Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2026.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Mateusz Bojanowski z Cityboard Digital, Adam Iwiński z Hybrid Europe, Michał Pyc z Spark Foundry, Kamil Sosiński, Agnieszka Kanclerz i Artur Sobczyński z Performance Group, Marta Kulik-Jastrzębska z Sales Intelligence (Digitree Group), Marta Klimkiewicz z iProspect.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Mateusz Bojanowski
head of digital w Cityboard Digital
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Mam nadzieję, że pamiętacie te wiralowe filmiki z Wazeliną? Jeśli tak, to na pewno zgodzicie się ze mną, że zdecydowanie jedną z najciekawszych kampanii na arenie międzynarodowej w 2025 roku była „Vaseline Verified” od marki Vaseline (Unilever), która zgarnęła aż 2 Grand Prix (Health & Wellness Lions oraz Social & Creator Lions), Titanium Lion oraz łącznie 9 statuetek na Cannes Lions 2025. W erze UGC i dezinformacji beauty zalewającej TikToka i Instagrama, Vaseline genialnie weszła w social conversation: zebrała ponad 6 tys. viralowych hacków z treści tworzonych przez użytkowników (od zapobiegania plamom z farby do włosów po soft-focus na soczewkach aparatu), przetestowała je w laboratorium z udziałem dermatologów i naukowców, stemplując pieczątką „Vaseline Verified” te skuteczne, a obalając mity w humorystycznych materiałach wideo.
Ta kampania wyróżniała się mistrzowskim połączeniem data-driven kreatywności z natywnymi zachowaniami social: brała chaos user-generated content (zarówno pomocny, jak i szkodliwy), dodawała naukową walidację i angażowała społeczność poprzez playlisty TikTok/YouTube (#vaselineverified), collab z Flamin’ Hot („heat hack” na usta przed ostrym jedzeniem) oraz zaproszenia do submitów własnych tipów. Rezultat? Ponad 136 mln social views w 3 miesiące, radość jury („joy in the face of adversity” – prezydent Health & Wellness Lions) i wzmocnienie Vaseline jako „Wonder Jelly” – ikony z 153-letnią historią, ale świeżą pozycją w Gen Z.
Wśród polskich kampanii 2025 roku jedną z najciekawszych i najlepiej wpisujących się w trendy attention oraz zaangażowania była akcja Aviko „Łagodnie czy na ostro?”, przygotowana przez CITYBOARD DIGITAL. Zamiast klasycznej komunikacji produktowej marka zbudowała wokół placków ziemniaczanych format społecznego „sporu smaków” – słodko vs wytrawnie – i konsekwentnie rozgrywała go w wielu kanałach: od memów i quizu na ASZdzienniku, przez ankiety i formaty UGC u Michała Marszała, po interaktywne reklamy na Tinderze oraz działania w social mediach.
Kampania wykorzystywała formaty natywne dla każdej platformy: memy polaryzujące odbiorców, sondy w Relacjach/InstaStories, quiz w serwisie, głosowanie i dopasowane kreacje „Na słodko czy na ostro?” na Tinderze osadzone kontekstowo wokół Walentynek, a także konkurs oparty na własnych przepisach fanów. Efektem były dziesiątki tysięcy interakcji i bardzo wysoki wskaźnik zaangażowania, ale przede wszystkim – tysiące odpowiedzi w ankietach, które zasiliły bazę Klubu Aviko i dały realny insight o preferencjach smakowych konsumentów.
Ta kampania świetnie pokazuje, jak w 2025 roku powinna wyglądać nowoczesna reklama digital: od prostego pytania („Jak jesz placki?”) do ekosystemu doświadczeń, w którym użytkownicy nie tylko widzą reklamę, ale współtworzą narrację, dostarczają danych i budują z marką autentyczną, emocjonalną relację.
No i nie byłbym sobą, gdybym nie wspomniał, że jednym z najbardziej zaskakujących i najciekawszych zjawisk w 2025 roku w reklamie internetowej był globalny i lokalny boom na Labubu, który świetnie pokazuje, jak dziś działają kampanie oparte nie na klasycznym ATL, lecz na kulturze społeczności, FOMO i kolekcjonerstwie. Z perspektywy marketera wyróżniłbym trzy typy działań, które najlepiej wykorzystały ten trend i jednocześnie wyznaczyły kierunek dla komunikacji digital.
Po pierwsze, działania właściciela marki, czyli Pop Mart. Firma praktycznie zrezygnowała z tradycyjnych kampanii na rzecz strategii opartej na blind boxach, limitowanych dropach i social commerce. Algorytmy TikToka i Instagrama, unboxingi, pokazy kolekcji i live’y sprzedażowe stały się de facto mediaplanem, generując miliardowe zasięgi, spektakularny wzrost sprzedaży i ogromny wzrost wartości giełdowej marki. To przykład, jak produkt kolekcjonerski, zaprojektowany pod emocje i niedostępność, może stać się „samograjem” mediowym.
Po drugie, organiczne działania influencerów i twórców w Polsce. Lato 2025 upłynęło w social mediach pod znakiem Labubu: viralowe unboxingi, short‑form wideo, memy, stylizacje z maskotką, a nawet własne piosenki i trendujące dźwięki. Labubu stało się „walutą kulturową” Gen Z – symbolem przynależności do trendu i statusu, czymś na pograniczu modnego gadżetu i luksusowego akcesorium. Z marketingowego punktu widzenia to podręcznikowy przykład, jak szybko reagujący influencer marketing potrafi zastąpić klasyczną kampanię mediową.
Po trzecie, oportunistyczne akcje marek, które sprytnie podpięły się pod ten hype. Cukiernie z ciastkami stylizowanymi na Labubu, lokalne biznesy wykorzystujące maskotkę w konkursach, memiczne kreacje marek lifestyle’owych – wszędzie tam Labubu pełniło rolę kreatywnego „haka”, który natychmiast podnosił wskaźniki zaangażowania. To pokazuje, że w 2025 roku jednymi z najciekawszych działań nie były wyłącznie wielkie, wielomilionowe kampanie, ale te, które umiały czytać kulturę w czasie rzeczywistym i wpiąć markę w rozmowę, którą i tak prowadzą użytkownicy.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Rok 2025 był dla reklamy internetowej przełomowy zarówno w Polsce, jak i w Europie. Według najnowszych raportów IAB Polska i PwC, rynek cyfrowy również w naszym regionie utrzymał imponującą dynamikę wzrostu, osiągając +17% w pierwszym półroczu i wartość 5,1 mld zł. Digital staje się nie tylko kanałem uzupełniającym, lecz głównym motorem wzrostu biznesu, co wymusza na marketerach nowe, strategiczne podejście.
Dominującym formatem pozostaje wideo, z krótkimi formami (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts) na czele, a jednocześnie rośnie znaczenie retail media, które integrują świat online i offline. Te kierunki odpowiadają globalnym trendom. Na wyróżnienie zasługuje także rozwijający się format wideo „sound-off” (z naciskiem na interaktywne napisy, grafikę i tzw. interaktywne dodatki np. na TikToku), które stały się standardem.
W 2025 roku rewolucja w pomiarze kampanii polegała na odejściu od prostych wskaźników typu CPM na rzecz jakościowej uwagi (attention) oraz kompleksowych modeli ekonometrycznych (MMM), które lepiej mierzyły wpływ reklam na sprzedaż i długoterminowe efekty. Ta zmiana wymagała od agencji i marketerów nowych kompetencji oraz lepszej koordynacji w kreowaniu i egzekucji strategii.
Doskonałym wykorzystaniem trendu attention i tym samym zaangażowania była kampania promocyjna Meloradia, za którą odpowiadała agencja CITYBOARD DIGITAL. Obejmowała ona szeroki zestaw kanałów – od digitalu (YouTube, Meta Ads, TikTok, Snapchat) przez outdoor po platformy społecznościowe jak Discord i Reddit. Kreacje inspirowane estetyką Tomorrowland budowały emocjonalną więź, przenosząc odbiorców w baśniowy, pełen energii świat muzyki elektronicznej. Myślę, że ciekawym rozwiązaniem było wykorzystanie billboardów w świecie rzeczywistym, jak i wirtualnym (ROBLOX – poniżej przykład). Jest to jedna z tych kampanii, która charakteryzowała się wysokim wskaźnikiem zaangażowania, i moim zdaniem idealnie oddawała ducha „atencji”, który jest nadal „must have”.
Jako strateg widzę, że kluczem do sukcesu jest elastyczność w wykorzystywaniu zaawansowanych technologii, zwłaszcza AI do automatyzacji i personalizacji, a także umiejętność łączenia różnych kanałów – od social wideo, przez CTV, po retail media – w spójny ekosystem, który odpowiada coraz wyższym oczekiwaniom konsumentów i regulatorów.
W 2025 roku jednym z najciekawszych przykładów wykorzystania trendu komunikacyjnego, jakim jest autentyczność była kampania Mastercard „Bankomatowy Wybór”. To innowacyjne podejście przekształciło codzienne transakcje finansowe w realną możliwość wpływu na życie społeczne, wykorzystując sieć bankomatów jako platformę do głosowania nad wydatkami publicznymi. Dzięki temu Mastercard nie tylko angażował obywateli w ważne decyzje dotyczące ich otoczenia, ale również realizował misję finansowego włączenia społecznego, oferując tę możliwość wszystkim klientom niezależnie od banku czy karty.
Kampania ta jest świetnym przykładem na to, jak marka może budować autentyczną relację z konsumentem, łącząc innowacje technologiczne z prawdziwym zaangażowaniem społecznym. Mastercard nie tylko komunikował wartość swojej marki, ale realnie wzmacniał wpływ obywateli na społeczność, co jest kluczowe dla budowania emocjonalnych więzi i zaufania w czasach, gdy konsumenci coraz bardziej oczekują uczciwości i transparentności od marek. Ta kampania wpisuje się doskonale w obecne trendy marketingu, gdzie autentyczność i wartości społeczne idą w parze z efektywnością biznesową.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Rok 2026 w polskiej reklamie internetowej upłynie pod znakiem przejścia od „cyfrowych błyskotek” (lajki, wyświetlenia bez kontekstu) do evidence-based marketingu opartego na modelu POR. Digital przestanie być silosowym kanałem, a stanie się integralną częścią biznesu, rozliczaną z twardych KPI finansowych i rynkowych jak Net Contribution ROI czy Market Share.
Marketerzy będą musieli wdrożyć proporcję 60% budżetu na długoterminowe brand building (mental availability: reach, awareness w CEP) i 40% na sales activation (physical availability: traffic, APM/CPA). Digital nie zbuduje silnej marki samym „klikaniem” – wyzwaniem będzie przekonanie zarządów do inwestycji w zasięg ponad konwersję tu i teraz.
Marketerzy staną przed wyzwaniem zarządzania rosnącą ilością raportów i danych, które muszą być interpretowane w kontekście strategii. W mojej ocenie równie ważnym wyzwaniem będzie unikanie nadprodukcji treści bez spójnej wizji oraz optymalizacja treści/ kodów komunikacji wskaźnika APM za pomocą dynamic creative optimization (DCO), skupiająca się na personalizacji uwagi, a nie masowym rozproszeniu treści.
W mojej ocenie czeka nas ceremonia związana z pogrzebem wskaźnika „last-click” atrybucji. Raportowanie przejdzie na integracyjne KPI, tj.: share of search (SOS) – wczesny predyktor udziałów rynkowych czy APM (attention per mile): nowy wskaźnik jakości uwagi – mierzy zaangażowanie na „milę” podróży użytkownika (czas oglądania/scroll depth per sesja), zastępując vanity metrics. Wysoki APM koreluje z wyższym CLV i repurchase frequency. Sukces w 2026 r. będzie uzależniony od kilku kluczowych wskaźników KPI tj.: market share, ROAS czy brand penetration, gdzie digital napędza wzrost penetracji i skali, nie chaosu personalizacji. Marki z kulturą eksperymentów (evidence based) zyskają przewagę.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 zapisze się w historii marketingu jako punkt zwrotny – moment, w którym sztuczna inteligencja przestała być nowinką, a stała się fundamentem codziennej pracy. Możemy działać szybciej, taniej i na niespotykaną dotąd skalę. To niezaprzeczalna rewolucja w efektywności.
Jednak ta strona ma swój rewers. W pędzie za optymalizacją wskaźników „ilościowych”, wpadliśmy w pułapkę „nadprodukcji”. W 2025 roku zbyt wiele marek zachłysnęło się możliwością generowania setek wariantów kreacji w minutę. Efekt? Internet zalany powierzchownymi komunikatami, które – choć poprawne technicznie – są pozbawione duszy i strategicznego osadzenia. Często nawet system nie jest w stanie ich pokazać reprezentantywnej grupie, gdyż jest ich najzwyczajniej za dużo w jednym Adsecie reklamy. Zamiast budować markę, tworzymy cyfrowy szum. Szybkość wyparła refleksję, a „więcej” stało się wrogiem „lepiej”.
Gołym okiem widać, że znaczna część marketerów i agencji wpadła w uzależnienie od sztucznej inteligencji, traktując ją jako jedyne źródło inspiracji i decyzji – od A do Z polegając wyłącznie na wynikach generowanych przez wpisane prompty.
Moim zdaniem, kluczem do sukcesu w nadchodzących kwartałach nie będzie dalsze zwiększanie wolumenu treści, ale radykalny zwrot ku jakości. Zamiast mnożyć jednorazowe pomysły, musimy wrócić do tworzenia silnych, angażujących, skalowanych konceptów (tzw. big ideas), które są w stanie utrzymać komunikację marki przez więcej niż 12 miesięcy, a nie tylko przez jeden cykl reklamowy. AI powinno nam służyć do egzekucji tych idei, a nie ich zastępowania.
Równie krytycznie patrzę na fetyszyzację hiper-personalizacji. Choć technologia pozwala nam mówić do każdego z osobna, grozi to dezintegracją wizerunku marki (sic!). Jeśli każdy klient widzi zupełnie inną twarz firmy, tracimy to, co w brandingu najcenniejsze: wspólne, kulturowe doświadczenie i symbole, które są rozumiane jednakowo przez wszystkich. Marka musi być monolitem w swoich wartościach, nawet jeśli mówi różnymi kanałami.
Osobiście uważam, że w 2026 roku rola AI ulegnie normalizacji – ba! humanizacji. Stanie się ona niewidzialnym, ale niezbędnym „silnikiem” technicznym i analitycznym. Jednak kierownicę muszą przejąć na nowo eksperci z krwi i kości. Prawdziwa przewaga konkurencyjna nie będzie wynikać z tego, kto lepiej promptuje, czy posiada lepszy algorytm, ale z tego, kto użyje go mądrzej – z wyczuciem, empatią i strategicznym namysłem. Mniej chaosu, więcej konsekwencji oraz redystrybucji wartościowych treści.
Adam Iwiński
CEO Hybrid Europe
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Znamy już laureatów tegorocznych, najbardziej prestiżowych konkursów branżowych, w tym konkursu Mixx Awards, nagradzającego najlepsze kampanie digitalowe. Można by więc powiedzieć, że profesjonalne jury „wyłuskało” te najciekawsze. Najcenniejsze statuetki zasłużenie trafiły do twórców takich spektakularnych kampanii, jak „Work sport balance” Decathlonu czy „Emerytura jest bliżej niż myślisz” ING Banku Śląskiego. Z mojej perspektywy jednak najciekawsze były te kampanie, które pokazywały i udowadniały, że optymalizacja z wykorzystaniem AI nie jest buzzwordem, ale realnie wpływa na biznes. Dlatego wymieniłbym przede wszystkim jedyną nagrodzoną Mixx Award w kategorii „Best use of AI” kampanię Audioteki. Łatwiej jest oceniać i doceniać kreatywność, o wiele mniejszy mamy dostęp do „perełek”, które stawiając na automatyzację i wielokanałową optymalizację, udowadniają, że dopiero połączenie AI z inteligencją człowieka, który potrafi ją dobrze wykorzystać, prowadzi do wymiernych efektów.
W tym kontekście, trochę nieskromnie, wyróżniłbym również kampanię Ziaja Witamina C.B3 Niacynamid, która jednocześnie była projektem optymalizacyjno-badawczym marki. Jako dostawca technologii mieliśmy okazję prowadzić tę kampanię. Zebrane dane pozwoliły między innymi potwierdzić teorię i marketingową intuicję na temat tego, że sposób targetowania wymaga odpowiedniego dostosowania komunikatu, aby mógł być skuteczny na danym etapie ścieżki zakupowej. Myślę, że warto dostrzegać i premiować marketerów, którzy nie boją się testować i sprawdzać, aby podejmować najlepsze marketingowe decyzje, które przyniosą efekt długofalowy. W tym przypadku też mamy do czynienia z zaangażowaniem AI, ale pod czujnym okiem człowieka.
Na trzecim miejscu, i tutaj skupiając się bardziej na strategii marki, wymieniłbym nie tyle kampanię, co samo podejście marki Lubella do umiejętnego łączenia świata online i offline, zwłaszcza akcje bazujące na real time marketingu. Marka o ugruntowanej pozycji w mało rozwojowej kategorii konsekwentnie wychodzi ze swojej „strefy komfortu” i umiejętnie używa digitalu w celu odświeżenia i odmłodzenia wizerunku. Lubella potwierdziła to również w roku 2025 między innymi dwiema angażującymi akcjami: wprowadzeniem makaronu w kształcie rakiety tenisowej w związku z sukcesami Igi Świątek oraz makaronikami z okazji prima aprilis. Pomysły mogą się podobać lub nie, ale trudno odmówić im skuteczności w wykorzystaniu potencjału viralowego.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Retail media to chyba niekwestionowany bohater branżowych publikacji i eventów w 2025 r. To fenomen – kanał komunikacji, który istniał właściwie od początku marketingu, a o którym zaczęło być głośno dzięki rozwojowi platform e-commerce. Dyskusje wokół retail media pokazują, jak trudno jest dziś jednoznacznie zdefiniować ten kanał komunikacji. Media, które tradycyjnie określane były mianem „call-to-action” płynnie przechodzą teraz w obszar retail mediów. Rodzą się pytania typu: czy retail media zaczynają się po przekroczeniu progu sklepu lub wejściu na platformę e-commerce, czy raczej kryterium powinna stanowić tu możliwość wykorzystania cennych danych, którymi dysponuje retailer? Branża, próbując zdefiniować Retail Media, jednocześnie z zaciekawieniem obserwuje przepływy budżetów mediowych, które będą zasilać retail media w kolejnych latach.
Attention i attention economy to z kolei trend „podgrzewany” przez marketerów od pewnego czasu. Jednocześnie pozostali uczestnicy rynku, podkreślając złożoność zagadnienia, sprowadzają dyskusję na ziemię. Chęć rozliczania się za uwagę konsumenta w epoce postępującego rozproszenia tej uwagi jest zupełnie zrozumiała, ale dopiero pod koniec 2025 roku IAB, publikując raport „Uwaga. Attention zmienia zasady gry”, wywołał dyskusję, która ma szansę zintensyfikować prace nad wypracowaniem branżowych standardów w tym zakresie.
Człowiek i AI – dywagacje na temat tego, jakie specjalizacje już zastępuje Ai i jakie zastąpi w niedalekiej przyszłości, analizowanie innowacji pod kątem ich użyteczności i efektywności biznesowej – tego typu dyskusje często wiodły prym, kiedy była mowa o ocenie wpływu AI na nasze życie i na biznes. Korzystanie ze sztucznej inteligencji stało się faktem i weszło pod strzechy. Teraz zastanawiamy się, w czym AI może nas w dużej mierze wyręczyć, a gdzie człowiek okazuje się niezastąpiony. Drugim aspektem jest umiejętność oceny, kiedy wykorzystanie AI w marketingu jest sztuką dla sztuki, a kiedy ma uzasadnienie biznesowe. Wbrew pozorom nie jest to takie proste.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Mimo wszechobecnego AI, istotnym wyzwaniem nadal będzie skuteczna optymalizacja media mixu pod kątem zwrotu z inwestycji, zwłaszcza wśród marketerów ze średnimi i niższymi budżetami. AI mocno wspiera działania performance, ale w budowaniu świadomości marek znacznie trudniej o skuteczne narzędzia optymalizacyjne i weryfikowanie skuteczności, tym samym precyzyjne modelowanie atrybucji.
Marketerzy będą musieli uzbroić się w jeszcze większą czujność, aby móc elastycznie reagować na różnego rodzaju zmiany, zwłaszcza te związane z rosnącą liczbą dostępnych kanałów komunikacji i rozwiązań technologicznych.
Myślę też, że nadal będziemy obserwować rozpoczęty już kilka lat temu proces zmian w podejściu do marketingu związany z koniecznością dostosowania go do oczekiwań kilku różnych generacji. Oczekiwania młodszych konsumentów wobec marek różnią się od potrzeb i oczekiwań starszych pokoleń, przyzwyczajonych do bardziej tradycyjnego podejścia do komunikacji marketingowej. Oczywiście, w przypadku młodych, mam tu na myśli oczekiwania aktywnego udziału marek w ich świecie, oczekiwanie personalizacji i autentyczności. Te zmiany już obserwujemy, zwłaszcza w przypadku dużych marek takich jak McDonald’s, adidas. Myślę, że w 2026 roku coraz więcej polskich masowych marek będzie przechodzić tego rodzaju transformację. Marki skierowane do młodych już to robią.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Myślę, że możemy uznać rok 2025 jako ten, w którym wykorzystanie AI w reklamie digital stało się standardem. Natomiast pytanie o to, jak wykorzystujemy AI i jak potrafimy weryfikować jej wpływ na podnoszenie jakości i efektywności tego, co na co dzień robimy, pozostaje otwarte. W roku 2026, moim zdaniem, powinniśmy postawić na obserwowanie tego wpływu na biznesy marketerów. Rola człowieka będzie tu kluczowa.
Michał Pyc
growth director, Spark Foundry
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Kampanie społeczne potrzebują wyrazistości i odwagi w komunikacji, żeby realnie wpływać na zmianę zachowań. Lubię kampanię „Rozlicz Ból” Fundacji K.I.D.S. za świetne wykorzystanie kreatywności i technologii w celu wywołania refleksji i przyciągnięcia uwagi. W świecie, w którym apel o przekazanie 1,5% podatku jest często powtarzany w kontekście mnóstwa potrzeb, a przez to też często ignorowany, twórcy kampanii znaleźli bardzo fajny sposób, by przyciągnąć uwagę. Interaktywna gra osadzona w pliku PDF stylizowanym na formularz podatkowy i wykorzystanie jej jako formatu kreatywnego, wyróżniło kampanię na tle standardowych działań fundraisingowych, angażując księgowych i osoby rozliczające podatki w nietypową i oryginalną komunikację.
Bardzo też lubię kampanię Milki „Zasąsiadujmy się na dzień dobry”. To świetny przykład, jak marka może wykorzystać prosty insight społeczny do stworzenia angażującej i pozytywnej narracji i fajnie rozwinąć ją we wszystkich mediach, w szczególności digitalowych. Milka postawiła na coś na pierwszy rzut oka oczywistego, a jednak nie – budowanie relacji międzyludzkich między sąsiadami przestaje istnieć. Jesteśmy zabiegani, skupieni na sobie, zamykamy się w domach, a społeczności lokatorskie nie są tak bliskie jak kiedyś. Mechanizm kampanii, oparty na wysyłce paczek pod błędne adresy, był świetnym pretekstem do nawiązywania kontaktów między sąsiadami. Wprowadzenie słowa „zasąsiadujmy się” nadało też akcji unikalny charakter. Komunikacyjnie to świetny case pokazujący, że siła prostego pomysłu, osadzonego w realnym kontekście społecznym, może wygenerować emocjonalne zaangażowanie i przełożyć się na biznes… czego dowodem jest doskonały sezon nagrodowy, który Milka ma za sobą.
I lubię również Reksia i kampanię ING „Emerytura jest bliżej niż myślisz”. Pomysł prosty i wielokrotnie przerabiany, bazujący na nostalgii, ale na mnie działa. Przekonuje mnie „Młody Bóg” i Reksio z Teleexpresem, co pokazuje ile czasu w branży już upłynęło. I ten prosty pomysł miał olbrzymi potencjał w skalowaniu formatów i kontekstów w tej kampanii, co marka ING bardzo skutecznie wykorzystała. Szczególnie w kampanii digital. Obie te rzeczy doceniam.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Jest kilka rzeczy, które zwróciły moją uwagę w tym roku. Wpływ AI na rozwój produktów dostępnych na rynku, a w szczególności platform. Algorytmy TikToka, Mety i YouTube’a coraz lepiej wykorzystują AI do personalizacji feedów, optymalizacji aukcji reklamowych, predykcji zachowań użytkowników i targetowania. Platformy stają się serwisami all-in-one, integrując kompetencje planerów mediowych, grafików, brand managerów, analityków i data scientistów.
W kontekście platform warto też zwrócić uwagę na rozwój krótkich form wideo. Popularyzacja Shortsów, Reelsów i TikToków pokazuje, jak silnym zjawiskiem jest malejący „attention span” i jak istotne w kafeterii narzędzi reklamodawców jest posiadanie krótkich form wideo. Stają się one istotnym formatem komunikacji marek, a rozwój produktów po stronie platform jeszcze bardziej wzmacnia ten trend. Marketerzy muszą nawigować w tej rzeczywistości, szczególnie w kontekście kampanii brandingowych czy launchujących produkty.
Warto też zwrócić uwagę na rozwój retail mediów w górę lejka sprzedażowego. Zarówno duże marketplace’y, jak i retailerzy położyli duży nacisk na tworzenie rozwiązań ukierunkowanych na formaty i rozwiązania droższe, pracujące bardziej na świadomości niż na konwersji, jak wideo, display on- i off-site czy rozwój nośników DOOH. Jednocześnie świadomie budują rozwiązania monitorujące i analityczne, które pozwalają obserwować wyniki kampanii wykorzystujących te formaty w relacji do sprzedaży.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Jest kilka obszarów, które mogą definiować nadchodzący rok. Przede wszystkim rozwój technologii i dostępnych rozwiązań analitycznych będzie wzmacniał potrzebę obserwacji ROAS na wszystkich działaniach reklamodawców. Wąskie wskaźniki przestają wystarczać – marketerzy będą musieli wdrożyć modele mierzące inkrementalność i wpływ cross-channel, aby realnie ocenić wartość kampanii w złożonym ekosystemie mediów i formatów. I to w sposób ongoingowy.
Coraz większe znaczenie zyskają strategie oparte na zero- i first-party danych, które umożliwiają dopasowanie działań w czasie rzeczywistym. Marketerzy będą pracowali nad rozwojem programów i działań, które umożliwią im zbieranie i monetyzację danych o konsumentach. Konsumenci wolą spersonalizowane doświadczenia, a te wymagają budowania solidnej warstwy danych. W ten trend idealnie wpisują się też retail media z granularną wiedzą o zachowaniach konsumenckich i jakością danych transakcyjnych.
W kontekście AI na pewno ważnym tematem będą regulacje i jego transparentność. Rosną oczekiwania konsumentów i legislacji dotyczące klasyfikacji treści generowanych przez algorytmy, co wymusi większą otwartość w komunikacji i oznaczanie materiałów tworzonych przez sztuczną inteligencję.
Rynek będzie też musiał rozwinąć kompetencje w obszarze generative engine optimization (GEO) – czyli optymalizacji treści pod kątem algorytmów LLM. To zjawisko poszerza pulę platform, którym reklamodawcy powinni się przyglądać w strategiach searchowych. GEO stanie się nowym obszarem kompetencji, podobnie jak kiedyś SEO, a jego znaczenie w kontekście widoczności marki w środowisku AI będzie rosło z każdym miesiącem.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Patrząc w przyszłość, spodziewamy się wejścia w fazę Agentic Commerce – AI zacznie nie tylko rekomendować produkty, ale autonomicznie realizować transakcje, co zmieni sposób, w jaki marki konkurują o uwagę konsumenta. Wideo z AI stanie się standardem – do 2026 r. nawet 40% reklam wideo będzie tworzonych z użyciem generatywnych technologii, co otworzy drogę do hiperpersonalizacji w skali masowej. Mimo że AI stała się integralnym elementem ekosystemu – od algorytmów platform po generatywne narzędzia kreatywne – ma cały czas olbrzymi potencjał na rozwój. Ten rozwój może przesuwać platformy w stronę black boxów i autonomiczności serwisów. To z jednej strony zwiększa możliwości i efektywność, ale może stać się wyzwaniem dla roli agencji komunikacyjnych.
Kamil Sosiński
client service director Performance Group
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
Wskazując 3 najciekawsze kampanie i działania 2025 roku nie można nie zacząć od McDonalda i Dni Zmakowanych. Kompleksowe wykorzystanie danych CRM, połączone z wspaniale osadzoną w brandzie komunikacją jest ucieleśnieniem brandformance, jednego z kluczowych trendów w reklamie internetowej. Spójność z TG, osadzenie w okazji (zawłaszczenie walentynek), a wszystko napędzane danymi z jednej z topowych aplikacji.
Kampania Burberry London in Love to z kolei świetny przykład połączenia kreacji w klasycznym, niemal telewizyjnym stylu, z rozbudowanym storytellingiem, zaangażowaniem gwiazd, z podejściem digital first do mediów i dotarcia. Miks nostalgii lat 90. z nowoczesnym wykorzystaniem siły zaangażowania i sprzedaży platform wideo idealnie wpasowuje się w obecne trendy i zachowania digitalowe.
Na koniec Netflix i świetne wykorzystanie przestrzeni miejskiej jako generatora buzzu kolejnych premier. Mieszczące się w trendzie FakeOOH i Phygital działania, gdzie fizyczny nośnik i jego doświadczanie jest źródłem contentu dla szerokozasięgowych działań mediowych, wspierających kolejne rekordy oglądalności.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
AI – nie tylko w kontekście generowania contentu, ale przede wszystkim jako kluczowy element działania algorytmów. Najwięksi gracze, jak Google, Meta i TikTok zwiększają rolę AI w swoich kluczowych typach kampanii, inni dostawcy prześcigają się w proponowanych rozwiązaniach. Zwiększanie ROAS, dobór grup, wybór placementów, mikrooptymalizacje – AI jest już niezbędny by pozostać konkurencyjnym, co pogłebiać się będzie w 2026.
Phigital – to zarówno ważne już od kilku lat łączenie i uspójnianie doświadczeń online i offline, ale przede wszystkim integracja danych opisujących te doświadczenia konsumenckie. Wykorzystanie istniejących i rozwijających się narzędzi, jak aplikacje czy wirtualne przymierzalnie, jako paliwo do działań BigData, pozwalających na osiąganie coraz lepszy efektów.
Brandformance – kluczowy trend 2025 roku, będący odpowiedzią zarówno na potrzeby konsumenta, jak i reklamodawców. Integracja działań brandowych i sprzedażowych, włączanie elementów efektywnościowych w działania tradycyjnie zarezerowane dla świadomości, jak długie formy wideo, a także uzupełnianie formatów performance o wartości i assety marki. Wszystko połączone pod kątem analitycznym i budżetowym, optymalizowane wg jednego celu. Odejście od klasycznego lejka na rzecz wpływu jako najważniejszego celu. Nie tylko zwiększa zaangażowanie konsumentów i poprawia wyniki tak sprzedażowe, jak brandingowe, ale pozwala również lepiej zaplanować i efektywniej wydawać budżet.
Agnieszka Kanclerz
media operations manager, Performance Group
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
W 2026 roku polska reklama internetowa zmieni się pod wpływem sztucznej inteligencji (AI) i nowych przepisów. W efekcie będziemy musieli zmienić sposób, w jaki docieramy do klientów i mierzymy wyniki. Polski rynek reklamy internetowej musi przygotować się na rok integracji kanałów oraz odpowiedzialności technologicznej.
Najbardziej konkretnym wyzwaniem jest implementacja Aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act), którego większość przepisów wejdzie w życie 2 sierpnia 2026 roku. Regulacja ta nałoży na firmy obowiązek zapewnienia ochrony, bezpieczeństwa i zgodności danych w systemach AI. Równocześnie generatywna AI przestaje być buzzwordem – to siła napędowa wzrostu produktywności.
Trwałe jest odchodzenie od nieefektywnego targetowania demograficznego na rzecz modeli opartych na intencjach i kontekście. Na znaczeniu zyskują attention metrics, które wykraczają poza samą widoczność i mierzą rzeczywiste zaangażowanie użytkownika.
Rok 2026 umocni również znaczenie kanałów opartych na silnych, własnych danych (first-party data). Retail Media – dynamicznie rosnący trend w Polsce – wykorzysta te dane do hiperprecyzyjnego targetowania.
Artur Sobczyński
senior programmatic media manager Performance Group
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Mijający rok 2025 w reklamie internetowej był czasem, w którym sztuczna inteligencja ostatecznie przeszła z fazy buzzwordu do realnych wdrożeń i codziennej praktyki. Firmy coraz szerzej wykorzystywały AI do tworzenia treści reklamowych – graficznych, wideo i haseł – oraz do hiperpersonalizacji przekazu w kanale display. AI odegrała również kluczową rolę w ulepszaniu pomiaru, pomagając w optymalizacji budżetów i stawek, a także wspierając analizę attention metrics (wskaźników uwagi) w czasie rzeczywistym, co jest kluczowe dla zwiększenia efektywności kampanii.
W nadchodzącym roku 2026 należy spodziewać się pogłębienia i zautomatyzowania tych procesów. Rok 2025 upłynął pod znakiem rozwoju generatywnego wideo oraz dynamicznego wzrostu agentów AI. Kluczowym wyzwaniem w 2026 roku będzie pełne dostosowanie do ram prawnych. 2 sierpnia 2026 roku wchodzi w życie większość przepisów unijnego Aktu w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act). Choć AI Act ma promować innowacje i zapewniać stabilne ramy prawne, nałoży na dostawców i podmioty stosujące AI wymogi dotyczące bezpieczeństwa i zgodności danych. W rezultacie, w 2026 roku AI stanie się nie tylko motorem efektywności, ale także kwestią odpowiedzialności prawnej i etycznej.
Marta Kulik-Jastrzębska
managing director, Sales Intelligence (Digitree Group)
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Wyzwania i zmiany w branży reklamowej w nadchodzącym roku podzieliłabym na dwa obszary. Zewnętrzny, dotyczący kontekstu rynkowego i wewnętrzny dotyczący pracy marketerów.
Z perspektywy mediowej na uwagę zasługuje na pewno sektor retail media osiągający 30% wzrost rdr i estymowaną wartość 1,6-1,8 mld zł. Szerokie wykorzystanie danych 1st party, skala i dojrzałość platform retailowych jako pełnoprawnych ekosystemów reklamowych jest siłą napędową tego wzrostu. Możliwość śledzenia bezpośredniego wpływu na sprzedaż powoduje, że retail media będzie beneficjentem przesuwania budżetów mediowych z innych kanałów, które nie oferują sprzedaży w krótkim terminie (ROI). Sporym wyzwaniem dla biznesu w tym obszarze jest zapewnienie klientom spójnego doświadczenia omnichannel, a dla marketerów pełny pomiar procesu.
Rok 2026 to kontynuacja szybkiego rozwoju AI. W tym kontekście warto zwrócić uwagę na rosnącą rola AI Overviews – czyli odpowiedzi generowanych przez modele językowe bezpośrednio w wyszukiwarce Google. W Polsce AIO pojawiło się dziewięć miesięcy temu i już realnie wpływa na sposób, w jaki użytkownicy korzystają z wyszukiwarki. Niemniej do momentu zmiany sposobu monetyzacji środowiska reklamowego przez Google, nie doświadczymy raczej rewolucji w obszarze płatnej reklamy. Inaczej sprawa wygląda w reklamie organicznej – zarządzanie obecnością w odpowiedziach LLM poprzez AEO i GEO staje się kluczową kompetencją i głównym punktem naszych rekomendacji strategicznych dla klientów.
Ogromnym wyzwaniem w kontekście rozwoju AI jest również zarządzenie prawem autorskim i zapewnieniem ochrony twórcom. Do UE trafiły już pierwsze skargi regulacyjne (np. Independent Publishers Alliance), a w USA wydawcy pozywają Google za nieuprawnione wykorzystanie treści i utracone przychody (np. Penske Media, właściciel Rolling Stone i Variety, oraz Chegg z sektora edtech). Tworzenie regulacji prawnych w tym obszarze będzie budziło dużo emocji.
Biorąc pod uwagę możliwości, jakie już dziś oferuje sztuczna inteligencja, uważam, że rok 2026 powinien przynieść zdecydowany zwrot w kierunku jej aktywnego wykorzystania – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji – jako dźwigni rozwoju biznesu. Sposób pracy zespołów marketingowych powinien ulec przeformułowaniu. Możliwości jakie daje nam wykorzystanie AI do automatyzacji codziennej pracy, analiz, standaryzacji i budowania wysokiej jakości rekomendacji, przesuwa środek ciężkości wyzwań agencji i domów mediowych z egzekucji w stronę analizy, interpretacji i budowy przewag strategicznych. Dotychczasowe trudności w zarządzeniu ogromem danych klientów, ciągłe zanurzenie w bieżących tematach bez strategicznego spojrzenia, balansowanie efektywności rozbudowanych zespołów w agencjach przy jednoczesnej walce o rentowność projektów mogą przestać istnieć, jeśli tylko umiejętnie wdrożymy narzędzia jakie oferuje dziś AI. Tu wyzwaniem może być kultura organizacji. Jak w przypadku każdej dużej zmiany, o tempie jej wdrażania decydują nie narzędzia, lecz ludzie – ich otwartość, gotowość do nauki i zmiany sposobu pracy.
Sukces transformacji AI nie zależy tylko od technologii, lecz od tego, czy organizacje potrafią zbudować kulturę opartą na ciekawości, eksperymentowaniu i strategicznym myśleniu. Zatem przewagę zyska nie ten, kto wdroży AI, ale ten, kto potrafi zbudować wokół niej nowy system pracy i podejmowania decyzji.
Czy rok 2026 będzie wyjątkowy pod względem zmian? Nie – ale pokaże, kto naprawdę potrafi przełożyć technologię na wartość biznesową.
Marta Klimkiewicz
senior performance marketing specialist, iProspect (dentsu Polska)
W mijającym 2025 roku polska reklama internetowa bardzo wyraźnie przyspieszyła. Dane IAB Polska/PwC AdEx pokazują, że już w 2024 r. rynek digital urósł o ok. 20% i przekroczył 9,5 mld zł, a reklama online odpowiadała za ok. 57% wszystkich wydatków reklamowych w Polsce. W pierwszym kwartale 2025 r. to tempo się utrzymało i wydatki na reklamę online wzrosły o 18% do ponad 2,3 mld zł (vs Q1 2024) napędzane przede wszystkim reklamą wideo online, reklamą w wyszukiwarce oraz cyfrowym DOOH.
Z perspektywy marketera ten rok był jednak nie tylko rekordowy pod względem wolumenu, ale też przełomowy pod kątem jakości: AI stało się codziennie wykorzystywanym narzędziem, retail media weszły do mainstreamu, a największe platformy marketplace’owe de facto przejęły rolę pełnoprawnych ekosystemów mediowych. Dobrym punktem wyjścia do opisu tych zmian są trzy bardzo głośne, polskie kampanie z 2025 r., wszystkie oparte na digitalu, ale każda w inny sposób redefiniująca to, co rozumiemy pod pojęciem innowacyjnego marketingu.
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2025 r.
McDonald’s Polska „Dni Zmakowanych”
Jednym z przykładów wyjątkowych kampanii z tego roku jest walentynkowa akcja McDonald’s Polska „Dni Zmakowanych”, skierowana do użytkowników aplikacji mobilnej McDonald’s i uczestników programu lojalnościowego MojeM. Akcja ruszyła w lutym 2025 r. i trwała do 10 marca. Każdy, kto miał aplikację, był w programie MojeM i w poprzednim roku zrealizował minimum dwie transakcje przy jej użyciu, otrzymywał w aplikacji spersonalizowaną „walentynkę”, czyli podsumowanie wspólnych chwil z marką, oparte na historii zakupów oraz dopasowaną ofertą rabatową jako prezentem. W praktyce oznaczało to „Spotify Wrapped”, ale w wydaniu fast food z emocjonalną narracją na bazie danych CRM. Według Wirtualne Media była to pierwsza kampania digitalowa McDonald’s w Polsce, która w tak dużym zakresie wykorzystała dane CRM do zbudowania emocjonalnej więzi z konsumentem. Kampania jest wyjątkowa z kilku powodów: po pierwsze, kreacją była tu de facto logika CRM: segmentacja po zachowaniu, personalizowane podsumowanie relacji z marką i indywidualny benefit przypięty do profilu użytkownika, a nie jeden spot wideo skierowany „dla wszystkich”. Po drugie, walentynkowy insight („miłość do Maka”) nie został zamknięty w samej warstwie storytellingu, bo użytkownik realnie widział, kiedy i jak często odwiedzał restauracje oraz który produkt jest jego „true love”. Po trzecie, kampania łączyła budowanie lojalności z krótkoterminową sprzedażą: walentynkowy „prezent” był konkretną ofertą do wykorzystania przy kolejnej wizycie, czyli klasycznym performance’owym call to action. Takie połączenie „emocjonalnego CRM” i twardych KPI pokazuje, w jakim kierunku zmierza dziś efektywnościowy marketing. Dane nie są już tylko paliwem do optymalizacji stawek, ale stają się głównym driverem także kreacji reklamowych.
Klub Dobrego Kierowcy w Link4
Drugim ciekawym przykładem jest ogólnopolska kampania LINK4 „Doceniamy Dobrych Kierowców”, która w 2025 roku otworzyła nowy rozdział w komunikacji ubezpieczycieli, po raz pierwszy nagradzając kierowców za realne, mierzalne zachowania na drodze. Akcja wspierała start programu „Klub Dobrego Kierowcy”, budowanego w partnerstwie z NaviExpert, a jej celem było zarówno promowanie bezpiecznej jazdy, jak i wyróżnienie LINK4 jako ubezpieczyciela, który docenia odpowiedzialność. Insight, który stał za kampanią LINK4, opierał się na silnym społecznym dysonansie: 70% kierowców przyznaje, że zdarza im się przekraczać prędkość, a jednocześnie 9 na 10 uważa, że na drogach ginie zbyt wiele osób. Pomysłem kampanii było po raz pierwszy wyróżnienie odpowiedzialnych kierowców jako grupę godną uznania. Zamiast straszyć karą, LINK4 postawiło na pozytywne wzmocnienie: odpowiedzialna jazda zasługuje na docenienie, co stało się fundamentem całej idei kreatywnej i mechaniki grywalizacji.
Kampania wystartowała od szerokiej fazy teaserowej, a jej trzon stanowiły filmy z policjantem, laweciarzem i mechanikiem, którzy… nudzą się w pracy, bo kierowcy dzięki programowi jeżdżą zbyt bezpiecznie, by generować im zlecenia. Te lekkie, humorystyczne scenariusze celowo zrywały z patosem typowych kampanii społecznych, a jednocześnie budowały silne skojarzenie z ideą nagradzania odpowiedzialnych kierowców. W ramach zakupu polisy LINK4 każdy konsument otrzymywał bezpłatny dostęp do nawigacji NaviExpert, a sednem całego programu był mechanizm grywalizacji, który umożliwiał użytkownikom śledzenie własnej oceny stylu jazdy oraz rywalizację w rankingu. Algorytm NaviExpert analizował m.in. prędkość, płynność jazdy i hamowania, a pozycja w rankingu była aktualizowana w czasie rzeczywistym i decydowała o przyznawanych kwartalnie nagrodach: od smartfonów, przez wideorejestratory, po bony paliwowe dla najlepszych kierowców. Kampania nie karała za złe zachowania, a nagradzała tylko najlepszych, co radykalnie odwróciło dominującą narrację rynkową.
Kampania jest interesująca na kilku poziomach. Po pierwsze, podobnie jak w McDonald’s, realnym „assetem kreatywnym” nie był jeden spot, lecz zachowanie użytkownika i dane generowane przez aplikację. To CRM w wersji behawioralnej: nagrody, ranking i komunikacja w aplikacji były personalizowane na podstawie oceny stylu jazdy, liczby kilometrów i aktywności w czasie konkursu, zgodnie z zasadami opisanymi w regulaminie. Po drugie, kampania łączyła edukację z performance’em. Po trzecie, rolę „ukrytej kreacji” pełnił ranking widoczny w aplikacji, wywołujący naturalną rywalizację i regularne powroty użytkowników do aplikacji. Z perspektywy mediowej kampania była zrealizowana w pełnym modelu 360°, od TV i high-reach digitalu, przez działania edukacyjne i PR (w tym konferencję w PAP z udziałem Policji i ITS), aż po influencerów reprezentujących różne światy: motoryzację, rozrywkę i lifestyle. W tej kampanii najważniejszy okazał się sposób jazdy użytkowników, a nie format reklamowy i to właśnie ta zmiana perspektywy czyni kampanię jednym z najciekawszych przykładów efektywnościowego myślenia w 2025 roku.
Żabka i kampania „Dobrze mieć Żabkę!”
Trzecim, bardzo ciekawym wątkiem 2025 r. jest Żabka, która w tym roku zrobiła dwa ważne ruchy: wystartowała z własną siecią retail media „Żabka Ads Shopper-Driven Media” oraz ruszyła z kampanią franczyzową „#DobrzeMieć Żabkę!”.
Żabka Ads to nowe narzędzie marketingowe oparte na ponad 1500 cyfrowych nośnikach w sklepach, pozwalające reklamodawcom docierać do milionów klientów dokonujących codziennie zakupów w ponad 11 tys. placówek sieci. Mechanizm opiera się na zanonimizowanych danych sprzedażowych: zespół Żabki przygotowuje rekomendacje dotarcia do konkretnych kategorii konsumentów, a dane z aplikacji Żappka dostarczają dodatkowych, zagregowanych informacji o demografii i preferowanych porach zakupów. Pilotaż przeprowadzono m.in. z Red Bull Polska przy promocji limitowanej edycji Red Bull Winter Edition, testując możliwości precyzyjnego dotarcia w punkcie sprzedaży.
Równolegle pod hasłem „#DobrzeMieć Żabkę!” sieć uruchomiła kampanię promującą ofertę franczyzową, w której bohaterami są realni przedsiębiorcy opowiadający, co zyskali, decydując się na własny biznes pod zielonym szyldem. W materiałach pojawiają się zarówno treści wideo, jak i podcasty (m.in. z udziałem Katarzyny Dowbor), a sama kampania była szeroko opisywana w mediach branżowych jako przykład autentycznego employer brandingu i rekrutacji franczyzobiorców w oparciu o content. Kombinacja Żabka Ads i #DobrzeMieć Żabkę pokazują, jak jedna marka może w tym samym czasie budować własny inventory mediowy (stając się „wydawcą” dla innych marek) i rozwijać swój model biznesowy, wykorzystując digital do pozyskiwania partnerów-franczyzobiorców. To jeden z najciekawszych przykładów kampanii w ramach retail mediów i employer brandingu.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2025 r.
Jeśli spojrzymy szerzej na rok 2025, trzy omówione kampanie dobrze oddają dominujące trendy w polskiej reklamie internetowej. Po pierwsze, dynamicznie rosną retail media i DOOH. IAB w „Raporcie Strategicznym Internet 2024/2025” wprost wskazuje retail media i cyfrowy outdoor jako jedne z najszybciej rosnących obszarów oraz podkreśla, że online wideo i mobile odpowiadają już za znaczącą część wydatków digital (wideo to najszybciej rosnąca kategoria, a mobile odpowiada za ok. 34% budżetów online).
Po drugie, AdEx za I kwartał 2025 r. pokazuje, że wszystkie formaty (szczególnie wideo, SEM, DOOH) rosną dwucyfrowo, a średnia dynamika całego rynku to 18%. Po trzecie, cross-mediowe badanie Gemius AdReal ujawnia bardzo wysoką intensywność emisji: w samym sierpniu 2025 r. zanotowano 84,1 mld emisji kreacji online, a przeciętny internauta miał kontakt z digitalową reklamą średnio niemal 3000 razy miesięcznie, przy średnim czasie kontaktu ok. 8 sekund. To wszystko oznacza, że rynek już nie szuka „czy” inwestować w digital, ale „jak nie przepalać” rosnących budżetów w coraz bardziej zatłoczonym ekosystemie i jak zapewnić sobie wysoką widoczność oraz zaangażowanie użytkowników zapobiegając jednocześnie banner blindness.
Silnie widocznym motorem zmian jest również AI. Już sam „Raport Strategiczny Internet 2024/2025” wskazuje, że generatywna sztuczna inteligencja może zwiększyć PKB regionu CEE o 5–8% w ciągu dekady i staje się jednym z głównych filarów rozwoju marketingu cyfrowego. Po stronie narzędzi, raporty branżowe dotyczące reklamy online w 2025 r. podkreślają rosnącą rolę automatyzacji w PPC, od Performance Max po „sterowalną automatyzację” w Google Ads i Meta Ads oraz wykorzystanie AI do personalizacji treści, analizy zachowań użytkowników i optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym. McDonald’s, LINK4 i Żabka są tu dobrym odzwierciedleniem: każda z tych marek wykorzystuje dane i algorytmy zarówno do targetowania, jak i do samej konstrukcji oferty (lojalnościowe „walentynki” w aplikacji, ranking na podstawie stylu jazdy, rekomendacje w Żabka Ads na bazie anonimowych danych sprzedażowych).
Co istotne, 2025 r. był też rokiem „normalizacji AI” po stronie konsumentów. Badanie ARC Rynek i Opinia, cytowane przez „Press”, pokazuje, że połowa Polaków słyszała już o reklamach tworzonych przez sztuczną inteligencję, a dominującą postawą wobec takich przekazów jest neutralność – 35% respondentów ani nie chwali, ani nie krytykuje marek korzystających z AI, 21% ocenia takie reklamy pozytywnie, 26% negatywnie. Jednocześnie aż 71% badanych chce być informowanych, że reklama powstała przy udziale AI. To bardzo ważny sygnał, bo AI przestaje być czymś egzotycznym, a jednocześnie rosną oczekiwania co do transparentności i etyki jej użycia.
Na poziomie trendów strategicznych w 2025 r. widać więc kilka osi: silne przyspieszenie inwestycji w digital (w tym wideo i mobile), szybki rozwój retail media i DOOH, przejście od prostego „remarketingu” do głębokiej personalizacji i CRM-driven marketingu oraz bardzo szerokie, ale często jeszcze taktyczne wykorzystanie AI. Jednocześnie rośnie świadomość, że sama skala emisji nie wystarczy. Raporty IAB i analizy attention metrics coraz częściej mówią o „uwadze” jako nowej walucie reklamy, a nie tylko o zasięgu i liczbie odsłon. Marketerzy stają przed wyzwaniem jak efektywnie inwestować w reklamę digital, zapewniając jednocześnie wysoką widoczność i zaangażowanie konsumentów.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2026 r.
Jeśli chodzi o wyzwania i zmiany, które czekają polską reklamę internetową w 2026 r., zauważalne jest kilka obszarów krytycznych z punktu widzenia marketerów. Po pierwsze, regulacje i prywatność. Choć Google ostatecznie wycofał się z pełnej deprecjacji third-party cookies w Chrome i zamiast tego stawia na model „wyboru użytkownika”, to kierunek jest jasny: presja regulacyjna w Europie rośnie, rośnie też świadomość konsumentów, a rozwiązania pokroju Privacy Sandbox czy Consent Mode stają się standardem, który trzeba umieć obsłużyć, jeśli chcemy mieć wiarygodne atrybucje i modele konwersji. W praktyce dla wielu polskich reklamodawców 2026 r. będzie rokiem porządkowania analityki, rozwoju first-party data oraz inwestycji w modele atrybucji oparte na danych zagregowanych, a nie user-level.
Po drugie, rosnąca koncentracja wokół kilku hegemonów mediowych, globalnych platform (Google, Meta, TikTok), marketplace’ów (Allegro, Temu) i sieci retail media (jak Żabka Ads, Allegro) będzie wymuszać na marketerach lepsze balansowanie między efektywnością krótkoterminową a dywersyfikacją ryzyka. Dane IAB pokazują, że handel odpowiada już za ok. 20% wydatków na reklamę online w Polsce, a jednocześnie badania Gemius wskazują, że w top digitalowych reklamodawców dominują właśnie platformy handlowe. To z jednej strony ułatwia optymalizację (duże inventory, dobre narzędzia, sprawdzona technologia), z drugiej czyni rynek bardziej podatnym na zmiany algorytmów lub polityk jednej czy dwóch platform.
Po trzecie, coraz większym wyzwaniem staje się zarządzanie uwagą odbiorcy w świecie hiper-emisyjnym. 84,1 mld emisji kreacji online w jednym miesiącu, średnio prawie 3000 kontaktów per użytkownik i viewability w okolicach 50–60% dla digitalu oznaczają, że podstawowe pytanie marketera brzmi dziś nie „jak wygenerować więcej impresji”, ale „jak sprawić, by właściwa kreacja dotarła do właściwego człowieka w odpowiednim momencie i faktycznie została zobaczona lub zapamiętana”. W odpowiedzi na to pytanie, rok 2026 będzie jeszcze bardziej pod znakiem inwestycji w lepszą kreację (szczególnie short video), testy A/B na poziomie komunikatów, oraz łączenie danych attention z optymalizacją mediową.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był przełomowy dla reklamy internetowej, ponieważ sztuczna inteligencja z roli narzędzia wspierającego przeszła do funkcji centralnego elementu większości działań marketingowych. To właśnie w tym roku AI przestała być tylko ciekawostką technologiczną, a zaczęła być czymś oczywistym – standardem pracy każdego marketera, niezależnie od wielkości budżetu czy charakteru kampanii. Dzięki temu branża weszła na nowy poziom automatyzacji, efektywności i skalowalnej personalizacji, jednocześnie zmagając się z zupełnie nowymi wyzwaniami.
W mijającym roku istotną zmianą była niemal pełna automatyzacja procesów optymalizacyjnych. Systemy reklamowe oparte na AI przejęły kontrolę nad zarządzaniem budżetem, targetowaniem i wyświetlaniem kreacji, pozostawiając marketerom przede wszystkim rolę operatorów i kuratorów algorytmów. To przesunięcie obniżyło znaczenie manualnej optymalizacji, a wzmocniło znaczenie umiejętności strategicznych oraz zrozumienia, jak działają „black-boxowe” modele stosowane przez platformy reklamowe. Jednocześnie taka automatyzacja ujawniła ograniczenia, ponieważ choć kampanie stały się efektywniejsze, ich transparentność uległa znacznemu zmniejszeniu.
Drugim istotnym zjawiskiem było upowszechnienie generatywnej AI jako narzędzia kreatywnego. Kreacje tworzone dynamicznie, w wielu wariantach, dopasowywane do kontekstu oraz segmentu odbiorcy stały się standardem. Marki zaczęły korzystać z AI nie tylko do szybszej produkcji treści, lecz także do testowania i optymalizowania ich w czasie rzeczywistym. W efekcie kampanie stały się bardziej responsywne, a bariera wejścia w kompleksową produkcję reklamową znacząco się obniżyła. Z drugiej strony pojawiło się ryzyko powtarzalności stylistycznej i ujednolicania tonu komunikacji, które wynika z korzystania przez wiele firm z tych samych modeli generatywnych.
Wraz z dynamicznym rozwojem AI pojawiły się też nowe wyzwania. Brak przejrzystości działania algorytmów, trudności z jednoznaczną oceną atrybucji oraz rosnące ryzyko generowania treści o niskiej jakości to tylko część problemów, z którymi branża mierzyła się w 2025 roku. Istotnym tematem stała się również etyka, od odpowiedzialnego wykorzystywania danych, przez kontrolę treści generowanych przez AI, po walkę z potencjalnymi nadużyciami, takimi jak deepfake’i.
Wchodząc w rok 2026, można spodziewać się dalszej ewolucji, a nawet przyspieszenia tempa zmian. AI zacznie odgrywać większą rolę w podejmowaniu decyzji strategicznych, takich jak prognozowanie efektów kampanii jeszcze przed ich uruchomieniem czy automatyczne rekomendowanie podziału budżetów między kanały. Zmieni się również rola marketera, który będzie coraz bardziej pełnił funkcję architekta procesów AI, nadzorując ich działanie i dbając o spójność komunikacji marki. Kreacja reklamowa stanie się jeszcze bardziej dynamiczna i wieloformatowa, a narzędzia usługowe (SaaS) oparte na AI będą coraz mocniej integrować się z ekosystemami mediowymi. Jednocześnie większe znaczenie zyskają regulacje i transparentność. Rok 2026 powinien przynieść bardziej dojrzałe standardy odpowiedzialnego korzystania z AI, a także narzędzia pozwalające lepiej kontrolować jakość generowanych treści i wiarygodność źródeł danych. W efekcie reklamodawcy będą mogli korzystać z AI z większym zaufaniem, a użytkownicy otrzymywać reklamy bardziej adekwatne i mniej inwazyjne.
Podsumowując, 2025 był rokiem konsolidacji i ugruntowania roli AI w reklamie, a 2026 zapowiada się jako czas jej dojrzałego wykorzystania na poziomie strategicznym. Czeka nas reklama bardziej precyzyjna, dynamiczna i efektywna, ale też bardziej wymagająca dla marketerów, którzy będą musieli zmienić sposób myślenia o swojej pracy. AI nie zastąpi kompetencji strategicznych, a raczej wyniesie je na zupełnie nowy poziom.
Komentarz
Rok 2025 pokazał, że performance marketing w Polsce przestał być tylko modelem, który skupia się na dowożeniu wyników, a stał się szerszym sposobem myślenia także o komunikacji. McDonald’s, LINK4 czy Żabka dowiodły, że najskuteczniejsze kampanie wcale nie bazują na klasycznych formatach, tylko na danych: zachowaniach użytkowników, historii relacji z marką, kontekście zakupowym czy realnych nawykach. To nie przypadek, że największe sukcesy tego roku opierały się na CRM-driven creativity i behawioralnym personalizowaniu doświadczeń, a nie na klasycznej emisji. W świecie, w którym jeden internauta widzi tysiące reklam miesięcznie, walutą staje się kontekst, a nie zasięg.
W 2026 r. ten zwrot będzie tylko mocniejszy. Wraz z rosnącą rolą retail mediów, presją prywatności i przejściem na bardziej strategiczne wykorzystanie sztucznej inteligencji, performance zacznie przesuwać się w stronę „intent architecture”, projektowania ścieżek, które odpowiadają na intencje w czasie rzeczywistym, a nie na statycznym targecie. AI przestanie być dodatkiem do optymalizacji, a stanie się sposobem budowania kreacji, rekomendacji i modeli predykcyjnych na poziomie, który jeszcze do niedawna był nieosiągalny. W praktyce oznacza to, że dane staną się podstawą tego, co widzi użytkownik, i tym, co go jednocześnie angażuje. Krótko mówiąc: 2026 nie będzie rokiem większych budżetów, ale rokiem lepiej zaprojektowanych interakcji w świecie, w którym uwaga odbiorcy jest cenniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.
