Rok 2025 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w mijającym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Strategię podsumowują i prognozują: Joanna Niemiec z LoveBrands Group, Natalia Nurek z GoldenSubmarine, Michał Kisielewski z That One Agency, Michał Sławiński z Artegence, Tomasz Zduleczny z SentiOne, Mateusz Zapała z Kierunek Kreatywny.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Joanna Niemiec
vice chairman strategy & communication LoveBrands Group
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
OpenAI i ChatGPT jako wsparcie w codziennych sytuacjach
Warto wspomnieć o bardzo ciekawej kampanii firmy OpenAI, której celem, jak domniemywam, było odczarowanie wizerunku sztucznej inteligencji, jako zdehumanizowanej i wsparcie wizerunku firmy, jako tej, która w rzeczywisty sposób realizuje deklarowaną przez siebie misję, jaką jest zapewnienie, by sztuczna inteligencja wspierała ludzkość.
OpenAI postanowiło pokazać przydatność ChatGPT w codziennych, wręcz emocjonalnych sytuacjach, stąd pomysł na pokazanie kogoś, kto szuka pomysłu na danie pasującego na randkę. Tyle że danie to nie ma bazować na określonych składnikach, a raczej stać się nośnikiem emocji, które odczuwa nasz bohater.
Gdy film przekracza granice ekranu. Apple TV i seriale „Severance”
Z pewnością część Polaków kojarzy tegoroczną kampanię promującą nową odsłonę Netfliksowego hitu „Squid Games”, w ramach której obok warszawskiego Dworca Śródmieście pojawiły się przyciągające uwagę gigantyczne postacie znane z drugiej części serialu. Tak się składa, że mniej więcej w tym samym czasie byłam w Pradze, gdzie widziałam te same postacie umieszczone bezpośrednio na rzece Wełtawie.
Podobny zabieg, który miał na celu zwrócenie uwagi widzów na konkretną produkcję, zastosowali w tym roku także marketingowcy promujący kolejną odsłonę hitu Apple TV, czyli serialu „Severance”. Poszli oni jednak o krok dalej. Postawili bowiem oni na odtworzenie sceny z serialu w wersji 100%, czyli także z udziałem aktorów. I tak w centrum nowojorskiego terminalu Grand Central stanął kubik, w którym serialowi aktorzy zachowywali się tak, jakby na zewnątrz nie kłębił się tłum dziennikarzy i zwykłych ludzi, relacjonujący wydarzenie na swoich social mediach. To dowód na to, jak ważnym trendem stał się experiential marketing, który przekracza granicę i pozwala odbiorcom doświadczać brandu wszystkimi zmysłami.
Polaroid i Tęsknota za światem realnym
O tym, że świat wirtualny nie zastąpi doświadczeń świata rzeczywistego przypomniała marka Polaroid swoją tegoroczną kampanią OOH, w której jednocześnie podkreśla swój wyróżnik na tle fotografii cyfrowej i uderza w sztuczną inteligencję i media społecznościowe.
Hasła „AI nie wygeneruje ci piachu między palcami” czy „Real stories, not stories & reels” może pachną nieco boomerką, ale marka swoim come backiem w czasach millenialsów udowodniła, że może być relewantna nie tylko dla tych, którzy z sentymentem wspominają pierwsze polaroidy. Kampanią tą dociera bowiem do tych osób z młodszego pokolenia, które są już nieco zmęczone technologią i poszukuje prawdziwych doświadczeń, nie bojąc się nawet cyfrowego detoksu. Czy strategia ta okaże się skuteczna w dłuższym okresie? Wiele wskazuje, że tak, choć ostateczną odpowiedź poznamy dopiero po czasie.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Strategie wsparte AI
Nie będę zapewne oryginalna podkreślając, jaką rewolucję, również w codziennej pracy marketingowców, stały się rozwiązania AI. Jednak jako strateg mam do nich bardzo specyficzne podejście. Uważam, że wciąż są mocno niedoskonałe i choć przyspieszają pracę, pomagając w m.in. w researchu, to należy treści, których dostarczają, po pierwsze weryfikować (niestety bardzo często okazuje się, że sztuczna inteligencja dokonuje uproszczeń i skrótów, które zafałszowują obraz), a po drugie wykorzystywać je jedynie jako wsparcie w wyznaczaniu kierunków i do szukania insightów pod konkretne strategie. Mimo to jestem absolutną fanką takich rozwiązań i w 2025 korzystałam z nich na co dzień zawodowo i znacznie usprawniają one moją pracę. Uważam też, że wykorzystanie narzędzi AI do współtworzenia strategii komunikacyjnych i brandowych będzie kluczowym trendem także w 2026.
Strategie ukierunkowane na budowanie oddolnych rekomendacji
Większość marek zdaje sobie dziś sprawę z tego, że współczesny konsument już nie szuka rozwiązań i produktów w Google, a raczej szuka podpowiedzi w mediach społecznościowych, które, zwłaszcza dla Gen Z, stały się odpowiednikiem wyszukiwarek. To oznacza, że wiele strategii marek opiera się dziś na tym, jak zapewnić im właściwą obecność w tych kanałach oraz jak sprawić, by już nie tylko duzi czy średni influencerzy (choć wciąż są ważni), ale też mikroinfluencerzy i zwykli konsumenci zechcieli podzielić się swoimi doświadczeniami z marką. A sposobów na to jest wiele, w tym także ten związany z kolejnym trendem.
„Experiential marketing”, czyli strategie oparte na marketingu doświadczeń
Raport Ad Age’s Future of Advertising 2030 przewiduje, że do roku 2030 experiential marketing, czyli marketing doświadczeń stanie się nie tyle kluczowym trendem, ale wręcz będzie traktowany jako oś wielu strategii marketingowych. I trudno się z tym nie zgodzić. Po pierwsze dlatego, że w świecie zdominowanym przez to, co wirtualne, tym cenniejsze staną się doświadczenia aktywizujące wszystkie nasze zmysły, a po drugie dlatego, że tego typu działania motywują ludzi do dzielenia się swoimi przeżyciami w social mediach. Tym samym marka może liczyć na zasięgi organiczne, często wielokrotnie przekraczające to, co mogłyby osiągnąć, polegając jedynie na swoich budżetach na płatne kampanie.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Myślę, że wraz z rozwojem AI, które będzie wykorzystywane coraz częściej w produkcjach reklamowych, wyzwaniem stanie się krytyka tego typu rozwiązań. Już dziś, wokół wygenerowanej przez AI reklamy świątecznej Coca-Coli toczy się dyskusja pomiędzy jej zwolennikami i przeciwnikami. Dyskusja taka sama w sobie nie jest zła, bo przecież buduje tak pożądany przez marki „buzz”. Myślę jednak, że marki będą musiały bardzo selektywnie podchodzić do treści wizualnych generowanych przez AI. Na pewno szczególną ostrożność powinny zachować marki beauty. Konsumentki już dziś frustrują się presją, którą wywierają na nich retuszowane zdjęcia modelek. Konieczność wizerunkowego doskoczenia do idealnych dziewczyn stworzonych przez AI może stać się jednak przysłowiowym piórkiem, które przeważy i rozpocznie bunt przeciwko markom serwującym takie właśnie modelki i kreacje reklamowe.
Natalia Nurek
strategic planner w GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”
Mocna, przewrotna kampania, idealnie trafiająca w emocje pokolenia 30+. ING zagrało tu nostalgiczną kartą, ale podało ją w świeżej, zaskakującej formie. Zamiast klasycznych komunikatów o odkładaniu na przyszłość, marka uderzyła w nieoczywisty moment: ten, w którym orientujemy się, że coś, co pamiętamy z „wczoraj”, dla innych jest już historią.
Milka „Zasąsiadujmy się”
Milka w 2025 roku mocno postawiła na ideę sąsiedzkości, przekuwając ją w proste działania, które realnie ułatwiały ludziom zbliżenie się do siebie. „Sąsiedzkie paczki” ze słodyczami i zawieszkami na drzwi dawały łatwy, niewymuszony pretekst do pierwszego kontaktu. Dodatkowo, dzięki współpracy z firmami przeprowadzkowymi, zestawy trafiały do nowych lokatorów właśnie wtedy, gdy najbardziej potrzebują oswoić nowe miejsce. Prosty mechanizm, który sprawiał, że sąsiedzkość przestała być tylko ideą.
„Klocki LEGO przejmują okładkę Vogue Polska”
Bardzo lubię też naszą agencyjną kampanię przygotowaną dla LEGO we współpracy z Vogue. Strategia opierała się na prostym, ale odważnym założeniu: zabawa może przejąć wszystko – nawet świat mody, gdzie zwykle rządzi powaga i prestiż. Dzień Dziecka stał się idealnym pretekstem, by przekazać tworzenie okładek dzieciom – i jednocześnie dotrzeć rodziców zakochanych w sztuce i stylu.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
O potrzebie odłączenia się od technologii i o przebodźcowaniu mówimy już od ponad dekady. Przerobiliśmy cyfrowe detoksy, wyzwania offline, ograniczanie czasu ekranowego – ale żadne z tych działań nie przyniosło trwałego ukojenia. Szybko okazało się, że chwilowe „wylogowanie się” nie rozwiązuje problemu, a jedynie… wywołuje w nas jeszcze większą frustrację. W 2025 zaczęliśmy więc szukać nie ciszy, lecz innego rodzaju intensywności.
Nic więc dziwnego, że rosną nowe społeczności offline: od biegowych maratonów i „coffee rave’ów”, po globalne inicjatywy takie jak „The Offline Club”. I tu właśnie widać największą zmianę: offline zaczyna stawać się dynamiczny – nie jest już tylko synonimem slow life, wyciszenia i weekendowego resetu. To przestrzeń pełna energii, spontaniczności i ludzkiej bliskości, której brakuje nam w cyfrowym świecie.
Drugi, równie istotny trend to przyspieszenie „platformizacji codzienności”. Widać to szczególnie wyraźnie na przykładzie Airbnb, które w 2025 roku ogłosiło największą transformację w swojej historii: nie chcą być już platformą noclegową, ale kompletnym ekosystemem podróży. W aplikacji można zamówić szefa kuchni, trenera personalnego, masażystę, opiekę nad dziećmi – wszystko w miejscu, gdzie aktualnie przebywamy. I co kluczowe: nie jest to już pojedyncza zakładka schowana gdzieś w menu – doświadczenia stały się centralnym elementem platformy.
Podobny kierunek obiera też Żappka, która z prostej aplikacji zakupowej wyrasta na multiaplikację do codziennych spraw. W jednym miejscu spina zakupy, finanse, usługi oraz treści lifestyle’owe, tworząc wygodny, dobrze zintegrowany ekosystem. Ta transformacja wpisuje się w nowe pozycjonowanie całej Żabki: nie tylko ułatwiać codzienność, ale realnie „uwalniać czas” Klientów, przejmując od nich możliwie jak najwięcej rutynowych spraw i drobnych decyzji.
„Platformizacja życia” to zatem nie tylko rozwój technologii, ale też zmiana naszej mentalności: coraz częściej oczekujemy, że rozwiązania i usługi w aplikacjach zdejmą nam z barków wysiłek organizowania codzienności.
Wyzwania czekające w 2026 r.
W 2026 roku jednym z największych wyzwań dla marek będzie konieczność wyróżnienia się w świecie, w którym większość treści zaczyna wyglądać tak samo. Masowe wykorzystanie generatywnej AI sprawia, że każdy – od globalnych gigantów po najmniejsze biznesy – może stworzyć atrakcyjną grafikę, efektowne wideo czy ciekawy opis swojego produktu. W efekcie krajobraz komunikacyjny coraz bardziej się spłaszcza, a uwaga odbiorców staje się coraz trudniejsza do zdobycia.
Co więcej, masowe użycie AI buduje jeszcze jeden paradoks: im łatwiej tworzyć treści idealne, tym łatwiej oddalić się od realnego życia konsumentów. Możemy wygenerować perfekcyjny obraz, idealny scenariusz, dowolną estetykę – ale codzienność nie jest perfekcyjna. Jest pełna ograniczeń, których nie da się „wygładzić” jednym promptem.
W 2026 roku coraz większe znaczenie zyska treatonomics, czyli ekonomia małych przyjemności. To zjawisko, określane przez ekspertów jako little treat culture, powstało jako naturalna reakcja na zmienność gospodarczą, rosnącą niepewność i poczucie, że tradycyjne kamienie milowe – własne mieszkanie, stabilna ścieżka kariery, duże życiowe osiągnięcia – stają się dla wielu coraz mniej dostępne. Rosnąca popularność „treatsów”, czyli drobnych nagród, impulsowych zakupów, mikroprzyjemności, nie wynika z hedonizmu, ale z potrzeby budowania poczucia dobrostanu w świecie, który często frustruje i rozczarowuje.
Widać to szczególnie mocno wśród młodych ludzi, którzy coraz częściej traktują jedzenie i napoje jako formę dostępnego luksusu. Matcha latte, nowe przekąski, czy „spożywcze haule” na TikToku stają się sposobem na wprowadzanie do codzienności odrobiny przyjemności.
To właśnie to zderzenie nieskończonych możliwości cyfrowych z coraz bardziej wymagającą codziennością odbiorców, staje się kluczowym kontekstem, który marki muszą zrozumieć i uwzględnić w swojej komunikacji.
Michał Kisielewski
executive creative director, That One Agency
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
W 2025 roku interesowały mnie działania marek, które faktycznie wchodziły w dialog z konsumentem — będąc obecne w social mediach z angażującą komunikacją. Dobrym przykładem jest Britta na TikToku, która świetnie odnajduje się w języku platformy i potrafi reagować na to, czym żyje społeczność. Nie można też pominąć Duolingo, które po raz kolejny pokazało, jak konsekwentnie budowana, charakterystyczna narracja potrafi stać się wyróżnikiem marki na globalną skalę. Z kolei Nutter Butter od Mondelēz udowodniło, że spójna, wyrazista komunikacja może budować długotrwałe zaangażowanie, a nie tylko chwilowy zasięg. To są działania, które żyją w kulturze, a nie tylko na slajdach z case studies.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
W mijającym roku bardzo wyraźnie było widać zwrot ku większej autentyczności i transparentności. To nie jest już trend, tylko realna potrzeba konsumentów, szczególnie młodego pokolenia, które błyskawicznie wyczuwa sztuczność i nie zgadza się na komunikację oderwaną od rzeczywistości. Marki coraz częściej rezygnowały z przesadnie dopracowanych kreacji na rzecz naturalnych, szczerych form i prostszego języka.
Równolegle rosła siła treści UGC i micro-UGC. To właśnie materiały tworzone przez użytkowników, spontaniczne nagrania i prawdziwe rekomendacje najskuteczniej budowały zaufanie i angażowały społeczności. W social mediach widać było mocne przesunięcie ciężaru komunikacji właśnie w tę stronę.
Wyzwania czekające w 2026 r.
W przyszłym roku największym wyzwaniem będzie utrzymanie zaufania odbiorców, zwłaszcza przy rosnącej skali wykorzystania AI. Coraz więcej procesów marketingowych będzie automatyzowanych, ale właśnie dlatego to element ludzki stanie się jeszcze ważniejszy. Konsumenci chcą mieć pewność, że po drugiej stronie stoi marka, która rozumie ich potrzeby, potrafi słuchać i nie oddaje całej komunikacji algorytmom.
W 2026 roku kluczowe będzie znalezienie równowagi między możliwościami technologii a zachowaniem ludzkiej, intuicyjnej kontroli nad tym, co marka mówi i jak jest postrzegana. Wygrają ci, którzy potrafią połączyć efektywność narzędzi z naturalnością i szczerością w kontaktach z odbiorcami.
Te wyzwania są związane z zachodzącą na naszych oczach zmianą: reklama przestaje mówić do wszystkich, czy skupiać się na dużych grupach, a zaczyna rozmawiać z konkretnymi, często zupełnie niszowymi odbiorcami. To cicha, lecz fundamentalna rewolucja. Autentyczna komunikacja nie może być uniwersalna, musi być celowa i osadzona w specyficznym kontekście. Młode pokolenie wyczuwa fałsz i błyskawicznie dekoduje komunikaty marketingowe, które tylko udają, że ich rozumie.
To wymaga nowego sposobu myślenia. Lokalność nie oznacza produkcji pięćdziesięciu wersji spotu. Oznacza zrozumienie, że ta sama potrzeba wyraża się inaczej w różnych miejscach. Synergię hiperlokalności z globalną spójnością marki tak, aby mówić autentycznie głosem odbiorców, a nie tylko różnymi językami.
Michał Sławiński
strategy & social media director, Artegence
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Zjawiska i marki, które bym wyróżnił to:
Duolingo, które od lat zaskakuje różnymi kampaniami, w tym roku przeszło samo siebie, uśmiercając swojego głównego brand hero. To, co w całej kampanii było szczególnie godne uwagi, to sposób, w jaki powiązano śmierć sowy ze zwiększeniem zaangażowania w swój produkt. Akcja toczyła się przez kilkanaście dni lutego i zrobiła potężny szum na całym świecie.
Zohran for NYC, czyli kampania polityczna. To, w jaki sposób została ona przygotowana przede wszystkim wizualnie, jest najlepszym dowodem na siłę prostoty, spójności, wyrazistości, szukania rozwiązań innych niż cała kategoria.
Labubu – tego się chyba nikt nie spodziewał i nikt nie umie tego precyzyjnie wytłumaczyć. Chińskie lalki są na rynku od lat, jednak to w tym roku naprawdę wybuchł ich fenomen. Ja bym zwrócił uwagę na ekskluzywny charakter tego produktu oraz jego niedostępność. Bez wątpienia jedno z najważniejszych zjawisk marketingowych tego roku.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Trendem numer 1, dotykającym bardzo wielu osób na bardzo różnych poziomach, była sztuczna inteligencja w reklamie i szerzej – w komunikacji. Z jednej strony coraz więcej różnych produkcji, które wykorzystują w jakiejś formie AI lub bezpośrednio do niej nawiązują (Heinz, Buger King), a w drugiej połowie roku pojawiły się całe reklamy video wykreowane od początku do końca w sztucznej inteligencji (chociażby Coca Cola). I trzeba przyznać, że jakość wizualna takich produkcji zaliczyła spektakularny skok w tym roku! Z drugiej jednak strony widać pierwsze zmęczenie tą technologią, użytkownicy popularnych serwisów zaczynają reagować nerwowo na filmy AI, tęskniąc za czasami, kiedy w materiał wideo można było wierzyć, a przynajmniej bez problemu rozpoznać co jest prawdziwe, a co nie.
Wyzwania czekające w 2026 r.
AI jest wspaniałym narzędziem, ale w 2026 roku wyzwaniem będzie wykorzystać AI w taki sposób, aby było to spójne z wartościami i charakterem marki, wyróżnialne i nie denerwujące dla odbiorców. Świat komunikacji zmierzy się z przesytem treści generowanych przez AI.
Tomasz Zduleczny
global strategy director w SentiOne SA
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Rok 2025 przynosi bardzo dużą przemianę w zachowaniach odbiorców i w sposobie, w jaki marki wykorzystują dane online. W świecie przesyconym treściami zwyciężają ci, którzy umieją połączyć hiperlokalizację, personalizację i autentyczną edukację, a nie krzykliwą reklamę. Marki coraz wyraźniej dostrzegają, że odbiorcy chcą komunikacji dopasowanej do ich języka, kultury i kontekstu, a nie masowych, generycznych treści. Jednocześnie rośnie zmęczenie inwazyjną reklamą, co wymaga innego sposobu „bycia widocznym” w kanałach cyfrowych: mniej hałasu, więcej wartości.
AI staje się narzędziem codzienności, przyspieszając pracę i analizę danych, ale jednocześnie wywołuje napięcia regulacyjne i wyzwania związane z autentycznością treści. W efekcie organizacje uczą się korzystać z AI świadomie i selektywnie. Wyzwaniem roku 2025 nie jest już dostęp do danych, lecz umiejętność oddzielenia sygnału od szumu i opierania decyzji na danych właściwych, a nie przypadkowych. Coraz większego znaczenia nabiera także edukacja odbiorców, zwłaszcza w sektorach wymagających zaufania, jak finanse czy technologie. To rok, w którym wygrywają marki zdolne mówić ludzkim językiem, czyli precyzyjnie, odpowiedzialnie i z głębokim zrozumieniem odbiorcy.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Rok 2026 będzie momentem, w którym AI i człowiek wejdą w nową fazę współpracy, a kluczową przewagą konkurencyjną stanie się umiejętność tworzenia autentycznych treści i doświadczeń. W świecie, gdzie odbiorcy przestają odróżniać treści tworzone przez AI od ludzkich, rośnie znaczenie szczerości, głosu eksperckiego i wartości poznawczej. Social media zaczną się przesuwać z roli kanałów czysto rozrywkowych w stronę platform edukacyjnych, gdzie odbiorcy oczekują wyjaśniania, upraszczania i prowadzenia przez skomplikowane decyzje.
AI zacznie odgrywać rolę predykcyjnego partnera. Nie tylko będzie analizować dane, ale proponować konkretne rekomendacje, priorytety i kierunki działań. Organizacje zaczną opierać strategię nie na „big data”, lecz na „right data”, analizując kontekst, zachowanie i intencje. Twórcy, ambasadorzy i influencerzy będą tworzyć content, który będzie zachowywać lekkość i bliskość, co sprawi, że materiał będzie „bardziej ludzki”. Procesy cyfrowe będą maksymalnie uproszczone, a doświadczenia użytkownika staną się płynne, krótkie i intuicyjne, bo to one zdecydują o przewadze marek. W 2026 wygrają organizacje, które połączą technologiczną precyzję AI z ludzką zdolnością budowania relacji, emocji i zaufania.
Mateusz Zapała
partner zarządzający i strategy director, Kierunek Kreatywny
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
„Ikony lat 2000. znów w Maku!”
McDonald’s doskonale rozumie i wykorzystuje swój status, historię oraz kapitał kulturowy. Bawi się nostalgią, „karmiąc” nią tych trochę starszych, a młodszym sprzedając modny retro vibe.
Kampania to jak zwykle w przypadku McDonald’s marketingowy „proper stuff” – wielokanałowa, spójna, dopracowana. Polana sosem retro designu i podana z nostalgicznymi smaczkami, jak łańcuszki Gadu-Gadu, specjalne wydanie „Bravo” czy gra „Snake” w aplikacji.
Nike podczas Chicago Marathon 2025
Tym razem nie będzie to duża kampania, ale seria reklam OOH skierowanych do uczestników maratonu w Chicago.
Krzyczące z reklamy copy „SHUT UP, BRAIN” czy „TOENAILS ARE FOR LOSERS” to kolejny element nowej odsłony Nike „Winning isn’t for everyone”, rozpoczętej jeszcze w 2024 roku.
Przyznam szczerze – na początku nie byłem do tej kampanii przekonany. Jednak z kolejnymi kampaniami, rozmowami z ludźmi, którzy trenują, i własnymi kilometrami w nogach zacząłem ją coraz bardziej doceniać. Szczera, brutalna, momentami ironiczna, realistyczna.
Teraz, przy takiej komunikacji Nike, wszystkie te generyczne, motywacyjne copy innych marek podczas wydarzeń sportowych albo na szafkach w siłowniach wyglądają po prostu… kiepsko 😉
„Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz”
No i wracamy do Polski i do nostalgii – chociaż to nie ona była kluczem do wyboru tej kampanii. Raczej szacunek za podejście do niewątpliwie ciężkiego wyzwania, jakim jest zaciekawienie grupy docelowej tematem, który jest od niej mentalnie bardzo daleko, czyli emeryturą.
Jak widać, zamiast straszyć czy moralizować, można się tym tematem trochę pobawić, wzbudzając masę pozytywnych emocji i pokazując, że nawet Reksio może reklamować bank.
No i oczywiście, jak zwykle w przypadku takich dojrzałych marek jak ING, nie zapomniano o budowanych konsekwentnie latami distinctive brand assetach – tutaj świetne wykorzystanie Marka Kondrata i jego roli w filmie „Kiler”.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Z pewnością nie będę oryginalny, jeśli powiem, że dominowała dyskusja o AI. O tym więcej w wyzwaniach.
Mam też wrażenie, że reklama strzepnęła z siebie trochę patosu, stała się mniej przeintelektualizowana i znów zrobiła delikatny skręt w stronę luzu i humoru. W tym roku zdecydowanie częściej widzieliśmy kampanie, które miały po prostu bawić odbiorcę. Dla mnie to zmiana na plus.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Myślę, że jesteśmy obecnie w punkcie sporego chaosu, w którym dołączamy do różnych obozów i wybieramy swoją narrację o AI.
Od tych, którzy zwiastują, że już nic nie będzie takie samo, do tych, którzy twierdzą, że AI to po prostu kolejne narzędzie, a zasady gry się nie zmieniają. Od tych, którzy wszystko tworzyliby od dziś wyłącznie w AI, do tych, którzy będą się z dumą chwalić przy kampaniach etykietami „0% AI”.
Do tego pytania o prawa autorskie, bezpieczeństwo, AI uczące się na treściach wygenerowanych przez siebie, no i jeszcze: czy to wszystko w ogóle nie jest bańką? Uff, sporo tego!
Wyzwaniem na 2026 rok (i kolejne lata) z pewnością będzie próba poukładania sobie tego wszystkiego – zarówno na poziomie organizacji, jak i indywidualnie.
