Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w public relations i prognozujemy na 2026.
PR podsumowują i prognozują: Ewa Kawiecka z Soul and Mind, Aleksandra Verchanka z KLEBER GROUP, Magdalena Moczarska z Warsaw/Creatives, Katarzyna Szymczyk z CRUSO, Marta Tyszer z Impact Relations, Łukasz Majewski.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Ewa Kawiecka
PR managerka w Soul and Mind
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Z kampanii, które w mijającym roku naprawdę zrobiły na mnie wrażenie, mogę z pełnym przekonaniem wskazać jedną. To akcja Lubelli związana z wprowadzeniem makaronu Rakiettoni. W krótkim czasie marka wykorzystała ogromne zainteresowanie sukcesami Igi Świątek i zareagowała na viralowy motyw „makaronu z truskawkami”. Wspólnie ze społecznością Make Life Harder przeprowadziła głosowanie na nazwę produktu, a następnie wprowadziła limitowaną edycję makaronu w kształcie rakiety tenisowej. Całość była szybka, konsekwentna i świetnie poprowadzona.
Dla mnie wyznacznikiem dobrej kampanii PR jest to, że wychodzi poza branżową bańkę. Chodzi o działania, o których piszą media nie tylko marketingowe, ale również ogólnopolskie i lifestyle’owe. Kiedyś było to normą, dziś zdarza się coraz rzadziej. Dlatego Rakiettoni są dla mnie przykładem wyjątkowo udanej kampanii, która odbiła się szerokim echem w mainstreamowych mediach. Oczywiście pomógł temat, bo osiągnięcia Igi Świątek budzą emocje dużej części Polek i Polaków. Jednak bez szybkiej decyzji Lubelli i sprawnego przeprowadzenia całej akcji efekt nie byłby tak widoczny. Gratuluję wszystkim zaangażowanym, bo to była świetnie wykonana praca.
Na ostatniej prostej warto też wspomnieć o kampanii „Księcia z bajki ci się zachciało” fundacji Sexed.pl. To inny punkt wyjścia, gdyż fundacja może sobie pozwolić na większą swobodę niż marka komercyjna, a media chętniej podejmują takie tematy. Mimo to jest to bardzo dobrze przygotowane działanie, które nagłaśnia ważny społecznie problem. Zaangażowanie dwójki popularnych aktorów okazało się trafnym wyborem, a kampania w krótkim czasie zdobyła szeroką widoczność. To przykład komunikacji, która porusza trudny temat w sposób przemyślany i jednocześnie medialny.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Tendencją, którą obserwujemy od kilku lat, jest to, że coraz trudniej jest przebić się z działaniami PR poza branżowe obiegi. Trudno jednoznacznie ocenić, na ile wynika to z kondycji mediów, a na ile z braku kampanii, które mają wystarczającą siłę, by naturalnie zaistnieć w szerszej dyskusji. Na tym tle sukces Rakiettoni jest szczególnie zauważalny: temat był bliski wielu osobom, pozbawiony podziałów i łatwy do przyjęcia, może poza grupą, która makaron z truskawkami pamięta jako przedszkolną zmorę. To pokazuje, jak dużą rolę w PR odgrywają działania oparte na wspólnym kodzie kulturowym.
Od dłuższego czasu to głównie projekty z obszaru CSR i kampanie społeczne przebijają się do ogólnopolskich redakcji. Jeśli dziennikarze opisują działania PR-owe, to najczęściej takie, które dotyczą tematów istotnych społecznie. W tym wszystkim brakuje jednak lekkości i humoru, czyli elementów, które kiedyś pojawiały się częściej. Zarówno branża, jak i media coraz rzadziej po nie sięgają, a to przecież narzędzia, które potrafią angażować i zwyczajnie poprawiać nastrój. Chciałabym widzieć więcej kampanii, które wywołują uśmiech.
Rok 2025 to również kontynuacja wątku ESG, które coraz mocniej wchodzi do komunikacji jako obowiązek regulacyjny, a nie tylko deklaracja. W tle trwa też niesamowicie szybka adopcja AI w codziennej pracy PR-owców, choć to temat wymagający osobnej szerszej refleksji.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Największym wyzwaniem na 2026 rok, i kolejne lata, będzie przypominanie sobie, że PR to dziedzina oparta przede wszystkim na relacjach, umiejętności reagowania, łączeniu wiedzy z różnych obszarów i odpowiedzialności za komunikat. To praca, która nie sprowadza się do przygotowania informacji prasowej czy wysyłki paczki do influencera. Wymaga myślenia, analizy, kontaktu z ludźmi i umiejętności wyłapywania kontekstu, zanim stanie się tematem problematycznym. Dobry PR nadal polega na kompetencjach, których nie da się zautomatyzować. W 2025 roku AI stała się częścią naszej codziennej pracy, ale równocześnie wyraźnie pokazała swoje ograniczenia. Narzędzia generatywne mogą przyspieszać pewne procesy, ale nie zastąpią intuicji, doświadczenia i odpowiedzialności, które są podstawą zawodu. Sztuczna inteligencja nie zadzwoni do redakcji, nie zdobędzie zaufania dziennikarza, nie rozpozna ryzyka, zanim ono wybuchnie, i nie weźmie odpowiedzialności za skutki błędnej informacji. Co więcej, niewłaściwie użyta może kryzys wywołać lub pogłębić.
W czasach narastającej dezinformacji PR ma szansę odgrywać rolę, która bywa niedoceniana, może wspierać porządkowanie informacji, tłumaczyć kontekst i uwiarygadniać fakty. Choć skrót „PR” u części odbiorców nadal budzi negatywne skojarzenia, właśnie dlatego warto dbać o jakość tej pracy i o to, by wykonywali ją kompetentni specjaliści. Jeżeli wierzy się w sens tej profesji, to trzeba przypominać, że PR może być zaangażowany, rzetelny i potrzebny.
AI będzie narzędziem, które wspiera, a nie zastępuje. W nadchodzącym roku kluczowe będzie więc nie to, czy z niej korzystamy, ale jak, i czy pamiętamy, że żadna technologia nie zastąpi odpowiedzialnego człowieka w sytuacjach wymagających zrozumienia, wiedzy i reakcji w czasie rzeczywistym.
Aleksandra Verchanka
dyrektor polskiego biura agencji komunikacyjnej KLEBER GROUP
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
W mijającym roku miałam okazję śledzić wiele świetnych kampanii z obszaru turystyki i hospitality, i z zawodowej, i z osobistej perspektywy. Jako agencja specjalizująca się w komunikacji marek turystycznych i destynacji, z dużym zaciekawieniem obserwujemy, jak zmieniają się oczekiwania podróżnych, a wraz z nimi sposób, w jaki PR buduje doświadczenia. W 2025 roku szczególnie zapadły mi w pamięć trzy projekty, które udowodniły, że dobra historia, świeże podejście i lokalny kontekst robią różnicę.
Kopalnia Soli „Wieliczka”. To kampania, która pokazała, jak historyczna atrakcja może skutecznie porozumieć się z młodszymi odbiorcami bez utraty tożsamości. „Wieliczka” w social mediach oparła swój przekaz na balansie między dziedzictwem a trendem – i zadziałało to świetnie. Stworzyli szereg treści w stylu reelsów i shortów, które opowiadały o kopalni w języku TikToka: lekko, wizualnie, z dystansem. Włączono też lokalnych influencerów podróżniczych, nie celebrytów z milionami zasięgów, tylko realnych twórców, którzy naprawdę tam byli, naprawdę się zachwycili i naprawdę polecili. Dzięki temu kampania była wiarygodna i „organic”. Tak jak chcą tego dziś odbiorcy. To świetny przykład, jak PR może aktywnie wspierać ruch turystyczny, nie tylko go opisywać.
Jeszcze chcę zwrócić uwagę na kampanię „Madera: „Everything you’re into”. Była nie tylko efektowna wizualnie, ale, co ważniejsze, spójna w każdym punkcie styku: od outdooru i social mediów, przez działania PR, aż po trade marketing i współpracę z biurami podróży. Dlaczego to ważne? Bo PR w turystyce to nie tylko budowanie wizerunku kierunku w mediach, to także wspieranie jego sprzedaży. W przypadku Madery działania konsumenckie były zsynchronizowane z aktywacją kanałów sprzedaży, edukacją partnerów, contentem B2B. W ten sposób marka budowała realny wzrost rezerwacji. Współczesny PR destynacji musi działać łączyć emocje z pragmatyzmem. Pokazywać marzenie, ale też umożliwiać jego realizację. Madera to zrobiła podręcznikowo.
Trzeci projekt był mi szczególnie bliski, bo nasz polski oddział KLEBER GROUP działa w Krakowie, i doskonale czuł, że kampania „Czujesz ten vibe?” naprawdę rezonowała w przestrzeni miejskiej. Nowy hotel lifestyle’owy TRIBE postawił na niestandardową rekrutację: zamiast ogłoszeń – teaserowa kampania OOH, która przypominała event muzyczny czy streetwearową markę. Plakaty pojawiły się na przystankach, w tramwajach, na murach Kazimierza. To wszystko bardzo intrygowały. A gdy okazało się, że chodzi o hotel, który „szuka plemienia”, wszystko zaczęło mieć sens. Dla mnie to idealny przykład, jak PR i employer branding mogą się spotkać w jednym punkcie i budować markę miejsca jeszcze przed jego otwarciem. To też przypomnienie, że komunikacja w turystyce zaczyna się od ludzi, i jeśli potrafimy ich zaangażować na poziomie rekrutacji, to z dużym prawdopodobieństwem zaangażujemy też gości.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Jeśli miałabym jednym zdaniem opisać PR w turystyce w 2025 roku, powiedziałabym: mniej prospektowego entuzjazmu, więcej narracyjnej precyzji. To był rok, w którym na wielu rynkach dokonała się realna zmiana podejścia do komunikacji w branży podróżniczej. Zamiast szerokiego „zobacz, jak tu pięknie”, zaczęły liczyć się głębsze wartości, konkretne potrzeby podróżnych i odpowiedzialność wobec miejsca, które się promuje.
W codziennej pracy z markami destynacji widzimy trzy główne trendy, które zdominowały PR w 2025 roku:
- Destynacje coraz odważniej budują komunikację nie wokół atrakcji, ale wokół swojej kulturowej i społecznej tożsamości. To nie przypadek, że tak silnie wybrzmiały w tym roku kampanie pokazujące „normalność” życia w danym miejscu: jego rytm, wartości, ludzi. Zamiast przewodnikowego tonu, pojawia się język opowieści, a PR staje się nośnikiem lokalnej dumy i autentyczności.
- Drugim mocnym trendem jest data-driven PR. Dobrze przygotowane raporty, analizy ruchu, mikrosezonowości, emocjonalnych potrzeb – to nie tylko materiały prasowe, ale punkty wyjścia do budowania narracji, która trafia w konkretną grupę docelową. Dane zaczęły służyć nie tylko mediom, ale też influencerom, touroperatorom, lokalnym partnerom i to ogromna wartość.
- Trzeci kierunek to PR oparty o odpowiedzialność. Destynacje przestają mówić wyłącznie o tym, co oferują. Zaczynają też komunikować, jak chcą być odwiedzane. Pojawiają się kampanie uczące szacunku do przyrody, wspierające lokalnych rzemieślników, ograniczające nadmiarowy ruch w sezonie. Taki PR nie tylko chroni wizerunek, ale buduje długofalowe relacje z odbiorcą – świadomym, wymagającym, zaangażowanym.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
W nadchodzącym roku 2026 czeka nas w polskim PR-ze turystycznym zmiana, którą widać już bardzo wyraźnie w danych i zachowaniach odbiorców. Podczas listopadowego seminarium WaszaTurystyka, w którym zaprezentowano najnowsze dane o polskich podróżnych, usłyszałam coś, co naprawdę mnie zaskoczyło. Na pytanie, jak Polacy chcą podróżować w najbliższych latach, najpopularniejszymi odpowiedziami nie były ani „wyjazdy last minute”, ani „powroty do sprawdzonych hoteli”, tylko: chcę odkrywać nowe kierunki, chcę miejsc bez tłumów, chcę egzotyki, o której mało kto jeszcze mówi. To bardzo jasny sygnał: Polacy chcą autentyczności, przestrzeni, unikalności.
Dla PR-u oznacza to dużą zmianę operacyjną. Press-tury będą musiały kierować się tam, gdzie turystyka dopiero się zaczyna, a nie tam, gdzie już wszystko zostało powiedziane. Content będzie musiał mocniej opierać się na naturze, regeneracji, termach, sanatoriach w nowoczesnym wydaniu, na miejscach, które dopiero budują swoje rozpoznanie. I co najważniejsze: będziemy tworzyć materiały z myślą nie tylko o mediach, ale również o wyszukiwarkach generatywnych. ChatGPT i aplikacje podróżnicze stały się realnym narzędziem planowania wyjazdów, a to znaczy, że komunikacja musi być bardziej precyzyjna, faktograficzna i przygotowana w taki sposób, aby AI mogło ją pobierać i rekomendować użytkownikom.
Widzę to bardzo wyraźnie w projekcie, który rozpoczęliśmy we wrześniu z Ministerstwem Turystyki Angoli. To kierunek nieodkryty, autentyczny, bogaty w naturę, ale dopiero zaczynający pojawiać się w świadomości podróżnych. Właśnie dlatego budujemy komunikację wokół spokoju, natury i braku tłumów, jednocześnie tworząc treści tak skonstruowane, aby dobrze pracowały w Google i w odpowiedziach ChatGPT. I mam poczucie, że to będzie nowy standard 2026 roku: PR, który nie tylko opowiada historię kierunku, ale też aktywnie wprowadza go do obiegu medialno-algorytmicznego, odpowiadając dokładnie na to, czego nowy podróżny szuka i w treści, i w formie, i w kanałach dotarcia.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W mijającym roku bardzo wyraźnie zobaczyłam, że AI zaczęła pełnić w PR zupełnie nową funkcję: z narzędzia wspierającego stała się pełnoprawnym elementem procesu komunikacyjnego. W 2025 roku modele generatywne zaczęły wpływać nie tylko na to, jak tworzymy treści, ale przede wszystkim na to, jak te treści są później odkrywane. Coraz więcej osób planuje podróże nie przez Google, lecz przez chatGPT, wyszukiwarki konwersacyjne czy aplikacje podróżnicze oparte na LLM. To oznacza, że PR przestaje być „media first”, a zaczyna być „AI first”. Treści muszą być tworzone tak, aby były łatwe do pobrania, interpretacji i rekomendacji przez modele: bardziej precyzyjne, oparte na danych, pozbawione zbędnego chaosu językowego. I to właśnie ten obszar będzie moim zdaniem największą zmianą w 2026 roku.
Jednocześnie widzę ogromny potencjał generatywnego wideo, zwłaszcza w komunikacji kierunków egzotycznych. Produkcja profesjonalnego materiału filmowego w krajach oddalonych o tysiące kilometrów często jest kosztowna, skomplikowana i czasochłonna, a narzędzia AI, takie jak VEO 3, otwierają zupełnie nową możliwość. Warto wykorzystywać je nie jako imitację tradycyjnych spotów, lecz jako formę wizualnego storytellingu, która wzmacnia ciekawość odbiorcy. Świetnie sprawdzają się krótkie, dynamiczne materiały: inspirowane przygodą, z elementami narracji, wizualizujące klimat kierunku czy przedstawiające jego mniej oczywiste cechy. Mogą to być mini-opowieści o naturze, kulturze, architekturze, o krajobrazach, do których trudno dotrzeć. Formaty, które bardziej budują nastrój niż dokumentują rzeczywistość.
Kluczem jest to, aby takie wideo nie udawało klasycznego materiału reporterskiego, bo wtedy łatwo o utratę wiarygodności. Zamiast tego warto wykorzystywać AI do tworzenia treści wiralowych, teaserowych, koncepcyjnych, które mają inspirować, budować emocje i wprowadzać kierunek do świadomości odbiorców. Szczególnie na etapie, gdy jest jeszcze nieodkryty. Uważam, że właśnie taka forma: lekka, oparta na klimacie, a nie na dosłownej dokumentacji będzie jednym z najważniejszych narzędzi PR-u turystycznego w 2026 roku.
Magdalena Moczarska
senior advocacy & communications manager, Warsaw/Creatives
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Zdecydowanie na pierwszym miejscu postawiłabym launch produktów marki Typebea, której współzałożycielką jest Rita Ora, dla Douglas. W Warsaw Creatives byliśmy odpowiedzialni za buzz mediowy i stworzenie paparazzi moment. Efekt przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania. Szum w sieci był ogromny, a organiczne zasięgi pokazały, że dobrze zaplanowany moment potrafi żyć własnym życiem. Druga kampania, która zasługuje na wyróżnienie, to współpraca Magdy Butrym z H&M, po raz pierwszy szwedzki gigant połączył siły z polską projektantką. To był absolutny hit medialny, ponieważ nie było tytułu, który by o tym nie pisał. W Warsaw Creatives jesteśmy z tego szczególnie dumni, ponieważ nasza agencja jest długoletnim partnerem projektantki, odpowiedzialnym za strategię komunikacji i PR, wspierający Magdę Butrym w każdym etapie jej międzynarodowej ekspansji. A jeśli miałabym docenić coś spoza naszej agencji, to duże gratulacje dla E.Wedel za kampanię „Daj im szansę”. To przykład na to, jak marka z tradycjami potrafi mówić o ważnych tematach w sposób autentyczny i poruszający, nie tracąc przy tym swojej tożsamości.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Nie tylko w 2025, ale już od kilku lat mierzymy się z redefinicją tego, czym właściwie jest PR. Rynek mediowy przeszedł ogromną transformację. Coraz więcej mediów i dziennikarzy stawia na modele biznesowe oparte na płatnych współpracach, co naturalnie zmienia charakter naszych relacji, ponieważ komercjalizacja stała się normą. Jednocześnie obserwujemy rosnące znaczenie mniejszych, ale za to głęboko zaangażowanych społeczności. To właśnie w tych niszowych grupach, zbudowanych wokół wspólnych wartości i zainteresowań, rodzi się prawdziwa lojalność wobec marek. Nowoczesny PR to umiejętność strategicznego łączenia różnych form współpracy, ale też gotowość na bycie wszędzie tam, gdzie dzieje się coś istotnego dla naszych klientów – w tych większych i mniejszych ekosystemach relacji. Ta wszechobecność i czujność pozwala nam wyłapywać najlepsze momenty na komunikację. Doskonałym tego przykładem jest nasza praca w Warsaw Creatives z marką Vanda Novak, gdzie łączymy autentyczną narrację z obecnością we właściwych miejscach i we właściwym czasie, budując spójną historię marki w różnych kanałach i społecznościach.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Największym wyzwaniem będzie pogłębianie się transformacji modelu biznesowego mediów, co będzie wymagać od agencji i działów PR jeszcze bardziej strategicznego podejścia do budżetowania i alokacji środków. Druga rzecz to rosnące wymagania dotyczące mierzalności efektów PR, ponieważ marki oczekują konkretnych dowodów na wpływ działań PR na cele biznesowe. Trzecie wyzwanie to dalszy rozwój wykorzystania AI i automatyzacji. Zespoły, które nie nauczą się efektywnie korzystać z tych narzędzi, stracą przewagę konkurencyjną. 2026 będzie rokiem, w którym branża PR przejdzie od storytellingu do zarządzania narracjami. Naszą pracą będzie jednoczesne zarządzanie prawdą, technologią i zaufaniem, ale z kreatywnością, która kiedyś definiowała reklamę, i integralnością, która definiowała dziennikarstwo.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 AI weszło w fazę realnego zadomowienia się w agencjach PR i wspomaga obecnie automatyzację rutynowych zadań. Tempo działań w agencjach jest coraz szybsze, o czym przekonujemy się w Warsaw Creatives i czasem przetworzenie w czasie rzeczywistym wszystkich danych i zadań byłoby niemożliwe dla ludzkich zespołów. W 2026 roku spodziewam się dwóch głównych zmian. Po pierwsze, AI stanie się jeszcze bardziej predykcyjne – nie tylko będzie reagować, ale przewidywać, co się wydarzy i jak odbiorcy zareagują, pozwalając nam działać proaktywnie zamiast reaktywnie. Po drugie, największym wyzwaniem będzie etyka. Gdzie kończy się autentyczna narracja marki, a zaczyna perfekcyjnie wygenerowany przekaz? W świecie, gdzie AI potrafi wszystko zoptymalizować i wyglansować, naszą rolą będzie pilnowanie granicy między wsparciem a manipulacją. To właśnie będzie definiować sukces w PR w 2026 roku.
Katarzyna Szymczyk
account manager CRUSO
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Rok 2026 przyniesie branży PR szereg wyzwań, ale również ogromną szansę na umocnienie swojej roli w strukturach organizacji. W czasach przyspieszonej automatyzacji i transformacji medialnej to właśnie PR będzie odpowiadać za tworzenie spójnej, wiarygodnej i odpowiedzialnej komunikacji. Zmieniające się realia rynku, rosnąca rola nowych technologii oraz potrzeba wzmocnienia zaufania społecznego wymagają od działów komunikacji nie tylko elastyczności, ale przede wszystkim strategicznego myślenia. Cruso, jako część By The People Group, widzi przyszłość komunikacji jako połączenie technologii, odpowiedzialnego doradztwa i odporności reputacyjnej – wartości kluczowych dla marek, które chcą budować trwałą pozycję w zmiennym świecie.
Zaufanie staje się kluczową walutą PR w zautomatyzowanym ekosystemie komunikacji
W nadchodzącym roku PR stanie przed koniecznością stworzenia wyraźnych standardów dla komunikacji wspieranej generatywną AI. Coraz większa automatyzacja procesów oznacza,
że to autentyczność i etyka będą najważniejszą przewagą konkurencyjną. Organizacje potrzebują transparentnych zasad wykorzystania technologii aby uniknąć ryzyka wizerunkowego, dezinformacji i utraty zaufania, dlatego rola PR-owców jako strażników reputacji będzie rosła.
Nowa dynamika relacji z mediami
Zmiany w modelu działania redakcji, konsolidacja grup mediowych i pogłębiająca się specjalizacja dziennikarzy wymuszą na komunikacji jeszcze większą precyzję i personalizację przekazu. W 2026 roku liczyć się będą nie masowe wysyłki, ale treści eksperckie, merytoryczne i dopasowane do potrzeb konkretnych odbiorców. To moment, w którym PR powraca do swoich korzeni, czyli relacji budowanych na jakości i wzajemnym zaufaniu.
Zmiana roli mediów i konieczność poszukiwania nowych formatów dotarcia
Krajobraz medialny w Polsce wciąż przyspiesza fragmentację: rośnie znaczenie niszowych mediów eksperckich, newsletterów, podcastów i formatów tworzonych przez dziennikarzy niezależnych. Tradycyjne media tracą zasięg, ale zyskują na znaczeniu w kontekście wiarygodności. W praktyce oznacza to, że PR będzie musiał łączyć autorskie treści, relacje dziennikarskie i komunikację digital-first. Marki, które nie zainwestują w własne kanały narracji, przegrają konkurencję o uwagę.
Ekosystem reputacji: PR, ESG i komunikacja korporacyjna na nowo
Zmiany regulacyjne i rosnące oczekiwania społeczne powodują, że reputacja marki w coraz większym stopniu zależy m.in. od jej działań środowiskowych czy korporacyjnych. W 2026 roku komunikacja ESG stanie się integralną częścią PR-u, a nie jego dodatkiem. Kluczowa będzie umiejętność łączenia twardych danych ze storytellingiem i realnym wpływem, tzw. „storydoing” – odbiorcy oczekują działań, a nie deklaracji.
Od kampanii do ciągłości: PR jako proces, a nie projekt
Firmy coraz częściej rezygnują z pojedynczych akcji na rzecz stałych, długofalowych działań komunikacyjnych. Trend ten nasili się w 2026 roku, kiedy organizacje będą potrzebować konsekwentnej narracji, stabilności i przewidywalności, szczególnie w świecie zmiennych nastrojów społecznych. PR staje się fundamentem strategii komunikacyjnej organizacji, nie jej dodatkiem.
Kryzysy wizerunkowe w epoce natychmiastowości
Nasz rynek musi przygotować się na bardziej złożone, wielowymiarowe kryzysy: szybkie, internetowe, emocjonalne. Reputacja coraz częściej budowana jest nie tylko na tym, co marka mówi, ale na tym, w jaki sposób reaguje na nieoczekiwane sytuacje. 2026 będzie rokiem rozwoju wyspecjalizowanych procedur, scenariuszy i narzędzi symulacyjnych, które pomogą organizacjom przewidywać skalę ryzyka, a nie tylko reagować.
Marta Tyszer
strateg komunikacji, założycielka Impact Relations
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Rok 2025 był bardzo bogaty w odważne i znaczące realizacje komunikacyjne, jednak szczególnie zapadło mi w pamięć kryzysowe działanie firmy Astronomer z udziałem Gwyneth Paltrow, które w bezprecedensowy sposób zamieniło wiralowy skandal personalny w narzędzie budowania świadomości marki. Kampania połączyła odwagę komunikacyjną, popkulturowy kontekst i bardzo precyzyjnie postawiony cel biznesowy – bez naruszenia zaufania do produktu. Co więcej, z mojego punktu widzenia, ukształtowanego przez doświadczenie życiowe, ta kampania ma również głęboki wymiar symboliczny, bo pokazuje, że zdrady nie da się wymazać ani „upiększyć” komunikacyjnie, ale można odebrać jej władzę nad przyszłością, jasno nazywając fakty i przejmując kontrolę nad narracją.
Pozostałe dwie kampanie, które w mojej ocenie szczególnie wyróżniały się w 2025 roku, to globalna kampania Dove „Real Beauty in the AI Era”, redefiniująca autentyczność w świecie generowanych obrazów, oraz polski projekt Mastercard „Public Money ATM”, który połączył technologię finansową z realnym zaangażowaniem społecznym – super!
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Rok 2025 nie przyniósł jednej rewolucji, ale raczej wyraźne dojrzewanie kilku zjawisk. Przede wszystkim bardzo mocno wzmacnia się rola liderów jako głównego medium marek – to oni coraz częściej stają się nośnikiem wiarygodności i punktem odniesienia dla rynku, co jednoznacznie potwierdza raport Impact Relations „Personal branding liderów biznesu 2025”. Jednocześnie narastało zmęczenie syntetyczną, masowo generowaną komunikacją, co przełożyło się na powrót do autentycznego, ludzkiego tonu, czyli human-first brandingu. Wyraźnie wzrasta rola danych i badań jako fundamentu komunikacji eksperckiej, a social media z kanałów kampanii przekształciły się w wyszukiwarki i platformy reputacyjne. W dalszym ciągu umacnia się też format wideo – krótkie i dłuższe formy wideo stały się podstawowym nośnikiem eksperckiej narracji, a kanały takie jak YouTube, LinkedIn Video, podcasty wideo i formaty live stały się naturalną przestrzenią do budowania thought leadershipu.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Rok 2026 będzie dla polskiego PR czasem przejścia z etapu eksperymentów do etapu pełnej systemowości, zwłaszcza w obszarze generatywnej AI i danych. Największym wyzwaniem stanie się umiejętne połączenie automatyzacji z wiarygodnością – w świecie deepfake’ów, dezinformacji i syntetycznych treści zaufanie stanie się najcenniejszym zasobem komunikacyjnym. Dane będą coraz mocniej decydować o sile PR, a zespoły komunikacyjne znajdą się pod rosnącą presją analityczności, mierzalności i powiązania efektów z realnymi wskaźnikami biznesowymi. Co istotne, raport Impact Relations pokazuje także niską gotowość liderów na kryzysy reputacyjne, co oznacza, że w 2026 roku profesjonalna, systemowa komunikacja CEO oraz zarządzanie marką osobistą staną się jednym z kluczowych wyzwań i jednocześnie źródeł przewagi konkurencyjnej dla firm w Polsce.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI stała się jednym z najważniejszych narzędzi pracy w PR – była wykorzystywana do generowania treści, monitoringu mediów, analizy sentymentu i personalizacji komunikacji. Jednocześnie rynek bardzo szybko odczuł efekt „AI fatigue”, czyli przesytu treściami syntetycznymi, co zwiększyło wartość autentycznego głosu eksperta. Dane z badania Impact Relations potwierdzają, że większość liderów w Polsce już korzysta z AI w komunikacji, a ghostwriting przestaje być tematem tabu. W 2026 roku AI stanie się infrastrukturą pracy zespołów PR – szczególnie w obszarze GEO, predykcji kryzysów i automatyzacji analiz – natomiast wideo i formaty eksperckie (kanały własne, podcasty, YouTube, LinkedIn) będą jeszcze silniej premiowane przez algorytmy jako najbardziej wiarygodne źródła wiedzy. Paradoksalnie więc im więcej technologii, tym większa będzie wartość tego, czego AI nie potrafi wygenerować: ludzkiego doświadczenia, autorskiej perspektywy, interpretacji danych i realnej ekspertyzy.
Łukasz Majewski
PR & communications advisor
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
W 2025 roku wyróżniały się działania PR, które odchodziły od jednorazowych „akcji” na rzecz długofalowych narracji osadzonych w kulturze, danych i realnym wpływie.
Pierwszym silnym nurtem były kampanie eksperckie i edukacyjne, budowane wokół wiedzy, insightów branżowych i głosu specjalistów. Zamiast emocjonalnych sloganów pojawiły się pogłębione formaty: raporty, analizy, cykle contentowe czy podcasty, konsekwentnie wzmacniające wiarygodność marek w dłuższym horyzoncie. Był to wyraźny zwrot w stronę data-driven PR, w którym narracja opiera się na danych, analizach i eksperckim kontekście, a nie wyłącznie na intuicji czy kreatywnej tezie.
Drugim trendem były działania z pogranicza PR, ESG i public affairs, odpowiadające na realne napięcia społeczne i gospodarcze. Najlepiej oceniane projekty nie „komentowały świata”, lecz pokazywały konkretne działania i mierzalny wpływ – często we współpracy z ekspertami, organizacjami społecznymi i środowiskami naukowymi.
Trzecim wyróżniającym się obszarem był PR oparty na danych i technologii, w którym AI wspierała analitykę, monitoring nastrojów i precyzyjne prowadzenie narracji. Kluczowe było jednak to, że technologia nie zastępowała komunikacji, lecz wspierała jej prowadzenie i pozwalała szybciej reagować na zmiany.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Rok 2025 potwierdził, że PR przeszedł z fazy „zarządzania wizerunkiem” do zarządzania widocznością, wiarygodnością i reputacją w środowisku generatywnym.
Najważniejszą zmianą był gwałtowny wzrost znaczenia AI i generative search, które wpływają na to, jakie treści są widoczne, cytowane i rekomendowane odbiorcom. W efekcie komunikacja zaczęła być tworzona nie tylko z myślą o mediach i odbiorcach, lecz również o modelach LLM, co wprowadziło do praktyki PR pojęcie GEO – Generative Engine Optimization.
Drugim silnym trendem był powrót do autentycznych głosów: liderów, ekspertów i pracowników. Coraz większą rolę odgrywały personal branding i thought leadership, rozumiane nie jako autopromocja, lecz jako konsekwentne budowanie eksperckiej obecności i wiarygodności w dłuższym czasie.
Równolegle rosło znaczenie odporności informacyjnej. Dezinformacja, deepfake’i i szybkość rozprzestrzeniania się fałszywych narracji sprawiły, że monitoring, fact-checking i gotowość kryzysowa stały się elementem podstawowym, a nie „opcją”.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Największym wyzwaniem w 2026 roku będzie utrzymanie kontroli nad narracją w świecie, w którym coraz więcej decyzji komunikacyjnych podejmują algorytmy, a nie redakcje czy odbiorcy.
PR w Polsce stanie przed koniecznością dostosowania strategii do zero-click world, w którym użytkownik otrzymuje odpowiedź bez wchodzenia na stronę czy czytania pełnego materiału. Oznacza to potrzebę tworzenia komunikatów, które są czytelne, wiarygodne i „cytowalne” dla modeli generatywnych.
Drugim wyzwaniem będzie dezinformacja i realne ryzyko reputacyjne, które z niej wynika. Organizacje, które nie zainwestują w procesy i scenariusze reagowania, będą reagować wyłącznie doraźnie – często zbyt późno.
Nie zmienia się ambicja PR, lecz stawka. Komunikacja coraz częściej decyduje nie o tym, jak marka jest postrzegana, ale o tym, jak szybko i w jakim kontekście firma musi reagować biznesowo. W tym sensie reputacja staje się reputation capital – zasobem, który realnie skraca lub wydłuża czas reakcji organizacji i wpływa na jej odporność w sytuacjach kryzysowych.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI stała się realnym narzędziem pracy w PR, jednak jej wykorzystanie było bardzo nierówne. Największą wartość przynosiła tam, gdzie wspierała analizę danych, monitoring mediów, analizę sentymentu i mapowanie wpływu narracji – a nie masową produkcję treści.
Najczęstszym błędem było traktowanie AI jako automatu do pisania, bez weryfikacji, kontekstu i odpowiedzialności. Takie podejście prowadziło do uproszczeń, błędów merytorycznych i ryzyk reputacyjnych.
W 2026 roku będziemy mówić coraz częściej o AI-native PR – podejściu, w którym komunikacja od początku uwzględnia sposób działania systemów generatywnych. Oznacza to konieczność tworzenia treści pod LLM, porządkowania wiedzy oraz konsekwentnego budowania eksperckich zasobów.
Media nadal pozostają istotnym elementem PR, ponieważ redakcyjne publikacje budują wiarygodność także w ekosystemie AI. Jednocześnie własne kanały muszą być prowadzone w sposób czytelny dla modeli generatywnych. Na szczególne wyróżnienie zasługują tu działania łączące kompetencje PR i SEO, które coraz częściej pracują na wspólny cel: widoczność i cytowalność treści.
W tym kontekście rośnie również znaczenie founder-led branding, czyli budowania narracji marki w oparciu o autentyczny głos założycieli i liderów, którzy stają się nośnikami zaufania i eksperckiego kontekstu.
Ostatecznie jednak to człowiek pozostanie gwarantem jakości, sensu i etyki komunikacji. AI zmienia tempo i skalę działań, ale zaufanie nadal buduje się w relacjach human-to-human.
