Agencje z regionu EMEA podają ostrożne budżety, rosnące zapotrzebowanie na doświadczonych doradców oraz przyspieszone wdrażanie sztucznej inteligencji jako czynniki kształtujące branżę PR.
IPREX, sieć niezależnych agencji komunikacyjnych działających na całym świecie, opublikowała raport EMEA Summary and 2026 Outlook, w którym zebrano opinie liderów agencji z Europy i całego regionu. Wyniki odzwierciedlają rok naznaczony niepewnością gospodarczą, napięciami geopolitycznymi i szybkimi zmianami technologicznymi. Jednocześnie podkreślają wyraźne przesunięcie w stronę doradztwa strategicznego, zarządzania sztuczną inteligencją i komunikacji opartej na zaufaniu jako głównych priorytetów na nadchodzący rok.
Opierając się na perspektywach agencji z Irlandii, Niemiec, Szwecji, Włoch, Grecji i Europy Środkowej, w raporcie podkreślono wspólną rzeczywistość: podczas gdy popyt na specjalistyczną wiedzę z zakresu komunikacji pozostaje silny, proces podejmowania decyzji uległ spowolnieniu, budżety są pod presją, a klienci poszukują bardziej doświadczonych i zorientowanych na wyniki doradców, a nie tylko realizacji zadań.
W przygotowywaniu raportu brał udział Jakub Zajdel, CEO agencji more, który w październiku 2025 roku dołączył do globalnego zarządu sieci obejmując stanowisko EMEA President w IPREX Global Communication. More od 2017 roku jest jedyną w Polsce agencją należącą do IPREX.
Liderzy agencji z całego regionu Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA) określają rok 2025 jako trudny dla branży PR i komunikacji marketingowej. Niestabilność gospodarcza i polityczna, zmiany regulacyjne i konflikty na świecie stworzyły środowisko, w którym zainteresowanie usługami komunikacyjnymi utrzymywało się na wysokim poziomie, ale zobowiązania i zatwierdzanie budżetów często ulegały zahamowaniu.
Do najważniejszych tematów poruszanych w regionie należą:
- „Zainteresowanie bez decyzji”: Wiele agencji zgłosiło dużą liczbę zapytań przychodzących, które nie przełożyły się na potwierdzone zaangażowanie, co odzwierciedla ostrożność kadry kierowniczej wyższego szczebla i opóźnione decyzje inwestycyjne.
- Kompresja i realokacja budżetu: Klienci coraz częściej priorytetowo traktują wydatki na reklamę cyfrową i wydatki above the line, jednocześnie dokładnie analizując wynagrodzenia za usługi PR i taktyczne koszty realizacji.
- Rosnące znaczenie strategiczne: Liderzy komunikacji częściej byli proszeni o wsparcie w planowaniu scenariuszy, przygotowaniu na kryzysy, komunikacji regulacyjnej i zarządzaniu ryzykiem reputacyjnym.
- AI jako szansa i zagrożenie: Wraz z wprowadzeniem narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, dyskusje zdominowały obawy dotyczące dezinformacji, deepfake’ów, integralności danych i etycznego wykorzystania AI.
Mimo wymienionych wyzwań, wiele niezależnych agencji odnotowało odporność, rentowność i silniejsze relacje z klientami– dzięki znajomości specyfiki lokalnego rynku, specjalizacji sektorowej i zaufanym rolom doradczym.
Patrząc w przyszłość, na rok 2026, raport IPREX dotyczący regionu EMEA wskazuje kilka trendów, które zredefiniują rynek komunikacji:
- Doradztwo strategiczne na pierwszym miejscu
Klienci coraz częściej poszukują doradztwa na szczeblu kadry zarządzającej – od ryzyka geopolitycznego i spraw publicznych, po zgodność z ESG, komunikację finansową i zarządzanie zmianami wewnętrznymi. Oczekuje się, że taktyczne podejście do realizacji projektów pozostanie zależne od ceny, a doświadczenie doradcze będzie miało najwyższą wartość.
2. AI ewoluuje z narzędzia w dyscyplinę
Sztuczna inteligencja będzie nadal rozwijać się w zakresie monitorowania, badań, analizy treści i widoczności wyszukiwania (GEO/GAIO). Agencje spodziewają się jednak większego nacisku na zarządzanie sztuczną inteligencją, w tym na wewnętrzne polityki dotyczące stronniczości, prywatności danych, praw autorskich i weryfikacji treści generowanych przez sztuczną inteligencję.
3. Zaufanie staje się ostatecznym czynnikiem różnicującym
W środowisku medialnym przesyconym syntetycznymi treściami, ludzki osąd, wiarygodność i przejrzystość moralna wyłaniają się jako kluczowe atuty. Pozycjonowanie założycieli firm, kadry kierowniczej i ekspertów merytorycznych jako autentycznych głosów, szczególnie w sektorze B2B i działalności regulowanej, będzie centralnym elementem skutecznych strategii komunikacyjnych.
4. Utrzymuje się presja w zakresie talentów i kompetencji
Agencje w regionie EMEA przyznają, że mają trudności z przyciąganiem i zatrzymywaniem utalentowanych pracowników w obliczu niskiego poziomu bezrobocia i konkurencji ze strony międzynarodowych pracodawców.
5. Znajomość lokalnego rynku pozostaje kluczowa
Raport podkreśla, że pomimo globalizacji i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji dogłębna wiedza na temat lokalnych ekosystemów medialnych, ram regulacyjnych i niuansów kulturowych pozostaje niezbędna dla międzynarodowych organizacji działających na rynkach regionu EMEA.
Z perspektywy IPREX EMEA, nadchodzący rok wymaga ponownego skupienia się na doradztwie zorientowanym na człowieka, gdzie technologia zwiększa wydajność, a strategiczne myślenie, inteligencja emocjonalna i etyczne przywództwo definiują wartość.
Jak zauważył jeden z liderów agencji: „Chociaż sztuczna inteligencja może pomóc w przetwarzaniu danych i przygotowywaniu dokumentów, prawdziwą wartość stanowią zaufani doradcy, którzy mogą wesprzeć liderów w radzeniu sobie
z niepewnością”.
W roku 2025 roku mogliśmy również dostrzec rosnące znaczenie wydarzeń na żywo i relacji międzyludzkich. Powróciły liczne eventy, briefingi medialne oraz panele eksperckie. – Dla branży PR spotkania bezpośrednie ponownie stały się strategicznym atutem, a nie jedynie uzupełnieniem działań online – mówi Jakub Zajdel, CEO more, EMEA President w IPREX.
Międzynarodowa sieć IPREX regularnie organizuje wydarzenia, w których biorą udział członkowie niezależnych firm z branży PR. W 2026 roku agencja more po raz kolejny będzie organizatorem regionalnej konferencji IPREX w Warszawie, goszcząc przedstawicieli sieci z całego świata.
Raport dostępny jest do pobrania na stronie internetowej IPREX: www.iprex.com/reports-toolkits/retentiontoolkit2026.
