Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w public relations i prognozujemy na 2026.
PR podsumowują i prognozują: Ewelina Puławska z Good One PR, Magdalena Skarżyńska z monday group, Izabela Wójtowicz i Jacek Borowiec z Grayling Poland, Monika Buchwald z Creative Brand Stories, Monika Dobaj z Labcon, Karolina Kulig z LUCKYYOU.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Ewelina Puławska
managing director agencji Good One PR
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Mijający rok pokazał, jak wiele ciekawych i ważnych kampanii powstaje dziś w polskiej branży PR. Sektor może pochwalić się naprawdę szerokim wachlarzem realizacji – od działań edukacyjnych i społecznych, po launche produktów i usług, przez projekty z zakresu relacji inwestorskich czy zarządzania kryzysowego. Z roku na rok rośnie również liczba zgłoszeń do konkursów branżowych, a poziom prac wyraźnie idzie w górę. To dobry sygnał, pokazujący kreatywność, profesjonalizm i coraz większą świadomość komunikacyjną marek oraz instytucji. Wybór trzech najciekawszych kampanii nigdy nie jest prosty, ale poniższe projekty zdecydowanie zasłużyły na to wyróżnienie.
„88% firm ofiarą cyberataku. ESET edukuje pracowników”
Cyberbezpieczeństwo firm po raz pierwszy od lat stało się tematem masowym – a ta kampania odegrała w tym ogromną rolę. Jej punkt wyjścia był alarmujący: aż 88% polskich firm padło ofiarą cyberataku, a pracownicy wciąż nie mają wiedzy, jak reagować. Kampania „Cyberportret polskiego biznesu” pomogła rozpoznać błędy w reakcjach pracowników, a następnie połączyła dobrze dobrane działania medialne i edukacyjne.
W moim odczuciu najmocniejszym elementem było fabularne szkolenie „Wydział”, przygotowane w formie mini-serialu, co pokazało nowatorskie podejście do edukacji. Kampania osiągnęła imponujące rezultaty medialne oraz realną zmianę postaw pracowników – potwierdzoną wzrostem świadomości zagrożeń i większą odpowiedzialnością za bezpieczeństwo cyfrowe. Co ważne, działania prowadzone w Polsce stały się wzorem dla innych krajów UE. To przykład projektu PR, który edukuje, realnie zmienia nawyki i wspiera bezpieczeństwo całej gospodarki.
„Unikalny program od Nationale-Nederlanden zmienia reguły gry” – Nationale-Nederlanden
Kampania Nationale-Nederlanden to przykład launchu, który wykracza daleko poza tradycyjny PR produktowy. W obliczu rosnących obaw Polaków dotyczących opóźnień w diagnostyce i przeciążonego systemu zdrowia – firma stworzyła Program Wsparcia w Chorobie, łączący pomocfinansową z opieką w trakcie choroby: od diagnostyki po hospitalizację i powrót do zdrowia. Kluczowe było przełamanie myślenia o ubezpieczeniu jako jednorazowej wypłacie – i pokazanie go jako długotrwałego „programu”, który działa na każdym etapie leczenia.
Launch powiązany był z szeroką kampanią edukacyjną opartą na badaniu „Jak chorują Polacy?”, uwzględniającą działania zarówno z zakresu PR zewnętrznego, jak i wewnętrznego. Nie tylko spełniły one ambitne KPI komunikacyjne i sprzedażowe, ale zostały docenione przez branżę ubezpieczeniową – i słusznie, bo to kampania, która jednocześnie edukuje, obniża lęk społeczny i redefiniuje rolę ubezpieczyciela.
„Olejomaty – piąty wymiar recyklingu”
To jedna z tych kampanii, które pokazują, że komunikacja może realnie zmieniać świat. Szczególnie mi bliska, ponieważ realizowana przez Good One PR na rzecz firmy EMKA. W krótkim czasie zrealizowaliśmy projekt o dużej skali i znaczeniu społecznym. Do tej pory gospodarstwa domowe nie miały wygodnego sposobu na oddawanie zużytego oleju spożywczego (UCO), choć 84% Polaków uważa, że jego recykling pozytywnie wpływa na środowisko. Naszym celem była skuteczna komunikacja wprowadzenia na rynek nowej kategorii urządzeń i edukacja dot. recyklingu nowej frakcji. Chcieliśmy, by mieszkańcy nie tylko dowiedzieli się o Olejomatach, ale faktycznie zaczęli z nich korzystać. Wraz z EMKĄ udowadniamy: zużyty olej to surowiec, nie odpad, a efektywność naszych działań potwierdzają wyniki.
Siłą kampanii była jej skala i tempo: w 10 miesięcy w całej Polsce stanęło blisko 100 Olejomatów w 40 gminach, ponad 15 tys. użytkowników pobrało aplikację, a mieszkańcy oddali niemal 17 ton zużytego oleju spożywczego. Towarzyszyła temu intensywna komunikacja medialna (prawie 200 mln zasięgu) oraz szeroka współpraca z samorządami i szkołami – 175 prelekcji, blisko 12 tys. uczniów, akcja „Olej zdasz – drzewko masz”. Kampania połączyła edukację, realne narzędzia i zaangażowanie społeczności, udowadniając, że nawet trudny ekologicznie temat można komunikować w angażujący i skuteczny sposób.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Rok 2025 w branży PR był raczej okresem stabilizacji niż dynamicznej transformacji. Marki wstrzymały oddech, uważnie obserwując rynek i przygotowując się na 2026, kiedy – jak przewiduje branża – mają zostać uwolnione większe budżety na PR rozumiany nie operacyjnie, lecz strategicznie. Jednocześnie to okres, który jasno pokazał, że PR przestał być funkcją „dystrybucji informacji”, a stał się pełnoprawnym procesem zarządzania reputacją. W świecie polaryzacji, niepewności i rekordowego tempa obiegu informacji to właśnie reputacja pozostaje najtwardszą walutą biznesu.
Najbardziej widocznym znakiem czasu jest przesunięcie z pracy operacyjnej na poziom strategiczny. Coraz silniej zaznacza się rola doradztwa, pracy na danych, zarządzania ryzykami oraz odpowiedzialnej komunikacji. Jeszcze bardziej na znaczeniu zyskuje edukacja – zarówno odbiorców, jak i samych zespołów PR. Dlatego tak istotnym wydarzeniem mijającego roku było powołanie Komisji Etyki Public Relations, która działa dwutorowo: analizuje zgłoszone przypadki i wydaje orzeczenia, a także zajmuje się edukacją i doradztwem etycznym. To ważny krok pokazujący, że środowisko PR bardzo poważnie traktuje kwestię etyki i transparentności, a to z kolei ma zwiększyć zaufanie do zawodu oraz podnosić jego standardy.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Branża PR spodziewa się, że 2026 będzie rokiem powrotu większej dynamiki. Uwolnienie budżetów oznacza większą liczbę projektów, ale także większą odpowiedzialność – klienci będą oczekiwać działań precyzyjnych, opartych na danych i realnym wpływie. Kluczowym wyzwaniem jest i dalej będzie tempo komunikacji, które nigdy wcześniej nie było tak szybkie jak obecnie. To oznacza pracę w trybie natychmiastowych reakcji, sztabów kryzysowych, gotowości „tu i teraz” oraz tworzenia przemyślanych scenariuszy zamiast improwizacji. Pamiętajmy jednak, że szybkie tempo jest jednocześnie szansą, ponieważ premiuje zespoły profesjonalne, zdyscyplinowane i dobrze zarządzające procesem.
Rok 2026 przyniesie też konieczność jeszcze większego nacisku na autentyczność. W czasach algorytmów, rosnącej dezinformacji i baniek informacyjnych liczyć się będzie nie ilość, lecz jakość komunikacji. Marki będą musiały świadomie budować narrację opartą na wartościach, transparentności i odpowiedzialności. To właśnie autentyczne, wiarygodne treści będą wyróżniać organizacje i budować przewagę w środowisku, w którym odbiorcy coraz lepiej rozpoznają komunikację „na skróty”.
W efekcie 2026 może stać się rokiem, który połączy szybkie tempo z odpowiedzialnością, reakcje oparte na wartościach z odwagą komunikacyjną, ale zakotwiczoną w etyce, a obecność w czasie rzeczywistym ze stałą jakością i zaufaniem.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 potwierdził, że AI stała się realnym wsparciem dla branży PR. To niewątpliwa szansa – narzędzia oparte na sztucznej inteligencji przyspieszają research, pomagają tworzyć drafty materiałów, analizować dane czy przygotowywać zgłoszenia do rankingów. AI zwiększa efektywność, skraca procesy i pozwala szybciej reagować, ale jednocześnie stawia przed branżą zupełnie nowe wyzwania.
Najważniejszym z nich jest odpowiedzialne korzystanie z technologii, bez zatracania kluczowego czynnika ludzkiego. PR to przecież zawód oparty na wrażliwości, empatii, kontekście, wyczuciu języka i odpowiedzialności za słowo – umiejętnościach, których nie da się w pełni zautomatyzować i zastąpić.
Wraz z rosnącą obecnością AI pojawia się także odpowiedzialność za ludzi, szczególnie młodych, dopiero wchodzących do zawodu. Skoro część zadań dotychczas powierzanych juniorom może dziś wykonywać sztuczna inteligencja, branża musi na nowo zdefiniować ich rolę. Znaleźć takie obszary rozwoju, które pozwolą im realnie uczyć się zawodu, zdobywać doświadczenie i stawać się świetnymi ekspertami PR. To młodzi ludzie, wprowadzani na rynek pracy świadomie i odpowiedzialnie, będą tymi, którzy w przyszłości utrzymają i rozwiną standardy naszego sektora. W 2026 r. ten wątek jeszcze zyska na znaczeniu.
Magdalena Skarżyńska
VP comms, monday group
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
InPost po raz kolejny pokazał, że jest Liderem przez duże L w innowacyjnym myśleniu i, co ważniejsze, działaniu. Tym razem chodzi o współpracę z Centrum Ratownictwa i instalację stacji Helpbox 365 wyposażonych w defibrylatory AED. W dużym uproszczeniu – paczkomaty już nie tylko ułatwiają życie, ale pomagają je ratować. Czy może być ważniejsze i lepsze działanie, niż takie, które odpowiada na konkretną ŻYCIOWĄ potrzebę? W sytuacji zatrzymania krążenia liczą się pierwsze minuty, a w Polsce wciąż brakuje defibrylatorów w przestrzeni publicznej. InPost wypełnia tę lukę.
Duży plus dla T-Mobile za kampanię „Stare telefony działają cuda” i współpracę ze Szlachetną Paczką. Mechanizm jest prosty: każdy stary telefon oddany do recyklingu staje się symboliczną cegiełką i zwiększa pomoc T-Mobile na rzecz Szlachetnej Paczki. Całość świetnie wpisuje się w narrację T-Mobile, uruchamia emocje i realnie przekłada się na pomoc potrzebującym.
Mój subiektywny top 3 zamyka kampania UNICEFu zwracająca uwagę na problem wykluczenia transportowego dzieci. Z perspektywy „miejskiej banieczki” dość łatwo o nim zapomnieć, tymczasem co szóste dziecko jest nim realnie zagrożone. Dobrze, że UNICEF i Robert Lewandowski, jako ambasador organizacji, zachęcają nas do spojrzenia poza naszą dobrze skomunikowaną strefę.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Tu bez zaskoczeń. Sztuczna inteligencja jako kluczowe narzędzie do optymalizacji i personalizacji działań PR, plus modele AI jako nowy kanał, w których marka może i powinna być widoczna. Dużo korzyści, jeszcze więcej nowości i wciąż dużo pytań.
Równolegle do wzrostu znaczenia AI rozwijały się takie trendy jak humanizacja, personalizacja i odpowiedzialność społeczna marek. Marki zachęcały do otwartości na różnorodność, budowania relacji, otwartości, akceptacji, „zmieniały świat na lepsze”. Czyli wszystko, co jest o człowieku i dla człowieka, w duchu „I’m OK, You’re OK” Thomasa Harrisa.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
W komunikacji marek coraz większe znaczenie zyskuje podwójna weryfikacja, czyli sprawdzanie zarówno wiarygodności źródła, jak i tożsamości nadawcy. Wg raportu Edelman Trust Barometer 2025 aż 71% respondentów ufa markom reprezentowanym przez ekspertów, a nie influencerów. Oznacza to, że rok 2026 będzie rokiem, w którym wiarygodność stanie się kluczową walutą komunikacji.
Jednocześnie, wg raportu Internet Matters, 40% dzieci korzysta z pomocy sztucznej inteligencji, nie tylko przy odrabianiu lekcji, ale też przy wyszukiwaniu informacji na wszelkie tematy, w tym szuka porad w codziennych wyborach (też zakupowych). Coraz częściej sztuczna inteligencja staje się dla nich jedynym, nieweryfikowanym źródłem informacji.
Tu pojawia się wyzwanie dla marek – nakarmić algorytmy wiarygodnymi, jakościowymi i zoptymalizowanymi treściami. A dla nas wszystkich – rozwijanie krytycznego myślenia i walka z dezinformacją.
Dużym wyzwaniem dla branży, zresztą nie tylko dla branży, będzie gotowość na rosnącą dynamikę zmian w wielu wymiarach: gospodarczym, społecznym, geopolitycznym, klimatycznym, konsumenckim i technologicznych. W raporcie Global Disruption Index od Accenture już w latach 2017-2022 poziom dynamiki przełomowych zmian wzrósł o 200%, a wiemy, że od tej pory mieliśmy „trochę” nowych przełomów. Dla porównania, w poprzednim badanym okresie wskaźnik dynamiki zmian wzrósł zaledwie o 4%. Dlatego musimy rozwijać kompetencje przyszłości, zwłaszcza otwartości na zmiany, bo mamy „wszystko, wszędzie, naraz”.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Sztuczna inteligencja doskonale sprawdziła się jako narzędzie optymalizujące pracę, ale… to dopiero pierwsza faza związku AI i komunikacji. Zmienia się bowiem sposób zdobywania informacji i konsumowania treści przez odbiorców. Coraz ważniejszym źródłem wiedzy staje się content widoczny w modelach AI, a młode pokolenie często nie wychodzi poza okienko LLMa. Wniosek jest jeden: marki muszą być AI ready, czyli tak prowadzić działania – zintegrowane, spójne, skuteczne i intensywne, żeby marka była widoczna w nowych kanałach. Jak wygrać walkę w kategorii AI visibility? Odpowiedź jest prosta: jeszcze więcej strategicznego planowania, zintegrowanych działań, wpisywania się w trendy, prowadzenia dialogu ze społecznością, wrażliwości marek i „dobrej prasy” (przede wszystkim chodzi o obecność w często cytowanych źródłach). Plus dobór odpowiednich technologii, narzędzi i taktyk optymalizujących content i kampanie. Proste? Nie. Możliwe? Tak – przy mądrym wykorzystaniu narzędzi przez… mądrego człowieka.
Izabela Wójtowicz
account director, Grayling Poland
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Wyzwań dla branży PR w nadchodzącym roku upatruję przede wszystkim w zmieniającym się krajobrazie polskich mediów i zyskującej na znaczeniu roli nowych technologii. Choć zmiany te są nieuniknione i dzieją się już na naszych oczach, możemy – jako doświadczeni PR-owcy – przygotować się na nie i traktować jako szansę na bardziej wartościowy content, lepsze dotarcie do grup docelowych i jeszcze bliższe relacje z dziennikarzami. W 2026 roku zagramy w zupełnie innej lidze niż jeszcze kilka lat temu. Do walki o uwagę odbiorcy dołączają algorytmy i generatory treści, w wyniku czego zaufanie zyskuje na znaczeniu, stając się walutą premium. Do tego dojdą regulacje wokół AI, dezinformacji i prywatności danych, które wymuszą na osobach zajmujących się komunikacją większą transparentność i lepsze „cyfrowe BHP” w codziennej pracy. W takim otoczeniu zyskają ci, którzy połączą kompetencje miękkie – relacje, empatię, zrozumienie kontekstu – z mądrze wykorzystywaną technologią.
Ale, wracając do naszych codziennych partnerów – mediów. Polski krajobraz medialny przechodzi obecnie gwałtowną, cyfrową transformację napędzaną zmianą zachowań konsumentów i rosnącą rolą nowych technologii. Tradycyjni wydawcy coraz mocniej przesuwają swoje strategie wzrostu w stronę kanałów online, jednocześnie konkurując z narzędziami opartymi na AI i platformami, takimi jak YouTube. W miarę jak użytkownicy przyzwyczajają się do generatywnych podsumowań i „skrótów rzeczywistości” tworzonych przez algorytmy, spada ruch organiczny, który jeszcze niedawno był paliwem napędowym serwisów online.
Silna presja na odsłony i przyciąganie uwagi odbiorców napędza produkcję clickbaitów – często powstających przy wsparciu AI – mimo że tolerancja konsumentów na treści wtórne i słabe jakościowo systematycznie maleje. Coraz bardziej zmęczeni i sfrustrowani są także dziennikarze, którzy funkcjonują w trudnej rzeczywistości niekończącej się produkcji contentu i nieustającej walki o widoczność w feedach.
W efekcie strategie na rynku medialnym przesuwają się z podejścia „im więcej zasięgu, tym lepiej” w kierunku budowania głębszych relacji z audytorium oraz modeli subskrypcyjnych. Zauważalnie rośnie segment streamingu na żądanie – odpowiedź na potrzebę elastycznego oglądania, dopasowania do stylu życia i poszukiwania kulturowo trafnych treści, w tym lokalnych produkcji. Najmłodsi odbiorcy coraz chętniej idą w stronę formatów tworzonych przez użytkowników oraz interaktywnych platform, które pozwalają budować społeczności, a nie tylko konsumować kolejne treści.
Dla nas, PRowców, to bardzo wyraźny sygnał: komunikacja musi dostarczać realnej wartości. Dziennikarze oczekują dziś zwięzłych, dobrze zdefiniowanych wątków, wiarygodnych ekspertów i danych od firm, które pozwolą im odróżnić autorskie materiały od masy podobnych treści w cyfrowym szumie. Klasyczne, rozwlekłe komunikaty „do wszystkich” coraz częściej lądują w koszu, zanim ktokolwiek dotrze do drugiego akapitu.
Współczesny PR powinien więc koncentrować się na długofalowych relacjach, a nie masowej wysyłce. Kluczowe staje się tworzenie narracji dopasowanych pod konkretne redakcje, formaty i osoby – z uwzględnieniem ich zainteresowań, grupy docelowej czy bieżącego zapotrzebowania. Rosnąca rola streamingu i formatów user-generated oznacza również konieczność myślenia o treściach od razu w kategoriach multimediów: od gotowych do użycia materiałów wideo, przez krótkie eksperckie wejścia live, po komentarze, które można łatwo umieścić w materiałach on-demand.
Na znaczeniu zyskuje też lokalny kontekst. Historie zakorzenione w polskim rynku, oparte na lokalnych insightach, branżowych case’ach i realiach konkretnych sektorów, są po prostu bardziej wiarygodne i łatwiej zapadają w pamięć.
W takim otoczeniu skuteczny PR w 2026 roku staje się strategicznym narzędziem budowania przewagi konkurencyjnej, opartym na trzech filarach: wiarygodnej ekspertyzie i lokalnym kontekście; dojrzałych, partnerskich relacjach z mediami i interesariuszami, gdzie fundamentem jest zaufanie, a nie „pitchowanie za wszelką cenę”; oraz elastycznych, wysokiej jakości treściach, które są łatwo adaptowalne do różnych formatów i kanałów – od klasycznych mediów, przez streaming, po platformy współtworzone przez użytkowników.
To właśnie umiejętna synergia tych elementów pozwoli w 2026 roku utrzymać jakość i efekty. Chcemy przecież, żeby wspierane przez nas marki były nie tylko widoczne w media, ale uczestniczyły w dyskusjach, które kształtują rynek.
Jacek Borowiec
account manager, Grayling Poland
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Strukturalna zmiana w sposobie wykorzystania AI
Rok 2025 przyniósł w public relations nie tylko dalszą popularyzację narzędzi generatywnych, ale przede wszystkim zmianę sposobu, w jaki wykonujemy nasze codzienne zadania. Sztuczna inteligencja przestała pełnić funkcję zwykłego dodatku, który z jednej strony ułatwia generowanie pomysłów czy przyspiesza pisanie, a stała się warstwą operacyjną, czyli środowiskiem, w którym dokonuje się planowania, testowania, analizy, a nawet koordynacji komunikacji. Większość z nas, wolniej lub szybciej, ale z pełną determinacją zmierza w stronę wykorzystywania coraz szerszego spektrum możliwości AI.
Dane branżowe z różnych źródeł pokazują, że z narzędzi generatywnych w codziennej pracy korzysta ponad ¾ specjalistów PR. Realizowane przez nich zadania coraz częściej wykraczają poza te najprostsze, konsekwentnie przechodząc w obszary bardziej zaawansowane, które, choć na początkowych etapach wymagają odpowiedniego skalibrowania dostępnych narzędzi, to jednak prowadzą do uzyskania bardziej ustrukturyzowanych informacji, które dostarczają wartościowych wniosków i rekomendacji.
Stale rośnie potencjał AI w komunikacji
Wśród interesujących innowacji z obszaru AI, które w 2025 roku miały za zadanie lepiej wspierać pracę osób odpowiedzialnych za komunikację były narzędzia, które nie tyle produkują treści, co symulują zachowania konkretnych odbiorców. Przykładem niech będą syntetyczne grupy fokusowe, czyli sztucznie wygenerowane grupy czytelników czy użytkowników, powstałe na bazie realnych danych, obejmujących informacje demograficzne, psychograficzne, a także behawioralne. Takie syntetycznie powstałe persony pozwalają lepiej przetestować różne warianty narracji czy przekazów, bez konieczności organizowania stosunkowo kosztownych badań jakościowych. I choć to narzędzie nie zastępuje podejścia klasycznego, to jednak metoda taka pozwala szybko analizować reakcje, co przekłada się na wybór kierunków działania z większym potencjałem.
A jeśli AI może przewidzieć reakcję syntetycznych grup odbiorców, to nic nie stoi na przeszkodzie, aby przewidywać reakcję mediów na konkretne tematy. Coraz większą popularność zdobywają modele potrafiące określić prawdopodobieństwo zainteresowania danym zagadnieniem przez określone grupy dziennikarzy. W ten sposób zyskujemy możliwość przetestowania propozycji tematów jeszcze przed ich wysłaniem, a to przekłada się na lepsze relacje z mediami i większą efektywność działań.
Z ciekawostek warto jeszcze wskazać jeden obszar: testowanie formatów wideo. Coraz częściej przekazy docierają do odbiorców w tej formie, bo jest to dla nich niezwykle wygodne. Aby jednak uniknąć niepotrzebnych prac i kosztów, warto rozważyć wykorzystanie narzędzi generujących spersonalizowane komunikaty wideo, dopasowane do konkretnych grup odbiorców. Takie podejście pozwala tworzyć liczne warianty jednego przekazu, za każdym razem z zachowaniem spójności i jakości.
Wspólnym mianownikiem wymienionych rozwiązań jest przejście od poziomu pisania tekstów przez AI do poligonu doświadczalnego dla komunikacji. Wszystko to przesuwa nasze działania z etapu „produkujemy treść” do modelu „testujemy, prognozujemy i personalizujemy narracje”.
AI pomaga tworzyć przewagę, ale nie na skróty
Nierówności kompetencyjne to obszar, który zawsze wymaga uwagi, bez względu na dziedzinę i dotyczy to także sposobów na korzystanie z AI w komunikacji. Agencje PR, które swoje działania opierają na ugruntowanych procedurach, porządku operacyjnym i wypracowanych standardach działania szybciej wdrażają AI do codziennej pracy operacyjnej, co zapewnia im przewagę konkurencyjną. Po drugiej stronie mamy do czynienia z podmiotami, które wykorzystują narzędzia generatywne jako sposób na skrócenie i ułatwienie pracy. To niestety może prowadzić do powstania nowych problemów: podawania do modeli danych wrażliwych, braku weryfikacji uzyskiwanych odpowiedzi, niesprawdzania źródeł, błędnego interpretowania podawanych rekomendacji, czy wreszcie kopiowania elementów strategii z modeli AI, a nie w oparciu o rzeczywistą analizę kontekstu. W tej sytuacji liczy się zatem strategiczne podejście: ci, którzy mają porządek w procesach będą budować na AI realną przewagę, a pozostali ryzykować jakością, bezpieczeństwem danych i wiarygodnością swoich strategii.
Dlatego tak ważne jest, aby nie dopuścić do nadmiernego uzależnienia naszych działań, w tym interpretowania rekomendacji czy wyciągania wniosków, od informacji dostarczanych przez modele. Wspomniane wcześniej rozwiązania, w tym syntetyczne persony, grupy fokusowe czy przewidywanie reakcji mediów stanowią wartościowe wsparcie, ale nadal są tylko narzędziami, a nie zamiennikiem realnych danych, doświadczeń i krytycznej analizy. W zespołach pozbawionych odpowiedniego nadzoru prowadzi to do uproszczeń, przenoszenia niesprawdzonych narracji do strategii, ale i zanikania kluczowych kompetencji w zespołach komunikacyjnych. To nie AI samo w sobie stanowi zagrożenie dla jakości komunikacji, lecz niewłaściwe, niekontrolowane i niezweryfikowane sposoby jej użycia.
W komunikacji przyszłości ważne procedury i czynnik ludzki
W 2026 roku przewagę zyskają te agencje PR, które potraktują AI nie jako zestaw narzędzi do jednorazowego użytku, lecz jako integralną część swoich procesów – z jasno zdefiniowanymi zasadami użycia, podziałem odpowiedzialności, weryfikacją treści. W praktyce oznacza to, że wdrażanie narzędzi AI powinno iść w parze z odpowiedzialnymi zasadami wewnętrznymi, standardami, regularnym audytem treści generowanych przez modele, a także rutynową weryfikacją danych i ich kontekstu. Niezbędne będzie ponadto budowanie mechanizmów, które zapobiegać będą zautomatyzowanemu kopiowaniu lub wykorzystywaniu sugestii pochodzących z modeli generatywnych jako ostatecznych wersji treści wykorzystywanych w kolejnych etapach działań. To właśnie te strukturyzujące procesy – a nie sama technologia – będą decydujące w drodze do zapewnienia jakości, spójności i wiarygodności.
W konsekwencji, kolejny rok może okazać się czasem, w którym utrwali się rola człowieka w PR: tam, gdzie AI przejmuje zadania operacyjne, rosnąć będzie znaczenie umiejętności analizy, osądu i krytycznej weryfikacji uzyskiwanych treści – to one decydować będą o wartości komunikacji. Jak zauważa praktyk i propagator świadomego korzystania z AI, Dave Birss: „Winning with AI isn’t about writing kick-ass prompts. (…) It’s about putting in the thought before and after you prompt.” Dlatego tak ważne jest rozwijanie kompetencji myślenia o użyciu AI, a nie tylko używania AI – dzięki temu mamy szansę zdobyć przewagę jakościową w postaci bardziej przemyślanych strategii, lepszego storytellingu, większej spójności komunikacji, ale i odporności na zagrożenia związane z halucynacjami modeli, uproszczeniami przekazów czy błędną interpretacją danych.
Podsumowując: AI rzeczywiście coraz silniej wpływa na PR, ale nie przejmuje kluczowych kompetencji ludzi zajmujących się tą dziedziną. Przyszłość należeć będzie do zespołów, które potrafią połączyć technologię, strategiczne myślenie i odpowiedzialność.
Monika Buchwald
CEO i head of creative & strategy, Creative Brand Stories
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
W mijającym roku zdecydowanie wyróżniała się kampania Dove – „The Real Beauty Prompt Guidelines”, w której marka stworzyła oficjalne wytyczne etycznego generowania wizerunku kobiet w narzędziach AI. Projekt odbił się szerokim echem globalnie, ponieważ poruszał kluczowy temat autentyczności i odpowiedzialności w erze sztucznej inteligencji. Działanie było szeroko komentowane w mediach branżowych i stało się jednym z najważniejszych głosów w dyskusji o etyce AI.
Silną obecność medialną miała również kampania LEGO – „Play Is Your Superpower”, która łączyła ekspertów, w tym specjalistów ds. rozwoju dzieci, psychologów i znane osobistości, by pokazać rolę zabawy w rozwoju dzieci. LEGO prowadziło konsekwentną komunikację edukacyjną i społeczną, podkreślając wagę kreatywności i swobodnej eksploracji świata przez dzieci. Kampania miała wymiar zarówno społeczny, jak i emocjonalny, dzięki czemu zdobyła duże zainteresowanie mediów parentingowych i lifestyle’owych.
W obszarze ESG wyróżniała się IKEA z kampanią „On the Green Side”, która skupiała się na zrównoważonym projektowaniu, gospodarce obiegu zamkniętego i praktycznych sposobach na wydłużanie życia produktów. W 2025 roku komunikacja marki dotycząca napraw, recyklingu i cyrkularności była jedną z najbardziej cytowanych w mediach. To PR, który stawiał na edukację i pokazywanie realnych działań, a nie jedynie deklaracji.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Wiarygodność stała się najważniejszą walutą PR.
Raport „Edelman Trust Barometer 2025” wskazał wyraźnie, że odbiorcy ufają firmom tylko wtedy, gdy te pokazują realne działania, a nie komunikaty. W PR rosła rola dowodów, case studies, raportów i transparentności zamiast deklaracji.
ESG przeszło z „modnego hasła” do twardego filaru komunikacji.
Marki, także w Polsce, musiały w 2025 roku raportować konkretne wskaźniki środowiskowe i społeczne, a nie tylko mówić o odpowiedzialności. PR przesunął się w stronę edukacji, faktów i komunikacji opartej na danych.
PR oparty na ekspertach i „credible voices”.
W 2025 roku rosło znaczenie komunikacji przez ekspertów branżowych, naukowców, analityków, pracowników i liderów, a nie tylko rzeczników prasowych. Firmy budowały rozpoznawalność przez wiedzę, nie tylko przez narrację.
Integracja PR z AI i automatyzacją.
AI weszło do codziennej pracy PR-owców: analiza nastrojów, predykcja kryzysów, monitoring mediów i personalizacja komunikatów. Rosła jednak presja na etykę użycia AI oraz transparentność w tworzeniu materiałów.
Wysoki poziom „issue-driven PR”.
Marki reagowały na realne zjawiska społeczne: zdrowie psychiczne, bezpieczeństwo online, inkluzywność, edukację technologiczną. PR nie kończył się na komunikacie, a miał tworzyć realną wartość, co było mocno widoczne w działaniach globalnych i polskich.
PR wewnętrzny awansował do roli strategicznej.
Po kilku latach zmian na rynku pracy firmy zaczęły traktować komunikację z pracownikami jak strategiczny filar reputacji. Storytelling pracowniczy, transparentność organizacyjna i wellbeing stały się elementem stałych działań PR.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Zaostrzenie oczekiwań dotyczących transparentności.
W 2026 roku komunikacja „na miękko” przestanie wystarczać. Odbiorcy, media i regulatorzy będą wymagać twardych dowodów, otwartych danych i realnych efektów działań, zwłaszcza w obszarach ESG, finansów, zdrowia i technologii. PR będzie musiał operować faktami, nie narracją.
Rosnące ryzyko kryzysów reputacyjnych w erze AI i deepfake.
W 2026 firmy staną przed koniecznością wprowadzenia procedur identyfikacji treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Deepfake, fałszywe oświadczenia czy spreparowane materiały wideo to realne zagrożenia, które wymuszą zupełnie nowe podejście do zarządzania kryzysowego.
Konieczność mierzenia efektów PR – na poważnie.
Rynek będzie oczekiwał dowodów: wpływu na reputację, realnych zmian w zachowaniach, wzrostu zaufania czy konwersji w działaniach EB. PR będzie musiał udowadniać ROI w modelu zbliżonym do marketingu.
Wzrost znaczenia komunikacji wewnętrznej i liderów jako „głosów marki”.
W 2026 roku to liderzy, eksperci i pracownicy będą najważniejszymi ambasadorami, a nie tylko rzecznik prasowy. Firmy będą musiały inwestować w szkolenia medialne, przygotowanie liderów i spójne komunikaty wewnętrzne.
Odbudowywanie zaufania w świecie polaryzacji.
W Polsce z roku na rok rośnie zmęczenie odbiorców komunikacją korporacyjną. PR będzie musiał operować bardziej empatycznym językiem, unikać nadinterpretacji i budować wiarygodność poprzez autentyczne działania. Zaufanie stanie się kluczowym KPI.
Wyspecjalizowany PR branżowy zamiast „one size fits all”.
Firmy będą coraz częściej oczekiwać automatycznej biegłości w danych sektorach: zdrowiu, finansach, energetyce, technologiach. To wymusi na agencjach i działach PR specjalizację i głęboki insight branżowy.
Większy nacisk na ESG, ale tylko na „prawdziwe ESG”.
W 2026 roku greenwashing będzie jednym z największych reputacyjnych ryzyk. PR będzie musiał komunikować przede wszystkim: efekty, wskaźniki, procesy i raporty. Deklaracje bez dowodów będą nieakceptowalne.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI stało się codziennym narzędziem PR-owców.
Sztuczna inteligencja była używana głównie do monitoringu mediów, analizy nastrojów, automatyzacji researchu, tworzenia draftów komunikatów oraz szybkiego reagowania kryzysowego. Firmy zaczęły wykorzystywać ją również do predykcji tematów wrażliwych i mapowania ryzyk reputacyjnych. Jednocześnie rosło znaczenie transparentności i pojawiły się oczekiwania, by ujawniać, kiedy treści powstają przy pomocy algorytmów.
W 2026 roku AI wejdzie w etap „odpowiedzialnej automatyzacji”.
Organizacje będą musiały określić jasne zasady korzystania z AI w komunikacji: co wolno automatyzować, a co wymaga ludzkiego nadzoru. Kluczowe staną się kwestie praw autorskich, etyki, weryfikacji danych i zabezpieczeń przed deepfake’ami. AI nie zastąpi PR-u, ale będzie wymagało bardziej świadomego, regulowanego i transparentnego użycia.
Monika Dobaj
advocacy Director, Labcon
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
W mijającym roku najsilniej wybrzmiały takie działania PR, które promowały doświadczenia oraz podnosiły ważne społeczne tematy, będące w danym momencie żywe w dyskusji publicznej. Szczególnie wyróżniły się trzy kampanie: „Woda opadła, psy zostały” zrealizowana przez MSL, „Fabryka Czekolady E. Wedel – muzeum, w którym można wszystko” przygotowana przez 24/7Communication wraz z Lotte Wedel i GoldenSubmarine, oraz „Cepelia z nowym gospodarzem – Empik wraca na Marszałkowską” opracowana przez Walk PR.
Łączy je to, że każda z nich umożliwiała odbiorcom osobiste zaangażowanie i stworzenie własnej historii, którą mogli później dzielić się w social mediach i w swoich kręgach społecznych. „Woda opadła…”, przekształciła empatię w realne działanie, mobilizując ludzi do pomocy w sposób naturalny i emocjonalnie zakorzeniony w codziennych zachowaniach. Wedel zaproponował immersyjne doświadczenie dające odbiorcom pełną wolność eksplorowania marki, dzięki czemu stawali się nie tylko zwiedzającymi, ale współtwórcami narracji i ambasadorami doświadczenia. Z kolei Cepelia połączyła tradycję z nowoczesnym miejskim stylem życia, nadając kultowemu miejscu współczesne znaczenie i nowe konteksty do mówienia o marce Empik.
Każda z tych kampanii została zbudowana tak, aby odbiorca mógł poczuć, że kontakt z marką wpisuje się w jego styl życia i sposób spędzania czasu. Dzięki temu działania tworzyły spójną narrację możliwą do przełożenia z kampanii na PR a z PRu na content na kanały social mediowe.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
W 2025 największą uwagę zdobywały działania, które wnosiły wartościowy głos marek do debaty publicznej i budowały kapitał wizerunkowy niemożliwy do osiągnięcia innymi metodami marketingowymi. Treści produktowe miały wyraźnie mniejsze znaczenie, podczas gdy inicjatywy edukacyjne, kulturowe lub społeczne okazywały się najbardziej angażujące.
W pracy operacyjnej zespołów PR zaszła również istotna zmiana podejścia do oceny efektów. PR jako integralny element działań wizerunkowych marki powinien być mierzony z podobną precyzją jak kampanie mediowe. Dlatego rośnie znaczenie obiektywnych mierników. Kluczowe stają się wskaźniki takie jak attention oraz analiza czasu spędzonego na konsumowaniu treści PR-owych. Choć trudno przypisać im bezpośrednie przełożenie na wyniki sprzedażowe, doskonale pokazują realizację celów edukacyjnych oraz wzmacniają pozycję marki w top of mind odbiorców.
Szczególnie istotne jest także to, że publikacje PR stają się wartościowym źródłem wiedzy dla modeli językowych, które w 2025 roku kształtowały sposób prezentacji treści w mediach online. To nowy poziom odpowiedzialności PR-u: treści zasilają nie tylko odbiorców, ale również struktury wiedzy, które budują systemy AI.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Trendy, które zdefiniują PR w 2026 roku, wymagają od marek nowego podejścia do planowania komunikacji. Komunikacja powinna wspierać information gain score dla modeli językowych, co oznacza konieczność tworzenia treści, które dostarczają nowej, unikatowej i wartościowej wiedzy. Najlepiej realizują to działania advocacy, łączące spójnie zaplanowaną komunikację PR, social media i współpracę z liderami opinii.
Coraz większe znaczenie będzie miała też transparentność. Odbiorcy i algorytmy będą premiować treści udokumentowane i publikowane w mediach o wysokim autorytecie informacyjnym. Dotyczy to także samych marek – komunikacja powinna opierać się na faktach i pewnych danych.
W praktyce oznacza to większy nacisk na precyzję, klarowny język i bogactwo informacyjne. Takie podejście zwiększa information gain score i zapewnia marce długofalową widoczność w przestrzeni wiedzy. Kluczowe staje się więc wykorzystywanie danych, raportów, analiz i eksperckich komentarzy. Dotyczy to też samego contentu – jako marka mówmy więc o tym, czego jesteśmy pewni, co jest prawdą.
Równie ważne jest projektowanie treści, które nie powielają istniejących informacji, lecz wnoszą coś nowego do publicznego obiegu. Tylko takie materiały mają szansę utrwalić markę zarówno w mediach, jak i w bazach danych wykorzystywanych przez modele językowe.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W mijającym roku obserwowaliśmy wiele powierzchownych zastosowań AI, głównie w generowaniu dużych ilości tekstów przez marki i media. Choć pozwala to oszczędzać czas, nie buduje przewagi ani nie wzmacnia kapitału wiedzy o marce. W 2026 roku kluczowe będzie zrozumienie roli AI i planowanie komunikacji PR w ramach działań advocacy tak, aby była ona jednocześnie wiarygodna dla odbiorców i czytelna dla modeli językowych.
Takie podejście wymaga bliskiej współpracy między klientami, zespołami mediowymi, SEO i PR. Klasyczne agencje PR nie są jeszcze przygotowane do takiej pracy bez transformacji kompetencyjnej, ponieważ skuteczne projektowanie treści wspierających information gain score wymaga zaawansowanej znajomości narzędzi mediowych, technologicznych i analitycznych.
Karolina Kulig
marketing & PR managerka, LUCKYYOU
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
To, co najciekawsze i najważniejsze dzieje się dla mnie zawsze w obszarze kampanii społecznych i kultury – tych, które realnie zmieniają nasze życie, świadomość i czujność na świat.
Na podium w tym roku lądują:
„Gdzie jest tron” – Apollo 360, WCTron
Kampania społeczna pokazująca dostępne toalety w całej Polsce. Problem uważany za wstydliwy, a tak naprawdę powinniśmy wstydzić się wyłącznie braku tak podstawowej funkcjonalności w naszych wspólnych miejskich przestrzeniach. Jak piszą na stronie organizatorzy: „Najwyższa Izba Kontroli z kolei wyliczyła, że średnio na jeden stały szalet publiczny przypadało w 2011 roku prawie 12 tysięcy osób, czyli 20 razy więcej niż w Wielkiej Brytanii (0,6 tysięcy osób).” i są to zatrważające dane.
„Popatrz, Posłuchaj, Połącz” – Fundacja UNAWEZA Martyny Wojciechowskiej i agencja DDOB
Bo temat zdrowia psychicznego młodzieży pozostaje ogromny i ogromnie ważny. Żadna jednorazowa kampania społeczna go nie rozwiąże, ale pozostaje mieć nadzieję, że hałas wokół problemu to dobry krok w stronę edukacji grupy docelowej. Tym bardziej, że – jak podkreślają organizatorzy – „w ciągu 10 dni akcja osiągnęła potencjalny zasięg 10 milionów użytkowników – przede wszystkim dzięki relacjom twórców na Instagram Stories. Stronę helppp.pl odwiedza prawie 1000 osób dziennie.”. Oby oznaczało to ulgę i pomoc dla 1000 osób dziennie.
Komunikacja wokół premiery filmu „Dom dobry” – Warner Bros, Fundacja Feminoteka
Film – jak to wszystkie Smarzowskiego – wzbudził ogromne kontrowersje i dyskusje natury filmoznawczej, ale na szczęście wzbudził też dyskusję o problemie przemocy domowej w Polsce. Jak podaje Feminoteka: październiku i listopadzie do fundacji zadzwoniło dwa razy więcej kobiet niż w poprzednich miesiącach i wszystko wskazuje na to, że to bezpośredni efekt toczącej się po premierze dyskusji. Film w ciągu niespełna miesiąca zobaczyły w polskich kinach już 2 miliony osób.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Nie widzę w działaniach PRowych mijającego sezonu zasadniczych zmian wobec poprzednich lat. Lista nagradzanych w branżowych konkursach projektów kolejny rok z rzędu prezentuje się dość podobnie – tematy wciąż są ważne, a używane narzędzia wciąż dość klasyczne. AI nie zmieniło zasad gry, choć z pewnością personalizacja jest coraz powszechniej cenioną wartością. Krytycznie podchodzę do public relations w mijającym roku, samej sobie narzucając noworoczne postanowienie większej ciekawości, innowacyjności i krytyczności.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Rozwój AI to również rozwój zagrożeń – dezinformacja, deepfake mają się lepiej niż kiedykolwiek i wprowadzają w błąd jak nigdy dotąd. O ile z technologią nie wygramy, to musimy wyprzedzać zagrożenia. Technologie weryfikacji, precyzyjny fact checking, protokoły pozwalające błyskawicznie dementować fałszywe informacje – to szczególnie czuły obszar w PR korporacyjnym, polityce i zagadnieniach społecznych.
Sztuczna inteligencja w public relations to też dyskusja o jej etycznym wykorzystaniu, ochronie danych i unikania „dyskryminacji algorytmicznej”.
Powraca też dyskusja (choć od lat i bez szczególnie istotnych wniosków) dotycząca mierzalności działań komunikacyjnych. Budżety są ciasne, oczekiwania inwestujących spore, AVE od dawna nie budzi zaufania. Czas na nowe, konkretne mierniki.
Wyzwanie nie tylko na rok 2026, ale i kolejne, to ogromne zapotrzebowanie na specjalistów PR, których kompetencje będą wykraczały poza tradycyjne umiejętności komunikacyjne. Klasyczne „skille” już nie wystarczą – niezbędne będzie sprawne poruszanie się w AI, obsługa narzędzi, zwinność w zarządzaniu projektami, biegłość w coraz to nowych platformach social-mediowych i trendach. Pracownik przyszłości w PR to kompetencyjna hybryda.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
To już chyba trzecie podsumowanie roku, w którym dystansuje się do AI, nie wieszczę szybkiego upadku agencji public relations i komunikacji międzyludzkiej, a i ja sama wciąż przez AI nie zostałam zastąpiona.
Jak refren będę powtarzać: w PR najważniejsze są właśnie relacje i to, co dzieje się między prawdziwą inteligencją dwóch (lub więcej) stron komunikacji.
AI świetnie sprawdza się jako narzędzie optymalizujące czas pracy, podsuwające inspiracje, odciążające od monotonnej bieżączki. Czas zaoszczędzony na banałach przeznaczmy na rozwój branży, projektów i tego, co w niej naprawdę istotne – na budowanie porozumienia z drugim człowiekiem.
Zagrożenie widzę nie w AI jako takim, ale w tym, jak ludzie korzystają z AI. Nie pozwólmy temu narzędziu nas rozleniwić i niech nie wpadają nam do głowy niemądre pomysły, że da się komunikację oprzeć na robotach.
