Rok 2025 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w mijającym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Strategię podsumowują i prognozują: Wojtek Walczak, Antoni Olech z Publicis Warsaw, Dominika Nawrocka z PHD & Media Direction OMD, Bartek Gomółka z Molecular, Piotr Fortuna z Zenith, Paulina Kosiorek z LiquidThread.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Wojtek Walczak
Strategy Consultant
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
XTB. Tu pracują Twoje pieniądze
Kampania, która odświeżyła kategorię finansów dzięki świetnemu strategicznemu twistowi (teraz czas, żeby twoje pieniądze zaczęły pracować dla ciebie) oraz sklejenia jej w całość idealnie dobraną personą Zlatana Ibrahimovica. Prosta, insightowa i świetnie rozegrana kampania, mająca początek jeszcze w 2024 r., ale w pełni błyszcząca w 2025 r.
YES. Powrót do mainstreamu
Po latach bycia w kontrze, YES doszedł do wniosku, że to nie wystarczy, by rosnąć i że do mainstreamu trzeba mówić językiem mainstreamowych kobiet, a nie przeciwko światu. Strategicznie to bardzo ciekawy zwrot: rezygnacja z opozycji i polaryzacji na rzecz emocjonalnej bliskości i codziennej kobiecości.
Moncler. De Niro i Pacino
Globalnie jeden z najbardziej błyskotliwych przykładów storytellingu o bliskości i przyjaźni. Dwaj top aktorzy: symbole elegancji, ale też autentyczności, stali się uosobieniem filozofii marki. Strategicznie to pokaz siły brand equity i dowód, że markę można ciągle osadzać na najprostszych i najbardziej autentycznych emocjach.
Tyskie. Pokolenia
Świetny przykład na to, jak po latach do tej samej platformy komunikacji wnieść świeżość – fresh consistency w najlepszym wydaniu
Decathlon Ulga na sport
Kampania, która połączyła brand purpose z walką o realną zmianę systemową. Po raz kolejny (po Maturze z W-F i Work-Sport Balance) Decathlon pokazuje, że można i że warto inaczej.
Uber Eats
Można tej kampanii nie lubić, tak jak nie lubiliśmy „włączamy niskie ceny”, ale nie sposób jej nie docenić za sposób, w jaki została zaprojektowana, by być top of mind w momentach „kiedy w pracy młyn”.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
AI. Między paniką a pragmatyzmem.
Patrząc na rok 2025 nie sposób nie zauważyć, że był on momentem rozdzielenia AI-prophetów (tych, co sami w piwnicy zrobią całą kampanię w trzy dni, za 14 złotych brutto) i AI-agnostyków (promptuję, ale sprawdzam odpowiedzi w Yahoo, bo AI kłamie!). Jedni wieszczą koniec zawodu marketera, drudzy wręcz przeciwnie, widzą kolejne narzędzie do lepszego planowania działań, analityki i szukania insightów. Kto ma rację? Tego z pewnością dowiemy się od nich samych na kursach o AI albo kolejnych postach na LinkedInie już w 2026.
Zmierzch big idea vs. powrót big idea.
Po raz kolejny (mam wrażenie, że to działa podobnie jak z cyklami giełdowymi) coraz więcej marek odkrywa, że sama ekspozycja nie wystarczy. A brak spójnego rdzenia, który scala działania, skutkuje szybkim wypalaniem komunikacji – bo brand acty też potrzebują mieć jasną oś komunikacji. 2025 r. to moment, w którym wiele marek na nowo zaczęło szukać idei centralnej, nawet jeśli nie jest już tak bardzo BIG, to przynajmniej „consistently meaningful” (spójnie, ale ciągle na świeżo).
Era „All by myself”. In-house marketing jako nowy standard.
Marki budują własne studia kreatywne, zespoły contentowe i struktury mediowe. Strategicznie to wynik potrzeby kontroli, efektywności, zaufania i szybkości, ale długofalowo prowadzi do pytania o jakość. Czy bez partnera z zewnątrz da się utrzymać świeżość i dystans do własnej narracji? Ale skoro ostatecznie w rosnącej sprzedaży nie widać różnicy, to po co przepłacać?
Wyzwania czekające w 2026 r.
Utrzymanie spójności w świecie automatyzacji
W miarę jak AI i automation przejmują coraz więcej elementów procesu marketingowego, kluczowym wyzwaniem staje się utrzymywanie tożsamości marki. Łatwo popaść w ekscytacje powtarzalnymi efektami automatyzacji (i dolarami, które zostają na koncie), ale trudniej o emocje, humor i ludzki kontekst.
Redefinicja efektywności
Po kilku latach dominacji performance’u wraca pytanie: czy KPI’s digitalowe mierzą to, co naprawdę buduje sprzedaż, przede wszystkim w biznesach, które mają miejsce sprzedaży online / offline? Wg mnie – nie mierzą i dobrze zdają sobie z tego sprawę, że są ważnym, ale elementem całości.
Spojrzenie w lustro wspólnie z ChatemGPT
I powiedzenie sobie wprost – nie, AI (jeszcze) nie zrobi za mnie strategii marketingowej, nie przygotuje briefu – petardy dla agencji kreatywnej, nie poprze tego rzetelnym researchem rynkowym i konkurencyjnym, ani nie przygotuje gotowej reklamy. Ale za pomocą AI już robimy podobnie rzetelne rzeczy jak dotąd, szybciej i dużo efektywniej kosztowo. W tym briefy i strategie, które są… rzetelne. Co wciąż jest lepsze niż te autorskie i źle przemyślane.
Nowa rola strategy plannera
Strateg marketingowy, poza tym co robi od zawsze – dba o markę – będzie coraz więcej uwagi poświęcać zarządzaniu sednem komunikacji wśród ilości danych, AI-promptów i formatów. Coraz więcej będzie tam plannerstwa, przy niezmiennej roli strategy.
Antoni Olech
brand & growth strategist, Publicis Warsaw
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Pod kątem efektywności moim numerem jeden jest niejakie Labubu. Dla niektórych to tylko absurdalnie głupi trend, dla innych – Złoty Graal marketingu.
Chiny, czyli rynek, z którego pochodzi, mają to do siebie, że nie przejmują się specjalnie, czy ich podejście do reklamy jest etyczne, a przynajmniej nie w takim stopniu jak my w Polsce. Dlatego historia o Labubu może być inspirująca, ale raczej nie przekładalna w 100%.
Labubu bazuje na „blind boxach” i emocjach rodem z kasyna. Producent Pop Mart wykorzystał te mechanizmy, by stworzyć imperium – ludzie, polując na wymarzone modele, kupują figurki w ciemno. Fani nakręcają koniunkturę unboxingami na TikToku i handlem wtórnym, gdzie ceny są wielokrotnie wyższe. Tak trendy SoMe zamieniły zabawkę w towar luksusowy i to za darmo, bo Labubu za to nie zapłaciło! Poza tym marka wchodzi w modę, kulturę, współpracuje z gigantami (Coca-Cola, Vans, Marc Jacobs, One Piece, Naruto) i nie przejmuje się przy tym, czy działania są zgodne z jej osobowością. Efekt? Sprzedaż pluszowych zabawek wzrosła o 1289% rok do roku (796 milionów euro w 2024 r.). Czy to podejście zadziała dla każdego? Pewnie nie, ale zgamifikowany styl marketingu z Azji jest coraz bardziej wszechobecny i nie bierze jeńców. Pytanie, czy warto zostać w tyle, gdy świat marek zamkniętych w granicach własnej osobowości właśnie się kończy?
Drugi przykład pochodzi z nieco innego bieguna, bo tego kreatywnego, lecz wciąż z wyraźnym tłem strategicznym zaczerpniętym z książki Jenni Romaniuk o assetach marki. Mowa o kampanii Heinz – „Look Familiar?”. Ikoniczny keczup po raz kolejny udowodnił, że nie potrzeba fajerwerków, by wystrzelić.
Marka od lat perfekcyjnie wykorzystuje swój produkt jako asset, doszukując się jego „obecności”
w sytuacjach, w których jest spożywany. W tym przypadku okazało się, że kształt kartonowych pojemników na frytki – i to na skalę globalną = na całym świecie? jest dokładnie taki sam, jak etykieta Heinza. Dzięki temu stworzono przekaz, który, gdy raz zobaczony, jest trudny do zapomnienia – każde frytki to od teraz Heinz. Sprytne? W kreacji zestawiono oba kształty, pokazując, że są nierozłącznymi elementami tego zestawu. Dodatkowo Heinz nawiązał współpracę z Uber Eats, gdzie przy zakupie frytek klienci mogą dostać ketchup za połowę ceny. To świetny przykład, jak wykorzystywać assety marki w prosty i angażujący sposób, jednocześnie udowadniając, że jej tożsamość bywa zapisana w samym produkcie. Nie zawsze potrzeba wyszukanych manifestów, by ją wzmacniać.
Trzecia kampania jest równie prosta i przyjemna, choć założenie czerpie inspirację z trendu na TikToku. Chodzi o Oreo i kampanię „Name this Oreo”.
Jakiś czas temu popularny tiktoker Ohioboss Satoyu zapoczątkował trend, w którym wymowa słowa „Oreo” zależy od liczby warstw nadzienia i wafelków – wafelek to „O”, a nadzienie „Re”. Satoyu tworzył z ciastek wysokie i zróżnicowane konstrukcje, a inni użytkownicy TikToka setki razy odtwarzali ten pomysł. Oreo postanowiło to wykorzystać i stworzyło aplikację do nauki nowego, „oreowego” języka. W aplikacji należy powtórzyć losową sekwencję „O” i „Re” – im dłuższa i bardziej skomplikowana, tym większa zniżka na ciastka. To prosty mechanizm, który korzysta z już istniejącego trendu, sprawiając, że marka pozostaje bliska konsumentom poprzez funkcjonowanie w ich świecie.
Oczywiście do promocji zaangażowano twórcę trendu, a rezultaty – zasięg na poziomie 350 milionów i 17,2% wzrostu sprzedaży względem poprzedniego okresu – mówią same za siebie.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
W 2025 roku polscy marketerzy bardzo często sięgali po Category Entry Points (CEPs) Byrona Sharpa i był to rok zdecydowanie pod tym hasłem. Wygląda na to, że marki zaczęły bardziej dbać o swój Mental Market Share, próbując przechwycić okazje konkurentom. W efekcie powstało wiele assetów, które w zasadzie niczym specjalnym się od siebie nie różnią, co może wywołać odwrotny skutek niż ten zamierzony. Brak pomysłu na przedstawienie okazji w kreacjach zaczyna sprawiać, że każda marka konkurencji zaczyna w świadomości konsumenta kojarzyć się z tym samym i trudno o jakiekolwiek rozróżnienie. Nie wystarczy powiedzieć, że chipsy są na wieczór, bo mówią to też trzy inne duże marki. Mamy do czynienia z trudną sytuacją, w której marketing zaczyna być realizowany taśmowo, bez refleksji. Z jednej strony może to być dla niego krzywdzące, z drugiej – otwiera drzwi markom, które chcą się wyróżnić ze świadomością, że ich assety oraz kanały dotarcia są równie ważne, co okazja i pomagają produktowi ją wykorzystać.
Inną znaczącą zmianą w obszarze marketingu było oczywiście zastosowanie sztucznej inteligencji. Marki przekonują się, że nie muszą obawiać się zjawiska „uncanny valley” w takim stopniu, jak jeszcze niedawno sądzono. Wręcz przeciwnie – w niektórych przypadkach AI zapewnia dodatkowe możliwości i pomaga tworzyć content, który potrafi być bardzo angażujący. Dzieje się tak zwłaszcza w kontekście „intelligent content” oraz wielokanałowego (multichannelowego) podejścia do kampanii, gdzie konieczne jest ciągłe dostosowywanie formatu i stylu przekazu do specyfiki poszczególnych platform. To właśnie sztuczna inteligencja idealnie wpisuje się w te potrzeby, pozwalając na szybkie generowanie i modyfikowanie treści, co usprawnia cały proces komunikacji i jest wykorzystywane coraz częściej.
Innym istotnym trendem są twórcy treści (content creatorzy), którzy coraz częściej przejmują kanały marek lub tworzą dla nich spersonalizowane treści. Dzięki temu komunikacja staje się bardziej autentyczna i zintegrowana z poszczególnymi platformami społecznościowymi oraz ich natywną komunikacją. Doskonałym przykładem jest aktywność MediaMarkt na TikToku – krótkie, dynamiczne filmiki promocyjne w pierwszej chwili nie wyglądają jak typowe reklamy. Jednak właśnie taka forma, stworzona na zasadach platformy, sprawia, że odbiorcy chętniej angażują się w content marki i zapamiętują go na dłużej. W efekcie powstaje nowa jakość komunikacji: bardziej naturalna, dobrze dopasowana do oczekiwań konsumentów i lepiej odpowiadająca realiom współczesnego konsumenta.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Myślę, że wielu z nas ma przed sobą to samo wyzwanie: nie zatracić w marketingu pierwiastka ludzkiego. Wiem, że brzmi to dramatycznie, ale jest w tym sporo prawdy. Sztuczna inteligencja coraz częściej pojawia się w reklamach, kreacjach czy nawet tekstach. Ma swoje zalety, ale też sporo wad, o których trzeba pamiętać. W 2026 roku kluczowe będzie zachowanie wyróżnialności contentu, zwłaszcza że materiały tworzone przez modele AI bywają wizualnie zunifikowane, powtarzalne i mimo ciekawych pomysłów — niekiedy mało kreatywne.
Wiąże się z tym także rosnąca ilość treści, jaką dzięki AI będzie można produkować. Niestety, ilość nie zawsze przekłada się na jakość. O ile algorytmy do automatycznego przeformatowania kreacji mogą być ogromnym wsparciem biznesowym, o tyle wykorzystanie ich do generowania w pełni niezależnego contentu może skutkować materiałami trudnymi do zweryfikowania pod kątem wartości merytorycznej i wizualnej.
Musimy również pamiętać, że im więcej treści tego typu pojawi się w sieci, tym internet będzie bardziej zaśmiecony, a użytkownikowi coraz trudniej będzie odróżnić prawdziwe informacje od tworów AI. Grozi to negatywnym wzmocnieniem zjawisk, jak „ślepota banerowa” i attention span odbiorców. Wyzwanie polega więc na tym, by nie dokładać się do chaosu i nadal tworzyć materiały jakościowe, które będą angażować, a nie przytłaczać, nudzić i męczyć. Badania wskazują, że to jedyna droga do przyciągnięcia uwagi użytkowników.
Kolejnym kluczowym punktem pozostaje współpraca z twórcami (creatorami). W przypadku digitalowej komunikacji marki mogą albo przepaść pośród ton contentu ze starannie wyreżyserowanymi, drogimi reklamami kręconymi w studiu, albo wejść we współpracę z popularnymi twórcami, którzy rządzą na takich platformach jak TikTok.
Można śmiało powiedzieć, że marketerzy stali się zależni od mediów społecznościowych i muszą działać zgodnie z ich regułami. Okazuje się, że współpraca z content creatorem i tworzenie natywnych treści zapewnia zdecydowanie zwiększoną uwagę i engagement użytkownika niż klasyczna reklama, która jest tylko przeformatowana na 9:16. Warto więc nie występować przeciwko trendom, lecz korzystać z ich potencjału, dając klientom poczucie, że uczestniczą we współtworzeniu nowej, dopasowanej do rzeczywistości konsumenta reklamy.
Dominika Nawrocka
strategy & research director, PHD & Media Direction OMD
2025 – rok emocji, mikroświatów i kultury, która zmienia się szybciej niż strategie.
Jeśli rok 2025 czegoś nas nauczył, to tego, że kultura nie jest już linią, którą można przewidzieć. Jest siecią sprzeczności, które nakładają się na siebie, ścierają i pulsują jak równoległe światy. AI zbliża i oddala jednocześnie. Mikroplemiona fragmentują, ale tworzą nowe formy wspólnoty. Kultura pędzi w rytmie TikToka, a ludzie coraz częściej szukają spowolnienia. Świat nie idzie już w jednym kierunku. Idzie w wielu naraz. I to właśnie w tych napięciach dzieją się dziś najważniejsze zmiany.
Pierwsze napięcie rodzi się między sztuczną bliskością a prawdziwą relacją. W 2025 roku AI przestała być narzędziem, a zaczęła pełnić funkcję emocjonalnej obecności. Coraz więcej osób korzysta z AI nie po to, żeby pracować szybciej, ale żeby czuć się mniej samotnie, mniej przeciążenie, bardziej wysłuchane. W rozmowie z AI wielu ludzi doświadcza czegoś, czego nie dostają od świata offline: pełnej uwagi, natychmiastowej odpowiedzi, braku oceny. AI stała się lustrem emocji, które odbija nasze potrzeby z precyzją, do jakiej człowiek rzadko bywa zdolny w codziennym pośpiechu.
Ale w tym komforcie pojawia się też druga strona. Relacja z AI jest bezpieczna, ale właśnie dlatego pozbawiona ryzyka, które nadaje sens relacjom ludzkim. Nie ma w niej nieporozumień, cieni, napięć, tego trudnego, ale prawdziwego elementu bliskości. I dlatego obok fascynacji emocjonalną AI pojawiła się w 2025 roku silna kontrreakcja. Tęsknota za tym, co nieidealne. Za rozmową, która może zaboleć. Za obecnością, którą naprawdę trzeba budować, a nie tylko kliknąć. Dla marek to jedno z najważniejszych wyzwań nadchodzących lat. Muszą działać w dwóch rzeczywistościach jednocześnie. Z jednej strony dawać technologiczny komfort i poczucie bezpieczeństwa. Z drugiej, dbać o ciężar prawdziwej ludzkiej relacji, w której jest miejsce na emocje, wrażliwość i niedoskonałość. Tylko połączenie tych dwóch jakości buduje dziś doświadczenia, które naprawdę rezonują.
Drugie napięcie wyrasta z konfliktu między rozproszeniem a zakorzenieniem. Żyjemy w świecie podzielonym na setki algorytmicznych ścieżek i mikrobańek, a jednocześnie ludzie coraz mocniej szukają miejsca, do którego naprawdę należą. 2025 rok pokazał, jak powszechne staje się poczucie „bycia osobno”, nawet gdy jesteśmy nieustannie online. Mamy dostęp do wszystkiego, ale coraz trudniej o prawdziwą bliskość. Coraz trudniej poczuć, że naprawdę gdzieś należymy. I właśnie dlatego potrzeba wspólnoty, zakorzenienia i bycia częścią czegoś wróciła z taką siłą.
Mikroplemiona wyrastają z tej potrzeby. To nie chwilowe estetyki, ale małe emocjonalne światy, w których ludzie znajdują choć odrobinę „u siebie”. Dopamine calm, gymtok, soft boys, sigma grind, cottagecore cooking, digital minimalists – każda z tych grup działa jak miniwspólnota, która mówi: tu jesteś widziany, tu pasujesz. To nowa forma zakotwiczenia w świecie, który stał się zbyt szybki i zbyt nieprzewidywalny.
Ale równocześnie ta mikro-bliskość nie wystarcza. Im więcej takich małych wysp powstaje, tym mocniej rośnie potrzeba czegoś większego i trwalszego. Ludzie chcą nie tylko mikromomentów należenia, ale miejsca, w którym mogą zostać na dłużej. Czegoś, co daje sens i ciągłość. I właśnie powstaje pole dla marek. Nie chodzi o to, by kopiować kolejne mikroestetyki, ale by potrafić je zauważyć, zrozumieć ich emocjonalny kod, a jednocześnie tworzyć coś, co przekracza poszczególne bańki. Marka nie powinna stawać się kolejnym mikroplemieniem. Powinna dawać stabilność. Być punktem odniesienia, który łączy różne mikroświaty i pozwala ludziom odnaleźć siebie zarówno w fragmentach, jak i w całości.
Trzecie napięcie to tiktokizacja kultury, czyli pęknięcie między rytmem kultury a rytmem człowieka. Żyjemy w świecie krótkich, impulsowych form, w którym trendy nie rozwijają się falami, tylko wybuchają i gasną w tempie scrollowania.
To zmienia wszystko. Klasyczne podejście do komunikacji przestaje działać, bo trudno projektować wielkie kampanie w świecie, gdzie nastroje, języki i estetyki zmieniają się w takim tempie. Wygrywają marki, które nauczyły się działać z większą uważnością i elastycznością, tworząc nie jeden duży komunikat, ale wiele drobnych ruchów. To już nie jest reakcja, ale umiejętność wyczucia momentu i wejścia w kulturę tam, gdzie faktycznie żyją ludzie. Jednocześnie tiktokizacja kultury wywołała kontrę. W odpowiedzi na nadmiar szybkich bodźców rośnie potrzeba treści, które pozwalają zwolnić. Dłuższe podcasty, newslettery, większe historie. To przestrzenie, które nie tylko informują, ale też regulują emocje i przywracają poczucie głębi.
Dlatego marki muszą dziś działać w dwóch rytmach jednocześnie. Potrzebują szybkich, lekkich form, które rezonują natychmiast, i równolegle długich opowieści, które dają sens i pozostawiają ślad. Kultura przyspiesza, ale ludzie wciąż potrzebują miejsc, które pozwalają im na moment zatrzymać się i poczuć, że coś naprawdę trwa.
W 2025 roku nie chodziło więc o jeden dominujący trend. Chodziło o nauczenie się funkcjonowania w świecie, który jest niejednolity, wielowarstwowy i emocjonalnie skomplikowany. Wygrywają te marki, które potrafią działać w sprzecznościach, bo to właśnie sprzeczności definiują współczesną kulturę.
Bartek Gomółka
dyrektor działu strategii, Molecular
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Nike „So win”
Wielki powrót marki do Super Bowl, ale też do storytellingu w najlepszym stylu, z jakiego marka zasłynęła. Zapewne nie wymieniłbym tej kampanii, bo choć wspaniale zrealizowana, porywająca, zbudowana na świetnym insighcie dotyczącym przekory w motywacji sportowej – Nike przyzwyczaiło nas przecież do tego poziomu przez lata. Ale jak wiemy to powrót firmy na właściwe tory, po kilku sezonach fałszywej wiary (pod minionym już przywództwem Johna Donahoe) w efekty krótkoterminowej sprzedaży, rządy algorytmów, odejście od specjalistycznego sportowego dziedzictwa i przedkładanie komunikacyjnej pro-sprzedażowej taktyki nad budowę emocjonalnej marki. Powrót Nike to znak nadziei dla nas wszystkich, że w marketingu wciąż warto stawiać na coś więcej niż algorytmiczną optymalizację procesów i oferty.
Kampanie Lego kontynuujące rozszerzenie grupy docelowej tej marki na dorosłych, w ramach platformy Adults welcome (np. „Never Stop Playing” – kampania globalna, a na polskim rynku „Zaserwuj radość” z Igą Świątek)
Cały proces podejścia do tego segmentu użytkowników kultowej marki jest interesujący, od zaobserwowania skali fandomu Lego i obecności na nim ogromnej rzeszy dorosłych, przez badania pokazujące, że zestawy klocków kupowane są nie zawsze (i nie tylko) dla dzieci, po znalezienie insightów dotyczących emocjonalnych benefitów „zabawy klockami” dla dorosłych nabywców.
Kolejna odsłona platformy otwartej w roku 2020 to nie tylko interesujący pokaz umiejętności rozszerzania rynku w kategorii uciekającej od efektów demograficznego kryzysu. To także symptom rozwoju kultury zabawy w świecie, który coraz trudniej rozumieć i w którym coraz trudniej kontrolować poważne składowe życia. Przewidywania Neila Postmana sprzed 40 lat zdają się właśnie realizować – „zabawimy się na śmierć”…
Kampania Black „Efekt Black”
Kampania zapowiadana jako nowa, długofalowa platforma strategiczna, zrywa z dotychczasowym światem marki – przez kilka sezonów próbującej osadzić energetyk w sytuacjach imprezowych, nocnych, zabawowych, nie stroniącej od seksualizacji przedstawianego świata.
Nowa platforma to w pewnym sensie powrót do korzeni kategorii, do skupienia na sile pobudzenia „ciała i duszy” – energii do przełamywania standardów, rutyny, limitów, niezależnie od kontekstu i sytuacji. To rozszerza zarówno grupę docelową, jak i okazje konsumpcji produktu, wychodząc naprzeciw także negatywnym trendom ograniczającym takie okazje jak wyjścia na imprezy/ do klubów czy wszechobecność alkoholu. Demografia i zmiany trendów są nieubłagane, Black zareagował na nie – nomen omen – z energią.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Jest ryzyko, że po kilku (jeśli nie kilkunastu ;)) latach memicznego „roku mobile’u”, nadszedł nowy leitmotiv podsumowań w najbliższych latach, czyli „rok AI”. A na poważnie: tak, niewątpliwie upowszechnienie narzędzi AI – od codziennego życia (planowanie zakupów, podróży, porównywanie ofert, pisanie maili w dowolnym języku) po zaawansowane programowanie czy reklamy, a w zasadzie kampanie w całości tworzone przez AI, nastąpiło właśnie w ubiegłym i bieżącym roku. Odtąd wszyscy będziemy musieli z tym jakoś żyć – korzystając z dobrodziejstw, ale też dostosowując się do zmian jakie sztuczna inteligencja ze sobą niesie.
Przyzwolenie na niedoskonałość. „Perfekcyjny” marketing przegrywa z elastycznością, ekspresją i eksperymentem.
Dynamika współczesnych kanałów komunikacji, tempo pojawiania się kontentu (nie tylko reklamowego), a także wyzwania otwartego, globalnego, mobilnego rynku, na którym istnieje nieskończona ilość możliwych ścieżek zakupowych i wyborów powoduje konieczność skrócenia procesów planowania działań czy dopieszczania egzekucji.
Ewolucja przestaje nagradzać wytrwałych, dokładnych i perfekcyjnych. Daje za to przewagi odważnym, elastycznym, a przede wszystkim szybkim. Marki dopracowujące swoje odświeżone pozycjonowania w kilkunastomiesięcznych procesach albo testujące produkty FMCG przez wiele kwartałów są pokonywane przez te dynamiczne, niebojące się ryzyka testowego wejścia na rynek – choćby w wybranych kanałach dystrybucyjnych i choćby w niedoszlifowanym w 100% produktem albo konceptem komunikacyjnym.
W komunikacji dodatkowym impulsem stał się tu punkt odniesienia w postaci lubianego kontentu w social mediach – nie zawsze perfekcyjnego, nie zawsze idealnego, a jednak angażującego i – często nawet bardziej – wiarygodnego.
Powrót myślenia platformowego, zamiast pojedynczych kampanii
Może wydawać się to sprzeczne z poprzednim trendem „niedoskonałości”, ale tylko pozornie. O ile w bieżących działaniach: launchach produktów czy usług, testach nowych kanałów sprzedaży albo egzekucjach kampanijnych widać trend większej swobody, eksperymentu, mniejsze skrępowanie zapisanymi w brand manualach zasadami, o tyle (a może właśnie dlatego) średnio i długoterminowe platformy, kierunki strategiczne zyskują na znaczeniu. Ich egzekucja może być różna, tak na poziomie ofert, jak i komunikacji, ale strategiczny kierunek, „true north” jest jasno wyznaczony i konsekwentnie realizowany. Widać to np. we wspomnianych wcześniej działaniach LEGO („Adults welcome”), Nike czy choćby Starbucks (platforma „Rituals”). To zmiana bardzo istotna, prowadząca od „spójności kampanii” do „spójności doświadczeń”.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Pytanie, na które niełatwo odpowiedzieć. Bo z jednej strony – nie wiemy czym zaskoczy nas przyszłość, jaki nieoczekiwany czynnik wejdzie do gry i wywróci nasze marketingowe czy komunikacyjne plany do góry nogami.
To, co wiemy na pewno z kolei, to wyzwania, z którymi mierzymy się od dłuższego czasu, tylko przybierają na sile. Przykładem może być dalsza fragmentacja mediów i fragmentacja uwagi; nigdy nie kończący się pościg za płynnie przechodzącym z platformy na platformę konsumentem. Co gorsza (dla marketerów oczywiście, bo czy dla konsumentów to już nie jestem pewien) konsumenci coraz chętniej uciekają tam, gdzie narzędzia marketerów nie sięgają: do zamkniętych grup w SM, za ścianę programów blokujących reklamy, do płatnych streamingów, gdzie nie muszą uczestniczyć w rytuale oglądania reklam w zamian za kontent.
To zwiększa presję na kreatywne podejście do planowania kampanii, szukanie nowych, a może powrót do starych, nawet offline’owych punktów styku. Silna obecność Coca-Coli (odwiedziny ikonicznej ciężarówki, sponsoring „diabelskiego młyna”) w wielkim evencie, jakim jest Warszawski Jarmark świąteczny w przebudowanym centrum Warszawy, może być takim efektownym, choć lokalnym przykładem „powrotu do przeszłości”.
Piotr Fortuna
senior strategy manager, Zenith
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Na wyróżnienie zasługuje akcja Wedla „Daj im szansę”, w której drugą szansę otrzymały wyroby czekoladowe z defektami produkcyjnymi. Choć o sustainability mówi się od lat, wiele działań w tym obszarze bywa postrzeganych jako nieautentyczne, kojarzone z greenwashingiem i korporacyjną estetyką. Tymczasem Wedel zaproponował rozwiązanie realnie zapobiegające marnowaniu żywności – korzyść jest namacalna, osadzona w produkcie i blisko marki. Dodatkowym atutem jest element ekscytacji: w opakowaniach znajduje się przypadkowa, za każdym razem inna mieszanka wyrobów Wedla.
Pozostając w temacie słodyczy, warto wspomnieć kampanię Oreo – „Przekręć Oreo i poznaj przyszłość”, która w żartobliwy sposób połączyła mechanizm AI z „ludzką twarzą” – twarzą znanego i lubianego aktora Michała Sikorskiego. Kampania łączy w sobie kilka wartościowych elementów: wykorzystała charakterystyczny sposób konsumpcji ciastek, trend rosnącej popularności wróżb i horoskopów oraz okazję, jaką są Andrzejki. Timing był idealny – choć kampania nie nawiązywała bezpośrednio do serialu „1670”, zbiegła się z jego popularnością, prezentując aktora mocno kojarzonego z produkcją, ale w świeżej, futurystycznej estetyce, kontrastującej z historycznym kontekstem serialu. Zamiast bezpośrednich RTM-owych nawiązań do Adamczychy, które zaczynały już nużyć, Oreo zaproponowało coś nowego i atrakcyjnego.
Kolejny ciekawy przykład to współpraca Coca-Coli z Zakładami Ceramicznymi „Bolesławiec”. Projekt osadził globalną markę w lokalnej tradycji, wzmacniając okazję spożycia (Category Entry Point) – napój do posiłku w gronie bliskich. Efektem była linia estetycznych naczyń, które można było zdobyć wyłącznie w loterii, co dodatkowo zwiększało atrakcyjność akcji.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
W obliczu kryzysów, napięć politycznych i obaw o przyszłość konsumenci poszukują eskapizmu (estetyka retro, fantasy), nostalgii i drobnych przyjemności (efekt szminki), a nawet symbolicznego powrotu do dzieciństwa (symptomem może być np. popularność zabawki Labubu także wśród dorosłych). Przebodźcowanie różnego rodzaju komunikatami sprawia, że reklama musi być użyteczna (dopasowana do potrzeb) lub atrakcyjna na poziomie treści, głównie kulturowo – zgodnie z zasadą „reach without relevance is just noise”. Wysokie koszty życia i rosnące ceny produktów napędzają aktywacje stymulujące sprzedaż w krótkim terminie. Istotnym tematem jest także wykorzystanie AI w komunikacji w sposób angażujący, a nie alienujący konsumentów. Od strony mediowej obserwujemy dynamiczny wzrost retail media, który jednak nie nadąża za potrzebami reklamodawców w zakresie skali, mierzalności i porównywalności wyników.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Największym wyzwaniem pozostaje wykorzystanie AI w sposób wspierający kreatywność i efektywność, a nie uśredniający komunikację. Branża marketingowa stawia na autentyczność, która stoi w opozycji do syntetycznych treści generowanych przez AI. W zalewie takich materiałów rośnie znaczenie pierwiastka ludzkiego – twórców, influencerów, a także strategów. W świecie syntetycznych danych i probabilistycznych odpowiedzi agentów AI coraz bardziej potrzebne są umiejętności zadawania właściwych pytań, strategiczna wizja, krytyczne podejście do danych i ludzkie wyczucie.
Paulina Kosiorek
digital marketing strategist, LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2025 r.
Zacznę od rzeczy prostych (w najlepszym tego słowa znaczeniu, bo często najtrudniej o dobre, proste pomysły). Lubię, kiedy marketing pojawia się tam, gdzie dzieje się zwykłe życie. W tym przypadku moda spotkała się z kuchnią nie na ściance, ani na zamkniętym evencie dla influencerów, a w miejscu, w którym kupuje się włoszczyznę na bulion czy ziemniaki na niedzielny obiad. Kolekcja Rozkosznego i marki Elementy miała swoją premierę na pop-upowym straganie na Hali Mirowskiej w otoczeniu drożdżówek i skrzynek z owocami. Aby kupić swój egzemplarz, trzeba było postać w kolejce (tak, jak często do ulubionych straganów), ale to też zaliczam do elementów budujących dobre emocje wokół tego eventu i produktów.
W przypadku tej marki, jestem pewna, że mogłabym umieszczać ją w takim podsumowaniu każdego roku, bo nie ma drugiej, która od lat tak konsekwentnie i doskonale gra swoimi assetami. Mowa o Heinz i kolejnej globalnej kampanii, która nie pozostawia wątpliwości, że It has to be Heinz – „Looks Familiar”. Tym razem marka w prosty sposób udowadnia, że opakowania frytek na całym świecie przypominają kształtem etykiety Heinza. Przypadek?
Dużym wyzwaniem jest zbudowanie (dobrej) strategii branded entertainment wokół tematów ważnych społecznie – czyli postawienie na pierwszym miejscu rozrywkowego doświadczenia odbiorcy i skuteczne, a zarazem naturalne zintegrowanie z nim często niełatwego przekazu. Dlatego to dobre miejsce, żeby docenić Fundację DKMS, która robi to dobrze, co właśnie kolejny raz udowodniła. Gdyby ktoś zapytał mnie o NAJLEPSZE LOKOWANIE EVER i oczekiwał szybkiej odpowiedzi, pewnie miałabym problem… do teraz, czyli momentu, w którym Fundacja DKMS pojawiła się w 4. odcinku piątego sezonu serialu The Office PL. Scena na temat rejestracji w bazie potencjalnych dawców szpiku jest doskonale wpisana w konwencję serialu. Jest zabawna, satyryczna, a przy tym obala mity związane z dawstwem szpiku, zostawia z uśmiechem, wiedzą i impulsem do działania.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 r.
Rok 2025 mijał pod znakiem dobiegającego zewsząd hasła „AI”. A to za sprawą tego, że jesteśmy w złożonym, dosyć trudnym momencie rozwoju korzystania ze sztucznej inteligencji, w którym jej włączanie w strategie marek i strategie komunikacyjne wiąże się z różnymi dylematami. Agencje intensywnie testują i wdrażają nowe narzędzia, które mogą pomóc zoptymalizować pracę i uatrakcyjnić jej efekty. Klienci – część z nich z entuzjazmem reaguje na rozwiązania AI, inni są niepewni, ostrożni, a pozostali krytykują lub kategorycznie wykluczają korzystanie z nich. W tym wszystkim są jeszcze konsumenci, do których trafia komunikacja. Ci natomiast często są emocjonalnie przywiązani do tego, co znajome, a szczególnie kultowe. I tak się składa, że rok ponownie kończymy aferą wokół świątecznego spotu Coca-Coli wygenerowanego przez AI.
Wyzwania czekające w 2026 r.
Nawiązując do poprzedniej części, ważnym wyzwaniem będzie znalezienie złotego środka pomiędzy inspirowaniem i intrygowaniem konsumentów innowacyjnym podejściem a zaspokajaniem ich potrzeby otulania się (w pełnych niepokoju czasach) nostalgią i romantyzowaniem przeszłości.
Myślę też, że rok 2026 będzie mijał pod znakiem Alf – generacji, która dorasta i którą coraz więcej marek chce przyciągnąć do siebie. Będziemy jeszcze intensywniej analizowali i poznawali tę grupę, żeby wygrywać komunikacją zgodną z ich potrzebami, wartościami i estetyką, a to naprawdę interesujący i nowy świat, więc czeka nas rok ciekawych wyzwań.
