Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które zdefiniowały outdoor w 2025 r. Przyglądamy się także temu, co nas czeka w 2026 w tym obszarze.
Outdoor podsumowują i prognozują: Marcin Skrzypek z Saatchi & Saatchi, Wioleta Adamczuk z Zenith, Albert Stęclik z Kierunek Kreatywny, Oskar Kolmasiak z ZnajdźReklamę.pl, Natalia Majchrzak z LUCKYYOU, Aleksandra Berka z Insignia.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Marcin Skrzypek
brand engagement senior strategist, Saatchi & Saatchi
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
W dobie masowej transformacji outdooru w kierunku cyfryzacji, wciąż da się wyłowić prawdziwe perełki, które swoją siłą czerpią z realnego doświadczenia i autentyzmu. Oto 3 przykłady, które przykuły moją uwagę:
Kampania 1: LOST BUT… FOUND
MOP to firma zarządzająca mediami w ramach lizbońskiego metra. W reakcji na dużą liczbę zgubionych przedmiotów w lizbońskim metrze, MOP przekształcił nośniki reklamowe w interaktywne punkty odnajdywania i odbioru rzeczy znalezionych (zgubione przedmioty znajdowały się fizycznie w nośnikach). W erze mediów cyfrowych, to analogowa kampania skutecznie pokazała potencjał reklamy zewnętrznej i udowodniła, że można za pomocą tego medium skutecznie i bezpośrednio dotrzeć do konkretnych osób. I na pewno w bardziej kreatywny sposób niż w wielu digitalowych kampaniach.
Kampania 2: SCRATCH & SNIFF DLA LYNX
Bardzo śmiała, aczkolwiek nieco osobliwa kampania, która udowadnia, że outdoor to nie tylko zmysł wzroku, ale również… węchu. Tak właśnie wprowadzono na rynek męski zapach od Lynx stworzony specjalnie dla okolic intymnych. Na pierwszy rzut oka nośniki wyglądały na reklamę bielizny. Ale nadruk bezpośrednio na majtkach zawierał coś zaskakującego: zapachowy tusz. Dzięki technologii mikrokapsułkowania, pocieranie nadruku uwalniało zapach, powodując, że nośnik stawał się… testerem zapachu. Dowód na to, że nawet mając tak „analogowe” nośniki jak tablice da się stworzyć coś produkcyjnie innowacyjnego.
Kampania 3: Woda opadła, psy zostały
Kampanie outdoorowe mają wciąż potencjał do zaskakiwania odbiorcy nieszablonowymi rozwiązaniami. W zrealizowanej przez Saatchi & Saatchi kampanii dla stowarzyszenia „Psia Brać” nośnik outdoorowy był wyjątkowy. Były to mury z zalanych schronisk, które staneły w trzech największych miastach w Polsce. Odwzorowana linia wody pokazywała, do jakiego poziomu sięgała powódź. Kod QR zamieszczony na murze w łatwy sposób przekierowywał do zbiórki pieniężnej.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
W 2025 roku outdoor miał dwie twarze: analogową i cyfrową.
Według danych OOHlife Izby Gospodarczej, przygotowanych we współpracy z Publicis Groupe, tradycyjny, drukowany outdoor w 2025 roku wciąż odpowiada za niemal 2/3 polskiego rynku.
Jednocześnie w segmencie niestandardowych, „analogowych” nośników kolejny rok z rzędu dynamicznie rośnie popularność kreatywnych murali — korzystają z nich m.in. Netflix, Wedel (Ptasie Mleczko) czy Renault.
Z drugiej strony 2025 rok upłynął pod znakiem integracji cyfrowych technologii z fizyczną przestrzenią. Według szacunków 30% nośników jest już cyfrowych i ta liczba rośnie w tempie 15% rocznie.
Wymienione powyżej murale przechodzą mariaż z technologią za sprawą aplikacji AR, które je dodatkowo ożywiają. Obserwujemy coraz więcej kreacji bazujących na danych kontekstowych (pogoda, ruch interakcja z przechodniami). Popularność zdobywają premium nośniki „zakrzywiające przestrzeń” w formie spektakularnych animacji 3D.
Outdoor staje się też coraz bardziej odpowiedzialny ekologicznie za sprawą paneli słonecznych, filtrów powietrza czy materiałów z recyclingu.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
1. Wyjście z cienia bardziej modnych touchpointów: w większości aktualnych kampanii, outdoor jest medium uzupełniającym i wyzwaniem na kolejne lata będzie udowodnienie, że to medium może grać pierwszoplanową rolę w najgłośniejszych kampania.
2. Wykorzystanie potencjału AI: z pewnością czekamy na spektakularną realizację, która pokaże potencjał użycia AI do generowania w czasie rzeczywistym wariantów kreacji i personalizacji DOOH. Tutaj możliwości rozwoju kreatywnego są nieograniczone.
3. Bardziej zaawansowany pomiar konwersji: outdoor wciąż uchodzi za touchpoint do budowania wizerunku. Nieustającym wyzwaniem jest przełożenie inwestycji w tego typu media na policzalne efekty np. w postaci ruchu w sklepie – tutaj kluczowa jest integracja danych mobile czy POS.
Wioleta Adamczuk
supervisor, Zenith
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Spośród najciekawszych kampanii wyróżniam te, które łączyły kreatywne podejście z kontekstowym dopasowaniem.
Platforma Disney+ przy promocji drugiego sezonu „Andor” wykorzystała murale w największych miastach, łącząc brutalistyczną architekturę z serialu z charakterystycznymi lokalnymi budynkami. Projekty realizowali miejscowi artyści, co nadało im autentyczności. To dowód, że sztuką nie jest umieszczenie KV na muralu, do czego odbiorcy są przyzwyczajeni, lecz stworzenie projektu, który przyciąga uwagę i budzi podziw – bez kosztownych non-standardów.
Kampania Lay’s promująca trzy nowe smaki w formule „Bitwy smaków”. Oprócz szerokiej komunikacji w TV i digitalu marka postawiła na mocny niestandard w OOH, który wprowadzał element rywalizacji bezpośrednio w przestrzeni miejskiej. Na muralu powstała instalacja, w której przesuwane paczki Lay’s odwzorowywały aktualne wyniki głosowania online. Przechodnie mogli obserwować zmiany w czasie rzeczywistym, co stworzyło efekt angażującej, „żyjącej” kreacji. To przykład, jak OOH może stać się interaktywną narracją, a nie tylko płaszczyzną do prezentowania KV.
Kampania LEGO City, która wykorzystała prosty nośnik motorway w wyjątkowo kreatywny sposób. Na trasie A1 pojawiły się billboardy imitujące pudełka LEGO, ustawione tak, aby kierowcy jadący w różne strony Polski widzieli inne zestawy. W kierunku Bałtyku – camper, w stronę południa – górska ciężarówka. Prosty, ale efektowny zabieg zmienił tradycyjny nośnik w instalację osadzoną w kontekście podróży i wakacyjnych kierunków. To dowód, że kreatywne myślenie potrafi zaskoczyć nawet na standardowym formacie.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 dla reklamy outdoorowej upłynął pod znakiem rosnącej digitalizacji. Jak wynika z ostatniego raportu OOHlife Izby Gospodarczej (opracowanego we współpracy z Publicis Groupe) za Q3, reklama OOH wzrosła o 12,2% r/r, przy czym to nośniki DOOH bardziej zyskiwały na znaczeniu i odnotowały wzrost na poziomie 14,6%.
W 2025 roku cyfrowa reklama stała się nie tylko dodatkiem, ale dla wielu marek podstawowym obszarem inwestycji – z uwagi na większą elastyczność emisji, możliwość kontekstowej komunikacji dzięki rosnącej roli programmatica oraz szybkiej modyfikacji kreacji bez ponoszenia kosztów druku.
Ceny klasycznego OOH, zarówno siatek wielkoformatowych, jak i citylightów, rosły, a powierzchnie w atrakcyjnych lokalizacji były rezerwowane z większym wyprzedzeniem niż zwykle, co dodatkowo zwiększyło zainteresowanie DOOH, który oferował skalowalność oraz większą efektywność kosztową.
Coraz większe znaczenie miała też pakietyzacja ofert dostawców, do której w tym roku dołączył AMS. Zamiast sprzedaży pojedynczych nośników, rynek przechodzi w stronę produktów zunifikowanych opartych na zestawach lokalizacyjnych. Marketerom i agencjom na pewno ułatwia to zakup, ale należy pamiętać, że takie rozwiązanie niekiedy ogranicza dopasowanie do specyfiki briefu.
Rok 2025 to także znaczący wzrost retail media, które stają się coraz ważniejszym kanałem w ekosystemie marketingowym. Segment obejmujący nośniki DOOH w galeriach czy sklepach, takich jak Żabka, Rossmann czy Empik, widocznie zwiększa dostępność formatów cyfrowych i współpracę z klientami nieendemicznymi.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
W 2026 roku outdoor pozostanie ważnym elementem strategii mediowych. Rynek będzie dalej inwestował w digitalizację formatów i ich ekspansję w nowych lokalizacjach, coraz częściej kupowanych w modelu programmatic. Klienci i agencje będą stawiać na angażujące, dynamiczne i kontekstowo dopasowane treści, zamiast statycznych formatów.
Myślę, że jednym z kluczowych wątków będzie wpływ konsolidacji Digital Network i Braughman, zapowiedzianej pod koniec 2025 roku. Ten ruch wzmacnia pozycję jednego gracza, co prawdopodobnie przełoży się na wyższe ceny.
Choć digitalizacja rośnie w siłę, kreatywność pozostaje sercem OOH. To odważne, nieoczywiste pomysły sprawiają, że reklama outdoorowa przyciąga uwagę i zapada w pamięć.
Albert Stęclik
creative director, founder, Kierunek Kreatywny
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Wymieniając trzy moje ulubione kreacje OOH z tego roku (+ jedną dodatkową), chciałbym raczej zwrócić uwagę na 3 ciekawe aspekty użycia OOH.
Aspekt technologiczny
Kampania UNICEF, która „przeniosła” alarmy bombowe z Kijowa do Helsinek, była ciekawym pokazaniem jak niestandardowe opcje możemy tworzyć z wykorzystaniem DOOH.
Wykorzystano tu głośniki kierunkowe i czujniki, które odtwarzały dźwięk syren w momencie, gdy rozlegały się one w Ukrainie. Real-time OOH w najbardziej dosłownej wersji — mieszkańcy Helsinek doświadczali w kilka sekund tego, co dzieje się 1000 km dalej.
Aspekt non standard
OOH nie musi być citylightem lub billboardem. Może być także witryną. Tak pomyślała agencja Uncommon, tworząc pracę dla The Ordinary. Marka „wykupiła” witrynę sklepu w Nowym Jorku po to, by za szybą wysypać sporą kupkę pieniędzy. Ta miała symbolizować podejście innych marek, które płacą mniej więcej tyle, za skorzystanie z wizerunku celebrytki w swoich reklamach.
Aspekt wykorzystania kontekstu miejsca
Duże wrażenie zrobiła na mnie kampania marki Nike oraz Jordan, która po zwycięstwie Paris Saint-Germain’s w Champinos League wykorzystała do komunikacji łuk triumfalny. Logosy klubu oraz marek zostały wyświetlone na „budynku”. Monument, który zna cały świat, stał się na jedną noc gigantycznym, symbolicznym OOH.
Inne super wykorzystanie kontekstu miejsca, tym razem w ramach maratonu w Chicago, to kampania NIKE skierowana do uczestników biegu. Seria hiper-kontekstowych kreacji pisanych „językiem biegaczy”, widoczne były na trasie biegu.
Ciekawe jest także to, że follow up do tej kampanii była 6-stronicowa reklama w prasie codziennej.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Dominujące trendy wynikają z najciekawszych użyć OOH w poprzednich latach. Wyróżniłbym dwa główne, które obecnie są doceniane.
Pierwszy to upraszczanie i skracanie komunikatów. Streszczenie pozycjonowania do kilku słów, które zwrócą uwagę i spowodują, że ktoś się uśmiechnie, jest niezwykle trudne. Ten minimalizm wykorzystaliśmy w tegorocznej kampanii OOH Braci Sadowników.
Drugi to traktowanie OOH jako scenografii do opowiedzenia historii w innych kanałach. Tu ciekawe jest dla mnie, że po zajawce na fakeOOH, znów doceniamy to prawdziwe. Takie podejście dobrze widać w w kampanii marki kleju „Liquid Nails”.
W całym koncepcie OOH to już nie nośnik, a raczej forma scenografii czy rekwizyt, wokół której nagrano spot. Bo to czy billboard rzeczywiście powstał, nie jest do końca wiadome.
Ciekawostką jest to, że to pomysł Liquid Nails, który zachwyca w tym roku jest bliźniaczy do kultowej reklamy Araldite z 1983 roku.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Zmiany nośników wpływają na to, jak będziemy o OOH myśleć i jak będziemy te kampanie planować. Szacuje się, że już około 30% nośników OOH to nie tradycyjne druki, a ekrany digitalowe. To otwiera przed nami nowy sposób myślenia o OOH. Możemy z niego korzystać bardziej kontekstowo, bardziej real time. Możemy zaczynać myśleć o planowaniu mediów, tak jak myślimy o emisji w SoMe.
Drugą rzeczą, która dociera do reklamodawców to fakt, że OOH to medium dla młodych. Billboardy jako jedno ze „starych mediów” obok TV czy radia zostało przez nas mentalnie zakwalifikowane do grupy „kanały dla boomerów”. Tymczasem jest inaczej. Nastolatki spędzają mnóstwo czasu w smartfonach. To prawda. Ale spędzają także czas na zewnątrz. Badania Bauer Media pokazują, że drugim po swoim telefonie ekranem, na który najczęściej zerkają nastolatki, jest DOOH.
Oskar Kolmasiak
head of sales, ZnajdźReklamę.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Jeśli chodzi o rynek zagraniczny, trudno nie wspomnieć o kampanii Canvy. Myślę, że widział ją już chyba każdy, a i mnie zapadła mocno w pamięć. I to z kilku powodów. Przede wszystkim świetnie wykorzystano w niej billboardy. Nie jako zwykły, statyczny nośnik, ale jako przestrzeń, której można nadać efekt 3D i dodać elementy sprawiające, że nawet klasyczny billboard nabiera zupełnie nowej, niecodziennej formy.
Moim zdaniem takie podejście „odczarowuje” myślenie o billboardach jako o czymś, co nie przyciąga uwagi i szybko się zapomina. Tutaj było wręcz przeciwnie. Dodatkowym plusem jest różnorodność kreacji. Twórcy przygotowali kilka wariantów, które w humorystyczny i trafny sposób pokazywały typowe problemy osób pracujących z grafiką. Mamy tutaj do czynienia zarówno ze świetnym pomysłem i doskonałym wykonaniem. A najlepszym dowodem na sukces kampanii jest to, że żyła nie tylko w outdoorze, ale też online, bo informacje o niej pojawiały się w wielu mediach marketingowych, co zawsze jest znakiem, że marka zrobiła coś naprawdę dobrze.
Nasz rodzimy rynek też zdecydowanie ma się czym pochwalić. Świetnym i stosunkowo świeżym przykładem jest kampania marki Pandora. Marka postawiła na interaktywny mural w Warszawie, który dosłownie współtworzyli ludzie. Mechanizm był bardzo prosty – na specjalnej stronie każdy mógł wpisać swoją własną dedykację, a następnie otrzymywał informację o godzinie i dacie jej wyświetlenia na muralu.
Kampania świetnie angażowała społeczność. W trakcie jej trwania można było zobaczyć ludzi stojących przed muralem i czekających na pojawienie się swojej wiadomości. Dzięki temu nie tylko zatrzymywano przechodniów na dużo dłużej niż zwykle, ale też budowano silniejszą świadomość marki i emocjonalne zaangażowanie.
Cała akcja szybko przeniosła się również do social mediów. Była relacjonowana zarówno przez influencerów w ramach współprac, jak i zupełnie spontanicznie przez użytkowników, co tylko wzmocniło jej zasięg
Od zawsze ciekawi mnie, w jaki sposób marki wykorzystują w komunikacji ważne wydarzenia kulturalne i sportowe. W tym roku jednym z najmocniejszych tematów był oczywiście Wimbledon. W lipcu mówił o nim dosłownie każdy, niezależnie od tego, czy jest fanem tenisa, czy nie. Świetnym przykładem prostoty połączonej z doskonałym pomysłem był billboard Audi. Cztery piłki i krótki slogan – niby niewiele, a jednak wystarczająco dużo, by przyciągnąć uwagę, wywołać uśmiech i sprawić, że o kampanii zaczęto mówić szerzej. To doskonały dowód na to, że outdoor działa najlepiej, gdy jest kreatywny i spójny z kontekstem. Nie zawsze potrzebujemy skomplikowanych projektów graficznych, żeby przekazać ideę i zatrzymać odbiorcę na dłużej. Czasem wystarczy lekka, inteligentna gra skojarzeń.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Nie będzie dla nikogo zaskoczeniem, że w tym roku obserwujemy jeszcze większe zainteresowanie DOOH niż w poprzednim (choć już wtedy był to dominujący trend). Marki coraz częściej wybierają interaktywne formaty zamiast klasycznych, statycznych kreacji. Coraz wyraźniej widać też poszukiwanie nietypowych rozwiązań w OOH oraz traktowanie nośnika nie tylko jako przestrzeni reklamowej, ale jako integralnej części całego konceptu (dokładnie tak, jak w przykładzie kampanii Canvy, o której była mowa wcześniej).
Co równie ważne, i co mocno dostrzegamy wśród naszych klientów, to rosnący nacisk na lokalizację. Coraz więcej marek świadomie podchodzi do wyboru miejsc, wiedząc, jak ogromny wpływ ma to na efekt kampanii. Co mam na myśli? Na przykład reklama cateringu dietetycznego idealnie sprawdzi się na siłowni, bo trafia dokładnie do osób, które mogą być zainteresowane zdrowym żywieniem. A reklama szkoły językowej świetnie działa przy biurowcach, gdzie mijają ją osoby chcące inwestować w rozwój zawodowy.
Outdoor coraz mocniej łączył się z mobile. Kody QR-y, NFC i interaktywne elementy sprawiają, że przechodzień w sekundę może wejść w świat marki. Coraz popularniejsze są też kampanie immersyjne, m.in. AR, billboardy 3D i doświadczenia, które nie tylko przyciągają wzrok, ale angażują odbiorcę emocjonalnie.
Podsumowując, outdoor w 2025 był jeszcze bardziej digitalowy, mierzalny i nastawiony na doświadczenia, idealnie wpisując się w potrzeby współczesnych odbiorców i marketerów.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Być może nie jest to zaskoczeniem, ale rozwój sztucznej inteligencji w oczywisty sposób wpłynie także na reklamę outdoorową. AI już teraz zmienia sposób tworzenia oraz emitowania kreacji, oferując z jednej strony ogromne ułatwienia, a z drugiej, konkretne wyzwania.
Największym zagrożeniem może być obniżenie jakości materiałów i ich powtarzalność. Marki, zachłyśnięte łatwością generowania treści, mogą łatwo zatracić wyczucie, gdzie kończy się kreatywność, a zaczyna nadprodukcja treści reklamowych. To szczególnie ryzykowne w przypadku odbiorców zmęczonych już światem, który coraz częściej wygląda na „cyfrowo wykreowany”. AI daje ogromne możliwości, ale wymaga mądrego wykorzystania. Tak, by wspierać kreatywność, a nie ją zastępować.
Sztuczna inteligencja zmieni także sposób planowania i kupowania mediów. Automatyzacja zakupu powierzchni, czyli programmatic DOOH, umożliwia emisję reklam w najbardziej efektywnych momentach, elastyczną optymalizację i otwiera przestrzeń outdoorową również dla marek z mniejszymi budżetami. Równocześnie AI znacznie usprawnia pomiar efektów, pozwala analizować rzeczywiste impresje, wpływ kampanii na ruch na stronie, wizyty w punktach sprzedaży czy instalacje aplikacji. Granica między online a offline staje się dzięki temu coraz mniej wyraźna.
Z dużym prawdopodobieństwem w 2026 roku marki jeszcze śmielej sięgną po kreatywne, wyróżniające się nośniki. Ekrany DOOH reagujące na pogodę, instalacje wchodzące w interakcję z przechodniami czy nawet billboardy wykorzystujące elementy sensoryczne. To wszystko już funkcjonuje, ale widzimy coraz większą gotowość marek, by realnie wykorzystywać ten potencjał. Chęć przyciągnięcia uwagi i zaskoczenia odbiorców sprawi, że niecodzienne formaty staną się naturalnym uzupełnieniem kampanii outdoorowych, a nie jedynie efektownym wyjątkiem.
Równolegle rosnąć będzie znaczenie retail media, czyli reklamy pojawiającej się bezpośrednio w przestrzeni zakupowej. Szczególnie w sklepach stacjonarnych i galeriach handlowych. To dziś jeden z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy na świecie i zdecydowanie warto uwzględnić go w strategiach marketingowych, zanim stanie się standardem dla wszystkich marek.
Outdoor w 2026 roku będzie także bardziej zintegrowany z przestrzenią miejską i zdecydowanie bardziej zrównoważony. Coraz częściej wykorzystywana energia słoneczna czy energooszczędne technologie, takie jak nowoczesne diody LED, sprawią, że nośniki OOH staną się bardziej przyjazne środowisku. Reklama zewnętrzna zacznie pełnić rolę spójną z ideą inteligentnych miast. Nie tylko będzie komunikować, ale również dostarczać informacji i harmonijnie współgrać z otoczeniem, stając się częścią miejskiego ekosystemu.
Natalia Majchrzak
copywriting team leaderka, LUCKYYOU
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Jeden z moich ulubionych tegorocznych outdoorów to mural od Lisek.App, stworzony we wspołpracy z artystą Bolesławem Chromrym. Postawiono na zupełnie nieraklamowy, ale bardzo charakterystyczny i zabawny styl, który po pierwsze: wyróżniał się, a po drugie: sprawiał estetyczną radość. Proste, ale ładne i inne! Oprócz tego w moim top 3 znalazła się kampania burgera Drwala w Poznaniu – z rozgrzewającym McDonald’s przy ul. Rolnej. Kolorowa aranżacja restauracji i terenu wokół niej w połączeniu z ekranami termowizyjnymi podkreślającymi różnicę temperatur robiła spore wrażenie. Nie wiem, czy przebiła zeszłoroczną akcję we Wrocławiu, ale na pewno nie pozostała mocno w tyle.
Do trójki moich ulubionych kreacji, rzutem na taśmę, trafił jeszcze Netflix z promocją piątego Sezonu Stranger Things. Kampania wyszła na ulice w kilku miastach – Olsztynie, Bydgoszczy, Poznaniu i Warszawie. Były murale, klimatyczne tramwaje i całkiem spektakularnie zaaranżowane przystanki.
Ale, na wyróżnienie i honorable mention zasługuje jeszcze akcja będąca efektem współpracy IKEA i Durex, w której obie marki w zabawny sposób rozmawiały ze sobą przy okazji Walentynek na sąsiadujących nośnikach.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
W tym roku moją uwagę zwrócił na pewno wzrost liczby minimalistycznych kreacji, jeśli chodzi o billboardy i citylighty – na plus! Bez nadmiaru tekstu, apli, zdjęć, stickerów, tekstu i wszystkiego, co można tam upchnąć. Prostota, krótkie, ale zaczepne copy, najczęściej na gładkim tle. Czasem dodatkowo ciekawa, nieprzesadzona fotografia albo grafika.
Wciąż chętnie sięgano też po murale – nic nowego, ale w wielu przypadkach nadal przyjemne, a czasami bardzo inne w swojej formie! Mam poczucie, że znacznie lepiej odbierane przez ludzi (w porównaniu z tym, jak postrzegane są zwykłe nośniki reklamowe). Jest to w końcu jakiś rodzaj sztuki ulicznej.A co poza tym? Na pewno coraz częściej decydowano się na nowe formaty nośników outdoorowych. Coraz więcej wykorzystuje się te digitalowe, ale zyskują także bardziej analogowe, z którymi mamy styczność na co dzień – automaty paczkowe. Te ostatnie na pewno są gdzieś na podium w kategorii „miejsca częstego punktu styku z reklamą”.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Takich naprawdę ciekawych reklam outdoorowych – które zauważa się, jako zwykły człowiek, a nie jako osoba zanurzona w marketingu i czytająca marketingowe newsy – wcale nie ma tak dużo. Dwie z wymienionych przeze mnie kampanii, miałam szczęście zobaczyć osobiście, bo działy się w moim mieście. O reszcie dowiedziałam się z portali branżowych. W moim odczuciu jest więc jeszcze sporo niewykorzystanej przestrzeni na kreatywny outdoor. Jednocześnie wyzwaniem jest zrobić to tak, żeby rzeczywiście pozostać zauważonym szerzej, a przy okazji – nie zirytować odbiorców.
A to kolejne rosnące wyzwanie. Mieszkańcy i mieszkanki miast coraz mniej przychylnie patrzą na reklamy, szczególnie te, które w jakiś sposób przytłaczają przestrzeń. Tam, gdzie marketingowcy widzą potencjał reklamowy, zwykli użytkownicy widzą zagracone reklamami miejsca. Należy więc działać tak, by raczej wywołać u nich uśmiech niż niezadowolenie (a o to drugie bardzo obecnie łatwo).
Może jednak będzie też tak, że najbardziej kreatywne rozwiązania outdoorowe przeniosą się… do digitalu? Brzmi kuriozalnie, ale trochę już się dzieje. W 2025 całkiem sporo działo się przecież w temacie fake OOH. Reklama outdoorowa (szczególnie ta niestandardowa) to w końcu wyzwanie organizacyjnie i kosztowe, a „foohy” robi się znacznie szybciej, często mniejszym kosztem. Dodatkowo – mają większy potencjał, by ponieść się viralowo w Internecie. Czy faktycznie jednak kreatywne FOOH zastąpi zaskakujący outoodoor? Po co sięgną marki w nadchodzącym roku? Zobaczymy w podsumowaniu za dwanaście miesięcy.
Aleksandra Berka
copywriter w agencji Insignia
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
W moim odczuciu tegoroczna kampania Braci Sadowników jest urzekająca w swojej prostocie. Wyłamuje się ze schematów, ale tym samym i naszych oczekiwań, grając w OOH zaskakującą pustką – oczywiście wizualną, a nie merytoryczną, bo to właśnie w niej zawiera się najważniejszy komunikat. Marka chciała wzmocnić swój wizerunek jako „tych od jabłek” i dokonała tego bez pokazywania nawet jednego owocu.
Netflix także nas zaskoczył, nie po raz pierwszy – akcja promująca najnowszy, 5. sezon serialu „Stranger Things” zaznaczyła swoją obecność w wielu miastach Polski. Marka podeszła do tematu z właściwym dla siebie rozmachem. W Poznaniu dowiozła (i to dosłownie) swoją komunikację specjalnym, darmowym tramwajem, za to w Olsztynie i w Bydgoszczy urozmaiciła oczekiwanie na przyjazd komunikacji zbiorowej dzięki mrocznym przystankom. Zawsze doceniam realizacje, które wykorzystują istniejące elementy przestrzeni i tym samym ułatwiają wejście w interakcję z brandem.
Nie mogę przejść także obojętnie wobec real-time outdooru, który UNICEF wykorzystał na finlandzkich ulicach w celu zwiększenia świadomości na temat wojennej rzeczywistości Ukrainy. Cyfrowe nośniki przekazują aktualne dane o każdym alercie związanym z nalotami na terytorium kraju – wykorzystują w tym celu informacje z aplikacji Air Alarm. Kampania powstała z myślą o nadchodzącej zimie, która stanowi zagrożenie szczególnie tam, gdzie brakuje sprawnych systemów grzewczych bądź schronów o wytrzymałej, nienaruszonej konstrukcji. To także komunikacja, która zachęca do dokonywania wpłat, które organizacja przeznacza na cele związane ze wsparciem ludności ukraińskiej (np. odbudowę infrastruktury czy wsparcie psychologiczne). OOH mają moc i ta kampania jest wyrazistym przykładem tego, jak można ją wykorzystać.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Zwiększa się ilość nośników OOH, ale coraz ważniejszy w zdobywaniu uwagi konsumenta poza domem jest Digital OOH. To właśnie on osiągał największe wzrosty wartości w skali rok do roku. Jego siłą jest elastyczność, możliwość dopasowania do zmiennego środowiska, w którym zarówno pora dnia, jak i potrzeba konsumenta mijającego nasz komunikat mogą mieć znaczenie dla efektywności kampanii. Zapowiedzi z roku 2024 znalazły swoje odzwierciedlenie w realiach. W dalszym ciągu znaczenie mają także działania o zrównoważonym charakterze – mówimy „tak” nośnikom DOOH, które wykorzystują energię słoneczną z własnych paneli lub w inny sposób wspierają środowisko.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Ustawy krajobrazowe są tematem bardzo newralgicznym dla rozwoju komunikacji opartej na nośniki OOH i DOOH – uważam, że uniwersalnym wyzwaniem jest takie planowanie wykorzystania ich, które nie tylko nie łamie obowiązującego prawa, ale przede wszystkim uwzględnia potrzeby społeczności i nie obniża jakości otoczenia. Warto jest angażować, ale jeszcze lepiej, kiedy reklama nie szkodzi i naturalnie odnajduje się w przestrzeni.
Kolejne wyzwanie to wzrost popularności digitalowego OOH, który może sprzyjać największym graczom na rynku, ale zostawiać jednocześnie w tyle tych, którzy już znajdują się niżej w stawce i którzy nie dysponują takim zapleczem finansowym. Czy DOOH będzie sprzyjać monopolistom? Nie wiem, ale dynamizacja formatów outdoorowych bez wątpienia może nadać im nieco bardziej elitarny status niż w przypadku tradycyjnego OOH.
