Czy wciąż mamy do czynienia z duopolem w polskich social mediach? Jaka jest charakterystyka użytkowników poszczególnych platform i jaką strategię reklamową warto obrać, aby dotrzeć do konkretnych grup odbiorców? Do rąk czytelników trafiła trzecia edycja raportu „Social media 2025”, dostarczająca wyczerpujących danych na temat rodzimego rynku mediów społecznościowych.
Tegoroczny raport powstał dzięki współpracy Gemius, Polskich Badań Internetu, IAB Polska, a także Akademii Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK. Dane pochodzące z badań Mediapanel oraz gemiusAdReal uzupełniono komentarzami ekspertów ze świata nauki i biznesu. Publikacja opisuje ekosystem polskiego rynku social mediów przez pryzmat użytkowników i platform społecznościowych, jak również przybliża kwestie związane z prowadzonymi w tych kanałach działaniami reklamowymi. Premiera raportu miała miejsce podczas konferencji „Social media 2025 – zasięg, zaangażowanie, reklama”, zorganizowanej przez Akademię Leona Koźmińskiego oraz Gemius.
Pełny raport dostępny jest pod linkiem: gemius.com/documents/77/Raport_Social_Media_2025.pdf
Duopol wciąż silny, ale mniejsze serwisy oferują zaangażowanie w konkretnych grupach celowych
Największymi platformami społecznościowymi w Polsce pozostają Facebook i YouTube. Cieszą się one nie tylko najliczniejszym gronem użytkowników (odpowiednio 24,9 mln oraz 24,4 mln RU), ale również największym wolumenem kontaktów reklamowych (ponad 15 mld oraz 9,6 mld). Jednak to mniejsze, silniej sprofilowane serwisy oferują marketerom możliwość wykorzystania zaagangażowania określonych grup celowych. I tak Snapchat i Pinterest okazują się szczególnie popularne wśród młodych kobiet, a Twitch – mężczyzn.
Platformy spoza duopolu notują także bardzo dobre wyniki, jeśli chodzi średni dzienny czas jaki spędzają na nich użytownic (ATS). Tu liderem jest TikTok, który angażuje odbiorców najbardziej, bo na ponad 1 godzinę i 20 minut. Może to wynikać z algorytmu, serwującego użytkownikom filmy, które zatrzymują ich na dłużej. Nie zmienia to jednak faktu, że wygrywa on konkurencję z YouTubem, gdzie także dominują treści wideo.
Najbardziej widoczna reklama na Instagramie
Pomimo dominującej pozycji Facebooka i YouTuba na rynku reklamowym, to przekaz prezentowany na Instagramie ma najwyższy viewability rate, a więc udział reklam wyświetlanych w polu widzenia użytkowników (zgodnie z definicją IAB).
Z danych wynika, że emitowane tam kreacje reklamowe są średnio widziane przez blisko ¾ użytkowników (72,9% mężczyzn i 68,7% kobiet). Wśród pozostałych platform jedynie YouTube osiąga viewability rate powyżej 50%, dla reszty wskaźnik ten jest niższy. Warto jednak zaznaczyć, że w przypadku kreacji wideo to jednak YouTube plasuje się na pierwszym miejscu pod względem widoczności, z wynikiem przekraczającym 75%.
Większość czasu w social mediach
Dane zaprezentowane w raporcie jednoznacznie dowodzą, że social media są niezwykle istotnym komponentem, jeśli chodzi o sposób konsumpcji treści online przez użytkowników. Internauci z wszystkich grup wiekowych poświęcają na aktywność na platformach społecznościowych znaczącą część całego czasu spędzanego w sieci. Szczególnie widoczne jest to jeśli chodzi najmłodszych użytkowników: w grupach do 24 r.ż. udział w czasie przekracza 50% dla obu płci, przy czym jest wyższy w przypadku mężczyzn. Rekordowy wskaźnik share of time notujemy dla chłopców do 14 r.ż. – 65,6% ogółu czasu online.
Raport zrealizowano na podstawie danych z badania Mediapanel oraz badania gemiusAdReal. Analizie poddano okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2024 roku, pod uwagę wzięto średnie miesięczne z całego roku. W raporcie zostały przeanalizowane platformy (wersje przeglądarkowe oraz aplikacje) na urządzeniach typu PC oraz Mobile: Facebook, Instagram, Youtube, TikTok, X, Pinterest, Snapchat, LinkedIn, Twitch oraz Threads.
