Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na wideo marketing? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w wideo marketingu i prognozujemy na 2026.
Wideo marketing podsumowują i prognozują: Rafał Szafraniec z Value Media, Mariusz Marcak z Flying Bisons, Magdalena Sajpel z LiquidThread, Maria Mazurczak z Papaya Films, Magdalena Bondar-Szuba z Havas Media Network, Karolina Skwarek-Michałowska z GoldenProduction.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Rafał Szafraniec
business director, Value Media
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
W mijającym roku wideo marketing udowodnił, że potrafi balansować między zaawansowaną technologią a tradycyjnym, emocjonalnym storytellingiem, zmuszając widza do zatrzymania się i refleksji.
Powrót do rękodzieła: Apple i przewrotne wykorzystanie trendu
W obliczu rosnącej popularności AI w realizacji kampanii reklamowych, firma Apple postanowiła w przewrotny sposób wykorzystać ten trend i w swoim spocie świątecznym wróciła do manualnego tworzenia każdego elementu swojej produkcji. Efektem tych działań jest spot wideo „A Critter Carol”, który opowiada o spotkaniu świata natury i postępu technicznego, robiąc to w sposób niezwykle przekonujący, z wyraźnie odczuwalnym świątecznym klimatem.
Skuteczność AI w praktyce: kampania eSky „City Break to My!”
Nie możemy jednak nie dostrzec, że AI coraz śmielej wkracza do świata realizacji kampanii wideo i robi to niezwykle skutecznie. Doskonałym przykładem jest kampania eSky „City Break to My!”, promująca krótkie, kilkudniowe wyjazdy. Została stworzona z wykorzystaniem narzędzi sztucznej inteligencji w całym procesie twórczym – od analizy danych aż do powstania finalnej kreacji. Kampania ta doskonale pokazuje potencjał AI w zwiększaniu efektywności produkcji wideo.
Emocjonalny kontrast: Fundacja Orange „Nie przescrolluj życia”
W zalewie niespotykanej dotąd skali contentu w internecie i rosnącego uzależnienia od ciągłego przewijania, bardzo ważne miejsce zajmują kampanie, które powodują, że na chwilę zatrzymujemy się i zastanawiamy nad tym, co w życiu jest naprawdę istotne. Przykładem tego typu komunikacji jest kampania Fundacji Orange „Nie przescrolluj życia”, zwracająca uwagę na fakt, że czasu nie da się cofnąć i zamiast non-stop wpatrywać się w telefon, warto aktywnie budować realne relacje z bliskimi. Ta strategia emocjonalnego zatrzymania okazuje się niezwykle skuteczna.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Największą zmianą, która zdominowała rynek, była coraz śmielej wkraczająca sztuczna inteligencja (AI), wykorzystywana zarówno na etapie tworzenia contentu, jak i optymalizowania działań reklamowych. Demokratyzacja narzędzi AI sprawiła, że zarówno konsument, jak i reklamodawca mogą z coraz większą łatwością tworzyć jakościowe materiały przy niższym koszcie. Dla reklamodawców jest to też możliwość optymalizacji działań, pozwalająca na przekierowanie zaoszczędzonych budżetów na osiąganie większych zasięgów mediowych. Dla mniejszych graczy rynkowych stanowi to szansę na wejście do świata reklamy wideo, który dotychczas był dla nich nieosiągalny.
Warto też zwrócić uwagę na trwającą ciągłą walkę o konsumenta (tym samym o budżety marketingowe), pomiędzy krótkimi, wertykalnymi formami wideo w social mediach, a tymi dłuższymi na rosnącym rynku connected TV (CTV). Z jednej strony mamy social media z angażującymi wertykalnymi formatami, które skutecznie docierają już nie tylko do najmłodszych pokoleń, a z drugiej strony obserwujemy dynamiczny wzrost rynku CTV, gdzie już około 50% gospodarstw domowych w Polsce posiada Smart TV podłączony do internetu. Póki co, ta zacięta rywalizacja przynosi znaczące wzrosty wydatków reklamowych zarówno w krótkich, jak i dłuższych formach wideo. W najbliższym czasie nie zanosi się na zmianę tego silnego trendu.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Końcówka roku wyraźnie pokazuje, że walka na polu pozyskania uwagi konsumenta w wideo marketingu będzie w nadchodzącym roku 2026 niezwykle zacięta. Świadczy o tym przede wszystkim dynamika zmian na rynku connected TV (CTV). Pod koniec roku pojawiła się kluczowa informacja o porozumieniu Netflixa w sprawie przejęcia od Warner Bros. wytwórni filmowo-serialowych, a także platformy streamingowej HBO Max. Kwestią czasu jest też wprowadzenie pakietu z reklamami w ramach tych usług. Platforma Netflix już od dłuższego czasu konsekwentnie rozwija swoją infrastrukturę reklamową, z powodzeniem testuje to rozwiązanie na innych rynkach i zapowiada jego skalowanie na kolejne terytoria. Z sukcesem ten model biznesowy zdążył już wprowadzić na polski rynek serwis SkyShowtime, co dodatkowo podgrzewa rywalizację i zmienia krajobraz inwestycji reklamowych w wideo.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Wpływ sztucznej inteligencji (AI) na rynek wideo jest widoczny gołym okiem, zwłaszcza na podstawie dynamicznego rozwoju produkcji opartych na Generatywnej AI. Stanowi to jednak wyłącznie wierzchołek góry lodowej. W rzeczywistości, w naszych codziennych rekomendacjach, coraz powszechniej wspomagamy się AI już na znacznie wcześniejszych etapach. Zaczynamy od dogłębnej analizy danych, poprzez tworzenie precyzyjnych briefów, wydobywanie kluczowych insightów, aż po rekomendacje optymalnych touchpointów i bezpośrednią optymalizację w panelach reklamowych. W najbliższym czasie będziemy obserwować dalszy, pogłębiony rozwój wpływu AI na każdym z tych etapów procesu marketingowego.
Musimy jednocześnie pamiętać, że AI pozostaje jedynie narzędziem w rękach człowieka. Tak jak w przypadku tradycyjnych kampanii, będziemy mieli do czynienia zarówno z realizacjami wybitnymi, jak i tymi słabszymi. To samo dotyczy optymalizacji działań mediowych. Narzędzia AI pomagają usprawnić i zautomatyzować procesy, ale to ludzka ciekawość, zaangażowanie i strategiczne myślenie nadal pozostają kluczowe w budowaniu prawdziwie skutecznych działań. Ostateczny kształt czy to kreacji, czy też rekomendacji i optymalizacji mediowej, zależy wyłącznie od nas, ponieważ AI jest tylko zaawansowanym narzędziem wspierającym ludzką ekspertyzę.
Mariusz Marcak
marketing director, Flying Bisons
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Dominacja krótkich form wideo – aktualnie to już standard.
Shoppable wideo – wideo przestaje być pasywnym nośnikiem treści, a staje się narzędziem do bezpośrednich zakupów. Formaty interaktywne mają zwiększać zaangażowanie i skracać drogę do zakupu. A śmieliśmy się z Mango i telezakupów.
AI w produkcji i personalizacji – AI przeszło z fazy eksperymentu do realnego narzędzia automatyzacji (generowanie napisów, montaż, tworzenie scenariuszy) i, co ważniejsze, hiperpersonalizacji treści na masową skalę.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Integracja z social commerce – wprowadzenie funkcji zakupowych na platformach SM (szczególnie TikToku) wymusi na markach i e-commercach (na pewno jakieś) zmiany w logistyce, procesach i, zapewne, formatach i standardach wideo do sprzedaży na żywo i w ramach krótkich form.
Balans AI i „Human Touch” – czyli wzrost zaniepokojenia i braku zaufania do treści generowanych przez AI. Będziemy musieli znaleźć równowagę między wydajnością AI a autentycznością i wiarygodnością ludzkiego przekazu.
Deepfake, personalizacja i oszustwa – niestety im większa góra, tym większy rzuca cień. Hiperpersonalizacja na masową skalę i deepfake brzmi jak świetny biznes dla scamów i oszustów. Czy oznaczanie treści AI specjalnymi znakami wodnymi coś da? Oby nieświadomi seniorzy nie musieli się zbyt boleśnie o tym przekonywać.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 – główne punkty to wydajność i demokratyzacja produkcji wideo
Od generowania napisów, montażu, tworzenia pierwszych szkiców scenariuszy, optymalizacji kampanii (np. dobór nagłówków/CTA w czasie rzeczywistym) po personalizację na masową skalę. Dodatkowo narzędzia (np. Sora, Luma Labs, Pika, Artlist) pozwoliły na generowanie wysokiej jakości klipów, które dobrze radzą sobie w konkurencji z dużymi budżetami.
W 2026 roku wpływ AI na wideo marketing na bank się pogłębi
Agenci AI i Rekomendacje – Agent AI to nadal przedmiot debat i testów, ale jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, to według zapowiedzi będą mogły dostosowywać całe kampanie wideo na podstawie danych w czasie rzeczywistym. Czyli dostosuje taktykę – włączy, wyłączy, zwiększy, zmniejszy budżet. Zmieni scenariusz, zdjęcie, pierwsze 3 sekundy filmu, whatever na podstawie biblioteki zasobów.
Wyzwanie Autentyczności – będziemy musieli bardziej dbać o transparentność i sygnały zaufania. Pomimo głosów, że to wszystko jedno czy to AI czy człowiek mówi mi o promocji, jest nadal więcej użytkowników, którzy źle odbierają treści AI. Nie doceniamy też wpływu instynktu na zakupy. To już jest nawet potwierdzone, że AI nie zwiększa skuteczności reklam, a sam OpenAI robi swoje reklamy z prawdziwymi ludźmi, przy użyciu prawdziwych kamer. Choć ciekawe co przyniesie przyszłość, bo mimo wszystko produkcyjnie jest to dużo tańsze i szybsze, więc na pewno będzie masowo używane i na pewno coraz trudniej będzie to odróżnić od prawdziwych ludzi i prawdziwych kamer, co jest kolejnym wyzwaniem w kontekście deep fake. Być może oswoimy się z tym na tyle, że (tak jak żywy koń przegrał z samochodem) po prostu będziemy z tym OK, że reklam człowiek już nie robi.
Magdalena Sajpel
creative design lead, LiquidThread
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Dove – Real Beauty Redefined for the AI Era
Jedną z najciekawszych kampanii w wideo marketingu była dla mnie zdecydowanie reklama marki Dove, odnosząca się do stworzonej przed laty platformy komunikacyjnej „Real Beauty”.
Punktem wyjścia było spostrzeżenie, że w erze AI coraz więcej osób pojawiających się w sieci może nie być prawdziwa, lecz wygenerowana. Budzi to obawy o utrwalanie się w oczach odbiorców nierealistycznych i zbyt wyidealizowanych standardów piękna. Marka nawiązała więc współpracę z Pinterestem, tworząc narzędzie, które pozwalało użytkownikom platformy wybierać obrazy kobiet, które dla nich definiują prawdziwe piękno. Bazując na tych wyborach, generowano spersonalizowane wideo, które zachęcało do refleksji.
Kampania została nie bez powodu nagrodzona Grand Prix Media na Cannes Lions 2025. Ta realizacja to dla mnie świetny przykład na to, jak można sensownie wykorzystać nowe technologie z personalizowaniem wyników, budując ciekawy storytelling i jednocześnie pozostając wiernym swoim zasadom i wartościom. Przykład Dove dowodzi, że sztuczna inteligencja może być nie tylko wyzwaniem dla autentyczności, lecz także narzędziem do przemyślenia na nowo, czym jest piękno.
Plush – Restart komunikacji w erze TikToka
Innym ciekawym przykładem, choć z zupełnie innej beczki, jest kampania marki Plush, która redefiniuje obecność marki w social mediach. Kampania opierała się o wideo tworzone przez ich brand hero we współpracy z szerokim wachlarzem twórców – pojawili się m.in. Łatwogang, Doda, Książulo. W komunikacji skupiono się na dotarciu do młodszych grup odbiorców, dlatego też główną wykorzystywaną w tym przypadku platformą był oczywiście TikTok, na którym pojawiały się dostosowane do jego specyfiki krótkie, rozrywkowe, viralowe i kreatywne formy. Świetny dobór twórców, dopasowanie placementów i kreatywne osadzenie tych wideo na feedzie sprawiło, że stawały się one jego integralną częścią, a nie kolejną nudną reklamą. Zaowocowało to wzrostem sprzedaży o 55%! Kampania zdobyła w minionym roku złote Effie w kategorii Influencers & Social Platforms.
Coca Cola – Holidays are coming
Na koniec zostawiłam sobie inny przykład reklamy, na którą niejeden co roku czeka z zaciekawieniem – mowa o świątecznej odsłonie spotu marki Coca-Cola. Case jest nieco kontrowersyjny i szeroko omawiamy ze względu na to, że marka kolejny rok z rzędu zdecydowała się mocno postawić na sztuczną inteligencję.
Umieszczam ten przykład w zestawieniu nie ze względu na jego wartość merytoryczną, czy storytellingową. Przywołuję go, ponieważ z jednej strony decyzje w sferze komunikacji, które tak olbrzymi brand podejmuje globalnie mogą się stać pewnym wyznacznikiem trendów. Z drugiej zaś strony szum medialny, który reklama znów wywołała, jest swoistym papierkiem lakmusowym, sprawdzającym jak bardzo odbiorcy są gotowi na wideo w takiej formie. I odpowiedź na to pytanie w zasadzie jest krótka – na razie nie są. Choć oczywiście postęp w rozwoju narzędzi, które posłużyły twórcom jest bardzo zauważalny i robi wrażenie, to jednak odczuwalny jest brak emocjonalnej wartości. Nie chodzi tu nawet o liczbę kół ciężarówki, która zmienia się w zależności od ujęcia (co wyłapali dość szybko czujni internauci), ale o brak tego, co nazywamy „human touch”. Tego, co właśnie pozwala poczuć magię tych świąt. Przykład ciekawy, właśnie ze względu na tę polaryzację, którą wywołuje, ale też konsekwencję i odwagę marki w doborze środków. Historia marki Coca-Cola dowodzi jednak, że nawet tak duże brandy mogą przesadzić z fascynacją technologią, zapominając o emocjach.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
W minionym roku ponownie odczuwamy stale wzrastające znaczenie wideo w marketingu, co znalazło odzwierciedlenie również w podziale budżetów mediowych. Choć na oficjalne statystyki za 2025 jeszcze pewnie chwilę poczekamy, z moich obserwacji wynika, że podobnie jak w 2024 roku, wideo online znów było jedną z najszybciej rosnących kategorii reklamy w digitalu (w 2024 wzrost ten wynosił 44% rok do roku wg danych z raportu strategicznego IAB Polska). Wideo w marketingu chętnie wykorzystywane było jako efektywny sposób budowania zaangażowania wśród odbiorców i uzyskania wyższego ROI. Biorąc pod uwagę, że coraz więcej treści w internecie jest tworzonych lub współtworzonych przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji, zrodziła się potrzeba znalezienia swoistego balansu i budowania bardzo „ludzkiego” filaru komunikacji marek. Wiele brandów dla równowagi postawiło więc na reklamę w formie UGC, do której chętnie angażowani byli influencerzy czy content creatorzy. Treści tworzone przez twórców, potrafią być bardzo przekonujące dla odbiorców i mocno napędzać sprzedaż (co potwierdza choćby Culture and Trends Report: YouTube Shopping). W minionym roku królowały oczywiście nadal krótkie, wertykalne formaty wideo publikowane w social mediach (a więc wszelkie TikToki, Reelsy i Shortsy).
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Przy rosnącym wykorzystaniu AI do produkcji wideo wyzwaniem stanie się zachowanie balansu pomiędzy tworzeniem contentu szybko (i oczywiście najlepiej tanio) a zachowaniem ludzkiego pierwiastka kreatywności i autentyczności. Duży nacisk warto zatem położyć na ciekawy storytelling, naturalny branding czy unikalny styl. W związku z dużą liczbą treści tworzonych przez sztuczną inteligencję (i to niekoniecznie komercyjnych), rośnie ryzyko dezinformacji. A to sprawia, że konsumenci nadal z rezerwą podchodzą do treści ze zbyt dużą ingerencją AI. W związku z brakiem jasnych regulacji prawnych, marki i agencje reklamowe staną przed wyzwaniem, by wykorzystywać technologię w etyczny i transparentny sposób. Już dziś wiele firm wprowadza swoje kodeksy i regulaminy w tym zakresie – z pewnością potrzeba uregulowania tego będzie tylko silniejsza w przyszłym roku.
Coraz częściej w contencie wideo stawia się też na personalizację, a kreacje dostosowane do konkretnego segmentu odbiorców stają się standardem. Jednocześnie warto pamiętać, by również w tym zakresie zachować wyczucie – by nie drażnić użytkowników lub – co gorsza – nie budzić poczucia naruszania ich prywatności.
Dane ze świata pokazują, że ludzie coraz częściej korzystają z telewizorów połączonych do sieci w celu streamowania treści multimedialnych, maleje zaś czas spędzany na oglądaniu tradycyjnej telewizji (wg raportu strategicznego IAB Polska, dane z USA). W Polsce również sukcesywnie rośnie rynek CTV i już teraz stanowi istotną część strategii wideo – biorąc pod uwagę trendy zachodnie, u nas ten potencjał także będzie rósł w kolejnych latach. W 2026 twórcy reklamowi będą musieli zmierzyć się więc z koniecznością odpowiedniego zrównoważenia między tradycyjną telewizją a CTV i wideo online — zrewidowanie podziału budżetów będzie kluczem, aby skutecznie dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W momencie, w którym obecnie jesteśmy, chyba nikt nie ma już wątpliwości, że sztuczna inteligencja na dobre zajęła miejsce wśród narzędzi, którymi do tej pory dysponowali twórcy wideo. I nie wygląda na to, by miało się to zmienić. Technologie oparte na AI są coraz częściej wykorzystywane na niemal każdym etapie produkcji materiałów audio wizualnych, począwszy od tworzenia scenariuszy czy storyboardów, przez montaż, aż po generowanie gotowych treści i ich optymalizację pod kątem platform i odbiorców. Niektóre marki decydują się coraz częściej na realizację spotów, które zawierają niemalże w całości obraz wygenerowany komputerowo (jak choćby wspomniana wyżej Coca-Cola). Jakość tego, co oferuje AI dynamicznie zmieniała się na przestrzeni ostatnich miesięcy, dając coraz lepsze efekty i pozwalając jednocześnie obniżyć koszty produkcji. A to też z pewnością przyczyni się do jeszcze większego wzrostu udziału materiałów tworzonych bądź współtworzonych przez AI w zbliżającym się 2026 roku.
Co ważne, wielu klientów wciąż raczej ostrożnie podchodzi do tematu sztucznej inteligencji i wykorzystywania jej w swoich materiałach. Kluczowa staje się potrzeba znalezienia złotego środka pomiędzy optymalizacją (czasu, kosztów), którą daje AI a zachowaniem autentyczności i etyki w swoich działaniach.
Maria Mazurczak
service production lead w Papaya Films
Od lat śledzę globalne produkcje i staram się jak najlepiej odpowiadać na potrzeby zagranicznych klientów, którzy wybierają Polskę na miejsce swoich realizacji. To doświadczenie pozwala mi patrzeć szerzej na rynek, dlatego w tym podsumowaniu zestawiam trendy lokalne z tymi, które obserwuję na świecie.
Jako reprezentantka domu produkcyjnego skupiam się na pracach, które wyróżniają się przede wszystkim craftem. Szczególnie ciekawi mnie jego rola w czasach wszechobecnej generatywnej AI, bo wierzę, że to właśnie kreatywność i craft są dziś najważniejszą przewagą rynkową.
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Jednym z najmocniejszych trendów ostatnich lat jest ofensywa marketingu sportowego. Na tym polu sporo zamieszania zrobiła kampania „Usyk vs Fury 2” dla Riyadh Season, wyreżyserowana przez Megaforce – ekipę stojącą m.in. za głośnymi produkcjami dla Burberry.
Ten bokserski spot został uznany za jedną z najlepszych brytyjskich kampanii ostatnich 25 lat. Ma formę filmowego teasera i łączy horror, humor i napięcie – a ja zawsze kibicuję reklamom, które ogląda się jak dobrą rozrywkę.
Hornbach „No Project Without Drama” – tegoroczny zdobywca Grand Prix na Ciclope – to kolejna reklama, która naprawdę zapada w pamięć. Najciekawszy jest jednak insight stojący za produkcjami marki. Gdy head of global brand marketing Hornbacha został zapytany, jak przekonać firmę do tak dużej inwestycji w produkcję, odpowiedział: czysta pragmatyka. Paradoksalnie, wydanie większych pieniędzy na realizację pozwoliło… zaoszczędzić na mediach. Dlaczego? Bo ten film ma w sobie sznyt, który przyciąga uwagę sam z siebie – nie tylko na dużym ekranie.
„Better on a Better Mobile Network” to 26 krótkich, błyskotliwych filmów wyreżyserowanych przez Jeffa Low’a i wyprodukowanych przez Revolver x Biscuit dla australijskiej Telstry. Kolejna seria reklam, która naprawdę zostaje w głowie. Nagrodzona Grand Prix w Cannes – i z polskim akcentem: wszystkie lalki powstały w Polsce, a zdjęcia trwały około 30 dni w studio w Łodzi.
W świecie, w którym reklamy atakują nas z każdej strony – coraz prostsze, coraz bardziej schematyczne, często do siebie podobne – globalni marketerzy jeszcze mocniej stawiają na dopracowaną koncepcję. Przy rozproszonej uwadze i walce o każdą sekundę skupienia sięgają po formy bliższe kinu akcji czy animacji niż klasycznej reklamie. Widać, że odbiorcy mają dziś głód dobrej, solidnie wyprodukowanej rozrywki.
Na naszym rynku najmocniej przykuły moją uwagę trzy kampanie:
McDonald’s „Zima nabiera kolorów” – kampania wyprodukowana przez Papaya Films z końcówki ubiegłego roku. Wyróżniona w Cannes czterema lwami – w tym Złotem za Brand Experience & Activation i Brązem w kategorii Industry Craft – szczególnie ważnych obszarach w czasach powtarzalności i codzienności przeniesionej do sieci.
„Efekt Black” w reżyserii Tadeusza Śliwy – bezkompromisowa, odważna, pełna kreatywności. Dokładnie taka, jaka powinna być: przyciąga uwagę i nie puszcza.
„Trapped in a Routine” dla LinkedIn, w reżyserii Szymona Pawlika – kampania dla niemieckiej agencji PUK. Obrazuje trend, który będzie tylko rósł: polscy twórcy coraz śmielej wychodzą poza lokalny rynek.
Każda z tych prac stoi na światowym poziomie – z bezkompromisową realizacją, pasją i kreatywnością zespołów. To te elementy decydują o skuteczności. Sprawiają, że reklama przestaje być reklamą, a staje się doświadczeniem. A w tym ogromną rolę odgrywa craft.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Rynek w dużej mierze odrzucił produkcje VR, a postępy generatywnej AI w reklamie wciąż widać rzadko. Technologia dopiero raczkuje i budzi mieszane emocje – głównie dlatego, że wiele materiałów tworzonych w ten sposób jest po prostu… wtórnych.
Mocno widoczny był za to trend filmów i kampanii dokumentalnych. Odbiorcy szukają dziś autentycznych bohaterów w świecie pełnym schematów. Chcą widzieć wartości, z którymi mogą się identyfikować.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Branża będzie częściej sięgać po narzędzia AI, które realnie podnoszą jakość – zwłaszcza w połączeniu z VFX i live action. Takie zestawienie pozwala realizować większe wizje, wcześniej ograniczone czasem albo budżetem. Wzrośnie też rola startupów pracujących w formule mixed media, które łączą różne modele AI z tradycyjnym wideo zamiast oddawać cały spot algorytmom.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku oglądaliśmy głównie negatywne przykłady – kampanie generowane przez AI spotykały się z krytyką. Zapowiadany skok jakościowy nie nastąpił. Świąteczna kampania Coca-Coli 2025 nie wygląda lepiej niż ta z 2024 roku, a lokalne spoty AI ginęły w natłoku treści.
W 2026 nie spodziewam się masowego zwrotu marketerów w stronę generative AI. Wystarczy spojrzeć na ostatnią kampanię ChatGPT nakręconą na taśmie 35 mm czy nowe intro Apple TV zbudowane ze szkła i zrealizowane w studio.
Marki nadal będą szukać sposobów, żeby naprawdę się wyróżnić – żeby odbiorca chciał zatrzymać się na dłużej. Dominować będą kampanie o wyższej jakości, z mocnym konceptem i wyraźnym offline’owym brand experience.
Magdalena Bondar-Szuba
senior video expert, Havas Media Network
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Jedną z ciekawszych kampanii tego roku była kampania banku BNP Paribas, w której bank proponował klientom nietypową wartość dodaną – możliwość wsparcia polskich rzek poprzez przekazanie im spławika badającego zasolenie wody w zamian za założenie konta. Kampania pokazała, że „wpływowi” to nie tylko influencerzy, ale też ludzie, którzy chcą realnie wpływać na poprawę jakości środowiska naturalnego.
Trendy, które dominowały w 2025 r.
Nie da się ukryć, że sztuczna inteligencja wciąż pozostaje jednym z najważniejszych i najbardziej przełomowych trendów w video online marketingu. W 2025 roku jej wykorzystanie przeszło z fazy „eksperymentów” do roli standardowego narzędzia produkcji i optymalizacji treści wideo, a w 2026 trend ten tylko przyspieszy.
Poza dynamicznym rozwojem AI, w 2025 wybiły się też inne trendy, o których trzeba wspomnieć. Wideo marketing coraz mocniej podąża też w kierunku ultra-krótkich form. Platformy takie jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts promują treści trwające kilkanaście sekund, które są lepiej konsumowane szczególnie przez młodszych widzów.
Dodatkowo, coraz większe znaczenie ma interaktywność spotu, która zwiększa zaangażowanie i uwagę odbiorcy. Są to takie rozwiązania jak wybór ścieżki historii, quizy w trakcie wideo, personalizacja, dynamiczne elementy AR itd. Widz może dzięki temu np. dostosować narrację do swoich potrzeb, wskazując chociażby produkty, które chce zobaczyć w reklamie, takie jak ubrania, konkretny kolor szminki, biżuteria czy wyposażenie samochodu.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
Nie sposób nie zacząć od obszaru sztucznej inteligencji, w którym przede wszystkim, mogą to być wyzwania z związane z zaufaniem i autentycznością, ale też regulacjami i transparentnością AI-wideo. Jeśli generowane w ten sposób kampanie wideo będą się upowszechniać, to może pojawić się pytanie: jak jasno komunikować, że jest to AI?
Ponadto, przewiduje się coraz większe użycie sztucznej inteligencji nie tylko w obszarze kreatywnym, ale też w optymalizacji kampanii wideo czy TV.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 AI miała ogromny wpływ na to, jak marki planują, tworzą i dystrybuują wideo. Miały na to wpływ czynniki takie jak automatyzacja montażu, proste generowanie treści, możliwa personalizacja, a także redukcja kosztów i czasu produkcji.
Małe firmy, które wcześniej nie miały budżetu ani zasobów na profesjonalne video, mogły same produkować wartościowe materiały, co demokratyzuje dostęp do efektywnego wideo marketingu. Warto jednak zwrócić uwagę, że na wykorzystanie AI decydowały się także duże, znane brandy.
Karolina Skwarek-Michałowska
kierownik produkcji GoldenProduction
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2025 r.
Ważna i ciekawa kampania to „Uwaga, wrażliwe! Fundacji Słonie na Balkonie ponieważ w niezwykle poruszający, a jednocześnie symboliczny sposób pokazała, jak krucha jest psychika dzieci pozostających bez odpowiedniej pomocy. Jej sednem było wysłanie 265 porcelanowych figurek dziewczynki dokładnie tylu, ile wynosi średnia liczba dni, jakie dziecko w Polsce musi czekać na wizytę u psychologa. Figurki celowo nadano bez żadnego zabezpieczenia, dzięki czemu część z nich dotarła potłuczona, co potężnie zobrazowało problem, że jeśli nie chronimy najmłodszych, mogą „rozpaść się” tak samo łatwo.
W kampanię zaangażowano szerokie grono odbiorców, polityków, dziennikarzy, influencerów, osoby opiniotwórcze, co pozwoliło nadać sprawie duży rozgłos i otworzyć debatę o kryzysie psychicznym dzieci. Efekty były bardzo widoczne: kampania wygenerowała duże zaangażowanie medialne, zwiększyła liczbę wpłat na terapię dzieci wspieranych przez Fundację Słonie na Balkonie oraz wzmocniła presję na decydentów w sprawie poprawy dostępu do specjalistów.
Druga kampania, która moim zdaniem zasługuje na miano jednej z najciekawszych, to kampania SecondeChance.org pod hasłem The Black Dog(s) oparta na piosence Taylor Swift „The Black Dog”.
Kampania wystartowała jesienią 2024 r. i kontynuowana była przez 2025. SecondeChance.org żeby zwrócić uwagę na problem tzw. „syndromu czarnego psa” czyli faktu, że czarne psy w schroniskach ze względu na kolor sierści są adoptowane znacznie rzadziej niż psy jasne podjęła strategiczną decyzję: wykorzystać falę popularności piosenki Taylor Swift jako impuls do adopcji. Pomysł polegał na tym, że organizacja zmieniła imiona setek czarnych psów na „Taylor Swift” (w różnych wariantach pisowni), co sprawiło, że gdy fani piosenkarki „Swifties” szukali w sieci utworu lub nazwiska artystki, trafiali na profile tych psów. Widzieli ich zdjęcia i informacje adopcyjne zamiast zwykłych, często ignorowanych ogłoszeń. Kampania wyjątkowa, bo pokazuje, że marketing nawet bardzo kreatywny nie musi opierać się na dużym budżecie; wystarczy pomysł, społeczność i dobra intuicja. Wykorzystanie popkultury (utworu Taylor Swift) do zwrócenia uwagi na problem porzuconych zwierząt to genialne połączenie emocji, kultury i realnej zmiany. Dzięki temu kampania ma zarówno wymiar symboliczny — walczy ze stereotypami wobec „czarnych psów” jak i praktyczny bo setki zwierząt znalazły dom. Pokazuje też, że dziś w erze social mediów zaangażowana społeczność może działać z potężną mocną, bez wielkich inwestycji, ale z ogromnym efektem.
Trzecia najciekawsza kampania to Kampania T-Mobile Polska #BurzymyBariery z udziałem Dawida Podsiadły, której celem było zwrócenie uwagi na problem osamotnienia i izolacji, mimo łatwego dostępu do nowoczesnych narzędzi komunikacji. W ramach spotów i materiałów promocyjnych pojawiała się refleksja nad tym, dlaczego często nie potrafimy przełamać barier w relacjach, zachęcając odbiorców do małych gestów czyli rozmowy, inicjatywy, wspólnego spędzania czasu. Artysta Dawid Podsiadło, pełniący rolę ambasadora kampanii, swoim wizerunkiem wzmacniał przekaz o łączeniu ludzi i budowaniu więzi. Kampania angażowała również klientów poprzez konkurs na własne pomysły na burzenie barier, z których najciekawsze hasła znalazły się na billboardach w całej Polsce. Kampania nie tylko promowała markę, ale też pełniła funkcję społeczną, pokazując, że działania marketingowe mogą jednocześnie wspierać budowanie więzi międzyludzkich i zachęcać do realnej zmiany w postawach odbiorców.
Wyzwania i zmiany czekające w 2026 r.
W 2026 roku wideo marketing w Polsce stanie przed znaczącymi zmianami i wyzwaniami, które już dziś zaczynają kształtować rynek. Przede wszystkim coraz wyraźniej widać, że kluczowa będzie równowaga między technologią AI a autentycznością. Odbiorcy stają się coraz bardziej wyczuleni na sztucznie generowane treści, dlatego marki będą musiały świadomie łączyć automatyzację z ludzkim pierwiastkiem i emocją. Rosnącym wyzwaniem będzie również wiarygodność przekazu, bo wraz z rozwojem generatywnych narzędzi rośnie ryzyko dezinformacji i utraty zaufania.
Jednocześnie spodziewam się dużo większego nacisku na micro-video i formaty wertykalne, które na stałe zdominują komunikację marek, oraz na personalizację treści, możliwą dzięki analizie danych w czasie rzeczywistym. W nadchodzącym roku kluczowa stanie się także odpowiedzialność produkcyjna zarówno w kontekście etycznego wykorzystania AI, jak i tworzenia treści bardziej inkluzywnych oraz dostosowanych do wrażliwości różnych grup odbiorców.
W mojej ocenie 2026 będzie rokiem, w którym wideo marketing przejdzie od fazy eksperymentów technologicznych do bardziej świadomego, dojrzałego podejścia: mniej zachwytu nad samą technologią, więcej myślenia o tym, jak użyć jej w sposób odpowiedzialny, kreatywny i naprawdę wartościowy dla odbiorcy.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W kończącym się roku wykorzystanie AI uległo dużemu wzrostowi. Marki otworzyły się na realizację całkowicie wspierane przez AI. Testowanie możliwości przerodziło się w realne projekty. Sztuczna inteligencja na pewno dała sporo możliwości.
Uważam, że będziemy świadkami dalszego przejścia AI od narzędzia eksperymentalnego do kluczowego składnika strategii video. Modele będą coraz lepsze, a AI stanie się standardem w produkcji wideo, zwłaszcza tam, gdzie liczy się skala i elastyczność. Jednocześnie marki, które zainwestują w hybrydę (AI + człowiek) zyskają przewagę jakościową. Kluczowym wyzwaniem będzie kontrola jakości i autentyczności kampanii generowanych w AI. Ważnym elementem będzie też dopracowywanie kwestii prawnej w kontekście wykorzystania sztucznej inteligencji w produkcji wideo.
Dla przykładu, wyemitowany w listopadzie świąteczny spot Coca-Coli wzbudził duże zainteresowanie rynku, przede wszystkim dlatego, że był jednym z pierwszych globalnych spotów marki w pełni wygenerowanych przy użyciu technologii AI. Reklama, w której zamiast ludzi pojawiły się animowane postacie i zwierzęta, miała nawiązywać do klasycznego, nostalgicznego klimatu, jednak jej wykonanie wywołało mieszane reakcje. Część odbiorców doceniła odwagę marki i eksperyment z nową formą narracji, widząc w nim zapowiedź kierunku, w jakim może zmierzać branża reklamowa. Z drugiej strony wielu widzów i komentatorów zwracało uwagę na nienaturalny wygląd postaci oraz pewną „emocjonalną pustkę”, która ich zdaniem odróżniała spot od tradycyjnych, bardzo ciepłych świątecznych kampanii Coca-Coli. W efekcie spot stał się szeroko dyskutowanym przykładem tego czy wykorzystanie AI jest zawsze dobrym kierunkiem, zwłaszcza tam, gdzie ważne są emocje.
