Wydatki reklamowe w segmencie wideo, obejmującym telewizję i wideo online, wzrosły w pierwszych trzech kwartałach 2024 r. o 11,1% rok do roku, a ich wartość wyniosła 4,81 miliarda zł – wynika z analizy Publicis Groupe.
- W pierwszych trzech kwartałach br. wydatki reklamowe w TV wzrosły o 7,3% – na ten wynik szczególny wpływ miały letnie imprezy sportowe.
- Według badania Nielsen Digital, w okresie od stycznia do września 2024 r. YouTube wyprzedzał każdy z kanałów tradycyjnej telewizji pod względem udziału w czasie oglądalności.
- Po zakończeniu czerwcowo-lipcowych wydarzeń sportowych serwisy internetowe zanotowały spowolnienie wzrostu wydatków, które dodatkowo uwypukliła wysoka zeszłoroczna baza związana z wyborami.
Wśród segmentów wideo największy udział w przychodach ma obecnie telewizja linearna (71,7%). Całościowe inwestycje reklamowe w to medium wzrosły w okresie od stycznia do września 2024 r. o 7,3% rok do roku. Letnie sportowe wydarzenia wpłynęły na rynek reklamy telewizyjnej, który przyspieszył w trzecim kwartale, osiągając w nim dynamikę na poziomie 7,5%. W czerwcu i lipcu istotną rolę odegrały wpływy ze sponsoringu i lokowania.
Analiza oglądalności
W trzecim kwartale br. widzowie w wieku 16-59 lat przeznaczyli na oglądanie tradycyjnej telewizji 3 godziny 14 minut, o 11 minut więcej niż przed rokiem i jest to w dużym stopniu efekt popularności transmisji dużych imprez sportowych, tj. Euro 2024 i Igrzyska Olimpijskie. W lipcu widzowie oglądali TV o 12,5 minuty dłużej rok do roku, w sierpniu jedynie o 6 minut dużej, natomiast największy wzrost ATV miał miejsce we wrześniu: o ponad 14 minut więcej niż przed rokiem. W miesiącach czerwiec – lipiec – sierpień najbardziej widoczny jest wzrost udziałów TVP.
W okresie od stycznia do września średni czas przeznaczony na oglądanie TV wynosił 3 godziny 24 minuty i był dłuższy od poprzedniego roku o blisko 9 minut. W tym ponad 30 minut widzowie przeznaczyli na inne niż telewizyjne treści odtwarzane na telewizorze (więcej o niespełna 4 minuty niż przed rokiem).
Po dziewięciu miesiącach stacje TOP10 odpowiadają za niespełna 44% udziału w oglądalności (mniej o 1 pkt proc r/r). Największy wzrost udziałów widzimy w TVN24 i TTV, mniejszy w TV4, Puls2 i TVP1.
Z badania Nielsen Digital, które umożliwia porównanie wyników streamingu na telewizorze z oglądalnością kanałów TV (bez out of home), wynika, że w pierwszych trzech kwartałach 2024 roku czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16-59 lat wyniósł ponad 3 godziny i 45 minuty. Jest to więcej o 1 minutę w stosunku do okresu styczeń – wrzesień 2023 r. (czyli o 1% dłużej). Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: tv, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 2 minuty – o 4 minuty dłużej niż przed rokiem. Kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności w pierwszych trzech kwartałach był YouTube – 8,0% (brak zmian wobec zeszłego roku), jest to więcej niż w przypadku TVN – udział 5,9% (spadek o 0,6 p. p.) i Polsatu – udział 5,6% (spadek o 0,5 p. p.). (*źródło: Nielsen Digital, All16 – 59, badanie Nielsen Digital nie uwzględnia oglądalności poza domem).
Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online po trzech kwartałach br. wyniosła ponad 22%.
Total streaming (serwisy video on demand: BVOD, AVOD i SVOD) pod kątem przychodów wzrósł o 9%. Przyczynił się do tego rozwój kanałów FAST i ofert subskrypcji typu ad-lite, a także debiut nowej platformy Max. Wcześniej znana jako HBO Max, platforma przeszła rebranding i zadebiutowała w Polsce z rozszerzoną ofertą treści, będąc jednocześnie oficjalnym partnerem Letnich Igrzysk Olimpijskich, które użytkownicy mogli oglądać bezpośrednio na platformie.
Pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost przekroczył 23%, obejmują segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo na serwisach internetowych. Świetnie w nich widać wpływ Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Z analiz Publicis Groupe wynika, że kibice poszukiwali krótkich materiałów po meczach, chętnie oglądali powtórki goli, a także po meczach włączali ulubionych komentatorów, żeby obejrzeć podsumowanie meczu. Wzrost inwestycji w wideo w social mediach wyniósł 25,7%. Z kolei wideo na serwisach internetowych niespodziewanie spowolniło w trzecim kwartale do zaledwie 6%, a po trzech kwartałach zanotowało dynamikę na poziomie 14,6%.
Według Iwony Jaśkiewicz-Kundery, chief investment officer Publicis Groupe Polska, prognozy inwestycji reklamowych w wideo na 2024 r. są optymistyczne. – Okres letni okazał się szczególnie atrakcyjny z perspektywy reklamodawców. Wśród kluczowych wydarzeń, które przyciągnęły uwagę widzów, królowały Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. W czerwcu wystartowała platforma Max, na której z kolei emitowano Igrzyska Olimpijskie w Paryżu. W tym roku obserwujemy rozwój oferty kanałów FAST (Free Ad-Supported Television). Prognozy makroekonomiczne są umiarkowanie pozytywne, gdyż aktywność gospodarcza w trzecim kwartale delikatnie osłabła. Zakładamy jednak pozytywny scenariusz dla reklamy wideo i możliwy wzrost na poziomie 10,1% w skali całego roku – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.
Publicis Groupe wprowadziła łączne podejście do monitoringu rynku video wraz z pierwszą edycją Raportu o Rynku reklamy w 2024 r. Wprowadzone w pierwszym kwartale pojęcie 'wideo’, obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Dotychczasowe sklasyfikowanie wideo online do kategorii Internet stało się nieaktualne w dobie smart TV i CTV, gdzie granice pomiędzy tradycyjną telewizją a konsumowaniem treści wideo online zacierają się.
