Dawtona – polska, rodzinna firma – od ponad 33 lat obecna na rynku przetworów warzywnych, przechodzi proces zmiany, która ma na nowo zdefiniować jej miejsce w świadomości konsumentów. Rebranding marki, będącej parasolem dla 11 kategorii FMCG, to krok ku nowej fazie rozwoju na rynku oraz podkreśleniu kluczowych wartości – jakości produktu płynącej z lokalności.
Przez lata Dawtona była kojarzona głównie z produktami na bazie pomidorów. Dziś marka jest liderem w kluczowych kategoriach FMCG, takich jak passaty, koncentraty pomidorowe, pomidory, ale i warzywa konserwowe czy sosy na ciepło, soki warzywne. Pomimo silnej pozycji, dotychczasowy wizerunek marki był niejednoznaczny.
– Rebranding marki Dawtona to wyzwanie polegające na wydobyciu jej pełnego potencjału i podkreśleniu obietnicy, jaką składa konsumentom – jakości produktu płynącej z lokalności. Mamy do czynienia z marką, która już jest diamentem, ale potrzebuje wyeksponowania swojego charakteru i potencjału, by przyciągnąć nowych konsumentów, nie tracąc lojalności dotychczasowych – wyjaśnia Wiktoria Jaroma, Marketing Manager w Dawtona.
„Prosto z naszego pola” – jakość z natury
Nowe pozycjonowanie Dawtony, pod hasłem „Prosto z naszego pola”, oddaje jakość produktu. Uzyskana jest dzięki działaniu w oparciu o model „od ziarenka po puszkę”, tj. pełnej kontroli nad każdym etapem produkcji – od uprawy warzyw na własnych polach, przez zbiór, i ich przetwarzanie. Warzywa są zbierane w optymalnym momencie dojrzałości i przetwarzane w bardzo krótkim czasie – nawet do 6 godzin od zbioru – co pozwala zachować ich doskonały smak.
Ponadto 100% produktów w portfolio marki charakteryzuje się czystym i dobrym składem – bez zbędnych dodatków czy konserwantów. Taki model działania, wyjątkowy na polskim rynku, czyni z Dawtony markę najczęściej wybieraną przez Polaków w wybranych kategoriach.
Rebranding to także sposób na odświeżenie wizerunku polskiej marki na krajowym rynku w kontekście konkurencji międzynarodowej. Dawtona, jako rodzinna firma z tradycjami, stawia na wartości takie jak lokalność, autentyczność i transparentność.
– Chcemy, aby Dawtona była nie tylko najchętniej wybieranym produktem w kategoriach, w których jesteśmy liderem, ale także marką, z którą konsument się utożsamia – ze względu na nasze wartości, jakość i polskie korzenie – wskazuje Wiktoria Jaroma. – W ramach podjętych działań Dawtona intensywnie rozwija także dystrybucję nowych produktów na krajowym rynku. Proces ten jest obecnie na ukończeniu, co pozwala marce skutecznie wprowadzać produkty z rebrandingiem na rynek i docierać do szerszego grona konsumentów – dodaje.
Rebranding – tradycja i doświadczenie wpisane w wizerunek i strategię
Nowe logo Dawtona, przedstawiające postać kobiety, podkreśla rodzinny charakter marki oraz jej głębokie zakorzenienie w polskiej tradycji. Symbolizuje historię i doświadczenie, które od 33 lat definiują Dawtonę jako polską, rodzinną firmę – posiadającą rolnictwo w DNA.
Rebranding uwzględnia także nowy design opakowań, akcentujący lokalne pochodzenie warzyw i optymalny czas zbiorów, odzwierciedlają wartości Dawtony. To nie tylko estetyczna zmiana, ale także wyraźne zakomunikowanie jakości i historii marki w ramach hasła „Prosto z naszego pola”, która spełnia obietnicę smaku – pysznego, jak natura chciała.
Komunikacja rebrandingu odbyła się w ramach kampanii mediowej 360°, obejmującej telewizję, działania online, social media oraz materiały POS. Wysoka częstotliwość emisji i szeroki zasięg umożliwiły dotarcie do różnych grup docelowych. W realizację kampanii zaangażowano renomowane agencje: strategię opracowało CPC, brandingiem zajęło się BNA, platformę komunikacyjną przygotowała agencja Przestrzeń, a produkcję koordynowała agencja Spokój. Digital i stronę internetową stworzyło Fluo, zaś działania mediowe prowadził dom mediowy Value Media oraz agencja performance Yupi.
Rebranding Dawtony to przykład, jak polska marka może przekształcić tradycję i swoje dziedzictwo w element budujący tożsamość marki, który skutecznie konkuruje z międzynarodowymi koncernami. To także dowód na to, że jakość i lokalne pochodzenie pozostają niezmiennym fundamentem sukcesu na krajowym rynku FMCG.
