Jak zmienił się influencer marketing w 2025 r. i które kampanie i trendy były najważniejsze? Jak AI wpłynęło na ten obszar i czego możemy się spodziewać w 2026 r.?
Influencer marketing podsumowują i prognozują: Patrycja Flicińska i Sandra Żochowska z agencji Płodni, Emilia Brzezińska z Cut The Mustard, Martyna Siniak z Folks, Aleksandra Pietrzak z Arskom, Anna Ledwoń-Blacha, Julia Heleniak z That One Agency, Paulina Klimek-Gorywoda z Ancy.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Patrycja Flicińska, social media specialist w agencji Płodni
Sandra Żochowska, public relations & social media director w agencji Płodni
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Nasze serca podbijały w tym roku m.in. działania związane z muzyką. Niesamowicie cieszy, że w Polsce dzieją się DUŻE rzeczy w tej branży. Jedną z takich inicjatyw była „Enklawa” sponsorowana przez Lecha – seria kameralnych koncertów w ogródkach działkowych z udziałem Sobla, Kayah, Pezeta i Brodki. Urzekł nas nostalgiczny klimat komunikacji, przywołujący wspomnienia z wakacyjnych wyjazdów na działkę. Poza pięknymi aranżacjami, w akcję zaangażowano influencerów. Co ważne – w subtelny sposób. Twórcy tacy jak Mikołaj „Tyszka” Tyszkiewicz, DJ-ka Agata Joanidis czy Aleksandra Gąsior promowali wydarzenie backstage’ami i klimatycznymi zdjęciami. Te działania pokazały, że nie zawsze potrzeba dużego poziomu innowacyjności akcji czy ogromnej skali – kluczem jest spójność z marką, umiejętność poruszenia odbiorców i wywołania w nich emocji.
Kolejny projekt, który postanowiłyśmy wyróżnić, to działania Dafi z Dodą jako ambasadorką tych butelek i dzbanków filtrujących. Seria filmików z pytaniem „Czy naprawdę potrzebujesz sztucznej inteligencji, żeby ruszyć głową?” świetnie wykorzystała osobowość artystki. Doda serwowała cięte riposty i rady, przypominając o nawodnieniu, bez którego nic nie pójdzie po naszej myśli.
Trzecia godna uwagi marka w kontekście jej działań z influencerami w 2025 r. to naszym zdaniem Plush. Jeszcze niedawno rozważano jej zamknięcie i wieszczono, że misiek zostanie wysłany na emeryturę, jak swego czasu choćby Serce i Rozum. Zamiast tego dostaliśmy restart, odważne i nietuzinkowe pomysły, jak akcja z Zoją Skibus podczas wyprawy na Mount Everest, śledzenie jej ataku szczytowego przez telefon satelitarny, stronę internetową Plusha i TikToka czy insiderskie zaczepki – takie jak próba podmienienia słynnej maskotki na Krupówkach, konkurs z Michałem Wiśniewskim (nagrodą był sedes lub 2000 zł – i uwierzcie, że to ma sens, jeśli zna się historie sprzed lat!). Do tego działania z ŁatwoGang, Krzysztofem Ibiszem czy parodia zwiastunu filmu Friza i Wersow – wszystko w stylu poszczególnych twórców.
I na koniec jeszcze krótko o dwóch działaniach:
- „Azizam” – Ed Sheeran i ŁatwoGang – pozornie spontaniczne działanie promujące obecność Eda w Polsce, które stało się międzynarodowym viralem.
- „Śledzik na raz” – podcasty Lisnera na TikToku z Asią Kołodziejską, znaną w social media jako Sledz535 (łapiecie ten związek, prawda?), jako prowadzącą, łączące wyjątkowych gości, humor i testowanie produktów.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Rok 2025 to przede wszystkim zmiany będące pochodną wydarzeń z poprzednich lat i dalszy rozwój influencer marketingu. Kluczową przestrzenią dla działań z influencerami pozostały Instagram i TikTok, kształtując i trendy, i rynek. Jednocześnie odbiorcy szukając jakości i edukacji, a nie tylko rozrywki, coraz częściej ponownie zwracali się ku dłuższym formatom, YouTube’owi i podcastom.
Autentyczność, od lat w odniesieniu do social media i influencerów odmieniana przez wszystkie przypadki, w 2025 r. w dużej mierze została zdefiniowana na nowo – a może wręcz wreszcie potraktowana „na poważnie”. Coraz więcej marek decydowało się na działania w stylu danego twórcy – podobnie jak wspomniany wyżej Plush czy Dafi. Materiały, w których „czujemy” obecność influencera i jego wkład w dany projekt, nie tylko lepiej się ogląda – zostają one w pamięci na dłużej. Dlatego to właśnie autentyczność w połączeniu z relacjami z odbiorcami oraz storytellingiem jest największą siłą tej branży. I co też ważne – ten storytelling nie musi odnosić się do niesamowitych historii. Świetnie sprawdzają się te, które opowiadają o prostym, codziennym życiu, w które brand czy produkt w naturalny sposób jest wplatany.
W punkcie wyżej wspomniałyśmy o dużych przedsięwzięciach znanych marek z popularnymi twórcami. Natomiast zjawiskiem, które w tym roku nadal mocno się rozwijało, były także współprace z mikroinfluencerami. Osiągają oni o około 20% wyższy współczynnik konwersji niż więksi influencerzy, a na Instagramie mogą generować nawet o 60% wyższe zaangażowanie niż makroinfluencerzy (źródło: stackinfluence.com/micro-vs-macro-partnership-model-top-roi-2025/,https://www.buzzinly.com/post/influencer-marketing-trends-2026). Mocno wiąże się to ze wspomnianą już autentycznością, bo twórcy ci są dla odbiorców często wiarygodniejsi, mają z nimi bliższe relacje, a markom dają możliwość docierania do określonych grup odbiorców, bo często specjalizują się w konkretnej niszy. U wielu firm sprawdza się w związku z tym model hybrydowy, w którym działania wysokozasięgowe z makroinfluencerami łączy się z aktywnościami z mikroinfluencerami, którzy z kolei dają precyzyjne dotarcie i wyższe zaangażowanie.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Mnogość zarówno twórców, jak i marek, które realizują kampanie z ich udziałem (wg raportu „Shaping the Future of Influencer Marketing – Gen Z and Trust” Dentsu Central Europe 65% firm postrzega influencer marketing jako kluczowy element strategii, a ponadto ponad 40% przedsiębiorstw przeznacza od 10% do 20% swoich budżetów marketingowych na współpracę z twórcami internetowymi) sprawia, że rośnie konkurencja – i to na wielu polach. Dużym wyzwaniem na pewno jest i będzie to, jak się wyróżnić, zrobić coś oryginalnego i nie zginąć w gąszczu innych influencerów i kampanii, a jednocześnie nie stracić na autentyczności. Tak, autentyczność nadal będzie ważna.
Wielu marketerów będzie musiało wreszcie odpowiedzieć sobie na pytanie, jak wiele swobody dawać influencerom, by mogli mówić własnym głosem, a jednocześnie wspierali realizację celów marki. Na pewno przewagę zyskają te brandy, które zdecydują się na działanie w myśl zasady „let creators create” i briefując twórców nie będą tracić z oczu tego, co w influencer marketingu najważniejsze – czyli tego, że siłą jest tutaj przede wszystkim autentyczność przekazu, której nie da się uzyskać, jeśli próbuje się wszystko influencerowi narzucić. Dobrze, że coraz częściej włącza się twórców w wypracowywanie koncepcji działań lub pozostawia im większe pole do swobodnej interpretacji briefu, dając przestrzeń na realizację czasem naprawdę szalonych pomysłów. Wtedy zdecydowanie rosną szanse na to, że w efekcie powstanie content, który nie tylko będzie realizował założenia z briefu, ale przede wszystkim będzie wiarygodny, ciekawy dla odbiorców danego influencera i zostanie w ich pamięci.
Przyszły rok to też naszym zdaniem czas, w którym coraz więcej firm będzie przestawiać się z myślenia o influencer marketingu tylko w kategorii social media, stawiając na rozpatrywanie ich multichannelowo – nie tylko z myślą o działaniach na różnych platformach społecznościowych, ale przede wszystkim włączając influencerów w działania w innych kanałach, także tych offline’owych. Nadal wyzwaniem będzie również z pewnością utrzymanie efektywności działań i podejście do jej mierzenia, a także łączenie tych aktywności z e-commerce czy zakupami w aplikacjach socialowych, także mając na uwadze rosnącą popularność platform marketingu afiliacyjnego.
Wyzwania wiążą się też naturalnie ze sztuczną inteligencją – zarówno w odniesieniu do AI-influencerów, a także tego, czy, a raczej – w jaki sposób korzystać z tej technologii będą ci realni twórcy oraz jak reagować na to będą ich społeczności.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI to już nieodzowna część pracy w marketingu. W naszej agencji podchodzimy do niej po prostu jak do narzędzia, które nam na różne sposoby pomaga, ale nie zastępuje człowieka i relacji, które zwłaszcza w przypadku influencer marketingu mają ogromne znaczenie. Spodziewamy się, że rok 2026 będzie dla nas oznaczał jeszcze silniejsze wspieranie się sztuczną inteligencją m.in. w researchu, analizie czy automatyzacji pewnych procesów.
Nie można pominąć oczywiście innego aspektu związanego z AI w influencer marketingu, czyli wykorzystywania tej technologii do produkcji contentu – częściowo lub w całości, jak w przypadku AI-influencerów. Postacie wygenerowane przez sztuczną inteligencję w ostatnich latach brały udział w kampaniach, występowały na okładkach magazynów czy w spotach reklamowych. Jak to się ma do autentyczności? I na ile zainteresowanie, które wzbudza tego rodzaju content, świadczy o jego długofalowej skuteczności, a na ile to efekt ciekawości i (nadal) nowości? Według raportu „Influencer marketing in 2027” SproutSocial fakt, że marka wykorzystuje w swoich działaniach AI influencera sprawia, że 37% konsumentów jest nią bardziej zainteresowanych. ALE tyle samo osób deklaruje, że wzbudza to ich nieufność wobec tego brandu.
Na pewno też sami twórcy będą musieli sobie odpowiedzieć na pytanie, czy lub w jakim stopniu wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia contentu. Dużo zależy także od tego, w jaki sposób będą to robić. Jedni będą korzystać z tej technologii mądrze, tworząc jeszcze bardziej kreatywne rozwiązania wizualne np. w materiałach sponsorowanych, a inni będą nadużywać możliwości AI, zakrzywiając realny obraz. W ostatnim czasie pojawił się trend, w którym influencerzy generują zdjęcia w zimowej scenerii – ładne i idealne, ale czy z wartością dodaną dla odbiorcy? To pozostawiamy do Waszej oceny. Nam podobała się reakcja Marii Jeleniewskiej, która w kontrze podzieliła się realnymi zdjęciami wykonanymi podczas jednego ze wcześniejszych zimowych wyjazdów. Również ładne, ale przede wszystkim autentyczne ujęcia, które niosą za sobą prawdziwe historie i wspomnienia. A o to przecież chodzi, prawda?
Emilia Brzezińska
influencer marketing lead, Cut The Mustard
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Corny Polska x Stachursky
Corny zaserwowało mistrzowskie zagranie, przekornie odświeżając wizerunek – nostalgią za modą i klimatem przełomu lat 90. i 2000. Centralnym punktem kampanii, która stała się wiralowym hitem, był przebój „Typ niepokorny” i sam Stachursky w roli ambasadora. Marka błyskotliwie wykorzystała zbieżność słów „Corny” i „niepokorny”, a efektem był błyskawiczny wzrost zaangażowania i fala pozytywnych komentarzy, co jest dowodem, że najprostsze i najbardziej memiczne połączenia mogą dać znakomity wynik w budowaniu świadomości marki. Dodatkowo, umówmy się, tego nie da się odzobaczyć.
Plush TikTok x Zoja Skubis x GrubSon
Miś Plush to najbardziej angażujący brand hero w telekomach (1,2 mln lajków na TikToku). Marka przeniosła wizerunek (i futro!) do real world marketingu, sponsorując najmłodszą Polkę na Mount Evereście – Zoję Skubis. Twist na szczycie? Zamiast typowego case study, Plush wygenerował viral: w TikTokowym filmie Zoję na Evereście wyprzedza GrubSon nucący „gdzieś na szczycie góry…”. Klamra narracyjna to mistrzostwo product placementu: Zoja nie powinna być zdziwiona, bo przecież razem dzielą Abonament na pół. Inspirującą historia z popkulturowym humorem i błyskotliwą, produktową puentą to smartny ruch bo przecież „gdzieś na szczycie góry wszyscy razem spotkamy się” 🙂
Wakacje .pl x Marcin Prokop X Racuch
Wakacje.pl skoncentrowało się na wzruszającym i ważnym celu, stając w kontrze do letniego kryzysu – 30% wzrostu porzuceń zwierząt w okresie wakacyjnym. To nie była typowa reklama ofert, a manifest wartości marki. Zamiast tradycyjnego spotu, Marcin Prokop, w roli autentycznego brand ambasadora oddał głos czworonogowi imieniem Racuch. Tak powstała psia narracja – wideo content, który trafił prosto w serca (przynajmniej moje na bank) odbiorców. Dodatkowo, sezonowy problem społeczny został przekuty w unikalny touchpoint z klientem, budując lojalność i pozytywny wizerunek. Brawo Wy!
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 marki odkryły, że jednorazowe współprace z influencerami są jak randka w ciemno – niby fajnie, ale bezpieczniej jednak znać się trochę dłużej. Dlatego zaczęły stawiać na długotrwałe relacje, a największymi wygranymi zostali micro- i macro-twórcy. To właśnie oni – bliżsi ludziom, bardziej „swojscy” – sprawdzają się jako ambasadorzy na dłużej. W efekcie zamiast jednego głośnego „boom”, marki wolą teraz regularne, ciepłe „ping!” od mniejszych influencerów. Może nie krzyczą najgłośniej, ale za to mówią najszczerzej.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
W 2026 influencer marketing w Polsce będzie coraz bliżej współpracy ze sztuczną inteligencją. AI pomoże markom wyłapać najbardziej zaangażowanych twórców, przewidzieć, jakie treści wylądują w sercach (i feedach) odbiorców, i nawet podpowie najlepszy moment publikacji. Trochę jak niezmordowany asystent, który nigdy nie zapomina, kto lubi memy, a kto poradniki. Wyzwaniem pozostanie jednak autentyczność – bo żaden algorytm nie zastąpi prawdziwej chemii między influencerem i jego społecznością. A przecież o to na koniec dnia w tym wszystkim chodzi…
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 sztuczna inteligencja w influencer marketingu zaczęła działać jak osobisty strateg, który nigdy się nie myli i nie bierze przerw na kawę. Marki mogły szybciej wybierać twórców, optymalizować treści i przewidywać, które posty zdobędą największe zaangażowanie – trochę jakby algorytm podszeptywał: „Publikuj to teraz, a reakcje same przyjdą”. Efekt? Kampanie były bardziej precyzyjne i skuteczne – czasem tak skuteczne, że aż trudno uwierzyć, że to człowiek planował ostatni ruch.
Martyna Siniak
influencer marketing specialist w agencji Folks (część grupy Good One)
Influencer marketing 2025: rok autentyczności, lekcji z AI i twórców z misją
Rok 2025 w influencer marketingu był jak rollercoaster – pełen kreatywnych pomysłów, zaskakujących kolaboracji i kilku głośnych lekcji, które ukształtują nadchodzące miesiące. Marki coraz odważniej sięgały po emocje, humor i wartości, a twórcy pokazali, że zasięgi to nie wszystko. Liczy się autentyczność, wiarygodność i relacja z odbiorcą. Przyjrzyjmy się najciekawszym kampaniom, trendom i prognozom, które definiują nową erę influencer marketingu.
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
1. Dresscode x Selfie Project: pantera, taniec i gwiazdy
Gdy marka kosmetyczna Selfie Project połączyła siły z grupą twórców internetowych Dre$$code, efekt był piorunujący. Seria produktów z charakterystycznym wzorem w panterę idealnie trafiła w styl Mikołaja „Bagiego” – jednego z założycieli Dre$$code, który jeszcze bardziej podbił serca widzów, występując w „Tańcu z Gwiazdami”. Podczas swojej przygody w programie Mikołaj często występował gwiazdkami marki na twarzy.
Autentyczność tej współpracy biła z ekranu. Produkt nie był „doklejony” do wizerunku twórcy – był jego naturalnym przedłużeniem. To pokazuje, że najbardziej skuteczne kampanie nie są o sprzedaży, ale o wspólnych wartościach i autentyczności.
2. Łatwogang i Ed Sheeran – muzyczny zakład, który podbił internet
To jedna z tych historii, które pokazują, że dobra zabawa i spontaniczność potrafią stworzyć viral na skalę międzynarodową. Podczas wizyty Eda Sheerana we Wrocławiu, Łatwogang postawił zakład: jeśli wspólne wideo zdobędzie milion polubień, artysta nagra piosenkę po polsku.
Internet zareagował błyskawicznie – próg został osiągnięty w kilka dni, a Sheeran dotrzymał słowa. Tak powstała polska wersja „Azizam”, pierwsza w historii piosenka Eda Sheerana w naszym języku. Efekt? Viral, medialny szum i dowód, że storytelling w influencer marketingu nie musi być zaplanowany co do sekundy – czasem najlepsze kampanie rodzą się z autentycznych emocji i luzu.
3. Przemek Pro x Santander Bank – edukacja z wartością
W świecie, gdzie content często jest pustą rozrywką, ta kampania pokazała, że influencer może być prawdziwym edukatorem. Przemek Pro, znany wspólnie z Santander Bankiem odwiedził szkoły, prowadząc lekcje o finansach dla młodzieży. To przykład kampanii, która idealnie łączy wartości marki z misją społeczną. Zero sztuczności, maksimum sensu. Tak wygląda influencer marketing, który nie tylko sprzedaje, ale i uczy.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Jedno słowo, które najtrafniej opisuje influencer marketing w 2025 roku, to autentyczność. Odbiorcy są już zmęczeni nienaturalnie idealnym przekazem i coraz mocniej reagują na prawdę, spontaniczność oraz zwykłe, ludzkie emocje. Marki wreszcie zaczęły to dostrzegać i odważniej stawiają na twórców, którzy naprawdę uosabiają ich wartości, zamiast jedynie pozować w ramach kolejnej współpracy.
Świetnym przykładem takiego podejścia była kampania Burger King „Green Party”. Agencja świadomie wybrała influencerów, którzy nie tylko pasują do marki, ale także autentycznie żyją ideą bardziej roślinnych wyborów. Zamiast produkować kolejny zestaw „instagramowych” kadrów, twórcy zostali dosłownie „wyciągnięci z telefonów” i zaproszeni do odwiedzenia jednego z lokali BK, zamienionego w miejską dżunglę. Naturalne reakcje, żywe emocje i realna interakcja z przestrzenią stworzyły przekaz, który wybrzmiał bardziej niż jakakolwiek perfekcyjna publikacja.
Kampania została doceniona nominacją w konkursie PR Wings w kategorii „Mistrzowska Skuteczność” i pokazała, że współczesny marketing wygrywa tam, gdzie stawia się na wiarygodność, relacje i prawdziwe doświadczenia, a nie na wykreowaną, idealną estetykę.
AI – pomocnik, nie zastępca twórców
2025 był też rokiem, który przypomniał, że technologia to potężne narzędzie, ale tylko wtedy, gdy używamy jej odpowiedzialnie. W branży głośno było o przypadkach nadużyć, takich jak wykorzystanie przez jednego z influencerów wygenerowanego przez AI wizerunku Roberta Lewandowskiego w nielegalnej kampanii reklamowej.
Ta sytuacja wywołała gorącą dyskusję o granicach etyki i praw autorskich w świecie sztucznej inteligencji. Ale z drugiej strony – rok 2025 pokazał też, że AI nie jest zagrożeniem dla influencerów, a raczej sojusznikiem. Coraz częściej służy do analizowania trendów, automatyzacji montażu materiałów, czy szybszego testowania koncepcji kreatywnych.
Jednak jedno jest pewne – influencer stworzony przez AI nie zastąpi człowieka. Autentyczność, emocje, charyzma – to waluty, których żaden algorytm nie podrobi. Przyszłość należy więc do twórców, którzy potrafią łączyć kreatywność z technologią, nie gubiąc przy tym ludzkiego pierwiastka.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Wchodząc w 2026 rok, branża influencer marketingu stoi u progu nowego etapu dojrzewania. Nadchodzące miesiące będą definiować trzy kluczowe kierunki:
Rok 2025 przyniesie influencer marketingowi wyraźną zmianę kierunku. Transparentność stanie się obowiązkiem, a nie jedynie dobrą praktyką. Po serii medialnych wpadek branża będzie wymagała pełnej jasności oznaczeń współprac, etycznego wykorzystania AI oraz uczciwych działań reklamowych. Dzisiejszy konsument jest bardziej świadomy niż kiedykolwiek, a ta świadomość wymusza systemowe zmiany. W tym samym czasie rosnąć będzie znaczenie mikro- i nano-twórców, których niewielkie, lecz silnie zaangażowane społeczności budują realne relacje i generują najwyższe wskaźniki konwersji. Marki coraz częściej dostrzegają, że to jakość interakcji, a nie liczba obserwujących, ma największą wartość. Równolegle umacnia się trend stawiania na twórców z rzeczywistymi kompetencjami – ekspertów, pasjonatów i edukatorów, którzy przyciągają odbiorców dzięki wiedzy i doświadczeniu. Era „influencera z przypadku” dobiega końca, a przyszłość należy do tych, którzy potrafią oferować coś więcej niż tylko obecność w social media.
Influencer marketing 2025 pokazał, że odbiorcy nie chcą już idealnych kampanii – chcą prawdziwych historii. 2026 przyniesie jeszcze więcej autentyczności, przejrzystości i odpowiedzialności. A technologia, zamiast zastąpić człowieka, stanie się jego największym wsparciem.
Bo w świecie pełnym sztucznej inteligencji, największym trendem przyszłości pozostaje… prawdziwy człowiek, jego emocje, wiedza i doświadczenia.
Aleksandra Pietrzak
product manager, Arskom
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Maybelline NY – Music Stories: marka, która naprawdę rozumie młode pokolenie
Jednym z najbardziej konsekwentnych i przemyślanych działań w 2025 roku było trzecie już wydarzenie Maybelline Music Stories. To przykład marki, która „wychodzi poza produkt” i tworzy doświadczenie, z którym młody konsument chce się identyfikować. To połączenie muzyki, twórców i produktów działa, bo marka nie traktuje influencerów jako dodatku do kampanii, ale jako naturalnych uczestników kultury.
Model wejściówek – rezerwacja biletu w aplikacji Rossmann i następnie zakup produktów Maybelline – genialnie łączy emocje z realną sprzedażą. To nie jest klasyczna promocja. To mechanizm, który buduje lojalność, bo daje coś więcej niż produkt: moment, wspomnienie, poczucie uczestnictwa.
To jedna z niewielu marek, która tak sprawnie łączy influencer marketing z event marketingiem i sprzedażą – konsekwentnie, rok do roku.
Dodatkowo uczestnicy obecni na evencie generowali ogromną liczbę treści, a system nagradzania za publikację materiału dodatkowym produktem tylko wzmacniał organiczną chęć działania. To model win-win, którego wciąż brakuje wielu markom.
Lipton – przemyślany sposób na popkulturową obecność
Lipton w 2025 roku udowodnił, że konsekwencja w influencer marketingu przynosi efekty. Współpraca z czołowymi twórcami – od Anny Lewandowskiej po Jessicę Mercedes czy Mikołaja Bagińskiego – opiera się nie na jednorazowych publikacjach, ale na budowaniu świata marki, do którego twórcy zostają zaproszeni.
Eventy Liptona są po prostu spójne z linią komunikacji marki. To dobrze zaprojektowane działania, w których twórcy nie muszą zastanawiać się, jak pokazać produkt — całość naturalnie wynika z charakteru marki i jej dotychczasowych działań.
Dużym krokiem naprzód była również linia produktów powstała we współpracy z popularnymi influencerkami – Wersow i Faustyną. To kierunek, który jasno pokazuje, że marka nie chce być tylko „wspierana przez influencerów”, ale razem z nimi budować portfolio produktowe. A to bardzo silny sygnał dla młodszych odbiorców.
Lipton wszedł na poziom, w którym influencer marketing nie jest dodatkiem do działań – jest ich fundamentem.
YES i Anna Lewandowska – odważna zmiana kategorii i nowa definicja ambasadorki
Trzecim działaniem wartym uwagi jest kampania YES z nową ambasadorką – Anną Lewandowską. To ciekawy ruch strategiczny, bo Lewandowska przez lata była silnie kojarzona z konkurencyjną marką Apart. Decyzja YES pokazuje ambicję przejęcia nie tylko znanej twarzy, ale również części „mentalnej przestrzeni”, którą Lewandowska zajęła w kategorii biżuterii.
Kampania wyróżnia się osadzeniem w momentach bliskich każdej kobiecie – świętach, walentynkach, Dniu Mamy. To konsekwencja działań w ramach myślenia o „biżuterii jako produktu” na „biżuterię jako część emocjonalnych rytuałów”.
Warto obserwować, jak rynek zareaguje w długim terminie. Z jednej strony pojawia się pytanie: czy przeciętny odbiorca nadal widzi Annę Lewandowską jako twarz Apart? Z drugiej – jej silny wizerunek jakości i wysokiego standardu życia może działać uniwersalnie.
To kampania, która pokazuje, jak ważna jest odwaga w budowaniu kategorii premium – nawet jeśli wiąże się to ze zmianą dobrze znanych skojarzeń.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Trend nr 1: produkty influencerów jako pełnoprawna część rynku FMCG
Rok 2025 był momentem, w którym produkty influencerów stały się nie ciekawostką, ale realną siłą rynkową. I to przede wszystkim w branży spożywczej.
Przykłady?
– Dzik – marka tworzona przez twórców sportowych, która z niszy przeszła do szerokiej dystrybucji.
– Kizo – od gotowych dań, przez przekąski, po napoje i piwo bezalkoholowe.
– Wojanek od Wojana,
– lody i chipsy od twórców związanych z Ekipą,
– cukierki „Krzyśki” Krzysztofa Stanowskiego i SFD.
To nie są przypadkowe premiery, tylko zaplanowane, skalowane przedsięwzięcia. To poddaje w wątpliwość stwierdzeni: „influencer marketing nie sprzedaje”. W mojej ocenie nie sprzedaje źle dobrane partnerstwo. Dobrze dopasowany twórca, produkt i komunikacja, w który realnie wierzy – sprzedaje świetnie.
I będzie to trend rosnący również w 2026 roku.
Trend nr 2: powrót do autentyczności i przesunięcie w stronę mikro- i nano-influencerów
Hierarchia twórców wyraźnie się zmienia. Najwięksi twórcy wciąż są ważni, ale marki coraz częściej wybierają twórców mniejszych, lokalnych i bardziej „ludzkich”.
Dlaczego? Bo odbiorcy ich traktują jak znajomych, a nie jak gwiazdy. To przekłada się na lepsze zaangażowanie i większą konwersję.
2025 był rokiem, w którym marki zaczęły naprawdę rozumieć, że zasięg to nie wszystko. Liczy się relacja, którą twórca ma ze swoją społecznością i zaangażowanie, a nie jedynie liczba obserwatorów.
Trend nr 3: krótkie wideo i treści „lo-fi” – mniej produkcji, więcej prawdy
Wideo nadal dominuje, ale w coraz bardziej surowej, naturalnej formie. Ludzie chcą oglądać twórców w realnych sytuacjach, a nie wystylizowanych reklamach. Widać wyraźny spadek tolerancji na „polukrowany” content.
Trend nr 4: influencer jako sprzedawca – social commerce i live shopping
Rok 2025 był przełomowy w tym, jak użytkownicy kupują online. W wielu krajach social commerce stał się standardem, a twórcy przeszli z roli „budujących świadomość” do roli realnych partnerów sprzedażowych.
W Polsce najwięcej emocji budzi wdrożenie TikTok Shop, które może zmienić cały rynek w 2026 roku..
Trend nr 5: Twórcy internetowi w tradycyjnych mediach – telewizja szuka świeżej energii i nowych widzów
Rok 2025 bardzo wyraźnie pokazał, że telewizja potrzebuje twórców internetowych bardziej niż kiedykolwiek. To nie jest już ciekawostka ani gościnny udział w pojedynczym odcinku – to pełnoprawny transfer do mainstreamu. Najlepszym przykładem jest dwukrotna wygrana influencerów w „Tańcu z Gwiazdami”, która symbolicznie potwierdziła, że internetowi twórcy nie tylko „pasują” do telewizji, ale wręcz są jej przyszłością.
Program dzięki obecności influencerów zyskał młodszych widzów, którzy w standardowych warunkach nie mają kontaktu z linearną telewizją. Jednocześnie warto podkreślić, że nie można mówić o masowym powrocie młodych przed telewizory – to się po prostu nie dzieje. Natomiast pojedyncze, atrakcyjne formaty oparte na silnych osobowościach internetowych są w stanie przyciągnąć widza, nawet jeśli tylko na wybrane programy czy sezony.
Młodzi nie wracają do telewizji jako medium, ale chętnie wracają do konkretnych formatów, jeśli pojawiają się w nich twórcy, których lubią i obserwują na co dzień.
Z perspektywy branży marketingowej to ważny sygnał. Telewizja zyskuje świeżość i potencjał do dotarcia do trudnych grup demograficznych, twórcy – nowy kanał budowania wizerunku i dodatkowe zasięgi.
Telewizja wykorzystuje dziś zasięgi influencerów, zapraszając ich do swoich formatów, ale w praktyce to współpraca, w której obie strony wygrywają: media dostają uwagę, twórcy – wiarygodność i zupełnie nowy zasięg. To trend, który będzie tylko rósł, bo tradycyjne media rozumieją, że bez twórców internetowych trudno im konkurować o młodą uwagę. A twórcy widzą w telewizji coś, czego nie daje żaden algorytm – status mainstreamu i szansę na wyjście poza bańkę social mediów.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
1. AI – wygoda kontra zaufanie
AI coraz odważniej wchodzi do kampanii. Marki będą stawały przed wyborem: szybko i tanio dzięki AI czy autentycznie dzięki twórcom? Ten dylemat będzie coraz bardziej widoczny.
Wchodzimy w czas, w którym do stworzenia całej kampanii może wystarczyć dobry prompt.
2. Rosnąca wartość autentyczności i zaangażowanej społeczności
Przy takiej liczbie twórców liczą się ci, którzy mają realny wpływ, a nie największe liczby.
Marki będą oczekiwać nie tylko zasięgu, ale prawdziwej relacji twórcy z odbiorcami.
Zasięgi można kupić. Zaufania – nie.
3. Konwersja – nieodwracalny kierunek
Dziś influencer marketing coraz częściej traktowany jest nie jako budowanie świadomości, ale jako realne narzędzie sprzedażowe. To nie dodatek do kampanii – to jeden z kluczowych celów. Dla twórców i marek to jedno z największych wyzwań 2026 roku.
Branża beauty już doskonale pokazuje, jak można ten kierunek przełożyć na rzeczywistość. Przykład: Everybody London. Ich nowy produkt – Lip Blind Box – to nie klasyczny błyszczyk. To format, który łączy kosmetyk z doświadczeniem, mechaniką niespodzianki i potrzebą kolekcjonowania.
Marka od razu przypisała do tej kolekcji mocny element influencer-marketingu: kampania z ambasadorką, influencerka ma realne zaangażowanie w komunikację. To nie tylko zdjęcia produktowe czy „ładny post” – to autentyczne włączenie twórcy w storytelling marki.
To pokazuje, że influencerzy nie są dziś „pisakiem etykietki” – są częścią strategii sprzedażowej:
- tworzą treści, które angażują;
- budują hype i oczekiwanie (np. przez mechanikę blind boxa);
- docierają do społeczności, która ufa rekomendacjom;
- tworzą popyt i impulsy zakupowe;
- a marki projektują produkty z myślą o tym, by dobrze wyglądały w rękach twórców i trafiały w ich estetykę.
Skuteczna kampania to dziś nie tylko zasięgi i lajki — to dobrze przemyślane produkty, strategia sprzedażowa i partnerstwo z twórcą od samego początku.
Dlatego konwersja to nie chwilowy zwrot, ale nieodwracalny kierunek. W 2026 będzie coraz ważniejsze, by marki i influencerzy działali razem od etapu konceptu produktu, przez jego rozwój, po komunikację i sprzedaż.
4. Rozszerzenie roli wyszukiwarek i platform
Google rozwija narzędzia, które automatycznie wskazują użytkownikom treści i twórców dopasowanych do ich zainteresowań. To może wprowadzić dodatkową presję na agencje, które do tej pory były pośrednikiem między marką a twórcą.
6. Prawo: prostym językiem o trudnych tematach
Rok 2026 przyniesie dużą zmianę w obszarze regulacji. Największe wyzwania to:
- treści tworzone przez AI i obowiązek ich oznaczania,
- deepfake’i – ryzyko, że marka nieświadomie wykorzysta wizerunek twórcy bez jego udziału,
- etyka reklamy kierowanej do młodych odbiorców,
- sharenting – nowy obszar odpowiedzialności twórców rodzinnych.
To realne wyzwania, z którymi twórcy i marki będą musieli działać na bieżąco.
2026 będzie rokiem, w którym każdy błąd w obszarze oznaczeń czy praw do wizerunku może kosztować więcej niż sama kampania.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był momentem, w którym branża zakończyła „fazę zachwytu” nad AI. Przyszła refleksja i pytanie jak dobrze wykorzystać AI.
AI powinna wzmacniać ludzi, a nie ich zastępować. Najlepiej sprawdza się w działaniach „back-endowych”:
– selekcja twórców,
– pomiar efektywności,
– automatyzacja raportowania,
– analiza ryzyk.
AI powinna być narzędziem skalującym pracę ludzi, a nie próbą ich zastąpienia.
Jednocześnie rośnie znaczenie treści lo-fi, spontanicznych, prawdziwych. One stają się naturalną odpowiedzią na przesyt generatywnym contentem.
Temat wirtualnych influencerów powraca co roku, ale nadal stoję po stronie ostrożnego optymizmu. Możliwe, że za kilka lat briefy będą trafiać nie do twórców, ale bezpośrednio do narzędzi AI – jednak na dziś wciąż wygrywa czynnik ludzki.
AI przyspieszy procesy, ale to ludzie nadal budują emocje.
Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Milka „Zasąsiadujmy się”
Kampania Milki była jednym z tych rzadkich przypadków, kiedy brand nie tylko mówi o bliskości, ale ją faktycznie organizuje. Pomysł, żeby celowo wysyłać czekolady pod „niewłaściwe” adresy i zachęcać ludzi do przekazania ich sąsiadom, był prosty, ale genialny w swojej społecznej intencji. W czasach, gdy wszystko staje się cyfrowe, Milka przypomniała, że relacje zaczynają się od gestu, nie od posta.
To był storytelling oparty na prawdziwym insightcie społecznym, a nie na trendzie. Marka nie krzyczała „kup więcej”, tylko powiedziała: „zrób coś miłego”. I to zadziałało zarówno marketingowo, jak i emocjonalnie. Kampania pięknie pokazała, że nawet globalny brand może być lokalny i ludzki, jeśli potrafi słuchać.
House x wlodi444
Współpraca House z wlodi444 jest dokładnie tym, czym dziś musi być skuteczna komunikacja; stykiem kultury, internetu i autentycznego głosu pokolenia. Wlodi444 to nie influencer w klasycznym sensie, to postać memiczna, komentująca rzeczywistość językiem, którego marki zazwyczaj się boją. A House zamiast tego strachu wybrał zrozumienie.
Kampania, która połączyła markę modową z memicznym twórcą pokazała, że brand potrafi mówić do odbiorców nie przez filtr poprawności, tylko przez język, którym naprawdę żyją. To właśnie przykład odwagi, której w polskim marketingu często brakuje i lekcja, że czasem więcej autentyczności mieści się w jednym memie niż w całej strategii komunikacji.
No i Shrek! 😁
The Techno Train (DSB, Simone Sørensen & Rune Rask)
„The Techno Train” to dowód, że social media potrafią być nie tylko zabawą, ale też doświadczeniem, które łączy kulturę, muzykę i markę w jeden rytm. Duński przewoźnik DSB połączył siły z producentem muzycznym Rune Raskiem i artystką Simone Sørensen, by stworzyć… pociąg, który stał się ruchomym klubem techno. W wagonach zamiast reklam wizualizacje i pulsujące światłem sety, a całość transmitowana na TikToku i w streamingach muzycznych.
To była kampania o doświadczeniu, nie o produkcie. Zamiast komunikować: „kup bilet”, DSB powiedziało: „wejdź na pokład i poczuj to”. Efekt? Viral, ogromne zaangażowanie młodej publiczności i genialny przykład tego, jak marka z nudnej kategorii (transport publiczny) może zamienić się w coś kultowego.
„The Techno Train” to idealny case na 2025 – mniej reklamy, więcej przeżyć i ludzi. Bo właśnie tak dziś działa komunikacja: nie mówi, tylko rezonuje.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Influencer marketing w 2025 roku wreszcie wyszedł z fazy „ładnych współprac” i wszedł w erę efektywności i dojrzałości. Marki przestały traktować twórców jak zewnętrzne tablice reklamowe, zaczęły widzieć w nich partnerów strategicznych, którzy potrafią współtworzyć komunikację, sprzedaż i emocje wokół marki.
Największy trend? Autentyczność jako waluta. W zalewie AI-wygenerowanych treści i marketingowej perfekcji, użytkownicy zaczęli tęsknić za czymś prawdziwym, za ludźmi, a nie za botami z filtrami. Dlatego wygrali mikro- i nano-influencerzy, którzy mają realne społeczności i mówią w sposób wiarygodny. Zaufanie i „relatable content” okazały się lepszymi KPI niż zasięgi.
Druga rewolucja to era efektywności. Po latach gonienia za liczbami, marki wreszcie zaczęły pytać: co z tego mamy? Budżety influencer marketingu rosły, ale w sposób mądrzejszy, przesuwano środki z płatnych kanałów na współprace z twórcami, które realnie przekładały się na sprzedaż. Branża zaczęła mierzyć uwagę, czas oglądania, konwersje i ROI, zamiast liczyć serduszka.
Równolegle rosła rola AI w zapleczu operacyjnym, od selekcji twórców po analizę wyników. Ale co ciekawe, konsumenci nie chcą AI na froncie. Wirtualni influencerzy wciąż budzą nieufność, a algorytmiczna perfekcja zaczyna męczyć. Ludzie mają dość „sztucznej szczerości”, dlatego paradoksalnie największą przewagę daje dziś… niedoskonałość.
W 2025 roku influencer marketing dorósł, z branży błyszczących stories zmienił się w pełnoprawny ekosystem z mierzalnym wpływem na biznes. W 2026 pójdzie krok dalej, twórcy staną się autonomicznymi markami, które nie tylko promują produkty, ale współtworzą kulturę wokół nich. I to jest przyszłość – nie followersi, tylko prawdziwi sojusznicy marki. 🖤
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Influencer marketing w 2026 roku będzie musiał odpowiedzieć na jedno kluczowe pytanie: czy wciąż potrafi być ludzki, kiedy wokół rządzi algorytm i AI generuje więcej treści niż ludzie? Rok 2025 udowodnił, że autentyczność nie jest już trendem, jest koniecznością. A 2026 tylko to potwierdzi.
Twórcy wchodzą w fazę partnerstwa strategicznego. Już nie chodzi o „post za barter”, ale o wspólne projektowanie kampanii, storytellingu i sprzedaży. Influencerzy stają się częścią zespołów marek, często bardziej wiarygodną niż dział marketingu. To oni wiedzą, jak mówić do swoich społeczności. Marki, które nadal próbują ich kontrolować, zamiast współtworzyć, przegrają.
Kolejny trend to era mierzalności i ROI. Po latach gonienia za zasięgiem, w 2026 r. liczyć się będzie realny wpływ na biznes: uwaga, konwersja, sprzedaż. Vanity metrics idą do kosza, a influencer marketing staje się pełnoprawnym kanałem performance’owym – tylko z ludzką twarzą.
W Polsce mocno wybrzmi też lokalność i autentyczny kontekst kulturowy. Globalne kampanie bez języka i emocji odbiorców nie mają już racji bytu. Polscy konsumenci chcą komunikacji po polsku, z odniesieniem do ich świata, nie do globalnych kalk.W skrócie influencer marketing w 2026 roku to test zaufania. Dla marek, które chcą być wiarygodne. Dla twórców, którzy muszą pozostać autentyczni. I dla odbiorców, którzy coraz lepiej widzą, gdzie kończy się człowiek, a zaczyna prompt.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był dla influencer marketingu czasem fascynacji AI i pierwszego kaca po tej fascynacji. Marki z entuzjazmem sięgnęły po narzędzia generatywne, które obiecywały szybkość, skalę i tańszą produkcję. I faktycznie feedy zalewały treści wygenerowane przez AI: ładne, perfekcyjne, poprawne. Ale też… martwe. Brakowało w nich emocji, błędu, niuansu – wszystkiego, co sprawia, że człowiek ufa człowiekowi.
To był rok wydajności kosztem wiarygodności. Influencerzy korzystający z AI zyskali na czasie, ale często stracili na autentyczności. Konsumenci zaczęli reagować alergicznie na sztuczne, „idealne” kampanie. W branży, która zbudowana jest na zaufaniu, to poważny sygnał ostrzegawczy.
Dlatego 2026 przyniesie zmianę paradygmatu, od automatyzacji do odpowiedzialności. AI nie zniknie, przeciwnie: stanie się częścią infrastruktury influencer marketingu. Będzie planować kampanie, analizować wyniki i pomagać w doborze twórców. Ale twórca nadal będzie tym, kto decyduje o emocji i przekazie. Nadchodzi czas „human oversight” – ludzkiego nadzoru nad technologią.
AI ma być kopilotem kreatywności, nie jej pilotem. Sukces w 2026 roku odniosą marki, które nauczą się korzystać z AI do wzmacniania ludzkiego talentu – nie do jego zastępowania. Bo odbiorcy już wiedzą: emocji nie da się promptować.
Krótko mówiąc 2025 pokazał, jak daleko można dojść dzięki AI. A 2026 pokaże, jak mądrze z niej korzystać, żeby nie zgubić człowieka po drodze. 🖤
Julia Heleniak
creative & social media specialist, That One Agency
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku naprawdę wyraźnie widać było, że UGC i micro-UGC przestały być traktowane jako dodatek do komunikacji, a stały się jej pełnoprawnym fundamentem. Marki zaczęły korzystać z treści tworzonych przez społeczności w znacznie bardziej świadomy sposób, bo widzą, że to właśnie taka forma buduje zaufanie. Użytkownicy ufają innym użytkownikom, a nie koniecznie dopracowanym produkcjom.
Równocześnie ogromnie urósł potencjał nano- i mikroinfluencerów. To ci twórcy, którzy nie mają spektakularnych zasięgów, ale mają coś znacznie cenniejszego: prawdziwą relację ze swoją społecznością. W 2025 roku marki zaczęły to wreszcie doceniać i zamiast dużych, jednorazowych kampanii coraz chętniej inwestowały w mniejszych twórców, często w formie długofalowych współprac.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Najtrudniejszym zadaniem będzie budowanie długotrwałego zaufania odbiorców w momencie, kiedy internet zaczyna coraz bardziej zapełniać się syntetycznymi treściami. Jeżeli treść może zostać wygenerowana w kilka sekund, to naturalną reakcją odbiorców będzie szukanie tego, co naprawdę ludzkie, nieidealne i autentyczne. Twórcy będą musieli udowadniać, że za ich komunikacją stoi coś więcej niż szybki prompt.
Drugą istotną zmianą będzie bardziej świadomy wybór influencerów. Przez lata rynek przyzwyczaił się do myślenia „więcej znaczy lepiej”, ale dziś jest dokładnie odwrotnie. W 2026 roku marketerzy będą musieli odważyć się stawiać na mniejszą liczbę twórców, ale takich, którzy naprawdę pasują do marki i potrafią wnieść realną wartość do komunikacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W mijającym roku AI stała się narzędziem, z którego twórcy korzystają właściwie na co dzień. Pomaga w montażu, planowaniu, a czasem w tworzeniu części materiałów. Nie jest już niczym zaskakującym, że influencer przygotowuje szkic scenariusza z pomocą modelu albo optymalizuje treści dzięki inteligentnym analizom. To stało się normą.
Właśnie dlatego w 2026 roku kluczowe będzie rozróżnianie treści generowanych od tych naprawdę stworzonych przez twórcę. Odbiorcy będą coraz bardziej wyczuleni na autentyczność i będą chcieli czuć, że po drugiej stronie stoi realna osoba, a nie technologia. I to będzie największa zmiana – nie samo wykorzystywanie AI, ale sposób, w jaki twórcy będą potrafili zachować swoją osobowość i wiarygodność mimo obecności narzędzi, które mogą zrobić za nich bardzo wiele.
Paulina Klimek-Gorywoda
junior digital specialist, Ancy
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
E. Wedel – Mrożone Ptasie Mleczko x Bulsjarz
Ta kampania zdecydowanie skradła moje serce w tym roku. Oczami wyobraźni widzę brief: „stwórzmy nowy sposób konsumowania produktu, z którym dotrzemy do GenZ. I opakujmy to w trendy”. I proszę – jest! Bo jest nostalgia i cringe, jest też prosto, żywo i kolorowo. Czyli wszystko to, co kochają Zetki.
Trend śpiewanych reklam powrócił, a Wedel zaangażował influencera, który słynie z tworzenia muzycznego contentu. I mimo że Bulsjarz Zetką nie jest, to świetnie rozumie młodych, a jego twórczość naprawdę do nich trafia. A przy okazji wypromowany został nowy sposób konsumowania produktu. Dla mnie – majstersztyk!
Vaseline – Verified
Ta kampania = totalny sztos. Twórcy wykorzystali potencjał TikToka w 100% i podeszli do influencer marketingu z całkiem innej strony. A przy tym postawili naukę w centrum uwagi. Bo mamy tu naprawdę wyjątkowy miks: połączenie kampanii społecznej z nauką i… wazeliną, a do tego z popularnymi hackami z TikToka. Według mnie to doskonały przykład wykorzystania UGC do promowania produktu i budowania zaufania do marki wśród młodego pokolenia.
Kampania inspirowana jest poradami użytkowników związanymi z różnymi sposobami na wykorzystanie wazeliny. Niestety niektóre z nich są nie tylko nieskuteczne, ale również – niebezpieczne. I tu pojawia się brand Vaseline, który postanowił testować hacki w swoim labie, a tym, które rzeczywiście działały (i zostało to naukowo potwierdzone), nadawał status „officially verified”. Dzięki temu marka przebiła się przez szum informacyjny, przekształciła porady społeczności w praktyczne rozwiązania i doceniła pomysłowość twórców. To sprytne posuniecie nie tylko zaangażowało internetową społeczność, ale również wykorzystało kulturę influencerów i naukową rzetelność do obalenia „wazelinowych” mitów.
CIF – Sponsoring Dirty Mouth
Kategoria środków czystości jest raczej zachowawcza i bywa dość schematyczna, tymczasem w kampanii CIF-a udało się „wyjść z pudełka”. Do kampanii zwerbowano znane osoby, którzy zdecydowanie nie gryzą się w język, m.in. Broxada Sinistra (podcaster) i Craque Neto (piłkarz). Udało się też zaanektować przestrzeń, której – z uwagi na kontrowersje – unikały inny brandy, czyli… użycie niecenzuralnych słów.
Marka sprytnie odwróciła uwagę od wulgaryzmów i przekształciła je w kreatywne narzędzie komunikacji. Oparła się przy tym na głównym zastosowaniu CIF-a, czyli czyszczeniu. Poszła nawet o krok dalej i zaczęła czyścić również ocenzurowane już wypowiedzi (te z „wypikaniami”). Łącząc świeżość w podejściu, humor i zabawę mocno zaznaczyła swoją obecność w internecie, zaangażowała użytkowników i zdecydowanie przyciągnęła młodsze pokolenie.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Rok 2025 obył się bez większych zmian i zaskoczeń. Tak jak i w 2024 oraz zgodnie z wcześniejszymi prognozami, jeszcze mocniej zaczęli zyskiwać nano- i mikroinfluencerzy. Marki coraz bardziej doceniają ich autentyczność, zaangażowane społeczności oraz możliwość dotarcia do niszowych grup odbiorców. I mimo że generują mniejsze zasięgi niż internetowi giganci, ich poziom zaufania i relacyjność stanowią wystarczający argument, by to na nich stawiać w kampaniach.
Idąc tym tropem, nie można pominąć treści UGC, czyli tych tworzonych przez użytkowników. Bo są autentyczne i wiarygodne – i za to cenią je marki, które jeszcze częściej inicjują dyskusje, przeprowadzają konkursy i zachęcają odbiorców do dzielenia się własnymi materiałami. A potem wykorzystują je w swoich strategiach marketingowych i planach contentowych, budując dzięki nim zaufanie i zaangażowanie konsumentów.
Obu trendom towarzyszy wspólna wartość: autentyczność. Przez długi czas wydawało się, że jest to trudne do osiągnięcia – przecież influencerzy otrzymują wynagrodzenie za współprace. Czy coś się zmieniło? Moim zdaniem tak. Obecnie to jedno z kluczowych kryteriów przy wyborze twórcy. Sprawdzamy jego wypowiedzi, opinie, zachowania, unikamy „słupów reklamowych”. Stawiamy na twórców wchodzących w realny dialog ze swoimi odbiorcami: poznających ich potrzeby, dzielących się doświadczeniami, traktujących społeczność jak znajomych, przed którymi można się wygadać, których można poprosić o radę czy po prostu – z nimi poplotkować.
Etap gonienia za trendami i sztucznego „bycia na fali” minął. Teraz liczy się to, kim dana osoba jest. Czy robi to, co jest z nią zgodne. Czy stawia na jakość, a nie na ilość.
Dodatkowo, już w ubiegłym roku zauważyliśmy rosnącą popularność długoterminowych współprac marek z twórcami. Influencerzy stają się ambasadorami – bo jeśli ktoś idealnie pasuje do marki, dlaczego współpracować z nim tylko raz? To zwyczajnie nie ma sensu. Budowanie trwałej relacji zapewnia spójność i wiarygodność komunikacji. Każdy z nas, obserwując influencera, którego poleceniom ufa, widząc długotrwałą współpracę z jedną marką, prawdopodobnie pomyśli: „ten produkt musi być dobry, skoro on wciąż go używa i poleca”. Co wtedy robimy? Idziemy i próbujemy – i o to właśnie chodzi. Taki model współpracy nie tylko zwiększa zaangażowanie, lecz także buduje lojalność.
I na koniec coś, o czym wiedzieliśmy, że prędzej czy później wróci: śpiewane reklamy ponownie nas „atakują”. Skutecznie! Tym bardziej, że coraz częściej powstają utwory dedykowane, stworzone przez influencerów specjalnie na potrzeby danej kampanii. Kto nucił „Venus, Venus”, wyprodukowaną z @ruga.wow dla Pharmy CF? 😉 #earworm
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Influencer marketing w 2026 r. na pewno będzie bardziej profesjonalny i lepiej uregulowany prawnie. Można też założyć, że stanie się dojrzalszy. Nowi influencerzy pojawiają się jak grzyby po deszczu, co przekłada się na rosnącą konkurencję oraz coraz większe wymagania użytkowników i marek.
Stale powraca też kwestia autentyczności. Marki będą zwracać na nią jeszcze większą uwagę i właśnie nią będą się kierować przy wyborze twórców do współpracy. Chętnie będą wchodzić w długofalowe relacje z influencerami, których wartości są zgodne z ich brandem. A z drugiej strony? Same marki staną przed wyzwaniem: będą musiały zapewnić większą elastyczność i obdarzyć twórców zaufaniem. W praktyce sukces odniosą te marki i ci influencerzy, którzy połączą elastyczność, autentyczność i efektywność, a także etykę.
Wspominając o etyce: są już regulacje prawne, które wymagają jasnego oznaczania treści reklamowych. Mam przeczucie, że pójdzie to o krok dalej (i dobrze!), bo UOKiK dąży do uporządkowania tej kwestii. Co więcej, influencerzy w końcu zaczynają ponosić odpowiedzialność za swoje słowa i czyny – i faktycznie podejmowane są wobec nich konkretne kroki prawne. Dlatego największym wyzwaniem dla influencerów (a także dla marek) będzie zachowanie równowagi między „kreatywnością” w kampaniach a odpowiedzialnością społeczną.
Pewne jest też, że w 2026 r. marki jeszcze mocniej postawią na mikro- i nanoinfluencerów, a także na content creatorów. Ważniejsze stanie się dla nich zaangażowanie i budowanie relacji niż samo dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Ponadto nowe technologie i AI będą w coraz większym stopniu wpływać na nasze działania – i to od nas będzie zależeć, czy wykorzystamy je na swoją korzyść.
Na koniec: ewolucja formatów i mediów społecznościowych. Short videos opanowały rynek, dlatego influencerzy stali się kluczowym ogniwem w strategiach marek. Zakładam, że to zjawisko utrzyma się również w 2026 r., głównie za sprawą TikToka. Co ciekawe, w 2025 r. obserwowaliśmy coraz częstsze „wychodzenie do offline’u” przez marki i twórców – i mam przeczucie, że ten rodzaj eventów organizowanych przez marki jeszcze bardziej zyska na popularności w nadchodzącym roku.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Zaskoczeniem nie będzie, jeśli napiszę, że sztuczna inteligencja w 2025 r. znacząco wpłynęła na proces tworzenia, realizacji i monitorowania kampanii. Coraz więcej narzędzi wprowadza AI-ficzery i udoskonalenia. Dzięki temu możemy lepiej dobierać twórców i analizować ich dane oraz statystyki. Co za tym idzie – lepiej optymalizować treści i sprawdzać ich efektywność. Przekłada się to na zwiększoną skuteczność kampanii influencer marketingu.
Co zatem czeka nas w 2026? Technologia będzie się dalej rozwijać i zapewni jeszcze bardziej zaawansowane sposoby na automatyzacje działań w nowych procesach. Pozwoli też jeszcze lepiej monitować efektywność działań. AI może stać się też w pewnym momencie gwarantem brand safety, czyli sprawdzać regulacje prawne i skanować pod tym kątem tworzone treści.
Nie możemy również zapomnieć o rozszerzonej rzeczywistości i filtrach AR, które budzą coraz większe kontrowersje. Każdy z nas testował pewnie coś takiego: wrzucamy zdjęcie, a AI np. magicznie umieszcza je w zimowej scenerii. Po co to robimy? No bo trend. Ale z drugiej strony tworzymy rzeczywistość, która… nie istnieje. Wyidealizowaną i bardzo, bardzo nieprawdziwą (a przy tym wszyscy wyglądamy w niej tak samo). Czy naprawdę chcemy iść w tym kierunku? Jak się to ma do wspomnianej autentyczności?
Na koniec coś, co wzbudza moje największe wątpliwości: rosnąca popularność influencerów stworzonych przez AI. Chcemy słuchać i oglądać ludzi, którzy nie istnieją? Oni mają wpływać na nasze poglądy i zachowania? Teoretycznie rozumiem: idealna postać, pełna nad nią kontrola, zero skandali na koncie. Duże zaangażowanie odbiorców. Ale czy to dobry kierunek? Przecież stale mówimy o autentyczności i nieidealizowaniu rzeczywistości. Jak dla mnie jedno z drugim się wyklucza. Dlatego wykorzystujmy AI do planowania i realizowania kampanii, ale angażujmy do niej prawdziwych twórców – AI nigdy ich nie zastąpi.
