Jak zmienił się influencer marketing w 2025 r. i które kampanie i trendy były najważniejsze? Jak AI wpłynęło na ten obszar i czego możemy się spodziewać w 2026 r.?
Influencer marketing podsumowują i prognozują: Marta Ślendak z DDOB, Monika Buchwald z Creative Brand Strories, Łukasz Wysocki z MediaSpurs, Kacper Pakuła z SpaceCat, Natalia Szymczyk z P/mint, Małgorzata Strzępa z Performance Group.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Marta Ślendak
managing directorka agencji DDOB
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Karla Gruszecka x One Shirt to kampania z kategorii „perfect match”, czyli przykład idealnego dopasowania marki do twórczyni. One Shirt to polska, niszowa marka specjalizująca się w wysokiej jakości klasycznych męskich koszulach projektowanych z myślą o kobietach. Karla Gruszecka jest stylistką mody o spójnej estetyce i rozpoznawalnym stylu. Jest świadoma modowo, a jej wizerunek i gust świetnie odpowiadają grupie docelowej marki. W ramach współpracy marka i Karla przygotowały nowoczesną kolekcję klasycznych koszul, wzbogaconą o mniej oczywiste spodnie. W skali działania brandu One Shirt taki projekt to sprzedażowy strzał w dziesiątkę. W promocji postawiono na autentyczność. Karla pokazuje ubrania w codziennych stylizacjach i zestawia je z innymi elementami garderoby, co wypada naturalnie i po prostu jest dobre, działa. Potwierdzam to także jako lojalna klientka marki 🙂
W kampanii Kamis x Rozkoszny widać od razu, że to współpraca, w której wszystko naturalnie się klika. Bardzo cenię twórców, których rosnąca popularność idzie w parze z wiarygodnością i autorytetem. Potrafią prowadzić projekty komercyjne i szeroko zasięgowe w sposób mądry, bez utraty własnej tożsamości i stylu. W tej współpracy Rozkoszny doskonale wpisuje się w kategorię produktową. To twórca, który żyje gotowaniem, inspiruje i naturalnie buduje świat wokół kulinariów. Jednocześnie świetnie trafia do grupy docelowej Kamisa, czyli osób otwartych na nowe smaki, ciekawych kuchni innych kontynentów, podróżujących i świadomych swoich wyborów. Mocnym elementem projektu jest wspólne tworzenie produktu. Autorskie posypki oraz wizerunek Rozkosznego na opakowaniach podbijają zaangażowanie i wzmacniają storytelling. Całość została dopełniona aktywacją zakupową. Konsumenci mogli wziąć udział w loterii i wygrać nagrody po okazaniu paragonu, co świetnie domyka ścieżkę od inspiracji do zakupu. Brawo!
adidas 2025 zdecydowanie zmiata z planszy swojego największego konkurenta! Marka ma już 76 lat i wciąż umie być love brandem dla kolejnego młodego pokolenia. Kluczem do sukcesu jest prawdziwe zanurzenie w kulturę generacji Z oraz zrozumienie jej stylu życia, zajawek i idoli. Brand umie w budowanie relacji z influencerami, którzy dla zetek są ważni, bo mają hype, są autentyczni i idealnie rezonują z DNA Adidasa. Świetnym przykładem jest współpraca ambasadorska z Bambi, która promowała klasyczny model Superstar. To młoda artystka i raperka, która konsekwentnie manifestuje swoje poglądy i kobiecy punkt widzenia. Jest prawdziwa i świetnie wpisuje się w kierunek komunikacji marki. adidas wiarygodnie też mówi językiem sportu. Kampania „You Got This – We All Need Someone to Make Us Believe” z udziałem Piotra Zielińskiego, wzmacnia przekaz o sile wsparcia i budowaniu pewności siebie.
Równie dobrze działa kampania „Never easy, always nice”, promująca nowy model butów do biegania, w której pojawia się lekkoatletka Natalia Bukowiecka. Motyw przewodni kampanii pięknie rezonuje z mindsetem młodych ludzi i pokazuje, że w sporcie normalne są momenty zwątpienia i słabości. Ale adidas wie nie tylko z kim, lecz także, gdzie się pojawiać! Tegoroczna edycja Clout Festivalu i strefa marki to w mojej ocenie przykład jednej z najlepszych aktywacji w festiwalowym sezonie. Idealne wpasowanie w klimat wydarzenia wzmocniło zaangażowanie topowych twórców, takich jak DRE$$CODE. Marka przywołała też swoje kulturowe atrybuty – strefa do gry w kosza oraz cała ta czarno-biała stylistyka nawiązująca do najbardziej klasycznych kolekcji, stworzyły przestrzeń, która była wizualnie spójna, autentyczna i bardzo cool! Wszystko tu zadziałało tak, jak powinno.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Influencer marketing stał się kluczowym elementem marketing mix. Dziś jest osią komunikacji marek i realną siłą napędową działań marketingowych. W praktyce nic nie dzieje się bez udziału twórców cyfrowych. Idealnym potwierdzeniem są opisane wcześniej kampanie, które pokazują, że influencerzy stali się integralną częścią kultury ich odbiorców. Mają ogromny wpływ nie tylko na decyzje zakupowe, ale także na postawy społeczne i polityczne. A to oznacza rosnącą potrzebę ustandaryzowania zasad współpracy, odpowiedzialności i regulacji tej przestrzeni.
Rok 2025 pokazał kierunki zmian, które w 2026 roku nabiorą pełnego rozpędu. Przykład pierwszy to debata o shareningu, wywołana przez popularną influencerkę, założycielkę kontrowersyjnej fundacji „Dzieci są z nami”. Temat pozostanie w przestrzeni publicznej i wszystko wskazuje na to, że będzie dążył do uregulowania prawnego i wyznaczenia jasnych granic w upublicznianiu wizerunku dzieci. Przykład drugi to masowe produkty influencerów, które są coraz częściej pod lupą instytucji nadzorczych. Ostatnio UOKiK przyjrzał się napojowi Wojanek, sygnowanemu przez influencera Wojtka Tomaka. Najpierw kontrowersje wzbudziła piosenka promująca produkt. Następnie zastrzeżenia pojawiły się wobec tekstu kampanii, który miał zachęcać młodych ludzi do zakupu w sposób niezgodny z dobrymi praktykami.
A do tego „wisienka na torcie”, czyli stosunkowo niedawno ogłoszona propozycja Parlamentu Europejskiego, aby dostęp do mediów społecznościowych był możliwy dopiero od 16. roku życia lub od 13. za zgodą rodziców. To sygnał, że instytucje europejskie dostrzegają skalę wpływu twórców na młodych odbiorców i chcą to regulować w sposób systemowy.
Rok 2025 był więc momentem przełomowym. Influencer marketing dojrzał nie tylko jako kanał sprzedaży i kulturowy touchpoint, lecz także jako obszar wymagający odpowiedzialności, regulacji i etycznych standardów.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Widzę trzy główne obszary zmian: legislacyjny, technologiczny i społeczny.
Regulacje i standaryzacja – to naturalna kontynuacja trendu, który wyraźnie przyspieszył w 2025 roku. Wierzę, że rok 2026 będzie rokiem regulacji. Świat social mediów potrzebuje jasnych ram funkcjonowania, kodeksów, ochrony nieletnich i systemowych standardów. Nowe zjawiska wynikające z postępu technologicznego, powszechnego dostępu do AI i niskiego progu wejścia do roli influencera generują konkretne wyzwania: dezinformację, deepfake’i, sharenting, zalew pseudoekspertów, postprawdę, hiperkonsumpcję czy informacyjne przebodźcowanie.
Niektóre państwa już wprowadzają konkretne rozwiązania. Australia w tym roku ograniczyła dostęp do social mediów dla dzieci poniżej 16. roku życia. Dania planuje podobny ruch w 2026 roku, a dyskusje o ograniczeniach trwają również w innych krajach, takich jak Niemcy i Francja. Podobne kierunki zaczął niedawno rozważać Parlament Europejski, publikując nielegislacyjne sprawozdanie wzywające do lepszej ochrony dzieci przed strategiami manipulacyjnymi, które mogą prowadzić do uzależnienia i negatywnie wpływać na zdolność koncentracji. Chiny z kolei wprowadzają obowiązek posiadania dyplomu przez influencerów zajmujących się tematami wymagającymi wiedzy specjalistycznej. To kierunek, który zdecydowanie powinien stać się globalnym standardem. Polskie ustawodawstwo nie pozostaje w tyle. Ministerstwo Sprawiedliwości pracuje nad przepisami w ramach ustawy lex Kamilek, dotyczącymi udostępniania wizerunku dzieci przez rodziców.
Z kolei UOKiK podjął działania wobec fundacji, która promowała narrację normalizującą hejt jako element wzmacniania odporności psychicznej dziecka. Naturalnym kierunkiem będą również rozszerzone rekomendacje dotyczące oznaczania treści generowanych przez AI. Czeka nas wiele potrzebnych zmian. Jestem przekonana, że dla branży będą działały oczyszczająco i mobilizująco. Jasne zasady są koniecznym etapem rozwoju social mediów i influencer marketingu. Dzięki nim wzrośnie jakość treści, uważność marek w doborze twórców i widoczność wartościowych influencerów. Dokładnie tego nam teraz trzeba!
Wpływ technologii, czyli rok TikToka i live shoppingu. 2026 zdecydowanie będzie kolejnym rokiem tej platformy, a szczególnie rozkwitu live shoppingu. TikTok stanie się najważniejszą platformą sprzedażową dla młodych dorosłych. Influencerzy będą pełnić funkcję hostów, sprzedawców i recenzentów. Pojawią się nowe specjalizacje: producent live’ów, kreator scenariuszy live shoppingowych, analityk konwersji live. Zjawisko to bardzo dynamicznie rozwija się już w USA i z dużym prawdopodobieństwem w 2026 roku na dobre ukształtuje się również w Polsce.
Trend społeczny: offline jako luksus. Rosnący kryzys relacji i przeciążenie informacyjne sprawią, że popularność zyskają digital detox, dni bez telefonu oraz podejście „less but better”. Zasięg stanie się mniejszą wartością, a większą jakość relacji i jakościowy wpływ. Twórcy będą publikować mniej treści, ale bardziej przemyślanych. Marki zaczną planować działania z uwzględnieniem okresów digital rest. Jak to wpłynie na branżę? Wiemy, że korzystnie i w DDOB jesteśmy już na to strategicznie przygotowani. Wyścig na zasięgi ustąpi miejsca selektywności, uważnemu doborowi influencerów i bardziej przemyślanym świadczeniom. Na wartości zyskają długofalowe współprace ambasadorskie oraz twórcy, którzy do tej pory wybierali autentyczność, eksperckość i wiarygodność ponad monetyzację.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W mojej ocenie najlepsze wykorzystanie AI to takie, którego nie widać! „No one cares that you used AI”, czyli liczy się efekt, emocja i wartość, jaką dostaje odbiorca, a nie techniczna ocena narzędzia. Jeżeli jako użytkowniczka nie odróżniam, czy dany materiał powstał przy użyciu AI, to znaczy, że technologia została użyta właściwie. Narracja 2024 roku brzmiała: wszyscy muszą wskoczyć do pędzącego pociągu AI, bo inaczej grozi nam koniec świata. Rok 2025 pokazał, że była to klasycznie pompowana bańka! Coraz więcej rozsądnych liderów chce z tego pociągu wysiąść i wdrażać AI we własnym tempie, zgodnie z realnymi potrzebami biznesu, a nie pod wpływem presji.
Podtrzymuję to, co mówiłam na styczniowym IAB How To. Kluczowe jest wyjście od potrzeb organizacji i klienta, a dopiero potem projektowanie duetu człowiek–maszyna. Właśnie w takim modelu powstają rozwiązania naprawdę użyteczne i wybitne z perspektywy wartości dla firmy. W influencer marketingu, który działa w powtarzalnym, kaskadowym procesie, AI pomaga przede wszystkim w optymalizacji pracy. Usprawnia dobór twórców, generowanie raportów, monitorowanie kampanii i zasilanie wewnętrznych agentów wiedzą. W DDOB tak wykorzystujemy tę technologię i widzimy, że to ma sens, bo przekłada się na konkretne efekty.
W obszarze produkcyjnym narzędzia takie jak ChatGPT, Sora, Veo, Midjourney czy ElevenLabs są realnym game changerem zarówno dla agencji, jak i dla twórców. Dają dostęp do jakości, która jeszcze kilka lat temu wymagała dużych zespołów i wysokich budżetów. Jest jednak także ciemna strona. To między innymi wykorzystywanie modelek AI w sesjach zdjęciowych i komercyjnych realizacjach, a także rosnąca popularność influencerek AI. W większości przypadków prezentują one nierealne wzorce ciała i urody, co pogłębia presję i odklejenie od rzeczywistości. Widzimy też zalew AI-contentu niskiej jakości i unifikację treści. Coraz więcej materiałów wygląda identycznie, pozbawiając internet różnorodności i prawdziwego głosu twórców.
Spodziewam się, że rok 2026 przyniesie więc pogłębienie dwóch kierunków. Z jednej strony AI stanie się narzędziem ułatwiającym codzienną pracę i zwiększającym efektywność w takim trybie bez presji i przesady. Z drugiej – konieczność regulacji, odpowiedzialności i świadomego korzystania z technologii będzie rosła. Najbardziej zyskają ci, którzy potraktują AI jako wsparcie kompetencji, a nie substytut autentyczności i ludzkiej perspektywy.
Monika Buchwald
CEO i head of creative & strategy, Creative Brand Strories
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku jednym z najbardziej zauważalnych projektów globalnych był program L’Oréal Paris – Beauty Genius, w ramach którego marka rozwijała współpracę z twórcami wykorzystującymi jej narzędzie oparte na AI do personalizacji pielęgnacji. Influencerzy beauty z różnych rynków, m.in. Mikayla Nogueira, Sananas czy Anjana Skin, pokazywali, jak wygląda ich rutyna wspierana przez Beauty Genius. Przełożyło się to na ogromną ilość organicznego contentu i potwierdziło, że połączenie możliwości technologii z kreatywnością twórców może stać się nowym standardem w beauty marketingu.
W Polsce szczególnie interesującymi działaniami wyróżniła się marka Ania Kruk, która w 2025 roku, z dużą dbałością o estetykę i selekcję twórców, promowała swoją nową kolekcję piercingową. Kluczowym elementem była kreatywna wysyłka PR oraz współprace z influencerami fashion i lifestyle, którzy naturalnie wpisywali się w wizerunek marki. Dodatkowym akcentem było pojawienie się produktów marki w kontekście festiwalowym, m.in. podczas Salt Wave, co zbudowało świeży, letni, bardzo „socialowy” kontekst wokół biżuterii.
Dużą uwagę odbiorców przyciągał także Plush, który w 2025 roku konsekwentnie pracował z twórcami w formacie lekkich, humorystycznych treści kierowanych do młodszej grupy odbiorców. Publikowane przez influencerów filmy, oparte na memiczności, szybkim montażu i energii charakterystycznej dla TikToka, naturalnie stawały się viralami. To przykład marki, która świetnie rozumie kod kulturowy generacji social-first i potrafi wykorzystać go w sposób nienachalny, autentyczny i angażujący.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
AI stało się nowym językiem pracy twórców. Rok 2025 przyniósł masowe wykorzystanie narzędzi AI w procesie tworzenia: od planowania contentu, przez personalizację rekomendacji (jak w beauty-tech), po automatyzację montażu. AI nie zastępowało twórców, ale realnie zwiększało ich produktywność i kreatywność.
Mikro- i mid-tier twórcy przejęli rynek. Marki zaczęły inwestować w mniejszych twórców, bo to oni mieli najbardziej zaangażowane społeczności i najwyższy realny wpływ. Raporty IMH i CreatorIQ potwierdzają: zasięg nie był już najważniejszą walutą – liczyła się jakość relacji.
Social-first stał się obowiązującym formatem kampanii. TikTok, krótkie formy i humor sytuacyjny wygrały z tradycyjnymi, statycznymi współpracami. Marki przestały produkować „reklamy”, a zaczęły tworzyć formaty, które wyglądają jak naturalna część feedu.
Rising trend: creator licensing i UGC PRO. Firmy coraz częściej nie tylko współpracowały z twórcami, ale wykupywały prawa do ich contentu, by używać go w performance marketingu. To jeden z najszybciej rosnących modeli współpracy w 2025 roku.
Etyka i transparentność weszły do mainstreamu. Po aktualizacjach UOKiK twórcy częściej i czytelniej oznaczali współprace, a marki zaczęły traktować transparentność jako element identyfikacji. Autentyczność nie była już trendem, lecz wymogiem.
Viral culture przekształciła się w real-time marketing twórców. Influencerzy coraz częściej reagowali na mikrotrendy w czasie rzeczywistym: jednym postem potrafili podbić cały TikTok. Marki, które potrafiły działać szybko (jak np. Plush), wygrywały uwagę młodszych grup.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Pełna transparentność i egzekwowanie oznaczeń współprac. W 2026 roku kluczowym wyzwaniem będzie dostosowanie się do coraz bardziej rygorystycznych wymogów UOKiK oraz europejskich standardów EASA. Twórcy i marki będą musieli wdrożyć jednoznaczne, niebudzące wątpliwości formy oznaczeń, a brak transparentności stanie się realnym ryzykiem prawnym i reputacyjnym.
Rosnące oczekiwania dotyczące mierzenia efektów. Marki będą wymagały twardych danych: konwersji, atrybucji, kosztu pozyskania, jakości społeczności. Sam „zasięg” przestanie być argumentem. Rok 2026 to moment, w którym influencer marketing musi udowadniać realny wpływ na biznes.
Profesjonalizacja twórców i standaryzacja współprac. Rynek zacznie mocniej faworyzować twórców, którzy działają jak małe studia produkcyjne: briefy, terminy, licencje, prawa do treści, długoterminowe partnerstwa. Spontaniczne, „luźne” kampanie będą rzadkością.
AI jako nowy punkt sporny i nowe narzędzie. Z jednej strony AI usprawni tworzenie treści, analitykę i personalizację. Z drugiej strony pojawią się pytania o autentyczność, prawa autorskie oraz to, kto odpowiada za treść wygenerowaną częściowo lub w całości algorytmem.
Walka o wiarygodność w erze przesytu treści. Odbiorcy stają się coraz bardziej krytyczni, a w 2026 roku wygrają projekty twórców i marek, które są spójne, długofalowe i nieprzekombinowane. Kryzysy „cancel culture” będą zdarzać się szybciej, ale też szybciej gasnąć, o ile komunikacja jest uczciwa i przejrzysta.
Wzrost znaczenia twórców niszowych i lokalnych. W 2026 roku coraz większą wartość będą miały mikrospołeczności: lokalne treści, niszowe pasje, hiper-specjalizacja. To odpowiedź na zmęczenie odbiorców mainstreamem i powtarzalnymi formatami.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI stało się jednym z najważniejszych narzędzi twórców i marek. Raporty CreatorIQ i IMH potwierdzają, że twórcy używali AI głównie do:
- generowania pomysłów i scenariuszy contentu,
- montażu i optymalizacji krótkich form wideo,
- analizowania wyników i dopasowywania treści do odbiorców,
- personalizacji przekazów (szczególnie w beauty i e-commerce).
Przykłady takie jak L’Oréal Paris – Beauty Genius pokazały, że AI nie jest tylko narzędziem produkcyjnym, ale potrafi stać się rdzeniem kampanii i nowym językiem współpracy marek z twórcami.
W 2026 AI wejdzie w drugą fazę. Nie tylko będzie wspierać tworzenie, lecz stanie się także partnerem strategicznym. Według WARC i Meta Creative Trends marki będą wymagały od twórców większej biegłości w korzystaniu z AI:
- automatycznego dopasowania treści do różnych platform,
- generowania wielu wersji contentu (A/B),
- precyzyjnej predykcji trendów i tematów, które „zapalą” społeczności,
- tworzenia spersonalizowanych materiałów dla niszowych grup odbiorców.
Największą zmianą będzie jednak kwestia autentyczności i odpowiedzialności. W 2026 roku pojawią się jasne oczekiwania, aby twórcy:
- ujawniali użycie AI w kreacji,
- dbali o transparentność w kontekście deepfake i AI voice,
- rozumieli kwestie praw autorskich modeli, wizerunku i generowanych treści.
Regulacje europejskie i platformowe (m.in. TikTok AI Content Labels) wymuszą większą kontrolę nad tym, jak AI jest wykorzystywana i to będzie nowym wyzwaniem dla marek i influencerów.
Podsumowując: rok 2025 był czasem eksplozji narzędzi AI. 2026 będzie rokiem mądrego i regulowanego AI. Mniej „wow”, a więcej odpowiedzialności, precyzji, standaryzacji i realnego wpływu na jakość pracy twórców.
Łukasz Wysocki
managing director, MediaSpurs
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku influencer marketing w Polsce przesunął się wyraźnie w trzech kierunkach.
Po pierwsze – twórcy zaczęli funkcjonować także poza social mediami. To był pierwszy rok, w którym projekty oparte na influencerach zaczęły pojawiać się w miejscach typowych dla dużych mediów. Stargaze oraz działania Kanału Zero pokazały, że twórcy mogą realnie istnieć w przestrzeni telewizji i operatorów, a nie tylko w kampaniach. Z perspektywy rynku to kluczowy sygnał: influencerzy zaczęli być częścią ekosystemu treści, nie tylko narzędziem reklamowym.
Po drugie – kampania wyborcza pokazała, jak bardzo styl komunikacji influencerów przeniknął do polityki. Komunikacja Mentzena działała dokładnie tak, jak działa współczesny twórca: short-formy, algorytmiczna powtarzalność, emocje, własne media zamiast klasycznych wywiadów. To była pierwsza kampania, w której logika influencer marketingu była widoczna bardziej niż logika PR-u. To zjawisko miało realny wpływ na to, jak marki patrzyły na twórców i ich efektywność.
Po trzecie – marki zaczęły opierać wybór twórców na jakości społeczności, nie na liczbie obserwujących. W praktyce najbardziej stabilne wyniki dowoził middle-tier (ok. 40–200 tys. obserwujących). Ta grupa była tańsza, bardziej przewidywalna, mniej ryzykowna wizerunkowo i częściej generowała realne wyniki (sprzedaż, ruch, zapis). Rok 2025 ugruntował te obserwacje — to nie „mikroinfluencerzy jako modny trend”, tylko efekt realnej efektywności kampanii.
Do tego doszła rosnąca profesjonalizacja współprac.
Powołanie SPIM sformalizowało potrzebę wspólnych zasad: jasnych stawek, raportowania, umów, odpowiedzialności. W praktyce widać to w tym, że jednorazowe współprace były rzadsze, a marki dużo częściej budowały stałe relacje z twórcami.
Kacper Pakuła
influencer marketing director, SpaceCat
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
W mojej opinii rok 2025 po raz kolejny pokazał, że influencer marketing działa najskuteczniej wtedy, gdy influencer staje się realną częścią ekosystemu marki, a nie tylko elementem kampanii. Dobrym przykładem jest napój Wojanek, produkt sygnowany przez Wojana, który szybko zyskał ogromną rozpoznawalność i popyt. Wiele osób, w tym mnie, zaskoczyła sytuacja którą już kiedyś widzieliśmy przed kilkoma laty z lodami Ekipy, co tylko potwierdza, że mechanizm „produkt + influencer + społeczność” nadal jest silnym katalizatorem sprzedaży i emocji.
Drugim ważnym zjawiskiem są profile dużych marek na TikToku, które – prowadzone w sposób spójny i długofalowy – potrafią generować bardzo dobre wyniki. Przykładem może być kanał Lidla, który nie jest nowym projektem, ale konsekwentna i dopasowana do platformy komunikacja pokazuje, że tego typu działania mają sens i realną wartość. Podobną drogą idzie profil uwielbiam.pl marki Maspex, który udowadnia, że marki FMCG potrafią skutecznie odnaleźć się w świecie short video, tworząc angażujące, rozrywkowe i jednocześnie sprzedażowe treści.
Kolejną, równie ciekawą akcją była kampania OLX Praca, która w 2025 roku zadebiutowała na TikToku w festiwalowym stylu, wchodząc w świat młodych użytkowników poprzez obecność na Open’er Festival. Marka nie postawiła na standardową komunikację rekrutacyjną, lecz na kreatywną rekrutację Out-Of-Office Managera, w ramach której kandydaci tworzyli video-CV na TikToku jeszcze przed oficjalnym startem profilu. Wybrana osoba stała się twarzą kanału w trakcie festiwalu i jego dalszej komunikacji, a cała akcja była umiejętnym połączeniem świata online i offline. Dzięki temu OLX Praca nie tylko wyróżniło się na tle konkurencji, ale także od razu zbudowało autentyczną relację z pokoleniem Gen Z i rozpoczęło długofalową obecność na platformie.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Najbardziej widocznym trendem w 2025 roku było dalsze umacnianie się krótkiego formatu wideo jako najbardziej pożądanego przez marki i odbiorców. Nie oznacza to całkowitego wyparcia innych formatów, jednak rolki, TikToki i dynamiczne formy wideo stały się pierwszym wyborem przy planowaniu współprac z influencerami.
Równolegle zachodziła istotna zmiana filozofii działań – coraz mniej projektów opierało się na jednorazowych publikacjach „tu i teraz”, a coraz więcej na budowaniu długofalowej relacji między marką a twórcą. Influencerzy byli angażowani jako ambasadorzy, współtwórcy narracji i część świata marki. Zasięg przestał być jedyną walutą – jego miejsce zaczęły zajmować zaufanie, autentyczność, spójność przekazu i dopasowanie do wartości marki.
Widoczny był również zwrot w stronę mikro- i nano-influencerów, których mniejsze, ale bardziej zaangażowane społeczności okazały się często skuteczniejsze niż szerokie, lecz płytkie dotarcie.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Jednym z największych wyzwań będzie dalsza profesjonalizacja rynku oraz konieczność odnalezienia się w świecie coraz bardziej zdominowanym przez technologię. Już teraz coraz trudniej odróżnić, co zostało stworzone przez człowieka, a co wygenerowane czy wsparte przez algorytmy. To rodzi pytania o autentyczność i zaufanie, które są fundamentem influencer marketingu.
W 2026 roku kluczowe będzie nauczenie się korzystania z nowych narzędzi w sposób świadomy i odpowiedzialny. Drugim istotnym wyzwaniem będzie zmiana podejścia do influencerów – marki będą musiały coraz częściej traktować ich nie jako „wykonawców kampanii”, ale jako strategicznych partnerów. Model oparty na pojedynczych, przypadkowych akcjach będzie ustępował miejsca długofalowym współpracą, często łączącym się ze wspólnym tworzeniem produktów, wydarzeń czy formatów.
Wyzwanie będzie stanowiło także wyróżnienie się w coraz bardziej zatłoczonym środowisku, w którym praktycznie każda marka współpracuje z twórcami internetowymi.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był momentem, w którym AI przestało być czymś niszowym i stało się realnym elementem codziennej pracy w influencer marketingu, zarówno po stronie marek, jak i twórców. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zaczęły być wykorzystywane do analizy danych, planowania kampanii, tworzenia koncepcji kreatywnych czy produkcji treści.
Co ciekawe, jednym z najbardziej widocznych sygnałów zmiany stał się fenomen Sory i innych hiperrealistycznych, generowanych przez AI postaci i treści, które potrafią osiągać ogromne wyświetlenia i angażować odbiorców na masową skalę. Pokazuje to, że współczesny użytkownik nie zawsze poszukuje tradycyjnie rozumianej autentyczności – coraz częściej liczą się emocje, estetyka, wrażenia i storytelling, nawet jeśli jest on tworzony przez algorytmy.
W 2026 roku ten trend będzie się pogłębiać, a największą przewagę zyskają marki, które połączą możliwości AI z ludzką kreatywnością, historią i wartościami.
Natalia Szymczyk
influencer manager lead, P/mint
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku szczególnie wyróżniały się kampanie stawiające na emocjonalne zaangażowanie, storytelling i oryginalny format. Olipop Soda Stories, to kampania, która pokazała, że nawet prosty produkt może stać się częścią poruszającej narracji. Zamiast klasycznych lokowań, marka stworzyła serię krótkich historii związanych z napojami gazowanymi, prezentowanych przez celebrytów, influencerów i zwykłych użytkowników i użytkowniczki.
Instyle sięgnęło po krótki format „dnia w pracy”, obsadzając w roli stażystów i stażystek znanych influencerów i influencerki. Seria zabawnych, przerysowanych filmików pokazujących trudy i absurdy życia biurowego trafiła idealnie w czuły punkt młodej, zawodowo aktywnej społeczności. Kluczem był świetny dobór twórców i twórczyń, których osobowości naturalnie wpasowały się w rolę oraz wykorzystanie sprawdzonego, uniwersalnego formatu, który sam w sobie gwarantował zrozumienie i duże zaangażowanie.
Ramp x Kevin z „The Office”, 8-godzinny livestream, w którym znany aktor wypełniał formularze wydatków. Pozornie absurdalna kampania okazała się doskonale dopasowana do obietnicy marki: uproszczenia finansowej biurokracji. Genialny przykład kreatywnego myślenia i odwagi.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Rok 2025 można podsumować jednym słowem: dojrzałość. Influencer marketing przeszedł ważną ewolucję z nacisku na zasięg, ku jakości i zaufaniu. Kluczowe trendy:
- Wzrost znaczenia mikro- i nanoinfluencerów: mniejsze, zaangażowane społeczności zapewniały lepsze efekty, zwłaszcza w konwersjach. To trend utrzymujący się od lat.
- Dominacja krótkiego wideo: mimo prognoz i zmiany algorytmów promujących dłuższe formy nadal te krótkie królowały jako główny kanał dotarcia do odbiorców i odbiorczyń.
- UGC i profesjonalizacja twórczości: marki zaczęły współpracować z twórcami i twórczyniami UGC na stałe, traktując ich jak część zespołu, a nie tylko dostawców treści.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Na pierwszy plan wysunie się kryzys zaufania, wyrażany m.in. poprzez rosnący trend „deinfluencing” – czyli sprzeciw wobec przesadzonej promocji i nadmiaru treści sponsorowanych, co wymusi na markach jeszcze większą transparentność i staranność w doborze twórców i twórczyń. Wzrośnie również presja regulacyjna zarówno ze strony instytucji, jak i samego rynku – szczególnie w obszarze oznaczania treści tworzonych z udziałem sztucznej inteligencji. Coraz więcej uwagi będzie poświęcać się przejrzystości umów, etyce działań i precyzyjnemu raportowaniu efektów kampanii.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku sztuczna inteligencja nie zastąpiła twórców, ale zyskała nowe znaczenie jako narzędzie wspierające. Automatyzowała procesy takie jak: analiza profili, wykrywanie fałszywego zaangażowania, monitoring kampanii. Pomogła marketerom lepiej planować działania, analizować dane i optymalizować budżety. W 2026 r. AI będzie jeszcze bardziej zintegrowana z codzienną pracą, ale kluczowym tematem stanie się transparentność jej użycia, odbiorcy i odbiorczynie będą oczekiwali jasnego oznaczania treści generowanych AI. W erze „idealnej treści” to, co ludzkie i niedoskonałe, stanie się nowym złotem marketingu.
Małgorzata Strzępa
digital content strategy manager, Performance Group
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Pepsi x Książulo „Smakuj lato po swojemu”
Kampania wyróżniła się przede wszystkim świetnym doborem ambasadora. Szymon już na długo przed współpracą naturalnie pokazywał w swoich materiałach, że jest fanem „czarnego, gazowanego napoju”. Dodatkowo, Pepsi doskonale połączyła działania online i offline, łącząc aktywacje terenowe i digitalowy content twórcy w spójny, wielokanałowy storytelling. Silnym elementem było też zaangażowanie społeczności: fani wskazywali na mapie swoje „miejsca smaku lata”, a Książulo odwiedzał wybrane lokalizacje, spotykając się z odbiorcami i rozdając limitowane puszki. Całość została osadzona na trafnym insightcie: naturalnym połączeniu napojów gazowanych z fast foodem, szczególnie kebabami, które w 2025 roku przeżywały swój popkulturowy moment.
Plush i kulturowa relewantność
Plush przeszedł odważny relaunch, dostosowując komunikację do języka młodych. TikTok stał się kluczowym kanałem marki, a treści oparte na humorze, kulturze internetu idealnie trafiały w gusta młodszych użytkowników.
Co więcej, marka doskonale wykorzystuje wyraziste osobowości, takie jak Łatwogang, który ma swój unikalny vibe, wymykający się wszelkim definicjom. Przykładem może być ten post.
Współpraca z twórcą rozpoczęła się od reklamy w formie siatki z ogromną stopą w centrum Warszawy, którą Łatwogang wybrał jako start wspólnych działań.
Plush współpracuje również z wieloma innymi twórcami i gwiazdami telewizji, konsekwentnie zachowując spójny styl marki i osadzając ich w kontekstach, z którymi są kojarzeni. Przykładem może być humorystyczne wykorzystanie motywu „terenu prywatnego” z filmów Książula, zinterpretowane oczywiście po plushowemu.
To jedna z najlepiej dostosowanych do młodych, kulturowo aktualnych i konsekwentnych komunikacji na rynku w 2025 roku.
HOT SPOT by Żabka
Żabka stworzyła coś więcej niż kampanię, zbudowała miejsce spotkań i ekosystem angażujący influencerów na wielu poziomach. HOT SPOT to świetny przykład aktywacji łączącej online z offline: integruje aplikację Żappka, doświadczenia w fizycznej przestrzeni oraz udział twórców w formacie „jedzenia z gwiazdami internetu”. Dlaczego ta realizacja wyróżnia się na tle innych kampanii? Projekt HOT SPOT przekształcił standardowy format sklepu w pełnoprawne doświadczenie IRL (In Real Life). Otwarcie tymczasowej restauracji w Warszawie pozwoliło klientom realnie zetknąć się z marką i jej produktami. Zaproszeni influencerzy oraz goście generowali treści UGC, które organicznie wracały do świata cyfrowego.
To działanie doskonale odpowiada na rosnące „zmęczenie reklamą” w feedzie, oferując zamiast tradycyjnego przekazu unikalne doświadczenie, które chce się udostępniać.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Integracja świata online & offline. Fizyczne aktywacje są celowo projektowane tak, aby były „instagramowalne” lub „tiktokowalne”, co sprawia, że generowany content łatwo trafia z powrotem do świata online, domykając cykl „online-to-offline-to-online”.
Experiential marketing, czyli marketing doświadczeń, stał się nowym, cennym aktywem w influencer marketingu. Polega na tworzeniu zapadających w pamięć wydarzeń i przestrzeni, które stają się naturalnym tłem dla treści Influencerów, ale również ich społeczności.
Nano & micro influencerzy, którzy często są postrzegani jako bardziej „zwykli” ludzie, w przeciwieństwie do celebrytów czy dużych twórców, z którymi odbiorcom trudniej się utożsamić. To właśnie autentyczność i bliskość codzienności mniejszych twórców stają się coraz bardziej cenione. Marki coraz częściej dostrzegają, że skuteczna komunikacja opiera się nie tylko na liczbach czy zasięgach, lecz przede wszystkim na jakości relacji z odbiorcami. UGC i „raw content” jako dominujący format. Marki chętniej kupują treści od twórców i wykorzystują je na własnych kanałach; prostsze, autentyczne materiały działają lepiej niż przeprodukowane spoty.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Balansowanie między AI a autentycznością: AI nada rynkowi jeszcze większy dynamizm, aczkolwiek użytkownicy mediów społecznościowych będą nadal poszukiwać autentycznych treści i doceniać ludzką kreatywność. Odbiorcy potrzebują powrotu prawdziwych ludzi do komunikacji mare.
Profesjonalizacja branży: rok 2026 będzie momentem, w którym influencer marketing w Polsce ostatecznie wejdzie w etap pełnej profesjonalizacji. Twórcy przestaną być postrzegani jako „hobbyści z telefonem”, a coraz częściej jako pełnoprawni partnerzy biznesowi, od których oczekuje się nie tylko kreatywności, ale także odpowiedzialności, znajomości procesów i świadomości celów marki.
Mierzalność efektów i połączenie działań wizerunkowych z performance: w 2026 roku marki będą oczekiwać od influencer marketingu nie tylko budowania świadomości, lecz także realnego przełożenia na wyniki biznesowe. Coraz bardziej oczywiste stanie się to, że działania wizerunkowe i performancowe nie mogą funkcjonować w oddzielnych silosach. Najlepsze kampanie będą łączyć oba obszary w spójny model brandformance.
Wzrost znaczenia społeczności. Community builders jako nowy typ Influencerów: wzrośnie rola społeczności oraz osób, które je tworzą i prowadzą. Community builders (np. run clubów) staną się nowym, niezwykle wpływowym typem influencerów. Ich siła nie wynika z masowego zasięgu, lecz z głębokiej, autentycznej relacji i realnego wpływu na swoje mikrospołeczności.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku AI miało bardzo duży wpływ na influencer marketing, przede wszystkim usprawniając procesy planowania i analizy. Algorytmy znacząco ułatwiały research twórców, oceniając nie tylko ich zasięgi, ale też autentyczność i dopasowanie do marki. AI uporządkowało również monitoring i raportowanie kampanii: szybciej agregowało dane, wskazywało wzorce i pomagało lepiej zrozumieć, dlaczego kampania osiągnęła określone wyniki. Dodatkowo stało się realnym wsparciem w produkcji treści, automatyzując scenariusze, montaż czy napisy.
Jeśli chodzi o 2026 rok, uważam, że kluczem do sukcesu będzie inteligentne wykorzystywanie AI jako narzędzia wspierającego, a nie zastępującego ludzką kreatywność i autentyczność.
- Spodziewam się, że sztuczna inteligencja znacząco usprawni pomiar efektów kampanii, łącząc wyniki publikacji influencerów z realnymi rezultatami biznesowymi.
- Wzrośnie rola regulacji oraz konieczność transparentnego oznaczania treści generowanych przy użyciu AI.
- Zainteresowanie wirtualnymi influencerami pozostanie ograniczone. Pomimo medialnego szumu, jedynie niewielki odsetek marketerów planuje współpracę z syntetycznymi twórcami.
