Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2026.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Filip Chudyszewicz z GoldenSubmarine, Konrad Kaczmarek z Flying Bisons, Borys Marushchak z Harbingers, Martyna Radziewicz z agencji Płodni, Daria Skalchenkova z SeoFly.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Filip Chudyszewicz
head of creative team w GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
ING „Emerytura jest bliżej niż myślisz”
ING odpalił kampanię emerytalną opartą na nostalgii.
Hasło „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej niż myślisz” uderzyło z mocą mijającego czasu. Znane motywy z odległego dzieciństwa, pojawiające się w kanałach digital to wyraźny sygnał dla milenialsów, że warto zainteresować się odkładaniem na przyszłość.
„NajlePSIE wakacje” od wakacje.pl
Wakacje.pl odwróciły perspektywę, by spojrzeć na temat wakacji oczami domowego zwierzaka.
Głosem Marcina Prokopa pocieszny pupil opowiedział o tym, że okres wypoczynku bywa okresem porzuceń zwierząt. Jednocześnie akcja odpowiadała na pytania: „Co zrobić kiedy znajdziemy porzucone zwierzę?” oraz „Jak odpowiedzialnie zostawić pupila pod opieką?”. Realnym wsparciem były zniżki na opiekę z Petsy oraz zakup karmy dla schronisk.
Muzeum Sztuki Współcheesnej
„Muzeum Sztuki Współcheesnej” to pop-up Cheetos w Warszawie, który w żartobliwy sposób przeniósł markę w świat kultury. Klasyczne motywy artystyczne odtworzono z chrupek, zachęcając odbiorców do swobodnego kontaktu ze „sztuką” i jej współtworzenia. Kampania była mocno osadzona w digitalu, gdzie wideo i działania w social mediach zamieniły instalację w szeroko komentowany, popkulturowy event.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Jedną z największych zmian, które zaobserwowałem to postrzeganie wykorzystania AI. Widać wyraźnie coraz większą niechęć do błahego wykorzystania tej technologii. Toczą się coraz szersze rozmowy na temat oznaczania takich treści. Na koniec zwiastowany powrót Vine, jako platformy, która w oparciu o wbudowane w aplikację filtry, będzie pozwalać na publikowanie tylko realnych materiałów.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
To nadal i niezmiennie mierzenie się z trendem wdrażania sztucznej inteligencji oraz coraz szerzej automatyzacji. Aplikacje oparte o AI umożliwią coraz głębszą analizę danych i zachowań konsumentów.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2026 spodziewam się przejścia z „AI jako wsparcia” do „AI jako warstwy operacyjnej”.
Jednocześnie większego znaczenia nabierze etyka i transparentność, bo wraz z mocą narzędzi rośnie odpowiedzialność ludzi, którzy je obsługują. Właśnie to może być największym wyzwaniem dla branży w nadchodzącym roku.
Konrad Kaczmarek
senior digital analyst, Flying Bisons
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Rok 2025 pokazał, że w dobie saturacji reklamowej wygrywają marki, które potrafią zmusić użytkownika do interakcji, a nie tylko konsumpcji treści. Oto trzy przykłady, które zdefiniowały ten rok:
McDonald’s x Bambi – potencjalna akwizycja danych
Kampania ta nie była tylko standardową promocją celebrycką, ale precyzyjną operacją pozyskiwania danych (First-Party Data). Marka wykorzystała ikonę pokolenia Gen Z – raperkę Bambi (Michalinę Włodarczyk), aby dotrzeć do młodszej grupy docelowej, która jest coraz trudniejsza do uchwycenia w tradycyjnych mediach.
Zamiast po prostu reklamować zestaw, McDonald’s stworzył mechanizm wymuszający interakcje wewnątrz własnej aplikacji. Dostęp do limitowanego merchu był możliwy wyłącznie poprzez zeskanowanie kodu w aplikacji i wymianę punktów lojalnościowych „MojeM”. Mechanizm ten wymusił na użytkownikach pobranie aplikacji i aktywne korzystanie z niej.
Strategicznie był to ruch uniezależniający markę od algorytmów mediów społecznościowych. McDonald’s skutecznie przeniósł miliony młodych użytkowników do własnego ekosystemu, budując bazę danych, do której może teraz docierać bezpośrednio, bez konieczności opłacania pośredników reklamowych przy każdej interakcji.
Żabka Ads – nowe źródło na polu marketingu
Uruchomienie platformy Żabka Ads było jednym z najważniejszych wydarzeń biznesowych roku 2025, definiującym pojęcie kampanii reklamowej. Sieć handlowa przestała być tylko miejscem sprzedaży, a stała się potężnym wydawcą mediów, wykorzystującym wiedzę o zakupach 10 milionów użytkowników aplikacji Żappka.
Mechanizm działania opiera się na wykorzystaniu twardych danych transakcyjnych (paragonów) zamiast ciasteczek. Marki partnerskie otrzymały możliwość precyzyjnego targetowania reklam nie tylko w internecie, ale również na ekranach cyfrowych w sklepach, co pozwoliło na zamknięcie pomostu atrybucji między światem online a offline.
Wniosek dla rynku sklepów offline + online jest jednoznaczny: w obliczu utraty danych 3rd party cookies [+RODO], retailerzy posiadający dane o realnej sprzedaży stają się nowymi gigantami reklamowymi. Posiadanie wiedzy o tym, co klient kupił, jest w 2025 roku znacznie cenniejsze niż wiedza o tym, w co kliknął.
Pracuj.pl: „Zostań Cyber Sigmą” – gamifikacja w performance marketingu
Była to kampania rekrutacyjna skierowana do jednej z najtrudniejszych grup docelowych: specjalistów IT i Cybersecurity. Marka musiała przebić się przez „ślepotę banerową” (banner blindness) specyficznej grupy odbiorców.
Zamiast standardowych banerów z hasłem „Aplikuj teraz”, wykorzystano dynamicznie generowane wyzwania koderskie i zagadki logiczne. Użytkownik, aby w ogóle dotrzeć do oferty pracy, musiał dosłownie „włamać się” do procesu rekrutacyjnego, rozwiązując zadania w czasie rzeczywistym.
Kampania ta udowodniła, że w sektorze B2B kluczem do sukcesu jest dostarczenie wartości intelektualnej już na etapie styku z reklamą. Drastycznie obniżono koszt pozyskania kandydata (CPL), ponieważ mechanizm reklamowy działał jednocześnie jako wstępny filtr kompetencyjny – aplikowały tylko osoby, które potrafiły rozwiązać zadanie.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Dominującym trendem była transformacja sztucznej inteligencji w żywą produkcję contentu, z którą była możliwa interakcja. Skończyła się era, w której tylko działy kreatywne ręcznie formatowały setki banerów. W 2025 roku zespoły dostarczały jeden główny materiał wizualny, a narzędzia Generative AI w czasie rzeczywistym tworzyły tysiące wariacji teł, tekstów i formatów, aby zaspokoić potrzeby nienasyconych algorytmów reklamowych takich jak Performance Max czy Advantage+. Oczywiście nie oznacza to końca dla działów kreatywnych, jest to tylko sposób ułatwiający pracę oraz dający nowe możliwości.
Drugim istotnym zjawiskiem była zmiana na poziomie pracy z AI na poziomie kampanii: Pmax, AI Max. Rola słowa kluczowego została ostatecznie zmarginalizowana na rzecz szerokiego dopasowania intencyjnego, dotyczącego zainteresować i sposobu poruszania się w sieci. Specjalista SEM przestał być tylko operatorem słów kluczowych, a stał się zarządcą sygnałów płynących od potencjalnych klientów – jego zadaniem jest teraz dostarczanie systemowi reklamowemu wysokiej jakości danych o konwersjach i precyzyjne określenie segmentu odbiorców, a nie tylko ręczne sterowanie stawkami, które i tak zostaje przykrywane sugerowanymi działaniami AI.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
- Schyłek ROAS na rzecz POAS (Profit on Ad Spend): W obliczu automatyzacji stawek, tradycyjny ROAS stał się mylący – łatwo jest osiągnąć wysoki zwrot z nakładów na reklamę (co nie jest spektakularną nowością, tylko obserwacją trendu z ostatnich lat), sprzedając produkty niskomarżowe i finalnie tracąc pieniądze. Wyzwaniem na 2026 rok będzie techniczna integracja danych o marży z systemami reklamowymi, aby algorytmy optymalizowały kampanie pod zysk netto, a nie przychód brutto. Tutaj kłania się integracja systemów, np. w BigQuery
- Weryfikacja przez „Green Claims Directive” UE: Pełne wejście w życie dyrektyw unijnych wymusi precyzję w komunikacji ekologicznej. Systemy reklamowe (Google, Meta) zaczną automatycznie blokować reklamy z niezweryfikowanymi hasłami typu „eko” czy „zielony”. Marki bez certyfikatów stracą zasięgi.
- Humanocentryczność / „Vibe Marketing”: Jako kontra do zalewu syntetycznych treści AI, rynek zwróci się ku autentyczności. Marki będą musiały budować „vibe” i emocje, których AI jeszcze nie potrafi wiarygodnie symulować. Powstaje pytanie: czy tak faktycznie jest? Patrząc na reklamę świąteczną Coca-Coli [www.youtube.com/watch?v=Yy6fByUmPuE] mam wątpliwości czy przeciętn odbiorca będzie siedział i myślał nad różnicami w procesie generowania reklam. Z drugiej strony powstał tutaj kryzys w postaci braku udziału ludzi, animatorów pracujących nad tą reklamą. Od razu przypomina się animowana postać niebieskiego misia „Waldo” z Black Mirror kiedy zostaje prezydentem. Powstaje pytanie gdzie jest optymalna granica?
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Potężne przyspieszenie, które sam bezpośrednio odczułem. W 2025 roku AI pełniło rolę rzemieślnika czy pomocnika. Było narzędziem w rękach marketera – przyspieszało produkcję, tłumaczyło teksty, generowało warianty reklam, ale to człowiek wciąż podejmował kluczowe decyzje i nadzorował proces.
W 2026 roku wejdziemy w erę Agentic AI (Autonomia). Systemy reklamowe przestaną być tylko narzędziami wykonawczymi, a staną się autonomicznymi agentami. Zaczniemy wdrażać systemy wieloagentowe, gdzie jeden model AI analizuje konkurencję, drugi optymalizuje budżet, a trzeci zarządza kreacją – wszystko to z minimalnym nadzorem człowieka. Rola marketera przesunie się z pilota na architekta całego systemu.
Borys Marushchak
performance marketing manager w Harbingers
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Wszyscy przygotowywali się do kryzysu, który nigdy nie nadszedł
Branża spędziła 5 lat przygotowując się na koniec cookies, a Google oficjalnie porzucił ten plan w kwietniu 2025. Brytyjski CMA zwolnił Google z zobowiązań w październiku. Cookies third-party działają normalnie w Chrome (67% udziału w rynku). Polskie agencje wciąż sprzedają klientom „rozwiązania cookieless”, których już nie potrzebują.
Prawdziwy problem? Badania Criteo pokazały, że alternatywy Privacy Sandbox były 5x mniej skuteczne niż cookies — dlatego właśnie Google się wycofał. Sprytni marketerzy przekierowują budżety na infrastrukturę first-party data, która ma wartość niezależnie od statusu cookies.
Metryki próżności: lekcja z konfliktu Temu vs Allegro
W kwietniu 2025 Temu wyprzedziło Allegro w ruchu (18,1 mln vs 17,8 mln użytkowników). Media ogłosiły rewolucję. Ale dane transakcyjne mówią co innego: Allegro ma 38,8% udziału w rynku, Temu „niski jednocyfrowy” (źródło: badania Allegro).
Użytkownicy spędzają na Allegro średnio 1 godzinę 48 minut vs znacznie mniej na Temu. Strategia Temu — masowe wydatki reklamowe generujące ruch bez proporcjonalnej konwersji – pokazuje jak łatwo optymalizować pod złe metryki. Dla performance marketerów: ruch to najgorsza metryka próżności.
Meta traci 90% możliwości targetowania w Europie
Od stycznia 2026 użytkownicy EU muszą wybrać między pełnym udostępnianiem danych albo modelem „Less Personalized Ads” używającym 90% mniej danych. Meta dostała 200 mln euro kary za poprzednie podejście „płać lub się zgadzaj”.
Dodatkowo od 6 października 2025 Meta zawiesiła CAŁĄ reklamę polityczną, wyborczą i społeczną w EU — włącznie z kampaniami ekologicznymi czy charytatywnymi. Dla performance marketerów oznacza to jedno: jakość kreacji staje się główną dźwignią, bo precyzja targetowania degraduje. Marki, które zainwestowały w uniwersalną kreację wygrają z tymi uzależnionymi od mikro-targetowania.
Performance Max cofa się — dane, których agencje nie pokazują klientom
Udział kosztowy Performance Max osiągnął szczyt 82% w maju 2024, a od tego czasu spadł o 6% — mniej więcej 0,65% miesięcznie. Analiza 4000+ kampanii SMEC pokazuje, że reklamodawcy systematycznie wracają do Standard Shopping i Search.
Groas.ai skatalogowało 312 awarii AI Max o łącznej wartości 4,7 mln dolarów zmarnowanych wydatków. Kirk Williams z ZATO podsumowuje: „Nigdy nie widzieliśmy by PMax działał tak słabo jak w 2025… zaczęliśmy świadomie przechodzić na Search i Standard Shopping z wyraźnym wzrostem przychodów.”
Mądre pieniądze nie podwajają stawki na automatyzację AI — wybiórczo wycofują się na kanały, które da się kontrolować.
TikTok: największy arbitraż w polskiej reklamie
Badania 2 miliardów dolarów wydatków pokazują, że rzeczywisty ROI TikToka jest 10,7x wyższy niż pokazują modele last-click. Polskie firmy płacą 40-60% mniej niż konkurenci z Niemiec czy UK – CPM 5-15 PLN vs 20-50 PLN na Zachodzie.
Paradoks: 67% z top 450 polskich marek na TikToku używa platformy czysto organicznie, osiągając masowy engagement. Polacy wygrali 4 z 5 kategorii TikTok Ad Awards 2025 CEE. Zwycięska formuła: treści w stylu UGC (które dają +55% wyższy ROI niż nie-UGC) + optymalizacja Smart+. Marki używające tradycyjnej kreacji reklamowej systematycznie marnują budżet.
Allegro Ads: ciche imperium reklamowe Polski
Podczas gdy uwaga skupia się na międzynarodowych platformach, Allegro Ads wygenerowało 1,0 mld PLN przychodów z reklamy w 2024 – wzrost 32% r/r. To tempo przewyższa wzrost GMV, co sugeruje że reklama staje się kluczowa dla modelu biznesowego.
Dla polskich reklamodawców e-commerce Allegro Ads oferuje coś, czego nie dają Google i Meta: targetowanie bottom-funnel w środowisku transakcyjnym, gdzie 75% Polaków wymienia Allegro jako pierwszy wybór zakupowy. Rewolucja retail media nie jest teoretyczna – dzieje się na Allegro.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Kryzys incrementality, o którym nikt nie chce mówić
Meta twierdzi, że Advantage+ Shopping Campaigns daje +22% ROAS vs kampanie manualne. Ale niezależna analiza Backbone Media pokazuje, że Advantage+ wygenerował tylko 17% konwersji raportowanych przez atrybucję Meta – co sugeruje, że system głównie przechwytuje istniejący popyt, zamiast tworzyć nowy.
Dla zarządzających dużymi budżetami to różnica fundamentalna. Jeśli automatyzacja AI kanibalizuje branded search i organic demand jednocześnie przypisując sobie zasługi, pozorna efektywność jest iluzją. Test: przeprowadź prawdziwe studia incrementality porównując kampanie AI z grupami kontrolnymi. Większość reklamodawców ufa raportowaniu platform bez weryfikacji.
Ludzie wciąż wygrywają z AI w kreacji — dane są jednoznaczne
Test A/B HulkApps porównujący reklamy AI vs napisane przez ludzi: ludzkie reklamy osiągnęły 23% wyższy CTR, 298% więcej konwersji i 462% wyższy conversion rate – mimo że reklamy AI dostały 43% więcej impressions i 29% więcej kliknięć. W testach pierwszej fazy kreacje ludzkie wygrywały z AI w 68,3% przypadków.
Eksperyment Funnel.io pokazał, że algorytm Meta faktycznie preferował kreacje robione przez ludzi nad AI. Zwycięska formuła to nie AI ALBO człowiek – to używanie AI do generowania początkowych konceptów i ludzi do dopracowania, z ludźmi kontrolującymi finalne decyzje kreatywne.
Próg 60 konwersji: fundamentalne ograniczenie AI
Performance Max i kampanie AI wymagają minimum 30-miesięcznych konwersji, idealnie 60+, żeby działać skutecznie. Poniżej tego progu performance staje się chaotyczny z odchyleniami ROAS do -100%. Badania identyfikują 61 konwersji jako benchmark gdzie AI się stabilizuje.
Dla reklamodawców z wieloma kampaniami o niskim wolumenie lub niszowymi produktami B2B, to tworzy strukturalny problem: automatyzacja AI po prostu nie działa w sytuacjach long-tail. Sprytni performance marketerzy segmentują portfele – stosują AI do kampanii wysokowolumenowych, utrzymując manualną kontrolę nad wyspecjalizowanymi, niskowolumenowymi działaniami.
Regulacje AI 2026: nikt się nie przygotowuje
2 sierpnia 2026 wchodzą pełne wymogi compliance EU AI Act. Cała treść reklamowa generowana przez AI wyglądająca realistycznie musi być oznakowana. Dotyczy każdego targetującego użytkowników EU, niezależnie gdzie jest firma. Kary do 15 mln euro lub 3% globalnych przychodów rocznych.
Implikacja strategiczna: reklamodawcy używający obrazów, wideo czy tekstów AI w reklamach muszą dodać nowe oznaczenia, co może wpłynąć na performance kreacji. Wyjątek – treści z ludzką redakcją/zatwierdzeniem NIE wymagają oznaczenia – tworzy zachętę do hybrydowych workflow AI-człowiek zamiast pełnej automatyzacji.
Meta końcówka: pełna automatyzacja do końca 2026
Mark Zuckerberg w czerwcu 2025: „Dojdziemy do punktu gdzie jesteś biznesem, przychodzisz do nas, mówisz, jaki masz cel, łączysz konto bankowe, nie potrzebujesz żadnej kreacji, żadnego targetowania demograficznego, żadnych pomiarów.”
Ten model kampanii „tylko cel” — wrzucasz zdjęcie produktu i cel budżetowy, AI generuje wszystko inne — wchodzi w testy alfa z pełnym rollout spodziewanym do końca 2026. Dla performance marketerów to fundamentalne pytanie: jeśli platformy kontrolują kreację, targetowanie i pomiar, jaka rola zostaje agencjom? Odpowiedź leży w strategii, weryfikacji incrementality i optymalizacji portfolio cross-platform — dokładnie tym, czego platformy nie mogą dostarczyć obiektywnie.
Nadchodzący „AI hangover” w reklamie
Kontrowersyjna prognoza: do końca 2026 zobaczymy backlash przeciw treściom generowanym przez AI, gdy homogenizacja stworzy „morze podobieństwa”. Gdy każdy konkurent używa identycznych narzędzi AI z podobnymi strategiami data-driven, wszystkie outputy zbiegają się do średniej.
Przewaga konkurencyjna przesuwa się na premię za autentyczność. Konsumenci coraz lepiej wykrywają i odrzucają treści AI, 47% amerykańskich konsumentów już wyraża dyskomfort wobec reklam targetowanych przez AI. Marki inwestujące w prawdziwą ludzką kreatywność — rzemiosło, techniki analogowe, namacalną autentyczność — przyciągną uwagę właśnie dlatego, że są inne.
Zwycięzcą w 2026 nie jest ten, kto używa najwięcej AI; to ten, kto używa AI strategicznie, zachowując ludzkie elementy tworzące prawdziwą różnicę.
Martyna Radziewicz
digital marketing manager w agencji Płodni
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Z całą pewnością rok 2025 upłynął pod znakiem sztucznej inteligencji. Oprócz jej znaczącego wpływu na proces tworzenia treści, obserwowaliśmy w tym roku implementację wielu innowacyjnych rozwiązań opartych na AI bezpośrednio w panelach reklamowych.
Najwięksi gracze, tacy jak Google Ads i Meta Ads, oferują dziś szereg zaawansowanych narzędzi wykorzystujących automatyzację. Meta wprowadza liczne usprawnienia, począwszy od optymalizacji treści i linków, aż po przekształcanie grafik z wykorzystaniem AI, z kolei poprzez Advantage+ wspiera dobór targetowania i ustalanie stawek w oparciu o systemy uczenia maszynowego.
Należy jednak pamiętać o konieczności monitorowania i weryfikacji efektów działania rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, ponieważ wciąż mogą one generować błędy, które nie zawsze przekładają się na pozytywne wyniki kampanii. Kluczowe jest zatem zachowanie czujności i krytyczne podejście do automatycznych sugestii, aby zapewnić maksymalną efektywność prowadzonych działań.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Niewątpliwie jednym z głównych wyzwań pozostają dynamicznie zmieniające się regulacje prawne, które wpływają na proces zbierania danych o użytkownikach, a także zaostrzenie przepisów dotyczących promocji określonych kategorii produktów i usług (warto przypomnieć, że np. od października 2025 r. obowiązuje zakaz promowania treści związanych z polityką).
Ponadto, obserwujemy wzrost transparentności reklamodawców – serwisy reklamowe coraz częściej wymagają pełnej weryfikacji tożsamości, co zapewnia odbiorcom dostęp do szczegółowych informacji o podmiotach, które promują swoje produkty i usługi. Tego typu zmiany są bez wątpienia potrzebne i przyczyniają się do podniesienia jakości reklam oraz zwiększenia ich transparentności.
W nadchodzących latach będziemy również mierzyć się z konsekwencjami nowego podejścia do danych, w tym z Consent Mode i rosnącą świadomością użytkowników w zakresie ochrony prywatności. Te czynniki skutecznie ograniczają dostęp do pełnej wiedzy o użytkownikach stron, a modelowanie danych i prognozy oferowane przez narzędzia takie jak Google Analytics stają się coraz mniej precyzyjne. W rezultacie reklamodawcy są zmuszeni do poszukiwania alternatywnych rozwiązań i stopniowego przechodzenia na wykorzystanie danych własnych (first-party data).
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Wpływ sztucznej inteligencji na reklamę internetową wciąż rośnie i wszystko wskazuje na to, że będzie się umacniał w kolejnych latach. To z kolei stawia przed reklamodawcami konieczność ciągłego testowania i weryfikowania nowych rozwiązań. Należy jednak pamiętać, że nie wszystkie narzędzia oparte na AI są w pełni skuteczne. Przykładowo, niektóre funkcje optymalizacji kampanii w Google Ads, takie jak te w ramach AI Max, wciąż znajdują się w fazie beta. Oznacza to, że reklamodawcy powinni podchodzić do nich z ostrożnością i monitorować ich działanie, aby upewnić się, że przynoszą oczekiwane rezultaty. Kluczem do sukcesu jest świadome i krytyczne wykorzystanie potencjału AI, połączone z dogłębną analizą danych i własnym doświadczeniem.
Daria Skalchenkova
PPC specialist | Google Ads / Meta Ads, SeoFly
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Pełna automatyzacja kampanii sprzedażowych w Google Ads – Performance Max 2.0 z własnymi sygnałami AI
W 2025 r. najbardziej wyróżniały się kampanie marek, które weszły w nową generację Performance Max. Firmy zaczęły w końcu w pełni wykorzystywać:
- własne dane o klientach (powracalność, marża),
- sygnały oparte na modelach predykcyjnych AI,
- feedy produktowe wzbogacone o atrybuty behawioralne.
Najciekawsze kampanie to te, w których marki same budowały modele przewidujące, kto kupi produkt w ciągu najbliższych 7 dni, a PMax optymalizował budżet tylko pod ten segment. Efekt? ROAS + 40-70% w wielu branżach e-commerce.
Meta Ads z zaawansowanymi Advantage+ i Creative Optimization – reklamy generowane „on the fly”
Meta w 2025 wprowadziła najbardziej dynamiczne narzędzia kreatywne w historii. Marki, które używały Advantage+ Shopping i Ads Managera opartego na AI, mogły:
- generować różne wersje kreacji (kolory, CTA, tła) automatycznie,
- dopasowywać format do preferencji użytkownika w czasie rzeczywistym,
- testować setki wariantów wideo w ciągu kilku godzin.
Największe sukcesy notowały sklepy D2C, szczególnie beauty i fashion, gdzie AI poprawiała CTR o 20-40% przy tym samym budżecie. Przełomem okazały się kampanie, w których AI generowała od razu wersję reklamy dopasowaną do typu odbiorcy (np. nowy użytkownik vs. powracający klient).
Kampanie remarketingowe oparte na danych pierwszej strony (1st party data), w pełni zgodne z erą post-cookie
W 2025 najciekawsze działania to te, w których marki oparły remarketing na własnych danych zamiast cookies. Najlepsze kampanie wykorzystywały:
- listy klientów oparte na zachowaniach (np. osoby porzucające koszyk o wysokiej wartości),
- segmenty predykcyjne (np. użytkownicy o wysokim prawdopodobieństwie zakupu w ciągu 72h),
- integracje CRM z Google Ads i Meta Ads w czasie rzeczywistym.
Marki, które wdrożyły własne CDP (customer data platform), osiągały naprawdę spektakularne wyniki, bo mogły tworzyć ultra-precyzyjne grupy odbiorców niezależnie od ograniczeń prywatności.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
W 2025 r. reklama internetowa była zdominowana przez kampanie oparte na automatyzacji i AI.
W Google Ads i Meta Ads rozwiązania takie jak Performance Max, Advantage+ Shopping czy Advantage+ App Campaigns stały się nie tyle trendem, co standardem i przejęły większość budżetów. Zmienił się też sam sposób prowadzenia kampanii – marketerzy coraz rzadziej optymalizowali pod kliknięcia, a częściej pod realne cele biznesowe: sprzedaż, ROAS czy wartość klienta.
Konfiguracja kont stała się uproszczona do minimum, bo większość decyzji podejmowały algorytmy, oparte na zaawansowanych modelach przewidujących prawdopodobieństwo konwersji i dostosowujących stawki w czasie rzeczywistym. Najwięcej zyskały marki, które potrafiły zaufać automatyzacji i pozwoliły AI realnie przejąć stery kampanii.
Silny wzrost znaczenia danych własnych (first-party data) i integracji CRM
Rok 2025 był pierwszym pełnym okresem funkcjonowania ekosystemu reklamowego bez ciasteczek third-party i szybko okazało się, że zmienia to sposób prowadzenia kampanii dużo mocniej, niż wielu się spodziewało. Podstawą targetowania stały się listy klientów z CRM, a dużego znaczenia nabrały Customer Match w Google i Custom Audiences w Meta. Kluczowe okazały się też integracje w czasie rzeczywistym – API CRM, e-commerce czy CDP pozwalały budować segmenty predykcyjne, oparte na zachowaniach i prawdopodobieństwie zakupu. To właśnie dane o użytkownikach i ich historii zakupów stały się największą przewagą konkurencyjną. Najlepiej radziły sobie kampanie, które potrafiły połączyć wszystkie te informacje: aktualne zachowania, dotychczasową wartość klienta i prognozy na kolejne dni.
Kreatywność generowana przez AI – dynamiczne sety reklamowe
W 2025 r. kreatywna strona reklamy wyraźnie przesunęła się w kierunku automatycznego generowania treści. Zarówno Google, jak i Meta zaczęły tworzyć kopie reklam dopasowane do intencji użytkownika, testować setki wariantów tekstów, grafik i krótkich wideo w ciągu kilku godzin oraz automatycznie dobierać format do preferencji konkretnej osoby. Sztuczna inteligencja nie zastąpiła marketerów, ale znacząco przyspieszyła pracę i umożliwiła tworzenie kreacji, które są projektowane „pod użytkownika”.
Wideo i krótkie formy jako dominujący format reklamowy
Reklama wideo była już wcześniej mocna, ale 2025 rok jasno pokazał jeden kierunek: short-video. Meta mocno postawiła na Reels Ads i automatyczne dopasowywanie formatów do pionowego wideo, a Google zwiększył zasięgi YouTube Shorts, integrując je z Performance Max. Marki, które nie sięgnęły po krótkie formy, szybko zaczęły odstawać pod względem kosztów i efektywności – zarówno w CPC, jak i CTR.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
W nadchodzącym roku przed branżą stoi kilka wyzwań. Najbardziej odczuwalne mogą być kolejne ograniczenia w targetowaniu, wynikające z regulacji dotyczących prywatności. To wymusiłoby jeszcze większe inwestycje w dane własne. Do tego dochodzi konieczność standaryzacji AI: weryfikacja treści, kwestie praw autorskich, ryzyko halucynacji modeli. 2026 rok może być tym w którym reklamodawcy zaczną wdrażać procesy audytu i kontroli jakości generowanych materiałów.
Rosnące koszty reklamy dodatkowo zwiększą presję na efektywność, a marki będą musiały lepiej pokazywać realny wpływ kampanii na sprzedaż i LTV. Jednocześnie budżety będą wyraźnie przesuwać się w kierunku short-video, współprac z twórcami i formatów natywnych. Coraz większą rolę odegra także omnichannel – łączenie reklamy digital z danymi offline, np. z programów lojalnościowych czy POS.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Jeśli chodzi o samą sztuczną inteligencję, 2025 był rokiem przełomu operacyjnego. AI wspierała każdy etap działań reklamowych: od tworzenia kreacji, przez segmentację i planowanie, po optymalizację, przy okazji znacząco skracając czas pracy. W 2026 r. tempo innowacji nie zwolni, ale pojawi się potrzeba większej profesjonalizacji. Marki będą budować własne modele predykcyjne, inwestować w bezpieczeństwo danych i rozwijać systemy generujące kampanie od początku do końca. Mimo rosnącej automatyzacji większą rolę będzie odgrywać czynnik ludzki – znajomość odbiorcy, intuicja i umiejętność nadania marce charakteru w świecie, w którym algorytmy są dla wszystkich takie same.
