2025 w social mediach to rok zmian i wielu wyzwań. Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które kształtowały media społecznościowe oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2026.
Social media podsumowują i prognozują: Paulina Pytel z Komputronik, Bartosz Sikora z monday group, Karolina Herman z LiquidThread, Aleksandra Farenholc z Group One, Wojciech Żywolt z WPP Media, Irena Monik z Performics.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Paulina Pytel
kierownik działu marketingu w Komputronik
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
McDonald’s – powrót do lat 00’ – akcja, w której wszystko zaczęło się od posta w social mediach, w których marka w duchu nostalgii zapytała swoich odbiorców o to, które produkty przywróciliby do oferty – post wygenerował ponad 14 tysięcy komentarzy, które zostały przekute potem w akcję sprzedażową Ikony lat 2000. Znowu w Maku! Dzięki temu marka ściągnęła do siebie millenialsów zainteresowanych powrotem do przeszłości oraz pokolenie Gen Z i Alfa ciekawe retro smaków.
Lubella – RTM związany z wygraną Igi Świątek na Wimbledonie i nawiązanie do jej ulubionego makaronu z truskawkami. Marka świetnie wykorzystała ten insight i przekuła go w nowy produkt, którego nazwa została stworzona wspólnie z ich community.
I ostatni przykład z naszego podwórka, czyli Komputronik i kampania „Zero szopki, czyste oszczędności” w której zdecydowaliśmy się na współpracę z Danielem Midasem i całość komunikacji oparliśmy o jego viralowy w social mediach format szopka dla reportera, który przekształciliśmy w storytelling całej naszej akcji. Akcja jest też wynikiem odświeżenia platformy komunikacyjnej marki Komputronik, w której obecnie bardzo mocno stawiamy na bardziej luźny i przystępny ton of voice, zrozumiały przede wszystkim dla młodszych grup docelowych.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Uważam, że jeśli chodzi o kończący się rok i dominujące trendy, to jest to zdecydowanie i niezmiennie content wideo – zarówno w krótszych, jak i dłuższych formatach. Bardzo ważne i kluczowe jest również budowanie autentycznych relacji z klientem i widać, że marki coraz częściej zapraszają swoje community do kreowania oferty i produktów. Niezmiennie rośnie również znaczenie twórców oraz współprac długoterminowych, w tym obszarze zdecydowanie w tym roku mocno zaczęło trendować UGC i mniejsi, ale bardziej autentyczni wideo creatorzy.
Myślę też, że 2025 rok był takim okresem w którym zacieśniła się relacja pomiędzy AI a social mediami. Userzy chętniej wchodzą w interakcję z AI i wykorzystują jego możliwości w tworzeniu treści na swoje kanały social mediowe. W mijającym roku obserwowaliśmy również zjawisko rozwoju social searchu – użytkownicy zamiast korzystać z klasycznych wyszukiwarek, korzystają z TikToka lub YouTube’a szukając tam odpowiedzi na swoje pytania, które dostają w przystępnej formie contentu wideo.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Patrząc na to, co dzieje się obecnie, uważam, że będziemy szli bardzo mocno w kierunku autentyczności i budowania prawdziwych relacji z odbiorcami, co jest prawdziwym gamechangerem w świecie social mediów, które są przepełnione bardzo dużą liczbą komunikatów, niestety nie zawsze wartościowych. Na pewno będzie dalej rozwijał się temat social searchu – marki bardzo mocno powinny skupiać się na tym, jak klienci formułują zapytania w social mediach i pod to optymalizować swoje treści. Obserwujemy też w obszarze wideo powrót użytkowników do dłuższych treści w formie poradników zwłaszcza na YouTubie lub w podcastach – natomiast to nie zwalnia nas z tworzenia krótszych form, które są preferowanie wśród Gen Z i Millenialsów.
Jeśli chodzi o twórców i influencerów – to tutaj zdecydowanie uważam, że wajha będzie się przesuwała w stronę UGC i bardziej autentycznych i spontanicznych treści, które lepiej sprzedają. Odbiorcy coraz częściej przenoszą się do zamkniętych przestrzeni: grup na Discordzie, czatów w WhatsAppie czy kanałów Broadcast na Instagramie. Raport Sprout Social pokazuje, że przesunięcie uwagi z masowych zasięgów na „mikro-społeczności” już się rozpoczęło i to może być coś, co w 2026 roku będzie też istotną zmianą w sposobie prowadzenia komunikacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
To jest temat bardzo mocno złożony. Z jednej strony obserwujemy, jak ludzie chętnie wykorzystują narzędzia AI np. do przeróbki swoich zdjęć lub do tworzenia wideo i jak community się w to angażuje. Z drugiej strony wiele raportów pokazuje, że 55% odbiorców bardziej ufa treściom stworzonym przez ludzi, a 40% martwi się, że firmy publikują treści publikowane przez AI bez ich oznaczeń. Dlatego mam taki wniosek, że tam, gdzie AI przynosi rozrywkę lub realną korzyść – użytkownicy są chętni do wejścia w interakcje z nim, natomiast bardzo boją się bycia oszukanym i w tym kontekście treści AI już nie są dla nich w porządku.
Tutaj przy temacie sztucznej inteligencji warto wspomnieć, że bardzo ważne jest przygotowanie treści zrozumiałych nie tylko dla ludzi, ale również dla Agentów AI, bo bardzo mocno widzimy korelację pomiędzy silnym brandem budowanym między innymi w social mediach a pozycjonowaniem marki w modelach LLM, które zarówno w tym, jak i w przyszłym roku będą coraz bardziej istotne.
Bartosz Sikora
head of digital marketing, monday group
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Kampania „Duo’s death” może pretendować do miana jednego z najbardziej medialnych zdarzeń roku. Tak, tak, śmierć uroczej zielonej sówki Duo wystarczyła, żeby wywołać emocje. Mnóstwo emocji. Odważnie poprowadzona, angażująca i autentyczna narracja marki (#storytelling) przyczyniła się do wzrostu zaangażowania, ale też przełożenia na efekt biznesowy (odbywajcie lekcje, żeby wskrzesić Duo…). Niewiele marek może sobie na to pozwolić, ale jest to konsekwencja długoterminowej komunikacji bez większych tabu i ograniczeń, czekamy na więcej.
Vaseline w kampanii „Vaseline Verified” odpowiedziała na falę viralowych, często bezsensownych lub nawet szkodliwych „hacków” na TikToku i Instagramie związanych z tym produktem. Powstała platforma, na której naukowcy weryfikowali popularne triki, przyznając im oficjalny status. To kampania tak socialowa, że bardziej się chyba nie da. Marka nie jest tu narratorem, a jedynie kuratorem społeczności. Jednocześnie przejmuje i kontroluje narracje. Bonus: wsparcie w zakładaniu TikTok Shops dla zweryfikowanych twórców.
Škoda z kampanią „Redditor Edit” pokazała siłę mikrospołeczności – marka pozwoliła swoim najbardziej zaangażowanym fanom na Redditcie współtworzyć limitowaną wersję samochodu (który o dziwo dobrze wygląda, niech żyje internetowa demokracja!). Redditowi twórcy zostali zaangażowani do promocji modelu, testowania go, jednocześnie tworzyli i rozpowszechniali treści kampanijne. Kolejny doskonały przykład kampanii na wskroś społecznościowej.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Od kilku lat w social mediach dominują all things video. Platformy preferują ten kontent, twórcy i marki tworzą. Stawiają na krótkie wideo, dopasowane do platformy nie tylko formatem i długością, ale też swoją specyfiką tak, żeby stać się pełnoprawnymi uczestnikami społeczności, nie tylko reklamowymi przerywnikami. To ostatnie nie każdemu się jeszcze udaje, ale w ’26 najbardziej trzymam za to kciuki.
Mocno z powyższym łączy się trend lo-fi content. Chodzi o te treści – zarówno marek, influ, jak i influ w połączeniu z markami – nie będące wymuskanymi dziełami filmowej sztuki lub spotami reklamowymi godnymi emisji w TV. Najlepiej rezonują treści nieidealnie doświetlone, udźwiękowione i wyreżyserowane. Takie, które mógłby opublikować tzw. „zwykły człowiek”, ale akurat złożyło się tak, że zrobiła to marka.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Wyzwania z poprzednich lat pozostają w mocy – jak tworzyć jako marki treści, które angażują odbiorców. To w ogóle nie jest zaskoczenie ani zmiana rok do roku, a wieloletni trend. Szczególnie zwracam tu uwagę na autentyczność – poza wspomnianym już wyżej lo-fi zwrócę tu na wykorzystanie AI. Sensowne, z umiarem i smakiem. Tak, żeby nie było widać, ze to AI i treści pozostawały autentyczne. Albo żeby treści były tak AI-owe, że to kłuje w oczy i dlatego jest autentyczne.
Warto zwrócić uwagę na miejsce kanałów social na ścieżce zakupowej konsumenta. Coraz więcej się mówi o tym, że „dla młodych są jak wyszukiwarki”. Jest to może nieco przerysowane, ale jednak warto pamiętać, że w niektórych kategoriach jak fashion, beauty, travel platformy takie jak TikTok są ważnym źródłem inspiracji zaczynających ścieżki zakupowe. Dodajmy do tego TikTok Shop, który ma pojawić się w Polsce w 2026 roku i mamy spore zmiany, które mogą wpłynąć na nasz biznes.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI znalazła zastosowanie na wszystkich etapach – od researchu, przez wsparcie produkcji i workflow, aż po moderację treści. Wideo generowane przez AI sprawia, że pewne efekty wizualne stają się dostępne nie tylko dla najbogatszych marek, ale dla wszystkich twórców, co demokratyzuje kreatywność. Wyzwaniem pozostaje zrobić to dobrze (autentyczność, dopasowanie do platformy…), a nie mieć techniczne i budżetowe moce.
Ciekawostką są też AI-generated (tak to się mówi po polsku?) piosenki, które weszły na listy przebojów, pokazując wpływ sztucznej inteligencji na szeroko pojęty i przemawiający do odbiorców content. To nie jest stricte o socialach, ale o contencie, który ludzie uwielbiają dlatego warto tu o tym wspomnieć.
Karolina Herman
integrated communication manager, LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
W 2025 roku nie da się już myśleć o kampanii w social mediach w oderwaniu od innych punktów styku z marką. To cały ekosystem, w którym treści, influencerzy i działania offline współgrają.
Spośród marek, które przykuły moją uwagę, wymieniłabym Plush. Ich treści są dostosowane do kanału, odważne, zabawne i z przymrużeniem oka. Dobrze dobierają współprace influencerskie, które wychodzą poza ekran — np. kurtka Zoji Skubis na Mount Evereście inspirowana brand hero Plush. Sam brand hero przeszedł ciekawą metamorfozę: od „uczłowieczonej” maskotki z ciętym humorem, po krindżowy kostium misia, który w tym całym przesadnym wydźwięku staje się naprawdę charakterystyczny i zapada w pamięć.
Zupełnie inną tonację pokazała marka Dove, która od lat konsekwentnie stoi po stronie naturalnego piękna, a w tym roku wystartowała z edycją kampanii Generacja Piękna, skierowaną zarówno do młodych ludzi, jak i ich rodziców. Marka konsekwentnie stawia na naturalność, co w obecnych czasach, w których młodzi mierzą się z nie tylko z presją social mediów i występującym tam hejtem, ale także z wizerunkami generowanymi przez AI, jest przejawem dojrzałości i odpowiedzialności marki. Dove jakiś czas temu zadeklarowała, że w swoich kampaniach nie będzie wykorzystywała postaci generowanych z pomocą sztucznej inteligencji, co obecnie zdecydowanie można uznać za świadomą komunikację.
Kolejnym ciekawym przykładem jest projekt „Być i Mieć” Banku Millennium. Jest to kampania bazująca na rosnącym w siłę trendzie naturalności i autentyczności w social mediach. Konsumenci coraz mocniej reagują na treści „prawdziwe” a mikro-influencerzy zyskują przewagę. Bohaterami filmów emitowanych w social mediach w ramach kampanii zostali prawdziwi młodzi twórcy, którzy nie są jeszcze szeroko zasięgowymi influencerami, ale z zapałem realizują swoje pasje i krok po kroku dążą do postawionych celów. W filmach mówią o tym, jakie narzędzia do sprytnego zarządzania budżetem odnaleźli w Banku Millennium.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Z pewnością rok 2025 był nastawiony na autentyczność i UGC, które stają się dominującymi trendami. Kampanie najlepiej rezonujące z odbiorcami to te, które pozwalają im współtworzyć treść, a nie tylko ją konsumować. Mikro i nano-influencerzy zaczęli zyskiwać przewagę nad gwiazdami social mediów — ich społeczności są mniejsze, ale bardziej zaangażowane i lojalne. W praktyce można zaobserwować, że inwestując w takich twórców, klienci osiągają wyższe ROI, a kampanie zyskują na wiarygodności.
Drugi trend, który rozwijał się w 2025 roku, to efektywność i inkrementalność działań. Social media przestały być tylko miejscem rozrywki — stały się jednym z najważniejszych kanałów sprzedażowych. Sama obecność marki w feedzie już nie wystarcza. Liczy się mierzalny efekt: social commerce, integracja z e-commerce, automatyzacja obsługi klienta, testowanie mechanik i ciągła optymalizacja kampanii.
Nie mogę też nie wspomnieć o AI. W 2025 roku przestało to być ciekawostką, a stało się standardem. Klienci coraz odważniej testują narzędzia do analizy danych, generowania treści i automatyzacji — i te firmy, które zaczęły korzystać ze sztucznej inteligencji w przemyślany sposób, zdecydowanie wyróżniają się w swoich branżach.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Myślę, że będzie to czas przyglądania się przez marketerów pokoleniu Alfa. Najstarsi z nich skończą 16 lat, co oznacza, że zaczną podejmować realne decyzje zakupowe. To bardzo świadoma, cyfrowo osadzona grupa odbiorców, która szybko wyłapuje nieszczerość i sztuczność w komunikacji. Co za tym idzie trendować nadal będzie komunikacja autentyczna i angażująca w formatach, w których Alfa poruszają się na co dzień — wideo, gry, interaktywne doświadczenia.
W siłę będzie też rosło podejście data-driven w kontekście socjal mediów. Kampanię będą chętniej badane i optymalizowane celem zwiększania sprzedaży. Marketerzy będą mocniej opierać decyzje o dane: od analizy zachowań użytkowników i ścieżek konwersji, przez testy A/B kreacji i formatów, aż po pełną integrację social commerce z ekosystemami e-commerce i CRM. Będzie to wymagało iteracyjnego podejścia do tworzenia treści, co w czasach AI może być świetną zabawą. 😊
Aleksandra Farenholc
senior social media & content specialist, Group One
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Fundacja Mali Bracia Ubogich
Kampanie fundacji Mali Bracia Ubogich pokazują, że skuteczny marketing społeczny opiera się na głębokim zrozumieniu emocji odbiorcy. Fundując coroczną Wigilię seniorom, fundacja nie promuje samego wydarzenia, lecz ideę obecności i wspólnoty w czasie, który dla wielu jest najtrudniejszy w roku. Tegoroczny spot wigilijny to nie reklama choinki czy prezentów to komunikacja o prawdziwej potrzebie: przerwaniu samotności i przywróceniu godności poprzez wspólne przeżycie świąt. Dzięki temu kampanie FMBU pozostają w pamięci, poruszają i angażują, bo pokazują, że każdy gest wsparcia realnie zmienia czyjeś życie.
Nike
Nike wróciło na wielką scenę Super Bowl po latach, prezentując 60-sekundowy spot „So Win”. W czarno-białych ujęciach możemy zobaczyć czołowe sportsmenki. Kampania trafnie wykorzystała rosnące zainteresowanie sportem kobiet, pokazując, że ikoniczny storytelling w połączeniu z aktualnym kontekstem społecznym może być świeży i inspirujący. Nike za każdym razem udowadnia, że content oparty na autentycznych historiach pozostaje społecznie istotny i zapada w pamięć.
Dunkin’ Donuts
Dunkin’ rozpoczęło 2025 rok kampanią „Shake That Ess”, łączącą swój produkt z popkulturowym fenomenem, piosenką Sabriny Carpenter „Espresso”. Marka świetnie wykorzystała celebrytę i aktualny hit muzyczny, tworząc natychmiastowy buzz wśród Gen Z i millenialsów. Lekcja jest jasna: integracja popkultury i zabawy może wzmocnić zaangażowanie odbiorców, pod warunkiem, że pozostaje spójna z głosem marki.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Dominacja krótkich formatów wideo
Krótkie formaty wideo, takie jak TikTok, Instagram Reels czy YouTube Shorts, generują dziś największe zasięgi organiczne, szybciej viralują i skuteczniej przyciągają uwagę użytkowników niż tradycyjne, dłuższe formy treści. Algorytmy platform wyraźnie premiują dynamiczne, krótkie wideo, które da się skonsumować „w biegu”, co zmusza marki i twórców do maksymalnego skracania przekazu i skupienia się na pierwszych kilku sekundach materiału.
Rosnąca rola AI i automatyzacji w tworzeniu contentu
Rok 2025 to także bardzo wyraźny wzrost wykorzystania narzędzi opartych na sztucznej inteligencji w działaniach social mediowych. Marki korzystały z AI do generowania tekstów postów, montażu i edycji wideo, tworzenia spersonalizowanych kreacji reklamowych, a nawet do powoływania do życia wirtualnych influencerów. Automatyzacja objęła również planowanie publikacji i obsługę klienta. Z jednej strony znacząco przyspieszyło to produkcję treści i pozwoliło lepiej dopasować komunikację do konkretnych odbiorców. Z drugiej jednak pojawia się coraz więcej wątpliwości, czy nadmiar automatyzacji nie odbywa się kosztem jakości i autentyczności. Użytkownicy stają się coraz bardziej wyczuleni na „sztuczność” przekazu, co sprawia, że wyzwaniem na przyszłość będzie znalezienie równowagi między efektywnością AI a ludzkim, wiarygodnym głosem marki.
Social media jako pełnoprawny kanał sprzedaży
Kolejnym silnym trendem 2025 roku był dynamiczny rozwój social commerce. Użytkownicy coraz częściej dokonują zakupów bezpośrednio w aplikacjach społecznościowych, bez konieczności przechodzenia na zewnętrzne strony internetowe. Funkcje takie jak sklepy TikToka czy Instagrama sprawiły, że social media przestały być wyłącznie kanałem komunikacji i budowania wizerunku, a stały się pełnoprawnym narzędziem sprzedażowym. Treści rozrywkowe, rekomendacje influencerów oraz zakupy impulsowe zaczęły się naturalnie przenikać, skracając ścieżkę zakupową do absolutnego minimum. Dla marek oznacza to konieczność integrowania strategii contentowej, influencerskiej i sprzedażowej w jedną spójną całość.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Social media stają się coraz silniejszym kanałem sprzedażowym (social commerce), a zakupy bezpośrednio w aplikacjach takich jak TikTok, Instagram czy YouTube staną się normą. Oznacza to, że marki muszą projektować działania w sposób kompleksowy – od treści, przez stronę sprzedażową, aż po obsługę klienta.
Social SEO zamiast Google. Coraz więcej osób szuka informacji, rekomendacji czy porad bezpośrednio na platformach społecznościowych, zamiast w tradycyjnych wyszukiwarkach. To wymaga od marek nowego podejścia: optymalizacji treści pod algorytmy platform, formułowania chwytliwych nagłówków i angażujących opisów – by być widocznym w czasie, kiedy użytkownik szuka wideo czy postu, a nie strony internetowej.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI stało się integralną częścią social mediów, wspierając tworzenie postów, wideo, grafik, analizę danych i automatyzację obsługi klienta. Dzięki temu marki mogły produkować content szybciej, w większej skali i z większą personalizacją. Jednocześnie nadmiar automatyzacji stwarza ryzyko ujednolicenia treści i osłabienia autentyczności w oczach użytkowników. Wzrasta też potrzeba oznaczania treści generowanych przez AI, aby odbiorcy wiedzieli, z czym mają do czynienia.
W 2026 roku AI będzie jeszcze bardziej zintegrowane z codzienną pracą social media specjalistów, ale kluczowe stanie się zachowanie równowagi między ilością a jakością. Transparentność, odpowiedzialność i kreatywne wykorzystanie AI będą decydować o tym, które marki zyskają przewagę, a które zostaną „zagubione” w zalewie treści.
Wojciech Żywolt
regional paid social expert, WPP Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Na ogromne uznanie zasługuje ogólnopolska kampania społeczna Fundacji Avalon „Niepełnosprawność nie mówi jacy jesteśmy”, w której biorą udział podopieczni fundacji oraz Monika Brodka. Celem tego projektu jest przełamanie schematów oraz pokazanie, że niepełnosprawność nie definiuje w żaden sposób tożsamości człowieka. Blogerka i modelka, biegacz górski i trener czy analityczka zasobów internetowych – to profesje, którymi zajmują się kolejno Maria Szczygielska, Piotr Sajdak oraz Ewelina Orzechowska, czyli część bohaterek i bohaterów tej niezwykłej kampanii, w której przede wszystkim liczą się ludzie! W spocie możemy zobaczyć dwie perspektywy – po jednej stronie witryny znajdują się osoby z różnymi rodzajami niepełnosprawności, a po drugiej – reszta społeczeństwa. Ten zabieg doskonale oddaje ideę dystansu oraz patrzenia na niepełnosprawność z perspektywy „obserwatora”, podkreślając potrzebę przełamania niewidzialnej bariery. W tle słyszymy najnowszą aranżację piosenki Brodki „Krzyżówka dnia”, która spójnie uzupełnia spot. Więcej na temat projektu można dowiedzieć się ze strony Avalon: www.fundacjaavalon.pl/jacy-jestesmy/.
Od kilku lat jestem fanem… Podlasia! W tym roku moje serce skradła jesienna kampania „FOGUE”, czyli taka podlaska edycja magazynu „VOGUE”. Zamiast ubrań – mamy włókna natury, zamiast kryształów Swarovskiego – rosę z Podlasia, a na nogach zamiast szpilek lub sztybletów – powinniśmy mieć kalosze. Kampania, utrzymana w stylu lookbooka, przyciąga wzrok kolorami i pięknymi widokami. I to wszystko ze sobą współgra: mamy spokój, ciszę, autentyczność oraz naturalność. Za koncept odpowiada agencja White Bits oraz Podlaska Regionalna Organizacja Turystyczna, zaś materiały promocyjne są publikowane na profilach organizacji na Facebooku, Instagramie i LinkedInie. Już nie mogę doczekać się kolejnej realizacji!
Kolejna kampania, która zwróciła moją uwagę, to „#HejtOutLoveIn” od T-Mobile i Fundacji SEXEDPL. Jej przekaz jest bardzo prosty: jeśli nie reagujesz na hejt, dobrowolnie godzisz się na niego i pozwalasz, aby nienawiść się rozrastała. Mowa nienawiści to przejaw przemocy, a według badania T-Mobile, ponad 80% Polaków uważa to zjawisko za jeden z poważnych problemów społecznych w Internecie. W oficjalnym spocie możemy zobaczyć Dawida Podsiadłę, który wita nas na „Farmie Dobra” – miejscu do uprawiania dobra. Jednak rzeczywistość nie jest taka kolorowa. W kilku scenach pojawiają się bohaterowie kampanii, którzy borykają się z nieprzychylnymi komentarzami na ich temat, publikowanymi m.in. w mediach społecznościowych. W ostatnich ujęciach młody mężczyzna czyta wypowiedzi i reaguje na nie słowami „Nie jesteś sama #HejtOutLoveIn”, a w tle słyszymy Podsiadłę i pytanie „A co gdybyśmy razem zaczęli reagować na hejt?”. Akcja zachęca do pozostawiania słów wsparcia, włączenia się do walki z hejtem i okazywania solidarności – bo każdy głos jest krokiem ku zmianie. Na oficjalnej stronie www.hejtoutlovein.pl można odnaleźć strefę wiedzy oraz podpisać Deklarację Niezgody na Hejt.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Obecnie jesteśmy świadkami nieustannej ewolucji social mediów, a w mijającym 2025 roku możemy zaobserwować dwie dominujące tendencje: rosnący apetyt na wysoce spersonalizowane treści oraz wzrost świadomości użytkowników na temat ich prywatności.
Personalizacja oraz utrzymanie uwagi odbiorców stały się ważnymi elementami strategii firm i marek, dzięki którym dążą one do osiągania efektywności działań. Ogólny profil demograficzny nie jest już wystarczający, skuteczne kampanie w mediach społecznościowych opierają się na zaawansowanej analizie zachowań użytkowników, ich indywidualnych preferencji, historii zakupów czy sezonowości produktowej. Dzięki temu możliwe staje się idealne dopasowanie komunikacji i przekazów, które stanowią podstawę utrzymywania uwagi odbiorców.
Równocześnie, rok 2025 wyraźnie pokazał pogłębienie się trendu wzrostu świadomości i oczekiwań użytkowników dotyczących ochrony danych osobowych i prywatności. Liczne naruszenia danych na całym świecie sprawiły, że odbiorcy stali się wyczuleni na to, w jaki sposób ich dane są zbierane, przetwarzane i wykorzystywane. Platformy społecznościowe zaczęły wprowadzać bardziej przejrzyste polityki prywatności, a niektóre państwa rozszerzyły zakaz korzystania z mediów społecznościowych wśród dzieci i młodzieży. Do przykładów należy Australia, która wprowadziła zakaz dla osób poniżej 16. roku życia i objęła nim Twitcha, popularny serwis m.in. do transmisji rozgrywek gier wideo (od 10 grudnia 2025 roku dzieci i młodzież nie założą nowych kont, zaś od 9 stycznia 2026 roku obecne profile zostaną wyłączone). Ten globalny trend może mieć również wpływ na kształtowanie się krajobrazu mediów społecznościowych w Polsce. Mam nadzieję, że używanie danych w sposób etyczny i transparentny stanie się standardem w branży.
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Trendy, które dominowały w ostatnich latach w polskich mediach społecznościowych, czyli sztuczna inteligencja, personalizacja i stopniowe przeobrażanie social mediów w wyszukiwarki, będą nadal stanowić kluczowe wyzwania w nadchodzącym 2026 roku.
Sztuczna inteligencja jest coraz częściej stosowana do generowania nowych treści (grafik, wideo czy tekstu). Wprowadzenie narzędzia Grok AI na platformie X (daw. Twitter) doskonale pokazuje, jak serwisy społecznościowe integrują AI ze swoimi funkcjonalnościami. Marki uwzględniają sztuczną inteligencję w swoich strategiach marketingowych oraz contentowych, a z jej pomocą analiza danych o odbiorcach staje się znacznie łatwiejsza i pomocna w projektowaniu komunikacji. Istotnym wyzwaniem będzie walka z szerzącą się dezinformacją i fake newsami, które zalewają social media. Według raportu „Dezinformacja oczami Polaków” Fundacji Digital Poland, już 91% Polaków doświadczyło dezinformacji, a aż 40% miało styczność z deepfake’ami. W związku ze wzrostem treści generowanych przez AI, platformy będą musiały szybciej weryfikować wiarygodność publikowanych informacji oraz rozwijać mechanizmy oznaczania takich materiałów (np. komunikat „Treść wygenerowana przez AI”, które można zobaczyć na Facebooku, Instagramie, TikToku czy YouTubie).
Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji rosną oczekiwania Polaków wobec jakości treści – personalizacja, którą w zeszłym roku uznałem za kluczową, jest tym bardziej aktualna. Z jednej strony obserwujemy, że marki precyzyjnie targetują komunikację do odpowiednich grup docelowych, a materiały multimedialne są dopasowywane na bieżąco do zmieniających się potrzeb użytkowników. Z drugiej, istotne staną się takie obrazy, teksty czy wideo, które będą wiarygodne i autentyczne. Warto podkreślić, że wykorzystywanie nowych formatów reklamowych (dynamicznych wideo, reklam interaktywnych czy formatów reklamy w obrazie) oraz krótkich form wideo, takich jak Reels czy TikToki, pozwala zaangażować odbiorców i umożliwiać natychmiastową interakcję, a to z kolei przekłada się na lepsze mierzenie skuteczności działań.
Media społecznościowe stopniowo przejmują rolę wyszukiwarek. Polacy korzystają z platform, aby być w stałym kontakcie z rodziną i znajomymi, obserwować ulubionych twórców lub marki, oglądać rozrywkowe treści, a także poszukują za ich pomocą porad, informacji, inspiracji czy produktów. W 2025 roku agencja Tears of Joy i Omnisurv przeprowadziła pierwsze polskie badanie „Social search”, z którego wynika, iż 52% użytkowników przed zamówieniem produktu lub skorzystaniem z usługi szuka filmów z recenzjami i opiniami na YouTubie. W tym celu korzysta się także z Facebooka (42% badanych), a co trzecia osoba w wieku 18-24 sięga również po TikToka. Przyszłe lata pokażą, które serwisy społecznościowe przekształcą się w kompleksowe narzędzia spełniające szeroki wachlarz potrzeb odbiorców.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W przemijającym 2025 roku AI stanowiła kluczowy filar ewolucji mediów społecznościowych. Jej wpływ objawiał się przede wszystkim w pogłębianiu personalizacji treści oraz w kampaniach marketingowych, gdzie zaawansowana analiza danych o odbiorcach, wspomagana przez sztuczną inteligencję, stała się podstawą efektywności i dopasowywania komunikacji do zmieniających się potrzeb użytkowników. To nie jedyne obszary – AI wpłynęła również na rozwój systemów reklamowych. Rozwiązania typu Performance+ na Pintereście czy Smart+ na TikToku są stale rozwijane, a dzięki nim reklamodawcy mogą tworzyć zautomatyzowane kampanie, optymalizowane na bieżąco. Pinterest wprowadził funkcję „materiału reklamowego Pinterest Performance+” umożliwiającą generowanie tła oraz zmiany rozmiaru obrazu w kampaniach reklamowych, a jak wskazuje serwis, są one „szybszym sposobem na tworzenie skutecznych reklam produktowych na dużą skalę”. Z kolei Smart+ (Smart Performance Campaign) poszerzono o kolejne cele reklamowe na TikToku: obecnie, oprócz sprzedaży, możemy wykorzystywać ją do takich celów, jak kierowanie ruchu na stronę, promowanie aplikacji czy generowanie formularzy kontaktowych (lead generation).
Ten trend będzie umacniał się w nadchodzącym 2026 roku. Sztuczna inteligencja przestaje być jedynie narzędziem do optymalizacji – pomaga marketerom w poszukiwaniu inspiracji i pobudzaniu ich kreatywności. Spodziewajmy się dalszego wzrostu wykorzystywania AI do generowania grafik i wideo. Jednakże, firmy muszą jednocześnie sprostać rosnącym oczekiwaniom użytkowników dotyczącym autentyczności i wiarygodności przekazów. W efekcie, wykorzystanie AI w mediach społecznościowych w 2026 roku będzie już nie tylko kwestią technologii i efektywności, ale przede wszystkim etyki i budowania zaufania.
Irena Monik
social lead, Performics
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w social mediach w 2025 r.
Zdecydowanie na pierwszym miejscu wśród najciekawszych kampanii w social mediach w Polsce powinna znaleźć się kampania „Emerytura bliżej niż myślisz” zrealizowana przez ING Bank Śląski, która zdobyła nagrodę „Best in Show” w konkursie IAB MIXX Awards. Zastosowany w niej storytelling i konsekwentnie budowana narracja wzbudzały silne emocje wśród użytkowników, zachęcając ich do komentowania i dzielenia się reklamą, a tym samym odczarowując jej znaczenie. Reklama w tej kampanii była czymś więcej niż nośnikiem monetyzacyjnym – jej odbiorcy stali się częścią kultury online.
Nie sposób nie wspomnieć również o kampanii Komputronika „Admin Komputronik. Więcej niż Admin”, która została doceniona w kategorii „Best Use of Social Media” podczas IAB MIXX Awards 2025. Jest to idealny przykład wykorzystania social mediów do pokazania marki technologicznej z bardziej ludzkiej, autentycznej strony. Kampania udowodniła, że w Polsce firmy z branży technologicznej potrafią się wyróżniać nie tylko poprzez wykorzystanie agresywnej reklamy, lecz także dobrze przemyślanym contentem, który ma ogromny potencjał w budowaniu relacji z odbiorcami.
Kolejnym ciekawym projektem jest kampania McDonald’s x Bambi, która pokazała, że dzięki social mediom można skutecznie budować relacje, emocje oraz realne doświadczenie z lokalnym konsumentem, co w mediach społecznościowych staje się coraz bardziej wartościowe. Jest to również świetny przykład na to, jak łączyć kanały online i offline w spójną historię oraz jak ważne jest dopasowanie przekazu do konkretnej grupy odbiorców (w tym przypadku pokolenia Gen Z) poprzez wykorzystanie dedykowanego „kulturowego języka”.
Zmiany i trendy, które dominowały w social mediach w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł wyraźną zmianę w charakterze publikowanych treści w mediach społecznościowych. Mogliśmy zaobserwować coraz mniej filtrów, content stał się dużo bardziej autentyczny (bo nieidealny!), wideo kręcone „z ręki”, zamiast realizowane w studiu. Trend ten funkcjonował nie tylko w środowisku twórców publikujących w social mediach, duże marki również wzięły go sobie do serca, co przełożyło się na większą częstotliwość publikowanych treści na oficjalnych profilach brandów.
Oczywiście format krótkich wideo nadal królował w 2025, lecz nie tylko na TikToku – mocno wybiły się Reelsy na Instragramie, rosła również popularność YouTube Shorts. W Polsce wiele marek przeniosło swoje budżety mediowe z Facebooka właśnie na format 9:16.
Coraz więcej treści publikowanych w social mediach powstało z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Równocześnie rosła liczba twórców wygenerowanych przez AI, czyli wirtualnych inluencerów oraz AI ambasadorów marek, co stało się tanim i skalowalnym rozwiązaniem wykorzystywanym w kampaniach reklamowych (w Polsce zwłaszcza w branżach e-commerce, beauty i gamingowej).
Wyzwania i zmiany czekające social media w 2026 r.
Choć każdy kolejny rok w social mediach przynosi spadki w zasięgu organicznym, w 2026 roku zjawisko to może być jeszcze bardziej odczuwalne. Możemy spodziewać się coraz więcej treści promowanych, dlatego marki, które chcą utrzymać widoczność i minimalny poziom zasięgu, będą zmuszone do przejścia na model płatnych działań w formule „always-on”.
Rynek z dużym zainteresowaniem czeka na rozwój TikTok Shop, który w 2026 roku planuje istotnie zwiększyć swój udział w sprzedaży e-commerce.
W 2026 roku social media zostaną jednym z głównych punktów obsługi klienta – to dzieje się już teraz, natomiast ten trend rośnie i spodziewam się, że w 2026 roku zdecydowana większość pytań konsumenckich będzie trafiać bezpośrednio do prywatnych wiadomości profili marek na Instagramie, TikToku, Messengerze czy WhatsApp’ie.
