Rok 2025 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w mijającym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Strategię podsumowują i prognozują: Radosław Włoczewski z agencji Płodni, Kamil Mazuruk z Good One, Dawid Michnik z Grayling Poland, Olivia Drost z oLIVE media, Anna Ledwoń-Blacha z brandwitch.pl, Olga Kurkowska z Soul and Mind, Adam Miecznikowski z Change Serviceplan.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Radosław Włoczewski
managing partner w agencji Płodni
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
O dużych, silnych i stabilnych markach piszą wszyscy – pozwolę sobie zatem zacząć od tych, którzy nie są tematem codziennego „publicity”, ale robią świetną, ważną robotę. Na dzień dobry Stowarzyszenie mali bracia Ubogich z kampanią „Przełam samotność starszych osób” i rewelacyjnym, nowym spotem. Prosta, bardzo naturalna i autentyczna scena. Narracja spójna z przyjętym story marki i misją. No i ten piękny twist na końcu – jako obraz kluczowego problemu w międzypokoleniowym „dialogu”. Zabieg prosty, ale w swej prostocie genialny – jak cała idea Stowarzyszenia.
Innym ciekawym przykładem jest także trwająca właśnie kampania informacyjna Ministerstwa Energii „Czas zrozumieć atom”. Prawdopodobnie nie byłoby w niej nic spektakularnego, gdyby nie wystąpiła w niej w roli narratorki Maria Skłodowska-Curie. Dla mnie fajny przykład pokazujący, jak mówić o nauce – wykorzystując naukę i najnowszą technologię. Mądrze i dobrze użyta AI, brak zbędnych rozpraszaczy, całość trzyma uwagę. Trzon kampanii to animacje i spoty, a całość uzupełniają popularyzatorzy nauki i twórcy lifestyle’owi, m.in. Karol Paciorek, Prawo Marcina, Astrofaza, Wersow czy Maciej Musiał. „Niczego w życiu nie należy się bać, należy to tylko zrozumieć” – móc to usłyszeć z ust Marii Skłodowskiej-Curie – dla mnie bezcenne!
Jako przedstawiciel pokolenia marketingowych nostalgików nie mogę nie wspomnieć o tegorocznej odsłonie akcji T-Mobile #BurzymyBariery. Kiedy oglądam spot „Bądźmy mistrzami w burzeniu barier. Dołączasz?”, to mam nieodparte wrażenie, że zaczęło się „sto lat temu” od słynnego spotu (jeszcze wówczas operatora ERA) „Zadzwoń do mamy”. Dobrze jest widzieć współczesny „recykling” starych, dobrych pomysłów. Szczególnie, że żyjemy w czasach, w których wzajemna życzliwość i otwartość na drugiego człowieka jeszcze nigdy nie była tak potrzebna – a jednocześnie tak deficytowa. Marka, Dawid Podsiadło w roli narratora + codzienne małe, ale wielkie historie = przepis na cykl świetnych, storytellingowych spotów. Doceniam tak duże zaangażowanie na poważnie w rzeczy serio ważne. T-Mobile jest w tym konsekwentny, a nie od dziś wiadomo, że to jedna z najważniejszych cech w strategii marketingowej.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r. oraz wyzwania czekające w 2026 r.
Nie odkryję Ameryki, jeśli napiszę, że 2025 to rok mocno weryfikujący rolę AI w marketingu. Kiedy pierwsze emocje opadły, przyszedł czas na odrobienie lekcji z kursów, szkoleń i setek tysięcy płynących zewsząd tipów. Mijający rok to chyba też moment na to, żeby uświadomić sobie, że rewolucja AI, której jesteśmy niezaprzeczalnie częścią jako branża marketingowa, ma i będzie miała olbrzymi wpływ na postawy i zachowania społeczeństwa. Z czysto etycznego punktu widzenia – nie było jeszcze chyba momentu w świecie marketingu, w którym tak wiele zależało od tego, jak zaadaptujemy nową technologię w nasze branżowe życie i czy faktycznie wykorzystamy ją rozsądnie – tworząc jakościową i uczciwą komunikację – czy może niestety skręcimy w stronę szybkiej i taniej bylejakości.
Wierzę, że rok 2026 będzie dla naszej branży momentem weryfikacji – czy narzędzia i możliwości AI, których się nauczyliśmy, potrafimy jakościowo i etycznie wykorzystać. W kontekście innych wyzwań pozwolę sobie nie wymieniać odmienionej już przez wszystkie przypadki autentyczności, która tak naprawdę nie powinna być corocznym trendem, a podstawą dobrej komunikacji i leżeć w DNA działań komunikacyjnych. Cieszy mnie jednak niezmiernie fakt, że coraz więcej kampanii inspirowanych jest zwykłą, „małą” codziennością. Codziennością, która aż wylewa się z TikToka i jest często dobrym insightem, aby tworzyć strategie i kampanie blisko ludzi w ich realnym świecie. Świecie bez dzielenia na online i offline, a jedynie rzeczywistości onlife, którą świetnie w „The Onlife Manifesto” opisuje prof. Luciano Floridi.
Kamil Mazuruk
chief executive officer agencji marketingowej Good One
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Rok 2025 obfitował w kampanie, które nie tylko budowały wizerunek marek, lecz także realnie wpływały na codzienne nawyki Polaków. Wśród nich szczególnie wybijają się trzy projekty, różne w formie, ale równie skuteczne w swoim przekazie.
Pierwszy to nostalgiczne „Pamiętasz to?” ING Banku Śląskiego, czyli kampania, która sięgnęła po symbole popkultury lat 90. i wczesnych 2000., by w lekkiej, sentymentalnej formule zachęcić do myślenia o przyszłości i wcześniejszego odkładania na emeryturę. Wspólne wspomnienia stały się punktem wyjścia do rozmowy o finansowej odpowiedzialności.
Drugą inicjatywą jest „Gdzie jest tron?” – projekt, który zwraca uwagę na poważny, choć często bagatelizowany problem: brak publicznych toalet i informacji o ich dostępności. W Polsce wciąż brakuje miejsc, w których można w godnych warunkach załatwić potrzeby fizjologiczne, co wielu osobom, w tym seniorom, rodzicom z dziećmi czy osobom z niepełnosprawnościami realnie ogranicza codzienną aktywność. Centralnym narzędziem kampanii stała się aplikacja, która umożliwia wyszukiwanie najbliższych toalet oraz sprawdzenie ich udogodnień, dostępności, godzin otwarcia czy ewentualnych opłat. Dzięki współpracy użytkowników i właścicieli toalet powstaje aktualna mapa, która pozwala szybko znaleźć potrzebne miejsca i swobodniej poruszać się po przestrzeni publicznej.
Trzeci projekt – „Olejomaty – piąty wymiar recyklingu” – błyskawicznie wyrósł na jedną z najciekawszych kampanii proekologicznych. Jej istotą było coś z pozoru wyjątkowo prostego, a jednocześnie dotąd pomijanego: prawidłowe oddawanie zużytego oleju spożywczego i kierowanie go do recyklingu. Dzięki aplikacji oraz sieci specjalnych punktów zbiórki kampania przekuła codzienny, często lekceważony obowiązek w proste i satysfakcjonujące działanie na rzecz środowiska. Edukacja ekologiczna została tu podana w praktycznej formie, a prostota rozwiązania zachęciła wiele osób do regularnego korzystania z Olejomatów, których na mapie Polski jest już 100!
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Najsilniejszym kierunkiem mijającego roku była hiperpersonalizacja oparta na sztucznej inteligencji. Marki coraz śmielej korzystały z analizy danych w czasie rzeczywistym, aby przewidywać zachowania odbiorców i dopasowywać komunikaty do ich aktualnych potrzeb. Tego typu działania stają się nowym standardem branżowym.
Drugim kluczowym trendem była rosnąca dominacja treści wideo oraz formatów interaktywnych. Krótkie, dynamiczne materiały okazały się znacznie bardziej angażujące niż tradycyjne artykuły czy statyczne posty. Powszechne wykorzystanie narzędzi AI sprawiło natomiast, że produkcja wideo stała się dostępna nawet dla najmniejszych firm, co dodatkowo przyspieszyło rozwój tego formatu. Rosnąca potrzeba szybko konsumowanych treści zmieniła sposób, w jaki marki projektują swoje komunikaty.
Trzecim zjawiskiem, które wyraźnie zarysowało się w 2025 roku, był dynamiczny wzrost znaczenia social commerce oraz treści tworzonych przez użytkowników. Media społecznościowe przestały pełnić wyłącznie funkcję opiniotwórczą i stały się pełnoprawną platformą zakupową. Rekomendacje użytkowników, recenzje i krótkie nagrania wideo zaczęły odgrywać decydującą rolę w procesie zakupowym.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Choć technologia otworzyła przed marketingiem zupełnie nowe możliwości, rok 2026 przynosi także poważne zagrożenia. Najbardziej palącym z nich jest narastająca fala dezinformacji generowanej przez sztuczną inteligencję. Deepfake’i, zmanipulowane materiały czy fałszywe narracje mogą w kilka minut wywołać kryzys wizerunkowy. Dlatego marki będą musiały jeszcze mocniej dbać o wiarygodność: opierać komunikację na zweryfikowanych danych, czytelnie wskazywać źródła i reagować szybciej niż dotychczas na próby manipulacji.
Drugim wyzwaniem staje się bezpieczeństwo profili marek w mediach społecznościowych. Wzrost znaczenia social commerce sprawił, że firmowe konta stały się atrakcyjnym celem ataków – od podszywania się pod markę, przez fałszywe profile, po generowane przez AI nieautentyczne recenzje czy komentarze. Ochrona reputacji cyfrowej będzie więc jednym z priorytetów firm w nadchodzącym roku.
Trzeci obszar to widoczność marki w internecie w świecie, w którym coraz większą rolę odgrywają wyszukiwarki oparte na modelach językowych (LLM). Użytkownik nie dostaje już listy linków, lecz gotową odpowiedź wygenerowaną przez AI – a to zasadniczo zmienia reguły gry. Aby marka w ogóle pojawiła się w takich odpowiedziach, potrzebna będzie nowa kompetencja: połączenie SEO i PR w spójną strategię AI visibility.
Dawid Michnik
account director, Grayling Poland
Wyzwania czekające w 2026 r.
Wojna hybrydowa, którą Federacja Rosyjska toczy z Polską i innymi państwami naszego regionu, weszła w nową, bardziej agresywną fazę. Należy liczyć się z kolejnymi wrogimi incydentami i aktami dywersji wymierzonymi w polską infrastrukturę. Cele tych działań są wielorakie. Od rozproszenia uwagi polskich służb i wojska, poprzez zaostrzenie krajowych podziałów, po podważenie atrakcyjności Polski w oczach potencjalnych inwestorów.
W obliczu tych nowych wyzwań firmy – szczególnie te prowadzące działalność gospodarczą w regionach przygranicznych wschodniej i północnej Polski – coraz aktywniej poszukują sposobów na zwiększenie swojej odporności. Obserwujemy rosnące zainteresowanie doradztwem w zakresie reagowania na sytuacje kryzysowe, a scenariusze, które ćwiczymy wspólnie z klientami, coraz częściej dotyczą potencjalnej militarnej eskalacji. Dla firm szczególnie cenna jest wiedza bazująca na doświadczeniach z Ukrainy. Chcą wiedzieć jak przygotować się do ewentualnego kryzysu i jak zareagować, kiedy zagrożenie się zmaterializuje, żeby ograniczyć jego skutki i zadbać o bezpieczeństwo i komfort pracowników i ich rodzin.
Można się spodziewać, że w 2026 roku świadomość firm na temat wyzwań w obszarze bezpieczeństwa będzie nadal rosła, a wraz z nią rosnąć będzie zapotrzebowanie na profesjonalne doradztwo komunikacyjne w tym zakresie.
Olivia Drost
CEO oLIVE media
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
„Prawdziwe Piękno w Dobie AI” (Dove)
Dove użyło AI do wizualnego zdemaskowania nierealistycznych i jednolitych standardów urody generowanych przez maszyny. Ten kontr-marketing umocnił markę jako etycznego lidera, zyskując ogromny rezonans medialny i wiarygodność.
„Cała Nadzieja w Ludziach” (Green Caffe Nero)
W odpowiedzi na rosnącą cyfrową syntezę, niektóre marki świadomie postawiły na human-centric marketing. Ta kampania celowo podkreślała rzemieślniczy kunszt, tradycję i pracę ludzkich rąk, budując strategiczny bastion zaufania i autentyczności w sektorach, gdzie ceniona jest unikalność.
„Second Life Home” (IKEA)
Ten projekt przekształcił ideę gospodarki cyrkularnej w realne doświadczenie. Poprzez wciągającą platformę cyfrową i punkty fizyczne, marka ułatwiała odsprzedaż i renowację mebli. Marketing stał się tu narzędziem do zmiany zachowań konsumenckich i zarządzania cyklem życia produktu, udowadniając, że zrównoważony rozwój jest silnikiem innowacji.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Rok 2025 nie był tylko o AI. Był o integracji technologii z etyką, danymi i doświadczeniem klienta. Trendy, jakie dostrzegam w tym roku:
AI nie jest już zewnętrznym programem do copywritingu, ale całym autonomicznym systemem decyzyjnym. Organizacje przeszły od testowania generatywnej AI niezależnych procesów z wykorzystaniem szcztucznej inteligencji, które same zarządzają budżetami, segmentacją i optymalizacją kampanii w czasie rzeczywistym. Rola marketera przesunęła się na audyt i architekturę strategii.
TikTokizacja social mediów – pionowe krótkie wideo zdominowały wszystkie kanały – rozwinęły się Reelsy (Meta), Youtube Shorts (Google).
Phygital (physical + digital) stał się nowym standardem, zacierającym granice między doświadczeniem online a offline. Inwestycje w immersyjne doświadczenia (np. grywalizacja połączona z geolokalizacją w sklepach fizycznych) były kluczowe dla zwiększenia zaangażowania i ruchu w punktach sprzedaży.
Wzrost dyskusji o etyce i transparentności w zakresie AI. Wobec rosnącej dezinformacji i fake newsów generowanych z użyciem narzędzi sztucznej intelignecji, zaufanie stało się najdroższą walutą. Marki, które otwarcie komunikowały swoje wartości lub promowały rzemieślniczą autentyczność, zyskały największą wiarygodność.
Jeszcze większa personalizacja. Klienci oczekiwali, że marki nie tylko dopasują do nich reklamę, ale i ułatwią im życie. Najwyższą formą lojalności jest użyteczność i wartość dodana w codziennych rytuałach.
Ewolucja chatbotów do inteligentnych asystentów konwersacyjnych. Chatboty przestały być prostym FAQ, stając się proaktywnymi agentami zdolnymi do utrzymywania złożonego kontekstu, a nawet identyfikacji tonu emocjonalnego klienta. Zapewniło to redukcję kosztów obsługi przy jednoczesnym wzroście satysfakcji.
Wyzwania czekające w 2026 r.
W mojej ocenie większość wyzwań dla marketerów na kolejny rok krąży wokół rozwoju sztucznej inteligencji. Bitwa o AI visibility i koniec klasycznego SEO to wyzwanie numer jeden. Walka o widoczność przeniesie się z wyników wyszukiwania do konwersacyjnych odpowiedzi generatywnej sztucznej inteligencji. Marketing będzie musiał optymalizować treści pod kątem cytowalności i autorytetu w modelach, a nie pod pozycję.
Co więcej, obowiązek prawny transparentności w komunikacji AI stanie się faktem. Marketerzy będą musieli nie tylko informować klienta o użyciu generatywnej AI, ale i udowodnić, że ich algorytmy nie są tendencyjne. Nastąpi pełne wdrożenie AI Act, a wymagania etyczne, zarówno ze strony władz, jak i konsumentów będą rosły. Po trzecie, wzrost łatwości tworzenia realistycznych deepfake’ów i fałszywych recenzji przez AI stworzy stałe, krytyczne ryzyko dla marki. Inwestycje w zarządzanie ryzykiem reputacji i wojna z deepfake’ami staną się obowiązkowe.
Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Biedronka i „Biedronka Simulator” na Roblox
To jeden z tych projektów, przy których człowiek myśli: „no w końcu ktoś to zrobił dobrze”. Biedronka nie tylko weszła w świat gamingu, ale zrobiła to z pełnym zrozumieniem jego kultury i mechanizmów. Nie był to nachalny placement, tylko przemyślana zabawa z insightem. Dzieciaki (i dorośli, nie oszukujmy się) wciągnęli się w świat, gdzie mogą być częścią marki, a nie tylko jej odbiorcą. To świetny przykład, jak lojalność można budować nie przez kupony i zniżki, tylko przez doświadczenie i immersję. I jak retail potrafi wyjść z półek prosto do quasi metawersum, ale z głową, nie jako buzzword.
InPost i „Pocztówka z Powodzi”
To kampania, która pokazuje, że w marketingu wciąż jest miejsce na człowieczeństwo. Zero nachalnego brandingu, zero pustych haseł. Tylko autentyczny gest wsparcia i storytelling zakorzeniony w emocjach. Uwielbiam to, że InPost nie zrobił akcji „pomagamy, bo wypada”, tylko naprawdę włączył się w odbudowę lokalnych społeczności. Wysyłanie pocztówek z zalanych regionów jako zaproszenie do odwiedzin to pomysł prosty, a genialny. I bardzo symboliczny, pokazuje, że komunikacja może być narzędziem realnej zmiany, nie tylko zasięgu. Szanuję, że ktoś o tym pamięta po medialnym szumie, nie tylko w jego trakcie.
4F i „Znaczy, że chcesz”
Ta kampania to piękny przykład, jak polska marka może zbudować własny mit (wiem wiem, nadużywam); nie przez celebrytów, ale przez autentyczny storytelling i dramatyzm. 4F nie mówi tylko „biegaj”, „kup”, „sport”, mówi „jeśli chcesz, to możesz zmienić stan”. To komunikacja bardziej wartościowa, bardziej aspiracyjna, z większym dostosowaniem do współczesnych narracji o self-improvement, wellness, introspekcji i determinacji.
To też sygnał dla rynku i branży, że w 2025 r. można i trzeba bronić się przed banalnością w reklamie: produkcja, reżyseria i koncept – mają znaczenie. Andrzej Dragan i reszta zrobiła tutaj fantastyczną robotę. Bo to, co zapada w pamięć, to nie zdjęcie butów, ale obraz oddychania, potu, oddechu, serca bijącego w rytmie stóp po asfalcie.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
W 2025 roku marketing przeszedł kolejną transformację, tym razem bardziej kulturową niż technologiczną. AI oczywiście dalej była królową balu, ale na parkiecie pojawił się też człowiek, ze swoimi emocjami, zmęczeniem, potrzebą autentyczności i dystansem do perfekcyjnych kreacji.
Marki (wybrane) zrozumiały, że w świecie przesyconym treściami nie wygra ten, kto najgłośniej krzyczy, tylko ten, kto mówi najprawdziwiej. Dlatego obserwowaliśmy odejście od „idealnych” kampanii na rzecz komunikacji surowej, spontanicznej, lo-fi. Firmy zaczęły mówić jak ludzie, nie jak marki.
Z drugiej strony, to był rok hiperpersonalizacji. AI w końcu przestała być zabawką i stała się infrastrukturą marketingu. Content, oferty, rekomendacje – wszystko było szyte na miarę użytkownika. Marketerzy (niektórzy) nauczyli się wreszcie łączyć dane first-party z emocjami, zamiast z Excelami.
Współprace marek z raperami, jak McDonald’s z Bambi czy adidas z Matą, ale także np. marki House z wlodi4444 (Shrek kampania) pokazały ciekawy kontrtrend: że w erze inkluzywności czasem wygrywa ekskluzywność. Dobrze zaprojektowana kampania dla konkretnej społeczności może dać większy efekt niż uniwersalne przesłanie dla wszystkich. To powrót do myślenia strategicznego, „nie musimy być dla wszystkich, żeby być głośni”.
Retail media, gaming i świat doświadczeń (takich jak Biedronka Simulator na Robloxie) zaczęły pełnić rolę nowego placu zabaw marek. Zamiast sprzedawać, marki zapraszały do wspólnego przeżycia. I to działało, bo konsumenci chcieli uczestniczyć, a nie tylko oglądać.
2025 to też rok, w którym marki w końcu zrozumiały, że autentyczność nie jest strategią, tylko postawą. A najcenniejszą walutą przestała być uwaga, stało się nią zaufanie. Ponownie, nie wszędzie i nie wszystkie. Bowiem…
To był też rok przesytu treści. AI przyspieszyła wszystko: procesy, produkcję, komunikację, ale też doprowadziła do momentu, w którym internet zaczął przypominać ścianę szumu. „Wszyscy” generowali, mało kto myślał. W efekcie marki, które postawiły wyłącznie na automatyzację, brzmiały jak kopie kopii.
Pojawił się nowy paradoks: im więcej AI w marketingu, tym większa potrzeba… człowieka. Emocji, kontekstu, błędu, ironii. To, co jeszcze rok temu było „niedoskonałe”, w 2025 r. zaczęło być pożądane, bo brzmiało prawdziwie.
Dlatego w kontrze do tej fali „AI-copy-paste” rosła wartość autorskiego głosu i ludzkiej narracji. Marki zaczęły świadomie eksponować ludzkich twórców, pokazywać proces, zaplecze, kulisy. Zamiast idealnych kampanii – backstage. Zamiast dopracowanych komunikatów – niedoskonała, ale szczera historia.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Rok 2026 będzie testem dojrzałości dla całej branży. Nie chodzi już o to, czy korzystamy z AI, tylko jak i po co. Po okresie fascynacji narzędziami wchodzimy w etap odpowiedzialności. W 2025 roku wszyscy generowali treści, teraz przyjdzie moment refleksji; co naprawdę ma sens, a co było tylko cyfrowym hałasem.
Największym wyzwaniem będzie utrzymanie równowagi między automatyzacją a ludzkim tonem komunikacji. Marki, które pójdą za daleko w stronę AI, ryzykują utratę autentyczności. Z drugiej strony – ci, którzy ją odrzucą, zostaną w tyle pod względem efektywności. Trzeba będzie więc nauczyć się korzystać z technologii jak z instrumentu, nie jak z autopilota.
Do tego dochodzi przesyt treści i coraz bardziej znużony odbiorca. Konsumenci mają filtr antybullshitowy ustawiony na maksimum – widzą, kiedy marka mówi szczerze, a kiedy udaje emocje z prompta. W 2026 r. wygrają ci, którzy dadzą ludziom coś więcej niż reklamę: doświadczenie, wartość, autentyczny głos.
Będziemy też mierzyć się z nowymi regulacjami (AI Act, prywatność, dane first-party), rosnącymi kosztami mediów i zmieniającymi się platformami. Social media wchodzą w kolejną fazę – mniej zasięgów, więcej społeczności i formatów angażujących w dłuższej perspektywie. A przynajmniej, szczerze, taką mam nadzieję. Bo obecnie widzimy zgoła co innego.
I jeszcze jedno: rynek pracy w marketingu. AI wytnie sporo prostych zadań, ale otworzy przestrzeń dla strategów, kreatywnych i ludzi potrafiących łączyć dane z intuicją. To będzie moment, w którym „AI literacy” stanie się nowym językiem branży; nie jako buzzword, tylko realna kompetencja.
W skrócie: rok 2026 to czas, w którym przestajemy zachwycać się mocą maszyn i wracamy do sedna komunikacji – człowieka, emocji i sensu.
Olga Kurkowska
strategic planner w Soul and Mind
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Bracia Sadownicy: „Z owoców, nie z koncentratu”
To wreszcie komunikacja na polskim rynku, która nie udaje, że jest czymś więcej, niż jest. W kategorii, gdzie konkurencja walczy ze sobą na emocjonalne opowieści, Bracia Sadownicy po prostu mówią prawdę. Minimalistyczne kreacje OOH i produkt w centrum. Tyle i aż tyle. Siła tej kampanii tkwi w prostocie i precyzyjnym insighcie: autentyczna marka nie musi kombinować, budować wymyślnej narracji ani okraszać rzeczywistości. Wystarczy, że powie prawdę. Bez ozdobników, bez sztucznego podkręcania emocji. Właśnie w tym tkwi fenomen. Produkt, fakty i szczerość jako fundament komunikacji. Do tego akcja „Miss Śmiłowic” celebrująca niedoskonałe jabłka, jako nieprzypadkowy dodatek, ale logiczne przedłużenie filozofii marki i wykorzystana szansa by pokazać, że prawdziwy produkt nie musi być idealny, by być wartościowy.
BIOFARM: #BIORĘ
Firma farmaceutyczna, czyli gracz w branży, gdzie większość komunikuje się poważnie i ostrożnie, zdecydowała się na prowokację. Hasło #BIORĘ spotkało się z mieszanym odbiorem – jedni podziwiali odwagę, inni wskazywali na ryzykowne skojarzenia z uzależnieniami. Faktem pozostaje, że kampania jest zauważalna i wywołuje dyskusje. W morzu komunikatów, które brzmią identycznie, #BIORĘ rzeczywiście sprawia, że się zatrzymujesz. I choć samo hasło mogło budzić wątpliwości, marka podeszła do egzekucji bardzo rozważnie, stawiając na edukację zdrowotną. Zamiast podgrzewać kontrowersję dla samej kontrowersji, zdecydowała się na dystans i prostotę. Seria postów edukacyjnych, demaskująca między innymi skalę niedoborów witamin poprzez zaskakujące porównania, połączyła humor z merytoryką. Kampania udowodniła, że prowokacja nie musi być grą na efekt. Może być narzędziem do przyciągnięcia uwagi i rozpoczęcia ważnej rozmowy o zdrowiu.
SEXED: „Księcia z bajki się zachciało?!”
Tegoroczny listopad był wyjątkowo głośny w temacie przemocy wobec kobiet, nie tylko w kinach. W Międzynarodowy Dzień Eliminacji Przemocy wobec Kobiet (25 listopada) kampania SEXED włączyła się w szeroką debatę publiczną o realiach, z jakimi nadal mierzą się kobiety, ale nie przez podawanie kolejnych statystyk ani pouczanie odbiorców. Zamiast tego postawiono na wywołanie dyskomfortu. W spotach z udziałem Mateusza Damięckiego i Eryka Kulma (swoją drogą świetny wybór) widzimy księcia z bajki, estetycznego, w pałacowych wnętrzach, który wypowiada słowa codziennie słyszane przez kobiety – na ulicy, imprezie, w domu czy w internecie. To zestawienie uderza, bo pokazuje, że przemoc nie ma „brzydkiej twarzy” i może pojawić się w każdej relacji, nawet tam, gdzie wszystko wygląda idealnie. To również przestroga przed tym, jak łatwo przywykamy do krzywdzących zachowań, usprawiedliwiając je żartami czy komplementami.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Praktycznie każdy marketer korzysta dziś z narzędzi generatywnych – do tworzenia treści, kreacji graficznych czy planowania kampanii. Meta promuje kampanie Advantage+, a TikTok Smart Performance Campaign. Wszędzie pojawia się ta sama narracja: AI zoptymalizuje, AI wyliczy, AI wybierze. I tu pojawia się paradoks – im więcej rozwiązań wspieranych przez algorytmy, tym głośniej konsumenci domagają się autentyczności. Zaskakujące? Właściwie już nie, bo coraz wyraźniej widać, że odbiorcy, zwłaszcza młodsze pokolenia, błyskawicznie wychwytują sztuczność i generyczność przekazu. W efekcie wygrywają marki, które postawiły na prawdziwe historie, surowe treści i szczerość. Stąd rosnąca popularność mikro- i nanoinfluencerów – mniejsze zasięgi, ale większe zaangażowanie i wiarygodność. Wyraźnie widoczny jest też powrót do user generated content, autentycznych recenzji i zdjęć klientów. W roku, w którym wszyscy generują treści maszynowo, autentyczność stała się walutą.
Ciekawą zmianą jest też przebudowanie zasad gry przez młodsze pokolenia, podważające skuteczność tradycyjnego lejka marketingowego (awareness–interest–desire–action), który w ich przypadku przestaje działać. Badania agencji Archrival pokazują, że 70% przedstawicieli Gen Z i 69% milenialsów zaczyna ufać marce dopiero po przeprowadzeniu własnej weryfikacji. Dla tych pokoleń social media stały się podstawowym narzędziem wyszukiwania – TikTok i Instagram wyprzedzają już Google jako pierwsze źródło informacji. Zamiast linearnego lejka pojawia się więc pętla: odbiorcy swobodnie przechodzą między inspiracją, eksploracją, społecznością i lojalnością, wchodząc i wychodząc z tych etapów zależnie od potrzeb i impulsów. To wymusza zupełnie nowe podejście do komunikacji. Skoro młodsi konsumenci nie podążają ścieżką zaprojektowaną przez marketerów, marka musi być obecna w każdym z tych punktów – niezależnie od tego, gdzie nastąpi pierwszy kontakt. W fazie inspiracji treści powinny przebijać się przez informacyjny szum i mikrotrendy zmieniające się co kilka dni. W fazie eksploracji odbiorca oczekuje pełnej transparentności. Social media pełnią dziś funkcję wyszukiwarki, dlatego jeśli marka sama nie pokaże, jak działa, użytkownicy i tak to sprawdzą. Rosnące znaczenie zyskuje również budowanie społeczności, nie jako dodatku, ale fundamentu przewagi. Dla młodych „cool” to już nie produkt, lecz cały świat wokół niego: relacje, język, klimat, wartości i poczucie przynależności. A lojalność? Nie stanowi już ostatniego etapu, lecz jest efektem konsekwentnie utrzymywanej relacji, która coraz bardziej przypomina długoterminowy związek.
Marka musi dziś być równie ciekawa, wiarygodna i spójna na każdym etapie, niezależnie od tego, czy odbiorca zaczyna od inspiracji, fact-checkingu, społeczności czy poleceń znajomych. To nie jest już marketing ścieżek, a marketing wyborów i powrotów.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Pierwszym wyzwaniem będzie znalezienie równowagi między działaniem AI a działaniem człowieka. Sztuczna inteligencja w nadchodzącym roku stanie się jeszcze bardziej wszechobecna i jeszcze sprawniejsza, ale właśnie dlatego tak ważne będzie pilnowanie tego, co buduje zaufanie do marek – autentyczności, tonu, emocji i ludzkiego wymiaru komunikacji. Sztuczna inteligencja przyspieszy procesy, ale nie zastąpi wrażliwości ani wyczucia kultury.
I to naturalnie prowadzi, moim zdaniem, do największego wyzwania nadchodzącego roku, którym nie będzie już sama technologia, lecz to, co dzieje się w nas jako twórcach. W świecie, w którym łatwo zachłysnąć się generatywną AI i sprowadzić swoją rolę do obsługi narzędzi, prawdziwą przewagą stanie się utrzymanie ludzkiej ciekawości, wrażliwości i odwagi myślenia poza schematem. AI wyrówna poziom „poprawności”, dlatego jeszcze bardziej liczyć się będzie to, co powstaje poza nią – intuicja, definiowanie unikalnych insightów, interpretacja kultury, zdolność budowania symboli oraz umiejętność zadawania pytań, na które AI nam nigdy nie odpowie.
Adam Miecznikowski
strategy & planning director, Change Serviceplan
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Kampania ciastek HIT zwraca uwagę autentycznym portretem pokolenia Z. Przebodźcowani, zmęczeni nadmiarem opcji i możliwości – nie chcą być obsadzani w roli „imprezowej generacji”, jaką chętnie przypisują im marketingowcy i twórcy reklam. HIT nie podąża za tym stereotypem. Tworzy opowieść, która uwalnia młodych od presji – bo nie każda chwila musi być „ekscytująca”, by miała znaczenie. Kampania przesuwa markę z przestrzeni imprezy do codzienności. HIT przestaje być rekwizytem zabawy, a staje się towarzyszem zwykłych chwil. Nie stawia wymagań, nie wywołuje presji – i otwiera się na nowe, wcześniej nieeksplorowane okazje użycia: cokolwiek chcesz (lub nie chcesz) robić, HIT może ci w tym towarzyszyć. Na poziomie estetycznym kampania błyszczy postmodernistycznym połączeniem: demokratyczny, miejski krajobraz zestawiony z barokowym ekipą markiza w strojach z epoki. To kontrast, który nie tylko przyciąga uwagę, ale też zręcznie komentuje współczesny styl życia – pełen miksów, warstw i autoironii. Specjalne propsy za użycie łaciny w haśle. To się chyba jeszcze nikomu do tej pory nie udało.
Kampania ING zwraca uwagę trafnym uchwyceniem momentu życiowego, którego nie da się zignorować. Zamiast mówić o emeryturze językiem zawstydzania czy pouczania, ING korzysta z klasycznego „JFK moment” – zderzenia z czasem, który minął szybciej, niż się wydawało. Marka rezygnuje z tonu finansowego eksperta i stawia na czułą ironię, autentyczność i empatię. Z wdziękiem wykorzystuje nostalgię, intertekstualne nawiązania i zabawę popkulturowymi konwencjami, by dotknąć niewygodnej prawdy: „Pamiętasz te rzeczy? To znaczy, że przyszłość się zbliżyła.” A skoro tak – może warto się na nią przygotować. W ten sposób ING otwiera kategorię oszczędzania emerytalnego na tych, którzy dotąd nie czuli się jej adresatami – i robi to z lekkością, której w tej kategorii zwykle brakuje.
Kampania BNP Paribas przyciąga uwagę umiejętnym połączeniem finansów ze stylem życia Polaków. Wprowadzenie Karty Pupil Mastercard to nie tylko chwytliwy pomysł na produkt bankowy, ale celna odpowiedź na masowe społeczne zjawisko: w Polsce opiekunami psów i kotów jest dziś ponad połowa gospodarstw domowych. Według dostępnych danych około 7 milionów Polaków ma psa, a około 6 milionów – kota. To ogromna i lojalna grupa, która wydaje rocznie prawie 10 mld zł na potrzeby swoich pupili. Bank przekłada ten fakt na konkretną ofertę: zniżki na karmę, usługi weterynaryjne i akcesoria dla zwierząt i wiele więcej, jak choćby działania CSR wspierające organizacje działające na rzecz zwierząt. To ciekawa innowacja produktowa, która może przełożyć się na większą lojalność, częstsze korzystanie z oferty i wyróżnienie w trudnej, mocno konkurencyjnej kategorii. Zadziwia, że nikt wcześniej nie wpadł na ten pomysł.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Nostalgia. Coraz bardziej widoczna stawała się tęsknota za latami 90. i początkiem XXI wieku – czasami, które zapamiętaliśmy jako prostsze, bardziej przewidywalne, po prostu bezpieczne. Nawiązania, cytaty i popkulturowa intertekstualność powracały z nową siłą w działaniach marek. W czasach niepewności i nadmiaru bodźców nostalgia oferuje coś więcej niż tylko familiarność – daje poczucie bezpieczeństwa, ciągłości i emocjonalnego komfortu. To mechanizm, który pozwala nam wszystkim na chwilę „odpocząć” od skomplikowanej teraźniejszości i zredukować poczucie niepewności. Dla marek to szansa na zbudowanie emocjonalnego pomostu z odbiorcą.
Skuteczne wykorzystanie nostalgii nie polega na odtwarzaniu przeszłości, ale na jej reinterpretacji – z dystansem, wyczuciem i współczesnym kontekstem. Przykłady? ING i jego kampania emerytalna; Uniqa, sięgająca po kultowe komedie Lubaszenki; McDonald’s z powracającymi ikonami lat 2000. Nostalgia nie jest już chwilową modą. To dziś jedno z najważniejszych narzędzi narracyjnych – i wszystko wskazuje na to, że ten trend będzie się utrzymywał.
Polskość zyskuje momentum. W 2025 roku coraz wyraźniej widać było, że polskość zyskuje nowe znaczenie jako element strategii komunikacji marek. Polacy są coraz bardziej dumni z Polski – nie tylko z jej historii i kultury, ale także z współczesnych osiągnięć, tempa rozwoju i innowacyjności. Polskość ma dziś swoje momentum – i zmienia się sposób jej postrzegania. To już nie tylko natura, tradycja czy wysokiej jakości żywność. Coraz więcej osób (ponad 50%, według badań) deklaruje dumę z polskich innowacji i technologii. To zjawisko zbiegło się z polską prezydencją w UE oraz kampanią „We did it, Poland”, która pokazywała największe sukcesy i innowacje ostatnich lat. Jej przekaz był prosty, ale nośny: „Poznaj Polskę innowacyjną, dynamiczną i pełną możliwości.”.
Polskość zaczyna dziś oznaczać coś głębszego: poczucie bezpieczeństwa, stabilności i większej odporności na globalne zawirowania. Przykłady marek, które sięgają po polskość w komunikacji, to m.in. poczet BLIKów Polskich czy PKO BP. A to dopiero początek, bo właśnie zostaliśmy przyjęci do G20, wystrzeliliśmy w kosmos pierwsze satelity wojskowe, tweet premiera Tuska był najczęściej czytanym politycznym postem na świecie. Odwoływanie się do polskości może stać się jeszcze bardziej istotnym elementem strategii komunikacji w 2026 roku.
Wyzwania czekające w 2026 r.
AI – chyba już wiemy o co chodzi
AI wciąż będzie jednym z kluczowych wyzwań – i szans. Jednak już czas przestać o niej mówić w trybie spekulatywnym i zacząć traktować ją jak kolejne narzędzie w arsenale twórczym.
Wbrew obawom, AI nie będzie za nas tworzyć reklam ani wymyślać scenariuszy – ale już teraz widać, że ma (i będzie mieć) największy wpływ na stronę wizualną komunikacji. Najwięcej emocji budzi dziś generowanie spotów telewizyjnych – bo to najbardziej „widowiskowa” forma wykorzystania tej technologii.
Coraz lepiej rozumiemy, gdzie AI się sprawdza, a gdzie jej użycie jest jeszcze przedwczesne. Technologia ma swoje ograniczenia – i trzeba je znać, żeby nie zatrzeć granicy między efektywnością a autentycznością.
Co ważne: odbiorca nie powinien mieć poczucia, że obcuje z reklamą stworzoną przez AI. Badania pokazują, że świadomość obecności AI w procesie twórczym obniża jakość odbioru – zmniejsza wiarygodność, osłabia zaangażowanie i dystansuje emocjonalnie.
Nie tylko Zetki
Do tej pory nierzadko marki ulegały pokusie nadmiernej koncentracji na generacji Z – konsumentach jutra. W 2026 roku marketerzy zaczną jednak mocniej dostrzegać wagę pytania: jak komunikować się z młodymi, nie tracąc z oczu tych, którzy są z marką od lat? Ta zmiana ma solidne uzasadnienie. Z perspektywy demograficznej i ekonomicznej generacja Z jest stosunkowo nieliczna i ma ograniczoną siłę nabywczą – dlatego nie może być kluczowym punktem odniesienia w budowaniu strategii marki.
Prawdziwe wyzwanie polega dziś nie tylko na dotarciu do młodszych konsumentów, ale przede wszystkim na harmonijnym pogodzeniu ich potrzeb z oczekiwaniami dotychczasowych odbiorców. Chodzi o to, by odmładzać markę i jej komunikację w sposób przemyślany i spójny, tak aby nowi i dotychczasowi użytkownicy znaleźli w niej coś wartościowego dla siebie.
W odpowiedzi na to wyzwanie coraz większą rolę odgrywać będzie międzypokoleniowość – czyli budowanie przekazu wokół tego, co łączy, a nie dzieli różne grupy wiekowe. Nie chodzi tu o sentymentalną narrację, lecz o podkreślenie szerokiego zasięgu, kulturowej inkluzywności i wspólnych wartości. Marki coraz częściej stają się pomostem – przestrzenią ułatwiającą wymianę doświadczeń, emocji i wartości, która wzmacnia wspólnotę i relacje. Marki, które zrozumieją ten aspekt, będą przyciągać szerokie grupy użytkowników i rosnąć harmonijnie – zarówno wśród młodych, jak i bardziej dojrzałych konsumentów.
Autentyczność jako kluczowa wartość
W 2026 roku jednym z najważniejszych wyzwań dla branży komunikacji i marketingu będzie odróżnianie tego, co prawdziwe, od tego, co tylko wygląda na prawdziwe. W czasach, gdy technologia potrafi wygenerować niemal wszystko – tekst, obraz, emocję – autentyczność zyskuje status nowej waluty zaufania. Granica między kreatywną narracją a manipulacją staje się niebezpiecznie cienka. Reklama nie może stać się częścią dyspozytywu postprawdy – bo jeśli to zrobi, straci resztki wiarygodności.
Sygnałem ostrzegawczym jest afera na festiwalu Cannes Lions 2025, gdzie kilka nagrodzonych kampanii musiało zostać wycofanych z konkursu z powodu zmanipulowanych case’ów, niezweryfikowanych efektów, a w niektórych przypadkach wręcz – fikcyjnych rezultatów. To wydarzenie przypomniało branży, że case study to nie kreacja, a dowody skuteczności muszą być tak samo wiarygodne, jak sam przekaz.
Autentyczność – rozumiana jako prawdziwość działań, przejrzystość źródeł i szczerość w komunikacji – będzie mieć coraz większe znaczenie. Nie tylko dlatego, że konsumenci są bardziej wyczuleni, ale też dlatego, że branża nie może pozwolić sobie na kolejne kryzysy wiarygodności.
W 2026 roku wygrają ci, którzy nie tylko dobrze opowiadają, ale przede wszystkim mówią prawdę.
