Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które zdefiniowały outdoor w 2025 r. Przyglądamy się także temu, co nas czeka w 2026 w tym obszarze.
Outdoor podsumowują i prognozują: Agnieszka Godlewska z Screen Network, Marcin Stan z Cityboard Media, Marcin Ochmański z AMS, Joanna Pełech-Mikulska z BeMedia, Agnieszka Parfienowicz z WPP Media Poland, Michał Wilczyński z iPoster, Natalia Trojan z Value Media.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Agnieszka Godlewska
prezes zarządu, Screen Network
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Z mojego punktu widzenia, najbardziej wartościowe kampanie outdoorowe to dziś te, które nie tylko „mają być widziane”, ale które potrafią zatrzymać człowieka w biegu – choćby na kilka sekund. Te, które wywołują emocję, poruszają, zaskakują lub pozwalają poczuć, że komunikat naprawdę dotyczy nas. Rynek DOOH dojrzewa i coraz wyraźniej widać, że skuteczność przestaje wynikać wyłącznie z zasięgu – dziś wygrywają idee, które potrafią w inteligentny sposób wykorzystać dane, kontekst i technologię, żeby stworzyć przekaz żywy, reagujący i „tu i teraz”. I właśnie takie kampanie najbardziej zapadły mi w pamięć w 2025 roku.
Pierwsza kampania, którą chcę wyróżnić, to działania banku ING. Bank inspirował Polaków do odkładania na „Białą Godzinę” poprzez prawdziwie interaktywną i wielkoformatową akcję. Przechodnie mogli wpisywać swoje marzenia online, a ich cele natychmiast pojawiały się na ogromnych ekranach w Warszawie, Katowicach i Łodzi. Ta natychmiastowa reakcja, tworzyła silny efekt „wow” i budowała emocjonalne zaangażowanie. To doskonale pokazuje, jak można łączyć personalizację, interakcję i storytelling w czasie rzeczywistym, tworząc jednocześnie doświadczenia niemożliwe do odtworzenia w żadnym innym medium.
Drugim projektem, który mocno wyróżnił się w 2025 roku, jest wspólna inicjatywa Giełdy Papierów Wartościowych i Screen Network. Po raz pierwszy w historii bieżące notowania giełdowe trafiły na ponad 20 tys. ekranów w całym kraju aktualizowane w czasie rzeczywistym. Giełda dosłownie wyszła na ulice, a kluczowe informacje finansowe stały się dostępne dla każdego. To świetny przykład tego, jak DOOH może pełnić funkcję informacyjną, edukacyjną i budować świadomość ekonomiczną na masową skalę.
Ostatnią z nich jest niezwykle poruszająca kampania Fundacji ITAKA „Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka”. Tysiące ekranów w całej Polsce zamieniło się w gigantyczne, dzwoniące telefony, wyświetlające komunikaty takie jak „Spanikowana mama” czy „Przerażony dziadek”. Te poruszające przymiotniki oddają to, co czują bliscy zaginionych, zanim jeszcze padnie jakiekolwiek słowo. Dzięki charakterystycznej formie przekaz zatrzymuje uwagę i wzbudza silne emocje.
To, co łączy te trzy kampanie, to połączenie technologii, danych i silnych emocji. Właśnie takiego outdooru — angażującego, aktualnego i odpowiedzialnego — oczekują dziś odbiorcy.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 był dla outdooru naturalną kontynuacją i jednocześnie przyspieszeniem zmian, które obserwowaliśmy już w 2024 roku. Digitalizacja stała się faktem – DOOH nie jest już dodatkiem do klasycznego outdooru, ale jego najdynamiczniej rosnącą częścią. Rynek rozwija się stabilnie, a udział nośników cyfrowych rośnie z kwartału na kwartał.
W mijającym roku outdoor mocno poszerzył także przestrzeń swojego działania. Ekrany DOOH pojawiały się w coraz bardziej różnorodnych lokalizacjach – od centrów handlowych, przez transport, aż po miejsca codziennych aktywności. Outdoor stał się medium stale obecnym, wplecionym w rytm miasta i zachowania konsumentów.
W 2025 roku szczególnego znaczenia nabrały wydarzenia live i synchroniczne kampanie, które pokazały pełen potencjał DOOH jako medium czasu rzeczywistego. Emisje odpalane jednocześnie na setkach ekranów – w reakcji na aktualne wydarzenia, dane czy działania użytkowników – tworzą efekt wspólnego przeżycia, wzmacniają emocje i realnie angażują odbiorców. Doskonałymi przykładami były transmisje startu w kosmos Sławosza Uznańskiego-Wiśniewskiego na ekranie Manufaktury w Łodzi, które zgromadziły mieszkańców wokół jednego momentu, czy pokaz mody BYTOM emitowany na żywo w kluczowych lokalizacjach, m.in. na Galerii Katowickiej. Równolegle rosło znaczenie kreatywnych formatów – 3D i dynamicznych, kontekstowych treści – dzięki którym outdoor przestał być statyczny i stał się pełnoprawnym doświadczeniem, a nie tylko nośnikiem reklamy.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Uważam, że rok 2026 będzie momentem, w którym outdoor w Polsce wejdzie w fazę pełnej dojrzałości cyfrowej. Transformacja, którą obserwowaliśmy w 2024 i 2025 roku, stworzyła solidną podstawę pod zupełnie nowy model funkcjonowania DOOH – bardziej zautomatyzowany, oparty na danych i zintegrowany z resztą ekosystemu mediowego. Teraz przed branżą stoi zadanie uporządkowania tego dynamicznego wzrostu.
Największym wyzwaniem na 2026 rok będzie ustabilizowanie standardów pomiaru i rozliczania kampanii DOOH, tak aby rynek mógł w pełni korzystać z jego przewag: kontekstowości, elastyczności i skalowalności. Wraz z rosnącą popularnością programmaticu klienci oczekują jasnych, jednolitych metod weryfikacji skuteczności.
Równie ważna będzie edukacja rynku, szczególnie samorządów. Wiele polskich miast nadal patrzy na outdoor przez pryzmat tradycyjnych nośników, pomijając możliwości, jakie daje nowoczesna infrastruktura cyfrowa. To podejście oddala nas od trendów światowych, a nawet europejskich, mimo że technologia jest już na wyciągnięcie ręki. Rok 2026 będzie czasem intensywnego dialogu, by pokazać, że DOOH może realnie wspierać komunikację miejską, budować atrakcyjność przestrzeni i tworzyć bardziej nowoczesne, funkcjonalne miasta.
Marcin Stan
członek zarządu Cityboard Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
W pierwszej kolejności wyróżnię markę bananów Yellow, która sponsoruje reprezentację Polski w koszykówce. Reklama owoców jest dość trudnym zadaniem, ponieważ takie produkty posiadają mało cech różnicujących. Marka Yellow prowadzi jednak skuteczną komunikację marketingową z wykorzystaniem OOH, która sprawia, że my jako konsumenci zaczynamy odróżniać banany Yellow od innych. W tym roku marka wykorzystała ME w koszykówce i przygotowując dobry layout OOH, zrobiła bardzo ciekawą kampanię na naszych ekranach.
Na pewno warto wyróżnić komunikacje na OOH marki Itaka. Ta największa w Polsce firma turystyczna konsekwentnie korzysta z billboardów realizując kampanie, między innymi, na nośnikach Cityboard Media. Ciekawe i dobre layouty, które budzą emocje, przemyślana strategia, dobrze zaplanowany wybór lokalizacji, ciągła komunikacja – to klucz do efektywnych działań.
Na koniec dwa słowa o dużej kampanii marki Zbyszko, którą w wakacje realizowaliśmy na naszych nośnikach. To kampania, która miała rozmach, zbudowała zasięg i pozwoliła marce na wzmocnienie swojej obecności w świadomości konsumentów.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 był dla branży outdoorowej czasem dynamicznych zmian. Mowa o przetasowaniach właścicielskich na rynku. Przez wiele lat nasza klasa mediów wydawała się ustabilizowanym sektorem, ale ostatnie miesiące to zmieniły. Czas pokaże, czym zaowocują te zmiany.
Jeśli chodzi o trendy, to widzimy, że reklama zewnętrzna staje się coraz częściej narzędziem doświadczeń, personalizacji i budowania odpowiedzialności społecznej. W czasach ESG nasi klienci oczekują ekologicznych i zrównoważonych rozwiązań. Dziś ponad 70% millenialsów i przedstawicieli pokolenia Z wybiera marki dbające o środowisko, a inwestycja w ekologiczne materiały daje przewagę konkurencyjną i trafia do rosnącej grupy świadomych klientów. Dlatego w Cityboard Media oferujemy naszym klientom ekoplakat, czy ledowe i energooszczędne lampy, które sprawiają, że kampanie naszych klientów ograniczają ślad węglowy.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Rok 2026 zapowiada się jako czas kolejnych zmian w reklamie zewnętrznej w Polsce. Już dziś mogę zdradzić, że początek nowego roku jest dla nas bardzo ważny, bo w Cityboard Media ruszamy z innowacyjnym projektem badawczym, który pokaże nie tylko ile osób zobaczyło daną reklamę na billboardzie, ale opisze zachowania konsumenckie tej grupy. Na tę chwilę więcej nie mogę zdradzić, ale będzie to rewolucyjne podejście na rynku. Nasi klienci będą mogli planować kampanie w oparciu o zupełnie nową jakość danych. Więcej na ten temat już niebawem.
Marcin Ochmański
doradca zarządu ds. komunikacji zewnętrznej i rozwoju produktów business intelligence, AMS
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
„Uwierz w Mikołaja 2” – kampania Gazeta.pl i AMS łącząca DOOH oraz online
W kampanii wykorzystano nośniki cyfrowe oraz digitalowy ekosystem Agory, który pełnił rolę hubu do zbierania, łączenia i optymalizacji danych. Wykorzystano również social media oraz reklamę programmatic. Przeprowadzono dwa warianty kampanii i zbadano ich efekty. W grupie testowej połączono działania DOOH indoor z działaniami online, a w grupie kontrolnej emitowano jedynie DOOH indoor.
Wyniki? Łączny zasięg reklamy wśród osób, które zetknęły się z kampanią „Uwierz w Mikołaja 2” w galeriach handlowych lub online, wyniósł 39% — o ponad połowę więcej niż w przypadku kampanii realizowanej wyłącznie na nośnikach DOOH. We wszystkich grupach wiekowych kampania DOOH + online osiągnęła wyższy zasięg niż sama ekspozycja DOOH. Najwyższy odsetek odnotowano wśród osób w wieku 15–54 lata: 48%, czyli +60% vs kampania wyłącznie na DOOH indoor. To wyraźnie pokazuje siłę synergii i komplementarność DOOH oraz online.
Kolejny przykład wart wyróżnienia to kampania DubICE
Agencja WPP Media Poland wraz z firmami reklamy OOH/DOOH zrealizowała kampanię nieistniejącej marki lodów DubICE. Oparto ją na nośnikach DOOH, rozmieszczonych przede wszystkim w galeriach handlowych, ale również w przejściach podziemnych i szeroko rozumianej przestrzeni miejskiej). Eksperyment wykazał, że nośniki DOOH dla młodej grupy odbiorców (16–24 lata) są drugim najważniejszym medium w kontekście konsumpcji reklam. Już po dwóch tygodniach aż 12% młodych osób deklarowało znajomość tej fikcyjnej marki, a niemal 3% wskazywało ją spontanicznie.
Bardzo zadowoleni jesteśmy z kampanii Aviko z efektem 3D na Digital Cityscreen
Dzięki wykorzystaniu efektu 3D z głębią obrazu i subtelnego ruchu, spoty z mistrzami kitesurfingu Tusią i Danielem Witkowskimi zyskują na dynamice. Dzięki temu wzmacniają rozpoznawalność marki a jednocześnie nieinwazyjnie wpisują się w przestrzeni miejską.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Po pierwsze — konsolidacja rynku
Za nami trzy transakcje, które znacząco zmieniają strukturę rynku. AMS przejął spółkę Synergic, Grupa Bauer Media przejęła Clear Channel, a Braughman Group Media Outdoor dołączył do grupy kapitałowej Digital Network SA, właściciela Screen Network. Można pokusić się o następujący wniosek: rynek dostrzega potrzebę łączenia analogu z rozwiązaniami cyfrowymi w odpowiednich proporcjach, aby zapewnić skuteczność i spójność komunikacji. Ważnym elementem tych działań jest też fakt, że reklama OOH coraz mocniej wpisuje się w strategię omnichannel, stając się integralnym elementem ekosystemu komunikacji, który łączy różne kanały w spójne doświadczenie dla odbiorcy. Dodatkowo w wyniku wspomnianych transakcji, rośnie rola ambientu, w którym kluczowe staje się kreatywne wykorzystanie formatów i umiejętność transformacji przestrzeni publicznej w angażujące doświadczenie, które przyciąga uwagę i buduje emocjonalne zaangażowanie.
Po drugie — retail media
Bez wątpienia jesteśmy dziś świadkami dynamicznego rozwoju retail mediów, z którym reklama DOOH przenika się i staje się częścią tego ekosystemu. Retail media bowiem to znacznie więcej niż tylko reklama w e-commerce czy komunikacja wewnątrz sklepu. Mówimy obecnie o kompleksowym systemie, który łączy działania in-store, off-site i off-platform. W Polsce budowa tego systemu nabiera tempa, ale już teraz widać ogromny potencjał – nie tylko w największych aglomeracjach, ale również w mniejszych, dynamicznie rozwijających się ośrodkach miejskich, o wysokim natężeniu ruchu z rosnącą siłą nabywczą mieszkańców. Niektóre województwa w Polsce osiągają dziś poziom PKB wyższy niż całe państwa w Europie. To pokazuje, jak silne mogą być lokalne rynki i jak ważne staje się precyzyjne docieranie do konsumentów tam, gdzie rzeczywiście przebywają i podejmują decyzje zakupowe. DOOH zlokalizowane blisko punktów sprzedaży naturalnie przenika się z ekosystemem retail mediów, otwierając przed firmami OOH drogę do rozwoju w tym obszarze.
Po trzecie — pakietyzacja oferty
W odpowiedzi na potrzeby rynku nastąpiła istotna pakietyzacja oferty OOH. Kampanie są dziś łatwiejsze i szybsze do zrealizowania dzięki gotowym rozwiązaniom, takim jak SMART PACK – czyli opcji zakupu kampanii reklamowej, zapewniającej dotarcie do określonej widowni na odpowiednio dobranych nośnikach reklamowych zarówno klasycznego, jak i Digital OOH. Wszystko oparte o dane mediowe, które pozwalają marketerom w prosty sposób planować efektywne kampanie OOH.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Wyzwaniem, jakie widzimy, wiąże się z kolejnym krokiem po wprowadzeniu zasięgu OOH do Mediapanelu. Naturalną jego konsekwencją jest praca nad standaryzacją kontaktu na poziomie połączenia digital OOH z OOH analogowym – to wyzwanie kluczowe. Trzeba pamiętać, że obecnie jedynym w Polsce zestandaryzowanym źródłem danych o kontaktach dla klasycznego OOH jest Outdoor Track. Dopiero waluta, która będzie obejmowała zarówno tradycyjną, jak i cyfrową reklamę zewnętrzną domknie wiarygodny projekt pomiaru widowni OOH.
Drugim wyzwaniem jest zatrzymanie spadku dynamiki DOOH, którą zaobserwowaliśmy po trzecim kwartale 2025 w ujęciu rok do roku. Jedną z potencjalnych przyczyn tego stanu rzeczy może być przekroczenie ceny równowagi dla oferty DOOH, co może skutkować zmniejszeniem popytu na te nośniki. Inną przyczyną może być zbyt silny nacisk niektórych graczy na oferowanie nośników digitalowych w miejsce klasycznych, co paradoksalnie może wywoływać skutek odwrotny do zamierzonego. Niemniej, obie te hipotezy wymagają pogłębionej analizy w dłuższym okresie.
Natomiast zmiana, która już się dzieje, dotyczy podejścia do planowania kampanii OOH. Dynamiczny rozwój sieci handlowych poza największymi miastami pokazuje, że siła nabywcza konsumentów nie ogranicza się do głównych miast. Rozwój retail media sugeruje, że kampanie będą podążać za kupującym i zmienią wieloletni tradycyjny paradygmant planowania kampanii OOH, rozszerzając go na 22 aglomeracje i pozostałe ośrodki miejskie. Z punktu widzenia marek nie widać znaczących różnic w stylu życia i nawykach zakupowych między mieszkańcami głównych aglomeracji a osobami z innych miast — co potwierdza raport „Klient galerii handlowej pod lupą. Insighty i persony”, przygotowany przez AMS i SW Research.
Joanna Pełech-Mikulska
managing director & CEO BeMedia
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Spektakularna kampania dla Wielkiego Muzeum Egipskiego
Kampania została zaplanowana z myślą o polskich turystach, którzy od lat darzą Egipt wyjątkową sympatią i chętnie odkrywa jego kulturę. Otwarcie nowego Wielkiego Muzeum Egipskiego to jedno z najbardziej oczekiwanych wydarzeń światowej sceny kulturalnej, dlatego komunikacja wymagała precyzji i odpowiedniej rangi.
Nasza agencja BeMedia była odpowiedzialna zarówno za strategiczne zaplanowanie kampanii, jak i jej realizację na rynku polskim. Efekt przerósł oczekiwania: starannie dobrane lokalizacje DOOH oraz ikoniczny finał w postaci iluminacji Warsaw Spire stworzyły fantastyczny projekt. Klient podsumował kampanię jednym słowem: „Amazing”!
Multiformatowe projekty z wisienką na torcie
W 2025 roku marki postawiły na komunikację, która towarzyszy odbiorcy przez cały dzień. Zamiast jednego formatu tworzyliśmy miejską ekosferę kontaktu: od ulic i przystanków, przez transport publiczny i biurowce, aż po prywatne ośrodki zdrowia. Każde miejsce stawało się naturalnym punktem styku z marką.
Ikoną tego podejścia do „total presence” została iluminacja na Warsaw Spire. W 2025 roku urosła do rangi symbolu prestiżu i spektakularnej widoczności, oferując efekt „Wow”, którego nie daje żadne inne medium. W wielu kampaniach była efektownym finałem, elegancką „wisienką na torcie”.
Dynamiczny wzrost kategorii Health & Beauty
Rok 2025 w naszej agencji zdecydowanie należał do marek z obszaru zdrowia i urody. Tematy związane z profilaktyką i pięknem wyjątkowo silnie rezonowały z konsumentami, a marki z tego segmentu szukały nośników, które pozwalają prowadzić komunikację naprawdę bliską człowiekowi.
W tym kontekście szczególnie wyróżniła się sieć TVPharma premium: ekrany w prywatnych przychodniach, łączące wysoki standard emisji z unikalnym miejscem odbioru. To medium naturalnie wzmacniające wiarygodność przekazu, które w 2025 roku stało się jednym z najważniejszych wyborów marek Health & Beauty.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
DOOH jako główny motor wzrostu rynku
Cyfrowe ekrany nie tylko umocniły pozycję, ale wręcz zdominowały dynamikę branży. Marki oczekują elastyczności, szybkości zmian, inteligentnego targetowania i integracji z danymi, a DOOH idealnie odpowiada na ten zestaw potrzeb. To właśnie DOOH napędzał cały rynek OOH.
Konsolidacja rynku i agencji
Rok 2025 przyniósł dynamiczne przesunięcia kapitałowe. Najsilniejsi gracze przejmowali spółki i sieci nośników, inwestowali w infrastrukturę i konsekwentnie integrowali rynek. Mniejsze podmioty budowały alianse i poszukiwały nowych modeli współpracy. Kierunek jest jednoznaczny: branża się przegrupowuje, liderzy wzmacniają wpływy, a mniejsi uczestnicy próbują znaleźć stabilne miejsce w szybko ewoluującym ekosystemie.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Makroekonomia jako barometr kondycji rynku
Stabilność gospodarcza będzie kluczowym czynnikiem determinującym tempo wzrostu w 2026 roku. Jeśli obecne warunki utrzymają się, media OOH, DOOH, jak i city transport mogą liczyć na kolejny bardzo dobry rok pod względem nakładów reklamowych oraz skali realizowanych kampanii. To medium pozostaje odporne i wyjątkowo efektywne w budowaniu obecności marek.
Możliwe zmiany legislacyjne: ustawa krajobrazowa w Warszawie
Jej wejście w życie może przeorganizować układ formatów w centrum miasta. Potencjalne skutki to m.in. redukcja wybranych nośników oraz przesunięcie inwestycji. To wyzwanie dla rynku, ale również szansa na dalszą profesjonalizację przestrzeni reklamowej, o ile zmiany zostaną wdrożone z rozwagą i poszanowaniem praw.
Rosnące oczekiwania dotyczące efektywności i mierzalności
W 2026 roku marki będą jeszcze uważniej patrzeć na twarde dowody skuteczności. Media (D)OOH, aby utrzymać silną pozycję w torcie mediowym, będą musiały oferować coś więcej niż klasyczny zasięg i widoczność. Reklamodawcy oczekują dziś jasnego i spójnego raportowania, elastycznych modeli rozliczeń oraz narzędzi, które pozwalają realnie mierzyć wpływ kampanii na zachowania odbiorców. To kierunek, który przesuwa branżę w stronę większej transparentności, technologii, automatyzacji i pełnej integracji z digitalem, tak, aby skuteczność kampanii była nie tylko widoczna, lecz także precyzyjnie udowodniona.
Agnieszka Parfienowicz
managing partner, media solutions w WPP Media Poland
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
To był rok, w którym outdoor w Polsce udowodnił, że jest medium stabilnym, kreatywnym, elastycznym i, co najważniejsze, mierzalnym. Kluczową zmianą, która zdefiniowała ten sukces, było strategiczne przejście z modelu sprzedaży cennikowej na sprzedaż pakietową, czego doskonałym przykładem były m.in. Smart Packi oferowane przez AMS. Ta transformacja okazała się strzałem w dziesiątkę – nie tylko została świetnie przyjęta przez rynek, ale także znacząco skróciła czas oczekiwania na oferty od dostawców i umożliwiła precyzyjne dopasowanie kampanii do specyfiki grup docelowych.
Jeśli mielibyśmy wymienić najciekawsze kampanie, powinniśmy przede wszystkim wymienić marketerów takich jak: L’Oréal (który na stałe wpisał się w krajobraz Warszawy), Amazon, Netflix czy Coca-Cola. Marketerzy ci faktycznie podnieśli poprzeczkę jeśli chodzi o kreatywność i intensywność działań.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Rynek reklamy zewnętrznej (out-of-home, OOH) oraz jego cyfrowy odpowiednik (digital out-of-home, DOOH) przechodzi dynamiczną transformację, koncentrując się na „premiumizacji”, cyfryzacji i zrównoważonym rozwoju. W mijającym okresie, te filary, wraz z eksplozją retail media, stały się głównymi motorami napędowymi zmian, redefiniując krajobraz komunikacji wizualnej w przestrzeni miejskiej.
1. Premiumizacja i optymalizacja przestrzeni
Jednym z najbardziej widocznych trendów jest premiumizacja powierzchni reklamowych. Rynek konsekwentnie odchodzi od mniejszych i mniej efektywnych nośników, obserwując masową wymianę mniejszych formatów na większe oraz zastępowanie papieru winylem. Co więcej, kontynuowana jest dalsza redukcja liczby standardowych billboardów, co naturalnie prowadzi do podniesienia wartości pozostałych powierzchni.
Równolegle, na znaczeniu zyskuje reklama tranzytowa. Brak przestrzeni reklamowych w centrach miast przekłada się na zwiększone zainteresowanie reklamodawców formatami tranzytowymi.
2. Szybki rozwój DOOH i „rewolucja retail media”
Kluczową zmianą strukturalną jest szybki rozwój możliwości DOOH oraz jego głęboka integracja z ekosystemem danych.
- Przejście na DOOH: tradycyjne przestrzenie są konwertowane na cyfrowe formaty.
- Programatyczne DOOH: obserwuje się rozwój ofert Programmatic DOOH, czyli ekspansję zautomatyzowanych cyfrowych rozwiązań reklamowych.
- Integracja danych: DOOH zostało dodane do Gemius Panel, co umożliwiło integrację danych z cyfrowej reklamy zewnętrznej z analityką Gemius.
Rok 2025 był też rokiem intensywnego rozwoju polskiego rynku retail media. Dynamiczny wzrost opierał się na dwóch kierunkach: segmencie cyfrowym (on-site i off-site) oraz ekspansji cyfrowych sieci wewnątrz sklepów. Duże znaczenie miało przyjęcie we wrześniu 2025 roku standardów IAB Europe dla mediów in-store, co było przełomem, (wprowadza ujednolicone definicje i metryki, np. ekspozycja, widoczność – i buduje zaufanie między interesariuszami). Detaliści coraz mocniej koncentrowali się na budowaniu wysokiej jakości ofert medialnych, wspieranych przez mierzalne wskaźniki sprzedaży i transparentne raportowanie.
3. Ekologia i Innowacje
Ostatnim, lecz niezwykle istotnym trendem jest ekologia i innowacje. Branża OOH/DOOH intensywnie reaguje na globalną presję zrównoważonego rozwoju:
- Rozwój rozwiązań przyjaznych środowisku, w tym wykorzystanie technologii LED, citylightów, winylu antysmogowego, recyklingu oraz eko-busów.
- Rośnie presja na wprowadzanie „zielonych” formatów reklamowych.
Podsumowując – rynek OOH/DOOH w mijającym roku postawił na jakość, technologię i odpowiedzialność środowiskową. Połączenie premiumizacji nośników, dynamicznej cyfryzacji programatycznej, eksplozji i profesjonalizacji retail media oraz silnego nacisku na ekologiczne innowacje wyznacza dość jasny kurs na przyszłe lata.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Rynek reklamy zewnętrznej (out-of-home, OOH) w Polsce wkracza w rok 2026 z mieszanką optymizmu i poważnych wyzwań. Nadchodzący okres będzie zdefiniowany przez presję kosztową, dynamiczną konsolidację po stronie dostawców oraz ewolucję standardów pomiarowych, a także pojawienie się silnego konkurenta w postaci retail media.
1. Wzrost kosztu nośników a przetargi i konsolidacja
Jednym z najbardziej odczuwalnych wyzwań dla kupujących media będzie spodziewany wzrost kosztów nośników. Jest to efekt kilku strategicznych ruchów na rynku:
- AMS Wygrywa w Warszawie: zwycięstwo AMS w przetargu na wiaty przystankowe w Warszawie, kluczowym rynku pod względem wartości, niemal na pewno przełoży się na rewaluację cenników. Inwestycje w modernizację i cyfryzację nośników miejskich muszą się zwrócić.
- Efekt Bauera i Clear Channel: przejęcie Clear Channel przez Grupę Bauer, która jest również znaczącym graczem w mediach tradycyjnych, z dużym prawdopodobieństwem umacnia pozycję rynkową tego gracza. Historycznie, konsolidacja prowadzi do mniejszej konkurencji cenowej.
- Dalsza konsolidacja dostawców: zakup wielkiego formatu BRAUGHMANA przez Polsat to kolejny przykład integracji kapitałowej, która zmniejsza liczbę niezależnych podmiotów oferujących nośniki wielkiego formatu. Skupienie siły zakupowej po stronie dostawców ogranicza pole manewru dla negocjatorów agencyjnych.
2. Retail media: nowy potężny konkurent
Walka o te same budżety. To już nie jest tylko odrębny kanał. Retail media to bezpośrednia konkurencja dla OOH, szczególnie w kontekście decyzji zakupowych (Last-Mile). OOH i retail media mogą walczyć o te same budżety przeznaczone na dotarcie do konsumenta w pobliżu miejsca zakupu.
3. Rozszerzenie DOOH – Format G8-G37 i potencjał regionalny
Segment DOOH (digital OOH) odgrywa coraz większą rolę, ale polski rynek nadal czeka na jego pełne nasycenie.
Wyjście poza G8 czyli największe 8 miast. Na razie oferta jest nierównomiernie rozłożona – prawdziwy potencjał wzrostu DOOH i retail media leży w ekspansji na rynki regionalne. Włączenie cyfrowych nośników w średnich i małych miastach jest szansą na dotarcie do nowych grup docelowych i zwiększenie zasięgu ogólnopolskiego.
4. Badania i standaryzacja: czas na „walutę rozliczeniową”
Największą i najbardziej fundamentalną bolączką polskiego OOH, a szczególnie DOOH, pozostaje brak ujednoliconej, wspólnej waluty rozliczeniowej.
Podsumowanie
Rok 2026 będzie testem elastyczności dla polskiego OOH. Rynek będzie musiał znaleźć równowagę między presją kosztową a inwestycjami w cyfryzację. Dostawcy będą kontynuować konsolidację, a agencje i reklamodawcy będą musieli nauczyć się włączać retail media do swoich strategii. Jednak największym motorem zmiany będzie potrzeba badawcza. Ustanowienie rynkowej waluty rozliczeniowej to nie tylko wyzwanie, ale i kluczowa szansa na pełne wykorzystanie potencjału DOOH, wejście w retail media i umocnienie pozycji OOH jako medium strategicznego w polskim media miksie.
Michał Wilczyński
dyrektor sprzedaży w iPoster
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł outdoorowi realizacje, które wyznaczyły nowe standardy kreatywności, zasięgu i wykorzystania przestrzeni publicznej. Poniżej trzy kampanie, które szczególnie wyróżniły się swoim rozmachem, innowacyjnością i wpływem na odbiorców.
Hochland – pierwsza kampania na największym ekranie 3D w Polsce (G-City Promenada, Warszawa)
W 2025 roku głośnym wydarzeniem w branży było wykorzystanie przez markę Hochland jako pierwszej największego w Polsce nośnika DOOH 3D, zamontowanego na elewacji centrum handlowego G-City Promenada w Warszawie. Ekran o powierzchni ponad 130 mkw posłużył do prezentacji spotu 3D marki. Kreacja Hochland wykorzystała pełnię możliwości DOOH 3D, prezentując spektakularny efekt „wychodzenia z ekranu”.
„Galeria w Galerii” – ogólnopolska kampania CSR z zasięgiem ok. 100 mln
Drugą z najważniejszych kampanii outdoorowych roku była szeroko zakrojona, ogólnopolska akcja CSR „Galeria w Galerii”, realizowana przez iPoster wspólnie z Muzeum Narodowym w Warszawie. Celem projektu było zachęcenie Polaków do częstszego kontaktu ze sztuką, m.in. poprzez odwiedzania galerii sztuki i muzeów. W ramach inicjatywy do tej pory zostały zaprezentowane 4 pokazy cyfrowe, w ramach których przedstawiono wybrane autoportrety artystów, obrazy i przedmioty codziennego użytku pokazujące Jerozolimę, jako miasto trzech kultur oraz artefakty przybliżające modę na przestrzeni lat, a także portrety stworzone przez Olgę Boznańską. Już niebawem swoją premierę będzie miał piąty i ostatni pokaz. Dzięki temu sztuka „wyszła z muzeum” i stała się elementem codziennych przestrzeni galerii handlowych. Szacuje się, że projekt osiągnie zasięg ok. 100 milionów kontaktów, stając się jedną z największych kampanii społeczno-kulturalnych w historii polskiego DOOH oraz przykładem, jak DOOH może realnie wspierać instytucje publiczne i działania edukacyjne.
The Walt Disney Company – ambientowa kampania „Star Wars: Andor” na Lotnisku Chopina
Trzeci projekt, który wyróżnił się w 2025 roku to spektakularna ambientowa realizacja promująca nowy sezon serialu „Star Wars: Andor” na Disney+. W jej ramach Lotnisko Chopina w Warszawie opanowane zostało przez Star Wars. W terminalu odlotów powstała specjalna strefa z prawdziwym X-Wingiem, tematycznym check-in’em i elementami wizualnymi, które natychmiast przyciągnęły uwagę pasażerów. Instalacja wywołała ogromne poruszenie w social mediach – zdjęcia i nagrania były masowo udostępniane, generując viralowy zasięg wykraczający poza standardową efektywność OOH. Kampania została nagrodzona m.in. w konkursie Kreatura. Jest to doskonały przykład, jak ambient, popkultura i ikoniczny obiekt (X-Wing) mogą stworzyć doświadczenie, o którym mówi branża OOH.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 był czasem umocnienia digitalizacji outdooru. Najmocniej widać to w rosnącej skali DOOH– liczba tego typu nośników zwiększyła się kolejny rok z rzędu, wzrosły również budżety reklamowe oraz udział DOOH w całym rynku OOH. Jak wynika z danych OOHlife Izby Gospodarczej, tylko w drugim kwartale 2025 r. największy wzrost w sektorze OOH odnotował właśnie segment cyfrowy, osiągając wartość 64,9 mln PLN, co oznacza wzrost o 8,8 proc. r/r. DOOH zyskuje na popularności, ponieważ oferuje reklamodawcom możliwości, których tradycyjne OOH nie zapewniają.
W 2025 r. standardową już opcją stało się automatyczne dopasowanie komunikatów do kontekstu, np. pory dnia, pogody czy natężenia ruchu. Nastąpił też znaczący postęp technologiczny w pomiarze efektywności kampanii DOOH – np. GroupM (obecnie WPP Media) wprowadziło do swojej oferty narzędzie Advanced DOOH, umożliwiające precyzyjne i elastyczne planowanie oraz zakup kampanii digital out-of-home. Z kolei Mediapanel zmodyfikował segmentację promieni pomiaru, uwzględniając rodzaj nośnika (tradycyjny vs digital), jego rozmiar i umiejscowienie, co znacząco podniosło precyzję analityki wyników kampanii OOH/DOOH. Nowe narzędzia pozwalają z dużą dokładnością mierzyć zasięg i wynik kampanii.
Dzięki temu nośniki DOOH są już równorzędnym elementem kampanii, oboki display w internecie, również pod względem modeli rozliczeń, w tym CPM. To zbliża DOOH do standardów digital marketingu i ułatwia jego włączanie do zintegrowanych kampanii wielokanałowych.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
W 2026 roku branża stanie przed koniecznością dalszej standaryzacji pomiaru DOOH, co będzie kluczowe dla porównywalności wyników z innymi mediami digitalowymi. Marki coraz częściej będą oczekiwać twardych danych o efektywności oraz realnego łączenia outdooru z wynikami online, co wymusi większą integrację kampanii z mobilem i analityką zachowań odbiorców.
Wyzwanie stanowi także rosnąca fragmentacja uwagi konsumenta. Aby się wyróżnić, outdoor będzie musiał oferować kreacje jeszcze bardziej kontekstowe, immersyjne i zaprojektowane z myślą o viralowym potencjale. Jednocześnie operatorzy sieci reklamowych i reklamodawcy będą musieli uwzględniać ograniczenia wynikające z planowanych uchwał krajobrazowych, a także coraz szersze wymagania dotyczące stosowania rozwiązań ekologicznych – zarówno w zakresie materiałów wykorzystywanych do produkcji nośników, jak i efektywności energetycznej ekranów cyfrowych.
Rok 2026 to również czas dalszego wzmacniania rynków regionalnych i mniejszych miast, gdzie outdoor może osiągać wysoką częstotliwość kontaktu przy niższym clutterze. To kierunek, który wiele marek zacznie uwzględniać na równi z kampaniami wielkomiejskimi.
Natalia Trojan
senior business manager, Value Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 w reklamie zewnętrznej (OOH) na świecie koncentrował się na połączeniu inteligentnego kontekstu z emocjonalnym zaangażowaniem, wykraczając poza tradycyjną statyczną komunikację.
Jedną z najbardziej głośnych kampanii były działania The Economist pod hasłem „Make AI worried you’re going to take its job”, które stanowiły minimalistyczną, ale prowokacyjną akcję OOH. Została ona celowo umieszczona w centrach technologicznych i biznesowych, a jej zamiarem było wywołanie dyskusji o ludzkiej inteligencji i ambicji w dobie AI, pozycjonując tym samym markę jako niezbędne źródło wiedzy dla osób pragnących wyprzedzić zmiany.
Drugi przykład to kampania „Snowfall Savings” (Højmark Rejser), która stanowiła doskonałe wykorzystanie programmatic DOOH. Wielkość oferowanej zniżki (dla branży odzieżowej lub turystycznej) była automatycznie i dynamicznie dopasowywana do ilości opadów śniegu (w cm) w czasie rzeczywistym, co miało na celu maksymalizowanie konwersji poprzez idealne zgranie komunikatu z chwilą i zastanymi warunkami pogodowymi.
Trzecią, ale nie mniej ważną, była emocjonalna kampania ING „Pamiętasz to? To znaczy, że emerytura jest bliżej…”. Zamiast suchego komunikatu finansowego, billboardy i ekrany DOOH wyświetlały kultowe przedmioty z lat 80. i 90. (np. kasety magnetofonowe), używając nostalgii, by w subtelny, pozytywny sposób przypomnieć grupie docelowej o konieczności planowania finansowej przyszłości.
Na specjalne jednak uznanie zasługuje promocja finałowego sezonu serialu Netflixa „Stranger Things” w polskich miastach, która była spektakularnym przykładem akcji OOH i miała na celu przeniesienie widzów prosto do świata Hawkins. Jednym z głównych wydarzeń w ramach kampanii było przejęcie Domu Towarowego Braci Jabłkowskich w Warszawie w dniach 28–30 listopada. Budynek został zamieniony w immersyjne doświadczenie „Ostatnia Przygoda Razem”, a fani mogli wziąć udział w serialowych aktywnościach, takich jak uciekanie na rowerach, próby przenoszenia przedmiotów siłą woli czy przekraczanie granicy z Drugą Stroną.
Równolegle, Netflix zorganizował akcję w Poznaniu, gdzie we współpracy z MPK Poznań, uruchomił darmowy tramwaj ozdobiony motywami prosto z serialu „Stranger Things 5”. Dodatkowo, w innych miastach, takich jak Olsztyn, Bydgoszcz czy Gdańsk pojawiły się klimatyczne instalacje i interaktywne elementy w przestrzeni publicznej. Świetnym przykładem jest przystanek Plac Roosevelta w Olsztynie, na którym umieszczono potwora Demogorgona. Całość została wzmocniona specjalnym oświetleniem, pogłębiającym serialową immersję. Wszystkie te działania miały na celu nie tylko wzmocnienie zaangażowania fanów, ale też wygenerowanie masowego buzzu i dotarcie do szerszej publiczności poprzez stworzenie unikalnych, łatwych do udostępnienia w mediach społecznościowych „foto-ready” punktów.
Zmiany i trendy, które dominowały w outdoorze w 2025 r.
Rok 2025 w polskiej reklamie zewnętrznej (OOH) bez wątpienia zdominowały trzy główne kierunki, które przesunęły ten kanał bliżej cyfrowych standardów i interaktywności.
Pierwszym z nich była programmatyzacja DOOH (pDOOH), która ostatecznie dojrzała na rynku, oferując markom znaczną elastyczność, precyzyjne targetowanie oraz możliwość zakupu powierzchni w modelu aukcyjnym. W efekcie, te zaawansowane możliwości technologiczne zbliżyły digital out-of-home do standardów znanych z reklamy online.
Drugim dominującym trendem była Interaktywność i data-driven OOH, gdzie ekrany przestały pełnić funkcję statycznych „plakatów”, stając się integralnym elementem szerszego ekosystemu. Wykorzystanie danych z kamer, sensorów oraz anonimowej analizy ruchu mobilnego umożliwiło dynamiczną zmianę kreacji, co pozwoliło na dostarczanie komunikatu kontekstowego, znacznie lepiej dopasowanego do odbiorcy.
Trzecim kluczowym trendem była ewolucja nośników w kierunku rozwiązań o wysokiej rozdzielczości i jakości wizualnej, instalowanych w najbardziej prestiżowych lokalizacjach, określanych jako „premium DOOH”. Takie platformy zaoferowały markom wyjątkową przestrzeń do efektywnego i mocnego budowania wizerunku.
Wyzwania i zmiany czekające outdoor w 2026 r.
Nadchodzący rok 2026 stawia przed branżą reklamy zewnętrznej w Polsce kilka kluczowych wyzwań. Najważniejsze z nich to kwestie legislacyjne oraz estetyka przestrzeni publicznej, ponieważ wzrost liczby nośników musi iść w parze z konsekwentnym egzekwowaniem tzw. uchwał krajobrazowych. Presja na ograniczanie „szumu wizualnego” może w istotny sposób wpłynąć na dostępność nośników, co wymusi bardziej selektywne podejście do lokowania reklamy.
Drugim wyzwaniem jest standaryzacja i pomiar efektywności (attribution). Pomimo dynamicznego rozwoju programmatic DOOH (pDOOH), rynek pilnie potrzebuje ujednoliconego standardu pomiaru widowni i przypisywania konwersji. Jest to niezbędne, by w pełni konkurować z mediami digitalowymi.
Trzecią zmianą, która jednocześnie stanowi dużą szansę, jest dalsza integracja OOH z innymi kanałami, w szczególności z mobilem i e-commerce. OOH musi stać się integralnym elementem ścieżki zakupowej, na przykład poprzez kody QR lub wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości (AR), co przekształci je z medium budującego jedynie zasięg w medium efektywnie wspierające sprzedaż.
