Wg badań o 7 pp. po pandemii COVID-19 wzrosła grupa Polaków wierzących w skuteczność wszelkiego rodzaju leków i biorących je razem z suplementami. O tyle samo punktów procentowych zmalała liczba osób niechętnie chodzących do lekarza i polegających niemal wyłącznie na środkach OTC – wynika z raportu „State of health in Central and Eastern Europe 2023” przygotowanego przez Grupę dentsu.
Pandemia była bezprecedensowym zjawiskiem, na kanwie którego temat zdrowia stał się jednym z najczęściej poruszanych w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Bez wątpienia zagadnieniem polaryzującym społeczeństwo były szczepionki, jednak jak pokazuje analiza Grupy denstu – w tle dyskusji ze świecznika, wyraźnej zmianie uległy postawy ludzi względem wizyt u lekarzy, samoleczenia i przyjmowania leków.
– Na co dzień współpracujemy z jednymi z największych firm z branż medycznej i farmaceutycznej w Europie. Od naszych klientów w ostatnich latach wielokrotnie słyszeliśmy, że pandemia spowodowała zmiany w postawach konsumentów względem leków oraz zdrowia. Aby móc jak najlepiej doradzać im w kontekście działań marketingowych, przeprowadziliśmy szeroką analizę dotyczącą tych zagadnień na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej i zamknęliśmy w najnowszym raporcie. Dzięki badaniom dowiedzieliśmy się m.in., że na wskazanym obszarze wzrosła liczba osób biorących leki chętnie i w stosunkowo dużych ilościach – mówi Monika Maliszewska, senior media strategist, dentsu Polska.
Sześć podejść do przyjmowania leków
Na potrzeby raportu „State of health in Central and Eastern Europe 2023” specjaliści z Grupy denstu przygotowali segmentację konsumentów ze względu na ich podejście do przyjmowania leków. W tym celu posłużyli się wielorakimi danymi, pochodzącymi ze źródeł, takich jak: CCS, Ipsos, Kantar TGI oraz z autorskich paneli konsumenckich z poszczególnych rynków. Pozwoliło to im porównać jak kryzys związany ze zdrowiem wpłynął na postawy oraz zachowania konsumentów.
– Segmentacja jest próbą uporządkowania postaw konsumenckich wobec leków i zdrowia. Stworzyliśmy ją, by dowiedzieć się, co w tym obszarze zmieniło się w wyniku pandemii i jakie ma to implikacje dla marek. Osiami podziału na grupy są dwa wymiary. Na krańcach pierwszego znajdują się: szybkie radzenie sobie ze wszelkimi dolegliwościami zdrowotnymi w oparciu o dostępne od ręki rozwiązania i strategie wymagające większego wysiłku oraz konsekwencji w ramach holistycznego podejścia do zdrowego trybu życia. Drugi z kolei związany jest z proaktywnym bądź pasywnym udziałem konsumenta w dbaniu o swoje samopoczucie. Poza kategoryzacją opartą o te wymiary jest jedynie grupa „Oszczędnych”, najbardziej wrażliwa cenowo. A więc dana osoba może należeć jednocześnie do dwóch segmentów, np. identyfikować się z grupą „Prozdrowotnych” i zarazem szukać najtańszych zamienników leków – tłumaczy Monika Maliszewska, dentsu Polska.
W ramach segmentacji analitycy wyróżnili 6 grup konsumentów.
- Prozdrowotni („Im więcej tabletek, tym lepiej”) – wierzą w skuteczność wszelkiego rodzaju leków oraz suplementów i biorą je razem. Mają w domu zapas leków bez recepty i zawsze noszą przy sobie coś przeciwbólowego lub na zgagę.
- Zdający się na lekarza („Biorę tylko leki przepisane przez lekarza”) – zdają się na lekarza, przyjmują głównie leki przepisane przez lekarza rodzinnego. Nie wierzą zbytnio w branie leków we własnym zakresie.
- Oszczędni („Produkty niemarkowe są równie dobre, co te znanej marki”) – liczą każdy grosz, także w kwestiach ochrony zdrowia. Wszelkie decyzje zakupowe dotyczące zdrowia podejmują na podstawie ceny i często wybierają produkty sprzedawane pod marką dystrybutora.
- Tylko bez recepty („Nie ma potrzeby chodzić do lekarza”) – niechętnie chodzą do lekarza. Mogą stosować własne środki przeciwgrypowe, zdarza im się cierpieć z powodu np. przewlekłego bólu, ale nie robią nic, aby temu zaradzić.
- Zapobiegawczy („Unikam chorób poprzez zdrowy tryb życia”) – wierzą, że przyjmowanie leków uchroni ich przed poważniejszymi chorobami w przyszłości. Chętnie zasięgają po porady lekarzy i farmaceutów, a leki zażywają w przepisanych dawkach.
- Naturaliści („Nie dla klasycznej medycyny”) – unikają lekarstw kupionych w aptece. Nie wierzą w leki, nawet w przypadku niegroźnych, łatwych do wyleczenia dolegliwości jak zgaga lub grypa. Chętnie testują wszelkie alternatywne metody leczenia, nim zdecydują się na wizytę u lekarza.
– Najliczniejsza wśród polskich konsumentów jest wciąż grupa „Tylko bez recepty”, co wynika przede wszystkim z faktu, że Polacy uważają się za mistrzów samoleczenia, a informacje zarówno o sposobach leczenia, jak i o samych medykamentach czerpią głównie z wyszukiwarki Google. Szczególnie wyraźne zmiany liczebności segmentów „Prozdrowotni” i „Tylko bez recepty” wskazują, że trendy stawiające wśród priorytetów „self-care” oraz poszukiwanie profesjonalnych usług medycznych są już obecne także w Polsce. Dla marek oznacza to konieczność transformacji i wpisania się ze swoimi produktami w nowe konteksty świata konsumentów związane z szeroko pojmowanym „well-being”, gdzie zdrowie jest postrzegane jako najważniejsze dobro – komentuje Monika Maliszewska, dentsu Polska.
Polacy chętniej sięgają po leki niż przed pandemią
W przypadku Polaków największą różnicę – wzrost o 7 pp. – możemy zauważyć w grupie „Prozdrowotnych”, czyli osób uważających, że im więcej przyjmują tabletek (zarówno dostępnych bez recepty, jak i na receptę), tym lepiej dla zdrowia. Jedynie w Rumunii grupa przejawiająca taką postawę zmniejszyła się nieznacznie – o 2 pp. Z kolei w Serbii pozostała bez zmian. Sumaryczne wyniki z Europy Środkowo-Wschodniej pokazują, że liczba osób z takim podejściem zwiększyła się o 10 proc.
Tak samo dużą zmianę wśród polskich konsumentów można również zauważyć w podejściu do opieki medycznej – przed pandemią 51 proc. z nich niechętnie chodziło do lekarza i wolało stosować wszelkie inne dostępne metody leczenia, w tym leki OTC, z kolei w 2022 r. zmalała ona do 44 proc. Co ciekawe takie zjawisko wystąpiło tylko w Polsce, spośród analizowanych krajów Europy Środkowo-Wschodniej. We wszystkich pozostałych grupa ta zwiększyła się, a w Serbii i Czechach pozostała bez zmian. Jednak, pomimo zmniejszenia się tej grupy konsumentów w Polsce, wartość sprzedaży suplementów wzrosła o 14 proc.
Trzecią największą zmianą, którą możemy zaobserwować w podejściu Polaków do tematu zdrowia jest wzrost o 5 pp. liczby konsumentów oszczędzających na lekach. Tendencja ta jest zauważalna również w przypadku pozostałych krajów Europy Środkowo-Wschodniej – wzrost w tym segmencie wyniósł 8 proc. Największy był w Czechach – o 17 pp. oraz na Węgrzech – o 11 pp. Możemy wnioskować, że do oszczędzania w tym aspekcie przyczynił się wzrost cen leków oraz ogólnie kosztów życia, będący m.in. efektem rosnącej inflacji.
– Kategoria suplementów i witamin, mających za zadanie wzmacniać naturalną odporność, a więc specyfików cieszących się popularnością wśród „Prozdrowotnych” oraz identyfikujących się ze stwierdzeniem „Tylko bez recepty”, przeżywa boom od 2020 r. Jednocześnie pojawiające się regularnie fale nagłaśnianych „fake newsów”: o zbawiennej roli cynku, szkodliwej ibuprofenu czy niekorzystnego wpływu konsumpcji mięsa podczas przebiegu infekcji COVID-19 sprawiły, że profesjonalnej porady medycznej zaczęli szukać także dotychczas „samoleczący się z Dr. Google” Polacy, stąd też zauważalny spadek w grupie „Tylko bez recepty” i wzrost wśród „Prozdrowotnych”. Kolejnym powodem może być fakt, że w czasie pandemii w Polsce zastosowano bardzo liberalne podejście w zakresie umożliwienia pacjentom dostępu do teleporad i e-recept, co mogło spowodować przejście osób z jednej do drugiej grupy w wyniku zmiany nawyków – kontynuujeMonika Maliszewska.
Polacy interesują się reklamami produktów farmaceutycznych i wykazują silne przywiązanie do marek leków OTC
Słowenia i Polska zajmują pierwsze miejsce pod względem zainteresowania reklamami produktów farmaceutycznych oraz branży medycznej – wynika zaś z wyników najnowszego panelu dentsu Consumer Connection System. W obu przypadkach 19 proc. konsumentów odpowiedziało, że mają tendencję do szukania tego typu reklam. Z kolei 24 proc. Polaków wskazało, że nie szuka takich przekazów, jednak niektóre z nich uważa za interesujące. Największych odsetek – 32 proc. konsumentów zauważa reklamy farmaceutyków i dotyczące produktów medycznych, ale nie interesuje się nimi. Po części może to wynikać z faktu, że Polacy wykazują silne przywiązanie do marek leków OTC, z których korzystają – 30 proc. z nich jest lojalnych w stosunku do ulubionych brandów.
– W wyniku zmian nawyków konsumenckich spowodowanych pandemią profilaktyka zdrowotna stała się ważną częścią nowego stylu życia nastawionego na „self-care”. Zapewne właśnie dlatego Polacy wykazują zainteresowanie reklamami farmaceutyków i produktów z branży medycznej – szukają nowych rozwiązań, które pomogą im zadbać o swoje zdrowie. Należy się spodziewać, że zmieniać się będą jednak priorytety w zakresie wyboru produktów z tych kategorii. Obecnie obok stymulatorów odporności na znaczeniu zyskują również suplementy związane z problemami wynikającymi ze stylu życia. Wśród nich możemy znaleźć specyfiki pozytywnie wpływające na nastrój, wzrok, układ trawienny, kondycję skóry i włosów, obniżające poziom stresu czy poprawiające pamięć. Widać wyraźnie, że konsumenci mimo kryzysu ekonomicznego, chętnie inwestują w kompleksowe rozwiązania odpowiadające na powszechne potrzeby zdrowotne. Z kolei reaktywne marki wprowadziły na rynek nowe produkty typu 2 w 1, pozytywnie wpływające na kilka aspektów jednocześnie. Również w komunikacji postawiły silniejszy nacisk na treści pokazujące wzajemne powiązania między różnymi sekcjami suplementów i witamin, np. między zdrowiem układu trawiennego i skórą, odpornością i stresem, snem i metabolizmem. Można zatem powiedzieć, że na naszych oczach następuje transformacja pacjentów w proaktywnych konsumentów, dla których dbanie o zdrowie rozumiane wieloaspektowo stało się ważną potrzebą, co definiuje nowy obszar do zaadresowania przez marki – podsumowuje Maliszewska.
Pełna wersja raportu jest dostępna jest na stronie healthreport.pl.
