2025 w social mediach to rok zmian i wielu wyzwań. Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które kształtowały media społecznościowe oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Social media podsumowują i prognozują: Agnieszka Gutowska z Personal PR, Katarzyna Ziomek z Performance Group, Joanna Radecka z LUCKYYOU, Anna Ledwoń-Blacha, Julia Kaczyńska i Adam Bombrych z Saatchi & Saatchi, Izabela Żyndul-Jamka i Agnieszka Szostek z Win-Win Communication.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Agnieszka Gutowska
head of social media, Personal PR
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Najciekawsza kampania social mediowa z minionego roku to dla mnie projekt związany ze sfingowaniem śmierci Duo, czyli zielonej sowy stanowiącej znak rozpoznawczy aplikacji Duolingo do nauki języków. Wszystko zaczęło się od wpisu przypominającego nekrolog. Po publikacji serii postów przedstawiających inne postacie z uniwersum Duolingo opłakujące Duo, marka umożliwiła użytkownikom przywrócenie sówki do życia i przekierowała na bringback.duolingo.com. Strona informowała o warunku niezbędnym do osiągnięcia: 50 miliardów punktów doświadczenia, które użytkownicy mogli zdobywać za wykonywanie zadań w aplikacji. Misja oczywiście zakończyła się powodzeniem, a na profilach marki pojawiło się wideo, w którym zobaczyliśmy Duo wychodzącego z trumny.
Estetycznie poruszyła mnie natomiast druga odsłona kampanii „Me, Myself & Touch”, która zachęcała kobiety do poznania swojego ciała i reagowania na zmiany. Mocne wizualnie, emocjonalne wideo, realne historie i wezwanie do działania brzmiące „dotykaj, badaj, sprawdzaj, dbaj” podkreślają, że najprostszy krok w trosce o zdrowie zaczyna się od samobadania. Świetny spot w połączeniu z muzycznym polskim klasykiem zaserwowanym w zupełnie nowej odsłonie na długo zostanie w mojej pamięci.
Polecam też odwiedzenie Instagramowego profilu SEXEDPL. Pod koniec listopada fundacja wystartowała z kampanią „Księcia z bajki się zachciało?!”, która mówi o bezpieczeństwie, granicach i doświadczeniach, jakie nadal zbyt wiele kobiet musi przeżywać na co dzień. Niech nie zwiedzie was Disney’owska stylistyka spotów z udziałem Mateusza Damięckiego czy Eryka Kulma – baśniowy czar pryska, gdy bohaterowie spotów zaczynają wypowiadać słowa, które wciąż niestety tak często słyszą kobiety na ulicach, w klubach, na uczelniach czy w pracy.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Spokojnie, to nie będzie akapit o tym, że konieczne było zrozumienie, jak rozmawiać z AI, tworzenie większej liczby filmów i że Facebook nie umarł. Z mojej perspektywy, oprócz wymienionych wyżej oczywistości, warto zwrócić uwagę na fakt, że w 2025 roku użytkownicy coraz bardziej świadomie korzystali z mediów społecznościowych, co wiąże się również ze zwiększonym stopniem wyczulenia na słabej jakości treści sprzedażowe. Internauci wiedzą znacznie więcej o sposobie działania algorytmów niż kilka lat temu. Rozumieją, że platformy priorytetyzują treści na podstawie liczby interakcji, komentarzy czy czasu oglądania i odkrywają sposoby na trenowanie swoich feedów. Choć odbiorcy decydują się na zostawienie komentarza dużo rzadziej, to nie mają oporów przed wyrażaniem negatywnych opinii o działaniach social mediowych marek, które uważają za sztuczne albo będące wynikiem bezmyślnego podążania za trendami. Użytkownicy są świadomi faktu, że social media managerowie i marki korzystają w swojej pracy z AI, ale buntują się, gdy widzą, zbyt pompatyczne treści postów na LinkedInie czy grafiki na Facebooku, których nawet nie tknął przed publikacją człowiek komunikujący w imieniu marki, którą reprezentuje. Swój jawny sprzeciw wyrażają także wobec treści generowanych przez sztuczną inteligencję, które nie zostaną odpowiednio oznaczone. Ten trend będzie w następnych miesiącach ewoluował.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Obstawiam, że największym wyzwaniem związanym z komunikowaniem w social mediach w 2026 roku będzie coś, co wynika bezpośrednio ze zjawiska, które opisałam w akapicie wyżej. Chodzi o konieczność zmiany podejścia do tworzenia treści. Niezbędny jest powrót do pierwotnych założeń content marketingu. Social media managerowie będą musieli zbadać, czego potrzebują ich odbiorcy, a następnie opracować treści na profile w taki sposób, aby LLMy mogły je bez trudu zinterpretować i zaproponować czytelne, użyteczne odpowiedzi. Coraz więcej osób traktuje ChatGPT, Gemini czy Copilota jako uzupełnienie lub alternatywę dla klasycznych wyszukiwarek. W nadchodzących miesiącach użytkownikom jeszcze mocniej wejdzie w nawyk korzystanie z konwersacyjnych systemów opartych na sztucznej inteligencji właśnie w celu odnalezienia informacji, podpowiedzi czy rekomendacji. Dla twórców treści do mediów społecznościowych oznacza to przejście od social SEO do strategii bazującej na jakości treści i zdolności do prowadzenia naturalnej konwersacji z użytkownikiem i maszyną jednocześnie.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku branża wykorzystywała sztuczną inteligencję na masową skalę. AI pomagała wymyślać koncepty postów czy scenariusze Reelsów, optymalizować kampanie (zwłaszcza Meta mocno zachęcała reklamodawców do oddawania sterów w ręce rozwiązań Advantage+, ale oceny skuteczności wdrażania tych rekomendacji każdy musi dokonać samodzielnie), generować grafiki i wideo czy analizować dane. Za pewnik przyjmuję, że taki stan rzeczy się utrzyma, bo już nie wyobrażamy sobie rezygnacji ze wsparcia wirtualnych asystentów, co udowodniła seria wyrażających niepokój (i tęsknych!) postów po listopadowej awarii Cloudflare. Prognozuję, że w nadchodzących miesiącach położymy jednak większy nacisk na uregulowanie zasad dotyczących korzystania z AI wewnątrz firm i będziemy inwestować w naukę obsługi poszczególnych narzędzi. Istotne będzie przy tym rozwijanie oldschoolowej zdolności, jaką jest… kreatywność. Choć to słowo jest mocno wytarte, to w czasach, kiedy pomysły na kampanie czy posty można generować w 30 sekund, nabiera zupełnie nowego znaczenia.
Katarzyna Ziomek
senior social media project manager, Performance Group
Rok 2025 to czas, w którym social media zaczęły faktycznie wpływać na kulturę i budować społeczność szybciej niż kiedykolwiek. Marki, które jeszcze niedawno wrzucały treści statyczne, musiały zmienić zasady gry. Nauka AI to jedno, ale zmian na każdym poziomie było naprawdę dużo! Zaprzyjaźnienie się z krótkimi formami video, pracą z content creatorami, a jednocześnie stawienie czoła rosnącej presji na poczucie przynależności, autentyczności oraz budowania społeczności. Sprawdźmy więc czym zasłynął 2025 w praktyce i zorientujmy się na zmiany jakie niesie 2026, ale zanim to zrobimy, to najpierw sprawdźmy jakie kampanie warto tu ponownie przywołać.
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Chips Ahoy × Stranger Things – popkultura w najlepszym wydaniu
Obecnie na językach jest piąty sezon Stranger Things, więc na myśl od razu przychodzi kampania zrealizowana przez Chips Ahoy × Stranger Things. Kiedy marka ciastek łączy się z jednym z najgłośniejszych seriali ostatniej dekady, to wiadomo, że będzie głośno. I było. Kampania świetnie wykorzystała nostalgię, charakterystyczną estetykę serialu i zbudowała zaangażowanie społeczności. Każde opakowanie zawierało kod QR. Po zeskanowaniu użytkownik trafiał na stronę lub aplikację z grą AR — przenoszącą go do alternatywnego świata znanego z serialu. Wideo unboxingowe, krótkie formy inspirowane klimatem Hawkins, a do tego influencerzy, którzy perfekcyjnie wpisali się w narrację – czyli przepis na viral gotowy.
McDonald’s x Bambi — jedna z najciekawszych kampanii 2025 roku
W 2025 roku McDonald’s po raz kolejny udowodnił, że jako marka świetnie rozumie puls internetu i potrafi trafiać w emocje odbiorców tam, gdzie naprawdę toczy się rozmowa — w social mediach. Ich współpraca z Bambi — czyli polską raperką — była jednym z tych projektów, które zaczynają się niewinnie… a kończą ogromnym buzzem.
To właśnie ta kampania zdobyła wyróżnienie za „Consumer Experience” na IAB MIXX Awards 2025 — i trudno się dziwić. To przykład, jak połączyć emocje, kulturę internetową i produkt tak, by odbiorcy sami chcieli w tym uczestniczyć.
Spotify Wrapped 2025 – coroczny fenomen, który sam się napędza
Wrapped nie jest już kampanią – to grudniowa tradycja. W 2025 roku format był jeszcze bardziej personalizowany, wizualnie dopracowany i projektowany z myślą o share’owaniu. To idealny przykład, jak potężny może być data-driven content, gdy użytkownik ma ochotę pokazać go światu. SHARE OF VOICE poza skalą!
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Krótka forma TOP!
Reelsy, TikToki, Shorts – to one dyktowały rytm. Marki, które wciąż inwestowały w statyczne treści jako „główne danie”, traciły widoczność. Zwyciężały te, które rozumiały tempo TikToka i potrafiły łączyć kreatywność z natychmiastową wartością.
Social media jako ekosystem społeczności — nie tylko kanały publikacji
Rok 2025 bardzo wyraźnie pokazał, że media społecznościowe przestają być miejscem do jednostronnego nadawania komunikatów, a stają się przestrzenią, gdzie marki budują własne mikrospołeczności. Użytkownicy coraz częściej mają potrzebę poczucia przynależności, możliwości dialogu i realnej wartości, którą daje obecność w sieci. Social media to miejsca wymiany doświadczeń.
Dziś wygrywają i będą wygrywać ci, którzy rozumieją, że najsilniejszą walutą w social mediach nie jest zasięg, lecz relacja.
Profesjonalizacja twórców i dłuższe partnerstwa
Influencerzy przestali być „nośnikiem zasięgu”, a stali się pełnoprawnymi partnerami marek. Współprace roczne lub dwuletnie dały znacznie lepsze wyniki niż pojedyncze kampanie. Na wadze zyskali też content creatorzy – nieodzowny element komunikacji marki.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Rok 2026 zapowiada się jako moment zwrotny dla social mediów — czas, w którym oczekiwania użytkowników i presja biznesowa spotkają się w jednym punkcie, zmuszając marki do redefinicji dotychczasowych strategii. Jako osoby odpowiedzialne za tworzenie komunikacji staniemy także przed dużym wyzwaniem, jakim będzie poczucie wszechobecnej samotności jednostki i przemęczenia social mediami. Dlatego tak ważne jest budowanie relacji z użytkownikiem tu i teraz.
Czy 2026 przyniesie trend osamotnienia?
Coraz więcej danych i sygnałów kulturowych wskazuje, że jednym z ważnych, choć niewypowiedzianych wprost trendów będzie poczucie osamotnienia w świecie permanentnej cyfrowej obecności. Rosną algorytmiczne bańki, relacje są płytsze, a tempo konsumowania treści przyspiesza do tego stopnia, że brakuje przestrzeni na autentyczną interakcję.
Marki, które zauważą ten trend, mogą tylko zyskać. Treści skupione na realnym dialogu, tworzeniu bezpiecznych przestrzeni do rozmowy, wzmacnianiu wspólnot i dawania ludziom poczucia przynależności — będą rezonować najmocniej.
Coraz większa potrzeba zaufania
Użytkownicy będą szukać marek i twórców, którzy są prawdziwi. W świecie generatywnej treści najcenniejszym walutą stanie się wiarygodność.
3. A co z AI – sztuczną inteligencją?
Polska – jak i cała Europa – będzie musiała zmierzyć się z rosnącą falą syntetycznych treści. Platformy zaostrzają zasady, ale również marki będą musiały wdrożyć polityki bezpieczeństwa, procedury weryfikacji i oznaczenia treści AI.
AI w 2025 zaczął pracować na pełen etat i możemy to stwierdzić z pełną świadomością. To już nie ciekawostka, to wymóg w naszej codziennej pracy. Myślę, że śmiało możemy przypiąć mu miano najlepszego optymalizatora czasu pracy.
W 2025 zespoły kreatywne przestały testować AI, a zaczęły budować na niej codzienną pracę w wielu obszarach jak np. przy:
– tworzeniu kreacji,
– generowaniu krótkich form video,
– moderacji komentarzy,
– analizie trendów.
AI skróciła czas realizacji kampanii, ale… jednocześnie zmusiła do większej uwagi na autentyczność. Pokazała także swoje słabości: brak kontekstu kulturowego, „generyczny” styl i zagrożenie dla autentyczności marek.
Najbardziej skuteczne zespoły będą łączyć automatyzację z ludzkim wyczuciem. AI przygotuje draft, ale człowiek nada sens. AI zaproponuje trend, ale człowiek zdecyduje, czy jest wart podjęcia.
Do tego dojdzie rosnąca presja na:
– oznaczanie treści AI,
– narzędzia do wykrywania fałszywych materiałów,
– odpowiedzialności prawnej platform i marek.
AI w 2026 będzie potężniejsze, ale jednocześnie bardziej nadzorowane – i dobrze.
2025 zmienił grę, 2026 ją uporządkuje
Rok 2025 nauczył marketerów jednego: wieczna umiejętność adaptacji to jedyne, co naprawdę jest stałe. 2026 będzie rokiem, w którym nie wygra największy budżet ani najbardziej spektakularna kreacja. Wygra ten, kto potrafi znaleźć złoty balans: między AI a ludźmi, między szybkością a jakością, między trendem a zaufaniem społeczności.
Joanna Radecka
social media team leaderka, LUCKYYOU
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Spośród trzech kampanii, które początkowo chciałam wyróżnić, ostatecznie zdecydowałam się skupić na dwóch – bo to właśnie one najmocniej zapadły mi w pamięć i najlepiej pokazują różnorodność komunikacji w 2025 roku.
W 2025 roku w social mediach wyróżniały się kampanie, które angażowały odbiorców poprzez kreatywny content, storytelling i współpracę z influencerami. Jednym z najciekawszych przykładów dla mnie była kampania Lisnera „Pierwszy raz na raz”.
W 2025 roku Lisner wyróżnił się w social mediach kampanią „Pierwszy raz na raz”, skierowaną do młodszych odbiorców i mającą na celu przełamanie stereotypu, że śledź to produkt „dla starszych”. Akcja polegała na tym, że młodzi ludzie po raz pierwszy próbowali śledzia i dzielili się swoimi reakcjami w formie wideo – emocje, zaskoczenie i autentyczne reakcje stanowiły kluczowy element komunikacji. Kampanię prowadziła content creatorka @sledz535, która dzięki swojej obecności w social mediach i autentycznemu stylowi skutecznie angażowała młodą widownię. Materiały były publikowane przede wszystkim na TikToku, Instagramie i YouTube, a pierwsze filmy osiągnęły łącznie blisko 40 milionów zasięgu. Moim zdaniem cała inicjatywa jest świetnym przykładem, jak tradycyjny produkt FMCG może zostać „odczarowany” w social mediach poprzez autentyczny storytelling, wykorzystanie insightu grupy docelowej i kreatywne formaty wideo.
Drugim ciekawym przykładem w social mediach 2025 była kampania społeczna SEXEDPL + OSHEE „Księcia z bajki się zachciało?!”, wspierająca Antyprzemocową Linię Pomocy i rozpoczęta w listopadzie 2025. Spoty i krótkie filmy publikowane w social mediach w przystępny sposób poruszały problem przemocy, molestowania i seksizmu, wykorzystując motywy bajkowe oraz znanych aktorów, m.in. Mateusza Damięckiego i Eryka Kulma, którzy wcielali się w role bohaterów z bajek, pokazując w humorystyczny, ale jednoznaczny sposób, że „żarty” lub seksistowskie zachowania to często realna przemoc. OSHEE zaangażowało się strategicznie, wplatając w opakowania swoich produktów numer telefonu i QR‑kod do Antyprzemocowej Linii Pomocy, co pozwoliło codziennym produktom stać się nośnikiem realnej pomocy. Filmy i spoty były szeroko udostępniane na TikToku, Instagramie i Facebooku, a akcja szybko zyskała zasięgi rzędu setek tysięcy interakcji w pierwszych tygodniach kampanii. Moim zdaniem ta inicjatywa pokazuje, że social media w 2025 mogą skutecznie łączyć świadomy przekaz społeczny z nowoczesnym formatem komunikacji, angażując odbiorców i jednocześnie wspierając realne działania społeczne.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Jedną z najbardziej widocznych zmian w social media w 2025 roku była pełna pionizacja formatów wideo. Facebook, który przez lata wspierał treści poziome, zaczął je konsekwentnie wypierać na rzecz pionowych układów. Wideo w proporcjach 9:16 stało się standardem nie tylko na TikToku czy Instagramie, ale także na Facebooku. Powód był prosty – większość użytkowników konsumuje treści na smartfonach, a pionowy format wypełnia cały ekran, zatrzymując uwagę i zwiększając czas kontaktu z materiałem. Dla marek oznaczało to konieczność przebudowy bibliotek treści i zmiany procesów produkcyjnych. Materiały przygotowane w poziomie traciły widoczność i były gorzej wspierane przez algorytmy. Zespoły musiały od początku myśleć o narracji w pionowym układzie – inaczej kadrować, inaczej projektować napisy i CTA. Pionizacja nie była więc tylko technicznym wymogiem, ale stała się nowym językiem komunikacji w social media, który wymusił mobilne podejście do tworzenia treści i redefiniował sposób, w jaki marki opowiadają swoje historie.
Drugą zmianą, która mocno rzuciła mi się w oczy w 2025 roku, było to, że social media zaczęły pełnić rolę wyszukiwarek. TikTok czy Instagram przestały być tylko miejscem rozrywki – coraz częściej służyły do szukania informacji, porad albo inspiracji. Zamiast wpisywać pytania w Google, użytkownicy kierowali się od razu do aplikacji, licząc na szybkie, wizualne odpowiedzi. To wymusiło na markach nowe podejście: treści musiały być tworzone tak, by łatwo je znaleźć i szybko obejrzeć. Dlatego coraz większą popularność zdobywały krótkie poradniki, edukacyjne filmiki czy odpowiedzi na konkretne pytania, które od razu trafiały w potrzeby odbiorców.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Social media pozostają jednym z najważniejszych kanałów komunikacji marek i użytkowników. Według mnie w 2026 roku szczególnie istotne będą trzy obszary: sztuczna inteligencja, walka o uwagę odbiorców oraz rosnąca wartość treści tworzonych przez użytkowników.
Sztuczna inteligencja coraz mocniej wspiera marki w tworzeniu treści – od grafik i krótkich filmów po teksty dopasowane do odbiorców. To ogromna szansa na przyspieszenie pracy i zwiększenie skali działań, ale jednocześnie pojawia się ryzyko. Odbiorcy oczekują autentyczności i chcą wiedzieć, czy komunikat powstał dzięki człowiekowi, czy technologii. Generatywna AI wchodzi też w obszar rekomendacji i wyszukiwania. AI Overviews w Google zmieniają reguły SEO i SEM, a jednocześnie wpływają na to, jakie treści z Instagrama, TikToka czy YouTube’a trafiają do wyników wyszukiwania. Marki muszą więc myśleć o social media w szerszym ekosystemie cyfrowym, dbając o przejrzystość i wiarygodność.
Zmienia się również sposób mierzenia skuteczności kampanii. Dotychczas liczyła się głównie liczba wyświetleń, ale w 2026 roku coraz większe znaczenie będzie miało to, czy odbiorca faktycznie zatrzymał się przy treści i poświęcił jej uwagę. To wymusi większy nacisk na storytelling i formaty, które budują relację, a nie tylko chwilowe zainteresowanie.
W świecie, w którym sztuczna inteligencja coraz mocniej wspiera marki w produkcji treści, materiały tworzone przez prawdziwych ludzi nabierają wyjątkowej wartości. Treści generowane przez użytkowników – spontaniczne zdjęcia, opinie czy filmiki społeczności – będą bardziej wiarygodne i cenione. To właśnie one staną się przeciwwagą dla algorytmicznie tworzonych materiałów. Marki, które potrafią połączyć innowacje technologiczne z głosem odbiorców, zyskają przewagę, tworząc komunikację jednocześnie nowoczesną i prawdziwą. Social media w Polsce w 2026 roku będą więc kształtowane przez trzy główne siły: sztuczną inteligencję, gospodarkę uwagi oraz treści tworzone przez użytkowników. Marki, które nauczą się łączyć innowację z prostym, szczerym przekazem i oddadzą część głosu społeczności, będą miały największe szanse na sukces.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był momentem, w którym sztuczna inteligencja na dobre weszła do świata social mediów. Marki zaczęły wykorzystywać ją do automatyzacji tworzenia treści – od grafik i krótkich wideo po copy dopasowane do odbiorców – oraz do personalizacji komunikacji i analizy danych. AI stała się narzędziem, które przyspieszało pracę i pozwalało działać na większą skalę. Jednocześnie pojawiły się pytania o autentyczność. Odbiorcy coraz częściej zastanawiali się, czy komunikat pochodzi od człowieka, czy od algorytmu, a marki musiały szukać sposobów na zachowanie wiarygodności.
Ważnym elementem mijającego roku były także zmiany w wyszukiwaniu i rekomendacjach. AI Overviews w Google wprowadziły nowy model prezentacji wyników, co zmieniło reguły SEO i SEM. To miało bezpośredni wpływ na social media, bo treści z Instagrama, TikToka czy YouTube zaczęły być inaczej eksponowane w wynikach wyszukiwania.
W mojej ocenie w 2026 roku rola sztucznej inteligencji jeszcze się umocni. Tworzenie treści z jej pomocą stanie się standardem, ale kluczowe będzie jasne oznaczanie i umiejętne łączenie materiałów generowanych przez algorytmy z głosem człowieka. Algorytmy będą coraz częściej decydować, które treści z social media trafiają do wyników wyszukiwania i rekomendacji, co wymusi nowe strategie widoczności. Jednocześnie w świecie zdominowanym przez AI treści tworzone przez użytkowników nabiorą jeszcze większej wartości. To właśnie one będą budować autentyczność i wiarygodność, stając się przeciwwagą dla generatywnych materiałów.
Podsumowując, w 2025 roku AI w social mediach była przede wszystkim narzędziem przyspieszającym pracę i ułatwiającym personalizację. W 2026 roku stanie się elementem całego ekosystemu – od tworzenia treści po ich widoczność w wyszukiwaniu. Największym wyzwaniem pozostanie zachowanie autentyczności i umiejętne łączenie innowacji technologicznych z głosem społeczności.
Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
„Admin Komputronik. Więcej niż Admin”. W czasach, gdy marki próbują udawać ludzkie twarze, Komputronik po prostu… nią został.
Seria postów prowadzona przez „Admina Komputronika” to mistrzostwo community managementu i humoru sytuacyjnego. Marka zyskała tożsamość, ironicznego, błyskotliwego i trochę geekowatego admina, który reagował na bieżące wydarzenia, memy i komentarze odbiorców z naturalnym luzem.
Nie było tu wielkich budżetów ani CGI, tylko czysta obserwacja i refleks, czyli to, co zawsze buduje dobre social media. Kampania udowodniła, że autentyczna osobowość marki to dziś większy kapitał niż milionowy zasięg.
Świetnym przykładem nieszablonowej kampanii social media w 2025 roku była promocja historycznego serialu kostiumowego „1670”. Zamiast klasycznych spotów czy outdoorów, Netflix stworzył coś zupełnie świeżego, świat barokowych influencerów. Bohaterowie serialu – szlachcic, mieszczka, ksiądz czy chłop – prowadzili swoje profile w social mediach, jakby Instagram i TikTok istniały już w XVII wieku.
Powstały stylizowane konta pełne żartobliwych treści: tutoriale makijażowe z epoki, „prezentowniki dworskie” i challenge taneczne w stylu barokowych dworów. Całość dopełniły memy i virale bazujące na dialogach z serialu publikowane przez fanów jeszcze przed premierą. Kampania błyskotliwie łączyła humor, storytelling i historyczny absurd, tworząc coś w rodzaju memicznego uniwersum dawnej Polski.
Netflix Polska po raz kolejny pokazał, że rozumie język Internetu lepiej niż większość marek, nie udaje, że „gada jak młodzi”, tylko gra ich językiem z autentyczną świadomością popkulturowego kontekstu. Efekt? Ogromny buzz, wyprzedane oczekiwania i organiczny zasięg, którego nie da się kupić.
To przykład, że najlepsze kampanie social media 2025 roku nie goniły za trendami, same je tworzyły.
Duolingo zabiło własną maskotkę i zrobiło to po mistrzowsku. ☠️ W 2025 roku aplikacja ogłosiła, że kultowa zielona sowa Duo… nie żyje, rzekomo potrącona przez Cybertrucka. Internet oszalał. #RIPDuo trafił na trendy, ludzie publikowali memy, tworzyli fanarty i epitafia, a marka przez kilka dni żyła w rytmie żałoby narodowej. Potem oczywiście nastąpiło wskrzeszenie, w stylu godnym najlepszych telenowel i kampanii viralowych.
Ten ruch był perfekcyjnym przykładem „creative risk z sensem”. Duolingo od lat budowało postać Duo jako żywego bohatera marki; z własnym humorem, charakterem i absurdalnym urokiem. Dlatego „śmierć” sowy zadziałała: ludzie naprawdę coś poczuli. W świecie przefiltrowanego contentu marka dała emocję, absurdalną, ale prawdziwą. 😁
Ta kampania to wzorcowy przykład earned attention. Minimum mediów płatnych, tylko czyste zaangażowanie społeczności, które wywindowało markę do poziomu globalnego fenomenu w social media. I to pokazuje, że w 2025 roku nie wygrywali ci, którzy mieli największy budżet, tylko ci, którzy mieli najwięcej odwagi.
Bo Duolingo zrobiło coś, czego większość marek panicznie unika; zaryzykowało, żeby zdobyć emocję, zaskoczyli. I to właśnie dlatego wszyscy o tym mówili. 🖤
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
2025 był rokiem przesilenia w social mediach. Platformy przestały być wyłącznie miejscem publikowania treści; stały się rynkiem emocji, opinii i impulsowych decyzji zakupowych. Wszystko przyspieszyło: formaty, oczekiwania użytkowników i cykl życia trendu. Ale obok tej turboautomatyzacji widać wyraźny kontrruch – powrót do autentyczności, mikrospołeczności i treści, które naprawdę mają sens.
Z jednej strony, krótkie wideo wygrało wszystko – ponownie. Reelsy, TikToki i Shorts stały się walutą uwagi, językiem Internetu i podstawowym narzędziem storytellingu. Kto nie umie opowiedzieć swojej marki w 15 sekund, ten ginie w feedzie. Ale z drugiej strony coraz częściej użytkownicy szukają czegoś więcej niż kolejnego trendu do odtworzenia. Chcą historii, ludzi i prawdziwych emocji, a nie AI-wygenerowanych „idealnych” treści, które pachną plastikiem.
Drugi wielki trend to social commerce, sprzedaż przeniosła się tam, gdzie toczy się rozmowa. TikTok Shop, Instagram Shopping czy WhatsApp Channels sprawiły, że ścieżka zakupowa skróciła się do kilku sekund. Ale rośnie też świadomość: to, co kiedyś było „społecznością”, dziś coraz częściej staje się sklepem z wbudowanym algorytmem. Dlatego konsumenci uciekają do mniejszych, prywatnych przestrzeni; Discorda, grup na Telegramie, Substacka. Tam szukają szczerości i kontaktu bez filtra.
2025 był też rokiem przesytu AI. Treści generowane przez sztuczną inteligencję zalewały feedy, co doprowadziło do zmęczenia odbiorców i wysypu „deinfluencingu”, ludzi, którzy mają odwagę mówić: „nie potrzebujesz kolejnego gadżetu, tylko oddechu”. Marki zaczęły więc ponownie inwestować w ludzki ton, emocjonalny copywriting i mikroinfluencerów, którzy mają autentyczne społeczności zamiast kupionych followersów.
I wreszcie, nowe metryki sukcesu. Polubienia i zasięgi to już muzeum. Marki zaczęły liczyć uwagę – jak długo ktoś naprawdę ogląda, słucha, reaguje. Attention metrics wyznaczają nowy standard. Bo dziś nie chodzi o to, by Cię widzieli; tylko, by na chwilę przestali scrollować.
Podsumowując: 2025 to rok, w którym social media dorosły. Przestały udawać, że wszystko jest „fun & viral”, a zaczęły mówić: „pokaż, kim jesteś i po co to robisz”. I całe szczęście, bo w końcu wracamy do ludzi, nie do algorytmów. 🖤 Choć jeszcze daleka droga przed nami i na co dzień możemy tego nie odzuwać.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Rok 2026 będzie momentem, w którym polskie social media zderzą się z rzeczywistością: nadprodukcją treści, zmęczeniem odbiorców i utratą zaufania. Po kilku latach fascynacji AI, krótkimi formami i „viralową kulturą” czeka nas faza dojrzewania, w której przetrwają nie ci, którzy produkują najwięcej, ale ci, którzy komunikują najmądrzej.
Największe wyzwanie? Zachować ludzką twarz w cyfrowym świecie sterowanym przez algorytmy. AI stanie się nie dodatkiem, a podstawową infrastrukturą marketingu – automatyzuje reklamy, targetuje, optymalizuje i… myśli szybciej niż my. Ale wraz z tą automatyzacją rośnie głód autentyczności. Polscy odbiorcy mają coraz lepszy radar na sztuczność. W 2026 roku marki będą musiały pokazać, że potrafią używać AI z głową, nie zamiast głowy, czyli połączyć technologię z empatią i tonem, który brzmi jak człowiek, nie jak generator.
Drugi trend to potrzeba slow contentu: dłuższych, bardziej wartościowych narracji. Odbiorcy w Polsce coraz częściej wybierają jakość zamiast ilości, chcą wiedzieć, po co coś oglądają, a nie tylko „co trenduje”.
Trzeci kierunek to ucieczka do prywatnych przestrzeni. WhatsApp Channels, Discord, Telegram czy nawet zamknięte grupy na Facebooku stają się nowymi mikrospołecznościami. Tam toczy się prawdziwa rozmowa, bez filtrów i reklamowego hałasu. Marki będą musiały „zasłużyć na wejście” do tych grup. Bo tu już nie wystarczy dobry content – trzeba być członkiem rozmowy, nie jej sponsorem.
Na koniec: dywersyfikacja i odporność na algorytmy. Polskie marki za bardzo przyzwyczaiły się do jednego kanału (czyt. np. Instagrama). Tymczasem 2026 rok to czas, żeby wreszcie przestać stawiać wszystko na jedną kartę. Trzeba budować własne kanały, newslettery, społeczności, lojalność. Bo zasięgi to dziś waluta, która potrafi zdewaluować się w jedną noc po aktualizacji algorytmu.
Podsumowując: rok 2026 nie będzie czasem „więcej postów, więcej wideo, więcej AI”. Będzie czasem więcej sensu. I marek, które naprawdę rozumieją ludzi, zamiast tylko ich targetować. 🖤
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był momentem, w którym sztuczna inteligencja naprawdę przejęła social media. Z narzędzia stała się współtwórcą, redaktorem, montażystą i copywriterem. AI zmieniła sposób, w jaki marki produkują treści, optymalizują reklamy i analizują zachowania odbiorców i to z prędkością, której nikt nie był w stanie zatrzymać. Ale wraz z tą prędkością przyszedł też szum, dosłownie i w przenośni.
W 2025 roku feedy zostały zalane treściami generowanymi przez AI: ładnymi, poprawnymi, ale często pozbawionymi duszy. Użytkownicy zaczęli to widzieć i czuć. Zaufanie spadło, a słowo „autentyczność” wróciło na listę strategicznych priorytetów marek. Bo jeśli wszystko wygląda idealnie, przestaje wyglądać prawdziwie.
To był też rok, w którym AI stała się fundamentem produktywności w marketingu. Zespoły tworzyły więcej, szybciej i taniej niż kiedykolwiek. Problem w tym, że wraz z masowością przyszła homogenizacja – feedy zaczęły wyglądać tak samo. Dlatego zwyciężali ci, którzy mieli odwagę wprowadzić w ten cyfrowy automat… człowieka.
Nadchodzący 2026 rok będzie momentem przejścia z etapu zabawy do etapu odpowiedzialności. AI przestanie być gadżetem, stanie się infrastrukturą. Wejdzie głęboko w procesy, automatyzując kampanie, targetowanie, obsługę klienta i personalizację w czasie rzeczywistym. Meta już testuje pełną automatyzację reklam, a agentowe systemy AI będą potrafiły samodzielnie prowadzić działania marketingowe od briefu po raport. Brzmi genialnie i trochę przerażająco.
W tym samym czasie zobaczymy jednak kontrtrend: powrót do ludzkiego tonu i emocjonalnej komunikacji. Marki, które chcą wygrać uwagę odbiorców, będą musiały nauczyć się mówić nie jak algorytm, tylko jak człowiek. Zaufanie stanie się walutą, a transparentność obowiązkiem. Regulacje takie jak EU AI Act wymuszą jasne oznaczanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję, a odbiorcy będą coraz bardziej doceniać szczerość i kontekst.
W skrócie: 2025 był rokiem fascynacji AI, 2026 będzie rokiem jej dojrzałości. AI zostanie z nami na dobre, ale nie jako zastępstwo dla ludzi, tylko jako narzędzie, które pozwala im tworzyć szybciej, mądrzej i z większym sensem. Prawdziwe wyzwanie? Nie pozwolić, żeby technologia mówiła za nas. 🖤
Julia Kaczyńska
senior social media specialist, Saatchi & Saatchi
5 Wiodących Trendów w social mediach 2025: Era autentycznych treści
Rok 2025 jeszcze mocniej niż w poprzednich latach ugruntował znaczenie autentyczności w marketingu i ustanowił ją centralnym wyzwaniem dla marek. Po latach przesytu trendami, reżyserowanym lifestylem i korporacyjnym tonem marek, użytkownicy wracają do treści, które pozwalają im poczuć zrozumienie. W efekcie wszystkie wiodące trendy w mediach społecznościowych tworzą spójny ekosystem, w którym twórcy i odbiorcy budują mikroświaty oparte na szczerości, humorze i głębokim kontekście kulturowym.
Siła niszowych społeczności
Przebodźcowanie masowymi trendami zachęciło odbiorców do wejścia w erę głębokiej personalizacji. W 2025 to nie masowe trendy i chęć dopasowania dominowały w internecie, ale zamknięte grupy, fandomy, niszowe zainteresowania i żarty czy estetyka weirdcore.
TikTok oraz X stały się głównymi platformami dla tego zjawiska. To tam głównie powstają mikrospołeczności operujące własnym językiem i zasadami humoru – na tych platformach wyodrębniły się takie wyrażenia jak brainrot czy floptok (czyli archiwalne memy i filmy, często niskiej jakości i uwzględniające popularnych celebrytów czy influencerów). Flagowym przykładem niszowego kontentu, którego konsumowanie wymaga kontekstu i znajomości insiderskich memów, jest profil marki Marc Jacobs. Brand z premedytacją korzysta z absurdalnych, niekomfortowych formatów, aby stać się integralną częścią internetowego humoru.
To wszystko wzmacnia generalną tendencję: użytkownicy chcą treści, które potwierdzają ich wyjątkową tożsamość, a nie tych skierowanych „do wszystkich”.
Powrót do długich form i rozbudowanej narracji
Chociaż media społecznościowe przez lata uczyły odbiorców raczej skracania uwagi, w 2025 roku można zaobserwować przeciwieństwo tej tendencji. Media społecznościowe przez lata skracały czas uwagi odbiorców, ale w 2025 roku trend się odwraca. Użytkownicy coraz częściej wybierają dłuższe filmy – rozbudowane serie, kilkudziesięciominutowe vlogi czy szczegółowe filmy tutorialowe lub storytimes.
Ten zwrot jest wynikiem przebodźcowania szybkozmiennym formatem i mnogością treści. Publiczność przesycona nadmiarem contentu szuka czegoś, co angażuje i pozwala na odpoczynek od scrollowania. Dłuższa forma umożliwia ponadto twórcom nawiązanie silniejszej, parasocjalnej więzi z odbiorcami. Influencerzy dążą do tego poprzez rozbudowany storytelling czy wieloczęściowe serie, czego najbardziej popularnym przykładem w 2025 roku był cykl „Who The F… Did I Marry?” – 50 filmów opublikowanych na TikToku przez Tareasę Johnson. Twórczyni opowiadała w materiałach o przebiegu swojego małżeństwa, a cała dynamiczna seria zebrała ponad 500 milionów wyświetleń.
Przykłady takie jak seria Tareasy Johnson zmuszają marki do całkowitej zmiany myślenia o tworzeniu treści: krótkie formy nadal mają znaczenie, ale długie opowieści zyskują status narzędzia pogłębiającego relację i zaufanie.
Relatability marek i odejście od korporacyjnej nowomowy
Marki coraz częściej zdają sobie sprawę, że ich obecność w mediach społecznościowych ma sens tylko wtedy, gdy jest relewantna wobec potrzeb, insightów i zainteresowań konsumenta. Zamiast polegać na perfekcyjnej kreacji starają się w realny sposób odpowiadać na oczekiwania swoich odbiorców i mówić ich głosem. Duolingo i viralowa sowa Duo, Ryanair z mówiącymi na TikToku samolotami-bohaterami czy InPost oraz jego autoironiczne memy pokazują, że humor, znajomość kulturowych odniesień oraz autentyczne podejście do tworzenia contentu kreują więź trudną do osiągnięcia tradycyjną reklamą.
Treści przypominające FaceTime z koleżanką czy spontaniczne UGC przewyższają skutecznością perfekcyjnie przygotowane kampanie, a w 2025 to autentyczność wygrywa nad profesjonalizmem i jednoczy konsumentów.
AI: narzędzie, partner i… mem
Sztuczna inteligencja w 2025 roku stała się nieodłącznym elementem procesu tworzenia treści. Twórcy chętnie korzystają z niej jako z podpowiadacza, przyspieszacza i źródła inspiracji.
Jednocześnie, mimo swojej użytkowości, AI w przestrzeni internetowej nie przestaje być… memem. Internet uwielbia wytykać jej błędy, kuriozalne interpretacje i nadgorliwość w tworzeniu treści. Zderzenie profesjonalnego narzędzia z jego zabawnymi potknięciami stało się elementem kultury social mediów i powodem do żartów. Brainrot, zniekształcone efekty dźwiękowe czy surrealistyczne filmy, takie jak viralowy film z królikami na trampolinie nie tyle pokazują zdolności sztucznej inteligencji, co generują refleksję nad jej użytecznością i zachęcają odbiorców do krytycznego (a zarazem humorystycznego) podejścia do jej możliwości.
Podwójne oblicze AI – jej innowacyjny charakter, ale niekiedy absurdalna egzekucja – idealnie wpisuje się w obecny klimat mediów społecznościowych, gdzie nic nie jest już jednoznaczne.
Mikroinfluencerzy i potrzeba świeżości
Zmęczenie wielkimi influencerami i produkowaną masowo treścią otwiera drzwi dla mniejszych twórców, którzy dopiero budują swoje społeczności. Mikroinfluencerzy stają się relewantni dzięki intymnym relacjom, jakie budują z odbiorcami i wiarygodności, której z perspektywy konsumenta brakuje większym twórcom. Wartość, jaką niosą za sobą mikrotwórcy, zauważył między innymi Lisner, który do swojej kampanii „Pierwszy raz na raz” zaprosił Kacpra „Laczuparynkę” – niszowego twórcę słynącego z autoironicznego humoru, który nigdy wcześniej nie podjął się żadnej współpracy influencerskiej.
Użytkownicy aktywnie poszukują nowych twarzy, mniej wyeksponowanych, a bardziej „ludzkich” – takich, z którymi mogą się utożsamić. Z kolei marki coraz częściej inwestują w niekonwencjonalne mikro-współprace, bo wiedzą, że zaangażowanie odbiorców pod takimi treściami jest bardziej wartościowe.
To nie tylko trend – to powrót do pierwotnego ducha social mediów, gdzie liczyła się przede wszystkim bliskość i poczucie wspólnoty.
Adam Bombrych
social media & content manager, Saatchi & Saatchi
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Jedną z ofiar listopadowej awarii Cloudflare był Chat GPT, a wraz nim – setki linkedInowych influencerów. Na platformie trafiłem wtedy na humorystyczny wpis (nie pamiętam autora lub autorki), który żartobliwie skomentował równoległy spadek liczby publikacji. Można by przejść nad tym do porządku dziennego, ale sytuacja przewrotnie obnażyła trend: według badań Originality.AI, 54% postów na LinkedInie powyżej 100 słów powstaje z pomocą AI. Jednocześnie platforma notuje około 45% spadek zaangażowania. Korelacja nie jest prostą przyczynowością, ale pokazuje zmęczenie odbiorców przewidywalnym, jednorodnym językiem modeli.
W 2025 roku AI stała się standardem nie tylko w tworzeniu treści na social media, ale także w działaniach koncepcyjnych, strategicznych i analitycznych. W realiach wymagających błyskawicznego reagowania na trendy, dostarczania treści w czasie rzeczywistym i stałej optymalizacji kampanii, sztuczna inteligencja stała się narzędziem pierwszego wyboru.
Automatyzacja z wykorzystaniem sztucznej inteligencji na dobre wrosła w ekosystem płatnych kampanii. W rozwiązaniach Meta pojawiła się automatyczna generacja kreacji – od wariantów copy i formatów po dopasowywanie brandingu i personalizację komunikatów, a także lepsze ich targetowanie dzięki analizowaniu rozmów użytkowników. To wrażliwe obszary, które mogą rodzić zrozumiałe pytania o prywatność, ale efektywność jest mierzalna – ponad 60% marketerów potwierdza korelację między wykorzystaniem AI, a coraz lepszymi wynikami kampanii. Analogiczne mechanizmy rozwija TikTok, gdzie Smart+ (odpowiednik Advantage+ Mety) optymalizują budżet, dobór grup docelowych i warianty kreacji, ucząc się w locie, który przekaz wzbudza najżywszą reakcję.
Płatne kampanie to tylko produkt końcowy. Rewolucja wydarzyła się wcześniej, bo w procesach kreatywnych i produkcyjnych. Według raportu Hootsuite Social Media Trends 2025, największe wzrosty rok do roku dotyczą wykorzystania AI w generowaniu copy. Oczywiście jedne z nich są udane, inne wtórne, ale wszystkie pokazują, że próg wejścia drastycznie spadł i coraz więcej narzędzi AI jest w zasięgu przeciętnego konsumenta social mediów. W influencer marketingu AI wspiera analizę odbiorców i profilowanie najlepszych współprac. Niektóre marki sięgają nawet po wirtualnych twórców – case Miqueli, współpracującej z globalnymi brandami, to już nie ciekawostka, lecz stabilny format.
W nadchodzącym okresie należy spodziewać się dalszego rozwoju wbudowanych rozwiązań AI dostarczanych nam przez platformy społecznościowe. Sztuczna inteligencja stanie się stałym elementem DNA social mediów, która briefowana przez marketerów, pozwoli na generowanie coraz bardziej kompleksowych kreacji i testowania setki wariantów. W rezultacie komunikaty będą warunkowane wieloma, dynamicznie ewoluującymi czynnikami. Rozbudowana optymalizacja na każdym etapie – od koncepcji po media – wpłynie na zawartość feedów, które przyjmą formę hiperdopasowanych strumieni treści.
Jak w każdym obszarze, tak i w social mediach, AI pomogło nam wykonać olbrzymi progres we wsparciu procesów kreatywnych, a dalej – przyspieszeniu produkcji contentu oraz zoptymalizowaniu komunikacji opartej na niezliczonej ilości danych, których nie bylibyśmy w stanie sami przeanalizować. Mamy w rękach potężne narzędzie i to od nas zależy, czy jej potencjał zostanie właściwie wykorzystany. Do tego potrzebne jest rozwijanie kompetencji, które pozwolą panować nad procesami oraz kreatywnej kontroli nad jakością dostarczanych treści. W tym obszarze poprzeczka zawieszona jest coraz wyżej. AI stała się codziennością, dlatego kluczowe jest jej transparentne oznaczanie, a niewłaściwe wykorzystanie może prowadzić do dezinformacji i zaprzepaścić szansę rozwoju podważając zaufanie odbiorców. Za przykład niech posłuży chociażby Sora, której premiera spowodowała zalew mniej lub bardziej zabawnych, a czasami brutalnych i jednocześnie bardzo realistycznych treści. Case ten udowadnia, że fake newsy i deepfake są namacalnym zagrożeniem, a zalew bezwartościowych treści to ostatecznie droga donikąd.
Izabela Żyndul-Jamka, CEO Win-Win Communication
Agnieszka Szostek, CEO Win-Win Communication
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Izabela Żyndul-Jamka: Z mojego punktu widzenia kampania powinna być czymś więcej niż pokazaniem produktu/marki. Super, jeśli ma misję, która przekłada się na życie zwykłego zjadacza chleba, zwraca uwagę na ważne rzeczy i jest motorem, może nie do zmian, ale do zastanowienia się, chwili refleksji. Dlatego bardzo łatwo mi wskazać trzy kampanie, które sprawiły, że się zatrzymałam.
Brit x Oblicza Weterynarii
W 2025 roku miała miejsce już druga odsłona ten kampanii. Pracując przy niej, jako Win-Win, opiekowałyśmy się media relations, co było niesamowicie wdzięcznym tematem – społecznym i ważnym. Jednak core tego działania był właśnie na social media – to tam usłyszeliśmy głos lekarzy weterynarii, którzy mówili o cieniach i blaskach pracy w tym zawodzie. To rzucenie światła na ten niekomfortowy temat jest bardzo ważne.
Sexedpl i kampania o seksizmie
To niezwykła kampania, zarówno mówię o idei, jak i misji. Zostali do niej zaproszeni znani aktorzy, którzy poszerzają dotarcie i budzą ciekawość całej akcji. Całość opiera się na raporcie, który został przygotowany przez Sexedpl, który ujawnia bardzo niepokojące dane: Aż 56% kobiet zetknęło się z seksualnymi komentarzami i „żartami” ze strony mężczyzn, ale 1 na 3 mężczyzn nie uznaje seksistowskich komentarzy za nadużycie seksualne, a 1 na 4 mężczyzn nie postrzega niechcianego obnażania się jako przemocy seksualnej. Kolejne odsłony kampanii skupiają się na różnych aspektach związanych z seksizmem, w sposób bardzo kreatywny i utrzymujący uwagę widza.
Równolegle promowanym elementem w social mediach jest bezpłatna i anonimowa linia pomocy, której partnerem jest Uber Polska. To jak tutaj zostały połączone podmioty i fakt bardzo szlachetnego celu sprawia, że musiałam umieścić tę kampanię w moim top 3.
T-mobile „Zburzmy bariery na Święta”
Na koniec świeża kampania, którą miałam okazję zobaczyć niedawno w kinie, w sekcji reklam. Z pewnością będziemy jeszcze obserwować jej rozwój, ale już teraz na social mediach tej sieci komórkowej można zobaczyć spot reklamowy. Obracając się w tematyce komunikacji marka zwraca uwagę na to, by nie czekać z odezwaniem się do bliskich, by burzyć właśnie te bariery, które często tworzymy. Święta to doskonały czas na pojednania i zapomnienie o niesnaskach. Kampania chwyta ze serce, zwracając odbiorcom uwagę na coś ważnego – czyli to co dla mnie osobiście w działaniach tego typu jest najważniejsze.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Izabela Żyndul-Jamka: To, co na pewno jest bardzo dynamiczne i żywe, to formy wideo. Przez ostatni rok na pewno stawiamy na jeszcze krótsze formy. Widać to nawet po twórcach YT, którzy do tej pory dodawali nawet godzinne filmy, teraz rzadko kiedy sięgają one 30 minut. Widz się zmienia – nie mamy tyle czasu na oglądanie i jesteśmy przyzwyczajeni do rolek, które są bardzo krótkie i catchy.
Grunt to przyciągnąć uwagę – od tego zależy cała reszta. By wideo było narzędziem marketingowym, musi spełnić trzy rzeczy: szybko przyciągnąć uwagę, przekazać komunikat, poprowadzić do akcji (np. komentarz, zakup, zapisanie). Mamy coraz mniej czasu – to pewne.
Na pewno popularne były też karuzele, które w niczym (zasięgowo) nie ustępowały wideo, które jeszcze w 2024 ewidentnie królowało.
Powiedziałabym jeszcze o wykorzystywaniu AI, które coraz bardziej ułatwia pracę – wykorzystuje się je do planowania kampanii, generowania grafik, wideo, zdjęć i copy, co pozwala tworzyć w osiągalnym budżecie rzeczy, które jeszcze rok temu byłyby bardzo drogie.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Agnieszka Szostek: W nadchodzącym 2026 roku social media w Polsce czeka przede wszystkim dalsza ewolucja w kierunku przestrzeni, która staje się nie tylko kanałem komunikacji, ale wręcz codzienną infrastrukturą życia. Użytkownicy traktują je jak naturalne miejsce do zdobywania informacji, rozrywki, ale też podejmowania decyzji zakupowych. To sprawia, że pytanie „Czy marka powinna być w social mediach?” przestaje mieć sens. Ważniejsze staje się to, w jaki sposób buduje swoją obecność i jaką rolę jej komunikacja ma w życiu odbiorców. Jednym z kluczowych trendów będzie dalszy rozwój social commerce, czyli zakupów bezpośrednio z poziomu feedu.
To ogromna szansa dla marek w Polsce, bo skraca ścieżkę zakupową do absolutnego minimum: widzę → klikam → kupuję. Jednocześnie rośnie znaczenie autentyczności oraz mikro-influencerów, którzy w świecie przesytu treści stają się bardziej wiarygodni i skuteczniejsi niż duże, masowe kampanie.
Warto też zwrócić uwagę na powrót w stronę mniejszych, zamkniętych społeczności – grup, kanałów i newsletterów – gdzie marki mogą budować prawdziwe relacje, a nie tylko liczyć na algorytmiczny zasięg. A skoro o algorytmach mowa: w 2026 r. prawdopodobnie spotkamy się z większą presją regulacyjną dotyczącą ich transparentności, co może utrudnić przewidywanie zasięgów organicznych. To oznacza, że marki będą jeszcze mocniej inwestować w własne bazy danych oraz płatną komunikację. W świecie przesytu contentu coraz ważniejsza stanie się także jakość i umiejętność opowiadania historii, nie liczba publikacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Agnieszka Szostek: Kiedy spojrzymy na mijający rok 2025, widać bardzo wyraźnie, że AI stała się naturalnym elementem pracy marketerów. Wykorzystywano ją do tworzenia treści, planowania strategii, analizowania danych czy przygotowywania grafik – i choć narzędzia te usprawniły codzienną pracę, to szybko pojawiła się też druga strona medalu: nadmiar generowanych treści zaczął odczuwalnie obniżać jakość i autentyczność komunikacji. AI sprawdziła się świetnie jako narzędzie wspierające, ale tam, gdzie zabrakło ludzkiego tonu, odbiorcy reagowali słabiej.
W 2026 rola sztucznej inteligencji będzie rosła, ale w bardziej świadomy sposób. Marketerzy zaczną traktować AI jako partnera kreatywnego, który generuje pomysły, drafty i warianty treści, ale ostateczny szlif będzie musiał mieć ludzki charakter. Pojawi się też więcej formatów łączących AI z rozszerzoną rzeczywistością czy immersyjnymi doświadczeniami – co otworzy nowe możliwości dla marek, szczególnie tych, które chcą opowiadać o produktach w sposób angażujący i wielowymiarowy. Jednocześnie rosnąca automatyzacja niesie ryzyko utraty autentyczności, dlatego wygrywać będą marki, które znajdą odpowiedni balans między efektywnością technologii a prawdziwą, emocjonalną narracją.
