2025 w social mediach to rok zmian i wielu wyzwań. Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które kształtowały media społecznościowe oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Social media podsumowują i prognozują: Anna Małysiak z Grayling Poland, Agata Mendyk-Marcinek z Insignia, Piotr Zach z Social Lama, Anna Wesołowska i Katarzyna Surowik-Turajczyk z ENYO, Aleksandra Mikiewicz z SEC Newgate CEE, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Anna Małysiak
senior account manager, Grayling Poland
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Social Commerce – ostatni etap wyścigu
W ciągu ostatnich miesięcy platformy społecznościowe maksymalnie utrudniały użytkownikowi opuszczenie aplikacji. I nie powinno to dziwić – 2025 był ostatnim momentem na przywiązanie do siebie użytkownika-konsumenta, by już niebawem umożliwić mu zakup bezpośrednio w aplikacji. Zgodnie z zapowiedziami na początku 2026 roku powinien wystartować w Polsce TikTok Shop, a możemy się spodziewać, że inne platformy również będą wdrażać swoje rozwiązania checkoutu. W spełnieniu obietnicy najlepszego miejsca do szukania inspiracji i zakupów przyszła sztuczna inteligencja. Pozwoliła ona na idealne dopasowanie treści, ucząc użytkowników, że na platformie nie tylko szukają rozrywki, ale i gotowych rozwiązań konsumenckich. Marki, które w 2025 roku nie nauczyły się opowiadać historii, w tym historii wideo skracających dystans do zakupu, przegapiły ostatnią szansę na zdobycie przewagi przed erą pełnego social commerce w 2026 roku.
Rok, w którym utonęliśmy w sztucznej „kałuży”
2025 rok zapamiętamy jako pierwszą falę „AI-owego ścieku”. Internet został zalany treściami tworzonymi przez sztuczną inteligencję – najczęściej wizualnie atrakcyjnymi, zabawnymi czy absurdalnymi, ale merytorycznie pustymi. Pozornie niewinna zabawa, jak viralowy „Chałkoń”, w krótkim czasie przeszła drogę od absurdu do przedmiotu analiz ekspertów ds. cyberbezpieczeństwa. AI Slop pokazał, jak błyskawicznie i bezwiednie użytkownicy stają się narzędziem do rozprzestrzeniania dezinformacji, co w konsekwencji może prowadzić do manipulacji na większą skalę, np. w kontekście politycznym.
Zaufanie jako najważniejsza waluta w biznesie…
W minionym roku na znaczeniu przybrała komunikacja o charakterze thought leadership, szczególnie w kontekście relacji z biznesem. Badania, w tym te wspierane przez LinkedIna, potwierdziły jednoznacznie: w B2B to nie hasła marketingowe, lecz ludzkie zaufanie i głos eksperta są głównym aktywatorem sprzedaży. Paradoks polega jednak na tym, że w chwili, gdy zaufanie stało się najcenniejszym zasobem, narzędzia AI umożliwiły jego najłatwiejszą i najbardziej powierzchowną imitację. Dało się słyszeć wiele głosów, że LinkedIn został zalany treściami technicznie poprawnymi, brzmiącymi ekspercko, ale w gruncie rzeczy płytkimi i pozbawionymi wartości, tworzonymi wyłącznie po to, by zadowolić algorytm, a nie rzucić wyzwanie status quo. Nie dziwił nas zatem wzrost zapytań o szkolenia z pozycjonowania eksperckiego na LinkedIn. W 2025 roku na znaczeniu zyskała już pozornie wyświechtana „autentyczność” – w dobie Gen AI staje się jedyną przewagą, której nie da się podrobić.
… i w relacji ekspert social media – klient
To, że zmiany w mediach społecznościowych następują w czasie rzeczywistym, wiadomo nie od dziś. Jednak chyba jeszcze nigdy formaty i funkcjonalności nie zmieniały się tak szybko. Ten rollercoaster z jednej strony sprawił, że specjaliści social media musieli być w ciągłej gotowości do zmiany, a z drugiej był to test na zaufanie w relacji ekspert social media – klient. Niejednokrotnie obserwowaliśmy, że zanim klient zdążył zaakceptować format treści, platforma potrafiła zmienić zasady jej publikacji. Mogło się zatem pojawić pytanie: czy mój zespół w ogóle wie, co robi? Rolą eksperta stało się wyjaśnianie, że zmienność social mediów jest dziś regułą. Można jednak na to spojrzeć z innej strony – 2025 rok był czasem budowania prawdziwego partnerstwa opartego na zaufaniu do strategii, a nie do pojedynczej grafiki. Coraz częściej da się zauważyć, że nie ma już miejsca na długie procesy akceptacji. Każda zwłoka w świecie zmiennych formatów oznacza utratę przewagi.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Dezinformacja
W ostatnim tygodniu listopada 2025 roku wszyscy dostaliśmy dowód na to, z czym już się mierzymy, a co tylko przybierze na sile. Platforma X ujawniła, skąd pochodzą użytkownicy – i choć szybko z tej funkcji się wycofała, mamy już „na piśmie”, że profile udające lokalnych patriotów logowały się z centrów operacji dezinformacyjnych, takich jak Białoruś, Nigeria czy Bangladesz.
W 2026 roku nie będziemy mówić o dezinformacji jako o niebezpiecznym zjawisku społecznym, ale o realnym, mierzalnym ryzyku dla biznesu. Połączenie geopolitycznych wektorów ataku z niekontrolowanym zalewem treści generowanych przez AI (AI Slop) tworzy kolejną odsłonę wojny hybrydowej.
Co to oznacza dla marek? Kluczowe będzie weryfikowanie źródeł i partnerów, aby nie stać się częścią łańcucha dezinformacji, oraz pełna transparentność pochodzenia komunikacji i danych.
Cyfrowy bliźniak
Zdolność sztucznej inteligencji do perfekcyjnego klonowania głosu, wizerunku i manier znanych osób bez ich zgody to najdroższe ryzyko wizerunkowe i prawne dla marek. Pierwszy polski pozew o bezprawne wykorzystanie głosu lektora Jarosława Łukomskiego pod koniec 2025 roku był tylko sygnałem ostrzegawczym. Pokazał, że twórcy i prawnicy są gotowi bronić dóbr osobistych w erze AI.
Marki, które w 2026 roku będą działać w pośpiechu, ignorując weryfikację źródeł, ryzykują pozwy, których koszty wielokrotnie przewyższą zyski z kampanii. Możemy się spodziewać, że osoby publiczne, artyści, lektorzy zaczną aktywnie licencjonować swoje cyfrowe bliźniaki, sprzedając markom wyłączne prawa do generowania głosu czy wizerunku w kontrolowanych warunkach. To podniesie koszty real-time marketingu i wymusi nowe modele współpracy. W 2026 roku nie wystarczy znać prawo – trzeba przewidzieć, gdzie AI je złamie. Prawo staje się częścią strategii social mediowej.
Koniec jednego głosu marki
Najstarsi członkowie pokolenia Alfa mają już 15 lat. To oznacza, że legalnie korzystają z mediów społecznościowych. Tym samym platformy stały miejscem, gdzie współistnieją cztery pokolenia. Każde z nich mówi innym językiem, korzysta z innych kanałów i porusza się w odmiennym kodzie kulturowym. Próby pogodzenia tych światów są widoczne m.in. w rosnącej liczbie influencerów-tłumaczy czy pojawieniu się szkoleń, które obiecują pomoc w zrozumieniu slangu.
W nadchodzącym roku wyzwaniem nie będzie już to, co powiedzieć, ale jakim językiem. Zwyciężą ci, którzy potrafią tworzyć diametralnie różne narracje, zachowując przy tym spójność marki. Ironią losu jest to, że AI, która wywołała kryzys wiarygodności, musi teraz stać się narzędziem do jego rozwiązania. Modele będą szkolone tak, by rozumieć i generować treści w autentycznym, międzypokoleniowym języku, bez sztucznego brzmienia.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku rola sztucznej inteligencji w social mediach uległa istotnej zmianie – z funkcji pomocniczej stała się głównym motorem generowania treści. AI umożliwiła masową produkcję contentu, a także niespotykane do tej pory możliwości personalizacji. Jednocześnie niska bariera wejścia doprowadziła do zalewu powierzchownej i miałkiej komunikacji, co dodatkowo zrodziło ryzyko dezinformacji. W efekcie 2025 był rokiem dominacji AI, ale też kryzysu wiarygodności.
Prognoza na 2026: AI musi przejść test dojrzałości. Generowanie treści to dziś umiejętność podstawowa, a przewagę zdobędą ci, którzy potrafią zarządzać promptami, weryfikować źródła i minimalizować ryzyko prawne. Niemniej ważny będzie mądry dobór narzędzi, partnerów biznesowych i podwykonawców, którzy zadbają o powyższe. Autentyczność stanie się najdroższym zasobem, a każda marka będzie musiała udowodnić, że za jej komunikacją stoi człowiek, a nie tylko algorytm. Paradoksalnie, treści nieidealne, których do tej pory nie chcieliśmy publikować, staną się tymi pożądanymi.
Agata Mendyk-Marcinek
social media specialist w agencji Insignia
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Stranger Things – finałowy sezon
Netflix nie promował finałowego sezonu „Stranger Things” w tradycyjny sposób. Zamiast klasycznych materiałów wprowadził do przestrzeni publicznej i digitalu elementy „pękającej rzeczywistości”. W polskich miastach pojawiły się glitchowe murale i zakłócone ekrany DOOH, wyglądające jak prawdziwe awarie. Użytkownicy zaczęli je nagrywać, a TikTok błyskawicznie zamienił to w viral.
W sieci mnożyły się reakcje: filmiki analizujące murale, nagrania „dziwnych zakłóceń”, własne teorie o przenikaniu Upside Down. Trend przybrał formę żywej, memicznej narracji napędzanej przez społeczność. Kampania bardziej przypominała popkulturowe zjawisko niż promocję i to był jej największy atut.
Działała znakomicie, bo zamiast podawać komunikat wprost, budowała ciekawość i zapraszała do odkrywania historii. Oddała przestrzeń użytkownikom, którzy sami tworzyli sens i napędzali zasięg. To marketing tworzony nie dla odbiorców, lecz z nimi — idealnie skrojony pod rytm internetu w 2025 roku.
Lisner „Give Her(ring)” — kampania, która udowodniła, że FMCG też potrafi zrobić viral
Kampania „Give Her(ring)” szybko stała się jednym z najbardziej rozpoznawalnych i szeroko komentowanych działań walentynkowych 2025 roku. Lisner przewrotnie odwrócił klasyczną romantyczną narrację, zamieniając hasło „Where is her ring?” na „Where is her herring?”. Zamiast typowej, czułej komunikacji marka postawiła na humor, ironię i świadomą grę z internetową memicznością.
Social media eksplodowały: memy, parodie, unboxingi i tysiące organicznych wzmianek. Kampania działała, bo nie próbowała być romantyczna, była celowo absurdalna, a przez to idealnie dopasowana do języka internetu.
Lisner udowodnił, że nawet produkt z kategorii „mało seksi” może stać się viralem, jeśli insight jest trafny, a marka ma odwagę wyjść poza schemat. To kampania, która nie tylko przyciągnęła uwagę, lecz przede wszystkim została zapamiętana, a w świecie szybkiego scrollowania to największy sukces, jaki może osiągnąć marka.
McDonald’s × Bambi
Kampania McDonald’s z Bambi szybko przerodziła się w jedno z najciekawszych zjawisk viralowych w social mediach 2025 roku. Marka zamiast klasycznej reklamy weszła w memiczny język internetu. Pierwsze filmiki z animowaną Bambi, która „przejmuje” Maka, wyglądały jak spontaniczne, surowe treści z TikTok i właśnie dlatego użytkownicy natychmiast je podchwycili, tworząc duety, POV-y, parodie i własne interpretacje.
Do trendu dołączyła marka, publikując ironiczne nagrania, które budowały przekaz „Bambi robi z Makiem co chce”. Zamiast PR-owej kontroli McDonald’s wybrał autoironię i szybkie reagowanie, a to dało kampanii autentyczność. Finałem kampanii był koncert Bambi na dachu McDonald’s, rozszerzony o elementy AR dla widzów online. Zamiast tradycyjnego finału kampanii dostaliśmy popkulturowy moment, który na długo został w pamięci odbiorców.
To był wzorcowy przykład marketingu 2025: nie reklama, nie promocja, tylko rosnące zjawisko oparte na memach, kulturze TikToka i oddaniu narracji użytkownikom. McDonald’s nie prowadził kampanii – pozwolił jej żyć.
Warto też wspomnieć o najnowszej świątecznej kampanii Allegro „Tu i teraz”. To historia budowana na emocjach, bliskości i uważności, o relacji ojca i córki, która przypomina, że najcenniejszym prezentem jest obecność, nie przedmiot. W świecie pełnym hałasu Allegro wybiera ton ciepły i spokojny, trafiający w realne potrzeby odbiorców. Jeśli marka odpowiednio rozwinie tę narrację w social mediach, kampania ma potencjał stać się jednym z najbardziej komentowanych świątecznych działań sezonu.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
W 2025 roku social media przeszły wyraźną przemianę. AI stała się nie dodatkiem, lecz fundamentem codziennej pracy marek. Wspierała każdy etap komunikacji: od analizy i poszukiwania insightów, przez tworzenie treści, po ich montaż i monitoring. Dzięki temu tempo pracy zrównało się z tempem internetu, a marki, które umiały pracować z AI jak z partnerem kreatywnym, zyskiwały przewagę w szybkości i skali działania.
Równolegle rósł głód autentyczności. Odbiorcy mieli dość perfekcyjnych, wygładzonych treści. Chętniej reagowali na materiały prawdziwe: spontaniczne, niedoskonałe, tworzone z myślą o człowieku, a nie o algorytmie. Human-first content wrócił na dobre, a szczerość stała się walutą, która budowała zaufanie skuteczniej niż najbardziej dopracowana estetyka.
Właśnie dlatego 2025 przyniósł silne przesunięcie w stronę naturalności. Treści nagrywane przy okazji, w zwykłych warunkach, zaczęły działać lepiej niż te projektowane od początku do końca. Użytkownicy przewijali idealne kadry, za to zatrzymywali się przy czymś, co wyglądało jak fragment prawdziwego życia.
To był też rok, w którym algorytmy premiowały dialog. Liczba polubień straciła znaczenie, a o wartości treści decydowała rozmowa. Komentarze stały się głównym wskaźnikiem jakości komunikacji, a marki musiały nauczyć się prowadzić ją z odbiorcami, nie do odbiorców.
W tym krajobrazie wyraźnie wybił się jeszcze jeden trend: FOOH, czyli cyfrowe, hiperrealistyczne instalacje wyglądające jak spektakularne kampanie outdoorowe. Marki korzystały z animacji 3D, tworząc iluzję obiektów, które rzekomo pojawiły się w przestrzeni publicznej. Efekt był natychmiastowy – te wizualizacje generowały gigantyczne zasięgi w Reelsach i na TikToku. To format idealnie skrojony pod współczesną uwagę widza: szybki, widowiskowy, viralowy.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
W 2026 roku komunikacja marek będzie musiała stać się znacznie bardziej empatyczna i lekka. Użytkownicy są już zmęczeni tempem internetu, nadmiarem treści i nieustannym szumem informacyjnym. Social media, które miały inspirować, zaczęły przytłaczać, dlatego odbiorcy coraz częściej szukają przekazów, które dają im oddech, spokojniejszych, cieplejszych, bardziej uważnych.
Widać to doskonale w tym, co dziś naprawdę porusza odbiorców. Jednym z najciekawszych przykładów tej zmiany był Baggy w „Tańcu z Gwiazdami” – szczery, emocjonalny, kompletnie niewyreżyserowany. Nie próbował być perfekcyjny, po prostu był sobą, a właśnie ta naturalność przyciągnęła ludzi mocniej niż najbardziej dopracowane choreografie. Jego obecność stała się symbolem większego przesunięcia: użytkownicy mają dość wygładzonego kontentu. Szukają prawdy, ludzkiej energii i historii, za którymi stoi ktoś realny, a nie perfekcyjnie zaplanowany scenariusz.
W 2026 roku takie podejście stanie się koniecznością. Marki, które potrafią mówić ludzkim językiem i tworzyć treści z serca, a nie z algorytmu, zyskają realną przewagę. W świecie przeładowanym bodźcami wygrywać będzie to, co uspokaja, porusza i naprawdę dotyka odbiorcy.
W 2026 roku social media wejdą w etap pełnej komercjalizacji. Rynek ostatecznie pożegna się z wiarą, że organiczny zasięg może być stabilnym filarem strategii, bo algorytmy coraz wyraźniej premiują treści wspierane budżetem. Widoczność stanie się wynikiem inwestycji, a nie przypadku, a content tworzony bez promocji będzie pełnił przede wszystkim funkcję relacyjną. Jednocześnie komunikacja przesunie się w stronę mniejszych, bardziej intymnych przestrzeni. Użytkownicy coraz częściej wybierają zamknięte grupy, prywatne kanały nadawcze, mikrospołeczności budowane wokół twórców, którzy mają kilka tysięcy zaangażowanych odbiorców — i to tam powstaje dziś realne zaufanie.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku sztuczna inteligencja przestała być narzędziem, a stała się współtwórcą komunikacji. Wchodziła w każdy etap pracy: od researchu i insightów, przez pisanie i montaż, po analizę nastrojów i przewidywanie kryzysów. Marki działały szybciej, testowały równolegle wiele kierunków i produkowały treści w tempie, którego bez AI nie dałoby się utrzymać. Co ważne, technologia zaczęła tworzyć nie tylko copy, ale także muzykę pod shorty, warianty wizualne czy kompletne formaty dopasowane do platform. AI stała się więc realnym partnerem kreatywnym – redaktorem, montażystą i analitykiem w jednym.
Nadchodzący rok przyniesie jednak zmianę akcentów. Odbiorcy coraz wyraźniej odróżniają treści generowane od tych tworzonych przez ludzi, dlatego kluczowa stanie się równowaga między prędkością technologii a emocjonalną głębią. AI będzie pracowała coraz bardziej autonomicznie, podpowiadając gotowe koncepcje i rekomendacje, a rola marketerów przesunie się z produkcji na ocenę, wybór i nadawanie komunikacji ludzkiego tonu. Przewagą nie będzie już to, że ktoś korzysta z AI, bo robią to wszyscy, lecz to, kto potrafi używać jej z wyczuciem.
2026 rok będzie więc czasem dojrzałości technologii: zwyciężą marki, które połączą moc AI z autentycznością i komunikacją, która naprawdę wybrzmiewa jak głos człowieka.
Piotr Zach
project manager w agencji Social Lama
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Niezmiennie jestem fanem kreacji i działań w social mediach, które są wyraźnym efektem iskry kreatywności i przemyślanej burzy mózgów, przekutej w spójną egzekucję.
„Tylko cisza i spokój”
Pierwszym przykładem jest kampania dla województwa podlaskiego, która w okresie wakacyjnym podkreślała autentyczność i bliskość natury regionu, zestawiając je ze źródłami typowo wakacyjnych stresów i niedogodności. Wykorzystywała przy tym uwielbianą przeze mnie zabawę słowem, w lekki i humorystyczny sposób pokazując dobre strony Podlasia.
Zamiast dalej to opisywać, najlepiej po prostu pokażę te kreacje.
Straszna opowiastka
Sport to emocje i wbijanie szpilek przeciwnikom. Warto promować robienie tego w sposób kreatywny i nieinwazyjny, w kontrze do barbarzyńskich zachowań na ulicach, które niestety wciąż pojawiają się w kibicowskich kręgach.
Legia Warszawa przed pucharowym meczem z Pogonią Szczecin stworzyła znakomity spot, w którym młodzi kibice Legii opowiadają sobie „straszną bajkę” o przegranym finale Pucharu Polski – w rzeczywistości wygranym przecież przez Legię. Koncept tej opowiastki klimatem nawiązywał do Halloween, w przededniu którego rozgrywany był mecz, a „brak tytułu” bajki był najmocniejszą szpilką wymierzoną w Pogoń, która nie ma jeszcze żadnego trofeum.
Materiał można zobaczyć tutaj: x.com/LegiaWarszawa/status/1983202394906472924
Jedyny minus tej akcji? Zestarzała się jak mleko, gdy Legia odpadła z Pucharu Polski po przegranej z Pogonią – ta przewrotność dodaje jednak całości dodatkowego kolorytu. 🙂
Dożynki królewskie
Nawet jeśli ktoś nie jest wielkim fanem serialu „1670” (jak ja), trudno nie docenić tego, jak Netflix wykorzystuje potencjał tej produkcji. Promocja drugiego sezonu zdecydowanie wykroczyła poza standardowe kreacje reklamowe i wyszła „do ludzi” poprzez zorganizowanie Dożynek Królewskich 1670.
Darmowy, ale biletowany event był immersyjnym przeżyciem dla zagorzałych fanów (a tych nie brakuje), pozwalając im zanurzyć się w świecie serialu i skorzystać z szeregu atrakcji. Całość została dodatkowo wzmocniona wystawą prezentującą kulisy produkcji oraz wydarzeniami premierowymi dla influencerów, co jeszcze bardziej podgrzało i tak już duży hype na kolejne odsłony przygód bohaterów z Adamczychy. Kompleksowość działań, oparta na dobrym przyjęciu pierwszego sezonu, zapewniła Netflixowi mocne otwarcie sezonu drugiego i jeszcze silniej związała fanów z marką.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
W 2025 roku social media przeszły raczej ewolucję niż rewolucję. Był to czas rozwoju wielu obszarów, a nie dominacji jednej przełomowej nowości.
Przede wszystkim AI stało się funkcjonalnym narzędziem wykorzystywanym na różnych poziomach – przeszło z fazy ciekawostki do roli realnego wsparcia. „Na poważnie” zaczęli korzystać z niej specjaliści od reklam płatnych, optymalizując z jej pomocą tworzone kampanie. Graficy wykorzystują ją do ulepszania swoich prac – drobne poprawki w wielu przypadkach szybciej wprowadza się za pomocą AI niż ręcznie. Dla twórców treści to z kolei nieoceniona pomoc przy poszukiwaniu inspiracji i katalizator linii kreatywnych, świetny punkt wyjścia do strategii contentowych.
Jeszcze mocniej wzrosła rola krótkich form wideo, które stały się praktycznie wszechobecne. Reelsy, shortsy, wideo-stories są szeroko wykorzystywane przez marki i twórców, a algorytmy platform społecznościowych wyraźnie je premiują, dając im przewagę w zasięgach. Widać to nawet w świecie podcastów – te coraz częściej dostępne są zarówno w formie audio, jak i wideo, a następnie „cięte” na krótkie klipy dystrybuowane w social mediach.
No i oczywiście dziś „każdy ma swój podcast” – nawet jeśli oznacza to mówienie do ściany, ale koniecznie w pełnym set-upie imitującym profesjonalne studio. 😉
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Największe wyzwania stojące przed social mediami w Polsce w 2026 roku to regulacje i kontrola. Sztuczna inteligencja wchodzi na poziom, na którym realnie sieje zamęt wśród odbiorców – coraz trudniej odróżnić, co jest prawdziwym nagraniem, a co wytworem AI, a jakość takich materiałów będzie tylko rosła. W połączeniu z bardzo dynamicznym rozwojem dezinformacji, zwłaszcza na platformie X, konieczne będzie tworzenie rozwiązań zapewniających choć minimalny poziom kontroli nad tym, co pojawia się w internecie. A przynajmniej jasne katalogowanie tego, co jest faktami, a co komputerowo wygenerowaną fikcją.
Duże wyzwanie stoi również przed konserwatywnymi markami, które nie dostrzegają – albo nie chcą dostrzegać – zmieniających się trendów w komunikacji. W 2026 rok nie da się wejść z podejściem „to nie dla nas”, „w naszej firmie to nie przejdzie”, „tak nie możemy komunikować się na LinkedInie”. W 2025 roku nastąpiło znaczące rozluźnienie formatów komunikacyjnych, a eksperymentowanie z nowymi formami stało się sposobem na szukanie najbardziej efektywnych komunikatów.
Obecnie, o ile marka nie popełni poważnej gafy związanej z wrażliwymi tematami politycznymi czy społecznymi, nietrafione posty żyją krótko i szybko giną w natłoku innych treści. Z kolei te, które naprawdę zaciekawią odbiorców, zyskują wydłużoną „żywotność” – i to właśnie one są kluczem do sukcesu. Dlatego warto eksperymentować i szukać tej złotej recepty.
Szczególnie dużo do zyskania mają tu firmy z mało „sexy” branż. Podchodząc do komunikacji w sposób nietypowy, przewrotny, z dystansem, mogą zyskać ogromną przewagę świadomościową w swoich sektorach.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Na to pytanie w dużej mierze odpowiedziałem już w poprzednich punktach. Dziś nie da się sensownie analizować social mediów bez odniesienia do AI, bo jej rola stale rośnie – podobnie jak możliwości.
Tak jak już wspomniałem: AI jest coraz skuteczniej wykorzystywana w codziennej pracy jako wsparcie i narzędzie optymalizacji. Ci, którzy potrafią ją mądrze wdrożyć, mają przewagę już na starcie.
W przypadku agencji, domów mediowych i podobnych podmiotów kluczowe nie będzie nawet to, z jakich konkretnie narzędzi AI korzystają, ale na ile ich specjaliści potrafią sensownie implementować je w swojej pracy. Eksperci sprawnie korzystający ze sztucznej inteligencji będą w dużej mierze decydować o sile firmy, zwiększając jednocześnie jej efektywność.
Jeśli chodzi o content – zwłaszcza wideo – efekty AI będą coraz lepsze, a granica między materiałami „prawdziwymi” a wygenerowanymi dalej będzie się zacierać. Już dziś osoby o relatywnie niewielkich umiejętnościach technicznych mogą tworzyć takie treści, często stylizując je na ujęcia z telefonu czy kamery przemysłowej, co pozwala maskować niedoskonałości AI. Nadchodzący rok przyniesie jeszcze bardziej imponujące obrazy wideo, generowane na masową skalę.
AI będzie też coraz mocniej pełnić funkcję „silnika optymalizacyjnego” w innych obszarach – moderacji profili, odpowiadaniu na komentarze, tworzeniu prostych, generycznych treści. Coraz większa część tych zadań zostanie przeniesiona właśnie na narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, a rolą ludzi będzie projektowanie, nadzór i strategiczne wykorzystanie wyników.
Anna Wesołowska
account manager ENYO
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł gwałtowne przyspieszenie w świecie social mediów. Zmieniły się formaty, sposób budowania zasięgów oraz oczekiwania odbiorców, którzy coraz świadomiej konsumują treści. W centrum tych zmian znalazły się autentyczność i wiarygodność, bez wątpienia wartości, które najmocniej budują dziś advocacy, czyli wsparcie marki przez jej rzeczywistych adwokatów: lojalnych klientów, twórców związanych z marką na dłużej niż jedna kampania.
Krótkie formy wideo wciąż na tronie – TikTok, Reels i YouTube Shorts bez konkurencji
Krótkie formy video ponownie zdominowały feedy użytkowników. Kreatywne, szybkie, emocjonalne treści są podstawą komunikacji zarówno twórców, jak i marek. W tym nurcie szczególnie skuteczny okazał się advocacy content, czyli materiały tworzone przez osoby, które utożsamiają się z marką, jej wartościami i produktami.
Rosnąca siła marek beauty – z wyraźną dominacją Korean Beauty
Rok 2025 to boom na K-beauty: rytuały pielęgnacyjne, proste składy, viralowe testy produktów. W tym sektorze twórcy i konsumenci odegrali kluczową rolę. To właśnie prawdziwi entuzjaści pielęgnacji, bardzo często mikro- i nano-influencerzy, którzy budowali fascynację wokół produktów i trendu k-beauty, nadając im wiarygodność. Treści „routine”, „get ready with me”, „skin transformation” ponownie zyskały zasięgi dzięki temu, że odbiorcy czuli, iż stoją za nimi ludzie naprawdę korzystający ze skutecznych produktów.
Real-time trends jako must-have
Trend-hunting i szybkie tworzenie treści w oparciu o aktualne viralowe motywy nadal decydowały o tym, kto wygrywa w algorytmach. Marki intensywnie wykorzystywały real-time advocacy: reagowały nie tylko same, ale także głównie poprzez twórców, którzy w naturalny sposób aktywowali markę w trendach, nagrywając spontaniczne reakcje, rekomendacje czy własne interpretacje modnych formatów.
AI jako kreatywny wspólnik marek i twórców
Dzięki AI tworzenie contentu stało się szybsze i bardziej innowacyjne, ale równocześnie rosło znaczenie ludzkiego pierwiastka. Marki podkreślały, że za treściami stoją ludzie, a nie tylko narzędzia. Dlatego ambasadorzy marki byli kluczowi w utrzymaniu równowagi: ich autentyczna narracja i „human touch” nadawały treściom emocji i wiarygodności, których sama AI nie zapewni.
Mikro- i nano-influencerzy w brand advocacy
W 2025 to właśnie mniejsi twórcy napędzali najskuteczniejsze kampanie. Dlaczego?
- mają realny wpływ na swoją społeczność,
- odbiorcy ufają ich rekomendacjom,
- tworzą naturalny, niewyreżyserowany content,
- często są prawdziwymi fanami marek, z którymi pracują.
To połączenie dało przewagę kampaniom zbudowanym na advocacy. Nie chodziło już tylko o współpracę, ale o długofalową relację, w której twórca staje się częścią historii marki.
W 2025 roku duży nacisk kładziono na to, by twórcy nie „przechodzili” z marki do marki, lecz konsekwentnie rozwijali współprace z wybranymi partnerami. Dzięki temu komunikacja była spójna, wiarygodna i emocjonalnie mocna.
2025 rokiem autentyczności i adwokatów marki
Największym zwycięzcą mijającego roku są marki, które zrozumiały, że prawdziwa siła komunikacji leży w prawdziwych ludziach, ich opiniach, pasjach i rekomendacjach. Brand advocacy nie było dodatkiem, a stało się fundamentem strategii.
Katarzyna Surowik-Turajczyk
account manager ENYO
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
W 2026 social media w Polsce wejdą w etap „mniej chaosu, więcej odpowiedzialności”, ale obok tego zwiększy się konkurencja o zawłaszczenie uwagi widza/konsumetna.
Wszędzie AI, ale pod większą kontrolą
Platformy social media takie jak Meta, TikTok, YouTube będą jeszcze bardziej korzystać z AI. Do tworzenia treści, moderacji, rekomendacji i reklam. Wyzwaniem dla marek będzie to, aby nie zalać ludzi generycznym AI-szumem, tylko używać AI mądrze: do analizy, pomysłów i skalowania, a nie zamiast strategii. Strategia, kierunki dla marki czy nawet twórcy muszą być. Bez tego będzie czytać i oglądać sparafrazowane treści AI. Równolegle rosną wymagania UE względem wykorzystania AI, więc firmy będą musiały transparentnie pokazywać, kiedy coś jest wygenerowane przez AI i bardziej uważać na dane oraz prawa autorskie.
Autentyczność i zaufanie wracają na tron, a właściwie z niego nie schodzą
Im więcej będzie „ładnych, ale sztucznych” treści, tym bardziej użytkownicy będą szukać prawdziwych ludzi, realnych historii, kulis biznesu. To oznacza większą rolę: twórców, ekspertów, founderów. Do tego dojdzie także presja, by nie udawać naturalności, gdy pół profilu robi ChatGPT i generatory wideo. Bądź co bądź, ale odbiorcy treści coraz chętniej edukują się w temacie AI i bardzo często są już w stanie wyłapać i zweryfikować to, co oglądają.
Więcej regulacji, mniej samowolki
Polskie marki będą musiały szybciej reagować na zmiany, jakie będzie nakładała na nie chociażby UE:
- wytyczne dot. oznaczania treści sponsorowanych i AI,
- większa uwaga do dezinformacji, treści politycznych, zdrowotnych czy finansowych,
- rosnąca rola własnych polityk: „jak korzystamy z AI w komunikacji i reklamie”.
Nawet bez regulacji, takie zachowanie jak transparentność jest po prostu fair wobec odbiorców.
Fragmentacja uwagi i konieczność myślenia „multi-platform”
Użytkownicy coraz częściej skaczą między TikTokiem, Reelsami, YouTube Shorts, LinkedInem i prywatnymi komunikatorami. Dla marek stanowi to nie lada wyzwanie. Nie wystarczy „dobrze robić Instagrama”, trzeba umieć opowiadać tę samą historię w różnych formatach -> krótkie wideo, live, karuzela edukacyjna, newsletter. Treści mają się uzupełniać a nie dublować.
Presja na wyniki: social jako realny kanał sprzedaży, nie tylko „awareness”
Social media w Polsce jeszcze mocniej będą traktowane, jak pełnoprawny kanał sprzedaży: z naciskiem na konwersje, koszty pozyskania klienta i realny wpływ na przychód. To oznacza więcej social commerce – sklepy w aplikacjach, linki produktowe, i większą presję na to, by content był nie tylko „fajny”, ale też mierzalny, klikalny i domykający lejek. Jak podają badania, 45% Polaków używa mediów społecznościowych w celach zakupowych, średnio 4 razy w miesiącu, wydając ok. 580 zł miesięcznie (Adyen Retail Report).
Wszystkie te zmiany sprowadzają się do jednego: social media w Polsce w 2026 roku przestaną być „miłym dodatkiem” i staną się strategicznym, mocno rozliczanym kanałem. Z oczekiwaniem konkretnych wyników, większej odpowiedzialności i przejrzystości. Wygrają marki, które połączą AI, twarde dane i sprzedaż z autentycznym, ludzkim głosem oraz spójną historią opowiadaną na wielu platformach jednocześnie.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI w social mediach w 2025 r. przestała być „gadżetem”, a stała się infrastrukturą, tak samo oczywistą jak przycisk „Promuj post” (czego nie rekomenduje wielu marketerów). W mojej opinii w 2026 r. pójdziemy krok dalej: od „narzędzia” do realnego współpracownika/agenta, który będzie współprowadził kampanie i profile.
Raport trendów Hootsuite podkreśla, że w 2025 r. generatywna AI do tworzenia treści stała się pewnym standardem, a firmy, które jej nie używają, po prostu zostają w tyle.
Co to oznacza w praktyce:
- planowanie contentu, propozycje postów i hooków to w wielu firmach pierwszy etap delegowany do AI,
- wideo, grafiki, opisy, a nawet hashtagi powstają najpierw w AI, a dopiero potem są poprawiane ręką człowieka,
- marketerzy częściej pracują na promptach i szablonach niż na pustym dokumencie.
Dla mnie jako osoby, która funkcjonuje w social mediach, 2025 rok to moment, kiedy przestaje mieć sens pytanie „czy używać AI”. Ważniejsze staje się jak i gdzie jest granica, żeby nie zabić jakości i autentyczności.
Platformy social media otworzyły worek z AI dla swoich użytkowników.
TikTok Symphony to pakiet AI dla marketerów, który generuje skrypty, wideo, tłumaczenia, dubbing i montaż pod styl TikToka.
Symphony Avatars – cyfrowe awatary, które mogą „występować” w imieniu marki, z możliwością lokalizacji językowej.
Jeszcze w roku 2025 TikTok dorzuci bezpośrednio w kompozytorze nowe opcje: text-to-video i image-to-video. Wpisujemy prompt, a aplikacja generuje gotowe klipy pod TikTok.
Meta (Facebook + Instagram): Creative AI + Business AI + nowy silnik reklam
Business AI – asystent konwersacyjny dla firm, który ma pomagać w tworzeniu kreatywnych treści, odpowiadaniu na wiadomości i skalowaniu reklam.
GEM Generative Ads Model – nowy model dla rekomendacji reklam, który ma poprawiać trafność i ROAS, działając jako „centralny mózg” systemu reklamowego.
Dodatkowo Meta zaczyna oznaczać AI-obrazy w reklamach specjalną etykietą „AI info”, gdy obraz został wygenerowany lub istotnie zmodyfikowany ich narzędziami.
YouTube: Dream Screen i Veo – AI w Shortsach
Dream Screen + Veo – AI generuje tła i krótkie klipy wideo na podstawie tekstu; wcześniej jako eksperyment, teraz rozwijane szerzej.
W 2025 Google integruje Veo 3 z YouTube Shorts. Można wygenerować 8-sekundowe wideo z dźwiękiem na podstawie zwykłego promptu w aplikacji mobilnej. Wszystko jest oznaczane i znakowane watermarkiem SynthID, żeby nie wprowadzać odbiorców w błąd, że to „prawdziwe” nagrania.
To rzecz jasna obniża barierę wejścia dla twórców. Nie muszą nagrywać, wymyślać, filmów czy poszczególnych scen. Niestety równocześnie:
- rośnie ryzyko zalewu niskiej jakości AI-wideo,
- przewagę zyskują Ci, którzy łączą AI-sceny z realnym materiałem,
Trend jest jasny – powstają przestrzenie, gdzie wszyscy wiedzą, że publikowany materiał to 100% AI. Nikt nie chce udawać, że widz ogląda „autentyczność”. Pokazujemy, że umiemy się bawić i działać z generatywnym AI.
To oswaja użytkowników z faktem, że content to nie zawsze „kamera + człowiek”, ale z drugiej strony jeszcze mocniej podbija oczekiwania co do autentyczności tam, gdzie wciąż oczekujemy realnych ludzi np. influencerów, ekspertów etc.
To co warte zapamiętania z 2025 roku, jeśli chodzi o działania AI w social mediach:
- od lutego 2025 obowiązują zakazy niektórych praktyk i obowiązki dot. edukacji AI,
- od sierpnia 2025 – zasady dla tzw. GPAI (General Purpose AI), z którymi wiąże się m.in. obowiązek transparentności.
- platformy eksperymentują z watermarkingiem i oznaczeniami treści AI, przygotowując się na twardsze wymogi UE.
Co to wszystko oznacza z perspektywy marketera / twórcy?
Plusy/korzyści:
- niższe koszty produkcji treści,
- szybsze testowanie wariantów,
- lepsza optymalizacja kampanii.
Minusy / ryzyka:
- ogromny wzrost „AI-szumu”. Mamy owszem więcej treści, ale niekoniecznie lepszych czy jakościowych.
- jeszcze ważniejsza staje się jakość strategii, insight i brand voice, bo sama kreacja przestaje być przewagą.
- lęk użytkowników przed „pseudorekomendacjami” i contentem, który tylko udaje autentyczność.
Influencer marketing i AI
Można się spodziewać trzech ruchów:
- AI w discovery i brand safety,
- lepsze modele dopasowania marka<–>twórca. Analiza treści, komentarzy, sentymentu,
- automatyczne weryfikowanie, czy influencer nie generuje deepfake’owych treści lub nie wchodzi w kontrowersyjne tematy.
AI jako pomocnik dla twórcy:
- influencerzy dostaną natywne narzędzia do: pisania scenariuszy, montażu, tłumaczeń, generowania miniatur,
- dla części z nich stanie się to standardem – realny twórca + „studio AI”.
Regulacje w 2026: twardsza gra o transparentność i prawa autorskie
W sierpniu 2026 AI Act stanie się w dużej mierze w pełni stosowane. Szczególnie w zakresie modeli ogólnego przeznaczenia (GPAI) i systemów wysokiego ryzyka.
Co to może oznaczać dla social mediów i marketingu:
- bardziej rygorystyczne wymogi oznaczania AI-treści. Nie tylko przez platformy, ale i przez marki np. w kampaniach politycznych, finansowych, zdrowotnych,
- będzie wymagane, żeby firmy tworzące AI otwarcie mówiły, na jakich danych uczyły swoje modele, a to dotyczy też treści twórców z social mediów, bo bardzo często to właśnie na nich AI się uczy,
- możliwe dodatkowe wytyczne branżowe.
2025 to rok, w którym AI w social mediach stała się standardową infrastrukturą do tworzenia, targetowania i optymalizacji treści. 2026 prawdopodobnie będzie rokiem, w którym AI zacznie pełnić rolę quasi-partnera zarządzającego kampaniami. Jednocześnie regulacje i oczekiwania odbiorców wymuszą dużo większą transparentność i odpowiedzialność za to co marki i twórcy będą publikować w social mediach.
Aleksandra Mikiewicz
account executive, SEC Newgate CEE
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Ostatnio z dużą uwagą przyglądam się komunikacji województwa podlaskiego, które od dłuższego czasu imponuje konsekwencją, świeżością i umiejętnym łączeniem regionalnej tożsamości z nowoczesnym językiem social mediów. W 2025 roku na pierwszy plan zdecydowanie wysunęła się u mnie kampania „Tylko cisza i spokój”.
Jej założenie jest jasne: zidentyfikować główne źródła stresu związane z zagranicznymi wyjazdami i zestawić je z tym, co Podlaskie oferuje w zamian – autentyczny spokój, naturę i przestrzeń do oddechu. Kreacje kampanii w inteligentny sposób podchodzą do wellbeingu, wykorzystując przewrotne, a jednocześnie bardzo celne hasła, takie jak „Zmiana czasu? On po prostu płynie wolniej” czy „My friend! Nie usłyszysz. Poczujesz”.
Tym, co wyróżnia tę kampanię, jest jej prostota. Minimalizm przekazu łączy się tu z kreatywnością, a całość buduje czytelny, atrakcyjny i aktualny komunikat: w świecie nadmiaru bodźców największą wartością stają się cisza i spokój, które Podlaskie oferuje w sposób autentyczny i wiarygodny.
To przykład kampanii, która dzięki trafnym insightom, spójnej koncepcji i świetnemu copywritingowi skutecznie przebija się przez natłok komunikatów w social mediach.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Po pierwsze – platformy społecznościowe jeszcze mocniej postawiły na zamykanie użytkowników wewnątrz własnych ekosystemów. Coraz bardziej ograniczają znaczenie zewnętrznych linków, a preferują treści tworzone natywnie, bez „wynoszenia” ruchu poza aplikację. Idealnym przykładem jest Instagram, który w tym roku wprowadził aplikację Edits do montażu wideo i jednocześnie zapowiadał, że będzie premiował użytkowników publikujących materiały stworzone właśnie w tym narzędziu. To jasny sygnał: platformy chcą pełnej kontroli nad tym, jak powstają treści, jak są konsumowane i gdzie użytkownik spędza czas.
Drugi trend, który zauważyłam (zwłaszcza w drugiej połowie roku) to rosnąca synergia między mediami tradycyjnymi a social mediami. Często przyjmuje ona postać odsyłania odbiorców na wizji do kanałów social media, np. przez kody QR widoczne na ekranie. Z drugiej jednak strony bywa napędzana przez influencerów o silnych, zaangażowanych społecznościach. Najlepszym przykładem był udział Mikołaja „Bagiego” Bagińskiego (członek popularnej grupy Dresscode) w „Tańcu z Gwiazdami”. Jego obecność nie tylko zrobiła ogromne zasięgi na profilach społecznościowych programu, lecz także wywołała wyjątkowo wysokie zaangażowanie odbiorców, którzy komentowali, głosowali, udostępniali i realnie wpływali na dynamikę show. O występach i wynikach Bagiego mówiła cała Polska, a social media właściwie co tydzień żyły jego obecnością w programie. To przykład, jak siła cyfrowej społeczności może przenikać do mediów tradycyjnych i realnie je wzmacniać. Być może to połączenie między mediami tradycyjnymi a social mediami zostanie bardziej wzmocnione w przyszłym roku.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Przede wszystkim myślę, że AI będzie coraz mocniej obecne w social mediach. Marki i twórcy będą wykorzystywać je w większym stopniu w swoich działaniach na social mediach. Jest to poniekąd naturalna kolej rzeczy wynikająca z dynamicznego rozwoju narzędzi sztucznej inteligencji i rosnących oczekiwań odbiorców.
Jeśli chodzi o trendujące formaty, na Instagramie możemy spodziewać się dalszego umacniania trendu, który pojawił się w ostatnim czasie: algorytmy platformy coraz wyraźniej zaczęły promować karuzele zdjęć. Nie oznacza to końca wideo – one na pewno dalej pozostaną kluczowe, jednak karuzele mogą teraz zyskać jeszcze większą widoczność i znaczenie w strategiach komunikacyjnych marek i twórców.
Największym wyzwaniem pozostanie jednak jakość i wiarygodność publikowanych treści. Według najnowszego raportu Digital, Polacy znajdują się na 6. miejscu wśród narodów traktujących social media jako pierwsze źródło informacji o świecie. To ogromna odpowiedzialność. Feedy marek, twórców i redakcji online coraz częściej pełnią funkcję codziennego informatora. W takiej rzeczywistości nawet drobne błędy lub nieweryfikowane treści mogą łatwo stać się paliwem dla dezinformacji. Dlatego rzetelność, ostrożność i dokładne sprawdzanie informacji będą kluczowe.
Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Rok 2025 ugruntował pozycję mediów społecznościowych jako głównej wyszukiwarki dla milionów konsumentów – aż 43% użytkowników woli szukać informacji na platformach społecznościowych niż w Google. Takie platformy jak YouTube i TikTok stały się nie tylko wyszukiwarkami, ale także ekosystemami służącymi do odkrywania informacji o produktach, recenzji czy poradników. Autentyczne treści tworzone przez prawdziwych ludzi (twórców) zdecydowanie przewyższały skutecznością reklamy wysokobudżetowe, a marki, które dostarczały prawdziwych odpowiedzi na realne pytania za pomocą angażującej, wizualnej narracji, zyskiwały ogromny wzrost rozpoznawalności marki oraz intencji zakupu.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Algorytmy AI decydowały nie tylko o tym, jakie treści pojawiają się w naszych feedach, ale również o tym, co jest wyróżniane w wyszukiwarkach opartych na sztucznej inteligencji. AI brała pod uwagę takie sygnały jak autentyczność, trafność oraz to, jak dobrze treść odpowiada na złożone pytania użytkowników. W miarę jak platformy będą jeszcze głębiej integrować AI w 2026 roku, dla marek kluczowe stanie się tworzenie treści zoptymalizowanych pod kątem lepszego rozumienia i cytowania ich przez algorytmy sztucznej inteligencji.
