Jak zmienił się influencer marketing w 2025 r. i które kampanie i trendy były najważniejsze? Jak AI wpłynęło na ten obszar i czego możemy się spodziewać w 2026 r.?
Influencer marketing podsumowują i prognozują: Mateusz Górecki z WERE Fantasy, Agata Brzezińska z LiquidThread, Paulina Hanas z Leo Warsaw, Aleksandra Raczko z Labcon, Magda Czerwińska z Saatchi & Saatchi, Natalia Rączka z Insignia.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Mateusz Górecki
managing director, WERE Fantasy
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Choć nie wszystkim może się to podobać, wciąż uważam, że dobrze zaprojektowana kampania influencer marketingowa, nawet jeśli formalnie jedynie poprawna, może stać się jednym z najbardziej zapadających w pamięć działań komunikacyjnych. Trzy kampanie, które w mojej ocenie najlepiej to ilustrują, pokazują różnorodne role influencerów jako nośników komunikacji:
- Lidl na TikToku – kampania oparta na tzw. „wrogim przejęciu” Marty Zgudczyńskiej, która wcześniej kojarzona była z rolą pracownicy Biedronki. Prosty insight i wykorzystanie naturalnych punktów styku sprawiły, że kampania osiągnęła wysoki potencjał wiralowy wśród docelowych grup odbiorców. Choć nie była największa ani najgłośniejsza, stanowi doskonały przykład strategii opartej na autentyczności i precyzyjnym targetowaniu.
- Give Herring Lisner – walentynkowa kampania produktu niszowego (Żurawinowy Śledzik), w której influencerzy pełnili rolę nośnika komunikatu. Akcja pokazała, że nawet trudny do „opowiedzenia” produkt można przedstawić w formie humorystycznej i organicznej, generując szeroki zasięg i wymierne efekty sprzedażowe oraz wizerunkowe (link do kampanii). To przykład przemyślanej aktywacji influencerów przy ograniczonym budżecie, wykorzystującej potencjał organicznego storytellingu.
- Działania ambasadorskie Jarosława „PashaBiceps” Jarząbkowskiego dla Razera jako przykład skutecznego oddania „pałeczki” komunikacyjnej influencerowi. Pasha promował sprzęt poprzez prezentację sylwetek graczy różnych gier, co w połączeniu z jego szerokim fanbase’em przełożyło się na ponad 418 tys. lajków i 8,5 mln organicznych wyświetleń na Instagramie oraz ponad 4 mln wyświetleń i 307 tys. lajków na TikToku (link do kampanii). To modelowy przykład kampanii, w której influencer działa jako autentyczny ambasador, a nie jedynie nośnik reklamy, co znacząco zwiększa efektywność zasięgową i zaangażowanie odbiorców.
Każda z tych kampanii pokazuje, że sukces w influencer marketingu wynika zarówno z precyzyjnego dopasowania influencerów do komunikatu, jak i z umiejętności wykorzystania ich autentycznego oddziaływania na społeczność.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku obserwowaliśmy wyraźny trend w kierunku działań bardziej organicznych w influencer marketingu. Marki wreszcie zaczęły rozumieć, na czym polega skuteczna gra zarówno w kwestii precyzyjnego doboru twórców, jak i prowadzenia z nimi aktywności. Przekłada się to na dużą liczbę kampanii, które można określić jako „poprawne” w pozytywnym tego słowa znaczeniu, czyli dobrze zaprojektowane, autentyczne i angażujące. Kluczowe cechy tych działań to organiczność, humor i dynamika, a także umiejętne dopasowanie do odbiorców influencerów, specyfiki platform oraz możliwość dotarcia do nowych grup docelowych, które wcześniej pozostawały poza zasięgiem wielu marek.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Z pewnością dużym wyzwaniem pozostaje dobór twórców. Z kim warto współpracować, a z kim nie? Kto realnie spełni założone cele? Warto pamiętać, aby nie bać się zadawać pytań o potrzeby odbiorców, ich motywatory, przemyślenia, komentarze czy marzenia. Może brzmieć to banalnie, ale jest to naturalny kierunek do głębszego zrozumienia danego community.
Kolejnym istotnym aspektem jest rozwój AI w tworzeniu treści. Pojawia się pytanie, czy materiały generowane lub wspierane przez sztuczną inteligencję będą bardziej atrakcyjne, lepsze jakościowo, czy wręcz przeciwnie mniej organiczne. Już teraz widać trend „kiczu”, który narusza autentyczność influencerów w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Instagramie, i tym samym odbiega od tego, czego oczekują odbiorcy, w zależności od kategorii. Presja czasu i ciągłe deadliny na wczoraj również obniżają jakość materiałów, zarówno pod względem edycji, jak i pomysłowości kreatywnej.
Dodatkowo regulacje prawne i przesycenie rynku stanowią kolejne wyzwania. Coraz więcej krajów zaostrza przepisy dotyczące produktów regulowanych oraz wymaga bardziej przejrzystego oznaczania współprac. Jednocześnie użytkownicy zaczynają odczuwać przesyt treściami sponsorowanymi. Spada zaangażowanie, a rośnie popularność niszowych, autentycznych twórców, którzy zyskują zaufanie i lojalność swoich społeczności.
Agata Brzezińska
senior integrated communication manager LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Bardzo subiektywnie, ale to trzy najciekawsze kampanie i działania marek w obszarze influencer marketingu w 2025 w Polsce z różnych kategorii.
Kategoria FMCG, czyli Bitwa Smaków 2025 – kampania Lay’s z influencerami
To, co zwróciło moją uwagę w tej kampanii to interaktywny format, który angażował odbiorców, wykorzystywał ambasadorów i stawiał na dialog z konsumentami, a nie jedynie na jednostronną reklamę. To kampania, która połączyła znane twarze, zabawę i realne zaangażowanie konsumentów. Jest świetnym przykładem na to, że FMCG może skutecznie wykorzystywać twórców internetowych do budowania zaangażowania i rozpoznawalności.
Kategoria entertainment, czyli Influencerzy (BA!)ROKU – promocja serialu 1670 przez Netflix
Projekt-kampania promocyjna serialu „1670”, która w 2025 doczekała się drugiego sezonu i jednocześnie jednej z najbardziej głośnych kampanii influencer marketingowych w kraju. Kampania celowała w młodszą widownię (pokolenie Z) i umiejętnie wpisała styl serialu w język social mediów. Wielkie brawa za niestandardowe podejście do influencerów – bohaterowie serialu i popularni twórcy współtworzyli treści, które osadzały kampanię w kontekście bieżących wydarzeń i autentycznie rezonowały z widzami.
Kategoria finanse i serial „BLIKNIJ dwa razy jeśli…” to kampania, w której BLIK postawił na budowanie love brandu wśród generacji Alpha. Usługi zostały przedstawione nie tylko jako narzędzia finansowe, ale również jako najprostszy i najszybszy sposób na wymienianie wiadomości w straaaasznych okolicznościach. Kampania jest idealnym przykładem historii i strategii odpowiednio dopasowanej do grupy docelowej — obie zaimplementowane z mocnym naciskiem na media performance. Głównymi gwiazdami serialu byli influencerzy — każdy z nich wcielił się w rolę innego bohatera. Thrillerowo-przygodowa fabuła świetnie połączyła rozrywkę z promowaniem usług Przelewów na telefon BLIK i BLIK Zbliżeniowy. Serial emitowany był głównie na TikToku oraz w mediach wspierających, dostosowanych do preferencji Gen Alpha, co przełożyło się na ogromne zaangażowanie odbiorców. Kampania zawierała również dodatkowy element interakcji — konkurs, w którym widzowie, aby móc wziąć w nim udział, musieli śledzić kolejne odcinki i odszukać ukryte w fabule hasło. To nie jest klasyczna kampania z udziałem influencerów, ale doskonały przykład na storytelling, angażującą narrację oraz elementy grywalizacji.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Autentyczność to bez wątpienia fundament influencer marketingu w 2025 roku. W świecie przesytu treści, zaufanie stało się nową walutą marek, dlatego też coraz więcej z nich podejmuje współpracę z mikro i nano twórcami, którzy posiadają bardziej zaangażowane i lojalne społeczności. Skuteczne strategie influencerskie obejmują współprace z wieloma takimi twórcami, i co ważne, celują one w wyspecjalizowane segmenty, skupiając się na konkretnych zainteresowaniach, lokalizacjach czy społecznościach.
Obecnie konsumenci oczekują czegoś więcej niż tylko promowania produktów – liczy się szczerość i transparentność w komunikacji. Kampanie bazujące na wyidealizowanych obrazach i sztucznych przekazach z lokowaniem produktu tracą na skuteczności, ponieważ odbiorcy coraz lepiej rozpoznają fałsz. Liczy się codzienność, zamiast życia na pokaz. Odbiorcy szukają szczerości, prostych rytuałów i emocji, z którymi mogą się utożsamić. Im bardziej świat online zamienia się w wyścig o uwagę, tym silniejsze staje się pragnienie autentyczności. A za tym wszystkim idzie fakt, że marki chętniej decydują się na długoterminowe partnerstwa i współprace, które przynoszą im szereg korzyści, takich jak możliwość tworzenia bardziej złożonych i angażujących treści czy lepsze dostosowanie komunikacji do potrzeb grupy docelowej. Dzięki regularnej współpracy, marka staje się naturalnym elementem narracji twórcy, a promowane produkty są odbierane jako autentyczna rekomendacja. Influencerzy stają się swoistym łącznikiem między marką a ludźmi – przekazują emocje, nie suche komunikaty reklamowe.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Rok 2026 przyniesie liczne wyzwania w influencer marketingu. Jednym z nich jest przesycenie rynku treściami reklamowymi, które prowadzi do zmęczenia odbiorców i ich zwiększonej ostrożności wobec marek. Użytkownicy otoczeni niekończącymi się bodźcami czują, że online to już nie przestrzeń eksploracji, ale ciągły atak. To punkt wyjścia do każdej strategii – bo nie dociera ten, kto krzyczy najgłośniej, ale ten, kto wie, kiedy mówić ciszej.
Drugim istotnym wyzwaniem stanie się uwaga, która jest już teraz na wyczerpaniu. Twórcy walczą z algorytmami, zmuszeni są publikować częściej, dynamiczniej, efekciarsko. A co z odbiorcami? Oni są coraz bardziej przytłoczeni liczbą różnych komunikatów. Zalew treści oznacza jedno: prawdziwe zaangażowanie stanie się rzadkim dobrem.
Obecnie każdy z nas może stać się twórcą. Nie trzeba studia, budżetu ani zespołu. Z pomocą AI każdy może tworzyć treści na poziomie pro. To otwiera nową erę – nie tylko więcej contentu, ale więcej jakości… od ludzi, których jeszcze rok temu nikt nie znał. Im bardziej świat online zamienia się w wyścig o uwagę, tym silniejsze staje się pragnienie autentyczności. Ludzie chcą wrócić do prostoty, do prawdziwych relacji, do treści, które ich nie przebodźcowują, lecz uspokajają i łączą z rzeczywistością. Ogromny potencjał dostrzegamy w komunikacji osadzonej wokół realnych rytuałów, codziennych wyborów i świadomego odpoczynku. Zetki i Millenialsi nie chcą już spektakularnych kampanii – chcą treści, które rozumieją ich potrzeby, odzwierciedlają ich codzienność i szanują ich uwagę.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
2025 rok udowodnił nam wszystkim, że AI prężnym krokiem wchodzi w świat influencercer marketingu z korzyściami, ale też z wyraźnymi wyzwaniami.
Bez wątpienia AI pomaga w doborze influencerów — algorytmy analizują dane o odbiorcach, ich zaangażowanie, demografii czy też historię publikacji. Dzięki temu, marki mogą szybciej i precyzyjniej znaleźć twórców odpowiadających grupie docelowej, a same kampanie stają się lepiej dopasowane nie tylko pod kątem danych demograficznych, ale też psychograficznych, behawioralnych i kontekstowych, co zwiększa szansę na realne zaangażowanie odbiorców.
W efekcie influencer marketing staje się coraz bardziej skalowalny. AI pozwala monitorować kampanie w czasie rzeczywistym, analizować, które treści działają, a które nie, co pozwala na szybką reakcję i optymalizację działań. Planowanie i dobór contentu oparte na sztucznej inteligencji zapewniają lepsze wyniki przy niższych kosztach.
Sztuczna inteligencja udowodniła również, że może znacząco pomóc w skutecznym zarządzaniu kampaniami influencerskimi, jednak jeszcze nie jest w stanie w pełni zastąpić wartości, które zapewniają ludzie, czyli autentyczności, relacji, kreatywności.
2026 może być rokiem, w którym zobaczymy mniej rewolucji, a więcej ewolucji. AI Act wchodzi w życie w nadchodzącym roku. Platformy zaczynają reagować – YouTube demonetyzuje content bez wkładu człowieka. Pytanie nie brzmi: „czy da się to zatrzymać?”, ale: „czy wiemy, jak tym zarządzać?”.
Użytkownicy wciąż mają głód prawdy, chcą widzieć ludzi, nie avatary. Prawdziwe relacje, backstage, niedoskonałości. W social mediach rośnie znaczenie rekomendacji, advocacy i zaufania.
Paulina Hanas
advocacy leader, Leo Warsaw
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
Lech „Łap chwile”
To zaproszenie do zwolnienia tempa. Proste przyjemności: spacer, ogródek działkowy, spotkanie z przyjaciółmi jak za dawnych czasów. W ramach kampanii marka została sponsorem nowego projektu muzycznego „Enklawa”, który stawia na kameralne koncerty w ogródkach działkowych. W ramach promocji nawiązano też współpracę z magazynem „Działkowiec”. Do współpracy zostali zaproszeni tacy artyści jak Sobel oraz ikony lat 2000: Kayah, Pezet, Brodka. W ramach komunikacji do współpracy zaangażowano m.in. mikroinfluencerów z kategorii streetwear.
McDonalds „Ikony lat 2000. znowu w Maku!”
To podróż w czasie. McDonalds przywrócił kultowe pozycje z menu sprzed dwóch dekad, powróciły opakowania w retro stylu, restauracje przemieniły się w wehikuł czasu z fotobudkami, stylowym merchem, retro grami, specjalnym wydaniem magazynu BRAVO z Andrzejem Piasecznym na okładce. Kampania była komunikowana z udziałem influencerów.
ING Bank Śląski ,,Emerytura jest bliżej niż myślisz”
To odwołanie do wspomnień. W racjonalnej kategorii postawiono na emocjonalny i żartobliwy przekaz, który dawał impuls do działania. Kampania z udziałem wieloletniego ambasadora banku Marka Kondrata, a także influencerów m.in., których content bazuje na poczucie humoru.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Elementem łączącym kampanie z udziałem influencerów, które zwróciły moją uwagę w tym roku, jest nostalgia. W czasach, gdy z roku na rok coraz trudniej odróżnić prawdę od fikcji, nostalgia daje poczucie obcowania z autentycznością, staje się comfort zone. Dla starszych to powrót do czasów sprzed dominacji nowoczesnej technologii, dla młodszych możliwość zetknięcia się z ikoniczną marką. Nostalgia funkcjonuje jako kapitał kulturowy, który pozwala zbudować emocjonalną więź z odbiorcami, łączy pokolenia i staje się sposobem, by na chwilę złapać oddech od przesyconej AI teraźniejszości social mediów.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Dynamiczne wejście AI do social mediów oraz dążenie marek do bycia „na czasie” poprzez tworzenie treści z jej wykorzystaniem, a nawet wprowadzenie wirtualnych influencerów, nie spotkało się w pełni z pozytywnym odbiorem ze strony użytkowników. Obecnie jesteśmy zalewani treściami Slop AI, a jeśli ten trend będzie się utrzymywał, w dalszej przyszłości social media mogą przestać pełnić funkcję platform społecznych i stać się jedynie strumieniem wygenerowanych do oglądania treści. W 2026 roku tempo wdrażania AI do tworzenia treści w social mediach prawdopodobnie nieco się uspokoi, a marki coraz częściej będą korzystać z contentu generowanego przez mikroinfluencerów. Taki kierunek sprzyja większej kreatywności i naturalności komunikacji, a jednocześnie wspiera autentyczność oraz precyzyjniejszą segmentację odbiorców.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W obszarze analityki, już dziś widać, że AI i narzędzia analityczne pomagają w doborze influencerów, mierzeniu wyników kampanii, optymalizacji budżetów. To najpewniej zyska na znaczeniu, dzięki temu kampanie będą bardziej efektywne. Z kolei w obszarze tworzenia treści i wirtualnych influencerów AI nie zostało pozytywnie odebrane przez użytkowników social media. Tempo wdrażania AI prawdopodobnie zwolni w tym obszarze, ponieważ odbiorcy oczekują kontaktu z człowiekiem i autentycznych opinii, które stanowią fundament działania platform społecznościowych.
Aleksandra Raczko
senior influencer marketing project manager, Labcon
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
W tym roku internet rozgrzał udział Mikołaja Bagińskiego, a wcześniej Marii Jeleniewskiej, w Tańcu z Gwiazdami – influencerzy udowodnili, że internetowa popularność może konkurować z tradycyjną telewizją, a ich społeczności mają potężną siłę. Zaangażowanie „Bagiego” zaktywizowało nawet marki – pojawiły się dedykowane akcje, jak kupony w McDonald’s czy strefy kibica tworzone przez fanów i partnerów. To przykład, jak udział influencera w programie przenosi rywalizację poza ekran i uruchamia efekt domina: mobilizację widzów, kreatywność marek i cały, równoległy ekosystem internetowy. Jednocześnie dobrze pokazuje to kierunek, w którym idzie Taniec z Gwiazdami – w niektórych edycjach taniec schodzi wręcz na drugi plan, liczy się społeczność. Influencerzy po prostu niosą za sobą ludzi.
Drugim przykładem jest „Bitwa na rymy” w projekcie Miasto ING na Robloxie. Czwarty sezon działań oparto na mechanice interaktywnych bitew rapowych prowadzonych przez Edzia i Fusialkę, które stanowiły nowy element urozmaicający dobrze już znany odbiorcom świat. Dzięki temu treści edukacyjne dotyczące bezpieczeństwa w sieci nie były podawane wprost, lecz przemycane w formie zabawy i rywalizacji. Kluczowy był tu dobór influencerów, którzy naturalnie funkcjonują w tym środowisku i potrafili poprowadzić format w taki sposób, by edukacja była integralnym elementem rozgrywki, a nie osobnym komunikatem.
Lay’s „Bitwa Smaków 2025” — to kampania‑konkurs, w której marka wprowadziła trzy nowe smaki chipsów i dla każdego z nich wybrała influencera. Ambasadorami akcji zostali HiHania, Krzysztof Ibisz i Maciej Musiał, dzięki czemu akcja docierała do różnych grup docelowych. Konsumenci mogli głosować na ulubiony smak, co dawało realny udział w decyzji i angażowało społeczność. Powstał mural, który zmieniał się dynamicznie w zależności od wyników głosowania. W tej kampanii w ciekawy sposób połączono wiele elementów i udowodniono, że influencer marketing nadal może być angażujący.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Autentyczność w trendach influencer marketingu została już odmieniona przez wszystkie przypadki, ale w dobie rosnącej popularności AI nabiera jeszcze większego znaczenia. Twórcy muszą dziś szczególnie dbać o swoją wiarygodność i pozycję. Coraz wyraźniej widać przesunięcie w stronę relewantności, dziś kluczowe są treści, z którymi odbiorcy realnie mogą się utożsamiać. W mediach społecznościowych szukamy prawdziwych ludzi i zrozumienia – zyskują na tym konta, które z humorem i dystansem pokazują zwykłą codzienność.
Wciąż rośnie popularność influencerów-ekspertów, czyli osób specjalizujących się w konkretnych dziedzinach i budujących autorytet na merytorycznej wiedzy oraz doświadczeniu. Odbiorcy poszukują treści, które nie tylko inspirują, ale też pomagają rozwiązywać realne problemy i odpowiadają na konkretne potrzeby. Eksperci budzą większe zaufanie i są postrzegani jako bardziej wiarygodni.
W tym roku zauważalne było też rosnące znaczenie długofalowych współprac. Coraz więcej marek tworzy własne „teamy influencerskie” i traktuje twórców jako partnerów, a nie tylko znane twarze, które mają wypromować konkretny produkt. Współprace z influencerami to długofalowy proces, a nie jednorazowe akcje. Coraz częściej są to też akcje specjalne, które pozwalają zbudować społeczność dookoła marki również offline – sesje zdjęciowe, wyjazdy, eventy, akcje z konsumentami.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Influencer marketing to już nie tylko działania generujące rozpoznawalność i wyświetlenia — marki coraz częściej oczekują od twórców wyników skrojonych pod konkretny cel. Kluczowym wyzwaniem będzie znalezienie balansu między integracją influencerów z kampaniami mediowymi a zachowaniem wiarygodności ich przekazu.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Narzędzia AI otwierają nowe możliwości i pozwalają tworzyć jeszcze ciekawsze treści, ale z drugiej strony weryfikują kreatywność twórców oraz częściej dostajemy od nich scenariusze napisane przez ChatGPT… Pokusa chodzenia na skróty jest duża, ale to właśnie teraz najbardziej widać, kto naprawdę ma pomysł, a kto jedynie korzysta z gotowych podpowiedzi. Odbiorcy szybko wyczuwają treści tworzone „taśmowo”, dlatego wygrywać będą ci twórcy, którzy potraktują AI jako narzędzie wspierające proces, a nie zastępujące ich własną kreatywność. W erze automatyzacji najbardziej wartościowe stanie się to, czego nie da się wygenerować jednym promptem — autorska perspektywa, doświadczenie i prawdziwa osobowość.
Magda Czerwińska
influencer marketing specialist, Saatchi & Saatchi
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
W 2025 roku influencer marketing znów pokazał, jak wiele można osiągnąć kreatywnymi rozwiązaniami i dobrą współpracą z twórcami. Wśród wielu kampanii pojawiło się kilka, które naprawdę wyróżniły się pomysłowością i świetnym wykonaniem. Oto trzy z nich, które najmocniej zapadły w pamięć.
Bumble x Amelia Dimoldenberg
Bumble słynie z podejścia female-empowerment, więc wybór Amelii Dimoldenberg, twórczyni „Chicken Shop Date”, był strzałem w dziesiątkę. Jej charakterystyczny humor i lekko niezręczny vibe idealnie pasowały do narracji o współczesnym randkowaniu. W kampanii Amelia otwarcie opowiadała o swoich doświadczeniach z aplikacjami randkowymi: szczerze, zabawnie i bez ściemy. Dzięki temu treści były nie tylko angażujące, ale przede wszystkim wiarygodne. Użytkownicy widzieli w niej kogoś, kto naprawdę zna realia randkowania online, dokładnie tak jak oni. Efekt? Kampania w naturalny sposób budowała zaufanie do Bumble i pokazywała, że marka rozumie emocje i wyzwania, które towarzyszą dzisiejszym relacjom.
Rhode
Rhode świetnie wykorzystało lato tego roku, tworząc kompletne, wakacyjne uniwersum, w którym każdy chciał się znaleźć. Wszystko zaczęło się od premiery limitowanej edycji produktów w cytrusowym wariancie „Lemontini”, a potem przeniosło użytkowników do słonecznej Majorki, gdzie marka otworzyła Rhode Summer Beach Club. Influencerzy mogli testować limitowane nowości, pić tematyczne drinki, tworzyć treści w specjalnie przygotowanych strefach i cieszyć się atmosferą, która aż prosiła się o zdjęcia. To sprawiło, że Rhode praktycznie przejęło letnie social media. GRWM’s, relacje z beach clubu, unboxingi i mini vlogi o „Lemontini” pojawiały się wszędzie. Kampania nie tylko przyciągnęła uwagę, ale też idealnie wpisała się w letnie trendy, podkreślając pozycję Rhode jako marki, która zna swoją społeczność i wie, jak tworzyć momenty, o których się mówi. Choć wydarzenie było zamknięte dla wybranych, cała komunikacja została poprowadzona tak, że odbiorcy czuli się częścią tej historii.
Miu Miu Miutine
Miu Miu przy premierze Miutine postawiło na wyjątkową wysyłkę PR: eleganckie pudełko z kodem, mini perfumy, mikrofon z brandingiem Miu Miu i karty z pytaniami, które miały skłonić twórców do rozmów o tym, jakie emocje budzi nowy zapach. Dzięki temu internet szybko zapełnił się unboxingami, pierwszymi reakcjami i krótkimi recenzjami. Co ważne, duża część twórców to mikroinfluencerzy, co dodało kampanii naturalności i pozwoliło szeroko dotrzeć do społeczności beauty. Mikrofon okazał się sprytnym dodatkiem, który zaczął pojawiać się w kolejnych nagraniach, podtrzymując rozmowę o produkcie. Kampania została zaprojektowana tak, by wywoływać organiczne treści, i dokładnie tak się stało. Social media szybko zapełniły się kreatywnymi unboxingami i spontanicznymi nagraniami. Mikrofon stał się rekwizytem, który przewijał się w kolejnych filmach, zapewniając marce stały, subtelny product placement. To dowód na to, że dobrze przygotowana paczka PR naprawdę może zrobić viral.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Rok 2025 pokazał, że influencer marketing wciąż ewoluuje i stawia na autentyczność, kreatywność oraz bliską relację z odbiorcami. Tradycyjne, idealnie wyreżyserowane reklamy odchodzą w cień, a na pierwszy plan wychodzą treści prawdziwe, szczere i wartościowe.
Widzowie szybko wyczuwają sztuczność. Mikro- i nano-influencerzy z mniejszymi, ale lojalnymi społecznościami zyskali ogromne znaczenie, a to właśnie ich rekomendacje budują zaufanie.
Coraz więcej marek stawia też na kampanie wieloplatformowe. Obecność twórców na Instagramie, TikToku, YouTubie czy Pinterest pozwala maksymalizować zasięg, zaangażowanie i wpływ. Social commerce i shoppable content zmieniły zasady gry, umożliwiając zakupy wprost z filmów, Stories czy tablic Pinterest – a obserwujący mogą przejść od inspiracji do zakupu jednym kliknięciem. TikTok Shop, Instagram Storefronts, Shopping Ads na Pinterest czy tagi produktowe na YouTubie stały się standardem dla kampanii, które łączą sprzedaż i angażowanie odbiorców.
W 2025 roku liczył się mniej idealny, wyreżyserowany content, a bardziej prawdziwy przekaz, obecność na wielu platformach i możliwość szybkiego działania ze strony odbiorcy. Najskuteczniejsze kampanie to te, które łączyły kreatywność, autentyczność i social commerce w spójnym, atrakcyjnym doświadczeniu.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
W 2026 roku influencer marketing w Polsce będzie wymagał jeszcze większej kreatywności i wyczucia. Odbiorcy scrollują feedy, oglądają Stories i śledzą setki treści twórców dziennie. Autentyczność pozostaje wciąż wyzwaniem, którego nie można ignorować. Widzowie szybko wyłapują, gdy treść jest sztuczna lub wymuszona i odbiega od codziennego stylu wypowiedzi twórcy, dlatego skuteczny influencer marketing opiera się na prawdziwych historiach, materiałach zza kulis i szczerych recenzjach produktów.
Ważne jest też, by nie pokazywać produktów w pierwszych trzech sekundach wideo, zbyt szybka promocja prowadzi do szybszego przescrollowania materiału.
Równocześnie poziom konkurencji wciąż rośnie. Im więcej influencerów, agencji i marek walczy o uwagę tych samych odbiorców, tym trudniej się wyróżnić. W 2026 roku wyzwaniem będzie znalezienie twórców, którzy rzeczywiście angażują społeczność, a nie tylko mają dużą liczbę obserwujących. Sukces osiągną te kampanie, które połączą autentyczność z kreatywnością, długofalową współpracą i umiejętnością przyciągnięcia uwagi w gąszczu treści.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 pokazał, że sztuczna inteligencja coraz mocniej wkracza do influencer marketingu. Marki korzystały z AI głównie do analizowania trendów, dobierania twórców i monitorowania efektywności kampanii. Dzięki temu influencerzy mogli tworzyć treści bardziej dopasowane do odbiorców, a kampanie były skuteczniejsze i bardziej spersonalizowane. AI pojawiała się też w samych materiałach: wirtualne przymierzalnie, try-on filtry, CGI czy interaktywne doświadczenia stawały się standardem, zwiększając zaangażowanie i atrakcyjność kampanii.
W 2026 roku rola AI będzie jeszcze większa i bardziej kreatywna. Możemy spodziewać się większej liczby immersyjnych doświadczeń, jak wirtualne eventy, cyfrowe awatary produktów i interaktywne przestrzenie pozwolą markom i influencerom budować silniejsze relacje z odbiorcami. AI pomoże też w szybkiej analizie trendów i bieżącym dopasowywaniu kampanii, co zwiększy ich skuteczność. W praktyce oznacza to, że influencer marketing stanie się jeszcze bardziej angażujący, personalizowany i osadzony w cyfrowych doświadczeniach, które wychodzą poza tradycyjne posty czy wideo.
Natalia Rączka
influencer manager w agencji Insignia
Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.
ChaiTea x DRE$$CODE
Kampania ChaiTea z ekipą DRE$$CODE to moim zdaniem jeden z najmocniejszych przykładów tego, jak wygląda współczesny influencer marketing. To nie była klasyczna współpraca, tylko format, który perfekcyjnie wpisał się w styl twórców i ich community, przekładając się na angażującą aktywację konsumencką i to bez wsparcia mediowego. Marka wykorzystała kreatywność społeczności i połączyła ją z realnym doświadczeniem: zadaniem konkursowym było stworzenie z puszek ChaiTea własnej instalacji, konstrukcji czy innego dzieła. Stąd wzięły się m.in. takie pomysły jak oklejanie Mercedesa G klasy puszkami napoju. A nagroda, wyjazd na słynny amerykański festiwal Burning Man, była idealnie dopasowana do grupy odbiorców. W tym przypadku marka naprawdę odrobiła lekcję i zamiast narzucać konkretny scenariusz, pozwoliła twórcom robić to, co potrafią najlepiej. Efekt? Viral, ogromne zaangażowanie, masa UGC i realny wpływ na postrzeganie produktu.
Patec Wariatec x Kaktus
Współpraca Kuby Pateckiego z marką Kaktus to case, który warto wyróżnić za bardzo dobry brand fit i pełne wykorzystanie potencjału twórcy. To był przykład kampanii, w której wybór influencera absolutnie nie był przypadkowy: energia, styl komunikacji i dynamika Pateca doskonale zgrały się z charakterem marki. Co istotne, Kuba już na długo przed startem współpracy manifestował swoją sympatię do kultowych lodów Kaktus, co dodatkowo wzmocniło autentyczność tego partnerstwa.
W ramach akcji do wygrania był m.in. pierwszy w historii wspólny wyjazd z twórcą, a sam Patec objechał część świata, żeby nagrać rolki z Kaktusem w różnych lokalizacjach, naturalnie wplatając produkt w kontekst swoich podróży. Do tego doszła interaktywna aktywacja konsumencka, która realnie angażowała odbiorców. Patec nie odhaczył współpracy na swojej liście, tylko ją pociągnął kreatywnymi działaniami, nadał jej tempo i sprawił, że ludzie naprawdę chcieli brać udział w zabawie. To świetny przykład tego, jak influencer marketing działa, kiedy twórca jest dopasowany do produktu nie tylko demograficznie, ale przede wszystkim energetycznie.
Andrzej Bargiel x Red Bull
Zjazd Bargiela z Everestu był czymś więcej niż spektakularnym osiągnięciem sportowym – był pokazem tego, jak działa długofalowy wpływ twórcy, kiedy marka naprawdę wierzy w jego misję. Red Bull od lat inwestuje w sportowców, ale ta współpraca pokazała, że autentyczne partnerstwa oparte na pasji i konsekwencji nadal mają gigantyczną siłę. To kampania, która dowodzi, że sponsoringi, które mają wspólne DNA z influencer marketingiem to strategiczne partnerstwa, które budują markę, inspirują i pozostają w pamięci na lata.
Everybody London x Olivia Nowicka
Współpraca Everybody London z Olivią Nowicką to przykład kampanii, w której dobrze zaprojektowany produkt staje się doświadczeniem. Lip Blind Box to balsam do ust sprzedawany w formule blind boxa. Dodaje do zakupu element emocji i losowości: kupujesz, nie wiedząc, który wariant dostaniesz. Jednym z błyszczyków, na który wszyscy polują, jest wersja w niebieskim opakowaniu, bezpośrednio powiązana z wizerunkiem Olivii. To on stał się „chase itemem” tej serii, podbijając FOMO i napędzając kolejne zakupy. Olivia stała się twarzą całej serii, nadając jej wyraźny estetyczny kierunek. Efekt? Mnóstwo materiałów UGC: unboxingi, porównania odcieni, polowanie na niebieskie opakowanie, reakcje społeczności. Lip Blind Box przestał być „kolejnym produktem z influencerką”, a stał się pretekstem do zabawy, eksploracji i interakcji z marką. To dobry przykład tego, jak koncept blind boxa i spójnie dobrana twarz kampanii mogą wygenerować realne zaangażowanie i buzz.
Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.
Jeśli mielibyśmy jednym zdaniem opisać 2025 rok w influencer marketingu, brzmiałoby ono tak: mniej przypadkowych współprac, więcej świadomych decyzji. Z jednej strony duża presja na efektywność, marki mocniej patrzą na ROI, a nie tylko na dobre zasięgi influencerów. Z drugiej, odbiorcy są bardziej świadomi, wybredni i bezlitośnie wyczuleni na brak autentyczności na wielu płaszczyznach. Wyraźnie wybiło się kilka kierunków, które porządkowały działania marek i układały na nowo relacje z twórcami.
Rosnąca rola content creatorów
Obok klasycznych współprac z influencerami w 2025 roku coraz mocniej widać było trend angażowania content creatorów – twórców, którzy niekoniecznie mają dużą społeczność czy status influencera, ale świetnie ogarniają formaty, montaż i storytelling. Marki zaczęły traktować ich jak zewnętrzne studia produkcyjne: powierzając im tworzenie materiałów na swoje profile. To ważne przesunięcie ponieważ nie opieramy się wyłącznie na zasięgu, a coraz częściej korzystamy z kompetencji twórców, którzy budują treści idealnie dopasowane do platformy i zachowań odbiorców.
Siła nano i mikroinfluencerów
Wyraźnie widać było też zwrot w stronę mniejszych twórców z mocnym community. Liczba obserwujących przestała być najważniejszym KPI, kluczowe stały się: zaangażowanie, zaufanie i realny wpływ na odbiorców. Nano i mikroinfluencerzy dowozili właśnie tę mieszankę: wysoki engagement, autentyczną relację z odbiorcami i komunikację osadzoną w konkretnych niszach. Marki coraz częściej rezygnowały z kampanii z topowym twórcą na rzecz grupy mniejszych influencerów.
Ekonomia twórców i produkty współtworzone z influencerami
W 2025 roku na zupełnie inną skalę weszły produkty powstające we współpracy z twórcami: kolekcje, limitki produktowe, własne smaki, linie produktów sygnowane nazwiskiem influencera. To już nie pojedyncze eksperymenty, ale stały element strategii marek. Ten trend jasno pokazuje, że influencer marketing ma realną sprawczość biznesową. Influencer nie tylko pokazuje i poleca produkt, ale współtworzy ofertę i napędza sprzedaż.
Współprace wykraczające poza digital
Coraz więcej kampanii z udziałem influencerów wychodziło poza świat online. Pojawiały się akcje w punktach sprzedaży, eventy, doświadczenia offline. Influencer przestał być tylko twarzą na ekranie polecającą produkt, ale stał się częścią całego doświadczenia marki, które odbiorca może przeżyć również poza scrollowaniem feedu.
Długoterminowe relacje i jakość ponad ilość
Marki częściej budowały z twórcami relacje ambasadorskie oparte na spójnych wartościach, dłuższym okresie współpracy i konsekwentnym opowiadaniu historii marki. Taki model przekłada się na większą wiarygodność przekazu i lojalność zarówno influencera, jak i jego społeczności. Równolegle współprace stały się bardziej selektywne. Zamiast wielu jednorazowych działań pojawiło się więcej kampanii i lepiej zaprojektowanych.
Twórca jako partner, nie slot reklamowy
Zmieniła się też sama rola twórców w procesie. Influencerzy przestali być traktowani jak slot reklamowy, a coraz częściej jak współautorzy komunikacji. Zostają coraz częściej dopuszczani bliżej procesu, uczestniczą w pracach nad koncepcją kampanii, dorzucają insighty ze swoich społeczności, a czasem realnie wpływają na kierunek działań marki. Efekt? Mniej sztucznego przekazu, więcej formatów i historii, które faktycznie rezonują z odbiorcami, bo są opowiedziane z perspektywy kogoś, kto tych odbiorców zna najlepiej lub sam jest przedstawicielem tej grupy.
Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.
Rok 2026 zapowiada się jako moment, w którym influencer marketing będzie musiał dorosnąć do nowych oczekiwań zarówno ze strony marek, influencerów jak i odbiorców. Presja na efektywność rośnie, a wraz z nią potrzeba większej precyzji, lepszej współpracy z twórcami i dużo jakościowych treści, które zatrzymają użytkownika na dłużej.
Komunikacja i współpraca jako słowa-klucze w influencer marketingu
Jednym z największych wyzwań będzie jakość komunikacji między markami a twórcami. Zbyt ogólne, nieczytelne briefy z jednej strony, a zbyt sztywne, przeładowane instrukcjami z drugiej. Sprawiają, że content co prawda spełnia wymagania, ale nie dowozi efektów. W 2026 roku kluczowe będzie uproszczenie procesów, tworzenie klarownych założeń oraz wcześniejsze włączanie twórców w planowanie kampanii. Marki przychodzą z celami biznesowymi, twórcy z wiedzą, jak zaangażować swoją społeczność. Prawdziwa synergia dzieje się tam, gdzie te dwie perspektywy łączą się partnersko. To prowadzi do drugiej, równie ważnej zmiany: redefinicji roli influencera. Będzie coraz mniej przestrzeni na traktowanie twórcy jak nośnika reklamowego. Wygrywać będą marki, które dadzą influencerom realną sprawczość, zaufają ich znajomości community, stylowi i intuicji zamiast dyktować każdy kadr i odhaczać każde spełnione zadanie w tabelce.
Odbiorcy ufają influencerom bardziej niż kiedyś, ale tylko tym właściwym
Paradoks naszych czasów polega na tym, że choć odbiorcy są zmęczeni wszechobecną reklamą, to jednocześnie mocno ufają twórcom, których uważają za autentycznych. Natomiast dziś zaufanie zdobywa się dużo trudniej. Społeczności błyskawicznie wyczuwają sztuczność, przypadkowe współprace, czy brak spójności wartości brandu i influencera. W 2026 roku marki będą musiały porzucić prosty, zasięgowy schemat i postawić na precyzyjne dopasowanie: twórcę, który naprawdę rozumie kategorię, mówi w języku odbiorców i rekomenduje produkty, które są częścią jego świata, a nie tylko kolejnego briefu. To jedyna droga, żeby zaufanie do influencerów realnie przekładało się na wyniki.
Uwaga odbiorcy jako najdroższa waluta
Wchodzimy w rok, w którym odbiorcy są przebodźcowani jak nigdy wcześniej. Ilość treści rośnie, ale niestety spada uwaga. Kampanie oparte wyłącznie na zasięgu będą traciły sens. W 2026 roku wygrywać będzie: wyrazisty koncept, spójność komunikacji i twórcy, którzy potrafią unieść historię marki, a nie tylko odhaczyć publikację w kalendarzu. W takim świecie liczy się nie to, kto mówi najgłośniej, ale kto potrafi powiedzieć coś tak trafnego, że odbiorca naprawdę się zatrzyma.
Autentyczność w praktyce, nie tylko w raportach
Autentyczność pojawia się w raportach od lat, ale w 2026 roku stanie się absolutnym filtrem działań marek. W świecie, w którym można wygenerować niemal dowolny obraz i tekst, odbiorcy jeszcze mocniej cenią prawdziwe doświadczenia i spójność twórcy. Konsumenci szybciej niż kiedykolwiek wyczuwają nieszczere rekomendacje i lokowania, które nie pasują ani do osobowości influencera ani do jego dotychczasowej narracji. Dlatego wybór twórców będzie musiał opierać się nie na samych zasięgach, ale na wartościach, relacji z odbiorcami i naturalnym dopasowaniu do marki. Jednorazowe, mocno reklamowe strzały będą tracić na znaczeniu, a w ich miejsce wchodzą długofalowe, wiarygodne współprace, które naprawdę wpisują się w świat influencera.
Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI stało się jednym z kluczowych narzędzi wspierających marketing. Marki wykorzystywały sztuczną inteligencję przede wszystkim do analizy danych, lepszego doboru twórców i optymalizacji działań. Dzięki temu procesy planowania i ewaluacji stały się szybsze. Twórcy również korzystali z AI, m.in. przy researchu, pisaniu scenariuszy czy planowaniu formatów, co pozwalało im skupić się na warstwie kreatywnej i relacji z odbiorcami.
Pojawiły się też nowe wyzwania i przypadki nadużyć wizerunkowych np. generowania treści z wizerunkiem influencerów bez ich zgody. To obszar, w którym przed twórcami staje bardzo konkretne wyzwanie: zadbanie o ochronę swojej cyfrowej tożsamości, co jest bardzo trudne w czasach, kiedy każdy może wykorzystać nasz wizerunek.
Rozwijali się również wirtualni influencerzy, choć nadal pozostają bardziej eksperymentem niż standardem – odbiorcy wciąż najmocniej ufają prawdziwym osobom i realnym historiom.
Narzędzia są coraz mądrzejsze, odbiorcy bardziej wymagający, a oczekiwania wyższe niż kiedykolwiek. Jednocześnie rola AI w tym obszarze jeszcze przyspieszy, szczególnie w analityce, planowaniu, ocenie skuteczności kampanii oraz optymalizacji pracy zarówno influencer marketing managerów, jak i samych twórców.
Przewagę zyskają jednak te marki i ci twórcy, którzy traktują AI jako wsparcie, a nie substytut. Sztuczna inteligencja może usprawnić procesy, ale nie zastąpi tego, co najważniejsze: pomysłu, języka komunikacji i prawdziwej relacji z odbiorcami.
