Rok 2025 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w mijającym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Strategię podsumowują i prognozują: Sonia Kubicka i Kamila Świdzińska z ENYO, By The People Group, Mariusz Marcak z Flying Bisons, Wojciech Maślanka z WE!RE Fantasy, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska, Mateusz Lebiedziński z Wise People.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Sonia Kubicka
strategy unit lead ENYO, By The People Group
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Kampania GAP „Better in Denim”
Ta kampania pokazuje, że fast fashion może odświeżyć swój wizerunek bez krzyku i bez kalkowanej internetowej estetyki. W momencie, gdy Victoria’s Secret na siłę odmraża słynny pokaz kojarzony dziś niestety z kontrowersjami, GAP wybrał kierunek oparty na niewymuszonej energii, inkluzywności i czystym talencie zespołu twórców. Mowa o grupie Katseye, czyli prawdziwym girl’s power. W efekcie kampania jest lekka i naturalna. Format trafia w ramy kulturowe, a jednocześnie nie próbuje być viralem, jednak dzięki autentyczności i świetnemu castingowi po prostu działa.
PODARUJ WIGILIE – Stowarzyszenia Mali bracia Ubogich
Ta kampania zapadła mi w pamięć dzięki niezwykle prostej, a jednocześnie bardzo poruszającej historii, która zwraca uwagę na narastający w Polsce kryzys samotności osób starszych. Scenariusz oparty na codziennej scenie jazdy autobusem i zwykłej rozmowie o świętach pokazuje, jak różne mogą być nasze doświadczenia w tym samym momencie. Scenariusz i pomysł są bystre, nieprzesadzone i prawdziwe zostawiając przestrzeń na refleksję i realnie zachęca do wsparcia kampanii.
McDonald’s x bambi – „bambi robi z Makiem, co chce”
W tej kampanii McDonald’s oddał głos młodej raperce bambi, pozwalając jej zaprojektować własny zestaw, przygotować limitowany merch (w skład tej limitowanej kolekcji gadżetów weszły: T-shirt, bomberka, czapeczka z daszkiem, szlafrok, okulary przeciwsłoneczne i specjalny mikrofon). Kolejnym elementem kampanii był koncert, który został zorganizowany na dachu jednej z restauracji McDonald’s. Marka celowała w Gen Z i zrobiła to w sposób autentyczny, szybki w odbiorze i mocno zakorzeniony w kulturze internetu. Dobrze zaplanowana akcja błyskawicznie stała się viralem i wywołała szeroką dyskusję w sieci. To przykład współpracy, w której marka nie tylko dopasowuje narrację do twórczyni, ale też daje jej realną sprawczość. Właśnie to zaufanie okazało się kluczem do sukcesu.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Jednym z trendów, które najmocniej wybiły się w 2025 roku, był treatonomics, czyli nowa forma nagradzania siebie za codzienne drobne sukcesy. To podejście opiera się na prostym założeniu: po trudnym dniu, udanym treningu albo w chwilach wymagających szybkiego podniesienia nastroju sięgamy po małe przyjemności, które dają natychmiastową ulgę i przyjemność.
Nie jest to całkowicie nowe zjawisko. To współczesna wersja klasycznego „lipstick effect”, wzmocniona kulturą szybkich bodźców, które przyniosły social media. Staliśmy się bardziej niecierpliwi i zamiast czekać na duże kamienie milowe, coraz chętniej celebrujemy drobne kroki. Te mikrocele dają szybkie poczucie sprawczości i satysfakcji.
W realiach obecnej, dość „lipstickowej” gospodarki takie produkty jak Labubu były dopiero otwarciem trendu budowanego wokół małych przyjemności. Dla marek to jasny sygnał. Trzeba szybciej odczytywać potrzeby odbiorców, szukać w ofercie produktów, które mogą stać się takim codziennym drobnym „treat”, albo budować świeży ruch wokół tych już istniejących. Coraz większą rolę odgrywa tu także język nagrody i przyjemności, który pozwala markom wejść w naturalny rytm konsumenta.
Wyzwania czekające w 2026 r.
2026 rok zapowiada się jako moment, w którym marketerzy będą musieli odejść od linearnego myślenia o konsumentach. Od lat próbujemy umieszczać ludzi w uporządkowanych lejkach, w których najpierw pojawia się świadomość, potem rozważenie, a na końcu zakup. Problem nie tkwi w samym modelu, lecz w tym, że potraktowaliśmy go zbyt dosłownie. Funnel miał być uproszczoną wizualizacją zachowań, a nie instrukcją obsługi człowieka.
Dzisiejsi konsumenci nie poruszają się po prostej ścieżce. Ich zachowania przypominają raczej spiralę. Potrafią zniknąć na miesiące i wrócić przypadkiem. Impulsywnie kupują po długich tygodniach poszukiwań albo rezygnują tuż przed finalizacją zakupu. Ich decyzje są emocjonalne, kontekstowe i dalekie od przewidywalności.
Dlatego 2026 rok wymaga innego podejścia. Zamiast zarządzać etapami, powinniśmy zacząć mapować prawdziwe, dynamiczne i nieuporządkowane customer journeys. Marketerzy będą musieli odejść od optymalizacji kolejnych kroków lejka i skupić się na tym, co faktycznie wpływa na decyzje ludzi. Na przykład na emocjonalnych impulsach takich jak stres, ciekawość, nagła potrzeba działania czy obawa przed pomyłką.
Wygrywać będą marki, które zaakceptują tę chaotyczną naturę zachowań konsumentów i zaczną projektować komunikację nie pod idealne scenariusze, lecz pod realne życie.
Kamila Świdzińska
strategy planner ENYO, By The People Group
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł wiele ciekawych kampanii, ale trzy szczególnie wyraźnie wbiły się w moją pamięć, pokazując, jak różnorodnie można dziś opowiadać o marce i produkcie. Pierwszą z nich jest kampania KitKata od VML Czech Republic, która w błyskotliwy sposób wykorzystuje uniwersalny insight dotyczący naszego przeciążenia ciągłym scrollowaniem i kompulsywnego konsumowania treści. W świecie, w którym „przerwa” stała się luksusem, marka odwołuje się do własnej, ikonicznej tożsamości, budując metaforę cyfrowego zmęczenia poprzez sam kształt batonika. To połączenie prostoty, humoru i przewrotnej diagnozy społecznej sprawia, że kampania nie tylko istnieje, ale rezonuje, bo w inteligentny sposób komentuje naszą codzienność.
Z kolei WW od Wedla w realizacji Digital Kingdom pokazuje, jak świeżo można podejść do klasycznej kategorii słodyczy, kiedy twórcy naprawdę rozumieją język kultury. To kampania pełna rytmu, muzyczności i lekkiej bezpretensjonalnej zabawy językiem. Kreacja zanurza produkt w świecie młodych odbiorców nie poprzez nachalny branding, ale poprzez energię, styl i kontekst, który jest im bliski. Jednocześnie WW zachowuje wyrazisty product placement, balansując między przyjemnością oglądania a klarowną ekspozycją marki. To reklama, która nie tylko przyciąga wzrok, ale faktycznie pobudza ciekawość,co dziś jest na wagę złota.
„So Win” od Wieden+Kennedy Portland dla Nike to manifest skierowany przede wszystkim do kobiet w sporcie, które nie proszą już o uwagę ani docenienie, a celebrują fakt bycia najlepszymi w tym, co robią, mimo wieloletniego deprecjonowania i umniejszania ich osiągnięć. Nike przedstawia ambicję i zwycięstwo nie jako akt pychy, lecz jako naturalne prawo każdej sportsmenki. Kampania jest mocna, zadziorna i niezwykle aktualna, podkreślając, że pragnienie bycia najlepszą nie wymaga przeprosin.
W&K odwraca narrację o „grzecznym” , nieekscytującym sporcie kobiet i pokazuje je w sposób dumny, pewny i w pełni sprawczy. To kilkadziesiąt sekund skondensowanej emocji, które redefiniują sposób, w jaki patrzymy na sukces. Te trzy kampanie łączy jedno: nie próbują jedynie zatrzymać wzroku. Aktywują myślenie, emocje i kulturowe skojarzenia. W czasach, w których walczymy o każdą sekundę uwagi, to właśnie pomysły, które miło drapią nas po mózgu mają największą szansę przebić się przez szum informacyjny i stać się realną częścią kultury.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Wśród najważniejszych trendów 2025 roku szczególnie cieszy mnie to, że obok technologii i sztucznej inteligencji, które bezdyskusyjnie zmieniły sposób pracy marek i twórców, pojawiła się naturalna przeciwwaga w postaci sensoryczności. Coraz więcej brandów zaczęło angażować więcej niż jeden zmysł w odbiór treści, stawiając na doświadczenia, które nie są jedynie do oglądania, ale również do odczuwania. Paradoksalnie to właśnie AI umożliwiła tak dynamiczny rozwój tego kierunku, pozwalając reagować na trendy szybciej niż kiedykolwiek wcześniej i tworzyć wizualne światy bardziej immersyjne, wielowymiarowe i niemal fizycznie odczuwalne. Najbardziej widoczne jest to w branży beauty. Rhode przyciąga dziś nie tylko produktami, ale przede wszystkim soczystymi, niemal jadalnymi visualami, foodowymi nazwami i charakterystyczną fotografią, która działa jak bodziec sensoryczny – od koloru, przez fakturę, aż po wyobrażony smak. Do popularyzacji takiej estetyki w dużej mierze przyczynił się też Jacquemus, którego komunikacja w sezonie S/S 25 wyraźnie wzmocniła obecność trendu butter yellow. Ten odcień nie jest już tylko kolorem, a wręcz stał się „wrażeniem”: miękkim, kremowym, rozpoznawalnym. To ciekawy zwrot w marketingu, bo pozwala odbiorcy konsumować komunikację wielopoziomowo. Nie tylko widzimy komunikat, zaczynamy go wręcz „czuć”.
Wyzwania czekające w 2026 r.
W 2026 roku możemy spodziewać się, że po okresie silnego zachwytu syntetycznością i perfekcyjnie generowanymi treściami zacznie się naturalny zwrot w stronę większej autentyczności. Kiedy estetyka „AI-perfect” stanie się powszechna i łatwa do odtworzenia, to właśnie prawdziwość, spontaniczność i niedoskonałość mogą zacząć zyskiwać na wartości – przede wszystkim dlatego, że będą rzadsze i trudniejsze do podrobienia. Jednocześnie rola sztucznej inteligencji wcale nie zmaleje. AI prawdopodobnie zejdzie na drugi plan, stając się niewidocznym zapleczem naszej codziennej pracy. Ekspozycja technologii może się zmniejszyć, ale realna praca wykonywana przez narzędzia AI będzie jeszcze większa: to one będą pomagały tworzyć szybsze, bardziej dopasowane i paradoksalnie bardziej „prawdziwe” treści, które będą wspierać kreatywność zamiast ją zastępować. Liczę na to, że 2026 stanie się momentem, w którym technologia i autentyczność zaczną działać w duecie, a nie w opozycji, a marki świadomie wybiorą komunikację, która zostawia w odbiorcy coś więcej niż tylko efekt wizualny.
Mariusz Marcak
marketing director, Flying Bisons
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Nike – wielki powrót do wielkości. „Winning isn’t for everyone”, „Am I a bad person?”, „So. Win” – wyrazista narracja o wielkości, presji, bólu, wysiłku, odrzuceniu i prawdziwej cenie wygrywania – kto ma wiedzieć, ten wie, że to o nim. A w dobie zen, medytacji, szukania spokoju, wygody i balansu, taki komunikat – tętniący bólem, potem i obdartymi kolanami – jest jak kojący powiew nadziei. Oczywiście nie dla każdego. I dokładnie o to chodzi.
#Healthbusters – kampania walcząca z fake newsami i poradami medycznymi od przypadkowych twórców internetowych. Potrzebujemy więcej takich kampanii, bo szarlatanizm w necie ma się coraz lepiej. Ale to tylko wierzchołek dużo większej góry – weryfikacja informacji i źródeł powinna być w szkołach przedmiotem obowiązkowym, a w społeczeństwie przedmiotem dyskusji i budowania świadomości takich zagrożeń.
Nestlé – zapowiedź nowego CEO – niespełna 13 minutowa prezentacja nowego CEO, która poprawia akcje Nestlé o 9%. Przekaz jest klarowny – „Accepting that we lose market share is no longer an option”, czyli odchodzimy od korporacyjnej narracji o wartościach, ESG i ideologiach i wracamy do gry z marketingiem w roli głównej. Przy okazji zwiększamy mu budżet z 7% do 9%, marketing ma wgląd w finanse i L&P i od dziś to księgowość ma uzupełnić braki z wiedzy o wartości marki, żeby nikt im tego nie musiał za każdym razem tłumaczyć. Ciężka praca będzie nagradzana, niegospodarność usuwana, szum ucinany na rzecz skupienia na markach, które przez lata stanowiły o wielkości tej firmy. Back to business. Może nie kampania, ale kierunek rozwoju wyznaczony dość klarownie. Z efektami lepszymi niż większość kampanii.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Czkawka po AI i rozdmuchanych oczekiwaniach – reklamy narzędzi AI mocno wywindowały oczekiwania wobec marketerów i firm, które dostarczają produkty / usługi cyfrowe, czy software. Aktualnie ludzie myślą, że wystarczy kilka kliknięć i skuteczny film / animacja / obraz / strategia / aplikacja gotowe. Czuję, że aktualnie czeka nas pewne odbicie po roku przewartościowania narzędzi, szybkości delivery i masówki i niedowartościowania doświadczenia, długich godzin praktyki, pracy, refleksji i rozmów z klientami. Powoli każdy zdaje sobie sprawę z tego jak ograniczonym narzędziem jest AI w niedoświadczonych rękach, bez wyraźnego celu poza ucinaniem kosztów.
Osobiście myślałem, że po niedowiezionych obietnicach branży Martech nie damy się drugi raz nabrać. A jednak. Już niejednokrotnie słyszałem o tym, że firmy będą zatrudniać marketerów typu „one man army”, geniusz z narzędziami AI. Chciałbym powiedzieć, że teraz to na pewno zaczniemy na powrót szanować ludzką ciekawość, dociekliwość, rozmowy z klientami i więcej refleksji, ale nie powiem. Big tech lubi zaskakiwać, a my lubimy się nabierać.
Wojciech Maślanka
creative & strategy specialist, WE!RE Fantasy
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Miniony rok pokazał, że najlepsze kampanie to te, które nie tylko mówią o problemach, ale realnie wchodzą w dialog ze swoim odbiorcą. T-Mobile w akcji #BurzymyBariery bardzo trafnie uchwycił zjawisko, które dotyczy dziś każdego z nas: żyjemy obok siebie, a mimo to coraz częściej w samotności, ukryci za nawykami i schematami. Marka zadała pytanie, które wybrzmiało szeroko: „Jak to jest, że staliśmy się mistrzami w tworzeniu barier?”, a odpowiedziała na nie, oddając część przestrzeni OOH ludziom i pozwalając im dopisać własne historie.
Z kolei Milka w kampanii „Zasąsiadujmy się na dzień dobry” wróciła do swojej delikatności, ale w wydaniu bardzo współczesnym, przypominając, że życzliwość zaczyna się od małych gestów, od zwykłego „dzień dobry” do sąsiada. Marka połączyła emocjonalny storytelling z działaniami lokalnymi, tworząc choćby „sąsiedzką paczkę”, która ma ułatwić pierwszy krok po przeprowadzce, a dla mnie była to jedna z tych kampanii, które nie tylko się podziwia, ale które realnie inspirują do zmiany perspektywy, nawet w tak prozaicznej sprawie jak drobny konflikt z sąsiadem. Przyznam się, że kampania zainspirowała mnie, do tego, aby inaczej podejść do mojego małego problemu z sąsiadem.
Natomiast Plush dokonał czegoś, co w świecie telekomunikacji zdarza się rzadko, czyli pełnego, konsekwentnego odświeżenia marki, które naprawdę zadziałało. Marka zbudowała komunikację od nowa, wprowadzając influencera jako nowego brand hero i sięgając po nostalgię oraz RTM-y w sposób autentyczny dla młodych odbiorców, a spektakularny efekt, czyli 55% wzrostu liczby abonentów rok do roku i pierwsze miejsce w kategorii, pokazuje, że kiedy marka naprawdę rozumie tempo i język swojej społeczności, potrafi odzyskać siłę i znaczenie, a nawet przedefiniować reguły gry w całej kategorii.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Rok 2025 był momentem, w którym wiele branż przestało patrzeć na sztuczną inteligencję jak na rewolucję samą w sobie, a zaczęło traktować ją jako praktyczne narzędzie, które realnie usprawnia procesy. AI weszła do codziennej pracy zespołów marketingowych i sprzedażowych, wspierając automatyzację CRM, tworzenie generatywnych treści czy błyskawiczne analizy, a liczba nowych narzędzi rosła szybciej, niż ktokolwiek był w stanie je rejestrować. Jednocześnie wymagania rynku poszybowały w górę, bo już 34% firm oczekuje od pracowników kompetencji AI, a 42% deklaruje ich wdrożenie w kolejnym roku, co potwierdza IBM Global AI Adoption Index. Mimo tego oswojenia technologii wciąż pamiętamy, że AI jest tylko narzędziem, które potrafi się mylić, a odpowiedzialność za jakość pozostaje po stronie człowieka.
Zmianę widać również w spojrzeniu marek na efektywność działań. Coraz mniej liczy się sam zasięg, a coraz bardziej prawdziwe zaangażowanie i uwaga odbiorcy, które zaczynają kształtować nowe modele rozliczeń. Marki trzymające się kurczowo CPM ryzykują osłabieniem długofalowego ROI, podczas gdy przewagę zyskują ci, którzy potrafią połączyć influencer marketing z performance’em, z remarketingiem i konwersją traktowanymi nie jako oddzielne światy, ale jako spójny ekosystem.
Na znaczeniu zyskała też autentyczność, która dla Gen Z i Gen Alpha stała się nie tyle trendem, ile podstawową walutą zaufania. Widać to szczególnie tam, gdzie marki potrafią oddać realną kontrolę influencerom, bo to oni najlepiej znają swoją społeczność, jej rytm, język i wrażliwość. Dzięki temu komunikacja staje się bliższa, prawdziwsza, a marki budują mosty zamiast tylko wysyłać komunikaty, czego przykładem jest nie tylko nowa strategia Plusha, lecz także kierunek, w którym podążają dziś polskie banki. I choć autentyczność nie jest czymś, co da się „odpalić” kampanią, jej wartość rośnie z każdym rokiem, bo opiera się na konsekwencji, spójności i długotrwałej relacji z odbiorcą.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Nadchodzący rok 2026 przyniesie wyzwania wynikające z tempa zmian, do którego wciąż próbujemy się dostosować. Najważniejszym z nich będzie zachowanie autentyczności i prawdziwego, ludzkiego charakteru komunikacji w świecie coraz mocniej zalewanym dynamicznymi, uproszczonymi oraz generowanymi treściami. Funkcjonujemy w rzeczywistości, w której nasz szybki i intuicyjny sposób myślenia kieruje decyzjami bardziej niż kiedykolwiek, a odbiorcy oczekują krótkich form i natychmiastowej gratyfikacji. W takich warunkach znaczenia nabiera psychografia, ponieważ zrozumienie motywacji i wzorców zachowań staje się kluczowe szczególnie w kontekście generacji Alpha. To pokolenie żyje w świecie mikrospołeczności, szybko zmieniających się trendów i narzędzi, a uwaga odbiorców przemieszcza się między nimi w sposób trudny do uchwycenia. Dlatego docieranie do mniejszych, bardzo precyzyjnie zdefiniowanych kohort będzie odgrywać coraz większą rolę.
Równolegle coraz silniej odczujemy wpływ regulacji, które będą kształtować sposób funkcjonowania całej branży. Powszechność AI sprawia, że kolejne państwa przygotowują ograniczenia i procedury bezpieczeństwa, a niektóre, jak Chiny, wprowadzają już obowiązek potwierdzania kompetencji w wyspecjalizowanych dziedzinach poprzez formalny dowód wiedzy. Dodatkowo pojawia się ryzyko, że TikTok zostanie zablokowany w nowych krajach, a przepisy dotyczące branż takich jak alkohol czy hazard będą dalej zaostrzane. Wszystko to może sprawić, że w niektórych obszarach większą rolę zaczną odgrywać influencerzy AI, między innymi z uwagi na kwestie związane z prawami do wizerunku twórców. Przed nami rok, który będzie wymagał od twórców, marek i całego rynku jeszcze więcej elastyczności, uważności i gotowości do zmiany, bo świat przyspiesza, a my musimy nauczyć się poruszać w tym tempie bez utraty jakości i wiarygodności komunikacji.
Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Mam poczucie, że 2025 był rokiem, w którym marketing naprawdę wyszedł z etapu „ładnych kampanii” w stronę projektowania konkretnych zachowań i doświadczeń. Jeśli miałabym wskazać trzy działania marek, które najmocniej to pokazują, byłyby to: „Misja” Rossmanna, „Zasąsiadujmy się” Milki oraz „Fishing For Data | #Wpływowi” BNP Paribas. Każde z nich w trochę inny sposób udowadnia, że strategia to dziś coś więcej niż dobry slogan i efektowny spot.
„Misja” Rossmanna szczególnie mocno wybrzmiała w kategorii, która od lat żyje głównie promocjami i wyścigiem na „najtańszy koszyk”. Marka świadomie odsunęła na bok komunikację czysto cenową i postawiła na ideę dbania o siebie na co dzień. To przesunięcie akcentu z „taniej oferty” na „chwilę dla siebie” w domowej łazience – jedyne kilka minut dnia, które naprawdę są moje. Dzięki temu kampania stała się nie tylko kolejnym „beauty obrazkiem”, ale długofalową opowieścią o dobrostanie, spójną z aplikacją, programem lojalnościowym i tym, jak Rossmann układa całe doświadczenie klienta. Złoto Effie jest tu tylko potwierdzeniem, że odważne odejście od krótkoterminowego promo-myślenia może się realnie opłacać.
Drugi przykład to „Zasąsiadujmy się” Milki, która bardzo celnie uderzyła w to, jak mocno się od siebie oddaliliśmy – mieszkamy blisko, ale żyjemy obok siebie. Pomysł z „pomyłkowymi” paczkami czekolady wysyłanymi pod złe adresy był banalnie prosty, ale genialny: kartonik na klamce stawał się pretekstem do kontaktu z sąsiadem, a nie tylko nośnikiem produktu. Do tego dochodziły akcje w sklepach, loteria, partnerstwa i cała warstwa edukacyjna wokół tego, co to znaczy być dobrym sąsiadem. To kampania, która nie tylko opowiada o delikatności w relacjach – ona realnie tę delikatność „organizuje”, wpisując ją w codzienne rytuały i bardzo konkretny mechanizm sprzedażowy.
Trzecia kampania – „Fishing For Data | #WPŁYWOWI” BNP Paribas – jest dla mnie modelowym przykładem tego, jak połączyć ESG, technologię i marketing w jednym, spójnym projekcie. Zamiast kolejnego filmu o „trosce o planetę”, bank stworzył narzędzie – specjalne spławiki mierzące zasolenie wody, z których korzystali wędkarze. Dane z tych urządzeń trafiały do naukowców, a wokół całego projektu zbudowano społeczność ludzi realnie zaangażowanych w ochronę rzek. To marketing, który zostawia po sobie coś więcej niż GRP i zasięgi – zostawia bazę danych, nowe relacje i realny wpływ na środowisko. I dokładnie w tę stronę, moim zdaniem, będzie się przesuwać myślenie o skuteczności kampanii.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Patrząc szerzej na mijający rok, widzę trzy główne kierunki. Po pierwsze, odejście od „promo-spamu” w stronę długofalowych misji. Rossmann czy Milka nie są wyjątkiem, tylko symbolem tego, że w świecie wysokiej inflacji sama gra rabatami już nie wystarcza – marki muszą jasno pokazać, po co są ludziom potrzebne i poruszyć emocje, a nie tylko manewrować polityką cenową. Po drugie, rośnie znaczenie impact marketingu, czyli działań, które zostawiają po sobie coś więcej niż sprzedaż – dane, zaangażowaną społeczność, realną zmianę, jak w case’ie BNP Paribas. Po trzecie, w tle strategii widać systemowe myślenie o danych i AI. Sztuczna inteligencja przestaje być gadżetem, a staje się stałym elementem ekosystemu, który pomaga segmentować, personalizować i szybciej podejmować decyzje.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Po pierwsze, pokazanie, że za strategiami i kreatywnymi kampaniami stoją konkretne rezultaty biznesowe, a nie tylko nagrody. Sama angażująca opowieść to za mało – trzeba umieć policzyć wpływ na sprzedaż, marżę, retencję i wartość klienta. Po drugie, ucywilizowanie AI w strategii i kreacji: jasne zasady, jakie dane wykorzystujemy, do czego używamy AI, gdzie potrzebna jest kontrola człowieka i współpraca z prawem oraz compliance, żeby nie produkować „tanich, ale nijakich” treści. Po trzecie, coraz ostrzejsza walka o uwagę w świecie, w którym feed nie zasypia, a kampanie są częścią większych ekosystemów: social mediów, współprac z twórcami, własnych kanałów czy doświadczeń offline. Rok 2026 wygrają ci, którzy w strategiach połączą wyrazistą ideę, spójny system doświadczeń oraz mądre wykorzystanie danych i AI.
Klamrą tego roku – i zapowiedzią kolejnego – jest dla mnie myśl, że strategia przestaje być prezentacją z „Big Ideą”, a staje się żywym systemem – takim, który porusza emocje, dowozi wyniki i uczy się przy każdym kontakcie z klientem. W 2026 różnica między „ładną kampanią” a naprawdę przemyślaną strategią będzie jeszcze wyraźniejsza.
Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Marki nie mogły już traktować searchu, odkrywania, współpracy z twórcami ani sprzedaży jako oddzielnych obszarów – zwycięskie strategie w pełni integrowały wszystkie te elementy. Podejście „social-first” i dominacja video przynosiły najlepsze efekty, ponieważ ścieżka użytkownika stała się płynna: odkrycie, budowanie zaufania i zakup – wszystko w ramach jednej, spójnej strategii. Kluczowe było nie tylko bycie „odnalezionym”, ale także „cytowanym”, a nie wyłącznie „klikanym”.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Najważniejszym wyzwaniem pozostaje rosnąca złożoność i integracja: marki muszą budować spójne, oparte na danych strategie, w których twórcy, wideo, wyszukiwanie społecznościowe i sprzedaż współgrają ze sobą, wspierane przez analitykę i wnioski płynące z AI.
Mateusz Lebiedziński
COO Wise People
Nie będę odkrywczy wskazując, że trend AI, chociaż często atakowany w publicznym dyskursie, gdy spojrzeć na dane, rozwija się bardzo mocno i zadomowi się bardzo mocno zarówno w gałęziach B2B jak i B2C.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Dominującym trendem 2025 była (i nadal jest) postępująca wykładniczo personalizacja napędzana AI. Można spokojnie powiedzieć, że obecnie wszystkie działania związane ze światem cyfrowym i digital marketingiem mają w swojej mechanice zaprzęgnięte rozwiązania AI. To przełożyło się na zmiany w modelach pricingowych reklam, redystrybucję materiałów w kanałach digitalowych nowego typu, pojawiły się nowe sposoby interakcji z użytkownikiem (np. genAI). Mocno na tych trendach skorzystały duże sieci retail media (np. Allegro czy Rossman), u których efekt skali zapewnia szybszą i głębszą adaptację rozwiązań opartych o LLM, a także błyskawiczne zwroty rynkowe.
Jednak nie ma róży bez kolców. Dlatego coraz mocniej, szczególnie od drugiej połowy roku, rysował się trend zorientowany na autentyczność i „human touch”. Pomału zaczęliśmy identyfikować wzorce maszynowe i, jak często słychać w rozmowach, nie jest to coś co nas, jako gatunek ludzki, satysfakcjonuje.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Jeśli w 2025 było o czym pisać, to w 2026 roku zadzieje się o wiele więcej… Na początek coraz bardziej rozpowszechnią się multiagenci AI, co zapewni jeszcze szersze portfolio możliwości i udogodnień masowemu użytkownikowi końcowemu. A ponieważ zazwyczaj nie jest to użytkownik mocno świadomy technologicznie, to zwiększy się jego podatność na socjotechniki sprzedażowe, manipulacje, więc ostatecznie obniży się jego poziom bezpieczeństwa. I właśnie w tym obszarze zaczną być słyszalne podmioty operujące w sektorach privacy compliance (zajmujące się np. GDPR 2.0 czy regulacjami AI). Zwiększą się inwestycje w first-party data, a w debacie publicznej pojawią się wątki etycznej automatyzacji oraz świadomości (lub braku świadomości) tego, co się kryje wewnątrz kodu, który znamy jako „AI”. Do głosu coraz mocniej zaczną dochodzić słowa „bezpieczeństwo” i „odpowiedzialność za utrzymanie bezpieczeństwa”.
Przewiduję też postępującą rewolucję na rynku szeroko rozumianego searchu. W 2025 opowieści o utrzymaniu się klasycznego SEO w algorytmach można było jeszcze akceptować, ale w 2026 sądzę, że będzie to nie do obronienia. Przy czym search wychodzi oczywiście znacznie poza SEO – w pełni automatycznie tworzone kampanie (mam na myśli kompleksowy proces, tj. tworzenie grafik, nakładanie komunikatów, umieszczanie kreacji w odpowiednich kanałach, dostosowywanie parametrów w zależności od uzyskiwanych wyników, niezliczone testy A/B dziejące się bez wiedzy operatora) zmienią niejeden paradygmat branży i przetasują rynek pracy. Ostatecznie, wszystko co wiąże się z wytwórstwem cyfrowym, także się zmieni, skoro już teraz, na koniec 2025, powstają oficjalne reklamy dużych koncernów w pełni generowane przez AI.
Przez ostatnie 2 lata świat zachłysnął się AI i w pierwszej fazie euforii nikt tak naprawdę nie wiedział jak się zachować, stąd wszystkie zachowania (także te ignorujące ten trend) były dozwolone. Ale teraz technologia wchodzi już w etap dojrzałości, rynek zaczyna czuć karty, którymi trzeba grać, żeby uzyskać ogromną przewagę nad konkurencją. Jestem głęboko przekonany, że na koniec 2026 wiele podmiotów w praktyce odczuje co znaczy brak adopcji do świata, w którym AI nie jest „nowoczesną technologią”, a „normą”.
