Rynek reklamy wideo, obejmujący telewizję i wideo online, wzrósł w pierwszym półroczu 2025 r. o 6,7% w porównaniu do analogicznego okresu w 2024 roku, a jego wartość wyniosła niespełna 3,5 miliarda zł, wynika z analizy Publicis Groupe Polska.
W pierwszym półroczu 2025 r. wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (70,1%). Jest to spadek wobec ubiegłego roku o 3,1 p.p. Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej wzrosły w okresie od stycznia do czerwca 2025 r. o 2,2% rok do roku. Z kolei same inwestycje w spoty reklamowe zwiększyły się o 2,8%. Do poprawy wyniku przyczynił się drugi kwartał, w którym dynamika spotów wyniosła 3,7%, zaś wszystkich form reklamy TV 3,2%. Należy podkreślić stabilność tego wyniku, biorąc pod uwagę wyższą bazę w ubiegłym roku, kiedy to w drugim kwartale odnotowaliśmy szybszy wzrost związany z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej. W 2025 roku nie odbyło się żadne wydarzenie o podobnej skali.
Udział wideo online zbliżył się do 30% w pierwszym półroczu 2025 r., zaś dynamika wzrostu przychodów wyniosła ponad 19,1% rok do roku. Segment total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 64,7% w pierwszym półroczu 2025 roku, jednak w analogicznym okresie 2024 r. kanały FAST oraz platforma MAX (obecnie HBO Max) dopiero debiutowały.
Pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost wynosił 16,6%, obejmują segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo na serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 15,8%. Analitycy Publicis Groupe zaobserwowali istotny wzrost szczególnie w przypadku YouTube, zwłaszcza w drugim kwartale, gdy platforma zintensyfikowała działania w kierunku uszczelnienia swojego ekosystemu reklamowego. YouTube przestał jedynie informować, że używanie AdBlocka jest niezgodne z regulaminami Google, i zaczął aktywnie blokować nakładki wyłączające reklamy. Użytkownicy AdBlocka zgłaszali przypadki, w których YouTube emitował niepomijalną reklamę, trwającą nawet godzinę. Ponadto platforma oferuje nowy format reklamowy, który wyświetla reklamę użytkownikowi po wciśnięciu pauzy na odtwarzanym materiale. Wideo jest minimalizowane, a zamiast niego pojawia się reklama, którą użytkownik może zamknąć lub kliknąć w odnośnik i uzyskać więcej informacji. Jednocześnie YouTube cały czas zachęca użytkowników do przejścia na usługę premium bez reklam, kosztuje ona obecnie blisko 30 zł w podstawowym planie.
W pierwszym półroczu odnotowaliśmy też wysoki wzrost w segmencie krótkich reklam wideo na serwisach internetowych 19,6%, jednocześnie skorygowaliśmy w dół nasze szacunki dotyczące 2024 r.
Analiza oglądalności
W pierwszym półroczu widzowie w wieku 16-59 przeznaczyli na oglądanie telewizji średnio 3 godziny 33 minuty i było to o 3 min dłużej niż przed rokiem. Krócej oglądali TV jedynie w marcu oraz w czerwcu – w ubiegłym roku w tym miesiącu transmitowano mecze polskiej reprezentacji na Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej.
O 3 minuty wydłużył się również czas przeznaczony przez widzów na nietelewizyjne źródła wideo. Widzowie w tej grupie wiekowej poświęcali w tym okresie 36 minut dziennie (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).
W pierwszym półroczu udział w oglądalności stacji TOP10 wynosił 43,2% i był niższy o 1,2 p.p. wobec ubiegłego roku. W pierwszym półroczu rosły udziały kanałów Polsatu, traciły zaś pozostałe stacje dawnej wielkiej czwórki, TVN24 i TTV. Konsekwentnie zwiększają się udziały TV Puls, a także TV4 (SHR of PUT, A1659). Jednocześnie o 1,1 p.p. wzrósł udział w oglądalności treści niedostępnych w ramach inventory telewizyjnego (źródła nietelewizyjne odtwarzane na telewizorze takie jak np. aplikacje streamingowe tj. Netflix, a także YouTube). W pierwszym półroczu 2025 r. trzy stacje z grupy TOP10 odnotowały wzrost średnich udziałów w oglądalności: TV Puls z 3,4% do 4,0%, Polsat z 7,1% do 7,4% oraz TV 4 z 2,9% do 3,0%. Największy spadek, o ponad 0,7 p.p., zanotował kanał TVP2 z 5,1% do 4,4%. Trzy stacje dotknęło zmniejszenie udziału w oglądalności o 0,4 p.p.: stacja TVN do 7,5%, TVP1 do 4,9% oraz TTV do 2,4%. Udziały w skali półrocza straciła też stacja TVN 24, której udziały rosły jedynie w okresie kampanii wyborczej i samych wyborów – w maju udział tej stacji osiągnął 4,8% (średnio 3,8%). (TOP10: TVN, POLSAT, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV PULS, TTV, TVN24, PULS2)
Dodatkowo analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach: TV, laptop, smartfon i tablet). Średni czas oglądalności zmalał o 6,5 minuty rok do roku, większość z topowych kanałów odnotowała spadek udziałów, w tym Netflix. Wyjątek stanowią stacje Polsat i TV Puls. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udziały platformy wynosiły w pierwszym półroczu 2025 7,7% wobec 7,4% w ubiegłym roku. (Nielsen Digital, All16 – 59).
Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe komentuje:
Pierwsze półrocze 2025 roku przyniosło wiele pozytywnych zmian na rynku reklamy wideo, co potwierdza nasza analiza. Wzrost o 6,7% w porównaniu do analogicznego okresu w 2024 roku, to dowód na rosnącą siłę tego medium w Polsce. Kluczowym czynnikiem napędzającym ten wzrost jest dynamiczny rozwój segmentu wideo online, który zbliża się już do 30% udziału w całkowitych przychodach reklamowych wideo. Szczególnie imponujący jest wzrost w obszarze streamingu VOD, który osiągnął 64,7%.
Telewizja linearna wciąż pozostaje dominującym segmentem, choć jej udział nieznacznie spada. Stabilność inwestycji w reklamy telewizyjne, mimo braku wydarzeń sportowych na miarę ubiegłorocznych Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej, jest znakiem siły tego medium. Z kolei rosnąca popularność platform takich jak YouTube, które wprowadzają innowacyjne formaty reklamowe i uszczelniają ekosystem reklamowy, wskazuje na zmieniające się preferencje widzów i reklamodawców.
