Dziennikarze otrzymują dziennie średnio kilkadziesiąt informacji prasowych od działów PR lub agencji PR-owych, z czego udaje się im przeczytać od 10 do 30 proc. O tym, czy informacja prasowa będzie wykorzystana przez dziennikarza decyduje najczęściej tytuł, treść maila oraz nadawca wiadomości. Jak wynika z raportu „Media relations. Status związku – to skomplikowane” przygotowanego przez agencję PR Clear Communication Group, najlepszą porą na wysyłki są godziny poranne. Co ciekawe, dziennikarze nie mają nic przeciwko, by otrzymywać informacje prasowe również w piątki. Za to unikają follow-upów i nie chcą, aby PR-owcy do nich dzwonili z pytaniem, czy przesłana informacja prasowa zostanie wykorzystana.
Ile informacji prasowych otrzymują dziennie dziennikarze? Kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt. – Dziennikarka z agencji prasowej przyznała, że na ogólny adres jej redakcji przychodzi nawet do 900 maili dziennie. Z kolei dziennikarz wiodącego serwisu biznesowego zadeklarował, że w jego przypadku jest to od 200 do 500 informacji prasowych. Takich odpowiedzi, w których liczba otrzymywanych materiałów wynosiła ponad 100 było jeszcze kilka, co pokazuje z jak masowym zjawiskiem mamy do czynienia – mówi Anna Nalewajk-Duma, partnerka zarządzająca w Clear Communication Group. Najmniejsza liczba, którą zadeklarowało kilku dziennikarzy to 10. Jednak nawet taka liczba oznacza, że w ciągu dnia pracy otrzymują więcej niż jedną informację prasową na godzinę.
Dziennikarze przyznają, że najczęściej udaje się im przeczytać od 10 do 30 proc. informacji otrzymywanych od PR-owców. Nieliczni deklarują, że czytają połowę lub nawet trzy czwarte tego, co wpada na ich skrzynki mailowe. Niektórzy wypracowali sobie system, że czytają informacje, gdy tylko przychodzą, niektórzy oznaczają je, by zajrzeć do nich później. Częstą praktyką jest zatrzymywanie się na tytule maila i to on decyduje o tym, czy czytający przejdzie dalej.
Tytuł ma być konkretny, rzetelny i niemarketingowy. I co ważne, powinien być krótki. Gdy mail po analizie tytułu przejdzie pierwsze sito, dziennikarze skupiają swoją uwagę na wiadomości znajdującej się w środku, która często jest przekopiowanym leadem z informacji prasowej. To niezwykle ważny element, który decyduje o tym, czy dziennikarz otworzy załączniki z przesłanymi mu materiałami. – Dlatego tytuł i treść maila są najbardziej kluczowe w procesie przygotowania wysyłki do dziennikarzy, którzy nie kryją, że jeżeli te dwa elementy nie spełniają ich oczekiwań, nie przechodzą dalej i wysyłka ląduje w koszu – mówi Karolina Juszczyk, menedżerka projektów w Clear Communication Group. Dziennikarze rozumieją, że PR-owcy muszą wypuszczać informacje produktowe, ale ważne jest, by umieszczać je w jakimś szerszym kontekście, opisywać trendy i zjawiska konsumenckie, a mniej chwalić się, tym, jak innowacyjny i wspaniały jest produkt danej marki.
Poranny prime-time
Najlepszą porą na wysyłki są poranki. Wtedy dziennikarze mają najwięcej czasu, by zapoznać się z informacją prasową. Dlatego też w badaniu pojawiło się sporo odpowiedzi, które sugerowały wysyłkę informacji prasowych około 8:00, do 9:00, a nawet jeszcze wcześniej. Na takie podejście wpływ ma również fakt, że po 9:00 zaczynają się w redakcjach kolegia, podczas których dziennikarze muszą zgłaszać tematy na dany dzień. Co ciekawe dziennikarze nie mają nic przeciwko, by otrzymywać informacje prasowe również w piątki, choć przywykło się uważać, że wysyłki powinny ograniczać się od poniedziałku do piątku.
Numer telefonu i adres mailowy do rzecznika prasowego czy też osoby z agencji PR-owej, które widnieją jako kontakt w materiałach prasowych są po to, by dziennikarze mogli się z nimi skontaktować. Responsywność i sprawczość są więc niezwykle ważne. Podobnie jak dotrzymywanie słowa. Jeżeli obiecujemy komuś materiał na wyłączność albo z pierwszeństwem, to musimy się z tego wywiązać. Podobnie jest z rzetelnością przekazywanych informacji, z którymi idziemy do mediów. – Dziennikarze chcą wierzyć, że to, co im przekazujemy ma odzwierciedlenie w rzeczywistości, nie kłamiemy i nie naginamy faktów. Jeżeli umawiamy się na wywiad, to zróbmy wszystko, żeby się on odbył, a już na pewno nie powinniśmy odwoływać go w ostatniej chwili – wyjaśnia Anna Nalewajk-Duma.
Większość dziennikarzy alergicznie reaguje na telefony od PR-owców z pytaniem czy „udało im się zapoznać z przesłanym materiałem”. Nie chcą i nie lubią, by dzwoniono do nich z tym pytaniem. W ich odczuciu takie praktyki zabierają tylko czas i są nieskuteczne, a poza tym odbierają dziennikarzowi decyzyjność w ocenie, czy jakaś informacja prasowa nadaje się do wykorzystania czy też nie.
Materiały prasowe jako inspiracja
Są redakcje, które w dużej mierze bazują na materiałach prasowych. Dziennikarze szacują, że dziennie korzystają z kilku informacji prasowych w swoich materiałach. Starają się jednak, by główny materiał danego serwisu nie był oparty na materiałach od PR-owców, tylko by był to artykuł własny. Uśredniając, można pokusić się na tezę, że około 30-40 proc. materiałów w serwisach branżowych to materiały w jakiś sposób pochodzące od działów komunikacji.
Pytani przez nas dziennikarze dzielą się na dwie grupy. Jedna korzysta z informacji prasowych często lub bardzo często, nawet codziennie, a druga nie korzysta wcale, polegając jedynie na własnych materiałach. Dobrą praktyką jest to, by informacje prasowe nie były wykorzystywane jeden do jednego i zazwyczaj pojawiają się w serwisach internetowych albo jako background w materiałach szerzej analizujących jakiś problem lub zjawisko. Ale nie jest to reguła. Dziennikarze lubią sięgać po dane lub cytaty ekspertów pojawiających się w informacjach przygotowanych przez PR-owców.
O raporcie
Raport „Media relations. Status związku – to skomplikowane” powstał w oparciu o badanie jakościowe, które obejmowało grupę 40 polskich dziennikarzy pracujących w redakcjach prasowych, TV i internetowych. Wywiady były przeprowadzane metodą IDI (in – dept interview), czyli indywidualnych wywiadów pogłębionych. Dziennikarze odpowiadali na te same, przygotowane wcześniej pytania. Badanie było przeprowadzone przez zespół Clear Communication Group w drugiej połowie 2023 r. Nadzór nad prawidłowością przebiegu badania oraz sporządzeniem raportu sprawował Instytut Badań Rynkowych i Społecznych (IBRiS). Dziennikarze reprezentują takie redakcje, jak: Bizblog.pl, Business Insider Polska, Cashless, CRN, dla handlu.pl, Dziennik Gazeta Prawna, Forbes, Handel, Infor, interia.pl, ISB News, ITwiz, Magazyn Przemysłowy, Money.pl, My Company, Nasze Miasto, Polska Agencja Prasowa, prawo.pl, Puls Biznesu, Puls HR, Radio RMF, Rzeczpospolita, spidersweb.pl, Twój Styl, Wiadomości Handlowe, Wirtualna Polska, Wirtualne Media, WNP.pl.
