Przemyślenia marketera – jak ugryźć ROI w kampaniach influencer marketingowych?

Czego dowiesz się z artykułu?

• Czy warto inwestować w influencer marketing i jak robić to dobrze?
• Jakie wskaźniki pozwolą na odpowiednie zaplanowanie kampanii z influencerami?
• Jak mierzyć ROI w kampaniach influencer marketingowych?

Influencerzy – klucz do sukcesu czy zbędny wydatek?

W trakcie moich studiów oraz kariery zawodowej nauczyłam się, że na niektóre pytania nie można udzielić jednoznacznej odpowiedzi ,,tak’’ lub ,,nie’’. I tak jest również w tym przypadku, gdy zadajemy sobie pytanie tytułowe, ulubioną odpowiedzią marketerów często bywa ,,to zależy’’.

Część marketerów – zorientowanych na osiąganie efektów i precyzyjnego ROI – uważa, że inwestycja w influencer marketing to zbędny i niemierzalny wydatek. Inni – fokusując się na szerokich etapach lejka marketingowego, udowadniają, że odpowiednio wykorzystany może przynieść spektakularne efekty.

Gdzie więc leży prawda? Czy istnieje złota zasada lub kilka uniwersalnych prawd? Oczywiście… to zależy.

W tym artykule postaram się przedstawić metody i narzędzia, które pozwalają na efektywne przygotowanie, realizację kampanii oraz wyciąganie danych i wniosków, tak aby dążyć do osiągania celów marketingowych.

Perfect match: jak wybrać właściwego influencera?

Kluczowym etapem, który znacząco wpływa na sukces kampanii, jest staranny dobór influencerów – zarówno pod kątem promowanych produktów, jak i grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Wykorzystanie topowego influencera nie przyniesie nam wiele, jeśli jego odbiorcy nie są zainteresowani danym produktem. Przykład? Lokowanie marki wózków dziecięcych na profilu świeżo upieczonej młodej mamy, której widownię stanowią głównie… nastolatki.

Przy doborze influencerów niemal zawsze rekomenduję strategiczne podejście do każdej kampanii. Ważne jest, aby prześledzić historię twórcy, upewnić się, że nie budzi on kontrowersji, pasuje do produktu oraz że nigdy nie wypowiadał się negatywnie o marce. Im bardziej dopasowany i autentyczny jest influencer, tym większe szanse na sukces kampanii.

Engagement rate i jego pułapki

W influencer marketingu używamy kilku wskaźników, które pozwalają na mierzenie kampanii reklamowych. Należą do nich między innymi zasięg, który pokazuje ile unikalnych użytkowników miało kontakt z treścią, liczba wyświetleń, która obrazuje sumę wszystkich wyświetleń materiału czy też kliknięcia w link, komentarze, udostępnienia. Te wskaźniki mogą nam dużo powiedzieć o wynikach.

Niekiedy spotykam się również z używaniem liczby follow profilu jako KPI lub wskaźnika w kampanii. To zjawisko uważam za mocno niemiarodajne, ponieważ samo to, że profil jest obserwowany przez 1 mln osób, nie oznacza, że materiał reklamowy do takiej grupy dotrze. Należy więc pamiętać, że ważniejszą rolę powinien grać faktyczny zasięg i liczba wyświetleń.

Obrazując tutaj sytuację, bardzo pomocne stało się pojawienia się reelsów i widocznej liczby ich wyświetleń, ponieważ możemy realnie zobaczyć, jakie zasięgi generują poszczególni twórcy i porównywać je między sobą.

Przykład: dwa profile o podobnej tematyce i liczbie obserwujących mogą generować całkowicie odbiegające od siebie wyświetlenia.

Coraz częściej pojawia się też engagement rate, który mówi nam o stosunku interakcji do liczby obserwujących i może być pomocny w ocenie potencjału influencerów. Jego ogólne zastosowanie bywa przydatne – ale z ER trzeba uważać. Często spotykam się z błędną lub zbyt dosłowną interpretacją tego wskaźnika.

Na jakie pułapki trzeba uważać przy interpretacji ER?

• Porównywanie ER: pamiętaj, że porównywanie wskaźnika ER u influencerów, którzy znacznie różnią się pod kątem liczby obserwujących, jest niemiarodajne. Konto z 10 tys. followersów zawsze będzie miało wyższy ER, niż konto z 2 mln followersów.
• Sztucznie ,,pompowane’’ komentarze: uważaj na konta, gdzie komentarze są sztucznie generowane lub powstają w ramach tzw. „kółek wzajemnej adoracji”, które mogą wprowadzać w błąd co do rzeczywistego poziomu zaangażowania odbiorców.
• Jakość komentarzy: ER nie uwzględnia jakości komentarzy oraz przyczyny samego zaangażowania. Komentarze mogą być powierzchowne lub automatyczne, a zaangażowanie może być spowodowane np.: nową fryzurą lub statusem w związku influencera. Warto więc być dociekliwym w tej kwestii i nie opierać się na samych liczbach.
• Manipulacja: wskaźnik jest podatny na manipulacje, takie jak kontrowersje czy działania mające na celu sztuczne zwiększenie zaangażowania. Nie chcemy przecież, aby nasz produkt był promowany w okolicznościach jakiejś dużej ,,dramy’’ internetowej.
• Okoliczności zewnętrzne: weź pod uwagę bieżące okoliczności, które mogą wpływać na ER. Zainteresowanie influencerem może być chwilowe i związane z aktualnymi i niekoniecznie pozytywnymi wydarzeniami (np. tzw. drama).
• Aktywność grupy odbiorców: pamiętaj, że nie każda grupa wiekowa jest równie aktywna. W kategorii parentingowej możemy np. zauważyć większe zaangażowanie odbiorców niż choćby przy treściach edukacyjnych.

Kampania zrealizowana – i co dalej?

Na koniec każdej kampanii zawsze chcemy wiedzieć, czy przyniosła ona zamierzone efekty. Jeśli zależy nam na budowaniu świadomości produktu lub marki, czasem trudno dokładnie zmierzyć rezultaty – nie zawsze możemy przecież pozwolić sobie na kosztowne badanie.

Jak więc mierzyć efekty kampanii wizerunkowych i budujących świadomość?

• Sprawdź, czy założone KPI zostały spełnione – to diagnozuje czy kampania osiągnęła takie wyniki liczbowe, jak zaplanowaliśmy.
• Poddaj analizie komentarze, ale z tej miękkiej strony – w influencer marketingu to ich nie liczba gra bowiem główne skrzypce, a treść. Czy odnoszą się do promowanego produktu lub marki? Jeśli tak – w jaki sposób?
• Badaj przyrosty oraz wzrost zasięgu w social mediach marki.
• Sprawdzaj ruch na stronie – jeżeli pojawia się nagły wzrost, najpewniej są to efekty kampanii.
• Zweryfikuj czy w sieci pojawiają się nowe wzmianki odnośnie kampanii lub produktu np: artykuły, wzmianki na grupach na facebooku czy materiały w innych social mediach np. z testami produktów.

Zwrot z inwestycji w influencer marketingu

Bardzo powszechnie stosowanym wskaźnikiem w marketingu jest ROI (return on investment), który potrafi przynieść dużo cennych wniosków. Jest to wskaźnik, który pozwala na ocenę, czy kampania była opłacalna i przyniosła zamierzone rezultaty.

Czym jest ROI w marketingu?
ROI to wskaźnik służący do oceny efektywności inwestycji. Dzięki ROI jesteśmy w stanie zbadać, czy środki zainwestowane w reklamę przyniosły relatywne wyniki tj. czy kampania przyniosła więcej korzyści niż kosztów.

Niestety z ROI jest tak, że stawia wyniki w czarno-białym świetle. Mówi nam, że kampania przyniosła albo zyski albo straty. Należy jednak pamiętać, że w influencer marketingu wygląda to nieco inaczej. Kampania może przynieść bezpośredni zysk, ale należy pamiętać, że jej głównym zadaniem jest zwiększenie świadomości marki, poprawa wizerunku, zaangażowanie społeczności czy budowanie lojalności. Te efekty mogą nie być od razu widoczne i na pewno nie są też tak łatwo policzalne, ale mają długofalowy wpływ na sukces.

O czym warto pamiętać przy ROI w influencer marketingu?

1. Pierwsze kampanie nie muszą od razu generować wysokiego ROI. Oczekiwanie, że pierwsza kampania natychmiast przyniesie zyski, może być nierealistyczne, szczególnie jeśli pominięto wcześniejsze etapy lejka takie jak: świadomość, zaangażowanie i rozważanie.
2. Aby ROI miało sens, kampania musi być odpowiednio, strategicznie zaplanowana – powinny być to stałe działania z relatywnie dużym natężeniem (warto wykorzystać kody rabatowe lub unikalne linki). Pojedyncze publikacje nie dostarczają wystarczających danych, aby mieć jakiekolwiek podstawy do mierzenia ROI.
3. W e-commerce, gdzie łatwiej śledzić konwersje, ROI może być bardziej precyzyjnie mierzony. Natomiast produkty z kategorii np.: FMCG nie są odpowiednie do kampanii sprzedażowych, dlatego w tej sytuacji warto stawiać na kampanie budujące świadomość i zainteresowanie produktami.

Podsumowując, należy brać tutaj pewną poprawkę na to, że działania w influencer marketingu dają efekt długofalowy i nie możemy ocenić kampanii przez jedynie przez pryzmat jednego wskaźnika. A jeżeli chcemy liczyć ROI w influencer marketingu, liczmy! Jednak pamiętajmy o tym, że influencer marketing jest specyficzną odnogą marketingu, której zawsze głównym celem oraz efektem jest budowanie wizerunku, świadomości i sentymentu do marki.

Moje rady po kampanii

Zidentyfikuj elementy, które przyniosły najlepsze rezultaty – może to być określony typ treści, konkretny influencer, czy wykorzystanie konkretnych platform.

Wyciągnij wnioski z błędów – warto zrozumieć, co nie przyniosło oczekiwanych rezultatów i zastanowić się, dlaczego tak się stało. Każda kampania to okazja do nauki, a zrozumienie błędów pomoże uniknąć ich w przyszłości.

Optymalizuj koszty – sprawdź, czy kampania nie generowała zbędnych kosztów i zastanów się, jak można je zoptymalizować. Identyfikacja tych obszarów pozwoli na lepsze zarządzanie budżetem w kolejnych kampaniach.

Testuj i eksperymentuj – bądź otwarty na testowanie nowych platform, formatów reklamowych i trendów. Eksperymentowanie z różnymi podejściami pomoże odkryć najbardziej efektywne strategie i zoptymalizować przyszłe kampanie.

Monitoruj długoterminowy wpływ – działania influencer marketingowe charakteryzują się efektami, który nie zawsze muszą być natychmiastowe. Sprawdź, czy kampania przyczyniła się do trwałego wzrostu świadomości marki, lojalności klientów, czy też poprawy wizerunku na rynku – sam wynik ROI nie będzie tu wyznacznikiem sukcesu.