Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2026.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Bartosz Wysocki z Gazeta.pl, Bartosz Nowak z Adlook, Bartosz Sikora z monday group, Łukasz Szmel z Artegence, Mariola Wytrwał z Value Media, Aleksandra Kuczyńska z That One Agency.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
/ Agencja Wyborcza.pl
Bartosz Wysocki
chief sales officer, Gazeta.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Warto wspomnieć o kampanii ING Banku Śląskiego „Pamiętasz to?” o emeryturze, która jest znakomicie nagradzana i często przywoływana jako benchmark. W świecie „slope AI” i zalewie generycznych treści, ten case przypomina nam o podstawach skutecznej reklamy: mocnym insighcie, emocjach i storytellingu. Kampania oparta na nostalgii („pamiętasz to z dzieciństwa?”) w prosty, ale bardzo ludzki sposób uświadamia, że jeśli pamiętasz te rzeczy, to emerytura wcale nie jest tak daleko – i że warto zacząć odkładać już teraz.
Jednym z ciekawszych działań 2025 roku była też kampania powrotu Burgera Drwala. McDonald’s zamiast klasycznej komunikacji stworzył pełne doświadczenie marki, przekształcając poznański lokal w termowizyjną instalację. Chłodne odcienie na zewnątrz i ciepłe, pulsujące barwy wewnątrz przełożyły prosty insight („Drwal rozgrzewa zimą”) na spójny, fizyczny koncept. To przykład, jak w świecie przeładowanym cyfrowymi kreacjami wyróżnić się dzięki realnemu środowisku i sensorycznym bodźcom. Marka zbudowała narrację nie tylko komunikatem, ale również przestrzenią, pokazując, że mocne, osadzone w produkcie doświadczenia nadal świetnie działają i naturalnie generują uwagę w mediach społecznościowych. Podobnie było w 2024 roku, kiedy Burger Drwala „wrócił, by pokolorować zimę”, a McDonald’s zamienił jedną z restauracji w ogromną, interaktywną kolorowankę w ramach kampanii „Lepsza strona zimy”.
Warto zwrócić też uwagę na nowy format „Z bliska” realizowany przez Gazeta.pl z Małgorzatą Rozenek-Majdan, który pokazał, że rozwiązania oparte na social mediach i video mogą być jednocześnie bardzo jakościowe. To content tworzony z myślą o socialu, ale w telewizyjnym standardzie – z wyrazistą prowadzącą i tematami ważnymi społecznie – idealny przykład, jak budować zaangażowanie i wizerunek marki medialnej w digitalu.
Ciekawym projektem była też akcja Gazeta.pl, Michała Marszała i marki Cupra, w której spotkały się trzy światy: dużego portalu, memiarza i odważnej marki biznesowej. 1 kwietnia Marszał symbolicznie „przejął” stronę główną Gazeta.pl. To pierwszy przypadek, gdy horyzontalny portal oddał swoją HP influencerom, a marka weszła w to z pełną świadomością ryzyka. Projekt pokazał, że tradycyjne media, twórcy ze społecznościówek i brand mogą nie tylko się uzupełniać, lecz wspólnie tworzyć formaty angażujące młodsze grupy odbiorców.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
W mijającym roku w reklamie internetowej najmocniej widać było wpływ AI. Z jednej strony narzędzia AI jeszcze bardziej ułatwiły i przyspieszyły przygotowanie kreacji: od grafiki, przez wideo, po copy – pozwalając taniej i szybciej testować wiele wariantów. Z drugiej strony pojawiło się ednak ryzyko „spłaszczania” komunikacji, bo przy podobnych modelach i promptach reklamy zaczynają wyglądać tak samo. Dlatego kluczowe stało się łączenie kreatywności z narzędziami, w taki sposób, żeby AI robiło rzeczy generyczne i powtarzalne, a ludzie dokładali insight, emocje i historię, która naprawdę wyróżnia markę.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
W nadchodzącym roku 2026 kluczowym wyzwaniem dla reklamy internetowej będzie dalszy wpływ AI. Skoro Coca-Cola jest w stanie przygotować świąteczną kampanię praktycznie w całości wygenerowaną przez sztuczną inteligencję i to z jakością „dziesięć razy lepszą” niż rok wcześniej, to już jasny sygnał dla całej branży. Pojawiają się też AI influencerzy, wirtualne twarze marek, a kreacje można tworzyć masowo i optymalnie kosztowo – „sky is the limit”. Jednocześnie rośnie ryzyko utraty ludzkiego pierwiastka i autentyczności przekazu oraz presja na zespoły kreatywne. W 2026 roku przewagą nie będzie samo użycie AI, lecz umiejętność połączenia go z odważnym insightem, emocjami i historią, które sprawiają, że kampania naprawdę zostanie w głowie.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI stała się w reklamie internetowej standardem. Przyspieszyła produkcję i optymalizację kampanii, ale też ujednoliciła wiele komunikatów. W 2026 przewagą nie będzie już samo narzędzie, tylko to, czy za kreacją stoją prawdziwe emocje i ludzki punkt widzenia. W mojej opinii bez tego w strumieniu treści nikt tej reklamy nie zauważy.
Bartosz Nowak
VP of Sales CEE, Adlook
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
W 2025 roku dominowały trzy kluczowe trendy.
Po pierwsze, attention przestało być traktowane jako jedno uniwersalne KPI. Marki zaczęły rozróżniać różne typy uwagi: tę szybką, intuicyjną oraz głębszą, wymagającą namysłu.
Po drugie, sztuczna inteligencja stała się domyślną warstwą w całym ekosystemie reklamowym, a rozmowa przesunęła się z „kto ma AI?” na „kto potrafi udowodnić realny wzrost w wynikach dzięki AI”.
Po trzecie, przyspieszyło rozwarstwienie rynku medialnego: dominacja holdingów, klasycznego searchu, Mety i tradycyjnej TV słabła, a znaczenia nabierały niezależne platformy i strategie oparte na open web.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Jednym z największych wyzwań będzie oddzielenie realnych zachowań użytkowników od ruchu generowanego przez crawlery AI i inne narzędzia, które sztucznie zawyżają wolumen aktywności w open webie i nie generują wartości reklamowej.
Drugim obszarem będzie explainable AI, czyli tzw. wyjaśnialna sztuczna inteligencja. Reklamodawcy będą oczekiwać jasności: dlaczego model podejmuje konkretne decyzje, jakie ma ograniczenia i jaki jest realny poziom kontroli po stronie marketera.
W 2026 roku marki będą coraz częściej działać w modelu hybrydowym: część kompetencji rozwijając in-house, część powierzając niezależnym specjalistom, a z dużych sieci korzystając w sposób bardziej selektywny niż dotychczas. W praktyce oznacza to przejście na bardziej złożony, model, w którym marki korzystają z różnych typów partnerów zamiast opierać się wyłącznie na jednej agencji.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku sztuczna inteligencja pojawiła się w większości kluczowych platform, ale sama jej przestała być czymś wyróżniającym – niemal każdy miał AI w ofercie, natomiast niewielu potrafiło pokazać mierzalny wpływ na attention, dodatkowe zasięgi czy ograniczenie nieefektywnego wykorzystania budżetu.
W 2026 roku AI przestanie być traktowane jak kolejna funkcja i stanie się obszarem wymagającym jasnych zasad działania: kluczowe pytania będą dotyczyć tego, dlaczego modele działają, kiedy mogą zawodzić i w jaki sposób marketerzy mogą je sprawdzać oraz kontrolować.
Platformy, które nie będą w stanie pokazać, dlaczego ich AI faktycznie działa lepiej, będą tracić wiarygodność, a przewagę zyskają te, które oferują przejrzyste mechanizmy bezpieczeństwa, możliwość interpretacji działania modeli oraz jasne dowody na wpływ na zachowanie odbiorcy i wyniki biznesowe. Równocześnie efekt unbundlingu, czyli odchodzenia od jednego dominującego partnera na rzecz bardziej zróżnicowanego ekosystemu, będzie coraz bardziej odczuwalny, bo AI ułatwi dostęp do zaawansowanej optymalizacji także podmiotom niezależnym, zmniejszając przewagę skali dużych graczy.
Bartosz Sikora
head of digital marketing, monday group
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
„Real Beauty Redefined for the AI Era” Dove. Niezastąpiona marka Dove, kontynuując swoje zaangażowanie na rzecz wspierania samooceny kobiet, przeciwstawiła się gwałtownemu wzrostowi generatywnego AI, który zagraża naturalnym wzorcom piękna, szczególnie wśród młodych kobiet. Przez współpracę z Pinterest, kampania pozwoliła kobietom nie tylko stworzyć swój unikalny „Real Beauty DNA” ale też wpłynąć na algorytmy platformy by oddawała prawdziwą różnorodność urody w miejsce AI-owych „ideałów”. To nie tylko kampania reklamowa, ale też systemowa ingerencja w technologię AI, której marka jest mecenasem (jednocześnie realizując swoje cele wizerunkowe).
Budweiser w kampanii „Bud Resale” wykorzystał bogate dziedzictwo marki i długą historię muzycznych współprac, by stworzyć kampanię wizerunkową w… retail media. Każda muzyczna współpraca z minionych dekad, to wiążące się z nią gadżety, które można znaleźć na internetowych marketplace’ach. Bud zaoferował skromne „dopalenie” reklamowe każdej z ponad 5 tysięcy ofert, czym dotarł do fanów muzyki od rocka po hip hop. Tym samym dostajemy kolejny argument za tym, że retail media to nie tylko wsparcie sprzedaży.
Kampania Ziploc „Preserved Promos” to typowo e-commerce’owa aktywacja wpisująca się idealnie w DNA marki, która pozwala zachować świeżość produktów. Mechanizm był prosty – jeśli klient miał nieaktualny kupon rabatowy, marka oferowała odnowienie promocji, pod warunkiem, że klient zakupił w tym samym koszyku produkt Ziploc. Duży zasięg uczynił z tej akcji nie tylko kampanię sprzedażową, ale też dał marce dodatkowy rozgłos. Mieliśmy już sprzedaż przez wizerunek, tu mamy wizerunek przez sprzedaż.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Retail media to jeszcze nie dominujący trend, ale już rosnący wyjątkowo szybko (według niektórych najszybciej) kanał komunikacji online. I ma ku temu znakomite powody, bo to bardzo atrakcyjny segment mediowy, który łączy świeże (czytaj: aktualne i aktualizowane na bieżąco) dane o użytkownikach i ich intencjach zakupowych z ekspozycją blisko punktu sprzedaży (online i/lub offline). Idealny kanał sprzedażowy? Owszem, ale… to nie tylko last click, to także świetny kanał na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej. Kupujesz pieluchy dla noworodka? Kup samochód rodzinny. Szukasz roweru downhillowego? Przyda Ci się to ubezpieczenie. I takie przykłady kreatywnego wykorzystania tych mediów można mnożyć (vide przykład Bud z sekcji powyżej). W 2025 roku segment ten silnie się profesjonalizował, a na rynku pojawili się nowi i bardzo ciekawi gracze, tacy jak sieć Żabka i platforma Wirtualna Polska.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Poza naszymi codziennymi wyzwaniami, które można łączyć z sytuacją ekonomiczną i które są aktualne od lat w tym roku warto zwrócić uwagę na dwie kwestie. Pierwsza to szersze zjawisko ograniczania roli cookies 3rd party na rzecz alternatyw w ekosystemie reklamowym, szczególnie danych 1st party. Nawet jeśli Google nie doprowadzi do „tąpnięcia” na rynku danych pewne zmiany są już nie do cofnięcia – i dobrze.
Drugim wyzwaniem może być już w tym roku wdrażany niemrawo, ale jednak digital services act (DSA). Kiedy już jego zapisy zaczną być realnie egzekwowane, będzie to oznaczało sporo dodatkowej pracy i obowiązków dla wszystkich uczestników rynku reklamowego (pamiętacie jak wchodziło RODO?).
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku sztuczna inteligencja była integralną częścią strategii digital marketingowych, zwłaszcza w automatyzacji insightów, analiz i wyciąganiu wniosków. Na etapie realizacji kampanii korzystamy z mechanizmów AI od dawna, z czego często nie zdajemy sobie sprawy ustawiając kampanie w „walled gardens”. O krok dalej idą marki takie jak Coca-Cola, które korzystają z własnych rozwiązań AI do dynamicznej optymalizacji działań performance marketingowych, analizy danych oraz tworzenia personalizowanych kreacji reklamowych. AI umożliwia też efektywną produkcję wizualną i audio, co pozwala markom na szybkie dostarczanie wysokiej jakości treści, oszczędzając czas i koszty.
W 2026 roku nie spodziewam się tu przełomów, a raczej konsekwentne podążanie w tym samym kierunku – ugruntowanie się sensownych use-case’ów, eliminację tych będących AI dla samego AI. Więksi marketerzy będą dalej integrować te rozwiązania z własnymi systemami, aby maksymalizować ROI w każdym możliwym wymiarze i wyniki tych prac chcę zobaczyć najbardziej.
Łukasz Szmel
managing director, Artegence
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Dosłownie „przed chwilą” mieliśmy branżowy konkurs wieńczący rok – IAB Mixx Awards. Jego jury przyznało wyjątkowo dużo, bo aż 9 złotych statuetek za najlepsze kampanie digital mijającego roku. Prezes IAB Polska mówił przy tej okazji o tym, że jest to odzwierciedlenie świetnej kondycji, w jakiej znajduje się polska branża digital oraz że tegoroczny poziom zgłoszeń był niezwykle wysoki i wyjątkowo wyrównany. Trudno się z tą oceną nie zgodzić, rynek digital ma się świetnie, świetnych kampanii jest też sporo – tym trudniej wskazywać arbitralnie najciekawsze działania.
Żeby sobie trochę ułatwić zadanie sięgnę najpierw po dość jaskrawy przykład zagraniczny, chociaż zacznę jednak od słowa wstępu co do „fundamentów”. Otóż od kilku lat fundamentem udanych kampanii staje się efektywne wykorzystywanie danych, które pozwala na coraz precyzyjniejsze docieranie do grup docelowych i mierzenie wyników. Dodatkowo w 2025 było już widać wszechobecny wpływ AI (jeśli nawet niekoniecznie w kreacji, to na wielu innych etapach kampanijnych) – i tu właśnie wskazałbym succes story z zagranicy: kampania marki Kalshi (amerykańskiej platformy giełdowej) doskonale pokazuje potencjał AI jako narzędzia przyspieszającego i „potaniającego” produkcję wysokiej jakości reklam. W czerwcu 2025 roku, podczas finałów NBA, Kalshi wyemitowało reklamę w pełni wygenerowaną przez AI za pomocą narzędzia Google Veo. Spoty te, opatrzone hasłem przewodnim „The World’s Gone Mad. Trade It.”, zadebiutowały w telewizji w trakcie trzeciego meczu finałów NBA, a jeśli wierzyć oficjalnym zapewnieniom firmy to cały proces – od pomysłu do gotowej reklamy – zajął mniej niż 48 godzin. Produkcja spotu kosztowała zaledwie 2 tysiące dolarów, zastępując w tworzeniu o wiele droższe (rzędy wielkości) studio filmowe.
A wracając do Polski to na pewno wskazałbym bardzo ciekawe kampanie firmy McDonald’s (na czele z kampanią z Bambi, ale były i inne), czy marek takich jak Rossman albo IKEA. Last, but not least – wszystkim branżowym weteranom, którzy pamiętają słynną kampanię „Pomelo do celó” sprzed 20 lat, na pewno powinien się spodobać pomysł na projekt, jaki zrealizowała WPP Media, która przeprowadziła eksperyment mający „przebadać” skuteczność kanału DOOH, a bohaterem była fikcyjna marka fikcyjnych lodów DubICE (fikcyjnych, jak niegdyś właśnie brand Pomelo).
Kampania DubICE została przeprowadzona w Warszawie i Poznaniu, wyłącznie na nośnikach DOOH, rozmieszczonych przede wszystkim w galeriach handlowych, a jej finalizację stanowiły badania brand lift, które pokazały, że w grupie celowej 16-24 lata w dwa tygodnie zbudowana została świadomość nowej marki na poziomie 12%, zaś 3% badanych młodych konsumentów wskazywała markę lodów DubICE spontanicznie.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Hiperpersonalizacja: klienci oczekują unikalnych doświadczeń, a AI już dziś w zasadzie umożliwia dostarczanie skrojonych na miarę komunikatów niemal w czasie rzeczywistym. Marketerzy (i ich agencje), które „umieją w hiperpersonalizację” zyskują przewagę (wyższa konwersja, większe zaangażowanie itd.).
Ekspansja retail media: sieci handlowe jako „media networks”; zakup on-site i off-site z zamkniętą pętlą sprzedaży; wspólne metryki, clean roomy itp.
Generatywna AI w całym łańcuchu reklamy: „automatyzacja” strategii, kreacji i optymalizacji.
I chyba to, co w „historii” zapisze się najwyraźniej – rok 2025 przyniósł fundamentalne zmiany w sposobach wyszukiwania informacji online – chyba zaczęła się kończyć „era googlowania”. Obserwowaliśmy gwałtowny wzrost wykorzystania platform LLM, zarówno w przeglądarkach, jak i aplikacjach mobilnych. Konsumenci odchodzą od tradycyjnego researchu treści opartego na przeglądaniu SERP-ów na rzecz treści zsyntetyzowanych przez AI.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
2026 to będzie rok wdrożeń „privacy-first”. Marki porządkują dane i zgody, uruchamiają Privacy Sandbox, tagowanie po stronie serwera oraz atrybucję bez ciasteczek (MMM).
Standaryzacja retail media: 2025 to był rok retail media, kanał ten rośnie bardzo szybko zarówno globalnie, jak i w Polsce. W 2026 będziemy też obserwować dynamiczny wzrost retail media instore, natomiast potrzebny jest tu jednak „wspólny język”. Definicje przyrostu sprzedaży, ujednolicone metryki (zasięg, capping, ROAS), raporty on-site/off-site i clean roomy. Kluczowe będą transparentne opłaty i jakość inventory.
W 2026 czeka nas docelowe wejście w życie „AI Act” – marketingowa AI znajdzie się zatem pod europejskimi obostrzeniami (oznaczanie treści generowanych, oceny ryzyka, dokumentacja, audyty itd. itp.). Wejście w życie AI Act niesie ze sobą istotne konsekwencje dla branży marketingowej, głównie w zakresie transparentności, odpowiedzialności i zgodności z przepisami o ochronie danych. Marketerzy będą musieli dostosować swoje strategie, aby działać legalnie i etycznie.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 AI przestała być ciekawostką, czymś o czym się mówi, ale nikt nie wie jak do tego podejść, a stała się „silnikiem pod maską” reklamy internetowej. W większości agencji wykorzystujemy ją jednak wciąż głównie do zwiększania możliwości przerobowych, czyli do robienia tego samego tylko szybciej, taniej i czasami nawet lepiej. Mamy automatyzację tworzenia assetów kreatywnych, wersjonowanie copy w locie, animatiki zamiast skryptów w pitchach przetargowych. Mamy lepsze targetowanie i podkręcanie performance’u. To poprawia ROI, ale jednocześnie poprzez demokratyzację AI wypłaszcza różnice między agencjami „dużymi i małymi”, sieciowymi i niezależnymi. Sprawia, że pracownicy stali się bardziej multidyscyplinarni i systematycznie wycina klasyczną rolę juniorów. A to sprawia, że jeśli nie zredefiniujemy ich ścieżki rozwoju, obudzimy się za chwilę z luką kompetencyjną i zespołami złożonymi wyłącznie z „senior prompt engineerów”.
Prawdziwy wpływ AI na reklamę w sieci nie leży jednak w kolejnym modelu generującym formaty internetowe czy wersje skryptów, ale w umiejętności wykorzystania AI do spięcia danych z różnych kanałów marketingowych i sprzedażowych oraz w kulturze pracy opartej nie na „dowożeniu kreacji”, ale na optymalizacji customer experience z użyciem AI i narzędzi MarTech działających w oparciu o AI i wspieranych AI. Dziś większość marketerów wciąż korzysta z ułamka możliwości własnego stacku technologicznego. Raporty mówią o ok. połowie funkcji. Wykorzystanie dodatkowych 10-20% potencjału istniejących narzędzi przynosi często więcej niż kolejna kampania wideo.
W 2026 różnica między przeciętną, a wygraną organizacją będzie wynikała z trzech elementów: dojrzałego podejścia do bezpieczeństwa i IP w świecie kontentu i produktów generatywnych, integracji AI z całym lejkiem (marketing-sprzedaż-CX) oraz odwagi, by rozliczać agencje nie z godzin pracy, tylko z realnego wpływu na wzrost i wniesioną wartość.
Mariola Wytrwał
senior business manager, Value Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
W mijającym roku reklama internetowa udowodniła, że potrafi być nie tylko angażująca, ale i społecznie odpowiedzialna, szczególnie w obliczu wyzwań związanych z dezinformacją i stereotypami. Oto trzy kampanie, które wg mnie zasługują na uwagę ze względu na ich strategię, wykorzystanie kontekstu i siłę przekazu:
#HEALTHBUSTER: Edukacja przez dezinformację
Projekt stworzony przez stowarzyszenie lekarzy rodzinnych we Francji, w którym medycy wcielili się w influencerów, celowo udostępniających fałszywe porady medyczne. Niezwykle mocna okazała się siła przekazu. Kampania wstrząsnęła odbiorcami, pokazując, jak szkodliwe jest bezkrytyczne poleganie na medycznych poradach influencerów.
Podkreśliła też kluczowy temat w dobie deepfake, czyli konieczność ostrożności w konsumpcji treści i spadające zaufanie do źródeł niezweryfikowanych. Tego typu głosy (o ostrożności w stosunku do porad influencerów) są na szczęście coraz częściej słyszane również na rynku polskim. Projekt ten stanowi mocne wezwanie do odpowiedzialności w komunikacji cyfrowej, zwłaszcza w tak ważnej sferze jak zdrowie.
Premiera „1670″: RTM w szlacheckim stylu
Premiera nowego sezonu serialu „1670” wywołała prawdziwe święto real time marketingu (RTM) w polskim internecie. To moment, który wykorzystała niemal każda marka – od produktów spożywczych, przez elektromarkety, po firmy transportowe.
W tym zakresie najmocniej wyróżniła się IKEA, która po raz kolejny udowodniła swoją dominację w szybkim reagowaniu na kontekst kulturowy. Stworzyli „Elementarz dla losem szlacheckim utrudzonych”, oferując inspiracje i rozwiązania na wypoczynek z wykorzystaniem swoich mebli. Był to wzorcowy przykład, jak połączyć viralowy kontekst z produktem, zachowując przy tym lekki i autentyczny ton komunikacji.
LEGO She Built That: Przełamywanie stereotypów w reklamie
Mój wybór padł na kampanię, która mierzy się ze stereotypami płci w inżynierii i kreatywności. LEGO, poprzez projekt „She Built That”, odpowiada na badania, które wciąż wskazują na społeczne przekonanie o lepszych zdolnościach mężczyzn do „budowania”. Twórcy kampanii zachęcają dziewczynki do wyrażania swojej kreatywności, poszerzając definicję „budowania”. LEGO podkreśla, że „bycie budowniczką wykracza poza kaski i młotki”. Chodzi o umiejętność wykorzystania kreatywnego potencjału do wznoszenia marzeń, budowania relacji i kształtowania przyszłości. To wzmacniający przekaz, który pozycjonuje markę jako promotora równości i kreatywności dla każdego młodego człowieka.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Mijający rok 2025 w reklamie internetowej został zdominowany przez dynamiczne, a momentami sprzeczne siły, które kształtowały kierunek rozwoju całej branży. Gdy myślimy o zmianach i trendach, na myśl przychodzą przede wszystkim te związane ze sztuczną inteligencją (AI), która ma dziś fundamentalne znaczenie w skali mikro i makro. To właśnie dzięki AI szybkość generowania reklam pozwoliła na znacznie częstsze i bardziej efektywne odpowiadanie na aktualne wydarzenia w formie real time marketingu (RTM). Jednak na drugiej stronie tej technologicznej szali, internet intensywnie poszukiwał autentyczności, wiarygodności twórców i treści generowanych przez użytkowników (UGC). Choć ten trend nie jest niczym nowym, w dobie zalewających sieć krótkich filmików tworzonych przez AI, a także rosnącej skali rekomendacji influencerów, konsumenci coraz częściej i bardziej świadomie poszukują tej autentyczności i realnych osób po drugiej stronie.
Kontynuując wątek autentyczności, należy wspomnieć o istotnej ewolucji kierunku ESG. Trend ten jest nadal ważny dla konsumentów, ale przestali oni nabierać się na ogólne stwierdzenia typu „eko”. Teraz oczekują szczegółowych deklaracji, konkretnych celów, a co najważniejsze twardych dowodów na realne, proekologiczne i społeczne działania marek. Na koniec warto zwrócić uwagę na rozwój platform zakupowych, widoczny już od kilku lat, który w tym roku osiągnął nowy poziom. Równolegle z rozwojem marketplace’ów, w media miksie swoje miejsce poszerzają także sieci retail mediowe (RMN), które wykorzystują dane transakcyjne na skalę, o której nie pomyślelibyśmy jeszcze rok temu, wkraczając coraz śmielej w świat omnichannel.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Nadchodzący rok 2026 przyniesie pogłębienie kierunków zmian z tego roku, ale z jeszcze większym naciskiem na technologiczne i prawne aspekty. Kluczowym wyzwaniem stanie się walka z wprowadzaniem konsumenta w błąd, co oznacza, że nie będzie można dłużej stosować mylących praktyk greenwashingu, ani też nieuregulowanej reklamy wygenerowanej w całości przez AI.
AI już nas nie opuści i będzie wchodziła w obszary o których dzisiaj możemy jeszcze nie myśleć. Coraz większym zainteresowaniem cieszy się hiper-personalizacja. Jednak, aby móc z niej korzystać potrzebna jest umiejętność głębokiej analizy kompletnych i ustrukturyzowanych danych. Dla wielu marketerów może to być „wake-up call”. Oprócz struktury danych, wyzwaniem będzie również uniknięcie „prze-hiper-personalizowania”, czyli znalezienie złotego środka między dokładnością a uczuciem przerażenia wywołanego u odbiorcy.
Dodatkowo warto zwrócić uwagę na złożoność ścieżki zakupowej, wynikająca z jej wieloetapowości i wielokanałowości. Rodzi to coraz większy problem z poprawnym przypisaniem konwersji, a nowe kanały jeszcze bardziej ją skomplikowały. Tu pojawia się jednak nasz bohater, czyli atrybucja. Dzięki sztucznej inteligencji i zaawansowanym algorytmom weszła ona na wyższy poziom. Coraz więcej marketerów dostrzega potrzebę i wartość tego rozwiązania w nadchodzących latach.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W mijającym roku 2025 największe wykorzystanie, a co za tym idzie – najbardziej spektakularne efekty działania Generatywnej Sztucznej Inteligencji (GenAI), widoczne były w tworzeniu contentu. Był to z pewnością bardzo dynamiczny okres w tym obszarze, który zaowocował realizacjami o coraz wyższym poziomie zaawansowania, co naturalnie skłania coraz więcej firm do sięgania po takie rozwiązania.
AI pomaga nie tylko tworzyć zupełnie nowe koncepcje, ale przede wszystkim znacząco przyspiesza cały proces produkcji i minimalizuje koszty. To, co nas czeka w 2026 roku, to nieuniknione zmiany prawne. Wraz z wejściem w życie kolejnych przepisów, takich jak AI Act, konieczne stanie się oznaczanie reklam, które – choć wyglądają realistycznie – zostały w całości wygenerowane przez sztuczną inteligencję.
Na contencie jednak wykorzystanie AI się nie kończy. W coraz większym zakresie jest ona wdrażana na każdym innym polu – od tworzenia strategii, przez optymalizację kampanii realizowaną przez gigantów, takich jak Google czy Meta, aż po dokładne predykcje wyników. Co więcej, dynamiczny rozwój AI pozwolił znacząco zwiększyć skalę hiper-personalizacji komunikacji, co po raz kolejny uwydatnia kluczowe znaczenie odpowiedniego przetwarzania i wykorzystania danych w nowoczesnej strategii marketingowej.
Na koniec warto podkreślić znaczenie conversational commerce. Chociaż na razie dostajemy głównie rekomendacje dopasowane do naszych zapytań, wielu sprzedawców e-commerce z niecierpliwością czeka na ewolucję tego obszaru. Jest on postrzegany jako kolejny, naturalny kanał sprzedaży, który umożliwi transakcje poprzez deep-linking czy docelowo wprowadzenie Universal Checkout bez konieczności opuszczania okna czatu.
Aleksandra Kuczyńska
account director, That One Agency
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
W 2025 roku wiele marek zaczęło rezygnować z intensywnych, krótkotrwałych kampanii na rzecz strategii, które działają nieprzerwanie. Model always-on stał się nie tylko wygodniejszy operacyjnie, ale przede wszystkim bardziej efektywny w budowaniu stałej obecności i świadomości marki. Zamiast próbować „przebić się” kilka razy do roku, reklamodawcy postawili na konsekwentne, przewidywalne i mniej inwazyjne podejście.
Dużo większe znaczenie zyskało również targetowanie oparte na zachowaniach użytkowników. Demografia przestała wystarczać, bo nie mówi już zbyt wiele o intencjach odbiorców. W reklamie internetowej coraz ważniejsze jest to, jak użytkownik się porusza, czego szuka i jakie treści pochłania. To właśnie te sygnały pozwalają projektować komunikację, która trafia do odbiorcy dokładnie w odpowiednim momencie.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Największym wyzwaniem będzie zdobycie uwagi użytkownika. Reklama online konkuruje już nie tylko z innymi reklamami, ale z całym cyfrowym światem: shortami, live’ami, streamingiem, treściami generowanymi przez twórców i przez AI. Utrzymanie ułamka sekundy skupienia odbiorcy stanie się jeszcze trudniejsze, więc twórcy kreacji będą musieli szukać bardziej angażujących form, często takich, które zaczynają się od ciekawej emocji lub zaskoczenia, a nie tradycyjnego przekazu sprzedażowego.
Równolegle rynek będzie musiał zaadaptować się do rzeczywistości post-cookies. Zniknięcie third-party cookies oznacza konieczność pracy na nowych standardach pomiaru, nowych danych i nowych modelach atrybucji. To będzie rok intensywnego uczenia się i przestawiania procesów, bo bez rzetelnej analityki trudno mówić o skutecznej reklamie.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI w 2025 roku bardzo wyraźnie zaczęła pełnić rolę alternatywy dla stocków i gotowych zasobów. To ogromna zmiana jakościowa, bo zamiast dopasowywać komunikację do dostępnych materiałów, marki mogą tworzyć dokładnie takie wizualizacje, teksty, czy dźwięki, jakich potrzebują. Kreacje generowane przez AI są szybsze w produkcji, bardziej spójne z założeniami kampanii i po prostu dużo bardziej elastyczne.
