Jak zmienił się influencer marketing w 2025 r. i które kampanie i trendy były najważniejsze? Jak AI wpłynęło na ten obszar i czego możemy się spodziewać w 2026 r.?
Influencer marketing podsumowują i prognozują: Magdalena Moczarska z Warsaw/Creatives, Bartek Ciemięga z Tears of Joy, Klaudia Kolman z GoldenSubmarine, Dominika Jamroz z oLIVE media, Julia Nerek z Personal PR, Żaneta Gotowalska-Wróblewska z SEC Newgate CEE, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Magdalena Moczarska
senior advocacy & communications manager, Warsaw/Creatives
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Rok 2025 w Warsaw Creatives zaczęliśmy mocno, kampanią dla Lipton, gdzie stworzyliśmy coś więcej niż standardową współpracę z influencerami. Zaprosiliśmy grupę twórców do Barcelony na wyjątkowe spotkanie z Anią Lewandowską, to połączenie aktywności, naturalnych momentów i prawdziwych rozmów. Efekt? Świetny content i herbata, która znowu stała się cool w oczach młodszej publiczności.
Równie udane okazały się działania dla Swarovski z okazji premiery kapsułowej kolekcji Ariana Grande x Swarovski. Buzz, który udało nam się wygenerować w sieci, przełożył się na konkretne rezultaty biznesowe – sprzedawcy w sklepach opowiadali nam, że młode dziewczyny przychodziły, powołując się na konkretne posty influencerek i pytając o biżuterię, którą widziały online.
Patrząc na rynek globalny, Rhode Skin Hailey Bieber pokazało, jak budować buzz wokół marki od podstaw. Zamiast inwestować w tradycyjną reklamę, marka postawiła na długoterminowe (słowo klucz) relacje z influencerami. Produkty wyprzedawały się w minuty, a waitlisty liczyły tysiące osób. Nie ukrywam, że obserwuję to z zaciekawieniem.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Mijający rok przyniósł wyraźne przesunięcie w tym, czego klienci oczekują od influencer marketingu. Nie chodzi już tylko o zasięgi – każda marka definiuje sukces inaczej i my, jako specjaliści, musimy się do tego dopasowywać. Właśnie dlatego w Warsaw Creatives stawiamy na bardziej analityczne podejście do kampanii, gdzie każda decyzja opiera się na danych, a transparentność i jasno określone role są podstawą każdej współpracy. Zaczęliśmy też doceniać potencjał w niszach zamiast gonić za milionowymi zasięgami. I słusznie!
Druga rzecz – Instagram traci monopol, ponieważ wiele marek przechodzi do bardziej zróżnicowanego wykorzystania platform. Przekonaliśmy się o tym sami, realizując większość kampanii dla firmy Swarovski na TikToku, który w związku z nową strategią marki stał się dla nas główną platformą komunikacji. Przy okazji widzimy też ogromny wzrost popularności twórców UGC. W Warsaw Creatives coraz częściej włączamy ich do strategii, które tworzymy i realizujemy – oczywiście dopasowując się do celów biznesowych klientów. Tak jak to robimy z grupą CCC. Zbudowaliśmy silną bazę osób, z którymi systematycznie współpracujemy i śledzimy ich rozwój, bo widzimy w tym ogromny potencjał na przyszłość. Warto też zauważyć, że wielu z nich rozwija się poza współpracami komercyjnymi, tworząc produkty edukacyjne i dzieląc się swoją wiedzą. Kibicujemy tym twórcom i pomagamy im się rozwijać, bo ich sukces to także nasz sukces.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Rok 2026 to rok, w którym dywersyfikacja kanałów komunikacji osiągnie nowy poziom dojrzałości. Proces ten już się rozpoczął, ale w nadchodzącym roku nabierze jeszcze większego znaczenia. Zarówno twórcom, jak agencjom i markom zależy na docieraniu do konkretnych grup odbiorców, a te w zależności od platformy są zupełnie inne. 2026 rok będzie erą, w której definitywnie zakończymy z multiplikowaniem tego samego contentu na różne kanały. Twórcy będą rozwijać swoją obecność w oparciu o specyfikę poszczególnych platform, a to prawdopodobnie przełoży się na wzrost kosztów współpracy z influencerami.
Warto też zwrócić uwagę na rosnącą profesjonalizację branży. Obserwując inne rynki i realizując globalne strategie dla międzynarodowych klientów widzimy wyraźnie, że polski rynek influencer marketingu jest wyjątkowo rozwinięty. Powstają nowe managementy i wyspecjalizowane agencje, a influencerzy coraz częściej zatrudniają profesjonalnych podwykonawców do współprac, by jednoczyć siły i pomysłowość – to pokazuje skalę zmian. Rok 2026 będzie kontynuacją tego trendu, co umocni pozycję Polski jako jednego z najbardziej zaawansowanych rynków w regionie.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI stało się realnym wsparciem, które poprawia naszą produktywność. W Warsaw Creatives najczęściej używamy AI do identyfikacji influencerów, czy też optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym. To konkretne narzędzia, które oszczędzają nam mnóstwo czasu przy rutynowych zadaniach. Ważne jest jednak, że AI w influencer marketingu to wsparcie, nie zamiennik. Pomaga nam, ale autentyczność relacji między influencerem a jego społecznością pozostaje kluczowa i tu człowiek jest niezastąpiony. W 2026 roku spodziewamy się dalszej ewolucji. A kluczowe wyzwanie na 2026? Zachowanie równowagi między efektywnością AI a autentycznością. Nasze zadanie to używać tych narzędzi mądrze, nie tracąc ludzkiego elementu, który sprawia, że influencer marketing działa.
Bartek Ciemięga
marketing manager w Tears of Joy
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
- McDonald’s x bambi: „bambi robi z Makiem, co chce”. Raperka jako ambasadorka, własny zestaw w menu, koncert na dachu restauracji, ogromny buzz i nagrody (m.in. Effie).
- Drugi głośny case to Łatwogang i Ed Sheeran (Warner Music Poland) – od żartobliwego TikToka z warunkiem miliona lajków do polskiej wersji ‘Azizam’ z globalną gwiazdą. To pokazuje, jak bardzo dziś community może ‘wygłosować’ realną współpracę i jak TikTok stał się pełnoprawnym kanałem budowania takich kooperacji.
- Dan Cake x DRE$$CODE – twórcy przerobili starą budkę z goframi na mobilną scenę, z którą marka objechała Polskę. Rola twórców była tu kluczowa – DRE$$CODE nie byli tylko „twarzą kampanii”, ale współtworzyli cały koncept, content i same wydarzenia: od koncertów, przez spotkania z fanami, po gry i aktywacje na miejscu. To świetny przykład połączenia online’u z offline’em dla Gen Z – z jednej strony content na TikToku i YouTube, z drugiej realne doświadczenie marki w postaci eventów i kultowej budki z goframi. Dodatkowo mamy tu efekt „future vintage” – ekipa razem z marką nadała nowe życie starej budce znad morza, robiąc z niej element popkultury.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 najmocniej było widać przesunięcie ciężaru z „wielkich nazwisk”na mikro- i nanoinfluencerów oraz twórców TikTok / Reels. Marki zaczęły szukać nie tylko zasięgu, ale przede wszystkim zaangażowania i dopasowania do niszowych społeczności. Coraz częściej stawiały też na długoterminowe ambasadorstwa zamiast jednorazowych strzałów, a kampanie były projektowane „TikTok-first” i „video-first”, z dużym udziałem UGC.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Myślę, że w 2026 jednym z głównych wyzwań w Polsce będzie dokręcanie śruby regulacyjnej. Po działaniach UOKiK marki i twórcy będą musieli jeszcze bardziej pilnować oznaczania współprac, przejrzystości komunikacji i zgodności z prawem, bo ryzyko wizerunkowe i finansowe za wpadki będzie rosło.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 AI w influencer marketingu stało się tak naprawdę narzędziem „pod spodem”, a nie fajerwerkiem: pomagało w researchu i doborze twórców, analizie ich widowni, prognozowaniu wyników kampanii oraz automatyzacji raportów. Coraz częściej twórcy używali też AI do pracy kreatywnej, takich jak pisanie draftów scenariuszy, wymyślanie formatów czy szybszy montaż i przeróbki contentu. Dodatkowo pojawiły się kolejne głośne przykłady wirtualnych influencerów i hybrydowych kampanii (człowiek + postać AI), które wywołały debatę o autentyczności.
W 2026 spodziewam się dalszej automatyzacji i „usamodzielnienia” AI: narzędzia będą jeszcze lepiej rekomendować miks twórców, budżety i kreacje, a raporty „dla zarządu” będą generowały się praktycznie same. Z drugiej strony rosnąć będzie polaryzacja. AI-postacie i generowane treści do skalowalnych, prostych kampanii, a prawdziwi twórcy tam, gdzie kluczowe są zaufanie i emocje. Do tego dojdą mocniejsze dyskusje o deepfake’ach, prawach do wizerunku i obowiązku oznaczania treści generowanych przez AI, więc marki będą potrzebowały jasnych zasad, jak etycznie z tego korzystać.
Klaudia Kolman
social media specialist w GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Według mnie nagrody Effie to barometr, który pokazuje co „grzeje” branżę. W tym roku wielkim zwycięzcą okazała się marka Plush, która wygrała w kategorii „Influencers & Social Platform” i w mojej opinii była to słuszna decyzja, bo o kampanii mówiło się nie tylko w branży, ale też poza nią. Co według mnie tutaj zagrało? Przede wszystkim odwaga, ale też dobre rozpoznanie rynku i tego, co obecnie najlepiej działa. A działa tu naprawdę sporo. Działa łączenie w kampanii celebrytów z dużymi twórcami internetowymi (Książulo, Doda, Zoja Skubis, GrubSon, Krzysztof Ibisz i Łatwogang), bo dzięki temu kampania dociera bardzo szeroko – nie tylko do osób, które są notorycznie online. Działa granie na sentymencie, co marka wykorzystała w kampanii z Krzysztofem Ibiszem. Drużyna Plusha wzięła udział w teleturnieju Awantura o Kasę. Były emocje charakterystyczne dla teleturnieju, był znany celebryta i był produkt, który w ten ciekawy sposób został zareklamowany – a przecież to jest clue każdej kampanii.
Działa wykorzystywanie influencerów i artystów z ich naturalnym kontekstem – tu na uwagę zasługuje kampania promująca abonament „pół na pół” z udziałem Zoi Skubis i GrubSona, w której marka została partnerem wyprawy młodej podróżniczki. W drodze na szczyt uprzedził ją jednak raper, który ze szczytu góry nucił swój najbardziej znany utwór. Trzeba przyznać, że to im się udało!
Podobnie jest z próbą wprowadzenia na rynek influencer marketingu pani Edyty Górniak – Plushowi należą się za to brawa. W kolejnej kampanii z roku 2025 słynna piosenkarka żartuje z samej siebie, mówiąc, że 3000 lat czekała na taką ofertę. Świetnie puszczone oko do wszystkich fanów i obserwatorów „odlotów” naszej eurowizyjnej artystki (przypominamy – 2. miejsce na Eurowizji 31 lat temu). Tu zagrała umiejętność wyłapania ciekawych i mocnych insightów ze świata gwiazd. Przykłady działań Plusha, które okazały się sukcesem można tylko mnożyć, a to najlepszy dowód na to, że jest to marka, która wygrała influencer marketing w roku 2025.
Kolejny przykład będzie może mniej oczywisty, ale według mnie naprawdę zasługujący na uwagę. Jest nim współpraca Mikołaja Bagi Bagińskiego, założyciela ekipy Dre$$code, z marką kosmetyczną Selfie Project. W ramach tej współpracy powstały naklejki na wypryski w postaci gwiazdek z panterkowym printem. To nie wszystko, bo powstała cała linia kosmetyków, ale to gwiazdki zabłysły tutaj najbardziej. A to za sprawą swojej obecności… w telewizji! Mikołaj wziął w tym roku udział w 17.edycji Tańca z Gwiazdami i wiele osób – cóż ja piszę – miliony osób (!) mogły dostrzec na jego twarzy charakterystyczne naklejki, ponieważ pojawiał się w nich na nagraniach programu. Trzeba przyznać, że było to niesamowicie ciekawe wykorzystanie platformy, jaką dała mu telewizja TVN, do promowania produktu, który stworzył dla sieci sklepów Rossmann.
I na koniec coś mniejszego, aczkolwiek pokaźnego w wynikach. Całkiem niedawno do Polski przeprowadziła się jedna z topowych influencerek „zagranicznych”, Mirta Miller, znana jako Mimiermakeup. Tworzy ona głównie na Tik Toku, publikuje treści lifestylowe, ale również te z kategorii beauty – jak sama nazwa profilu wskazuje. Nasza rodzima marka kosmetyczna zauważyła ten ruch i nawiązała z Mirtą współpracę. Mowa o marce Eveline Cosmetics, która wykazała się naprawdę świetną intuicją – co pokazują wyniki: 150 tys. polubień, 1,3 mln views, setki komentarzy z gratulacjami dla marki. I to wszystko organicznie! Ten ruch zasługuje na uznanie. Od teraz „polish baddie makeup” na stałe będzie kojarzone z produktami marki Eveline Cosmetics.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Myślę, że jedną z największych zmian, która mnie osobiście cieszy, jest (i wciąż będzie) odchodzenie od twórców, którzy generują głównie pusty zasięg – w rozumieniu, że oprócz dużych cyfr dana współpraca nie przekłada się na realne wyniki finansowe. Dziś obok zasięgu liczy się Engagement Rate danego twórcy, to jakiego rodzaju zaangażowanie generuje (musi być one dobre jakościowo, przeciwnie do zasady „nie ważne co mówią, byle mówili”), jaką ma społeczność wokół siebie. Przewagę zaczynają mieć mniejsi twórcy, ale tacy, za którymi stoi realnie zaangażowana społeczność, naprawdę korzystająca z poleceń swojego ulubionego influencera. Przykłady? Jedna z moich top influencerek makijażowych Gosia Mua Nova, która zaskarbia sobie serca widzów autentycznością i szczerością. Widzimy człowieka z krwi i kości, który umie się z siebie śmiać, mówi wprost, nie bojąc się o utratę części współprac ze względu na brak poprawności politycznej. Dzięki temu, że czuć w jej zachowaniu prawdę, odbiorcy chętnie kupują to, co poleca.
Autentyczność to kolejny trend, który dominuje w branży twórców w roku 2025. Jak przekłada się to na współprace z zakresu influencer marketingu? Widać to we wzroście liczby kampanii, w których twórca ma autentyczną relację z marką lub promowanym produktem – na przykład dlatego, że realnie z niego korzysta. Oczywiście nie zawsze uda nam się tak dobrać twórców, by w rzeczywistości byli konsumentami marki, ale musimy mieć na względzie to, by byli spójni z marką i jej produktami. A jeśli są realnymi konsumentami, to wręcz faux paux jest nieskorzystanie z takiej możliwości współpracy!
Trendem, który rozwijał się w 2025 roku, i będzie wciąż stabilny w nadchodzących 2026, będzie strategiczne podejście do współprac z twórcami. Na pewno wciąż będą pojawiać się tzw. pojedyncze strzały, rozumiane jako jednorazowy udział twórcy w ramach kampanii, ale to te długofalowe współprace wychodzą dziś na prowadzenie. Powinniśmy traktować twórców jako ambasadorów marki, a nie jedynie jako miejsce na naszą reklamę. Stąd tak ważny jest też odpowiedni dobór twórcy (patrz punkt wyżej), jeśli ma on pojawiać się regularnie w komunikacji marki. Wiąże się to z kolejnym trendem, którym jest budowanie briefów w ścisłej współpracy z twórcą. Odchodzimy dziś już od tworzenia wideo pod brief od klienta – takie materiały brzmią i wyglądają sztucznie i widz to czuje. Obecnie o wiele sensowniejszym rozwiązaniem jest zaprosić twórcę do kreatywnego dialogu. Jak według niego najlepiej zaimplementować ideę kampanii, tak by materiał był autentyczny w odbiorze dla jego społeczności i zgodny z jego twórczym sumieniem.
Kolejny trend, który widzę to łączenie się twórców w duety lub grupy i wspólne nagrywanie contentu, także współprac. Twórcy chętnie wchodzą ze sobą w interakcje, wymieniają się zasięgami, bo to sprawia, że mogą nieco poszerzyć swoje indywidualne dotarcie. Marki to podchwytują, zapraszając do współprac takie collabo twórców – przykładem może być tutaj kampania marki Grycan z tego roku, gdzie w ramach promowania idei Lody, które łączą do udziału w promocji został zaproszony Sitarson i Daria Przybylska. Oboje przyjaźnią się w świecie offline. Świetną grupą twórców do działań specjalnych może być też trio takie jak Klaudia Sadownik, Kamil Owczarek i Patryk Zapała lub to, które spamuje mój feed na Tik Toku w składzie: NocotyAnia, Agata Lewandowska i Jakub Walewski.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Na pewno ogromnym wyzwaniem będzie rozwijająca się sztuczna inteligencja i powstawanie coraz to nowych wirtualnych influencerów – ale o tym w punkcie niżej.
Myślę, że ogromną zmianą i być może wyzwaniem będzie rosnący trend na zatrudnianie twórców UGC. Na pewno influencerzy nie zostaną przez nich wyparci, ale budżety marek mogą być przesuwane na user genarated creatorów (którymi są też nano influencerzy), szczególnie w tych przypadkach, gdy influencer miał tylko dostarczyć wideo opowiadające o produkcie czy też recenzujące go. Jeśli nie potrzebujemy silnej promocji za sprawą platformy danego twórcy, a istotniejsze jest dla nas otrzymanie samego materiału video wysokiej jakości, to bardziej opłacalnym wyjściem jest zatrudnienie content creatora. Wyzwaniem może być odróżnienie tego, co robi i jaka jest rola influencera, a jaka jest rola UGC – warto mieć na uwadze, że są to jednak dwie różne osoby i dwa różne świadczenia.
Wyzwaniem będzie też na pewno szukanie ciekawych, kreatywnych sposobów na współpracę z twórcami – choć ja postrzegam to jako coś pozytywnego. Dziś nie chcemy już oglądać prostych współprac na zasadzie „tu jest ciekawy produkt, bardzo Wam go polecam”. Jako użytkownicy social mediów oczekujemy już czegoś więcej. Stąd w 2026 roku będą liczyły się te kampanie, które wnoszą coś więcej, wychodzą poza utarty schemat, widać w nich myślenie „poza pudełkiem”.
Warto też, by były to kampanie, które zapraszają też odbiorców do interakcji – świetnym przykładem jest tu kampania chipsów Lay’s, Bitwa Smaków, gdzie społeczność mogła głosować na swój ulubiony smak, który zostanie z nimi na dłużej na sklepowych półkach. A zachęcani byli do udziału w akcji przez znane i lubiane twarze – w kampanię został zaangażowany Maciek Musiał, Krzysztof Ibisz i HiHania, co gwarantowało dotarcie do różnych grup wiekowych. Na głosujących czekała nagroda, ponieważ wszystko było zorganizowane w ramach konkursu. Widać tutaj przemyślane połączenie kilku strategii, a promocję całej akcji oparto na znanych influencerach.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Niewątpliwie są sytuacje, gdzie AI mocno się nam przydaje. Jako influencer marketing specjalista wykorzystuję AI jako narzędzie, które usprawnia analizy. Potrafi też przygotować wstępne rekomendacje twórców do kampanii. Jednak wciąż potrzebne jest eksperckie oko i wiedza człowieka, które sprawdzą i zweryfikują to, co program nam „wypluł”. Na pewno rok 2026 będzie kolejnym, gdzie część tasków będzie można zautomatyzować dzięki AI.
Mam jednak nadzieje, że AI nie zautomatyzuje nam samych twórców. Oby fantazja nie poniosła ich w rejony, które podpowiadają, by tworzyć materiały z wykorzystaniem wizerunku, ale w fałszywy sposób. Liczę na to, że wciąż będziemy oglądać prawdziwych ludzi z krwi i kości, a nie ich AI-owe przeróbki. Niestety już obserwujemy wirtualnych influencerów, „ludzi”, którzy nie istnieją, a reklamują produkty dla prawdziwych osób. Promowanie kremu przez influencera AI wydaje mi się mocno nieetyczne i żywię ogromną nadzieję, że pojawią się odpowiednie regulacje w tym zakresie. Szczególnie w momencie, gdy wytwory sztucznej inteligencji coraz szybciej się doskonalą i za moment będzie trudno nam odróżnić prawdę od fikcji.
Technologie AI niosą za sobą też inne zagrożenia. Rośnie ryzyko wykorzystywania ich do tworzenia fake’owych kampanii, gdzie odpowiedni program stworzy nam treść, w której główną rolę będzie grał wybrany influencer – tylko niestety bez swojej zgody. Miało to już miejsce w przypadku kreacji, które z pomocą wykorzystania wizerunki Roberta Lewandowskiego promowały gry hazardowe. Sądzę, że podszywanie się pod twórców z celem otrzymania wymiernych korzyści – zapewne głównie pod gwiazdy ekranu – będzie niestety coraz powszechniejsze. Szczególnie narażone na to będą grupy mniej wyedukowane w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji.
Dominika Jamroz
team leader influencer marketing i PR lifestyle w oLIVE media
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku influencer marketing w Polsce pokazał siłę real-time marketingu, autentyczności i kreatywnego podejścia do łączenia świata brandów i firm z osobistymi narracjami oraz potencjałem marek osobistych. Przykładem może być chociażby współpraca Oshee z Darią Zawiałow i Braćmi Kacperczyk – marka świetnie wykorzystała energię artystów, stając się współproducentem muzycznej live sesji. Zamiast typowej reklamy, Oshee wplotło się w autentyczny proces twórczy, promując relaunch kategorii lemoniad przez emocje i muzykę.
Z kolei działania Lubella Rakiettoni to modelowy przykład real-time marketingu. Szybka reakcja Lubelli na spontaniczną wypowiedź Igi Świątek, tworząc makaron w kształcie rakiet, pokazała spryt i umiejętność błyskawicznego wykorzystania trendu, budując silne skojarzenie z mistrzynią.
Na uwagę zasługuje również marka osobista Sylwii Butor. Współprace influencerki i modelki z brandami beauty takimi jak Garnier czy Your KAYA udowadniają, jak konsekwentna budowa swojej pozycji, zasięgów i wiarygodność przekładają się na sukces w świecie offline, wchodząc również szeroko do sfery publicznej poprzez reklamę outdoorową.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W odpowiedzi na to pytanie muszę oczywiście zacząć od sztucznej inteligencji, obecnej na każdym etapie przygotowywania kampanii influencer marketingowych – od strategii i selekcji twórców, przez generowanie treści wraz z optymalizacją po zbieranie wyników i raportowanie.
Z drugiej strony, obserwujemy jeszcze większy wzrost triumfu autentyczności i znaczenia długoterminowych współprac. Marki zrozumiały, że krótkie, jednorazowe kampanie generują jedynie chwilowy buzz. Rok 2025 to dominacja długofalowych ambasadorskich działań, w których influencerzy stają się prawdziwymi „rzecznikami” brandów, głęboko zintegrowanymi z ich wartościami i misją. To pociągało również za sobą angażowanie do współprac mikro- i nanoinfluencerów, którzy często mają wyższy wskaźnik zaangażowania i są postrzegani jako bardziej wiarygodni. Dodatkowo, treści generowane przez użytkowników (UGC), często wzmacniane przez influencerów, stały się integralną częścią kampanii.
Rok 2025 to również multiformatowość i kampanie omnichannelowe, które umożliwiają płynność doświadczenia. Twórcy doskonale żonglowali różnymi formatami i łączyli ze sobą krótkie wideo (IG reels, TikTok), długie filmy (YouTube), podcasty, newslettery, live streaming itd. w obrębie zdywersyfikowanych kanałów i platform. Obserwowaliśmy integrację świata online i offline. Marki często łączyły cyfrowe doświadczenia z fizycznymi eventami, pop-upami czy warsztatami z udziałem influencerów-ambasadorów.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Jednym z wyzwań będzie dojrzałość w mierzeniu efektywności i ROI. Wiele kampanii nadal jest ocenianych głównie przez pryzmat zasięgu i liczby lajków, co nie zawsze przekłada się na realne cele biznesowe, których oczekują klienci. W 2026 roku nacisk na mierzenie twardych danych biznesowych (sprzedaż, leady, udział w rynku, wpływ na SEO) będzie jeszcze większy. Agencje będą musiały inwestować w zaawansowane narzędzia analityczne i techniki atrybucji, by uzasadnić budżety i udowodnić realną wartość kampanii. Oznacza to również dynamiczniej postępującą integrację influencer marketingu z innymi kanałami marketingowymi i sprzedażowymi.
Kolejnym aspektem będą nadal rosnące oczekiwania konsumentów i zmęczenie reklamą. Stają się oni coraz bardziej wyczuleni na nachalne treści promocyjne, brak transparentności i nieszczere rekomendacje. To wymusi na markach i agencjach jeszcze większe inwestycje w prawdziwą autentyczność, głęboki storytelling i długoterminowe budowanie relacji. Krótkie, jednorazowe kampanie z niskim zaangażowaniem odejdą w cień, a nacisk zostanie położony na twórców, którzy są prawdziwymi ekspertami w swojej niszy i których rekomendacje są poparte wiarygodnym doświadczeniem.
W 2026 roku, wraz z dalszym rozwojem generatywnej AI (deepfakes, hiperrealistyczne avatary, teksty nieodróżnialne od ludzkich), kluczowym wyzwaniem stanie się granica między treścią ludzką a wytworzoną przez sztuczną inteligencję. Konsumenci oczekują wiarygodności od influencerów – jak pogodzić to z rosnącym wykorzystaniem AI do tworzenia treści? Brak jasnych regulacji prawnych dotyczących obowiązku oznaczania treści AI-generowanych lub AI-wspieranych będzie tykającą bombą. Spodziewam się, że w 2026 roku pojawi się silna presja (zarówno od regulatorów, jak i samych konsumentów) na wprowadzenie jasnych wytycznych dotyczących transparentności AI. Może to obejmować obowiązek stosowania specjalnych hashtagów, np. #AIgenerated.
Jeszcze inną kwestią związaną z AI będzie prywatność danych i etyka analizy przez sztuczną inteligencję. To aspekt, na który w przeważającej mierze największy wpływ będą mieli giganci – zarówno marki globalne, korporacje, jak i przede wszystkim same platformy społecznościowe, które rozwijają swoje własne narzędzia AI służące na przykład do targetowania reklam, rekomendowania treści i mierzenia efektywności.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu przeszły od statusu „obiecującej technologii” do niezastąpionego, strategicznego partnera na każdym etapie kampanii. Już nie mówiliśmy o tym, czy narzędzia AI będą używane, ale jak głęboko i efektywnie.
Generatywna sztuczna inteligencja (modele językowe, generatory obrazu/wideo) stała się wsparciem dla twórców. Pomagała w tworzeniu pomysłów na treści, optymalizowaniu nagłówków i opisów pod kątem maksymalnego zaangażowania, a nawet sugerowała scenariusze. Już teraz zdarzają się przypadki, że trudno odróżnić, co zostało wytworzone przez AI, a co jest autentyczną kreacją człowieka. Postęp będzie coraz szybszy, więc branżę na pewno czeka wiele wyzwań. W mojej ocenie potrzebne będą regulacje chroniące autentyczną i wiarygodną sferę relacji między twórcami a ich społecznościami, a także przejrzystość w stosunku do treści generowanych przez sztuczną inteligencję.
O ile w 2025 roku wirtualni influencerzy byli już obecni, w 2026 roku ich zdolność do wchodzenia w hiperrealistyczne, spersonalizowane interakcje (np. odpowiadanie na pytania w live chatach w sposób nierozróżnialny od człowieka, tworzenie dedykowanych treści dla mikrogrup) osiągnie nowy poziom. Będą oni w stanie „reprezentować” marki w sposób skalowalny, budując zaangażowanie 24/7.
Z punktu widzenia brandów i agencji, AI stało się nieocenionym narzędziem analitycznym. Wspierało w analizie kluczowych danych – demografii, wskaźnika zaangażowania, sentymentu i mikrotrendów w społecznościach twórców itd. Pozwalało to na jeszcze lepszą selekcję influencerów pod konkretne segmenty kampanii, przewidywanie ROI i optymalizację przekazu. Mogliśmy dopasowywać kampanie nie tylko do zasięgu, ale do głębokiego zrozumienia emocji i potrzeb odbiorców. W kolejnym roku wykorzystanie AI w pracy specjalistów od influencer marketingu będzie dawać jeszcze więcej możliwości. Zmierzamy w kierunku pełnej autonomizacji i adaptacji działań w czasie rzeczywistym. W przyszłości AI przestanie być tylko narzędziem wspierającym, a stanie się aktywnym zarządcą kampanii. Będzie w stanie nie tylko sugerować zmiany, ale autonomicznie dostosowywać strategię, budżety i twórców.
Julia Nerek
account manager, Personal PR
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Choć 2025 rok obfitował w imponującą liczbę różnorodnych kampanii i działań marek w sferze influencer marketingu, szczególnie wyraźnie wybijały się projekty, które łączyły nieszablonowe myślenie, porozumienie z odbiorcami „na wyciągnięcie ręki” i umiejętność tworzenia doświadczeń, które angażowały społeczność na wielu poziomach.
Na wyżyny kreatywności wzniosła się marka Lisner z kampanią „Pierwszy raz na raz”, tworząc mini-program emitowany na TikToku, YouTubie i Instagramie, którego celem było zachęcenie Zetek i Millenialsów do… spróbowania śledzia. Format prowadzony przez influencerkę o nicku @sledz535 (czyż to nie jest wymowne?), z udziałem m.in. Klaudii Sadownik, DJ Zimny Gulasz czy Dody, wyróżniał się przede wszystkim humorem, pomysłowością i kapitalnym doborem gości, co przełożyło się nie tylko na wysokie zasięgi, ale przede wszystkim na uznanie wśród odbiorców, którzy – jak sami pisali – mimo jawnej reklamy oglądali spoty do ostatniej sekundy.
Na emocjonalnej sile wrażliwości zbudowana została inicjatywa Reserved, Fundacji ITAKA i LPP, wspierająca Telefon Zaufania do Młodych, do której w tym roku dołączył Łukasz Bogusławski (@lookashh). Współpraca obejmowała wernisaż, serię warsztatów i paneli w Warszawie oraz Gdańsku, gdzie poruszano tematy presji społecznej, ukrywania emocji, ataków paniki i udzielania wsparcia. Choć była to akcja o mniejszym zasięgu, z dala od mainstreamowego światła reflektorów, jej siła tkwiła właśnie w stworzeniu mikro-przestrzeni, w której uczestnicy mieli okazję być blisko twórcy, co sprzyjało przełamywaniu tabu i prowadzeniu otwartych rozmów o uczuciach.
Na immersyjnej sile doświadczenia bazowała inicjatywa Burger King – „Green Party plant-based bez kompromisów”, mająca udowodnić m.in. mięsożercom, że to, co kochają jeść smakuje niemal identycznie, tylko w roślinnej wersji. W ramach akcji m.in. duet „Mniej Więcej” przeprowadził blind testy plant vs. meat, a „Plotkary” nagrały dedykowany odcinek. Całość dopełniła przeobrażona w sensoryczną dżunglę na jeden dzień restauracja – pełna kolorów, dźwięków i atrakcji.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W minionym roku influencer marketing ewoluował w kilku segmentach poprzez:
- profesjonalizację branży – powstało Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), a różne instytucje (jak UOKiK, KRRiT czy Rzecznik Praw Dziecka) intensyfikowały nadzór nad treściami reklamowymi, oznaczaniem współprac, ochroną dzieci i promowaniem etyki w komunikacji.
- wzrastającą rolę nano/mikro‑influencerów oraz content creatorów – marki coraz częściej sięgały po twórców z mniejszych społeczności, ceniąc ich za prawdziwość, zaangażowanie i dotarcie do bardziej niszowych grup docelowych.
- zmiany marek w podejściu do kampanii – postawiono na długofalowe współprace, opierające się na realnych story‑tellingach, angażowaniu odbiorców oraz odpowiedzialności. Influencerzy przestali być jedynie reklamowymi nośnikami, a przyjęli rolę edukatorów czy głosów wartości.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Z jednej strony rosną oczekiwania wobec twórców – by byli nie tylko nośnikiem zasięgu, lecz także autorytetem moralnym, przewodnikiem emocji czy kuratorem informacji. Z drugiej – społeczne zaufanie do influencerów nadal pozostaje niskie. Wyzwanie dla marek to praca z twórcami zgodnie z ich kulturową rolą, a nie wyłącznie zasięgiem. Coraz większe znaczenie zyskają również konkretne przepisy – m.in. wytyczne KRRiT obligujące do klasyfikacji treści, a w ślad za Włochami i Chinami rośnie trend europejskich rejestrów influencerów oraz twardej kontroli nad reklamą produktów wrażliwych (hazard, zdrowie, finanse). UOKiK zapowiada certyfikację twórców, a powstałe SPIM odpowiada m.in. za kształtowanie i standaryzację profesjonalnego ekosystemu tej branży. Odpowiedzialność, transparentność, zgodność z prawem i rola kulturowa twórców staną się kluczowe w utrzymaniu współprac i wiarygodności w oczach odbiorców.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI odegrała kluczową rolę w tle działań influencer marketingowych, pomagając markom w segmentacji twórców czy predykcji skuteczności kampanii. Jednak odbiorcy nadal cenią prawdziwość – niemal połowa konsumentów (46%) nie czuje się komfortowo z wykorzystaniem twórców stworzonych przez AI, a akceptacja takich praktyk zależy od kontekstu kampanii (31%). Najbardziej otwarte są młodsze grupy (Gen Z i Millennialsi), ale niechęć dominuje wśród ogółu. Potwierdzeniem tej tendencji były krytyczne reakcje internautów na „AI snow trend”, polegający na opublikowaniu przez influencerki wygenerowanych ujęć z fikcyjnych zimowych wyjazdów. Mimo to, umiejętne wykorzystanie wirtualnych twórców i AI w działaniach może przynieść silny efekt marketingowy – co pokazują pierwsze udane realizacje marek, które potrafiły połączyć technologię z wartością kreatywną i kontekstem kulturowym. W 2026 r. AI będzie zyskiwać na znaczeniu głównie jako narzędzie strategiczne – analityczne, predykcyjne i wspierające trafność doboru twórców, ale jej widoczne użycie wymagać będzie dużej świadomości odbiorców i etycznej uważności.
Żaneta Gotowalska-Wróblewska
senior account manager, SEC Newgate CEE
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Ciekawym przykładem wykorzystania influencerów do promocji marki była akcja Fantasii „Mieszasz? Czy jesz osobno?”. Spot i seria postów wystartowały z tym pytaniem, dotyczącym sposobu konsumpcji jogurtu Fantasia. Influencerzy, m.in. influencer kulinarny Rozkoszny, przedstawiali swoje preferencje, zachęcając odbiorców do uczestnictwa w debacie i głosowania na stronie marki. Głosujący otrzymywali zniżki. Kolejnym przykładem użycia influencera do promocji marki była akcja Pepsi. W ramach ogólnopolskiej kampanii „Smakuj lato po swojemu z Pepsi”, marka połączyła się z Szymonem Nyczke, znanym jako Książulo. Projekt angażował społeczność, celebrując autentyczność i dając fanom realny wpływ na przebieg akcji i szansę na spotkanie z influencerem. A do tego oczywiście milionowe zasięgi. Doskonałą akcją jest także kampania SEXED PL „Księcia z bajki się zachciało?!”, włączająca się w międzynarodową akcję 16 Dni Przeciwko Przemocy ze Względu na Płeć. Celem akcji jest zwrócenie uwagi na problem przemocy wobec kobiet. W spotach występuje m.in. aktor Mateusz Damięcki.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r. i wyzwania na 2026
Rok 2025 w influencer marketingu zdominowany był przez radykalny wzrost autentyczności. Marki odchodziły od mega-gwiazd na rzecz nano- i mikroinfluencerów, których wysoka wiarygodność i zaangażowanie w wąskich społecznościach generowało lepsze konwersje. W nadchodzącym 2026 roku polski rynek czeka przede wszystkim wyzwanie regulacyjne – konieczność precyzyjnego oznaczania treści reklamowych. AI w 2025 roku służyła głównie optymalizacji i weryfikacji. W 2026 roku rola AI zmieni się na generowanie treści i wizerunku: spodziewany jest wzrost znaczenia syntetycznych avatarów (digital influencers), które będą mogły być skalowane globalnie, oraz wykorzystanie AI do szybkiego tworzenia spersonalizowanych spotów wideo przez samych twórców.
Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Influencer marketing dojrzał w niezwykle szybkim tempie: twórcy przestali być jedynie „wzmacniaczami zasięgu” – stali się autentycznymi sprzedawcami, którzy ręczą za marki i bezpośrednio wpływają na decyzje zakupowe w ramach wyszukiwań i zakupów na platformach społecznościowych. Wybór twórców opiera się teraz na danych, a nie na domysłach, a kluczowe dla sukcesu stały się autentyczność i trafność, a nie tylko zasięg. Najlepsze marki wprowadziły twórców jako element spójnej ścieżki: od odkrycia marki, przez budowanie zaufania, aż do finalizacji transakcji.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Sztuczna inteligencja odegrała znaczącą rolę w influencer marketingu: począwszy od analizy predykcyjnej umożliwiającej dopasowanie twórców do marek, poprzez pomiar realnego wpływu na konwersję, aż po dostarczanie odpowiednich treści tworzonych przez influencerów wybranym grupom odbiorców. W 2026 roku rola AI jeszcze bardziej wzrośnie – nie tylko w zakresie wyszukiwania twórców i optymalizacji współpracy, ale także w decydowaniu o tym, które treści z udziałem influencerów będą pojawiać się w wynikach wyszukiwania oraz ekosystemach social commerce.
