Jakie były najważniejsze zmiany z 2025 roku w prawie z perspektywy branży marketingowej? Które wydarzenia i wyzwania były najważniejsze? Jakich zmian prawnych możemy się spodziewać w 2026 roku?
Prawo podsumowują i prognozują: Przemysław Marcol z Digitree Group, Konrad Czopek z Group One, Małgorzata Sajkowska z GoldenSubmarine, Aleksandra Kotala z Ancy, Anna Michałowska i Natalia Leoniak z Grayling Poland, Robert Szarata i Franciszek Budzbon z Wise People.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Przemysław Marcol
członek zarządu Digitree Group
Rok 2025 przyniósł jedne z najistotniejszych od lat zmian w europejskim i krajowym otoczeniu regulacyjnym dla marketingu, usług cyfrowych, e-commerce i przetwarzania danych. To zmiany systemowe, wpływające zarówno na procesy organizacyjne, jak i na modele biznesowe oparte na danych. Obejmują cały wachlarz modyfikacji prawnych: od podniesienia płacy minimalnej, przez planowane przekształcenia w obszarze klasyfikacji umów o pracę, po duże regulacje europejskie, które wciąż nie znalazły pełnego odzwierciedlenia w polskim porządku prawnym. Kluczowe kierunki zmian dla branży marketingu i usług cyfrowych to:
1. Digital Operational Resilience Act (DORA)
Wejście w życie DORA 17 stycznia 2025 r. stawia dostawców usług ICT w nowej roli – nie tylko partnerów technologicznych, ale podmiotów objętych realnym nadzorem regulacyjnym. DORA wymaga od instytucji finansowych znacznie większej kontroli nad łańcuchem dostaw IT, co automatycznie podnosi oczekiwania wobec firm świadczących usługi chmurowe, infrastrukturalne, developerskie czy cyberbezpieczeństwa.
Dla dostawców oznacza to konieczność dojrzałego zarządzania ryzykiem operacyjnym, większej transparentności w zakresie procesów i architektury, a także gotowości do audytów i testów odporności realizowanych przez klientów lub nadzorców. Kluczowe staje się zapewnienie spójnej dokumentacji, procedur reagowania na incydenty oraz mechanizmów ciągłości działania, bo to one będą weryfikowane jako element zgodności klienta z DORA.
Choć nowe wymogi mogą być postrzegane jako obciążenie, dla dostawców ICT to także szansa na wyróżnienie się jako partnerzy „regulatory-grade” – spełniający najwyższe standardy bezpieczeństwa i odporności. Ci, którzy odpowiednio przygotują swoje procesy, zyskają przewagę konkurencyjną i wiarygodność nie tylko na rynku UE, ale globalnie.
2. „Data Act” – nowy model dostępu do danych generowanych przez urządzenia i usługi
Data Act wprowadza jednolite zasady udostępniania danych generowanych przez urządzenia i usługi cyfrowe, w tym IoT, aplikacje oraz systemy chmurowe. Jednakże to nie tylko „prawo dla technologii” – choć dotyczy m.in. urządzeń IoT i platform danych – ale realna zmiana sposobu, w jaki dane generowane przez produkty i usługi będą udostępniane użytkownikom i wykorzystywane przez firmy.
Obowiązek zapewnienia użytkownikom dostępu do surowych lub wstępnie przetworzonych danych – wraz z metadanymi – w formacie maszynowym oznacza:
- konieczność stworzenia nowych procedur dostępu i eksportu danych,
- możliwość przekazywania danych przez użytkowników innym usługodawcom (co wzmacnia mobilność usług i ograniczy zjawisko vendor lock-in),
- nowy zakres obowiązków informacyjnych po stronie producentów i dostawców usług.
Dla marketingu oznacza to nowe źródła danych, ale też nowe obowiązki: producent-usługodawca musi informować o danych, metadanych, zasadach udostępniania, a przedsiębiorca-marketingowiec musi sprawdzić zgodność modeli CRM, loyalty, e-commerce z tymi wyzwaniami. W Polsce trwają prace nad ustawą wdrożeniową, która doprecyzuje obowiązki krajowych przedsiębiorców.
3. Digital Services Act (DSA) i wytyczne EDPB z 2025 r. – nowy standard transparentności reklam
Choć DSA obowiązuje już od 2024 r., to praktyczne znaczenie rozporządzenia rośnie w 2025 r., m.in. ze względu na nowe wytyczne European Data Protection Board, dotyczące relacji między DSA a RODO, w szczególności w zakresie profilowania, reklamy ukierunkowanej i przetwarzania danych dzieci.
Najważniejsze implikacje dla marketingu:
- wzrost wymogów transparentności reklam, w tym obowiązek wyjaśniania kluczowych parametrów targetowania,
- ograniczenia profilowania dzieci oraz wykorzystywania danych wrażliwych,
- obowiązek prowadzenia repozytoriów reklam przez duże platformy oraz współpracy z regulatorami.
Regulacyjny akcent przesuwa się więc ze „zgód i cookies” na pełną zgodność architektury danych, procesów reklamowych i targetowania.
4. Krajowe obowiązki w zakresie danych, cookies i zastosowań AI
W Polsce widzimy intensyfikację obowiązków związanych z ochroną danych i marketingiem internetowym. Na przykład – Inspektor Ochrony Danych (IOD) staje się coraz ważniejszym partnerem biznesu, również w projekcie marketingowym. Rosnąca rola Inspektora Ochrony Danych wynika m.in. z:
- konieczności oceny skutków dla ochrony danych (DPIA) przy wdrożeniach AI w systemach rekomendacji,
- obsługi sygnałów Global Privacy Control (GPC),
- przeglądu i dostosowania procesów udzielania i zarządzania zgodami.
Marketing staje się obszarem wymagającym regularnych audytów zgodnościowych, a projektowanie nowych kampanii lub narzędzi – elementem koncepcji privacy by design. Marketing to już nie tylko „czy użytkownik zgodził się na cookies?”, ale „jaką strukturę danych tworzymy, jak nimi zarządzamy, jak reagujemy na żądania użytkownika”.
5. E-commerce i prawo konsumenckie: Omnibus, promocje, influencerzy
Zmiany wynikające z dyrektywy Omnibus oraz ich krajowej transpozycji nadal wpływają na rynek w 2025 r. Istotne są zwłaszcza obowiązki związane z:
- informowaniem o obniżkach cen i sposobie ich obliczania,
- transparentnością współpracy z influencerami,
- rzetelnością prezentowania opinii konsumenckich.
Kampanie promocyjne oraz komunikacja marketingowa muszą uwzględniać te zasady – ich naruszenie jest obarczone sankcjami administracyjnymi. To wszystko wpływa na komunikację marketingową i reklamową w sieci. Warto zwrócić uwagę, że odpowiedzialność za sposób informowania o cenie, obniżkach, rekomendacjach czy współpracy z influencerami rośnie.
6. Zmiany w krajowym otoczeniu biznesowym
Do zmian wpływających na działalność digitalową należą również nowe klasyfikacje PKD obowiązujące od 1 stycznia 2025 r. oraz rozszerzanie obowiązku stosowania e-doręczeń na kolejne kategorie podmiotów. Te regulacje nie dotyczą bezpośrednio marketingu, ale wpływają na operacyjne funkcjonowanie przedsiębiorstw, ich procesy i komunikację.
Co to oznacza w praktyce dla marketingu i digitalu?
Przedsiębiorcy powinni szczególnie zwrócić uwagę na:
- Źródła i przepływy danych – czy obejmują dane z urządzeń/IoT oraz czy spełniają wymagania Data Act, które dane służą celowi marketingowemu, czy masz jasne procesy udostępniania danych;
- Procesy profilowania i targetowania – przeanalizuj te procesy, szczególnie jeśli zbierasz dane o zachowaniach, serwujesz reklamy skierowane do dzieci lub przetwarzasz dane wrażliwe; konieczna jest aktualizacja dokumentacji i transparentność działań na platformach reklamowych;
- Zgody i polityki prywatności – obowiązkowy udział IOD na etapie projektowania, ocena skutków (DPIA) to norma, nie wyjątek. Użytkownicy muszą mieć jasność co do wykorzystywania danych, w tym przez systemy AI i rekomendacyjne;
- Komunikację promocyjną – promocje, obniżki cen, influencerzy wymagają świadomości nowych standardów odpowiedzialności. Prawidłowe informowanie i transparentność to nie element opcjonalny.
Podsumowanie
Rok 2025 to moment, w którym regulacje dotyczące danych i usług cyfrowych przestają być dodatkiem do działalności marketingowej – stają się jej fundamentem. Firmy, które potraktują zgodność jako integralny element strategii digital, zyskają przewagę konkurencyjną. Pozostali powinni liczyć się z rosnącym ryzykiem regulacyjnym i reputacyjnym.
Konrad Czopek
adwokat, Group One
Najważniejsze zmiany w prawie w 2025 r.
1. Pełne wdrożenie wymogów dostępności
28 czerwca 2025 r. zakończył się okres przejściowy dla Europejskiego Aktu o Dostępności. Obecnie sklepy internetowe, usługi bankowości elektronicznej czy nawet e-booki muszą spełniać określone standardy w tym zakresie. Nowe obowiązki to m.in. przedstawianie informacji za pomocą więcej niż jednego „kanału sensorycznego” (np. baner powinien być „widoczny” i możliwy do odczytania także dla czytników ekranu, co wymusza stosowanie opisów alternatywnych) albo możliwość przejścia pełnej ścieżki zakupowej bez użycia myszki (dotyczy to też zamykania pop-upów). Wymusiło to zmianę podejścia do projektowania stron internetowych, formularzy i komunikacji z użytkownikiem, jak też weryfikację już wdrożonych rozwiązań.
2. Zmiany w obliczaniu stażu pracy, jawność wynagrodzeń
Końcówka roku 2025 przyniosła istotne zmiany w kwestiach pracowniczych. Od nowego roku obowiązywać będą zmienione zasady wliczania do stażu pracy okresów świadczenia usług na podstawie umów cywilnoprawnych oraz prowadzenia działalności gospodarczej (B2B). Ta zmiana może pociągać za sobą wzmożone kontrole ZUS, w tym zwiększone zainteresowanie prawidłowym stosowaniem umów zlecenia i o dzieło. Pracodawcy muszą też zastosować się do wymogów w zakresie jawności wynagrodzeń – w tym zakazu pytania kandydata do pracy o historię zarobków.
3. Od zakazów reklamy do prawa do informacji
Obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. nowy Kodeks Etyki Lekarskiej przyniósł zmianę archaicznego zakazu reklamy na rzecz prawa do „informowania o usługach”. To ujednolicenie standardów z prawem unijnym, wdrażane już m.in. w adwokaturze. Lekarz może teraz informować o swojej działalności (w tym poprzez media społecznościowe), jednak z zachowaniem zasad godności zawodu. Ta zmiana pokazuje, że kategoryczne zakazy reklamy w różnych branżach mogą okazać się nie do utrzymania w starciu z unijnym prawodawstwem, co ponownie otwiera dyskusję m.in. o liberalizacji zakazu dotyczącego aptek. Nie oznacza jednak pełnej dowolności, nie ma też wpływu na zakazy wykorzystywania postaci lekarzy w reklamach.
Najważniejsze wydarzenia w prawie w 2025 roku
Istotne wydarzenia na styku prawa i marketingu związane są z dużą aktywnością UOKiK, który od miękkich rekomendacji i wytycznych, przeszedł do kontroli i nakładania kar, co ilustrują istotne z punktu widzenia rynku wydarzenia:
- Nałożenie kary na sieć dyskontów za wprowadzanie w błąd przy akcjach voucherowych i promocyjnych. UOKiK uznał, że klienci sieci sklepów nie byli informowani o ważnych ograniczeniach w możliwości wykorzystania przyznanych im za zakupy voucherów, a przekaz reklamowy pomijał istotne szczegóły akcji i wprowadzał w błąd. Od kary przysługuje odwołanie, jednak urząd pokazał w ten sposób, że nie jest wystarczające zastrzeżenie o obowiązujących dodatkowych warunkach akcji promocyjnej, a wymagane jest takie formułowanie komunikatów, by nie wzbudzać w odbiorcach fałszywych przekonań o uzyskiwanych korzyściach.
- Wszczęcie postępowań przeciwko twórcom internetowym za wywieranie presji zakupowej na najmłodszych (sformułowania typu: „wbijajcie, póki są”, przypisywanie produktom cech „magicznych”). Urząd przypomniał o zakazie kierowania reklamy do dzieci, wytycznych dotyczących oznaczania przekazów reklamowych oraz obowiązku rzetelnego informowania o cechach produktów.
Te działania, w połączeniu z walką z dark patterns (np. fałszywe lub „niekończące się” promocje), stanowią sygnał, że organy państwowe coraz poważniej traktują analizę zgodności z prawem przekazów reklamowych. Za niewystarczające może być uznane opisanie wszystkich zasad w wielostronicowych i skomplikowanych regulaminach – prezentacja warunków, cen i cech towarów musi być jasna i zrozumiała dla odbiorców.
W tym kontekście istotna jest również istniejąca już instytucja powództwa przedstawicielskiego w sprawach dotyczących naruszenia ogólnych interesów konsumentów. UOKiK dokonał wpisu na listę pierwszego podmiotu, który może reprezentować konsumentów w postępowaniach grupowych. Dla konsumentów będzie to oznaczać znacznie ułatwione inicjowanie postępowań przeciwko przedsiębiorcom w sprawach dotyczących m.in. reklam albo warunków promocji sprzecznych z prawem lub dobrymi obyczajami. Dla branży to kolejne ryzyka – błąd w kampanii (np. zarzut greenwashingu lub niejasnych warunków promocji) grozi teraz także masowym, kosztownym procesem odszkodowawczym, inicjowanym przez organizacje pozarządowe.
Wyzwania w prawie na 2026 r.
1. Kto ma prawa do kreacji, coraz większa rola AI w tworzeniu treści
Jako wyzwanie na kolejny (i prawdopodobnie nie tylko) rok widzę potrzebę zmian w regulacjach dotyczących praw autorskich do treści wygenerowanych przez AI. Zgodnie z polskim ustawodawstwem, prawo autorskie chroni utwór człowieka, a AI człowiekiem nie jest. Powoduje to brak jednolitego stanowiska co do możliwości skutecznej ochrony prawnej tworzonych w ten sposób treści, ale też przenoszenia autorskich praw majątkowych do takich rezultatów. Oczywiście treści te są co do zasady modyfikowane lub wcześniej przygotowywane przez ludzi (których twórczość już podlega ochronie), brakuje jednak w tej kwestii spójnych i konkretnych regulacji prawnych.
2. Dalsze zmiany w prawie pracy
Aktualnie toczy się dyskusja związana ze zmianami w prawie pracy, które mają pozwolić Inspektorom Pracy na przekształcanie stosunków B2B w pełnoprawne etaty. Obecnie nie ma pewności, kiedy dokładnie i w jakiej formie rozwiązania te wejdą w życie, stanowią jednak realizację wymogów kamieni milowych zawartych w KPO, są więc w dłuższej perspektywie nieuniknione. Z uwagi na specyfikę branży, często opartej także na freelancerach, istotnym wyzwaniem jest więc uważne śledzenie dalszego rozwoju prac nad ustawą, której założenia mogą się wciąż zmieniać. Zmiany mogą być istotne m.in. ze względu na zaproponowaną przez Ministerstwo Pracy wsteczną skuteczność decyzji inspektorów, przy czym ostateczny kształt rozwiązań nie jest jeszcze ustalony.
3. Wdrożenie KSeF
Wbrew obiegowym opiniom wdrożenie KSeF to nie tylko problem działów księgowych i finansowych. Krajowy System e-Faktur sprawi, że każda wystawiona faktura trafi do systemu Ministerstwa Finansów, skąd dopiero będzie pobierana przez adresata. Może to spowodować przejściowe problemy z płynnością obiegu dokumentów, zwłaszcza w początkowym okresie, gdzie cały system mogą trapić „choroby wieku dziecięcego”. Dla branży, gdzie płynność finansowa i szybkość działania przy domykaniu budżetów mediowych są kluczowe, awaria systemu lub odrzucenie faktury może oznaczać zator płatniczy. System da też organom skarbowym bezpośredni wgląd w transakcje, każda wystawiona w ten sposób e-faktura będzie też od razu rejestrowana w rządowych systemach.
Małgorzata Sajkowska
radca prawny GoldenSubmarine
Najważniejsze zmiany w prawie w 2025 r.
Ustawa o zapewnianiu spełniania wymagań dostępności niektórych produktów i usług przez podmioty gospodarcze
Z dniem 28 czerwca 2025 r. wiele podmiotów prowadzących działalność w Internecie zostało objętych obowiązkiem spełnienia odpowiednich wymagań w zakresie dostępności cyfrowej, które objęły m.in. handel elektroniczny. Zgodnie z ustawą podmioty działające na rynku e-commerce musiały uwzględnić standardy dostępności przy projektowaniu i udostępnianiu swoich serwisów.
Przed wejściem w życie ustawy branża e-commerce musiała przeprowadzić audyty zgodności swoich stron/aplikacji z wymogami dostępności uregulowanymi w ustawie (w tym m.in. opierając się na standardzie WCAG), następnie, w zakresie, w jakim było to konieczne, wprowadzić odpowiednie zmiany. Niedostosowanie strony lub aplikacji do obowiązujących przepisów wiązało się z sankcjami, stąd też wiele zmian wprowadzano już przed wejściem w życie ustawy.
Celem ustawy było wyrównanie szans oraz zwiększenie dostępności m.in. usług e-commerce dla osób z niepełnosprawnościami oraz osób w podeszłym wieku, dla których korzystanie z zakupów online było dotychczas często utrudnione. Ustawa nałożyła na przedsiębiorców obowiązek wdrażania rozwiązań z zakresu dostępności cyfrowej, takich jak dostępny interfejs i nawigacja (m.in. pełna obsługa za pomocą klawiatury), dostępność grafik, ikon i multimediów (teksty alternatywne, transkrypcje, opisy wideo produktów), odpowiedni kontrast i czytelność treści oraz logiczna, ustrukturyzowana ścieżka zakupowa.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji (AI Act)
AI Act funkcjonuje formalnie od 2024 roku, jednak jego poszczególne przepisy wchodziły w życie etapami. W dniu 2 lutego 2025 r. w życie weszły przepisy dotyczące zakazanych systemów AI, natomiast 2 sierpnia 2025 r. część regulacji odnoszących się do ogólnych modeli AI. Mimo to większość zasad AI Act zacznie obowiązywać w pełnym zakresie od 2026 roku, dokładnie od 2 sierpnia 2026 r. z zastrzeżeniem ostatniego, dodatkowego terminu dla systemów AI, które są elementem produktów związanych z bezpieczeństwem lub same są takimi produktami, które wejdą w ostatnim etapie wdrożenia AI Actu w dniu 2 sierpnia 2027 r.
Systemy AI używane w marketingu mogą zostać sklasyfikowane do różnych poziomów ryzyka, a każdy z nich wiąże się z dodatkowymi wymogami w zakresie przejrzystości i nadzoru. Firmy korzystające z AI zobowiązane są do przeprowadzenia oceny zgodności i zapewnienia odpowiednich mechanizmów kontroli wykorzystania AI. W zakresie zakazanych praktyk znajdują się np. targetowanie reklam, czy też profilowanie użytkowników oparte na technikach podprogowych lub manipulacyjnych.
Firmy wykorzystujące AI w celach marketingowych musiały określić swoją rolę, w szczególności, czy są podmiotem stosującym AI czy jego dostawcą, oraz czy dany system AI z którego korzystają lub który dostarczają jest systemem wysokiego ryzyka, czy też systemem o ograniczonym lub minimalnym ryzyku i w oparciu o to zapoznać się z ich obowiązkami uregulowanymi w AI Act.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej
Z dniem 9 kwietnia 2024 r. weszło w życie rozporządzenie dotyczące reklamy politycznej w Unii Europejskiej, jednak większość jego obowiązków weszła w życie dopiero 10 października 2025 r. Rozporządzenie objęło szeroki zakres usług świadczonych w związku z reklamą polityczną i wprowadziło definicję reklamy politycznej na poziomie unijnym.
Celem rozporządzenia było zharmonizowanie obowiązków w zakresie przejrzystości usług reklamy politycznej, technik targetowania oraz sposobów dostarczania takich reklam w całej UE. Obowiązki zostały rozdzielone między różne kategorie podmiotów: dostawców usług reklamy politycznej, wydawców reklamy politycznej, sponsorów, administratorów danych osobowych, bardzo duże platformy i wyszukiwarki internetowe, podmioty polityczne oraz influencerów.
Zgodnie z rozporządzeniem wydawcy reklamy politycznej są zobowiązani do odpowiedniego oznaczania reklamy politycznej m.in. poprzez podanie danych sponsora (a jeśli dotyczy – także podmiotu go kontrolującego), wskazanie związku reklamy z wyborami, referendami lub procedurami legislacyjnymi, a także poinformowanie o zastosowanych technikach targetowania lub dostarczania reklamy oraz dodanie tzw. ogłoszenia o przejrzystości, tj. informacji ujawnianej odbiorcom reklamy politycznej w celu zapewnienia przejrzystości jej źródła i finansowania.
Rozporządzenie wprowadziło również obowiązek prowadzenia przez dostawców odpowiedniego rejestru, w którym zapisują informacje dotyczące świadczonych przez nich usług w zakresie reklamy politycznej obejmujących m.in. reklamy i kampanie, których dotyczyła usługa, rodzaje świadczonych usług, wynagrodzenie otrzymane za daną usługę, źródło jej finansowania, dane sponsora reklamy (a w przypadku, gdy go to dotyczy także podmiotu go kontrolującego) oraz powiązań reklamy z wyborami, referendami lub procesami legislacyjnymi, jeżeli takie powiązanie istnieje.
Bardzo duże platformy internetowe i bardzo duże wyszukiwarki internetowe, w rozumieniu Aktu o Usługach Cyfrowych, zobowiązane zostały dodatkowo do przechowywania politycznych materiałów reklamowych w Europejskim Repozytorium oraz w repozytorium określonym w art. 39 Aktu o Usługach Cyfrowych.
W praktyce rozporządzenie umożliwia użytkownikom łatwiejsze rozpoznanie płatnych reklam politycznych oraz sprawdzenie, kto i w jakiej kwocie je opłacił. Ograniczona została także możliwość sponsorowania reklam spoza UE, co ma utrudnić ingerencję zewnętrzną w procesy demokratyczne. Wprowadzenie nowych zasad wymusiło na wydawcach, platformach i agencjach reklamowych reorganizację procedur, raportowanie informacji o reklamie politycznej oraz wprowadzenie technicznych dostosowań zwiększających przejrzystość komunikatów.
Najważniejsze wydarzenia i wyzwania w prawie w 2025 r.
Wykorzystanie AI w reklamie i sprawa lektora Jarosława Łukomskiego
Wyzwaniem dla branży reklamowej pozostaje wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI). Choć AI Act nie reguluje wprost branży reklamowej to możliwość generowania reklam z pomocą AI staje się coraz silniejszym trendem, widocznym w wielu kreacjach reklamowych. Nie zapowiada się, aby miało się to zmienić, jednak trzeba do tego podchodzić z rozwagą.
Sprawa głosu lektora Jarosława Łukomskiego prawdopodobnie wygenerowanego właśnie dzięki narzędziom AI odbiła się w środowisku reklamowym szerokim echem. Sprawy nie udało się polubownie rozwiązać i trafiła do sądu, co może świadczyć o tym, że obie strony mają mocne argumenty. Niemniej obrazuje ona problem, którego dotychczas nigdy nie było. Nikt dotąd nie przypuszczał, że będzie można klonować głos innych osób lub (nie przesądzając) uzyskać łudząco podobny. Co więcej sprawa jest wieloaspektowa, bo można ją rozpatrywać zarówno na gruncie prawa autorskiego, cywilnego, czy karnego, jak i przepisów dotyczących ochrony danych osobowych oraz prawa konkurencji.
Z pewnością całe środowisko prawnicze (i nie tylko) na bieżąco będzie śledzić losy tej sprawy. Niemniej jak w każdym innym przypadku wykorzystania AI w reklamie należy przestrzegać pewnych dobrych praktyk, aby minimalizować ryzyko naruszeń. Nie sądzę, aby jakakolwiek agencja reklamowa chciałaby „zaistnieć” w mediach poprzez naruszenie praw osób trzecich przy korzystaniu z AI, dlatego lepiej zapobiegać ewentualnym naruszeniom niż być tym niechlubnym przykładem na którym będzie uczyć się cała branża.
UOKiK w dalszym ciągu kontroluje media społecznościowe
Na początku marca decyzja Prezesa UOKiK w sprawie ukarania Filipa Chajzera, Doroty Raczewskiej i Małgorzaty Rozenek-Majdan za nieprawidłowe oznaczanie materiałów reklamowych na Instagramie lotem błyskawicy rozeszła się po całym środowisku reklamowym. To, że takie informacje zmieniają naszą social mediową rzeczywistość było widać w postach influencerów, którzy zaczęli używać sformułowania „współpraca reklamowa” już na samym początku opisu posta, co wcześniej (mimo że wymagane) nie było tak powszechnie widoczne. UOKiK bardzo poważnie podchodzi do tego, aby przeciwdziałać ukrytej reklamie.
W połowie listopada UOKiK zajął się również reklamą skierowaną do dzieci. Urząd zaczął sprawdzać rynek mediów społecznościowych pod kątem agresywnej reklamy, której odbiorcami są dzieci. Wszystko za sprawą dwóch influencerów Wojana i Paliona. To początkowy etap działań UOKiK, który sprawdzi, czy nie była wywierana przez nich presja do zakupu produktów takich jak napoje, artykuły szkolne, gadżety lub odzież.
W Polsce reklama skierowana do dzieci podlega określonym regulacjom prawnym, co ma na celu ochronę najmłodszych konsumentów. UOKiK oceni, czy stosowana przez influencerów praktyka stanowiła niedozwoloną praktykę rynkową i naruszała zbiorowe interesy konsumentów. Urząd zachęca również do bieżącego zgłaszania takich praktyk wraz z opisem, linkami lub zrzutami ekranu mailowo na adres UOKiK.
Media społecznościowe od 16 roku życia
Szerokim echem odbiło się w mediach przyjęte przez posłów Parlamentu Europejskiego nielegislacyjnie sprawozdanie, w którym wyrazili oni swoje zaniepokojenie zagrożeniami dla zdrowia fizycznego i psychicznego dzieci w sieci. Pod lupę wzięto media społecznościowe, platformy udostępniania wideo i wirtualnych asystentów AI.
Parlament Europejski zaproponował ustalenie w całej Unii ograniczenia wiekowego, według którego media społecznościowe, platformy udostępniania wideo i wirtualni asystenci AI byłyby dostępne od 16 roku życia, a osoby w wieku od 13 do 16 lat mogłyby z nich korzystać wyłącznie za zgodą rodzica. Komisja Europejska pracuje nad opracowaniem unijnej aplikacji do weryfikacji wieku i europejskiego portfela tożsamości cyfrowej, co pomogłoby w takiej weryfikacji.
Jako uzasadnienie takiej propozycji wskazuje się uzależniające funkcje mediów społecznościowych, takich jak nieskończone przewijanie czy odświeżanie, które miałyby zostać domyślnie zdezaktywowane w przypadku małoletnich użytkowników. Parlament Europejski wskazuje również na konieczność działania przeciwko technologiom perswazyjnym (zwodnicze interfejsy, uzależniające cechy projektowe czy targetowanie reklam) oraz systemom rekomendacji opartych na zaangażowaniu. Zwrócono również uwagę na problem aplikacji korzystających z generatywnej sztucznej inteligencji, np. do tworzenia deepfake’ów, chatbotów do towarzystwa, asystentów AI oraz aplikacji, które przy użyciu AI mogą tworzyć intymne obrazy różnych osób bez ich zgody.
Koniec zakazu reklamy aptek
W dniu 19 czerwca 2025 r. media obiegła informacja o wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), w którym stwierdził, że polski zakaz reklamy aptek narusza prawo unijne z uwagi na jego nieproporcjonalność i utrudnienie dostępu do rynku nowym podmiotom. W Polsce całkowity zakaz reklamy aptek i ich działalności obowiązuje od 2012 roku, przy czym zarówno sądy jak i organy nadzorujące traktowały jako reklamę niemal każdą formę komunikacji aptek z odbiorcami.
TSUE uznał, że Polska uchybiła zobowiązaniom wynikającym z prawa unijnego w tym art. 8 ust. 1 dyrektywy 200/31/WE o handlu elektronicznym wskazującym, że nie wolno wprowadzać ogólnych i bezwzględnych zakazów informacji handlowych on-line dla zawodów regulowanych, a sama reklama może być ograniczona co do treści, jednak nie zakazana w całości.
Trybunał wskazał również, że zakaz naruszył swobodę przedsiębiorczości, poprzez utrudnianie wejścia na rynek nowym podmiotom oraz ograniczył swobodę świadczenia usług transgranicznych. Co istotne, wyrok TSUE otworzył przed aptekami możliwość dochodzenia roszczeń zarówno na drodze postępowania administracyjnego, jak cywilnego, w przypadku nałożonych kar za zakazaną reklamę oraz utraconych korzyści wynikających z obowiązującego zakazu reklamy.
Wyzwania i zmiany w prawie na 2026 r.
Nowelizacja Prawa farmaceutycznego po wyroku TSUE
Konsekwencją czerwcowego wyroku TSUE, w którym stwierdzono, że polski zakaz reklamy aptek narusza prawo unijne jest nowelizacja ustawy Prawo farmaceutyczne. Projekt nowelizacji ustawy został już skierowany do konsultacji publicznych.
Projektowane brzmienie art. 94a ust. 1 ustawy Prawo farmaceutyczne wskazuje, że „reklamą apteki lub punktu aptecznego jest działalność polegająca na: informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym asortymentu oraz świadczonych w nich usług i realizowanych w nich świadczeń lub programów.”. Zakaz reklamy został zniesiony, jednak nowelizacja wskazuje co reklamą być nie może, czyli np. reklama polegająca na oferowaniu w sposób pośredni lub bezpośredni jakiejkolwiek korzyści w zamian za nabycie produktu leczniczego, wyrobu medycznego, środka spożywczego specjalnego przeznaczenia żywieniowego. Reklama nie może być również kierowana do dzieci i młodzieży do ukończenia 18. roku życia, zawierać żadnego elementu, który jest do nich kierowany, ani posługiwać się ich wizerunkiem lub głosem.
W stosunku do obecnie obowiązującej ustawy podwyższono również wysokość kary pieniężnej z 50.000 złotych za naruszenie zakazu reklamy do 100.000 złotych za nieprzestrzeganie nowych zasad reklamy aptek i punktów aptecznych zgodnie z zakresem dozwolonej reklamy w nowelizowanej ustawie.
Pomimo braku komentarza do propozycji nowelizacji ustawy od organizacji skupiających sieci apteczne, w tym Naczelnej Izby Aptekarskiej, już pojawiają się głosy, że dopuszczenie reklamy w proponowanym kształcie uniemożliwi np. prowadzenie programów lojalnościowych, akcji promocyjnych, czy stosowanie rabatów. Z pewnością nie tylko środowisko aptekarskie i prawnicze będzie śledziło dalszy przebieg prac nad nowelizacją ustawy ale również branża reklamowa, dla której zniesienie zakazu reklamy aptek otwiera możliwość pozyskania nowych klientów.
Digital Fairness Act
W lipcu 2025 roku Komisja Europejska zainicjowała konsultacje publiczne dotyczące przyszłego aktu w sprawie sprawiedliwości cyfrowej. Celem nowej regulacji jest dalsze wzmocnienie ochrony konsumentów w Internecie.
Pod lupę zostaną wzięte szkodliwe praktyki, takie jak zwodnicze lub manipulacyjne interfejsy, działania marketingowe influencerów, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd, uzależniające projektowanie produktów cyfrowych oraz nieuczciwe praktyki personalizacji treści kierowanych do konsumentów. Szczególną uwagę akt poświęci również ochronie małoletnich w Internecie.
Digital Fairness Act już dziś oceniany jest jako jedna z najważniejszych inicjatyw regulacyjnych ostatnich lat. Wprowadzenie jednolitych zasad transparentności w całej UE może znacząco przyczynić się do zwiększenia bezpieczeństwa użytkowników, a jednocześnie poprawić warunki konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw. Na szczególną aprobatę zasługuje również zwiększenie przejrzystości działań reklamowych twórców internetowych, zwłaszcza tych kierowanych do młodych odbiorców.
Dla branży reklamowej i e-commerce to kolejna regulacja, z którą będzie trzeba się liczyć, dlatego już teraz warto uważnie obserwować postęp prac nad nią.
Odstąpienie od umowy jednym przyciskiem
Nowym obowiązkiem wprowadzonym dyrektywą (UE) 2023/2673 jest umożliwienie konsumentom odstąpienia od umowy zawieranej na odległość za pośrednictwem interfejsu internetowego przy użyciu jednego przycisku. Dla branży e-commerce oznacza to nie tylko konieczność wprowadzenia do sklepów nowej funkcji, ale również dostosowania procesów obsługi klienta do nowych wymogów.
Przycisk ma być widoczny i łatwo dostępny oraz oznaczony słowami „odstąp od umowy tutaj” lub innym równoznacznym sformułowaniem w czytelnej formie. Będzie on musiał być dostępny przez cały okres, w którym – zgodnie z polityką sklepu – konsumentowi przysługuje prawo do odstąpienia od umowy (ustawowo jest to 14 dni od dnia odbioru towaru lub zawarcia umowy o usługę cyfrową). Dodatkowo funkcja ta powinna być w interfejsie internetowym odpowiednio wyróżniona i łatwo dostępna dla konsumenta.
Nowe przepisy muszą zostać zaimplementowane przez Polskę do 19 czerwca 2026 r. Obecnie trwają już prace legislacyjne nad nowelizacją ustawy o prawach konsumenta.
Nowe zasady dla „zielonych” reklam
W pierwszym kwartale zostaną zaimplementowane szczegółowe przepisy dotyczące przeciwdziałania greenwashingowi, stanowiące implementację dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie w sprawie greenwashingu. Znowelizowana zostanie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o prawach konsumenta.
Przedsiębiorcy będą musieli zachować większą ostrożność przy formułowaniu jakichkolwiek twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego aspektu działalności. Nie będą mogli również formułować twierdzeń ekologicznych, których nie będą w stanie udowodnić.
Niedozwolone będzie wprowadzanie konsumentów w błąd, m.in. poprzez twierdzenia o osiągnięciu określonych celów ekologicznych, jeśli przedsiębiorca nie przedstawi planu ich realizacji. Nowelizacja wprowadzi także nowe obowiązki informacyjne dla przedsiębiorców oraz wymogi dotyczące weryfikacji deklarowanych celów ekologicznych.
Na chwilę obecną projekt ustawy nie został jeszcze opublikowany. Biorąc pod uwagę, że państwa członkowskie mają czas na wdrożenie przepisów dyrektywy do 31 lipca 2026 r., warto na bieżąco śledzić postęp prac legislacyjnych.
Aleksandra Kotala
compliance officer w Ancy
Rok 2025 upłynął pod znakiem odpowiedzialnej komunikacji marketingowej. To był czas, w którym znów na pierwszy plan wysunęły się prawo i technologie. Marketing i reklama musiały zmierzyć się z nowymi regulacjami mającymi na celu ujęcie w ramy prawne praktyki korzystania ze sztucznej inteligencji w projektach komercyjnych. Jednocześnie narastała presja związana ze sposobem, w jaki marki mówią o środowisku oraz jak targetują i profilują odbiorców.
W 2025 roku branża musiała połączyć innowacyjność z transparentnością. Warto przyjrzeć się, które zmiany i interpretacje okazały się kluczowe i czego można oczekiwać w 2026 roku.
1. AI (stale) pod lupą
AI Act i nowe regulacje dotyczące sztucznej inteligencji w 2025 roku pokazały bardzo wyraźnie, że branża marketingowa i agencje kreatywne nie są w pełni przygotowane na erę transparentności i równowagi. Brak krajowych regulacji wdrażających konkretne zasady i praktyki jedynie pogłębił tę lukę, a od 2 lutego 2025 roku zaczęła obowiązywać część ważnych przepisów AI Actu, wymuszając realne dostosowanie praktyki i procesów kreatywnych do unijnych standardów.
Transparentność wykorzystywania narzędzi AI, czyli kluczowy cel regulacji i nadrzędna zasada, okazała się być dla wielu agencji wyzwaniem. Narzędzia generujące hiperrealistyczne grafiki i wideo, a także coraz bardziej „ludzkie” modele tekstowe i głosowe, zaczęły zacierać granicę między ludzką a cyfrową kreatywnością. Głośne medialne spory uświadomiły nam, że zgodność z prawem treści reklamowych i wdrożenie przepisów zapewniających etykę wykorzystania technologii, nie mogą być traktowane wyłącznie jako dobra praktyka. W 2025 roku stały się dla dostawców ogólnych modeli AI obowiązkiem, a prawo wyszło z teorii i zaczęło realnie wpływać na projekty.
W ostatnich miesiącach 2025 roku dowiódł tego konflikt Jarosława Łukomskiego z przedsiębiorstwem, które, jak twierdzi aktor, bez jego zgody wykorzystało syntetyczną kopię jego głosu wygenerowaną w AI w nagraniu do reklamy. To pierwszy w Polsce przypadek, w którym naruszenie dóbr osobistych przez sklonowanie głosu może zakończyć się procesem i sądową interpretacją granic „kreatywności” AI.
2026 rok przyniesie pełne stosowanie większości przepisów AI Actu, a w raz z nimi konieczność dostosowania marketingu do unijnych standardów, między innymi w zakresie obowiązków dokumentacyjnych, ocen ryzyka i wdrażania mechanizmów kontrolnych i nadzorczych. Agencje nie będą mogły bezrefleksyjnie i automatycznie polegać na AI jako narzędziu przyspieszającym pracę – naczelną zasadą stanie się transparentność idąca w parze z bezpieczeństwem. 2 sierpnia 2026 roku w życie wejdą między innymi przepisy nakładające obowiązek wyraźnego oznaczania deepfake’ów.
AI pozostanie jednak jednym z najważniejszych narzędzi wspierających efektywność działań reklamowych, a rok 2026 nie musi przebiegać pod hasłem ograniczeń i wycofania z innowacji. Wręcz przeciwnie. Budując procesy zgodne z AI Actem i dbając o to, żeby każda kampania była bezpieczna prawnie i etycznie, korzystanie z narzędzi AI może wzmacniać możliwości marek i stać się przewagą konkurencyjną, nie ryzykiem.
2. Greenwashing – mniej haseł, więcej kontroli
„Greenwashing” to jedno z najbardziej popularnych haseł 2025 roku i symbol wprowadzającej w błąd komunikacji, która sugeruje, że produkt czy usługa mają pozytywny wpływ na środowisko, mimo że w rzeczywistości tak nie jest.
W 2025 roku długo zapowiadana dyrektywa Green Claims, wprowadzająca między innymi wymóg uprzedniej eksperckiej weryfikacji oświadczenia środowiskowego, została przez Komisję Europejską… wycofana.
Ta niespodziewana decyzja nie oznacza jednak złagodzenia podejścia do komunikacji ESG. Przeciwnie – walka z greenwashingiem została przeniesiona na poziom regulacji krajowych, ale też niepodlegających regulacjom, a przewagom rynkowym, insightów konsumenckich. W 2025 roku było o tym szczególnie głośno. UOKiK postawił zarzuty m.in. Allegro Polska, DPD Polska, DHL eCommerce i InPost. Chodzi o pseudoekologiczny marketing, który miał sugerować fałszywie „zielony” charakter usług.
Głośna była także sprawa Nestlé Poland, przeciwko której fundacja ClientEarth wniosła pozew dotyczący stosowania haseł i oznaczeń sugerujących, że jednorazowe plastikowe butelki z recyklingu stanowią rozwiązanie zgodne z gospodarką obiegu zamkniętego. Działanie takie jest, według Fundacji, przejawem wprowadzającego konsumentów w błąd klasycznego greenwashingu. Ten spór pokazał również, że marki muszą liczyć się z odpowiedzialnością prawną i wizerunkową za sposób prowadzenia komunikacji – nawet mimo braku unijnej dyrektywy.
W 2026 roku czekają nas dalsze zaostrzenia przepisów, w tym nowelizacje dwóch kluczowych dla marketingu ustaw: ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ustawy o prawach konsumenta. Dla marek oznaczać to będzie obowiązek precyzyjnego formułowania komunikacji opartej na wiarygodności i jasnych przekazach. Z drugiej strony – to kolejny obszar, w którym dobrze zaplanowane procesy i rzetelny compliance staną się w przyszłym roku korzyścią, nie zaś ograniczeniem.
3. DSA – koniec automatyzmu reklamy online
Mimo że Digital Services Act zaczął obowiązywać już w 2024 roku, dopiero ostatnie miesiące 2025 roku pokazały jego realne znaczenie dla branży. W Polsce opublikowano projekt nowelizacji ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną wdrażający DSA do krajowego porządku prawnego. W praktyce oznaczać to będzie nowy reżim dla reklamy online. Oznaczanie reklam i płatnych współprac stało się już standardem, ale pełna transparentność i przejrzyste ujawnianie reklamodawcy oraz kryteriów profilowania użytkowników wciąż stanowi wyzwanie i wymaga zmian w dotychczasowych procesach mediowych.
Nowelizacja nakłada na platformy internetowe dodatkowe obowiązki – w większości niezależne od skali serwisu: dostosowanie procedur moderacji treści, wprowadzenie zrozumiałych mechanizmów odwołań użytkowników w przypadku usunięcia materiału oraz poddanie się nadzorowi organów państwowych. To zmiana, która wpływa nie tylko na same platformy, ale również na agencje, które muszą upewnić się, że ich działania prowadzone są w środowisku zgodnym z przepisami.
Głównym celem DSA pozostaje podniesienie poziomu bezpieczeństwa w internecie poprzez walkę z dezinformacją i przestępstwami online. Polska nowelizacja wprowadzi również możliwość blokowania materiałów naruszających standardy i prawo oraz szybsze reakcje organów na szkodliwe treści.
Ostatnie miesiące 2025 roku przyniosły również głośny sygnał, że DSA musi być regulacją stosowaną w praktyce. Komisja Europejska przedstawiła TikTokowi oraz Meta Platforms (Facebook i Instagram) wstępne zarzuty naruszeń obowiązków wynikających z Digital Services Act w zakresie przejrzystości reklam i funkcjonowania mechanizmów zgłaszania treści. Komisja Europejska wskazała między innymi na zbyt skomplikowany interfejs mechanizmu notice&action (procedury zgłaszania nielegalnych treści) oraz ograniczone możliwości odwołania użytkowników od decyzji moderacyjnych.
Dla marketingu nowe praktyki również oznaczają konieczność aktywnej weryfikacji kampanii na platformach i kontrolowania moderacji, zapewniając wykonanie obowiązków aktu. W 2026 roku agencje będą więc musiały zacząć traktować zasady wynikające z DSA jako stały element planowania kampanii. Transparentność i odpowiedzialna komunikacja także w tym przypadku staną się standardem działań i stosowane prawidłowo – zapewnią silną pozycję marki na rynku.
Podsumowanie – rok transparentności przejdzie w rok precyzji
Rok 2025 pokazał, że prawo stosowane w praktyce może dogonić marketing i reklamę, nawet przy tak dynamicznym tempie innowacji. AI Act wyznaczył kierunek odpowiedzialnego rozwoju sztucznej inteligencji, działania przeciwko greenwashingowi stały się narzędziem organów państwowych, a DSA coraz skuteczniej ogranicza niekontrolowane targetowanie i automatyzm w reklamie online.
Zmiany w prawie kierują do branży jasny komunikat: marki, które zbudują wiarygodną, świadomą i dobrze zaprojektowaną komunikację, wejdą w 2026 rok z przewagą konkurencyjną. Nadchodzące miesiące przyniosą dalsze wzmocnienie trendu odpowiedzialności, a regulacje staną się jeszcze bardziej precyzyjne w swoich celach i wartościach. Dzięki temu staną się narzędziem nie tylko efektywności, ale i zgodności – także dla agencji.
Anna Michałowska, senior public affairs manager, Grayling Poland
Natalia Leoniak, junior public affairs consultant, Grayling Poland
Najważniejsze zmiany i wyzwania na 2026 r.
2026 będzie rokiem wielu zmian w obszarze regulacyjnym, które niosą za sobą zarówno wyzwania, jak i szanse dla sektora prywatnego. W nadchodzących miesiącach firmy będą musiały nie tylko dostosować swoje strategie do nowych wymogów, ale także aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu otoczenia regulacyjnego poprzez dialog z decydentami. W Grayling obserwujemy, że zdolność do wczesnego rozpoznania trendów legislacyjnych i zrozumienia ich wpływu na modele biznesowe staje się istotnym elementem przewagi konkurencyjnej. Poniżej przedstawiamy listę kluczowych wydarzeń, które z perspektywy naszych ekspertów będą kształtować strategiczne kierunki firm w nadchodzącym roku.
Trudna kohabitacja dwóch pałaców
W 2026 roku krajowe prawo i regulacje będą kształtowane przede wszystkim przez polityczną rywalizację między rządem a pałacem prezydenckim. Prezydent Karol Nawrocki intensywnie działa na rzecz wzmacniania swojej pozycji, regularnie sięgając po prawo weta oraz prezydencką inicjatywę legislacyjną. Szczególnie problematyczne mogą być działania blokujące projekty zwiększające wpływy budżetowe, co ograniczy zdolności rządu do zarządzania pogłębiającym się deficytem. Nadchodzący rok dla sektora prywatnego będzie oznaczał niepewność regulacyjną związaną z możliwością zablokowania inicjatyw legislacyjnych na samym ich finale, a także większą potrzebę dialogu z Kancelarią Prezydenta.
Repolonizacja gospodarki
Kierunek polityki rządu reaguje na powyższe wyzwania, odwołując się do haseł takich jak repolonizacja gospodarki oraz suwerenność technologiczna. Rok 2026 może przynieść kolejne zmiany w polityce zakupowej i prawie zamówień publicznych. Tendencje z poprzedniego roku wskazują na kontynowanie działań, takich jak ograniczanie udziału dostawców z państw trzecich w publicznych przetargach czy wykluczanie dostawców wysokiego ryzyka w infrastrukturze krytycznej – szczególnie w związku z nadchodzącą reformą Krajowego Systemu Cyberbezpieczeństwa.
Zapowiedzi rządu wskazują także na rosnącą rolę tzw. local content w krajowych i zagranicznych inwestycjach, czego przykład mogą stanowić deklaracje w sprawie budowy pierwszej elektrowni atomowej w Choczewie. Inne duże projekty infrastrukturalne, które mogą przełożyć się na korzyści dla polskich podwykonawców to budowa fabryki AI GAIA w Krakowie oraz plany na regionalną Gigafabrykę AI w partnerstwie z Czechami oraz krajami bałtyckimi.
Ochrona konsumentów w sieci
Temat wzmocnienia praw konsumenta w Internecie będzie nabierać szczególnej roli w obszarze e-commerce w związku z nadchodzącym Digital Fairness Act. Unijna regulacja ma wejść w życie do końca 2026 roku oraz odpowiedzieć na wyzwania związane z manipulacyjnymi praktykami platform zakupowych, czyi tzw. „zwodniczych wzorców” (dark patterns).
Warto zauważyć, że sektor prywatny przyjął propozycję z dystansem, niechętnie odnosząc się do pomysłu tworzenia kolejnych obszernych aktów prawnych. W zamian, przedsiębiorcy postulują skuteczniejsze egzekwowanie obecnych przepisów, które ich zdaniem w pełni odpowiadają na wyzwania cyfrowe. Ostateczny kształt regulacji będzie bez wątpienia przedmiotem głośnej debaty w nadchodzącym roku.
Rok 2026 może przynieść również propozycję polskiego podatku cyfrowego, nad którym prace prowadzi obecnie Ministerstwo Cyfryzacji. Nowa danina ma być wzorowana na modelu francuskim i obejmować szerokie spektrum dużych graczy na rynku cyfrowym. Przyszłość podatku z pewnością stanie w centrum krajowych i międzynarodowych dyskusji politycznych – szczególnie w relacjach z administracją USA.
Deregulacja
Rok 2025 upłynął pod znakiem deregulacji i wszystko wskazuje, że kierunek ten będzie kontynuowany w nadchodzącym czasie. W tym obszarze, kluczową rolę będzie pełnić unijny Omnibus Cyfrowy. Ma on na celu uproszczenie regulacji cyfrowych, szczególnie w obszarze ochrony danych, systemów sztucznej inteligencji i obciążeń administracyjnych – postulat, który wybrzmiał jeszcze w trakcie polskiej prezydencji w Radzie UE. Ta propozycja może otworzyć nowe możliwości dla sektora prywatnego, wspierając potencjał i innowacje europejskich i krajowych cyfrowych graczy. Niemniej, może również nieść ze sobą zagrożenia – na przykład zmniejszenie standardów bezpieczeństwa danych obywateli UE.
Obecny rząd pokazał otwartość w dialogu z sektorem prywatnym w zakresie upraszczania przepisów. Niemniej, Minister nadzoru nad wdrażaniem polityki rządu Maciej Berek podkreślał w swoich wypowiedział, że deregulacja to etap przejściowy, który ma odpowiedzieć na bieżące wyzwania – rolą państwa jest tworzenie „efektywnego systemu regulacji” w obliczu dynamicznego środowiska rynkowego.
KSeF – rewolucja cyfrowa w księgowości
Krajowy System e-Faktur (KSeF) to przełom w polskiej księgowości. Wprowadza on obowiązek pełnej obsługi faktur ustrukturyzowanych poprzez państwową platformę KSeF. Od lutego 2026 r. system obejmie największe firmy, tj. te z obrotami powyżej 200 mln zł w 2024 r. Nowe regulacje krok po kroku dotkną wszystkich przedsiębiorców, a rok 2026 będzie testem funkcjonalności systemu.
Robert Szarata, CEO, Wise People
Franciszek Budzbon, brand manager, Wise People
Obok zmian legislacyjnych czy kluczowych wydarzeń na rynku prawniczym należy skomentować aspekt ściśle biznesowy, ściśle komunikacyjny.
Rynek prawny w 2025 roku coraz śmielej adaptował się (a w 2026 roku będzie to jedynie przyspieszać) do realiów doskonale znanych nam z innych sektorów. Co w innych segmentach zdaje się standardem i rutyną, w świecie adwokatów czy radców prawnych wciąż budzi entuzjazm, ciekawość oraz skłania do odważnych ruchów marketingowych, designerskich, PR-owych. To rzecz jasna pokłosie liberalizacji kodeksów sprzed kilku lat, a także zmiany percepcji w oczach konsumentów, którzy oczekują od prawników profesjonalizmu i „rynkowej orientacji” w każdym wymiarze – również UX, brandingu, języka, komunikacji w mediach społecznościowych.
W naszym odczuciu, to bardzo ważny sygnał rynkowy. Począwszy od kancelarii odszkodowawczych i produktowych startupów prawniczych, przez lokalne marki osobiste, na warszawskich, poznańskich czy krakowskich potentatach kończąc – wszędzie tam mnożą się przykłady udanych rebrandingów czy wdrożeń stron internetowych. To jednak zmiana daleko większa, niż czysto wizualna. Bardzo częstym problemem rozwiązywanym przy okazji takiego procesu kreatywnego jest samo ułożenie czytelnej dla klienta oferty. Użycie prostego, przystępnego języka. Sprecyzowanie swojej specjalizacji. W 2026 roku i kolejnych latach ten proces będzie zyskiwał na znaczeniu, przed nami wciąż dużo pracy.
Na spotkaniach, meetupach, konferencjach przedstawiciele zawodów prawniczych, jeśli już zdecydowali się wejść do bańki technologicznej, to chętnie podejmują temat sztucznej inteligencji. Z jednej strony, z racji kompetencji, niejednokrotnie hamują rodzimych startupowców – wytykając ograniczenia prawne w obszarze UE i z godnym podziwu uporem, cierpliwie tłumaczą zawiłości legislacyjne wokół sztucznej inteligencji. Z drugiej jednak – sami prowadzą firmę i coraz częściej zastanawiają się, jak wdrożyć AI do swojej kancelarii, aby zdobyć przewagę nad konkurencją. I tu bardzo ciekawym trendem z 2025 roku jest próba mądrego, szybkiego (a przy tym legalnego i etycznego) wykorzystania zautomatyzowanych transkrypcji czy LLM jako naturalnych asystentów codziennej pracy kancelaryjnej.
Innym bardzo ciekawym trendem na rynku są wszelkiego rodzaju debaty, szkolenia czy rozmowy poświęcone wellbeingowi i work-life balance. Prawnicy mają wiele zalet, ale w generalnym ujęciu nigdy nie byli szczególnym wzorem zbalansowanego stylu życia, a to podważa chociażby wchodzące na rynek pokolenie Z. To już nie tylko podcast Adama Sornka „Toga bez wroga”, to już nie tylko pojedyncze wywiady czy artykuły, ale rosnący ruch skupiony wokół edukacji, profilaktyki czy realnych narzędzi zmiany.
Wyzwaniem na 2026 rok jest też procesowy i merytoryczny rozwój zespołów in-house marketingu. Wiele kancelarii traktuje temat po macoszemu, przerzucając obowiązki komunikacyjne na zespoły office czy wprost zarząd. Ale i tam, gdzie istnieją osobne stanowiska, czasami całe działy BD&marketing można dostrzec silną potrzebę wymiany wiedzy, zdobywania inspiracji, wzajemnego wsparcia. Znów – coś, co jest standardem np. w branży agencyjnej, ale i wielu sektorach przemysłu – w świecie prawniczym de facto dopiero się rodzi i nabiera tempa. W tym ujęciu kluczowym wyzwaniem będzie wsparcie merytoryczne i procesowe, aby bieżąca komunikacja prawników była prowadzona na coraz wyższym poziomie, na czym skorzystamy wszyscy – bo wszyscy częściej lub rzadziej potrzebujemy prawników i na pewno chcielibyśmy mieć pewność, że trafiamy do właściwych, takich, którzy odpowiednią adresują nasze potrzeby.
Powyższe obserwacje skłoniły nas do tego, aby wejść głębiej w realia pracy kancelarii i aktywować proces technologicznych usprawnień. Mając doświadczenie w optymalizacji firm usługowych B2B (takich jak agencje, software house) okazuje się, że kancelaria to też swoista „agencja” prawna, która sprzedaje czas swoich specjalistów na godziny lub w projektach, zatem mierzy się z podobnymi problemami.
