Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na PR? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w public relations i prognozujemy na 2026.
PR podsumowują i prognozują: Karolina Janik z Personal PR, Adam Mitura z inPlus Media, Bartłomiej Kędzierski z Weber Shandwick, Magdalena Sosna z WPP Media, Sandra Żochowska z agencji Płodni, Justyna Oracz z WE!RE Fantasy.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Karolina Janik
CEO, Personal PR
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Bardzo podobają mi się kampanie, które bezpośrednio dotykają tematów istotnych społecznie. Taką kampanią była w 2025 kampania „Ten raport poruszył Polskę – wykluczenie transportowe dzieci” zrealizowana przez UNICEF Polska, kampania „Gdzie jest tron” realizowana przez WC Tron, a także „Jak gotują Polacy?” autorstwa marki FRoSTA. Zwracanie uwagi na tematy dotykające każdego z nas to działania zmieniające postawy, patrzenie na świat, a także naprawianie luk czy to w prawie, czy naszym zachowaniu czy świadomości. Dobra kampania PR porusza ważne kwestie, wyszukuje preteksty komunikacyjne i umiejętnie dociera do odbiorcy. Takie są wg mnie trzy wymienione wyżej, które bardzo zapadły mi w pamięć.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
W 2025 roku PR uczył się żyć z AI – nie tylko jako narzędzia, ale jako strategicznego partnera. AI przejęło wiele rutynowych działań w branży PR i obecnie: automatyzuje raporty, monitoruje media, analizuje sentyment i testuje nagłówki, a także pomaga tworzyć treści i dobierać dziennikarzy pod kampanię. W 2025 trend AI-native PR nabrał wyrazistości i koloru, czyli budowanie reputacji tak, by marka była uznawana przez modele generatywne za autorytet i pojawiała się w odpowiedziach AI. Pracowaliśmy nad GEO (generative engine optimization), czyli optymalizacją treści nie tylko pod klasyczne wyszukiwarki, ale także pod chatboty i SGE. Zaciera się granica między PR, SEO i reklamą. I najważniejsze: zrozumieliśmy, że treści earned (publikacje redakcyjne) są paliwem dla systemów AI, więc budowanie autentycznej, wartościowej narracji staje się fundamentem skutecznego PR.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Reputacja staje się w 2026 r. jednym z kluczowych aktywów firm – „reputation capital” to już mierzalny kapitał biznesowy, który wpływa na sprzedaż, wycenę i zaufanie interesariuszy, więc zarządza się nim tak samo świadomie jak finansami czy talentami. PR jest ważny prawie tak jak cashflow! Powtarzamy to naszym klientom. Dobry i widoczny wizerunek to potencjał na większe pieniądze i bardziej stabilny biznes. W konsekwencji, rośnie znaczenie founder-led branding: silne, widoczne przywództwo założycieli i C-level buduje twarz marki, ale też jest dużym wyzwaniem – osobista reputacja liderów bezpośrednio przekłada się na reputację organizacji. Równolegle PR widocznie idzie w stronę hiperpersonalizacji: dane i AI pozwalają projektować komunikację pod mikro-segmenty, a nawet pojedyncze osoby, co zwiększa skuteczność, ale rodzi pytania o prywatność i etykę. W tle trwa rewolucja wyników wyszukiwania – pojawiają się płatne „pay-to-play AI results”, a treści earned stają się paliwem dla modeli generatywnych. Marki walczą więc o AI-native reputation, czyli status źródła, które algorytmy uznają za autorytet i chętnie cytują w odpowiedziach.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Ku mojemu wielkiemu zdziwieniu, spotykam nadal osoby z branży, które nie używają AI lub są do niego bardzo sceptycznie nastawione. Karmią się przekonaniem, że AI jest niedokładne, że halucynuje i wręcz lunatykuje. 🙂 AI jest tym, co do niego włożysz i jak o niego zadbasz. Tak samo jak z naszym ciałem: jesteś tym, co jesz. Postęp AI z miesiąca na miesiąc jest ogromny, co mnie bardzo cieszy. Nie ma już odwrotu w pracy PR-owca w tym obszarze: albo nauczysz się korzystać i będziesz konkurencyjny, albo zostaniesz w tyle. AI w 2026 roku będzie wykonywał jeszcze więcej pracy operacyjnej za nas, ale także będzie mądrzejszy w tematach, których go nauczymy. Integracja z wieloma narzędziami PR spowoduje, że odciąży nas w wielu analizach, raportowaniu, działaniach na rzecz poprawy efektywności pracy. Wesprze nas też w pracy kreatywnej oraz wnioskowaniu. Dobre podpowiedzi dadzą nam, ludziom, podstawy do wyciągania wniosków i podejmowania decyzji o działaniach PR.
Adam Mitura
CEO, inPlus Media
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Ten rok upłynął pod znakiem eksplozji treści, co było wynikiem upowszechnienia narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji. Zostaliśmy wręcz zalani kontentem na LinkedInie, wideo, a dziennikarze materiałami prasowymi. Przykucie uwagi odbiorcy stało się znacznie trudniejsze – jego kontakt z treściami jest krótki i bardzo wybiórczy.
Ma to jednak też swoje dobre strony. Odbiorcy mają coraz bardziej dość bylejakości. Masowe wysyłki przestają działać, a ilość ustępuje miejsca jakości. Redakcje coraz wyraźniej sygnalizują, że nie chcą treści dostępnych wszędzie i dla wszystkich. Oczekują materiałów tworzonych specjalnie dla nich i pod konkretnych autorów. To wymusza inne podejście do planowania i realizowania strategii komunikacyjnych. PR staje się narzędziem dla bardziej świadomych marek.
Z tym wiąże się drugi wyraźny trend, czyli przejście z myślenia ilościowego na jakościowe. Sucha liczba publikacji na temat marki przestała być głównym KPI. Zastąpiła ją wartość kontekstowa, ekskluzywność treści oraz to, czy publikacja realnie wspiera cel biznesowy. To zmieniło tempo i rytm działań PR oraz podniosło wymagania dotyczące merytoryki komunikacji.
To wszystko sprawiło, że w 2025 roku ogromnie wzrosła rola danych. Media szukały treści, które nie są powtarzalne i których nie da się wygenerować jednym kliknięciem. Raporty, zestawienia liczbowe, autorskie analizy oraz dane, do których nikt inny nie ma dostępu, stały się jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do mediów.
Widocznym trendem jest też rosnąca rola twórców internetowych. W sektorze B2C ich zasięgi i wpływ były jasne już od dłuższego czasu, ale dziś widać ten trend także w sektorze B2B. Najlepszym przykładem może być grudniowy wywiad z Olgą Malinkiewicz z Saule Technologies w Kanale Zero. Choć spór z inwestorami jest znany od dawna, to żadna publikacja w mediach tradycyjnych nie wywołała takiej reakcji odbiorców jak ta rozmowa przeprowadzona na YouTubie.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
W 2026 rok wejdziemy z jeszcze większym naciskiem na to, by PR dostarczał mediom treści, których nikt inny nie ma. To konsekwencja tego, o czym mówiłem wcześniej: jakość wygrywa z ilością. W przyszłym roku ta potrzeba unikalności tylko się wzmocni.
Dodatkowo tempo pracy na pewno nie zwolni. Reakcje będą musiały być szybsze, decyzje bardziej odważne, a procesy prostsze, bo okno czasowe na odpowiedź będzie jeszcze krótsze niż dziś.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI nie zastąpił ludzi i nie przejął komunikacji, ale stał się codziennym narzędziem, które usprawnia pracę na wielu etapach pracy. Najlepiej sprawdza się tam, gdzie może pracować szybko: w researchu, analizie dużych zbiorów informacji, porządkowaniu materiału i przygotowywaniu pierwszych szkiców treści. Jednocześnie ten rok bardzo mocno pokazał granice możliwości AI. Widać to szczególnie, gdy liczy się kontekst, precyzja i niuans. Teksty generowane tracą indywidualny styl, są zbyt gładkie, a przez to mniej wiarygodne.
To właśnie sprawiło, że branża zaczęła korzystać z AI znacznie odpowiedzialniej. My używamy narzędzi tam, gdzie faktycznie pomagają, ale nie pozwalamy im decydować za nas. Dziennikarze i odbiorcy szybko zaczęli wyczuwać treści tworzone przez sztuczną inteligencję, co w praktyce podniosło znaczenie autentycznego tonu i ludzkiej perspektywy. Paradoks polega na tym, że im popularniejsza stawała się AI, tym większą przewagę zyskiwały treści pisane przez doświadczonych ekspertów, bo to one brzmiały wiarygodnie i wyróżniały się na tle ujednoliconej komunikacji.
Jednocześnie pojawiło się nowe wyzwanie: ryzyka reputacyjne wynikające z technologii. Deepfake’i, podrobione wypowiedzi czy syntetyczne treści krążące po social mediach przestały być ciekawostką. Stały się czymś, co może zaszkodzić reputacji firmy i wymaga szybszych reakcji, większej czujności i sprawnych procedur weryfikacyjnych.
Dlatego w 2026 roku AI nie będzie już traktowana jako innowacja sama w sobie, tylko jako narzędzie, które trzeba umieć stosować mądrze i z umiarem. Jej rola może rosnąć w niektórych obszarach, ale narracja i finalny kształt komunikacji pozostaną po stronie ludzi. Ważna jest umiejętność połączenia naszej, ludzkiej wrażliwości i doświadczenia zawodowego z technologicznymi kompetencjami.
Bartłomiej Kędzierski
managing partner, Weber Shandwick
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Efektywna komunikacja w 2026 będzie opierać się o dwa filary – po pierwsze technologie, które redefiniują narzędzia marketingu i komunikacji, a po drugie human trust, czyli zaufanie, które w nowych odsłonach coraz mocniej odpowiada na potrzeby odbiorców i zyskuje na wartości.
Technologia, przede wszystkim AI, przestaje być gadżetem, a staje się stałym członkiem zespołu PR. Pomaga analizować nastroje, porządkować ogromne zbiory danych, monitorować otoczenie i przygotowywać pierwsze wersje scenariuszy komunikacyjnych. Dzięki temu konsultanci mogą przesunąć środek ciężkości z „odrabiania analiz” na strategiczne decyzje, interpretację insightów i szukanie właściwego kontekstu kulturowego.
Na tym fundamencie wyrasta komunikacja predykcyjna. Zespoły PR nie tylko szybciej reagują na kryzysy, ale przede wszystkim potrafią wcześniej wyłapywać sygnały nadchodzących tematów, zmian narracji czy potencjalnych napięć. To przesunięcie z trybu „gaszenia pożarów” do trybu „radaru”, który daje czas na przygotowanie scenariuszy działań zanim temat wybuchnie na pierwszych stronach. W praktyce oznacza to bliższą współpracę strategów, analityków danych i konsultantów ds. reputacji.
Drugi filar to human trust, który staje się walutą o wyższej wartości niż zasięgi. W świecie, w którym odbiorca widział już niemal wszystko, liczy się jasny język, przejrzystość decyzji i spójność między tym, co marka mówi, a tym, co robi. Transparentne wyjaśnianie motywów, źródeł danych czy kryteriów wyboru rozwiązań przestaje być „miłym dodatkiem”, staje się podstawą wiarygodności.
Zaufanie bardzo wyraźnie widać także w ewolucji influencer marketingu. Coraz większą rolę odgrywają mikro- i nano-twórcy oraz expert creators, czyli osoby z realnymi kompetencjami w określonych dziedzinach i zaangażowanymi społecznościami. Marki chętniej stawiają na twórców, którzy wnoszą autorytet i merytorykę, a nie tylko spektakularny, ale płytki zasięg. Ważniejsza staje się jakość relacji i długofalowa współpraca niż jednorazowy „strzał” kampanijny.
Trzecim elementem układanki jest ESG 2.0. Komunikacja odpowiedzialności przestaje być katalogiem obietnic i „ładnych historii”, a coraz częściej koncentruje się na realnym, mierzalnym wpływie. Marki muszą pokazywać konkretne efekty – dane, wskaźniki, ścieżkę zmian, a nie tylko deklarowane ambicje. Z tego wynika rozwój impact storytellingu: opowieści, które prowadzą odbiorcę od problemu, przez działania, aż po twarde rezultaty, zamiast zatrzymywać się na poziomie deklaracji.
W takim otoczeniu rola PR w 2026 roku polega na mądrym łączeniu technologii z człowiekiem. Z jednej strony, wykorzystanie AI i modeli predykcyjnych do projektowania precyzyjnych, szybkich i dobrze osadzonych w danych działań. Z drugiej, konsekwentne budowanie zaufania dzięki prostemu językowi, transparentności, współpracy z wiarygodnymi twórcami i komunikowaniu realnego wpływu. Wygrywać będą ci, którzy potrafią sprawić, że zaawansowane narzędzia technologiczne będą wzmacniać, a nie zastępować ludzki wymiar komunikacji.
Magdalena Sosna
marketing communications senior managerka, WPP Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Kampania „Oswajamy podróże” Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie
Ewidentnie grzeczne proszenie i zwracanie uwagi już nie działa, ale… obok człowieka, który wygląda jak kura, żółw, świnia czy goryl nie da się przejść obojętnie. Warszawę przyozdobiły plakaty kampanii Zarządu Transportu Miejskiego w Warszawie. Idea banalnie prosta – każde zwierzę symbolizuje jedno z irytujących zachowań w komunikacji miejskiej. No bo – bądźmy szczerzy – czy gdy ktoś rozmawia na głośniku, je kanapkę z pasztetem, zagradza ci przejście albo wali cię w twarz plecakiem, to myślisz sobie o kimś takim z empatią i współczuciem? No nie. Dlatego moim zdaniem ta kampania jest strzałem w dziesiątkę. Jest prosta, autentyczna i bardzo bezpośrednio wskazuje, co jest tym niepożądanym zachowaniem.
Od siebie dodam prośbę o dodatkowy przekaz, czyli o plakat z żabą. Mógłby on wreszcie napiętnować Panów, którzy mają nieznośną potrzebę wykonywania gigantycznego rozkroku zajmującego dwa, a czasem nawet trzy siedzenia. To jest manspreading w najczystszej postaci. Choć w madryckim zbiorkomie takie zachowanie jest zakazane, w Warszawie ten samolubny zwyczaj ma się niestety wciąż zaskakująco dobrze.
Pracuj.pl i kampania neurokomfort w pracy i rekrutacji, czyli przed jakimi wyzwaniami stajemy jako neuroróżnorodni w świecie pełnym bodźców?
Nie ma mowy o obiektywności, bo jako samorzeczniczka i edukatorka neuroatypowości, po prostu muszę wskazać kampanię Pracuj.pl i ich pięknie wydany raport o neuroróżnorodności w pracy. To jest strzał w dziesiątkę i data-driven PR w najlepszym wydaniu, wsparty autentyczną współpracą z samorzecznikami oraz Fundacją „Mamy Podobnie”. Rezultat? Rzetelny, dogłębny i, co kluczowe, neurofriendly pod względem graficznym dokument.
Absolutne brawa należą się za uwzględnienie w raporcie pracowników fizycznych. To jest prawdziwa, niezaspokojona luka w dyskursie biznesowym. Podczas gdy w korporacyjnej bańce nieśmiało przebija się temat spektrum autyzmu i ADHD, kwestia „niebieskich kołnierzyków” pozostaje w zasadzie całkowicie niezaopiekowana. Pracuj.pl wbiło klin w to zaniedbanie.
Publicis vs Havas – rekrutacyjna wojna o pracowników
Co prawda Publicis kampanię „Apetyt na zmianę” rozpoczął w październiku 2024 roku, ale Havas swoją akcję „Havas Spoko Miejsce Na Rozwój” zrealizował we wrześniu tego roku. Wymieniam te dwie kampanie, bo pokazują one pewien problem – nie nazywając tego problemu problemem. Branża marketingowa musi zmienić swój PR na taki, który zachęci młodych ludzi do pracy w agencjach i domach mediowych. Musimy natychmiast przewartościować swój wizerunek. To, co przez lata uchodziło za synonim atrakcyjności, dziś jawi się młodemu pokoleniu jako pułapka. Czas stworzyć nowy pomysł, nowy paradygmat pracy, zanim branża straci resztki swojego dawnego powabu – i przyszłego talentu.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Celowo omijam temat AI. Uważam, że prawdziwy spektakl rozgrywa się w sferze wpływu regulacyjnego. Lobbing i public affairs zyskują na sile w tempie geometrycznym. Nie chodzi tu o hałaśliwe kampanie, ale o precyzję. Big tech oraz banki udowadniają, że potrafią efektownie i, co ważniejsze, dyskretnie osiągać swoje cele. Ich praca jest dowodem na to, że w dzisiejszych czasach cisza w mediach może oznaczać największą skuteczność w zaciszach gabinetów i sal spotkań.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Firmy muszą nieco przeprosić się z komunikacją, docenić jej moc i zwiększyć budżety na budowanie swojego wizerunku – zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. Krajobraz medialny się kurczy, redakcje szukają wyjątkowego contentu, a biznes wymaga wsparcia wizerunkowego, w szczególności w tak trudnych – pod kątem gospodarczym i społecznym – czasach.
Nie oszukujmy się – wiedza oraz kreatywność kosztują. Nie wyróżnisz się przeciętnością, a jeśli chcesz, aby PR wpływał na wzrost biznesu i ROI, to musisz w niego zainwestować. Myślę, że są marki, które to dostrzegają i sukcesywnie zwiększają PR-owy budżet.
I na sam koniec – 10 lat temu mega modny był temat personal brandingu. Uważam, że personal branding (ponownie) wjeżdża przed nami na białym koniu. Dlaczego? W dobie AI zaufanie, wiarygodność i osobowość są niezbędne! Myślę, że możemy się spodziewać powrotu do inwestowania w wyrazisty wizerunek osób zarządzających firmami, bo w czasach, gdy wszystko może być fejkiem, osobowość pozostaje czymś prawdziwym, inspirującym i przyciągającym klientów. Aha, ale tutaj mały disclaimer – „prawdziwość” rozumiem jako tą prawdziwą część osobowości, którą PR-owiec pomaga wyciągnąć i zakomunikować, a nie twór wygenerowany w strategii PR, który rozlatuje się przy pierwszym kryzysie.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Nie ma co udawać – AI przeorało copywriting. Hasło „Niech ci czat napisze” wywołuje u mnie dosłownie konwulsje, bo – no właśnie – efektem jest katastrofalny deficyt dobrego, mięsistego i porywającego copywritingu w mediach i social mediach.
Apeluję wprost do wszystkich na stanowiskach managerskich i szefowskich – przestańcie iść na łatwiznę. Zachęcajcie ludzi do pielęgnowania własnego stylu, a sztuczną inteligencję traktujcie jako polerkę i wsparcie.
Pisanie wszystkiego od A do Z z pomocą czatu? Ręka w górę, kto chce to czytać. O, pustkę widzę. Dlatego, mając to na uwadze, jestem pewna, że na znaczeniu zyska kreatywny branded content, spersonalizowany i precyzyjnie dostosowany do różnych grup odbiorców. Tylko on ma szansę przebić się przez szum generowany maszynowo.
Sandra Żochowska
public relations & social media director w agencji Płodni
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Moją uwagę przykuła w tym roku kampania AXA Three Words zrealizowana we Francji. W tym kraju ubezpieczenie domu jest obowiązkowe, a w polisach można znaleźć zapisy mówiące o zapewnieniu zastępczego zakwaterowania na wypadek pożaru lub powodzi. AXA postanowiła dopisać tam trzy słowa – tylko i aż tyle, bo brzmią one: „and domestic violence”. Ta zmiana ma ogromną moc, bo jest szansą dla wielu ofiar przemocy domowej – po zadzwonieniu pod numer alarmowy firma zapewnia relokację w trybie pilnym, a także wsparcie psychologiczne i prawne.
W pamięci zapadła mi też kampania Vaseline Verified, która odnosi się do tego, że internet zalewa obecnie masa life hacków – niektóre są praktyczne, inne zabawne czy absurdalne, ale niektóre po prostu niebezpieczne. Marka Vaseline mogłaby to zignorować, ale zamiast tego postanowiła wkroczyć do akcji i z udziałem naukowców przetestować krążące po social media pomysły na wykorzystanie ich produktu, tworząc w ten sposób angażującą kampanię. Autorów tych hacków, które zostały zweryfikowane pozytywnie, nagrodzono specjalną przesyłką. Ci oczywiście dzielili się informacjami o tym w sieci, co zwiększyło zasięg całej akcji i… przyczyniało się do powstania nowych life hacków. Bardzo dobre połączenie edukacji, rozrywki i user-generated content!
Jako ostatnią wartą wyróżnienia wskażę kampanię IcelandAir – Iceland: Is it real? sprzed kilku tygodni. Na fali popularności AI i związanych z nią absurdów linie lotnicze postanowiły zażartować z tej technologii i w przewrotny sposób przekonać o pięknie Islandii. Spot kojarzy mi się z zeszłorocznym viralem Oslo – is it even a city (www.youtube.com/watch?v=8vhD59ac7nw) – ale to działa tylko na plus 🙂
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Na reputację marki od zawsze, a dziś w szczególności pracują spójne działania we wszystkich kanałach potencjalnego styku z odbiorcą. Zyskała ona status wyjątkowej „waluty”, która ma wymierny wpływ także na wyniki biznesowe, a odpowiedzialność za jej budowanie przestała być domeną wyłącznie PR-owców. Dlatego rok 2025 to ewolucja PR w kierunku jeszcze bardziej zintegrowanej komunikacji i jeszcze silniejsze zacieranie się granic między działaniami public relations a różnymi formami komunikacji marketingowej. Na szczególne wyróżnienie zasługują aktywności, które łączą kompetencje PR-owców i specjalistów ds. SEO. Pomagają w holistyczny sposób zarządzać wizerunkiem marki, co jest niezwykle istotne w świecie, w którym to wyszukiwarki i duże modele językowe stają się kluczowymi źródłami informacji.
Równocześnie w 2025 r. obserwowaliśmy prawdziwy renesans aktywności offline – eventów, kreatywnych pop-upów i niestandardowych aktywacji w przestrzeni miejskiej. Zdecydowanie większy nacisk stawiany był jednak na to, by wspierać je komunikacją online – zarówno przed, w trakcie, jak i po, co zdecydowanie wydłużało „życie” tego rodzaju przedsięwzięć.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
W roku 2026 branża PR w Polsce stanie według mnie przed co najmniej kilkoma wyzwaniami, które będą wymagać jeszcze większej otwartości na innowacje i integrację różnych obszarów komunikacji.
Jednym z nich będzie dalszy rozwój w obszarze ESG. Rosnąca świadomość konsumentów i ich wyczulenie na greenwashing wymusi na markach podejmowanie realnych działań, a nie tylko komunikowanie pewnych deklaracji.
Możemy też spodziewać się, że – mając na uwadze aktualną sytuację i dane dotyczące rynku pracy – jeszcze większe znaczenie zyska employer branding, a wzmacnianie wizerunku marki jako pracodawcy w przypadku wielu firm stanie się równie ważne, jak dbanie o niego na poziomie konsumenckim. Będzie to ściśle powiązane z jeszcze większym naciskiem na budowanie brandów osobistych kluczowych osób w firmach i tzw. founder-led branding. Eksponowanie ludzi, którzy stoją za daną organizacją, ich historii, wizji czy istotnych dla nich wartości pozwala nadać jej bardziej ludzki wymiar i ułatwi budowanie zaufania – w końcu ludzie bardziej ufają ludziom, a nie korporacjom bez twarzy.
Uważam, że dalej zacieśniać się będzie związek PR i SEO, w tym GEO (generative engine optimization). Mając na uwadze to, a także dalszy rozwój sztucznej inteligencji, która jest już nieodłączną częścią naszej pracy, wielu specjalistów ds. PR stanie przed koniecznością reskillingu lub upskillingu. Zdobywanie czy wzmacnianie pewnych umiejętności będzie ważne także dlatego, że Klienci będą potrzebować od nas więcej strategicznego doradztwa i umiejętności holistycznego spojrzenia na markę, jej wizerunek i otoczenie, a nie tylko wycinkowych działań w wybranych obszarach. Jednocześnie ważna jak nigdy wcześniej będzie jakość. W erze przesytu informacyjnego tylko najlepsze treści będą w stanie przebić się do świadomości odbiorców.
Wpływ i wykorzystanie AI w PR w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 r. AI stała się naturalnym elementem pracy PR-owców, choć jej adaptacja nie przebiegała u wszystkich tak samo. Wielu specjalistów – nie tylko w naszej branży – nadal podchodzi do tej technologii z rezerwą, obawiając się, że zostaną przez nią zastąpieni. Powtórzę więc za wieloma ekspertami: sztuczna inteligencja nie wypiera ludzi z rynku pracy, a przynajmniej nie w taki sposób, jak prognozowano, ale na pewno fundamentalnie zmienia ich rolę i to tyczy się też PR-owców. Ci, którzy się do AI przekonali i traktują ją jak sojusznika, zyskali potężne narzędzie. Jeśli korzystamy z jego mocy z głową, zwiększa nasze możliwości, przejmuje te najbardziej żmudne zadania, wspiera w researchu, analizie czy automatyzacji procesów, a co najważniejsze – pomaga optymalizować czas i wygospodarować więcej przestrzeni na kreatywność i strategiczne myślenie (a i przy tym warto się wspierać sztuczną inteligencją).
W 2026 r. możemy spodziewać się, że AI jeszcze silniej zintegruje się z naszą zawodową codziennością. Kluczowe będzie jednak zrozumienie zarówno potencjału, jak i ograniczeń tej technologii. W świecie nasyconym automatycznie generowanymi treściami, autentyczność, relacje międzyludzkie i empatia zyskają jeszcze bardziej na wartości.
Trzeba przy tym pamiętać, że rozwój sztucznej inteligencji to także kolejny obszar zarządzania reputacją marki, czyli jej widoczność w dużych modelach językowych, co niesie za sobą zarówno szanse, jak i nowe ryzyka.
Justyna Oracz
head of communications, WE!RE Fantasy
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w PR w 2026 r.
Moim faworytem w mijającym roku była kampania Plush, która pokazała, jak wieloformatowa i spójna komunikacja może jednocześnie realizować cele biznesowe marki i budować jej wizerunek. Marka stworzyła komunikację, która płynnie łączyła różne kanały, wykorzystując aktualne trendy i RTM-y w sposób naturalny dla odbiorcy. Całość była autentyczna i doskonale dopasowana do języka społeczności, co sprawiało, że kampania nie tylko przyciągała uwagę, ale też budowała trwałą relację z odbiorcami i wzmacniała pozycję marki w długim czasie. Miło było patrzeć, jak taka przemyślana i konsekwentna komunikacja działa w praktyce, pokazując prawdziwą siłę integracji kanałów i realizacji celów biznesowych.
Inną kampanią, która zwróciła moją uwagę, była akcja T-Mobile #BurzymyBariery. Marka poruszyła temat, który dotyczy nas wszystkich: izolacji, dystansu i braku prawdziwej rozmowy. Nie ograniczono się do deklaracji, część przestrzeni reklamowej została oddana odbiorcom, którzy mogli podzielić się własnymi historiami i przemyśleniami. Dzięki temu kampania stała się nie tylko komunikatem, ale realnym doświadczeniem angażującym ludzi w codzienne przełamywanie barier. To wyzwanie, które będzie aktualne również w 2026 roku, zarówno w relacjach prywatnych, jak i w biznesie, gdzie autentyczne przełamywanie barier i budowanie prawdziwych relacji staje się coraz cenniejsze.
Zmiany i trendy, które dominowały w PR w 2025 r.
Rok 2025 pokazał, że sztuczna inteligencja staje się kluczowym narzędziem w pracy PR-owców i specjalistów od komunikacji. AI nie jest już postrzegana jedynie jako ciekawostka technologiczna czy generator losowych treści, ale przede wszystkim jako wsparcie dla kreatywności i merytoryki. Specjaliści zaczęli wykorzystywać ją do analizowania ogromnych zbiorów danych, optymalizacji treści pod kątem odbiorców, a także personalizacji komunikacji w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możliwe było tworzenie bardziej trafnych i angażujących komunikatów, które odpowiadają na konkretne potrzeby odbiorców, jednocześnie odciążając zespoły PR od wielu powtarzalnych zadań.
Jednocześnie wzrost znaczenia AI w komunikacji ujawnił nowe wyzwania. Rosła liczba przypadków dezinformacji i fake newsów, które były generowane celowo, często w dużych ilościach, i wypuszczane do sieci w sposób, który utrudniał odbiorcom odróżnienie prawdy od fałszu. To zjawisko pokazało, że wraz z możliwością automatyzacji i personalizacji komunikacji przychodzi też odpowiedzialność za autentyczność przekazu i umiejętne zarządzanie reputacją marki. Stało się jasne, że w nadchodzących latach jednym z największych wyzwań dla PR będzie nie tylko wykorzystanie AI do tworzenia efektywnych komunikatów, ale także monitorowanie, weryfikacja i ochrona jakości informacji, aby granice między prawdą a manipulacją nie ulegały zatarciu.
Rok 2025 uwypuklił też zmianę w roli digital PR w strategiach komunikacyjnych. W obliczu natłoku informacji w social mediach, ograniczeń algorytmów i przesytu treści, marki coraz częściej sięgały po działania cyfrowego PR i integrację z SEO. Działania te pozwalają nie tylko zwiększać widoczność w sieci, ale też wzmacniać autorytet i wiarygodność marki poprzez wysokiej jakości linki oraz spójne, merytoryczne treści. W drugiej połowie roku widoczny był wyraźny zwrot w stronę digital PR, który pozwalał tworzyć komunikację bardziej trwałą, mierzalną i odporna na zmienność platform społecznościowych. Coraz częściej kampanie PR są projektowane tak, aby działania w obszarze mediów cyfrowych i SEO były ze sobą ściśle powiązane, co pozwala zarówno na budowanie zasięgu, jak i realne wsparcie efektów biznesowych.
W 2025 roku dało się też zauważyć, że AI i digital PR zaczynają współgrać w sposób coraz bardziej strategiczny. Marki, które potrafiły połączyć automatyzację analiz, personalizację komunikatów i wysoką jakość linków w spójną strategię, uzyskiwały przewagę konkurencyjną. Jednocześnie coraz bardziej istotna stawała się rola specjalistów w monitorowaniu jakości i rzetelności przekazów, bo technologia sama w sobie nie gwarantuje prawdziwej wartości komunikacji. Trendy te pokazują, że przyszłość PR to połączenie kreatywności człowieka, analityki AI i umiejętności zarządzania autentycznością treści, a 2025 rok był rokiem, w którym te procesy zaczęły wyraźnie się krystalizować.
Wyzwania i zmiany czekające PR w 2026 r.
Rok 2026 przyniesie PR-owcom wyzwania, które redefiniują sposób, w jaki myślimy o komunikacji. Rola lidera komunikacji ewoluuje. Już nie wystarczy tworzyć kreatywnych treści czy sprawnie zarządzać informacją. W centrum uwagi znajduje się strategiczne projektowanie działań, które realnie budują wartość biznesową i pozostają spójne z celami marki, zarówno krótko-, jak i długoterminowymi. PR musi być projektowany z perspektywy rzeczywistych potrzeb biznesu i wartości firmy, a nie jedynie pod kątem szybkiego efektu. W tym kontekście digital PR wraca na salony, integrując się z SEO i umożliwiając mierzenie skuteczności komunikacji, wzmacnianie autorytetu marki i wspieranie szerszych strategii marketingowych.
W tym samym czasie największym wyzwaniem będzie tworzenie PR, który działa sprytniej. Chodzi o strategie, które pozwalają realizować cele biznesowe poprzez przemyślane działania medialne, a nie przez reakcje ad hoc. Kluczowe stanie się projektowanie treści angażujących zarówno odbiorców, jak i dziennikarzy, budujących wizerunek ekspercki i obecność medialną marki. PR w 2026 roku będzie musiał łączyć strategiczne myślenie, kreatywność i integrację z cyfrowym światem, aby komunikacja nie tylko była widoczna, ale przede wszystkim przynosiła mierzalną wartość biznesową, wzmacniała reputację marki i tworzyła trwałe relacje z odbiorcami.
Na koniec, nie mniej istotnym wyzwaniem pozostaje odbudowa i wzmocnienie relacji z mediami tradycyjnymi, które w wielu organizacjach zostały odsunięte na drugi plan w ostatnich latach. W świecie przesyconym komunikatami i ekspertami największą przewagą stają się autentyczne relacje oraz partnerska współpraca z dziennikarzami i redakcjami. Media tradycyjne odzyskują znaczenie w nowej, hybrydowej formie, tam gdzie integrują się z kanałami cyfrowymi i wzmacniają efekty komunikacji. Wyraźnym trendem jest także obecność influencerów w mediach tradycyjnych, co pokazuje, że skuteczna komunikacja wymaga integracji różnych kanałów i formatów oraz elastycznego podejścia do tworzenia przekazu.
