Wartość polskiego rynku rozrywki i mediów wyniesie w 2024 roku 64,8 mld zł. Dochody z dostępu do Internetu wróciły na pozycję największego sektora na polskim rynku E&M (26,3 mld zł), wyprzedzając przychody tradycyjnej telewizji (10,7 mld zł). Na trzecim miejscu znalazła się reklama internetowa z 10,6 mld zł przychodów w 2024 roku. Średnia stopa wzrostu przychodów polskiej branży rozrywki i mediów wyniesie 3,8% w skali roku a reklamy internetowej – 12,2% (największa średnia stopa wzrostu na polskim rynku E&M) – wynika z polskiej edycji raportu „Global Entertainment & Media Outlook 2024–2028” opracowanego przez PwC Polska.
Omawiany raport to zestaw pięcioletnich prognoz wydatków konsumentów i reklamodawców w 11 segmentach rynkowych, w 53 terytoriach na świecie. W 2024 r. polski rynek rozrywki i mediów będzie wart prawie 65 mld zł,co plasuje nasz kraj w pozycji lidera w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (CEE) jeżeli chodzi o wartość przychodów z tego sektora. W latach 2023-2028 średnioroczne tempo wzrostu przychodów z rynku E&M w Polsce wyniesie 3,8%, nieznacznie poniżej globalnej stopy wzrostu sektora na poziomie 3,9% rok do roku.
– W 2024 roku globalna branża rozrywki i mediów osiągnie całkowite przychody na poziomie 3 bilionów dolarów, co stanowi 5% wzrost w porównaniu do 2023 roku. Polska wyróżnia się na tle globalnych trendów branży rozrywki i mediów, ponieważ telewizja tradycyjna nadal utrzymuje silną pozycję, podczas gdy w innych krajach traci na rzecz streamingu wideo. Ponadto, rozwój technologii GenAI wspiera personalizację i automatyzację reklamy internetowej, co pozwala firmom lepiej dostosować ich strategie do zmieniających się preferencji konsumentów i rosnącego znaczenia cyfrowych kanałów komunikacji – mówi Marcin Sidelnik, partner PwC Polska, lider sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.
Do 2028 Polska utrzyma pozycję lidera pod względem wielkości przychodów na rynku dostępu do internetu w Europie Środkowo-Wschodniej. Sektor ten będzie w 2024 największym pod względem przychodów w branży i stanowi 40% procent jej wartości, co wynosi 26,3 mld PLN. Całkowite przychody z dostępu do Internetu w Polsce będą rosły w tempie 5,8% CAGR, znacznie wyprzedzając średnią światową wynoszącą 3,9% CAGR, z 10,4 mld PLN w 2022 roku do 13,7 mld PLN w 2027 roku. Polski rynek telekomunikacyjny jest zdominowany przez przychody z usług mobilnych, które do 2027 r. będą stanowić 81,7% całkowitych przychodów z dostępu do Internetu. Najszybciej rozwijające się segmenty rynku rozrywki i mediów w Polsce i na świecie w latach 2023-2028 to reklama internetowa – 12,2% w Polsce i 9,5% na świecie, gry wideo i e-sport, 6,8% w Polsce i 8,0% na świecie oraz usługi OTT (Over-the-top) , 6% w Polsce i 7,4% na świecie.
– Polski rynek rozrywki i mediów coraz wyraźniej koncentruje się na cyfrowych kanałach reklamy i interaktywnej rozrywce, co potwierdzają dynamiczne wzrosty w segmentach reklamy internetowej oraz gier wideo. Duże znaczenie odgrywają tutaj zaawansowane technologie, które umożliwiają precyzyjne targetowanie i automatyzację kampanii. Segment OTT (Over-the-top), oferujący treści wideo na żądanie, także rozwija się w coraz szybszym tempie, odpowiadając na rosnące zapotrzebowanie konsumentów na spersonalizowane treści. Platformy OTT wzmacniają swoje oferty, wprowadzając m.in. tańsze plany subskrypcyjne z reklamami. To nie tylko zwiększa bazę użytkowników, ale też otwiera nowe źródła przychodów z reklam – mówi Paweł Wesołowski, partner PwC Polska, zespół usług dla sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.
Polski rynek reklamy internetowej rozwija się najbardziej dynamicznie w całej Europie Środkowo-Wschodniej. Całkowite przychody wyniosły w Polsce 9,0 mld PLN w 2023 r. i będą wzrastały na poziomie 12,2% CAGR, osiągając 16,0 mld PLN do 2028 roku. W 2023 r. największą kategorią na rynku były reklamy display, które stanowią 43,8% przychodów całego rynku reklamy internetowej z wynikiem na poziomie 4,6 mld PLN, następnie płatne wyszukiwanie z (32,5%), wideo (15,6%) i ogłoszenia (8,1%).
Od 2019 roku polski rynek usług OTT wideo wzrósł trzykrotnie, zwiększając się o 29,1% w 2023 roku, osiągając przychody w wysokości 3,2 mld PLN. W Polsce w 2024 r. na gospodarstwo domowe przypada 0,7 subskrypcji OTT wideo, na świecie jest to 0,96 subskrypcji. Całkowite przychody OTT będą rosły w tempie 6,7% CAGR i przekroczą 4,4 mld PLN w 2028 roku. W tym czasie platformy SVOD (Subscription Video on Demand) będą stanowić 90,9% rynku, a platformy TVOD (Transactional Video on Demand) pozostaną w stagnacji.
– Przyszłość polskiej branży rozrywki i mediów będzie kształtowana przez transformację cyfrową oraz konieczność dostosowania się do zmieniających się preferencji konsumentów. Przyszłe wzrosty rynku rozrywki będą wyraźnie napędzane przez cyfrowe kanały dystrybucji. Streaming muzyki, który w 2023 roku stanowił 80% przychodów z nagrań muzycznych, będzie dominował w tym segmencie, osiągając 84% do 2028 roku. Jednym z głównych wyzwań będzie rosnąca konkurencja na rynku OTT i treści cyfrowych – utrudnia to firmom przyciąganie lojalnych użytkowników a postępująca cyfryzacja zwiększa oczekiwania odbiorców względem personalizacji i jakości treści – mówi Małgorzata Górna, partnerka PwC Polska, zespół usług dla sektora telekomunikacji, rozrywki i mediów.
Gry wideo rozwijają się w tempie 10,7% CAGR. Przychody z gier mobilnych, szczególnie casualowych i społecznościowych, dominują w tej kategorii, stanowiąc niemal 75% przychodów z całego sektora. Przyczyniają się do tego modele monetyzacji oparte o mikropłatności oraz reklamy zintegrowane w aplikacjach, rosnące w tempie 14,3% rocznie. Jednocześnie tradycyjne gry wideo, mimo umiarkowanego wzrostu (3,6% CAGR), pozostają stabilnym źródłem przychodów, z dominacją gier na PC (561 mln PLN w 2023 roku). Reklama internetowa i media interaktywne wzajemnie się uzupełniają, co otwiera nowe możliwości monetyzacji treści, jednocześnie zwiększając zaangażowanie odbiorców w coraz bardziej cyfrowym środowisku.
