Podsumowujemy najciekawsze kampanie i trendy, które zdefiniowały gaming i esporcie w 2025 r. Przyglądamy się także temu, co nas czeka w 2026 w tym obszarze.
Gaming i esport podsumowują i prognozują: Wiktoria Wójcik z inStreamly i New Game +, Radosław Kwiatkowski z WE!RE Fantasy!, Karolina Sławecka (Kisły) z Gameset, Krzysztof Grudziński z Publicis Immersive Lab, Jakub Skłodowski z Publicis Groupe, Aleksandra Janowska-Wojtulewicz z Soul&Mind, Joanna Kuciel z Good One PR.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Wiktoria Wójcik
co-founder inStreamly, co-CEO New Game +
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
Mijający rok 2025 w marketingu gamingowym zyskał miano „roku weryfikacji”, definitywnie kończąc epokę traktowania gier jako niszowej ciekawostki dla nastolatków. Ostatnie dwanaście miesięcy udowodniło, że gaming stał się kluczowym elementem strategii marketingowych, oferując markom unikalną wartość, której brakuje tradycyjnym mediom cyfrowym: niepodzielną uwagę odbiorcy.
Doskonałym przykładem tego zjawiska jest kampania PKO Banku Polskiego „Cash Empire Tycoon”. Instytucja ta, zamiast walczyć o ułamki sekund uwagi na TikToku, przeniosła się do świata Fortnite’a, tworząc tam wirtualną Rotundę PKO. W tym metawersum gracze nie byli atakowani agresywnymi reklamami, lecz uczyli się zarządzania kapitałem poprzez zabawę. Strategia ta przyniosła imponujący rezultat w postaci średniego czasu kontaktu użytkownika z marką wynoszącego aż 26 minut, co dowodzi, że nawet bank może prowadzić autentyczny dialog z Generacją Z, o ile wejdzie w ich świat na ich zasadach.
Zupełnie inne podejście, oparte na sprycie, zaprezentował Burger King w nagrodzonej Złotym Lwem w Cannes akcji „Burger to King” w grze EA Sports FC 25. Marka „zhakowała” system bez ponoszenia kosztów drogiego sponsoringu, zauważając, że w grze występują zawodnicy o nazwiskach „Burger” i „King”. Zachęcono graczy do dzielenia się klipami, w których ci piłkarze wspólnie rozgrywają akcje, oferując w zamian darmowe posiłki. Sukces tej kampanii pokazał, że kreatywność i głęboka znajomość kultury gamingowej potrafią zdziałać więcej niż wielkie budżety mediowe.
Zestawienie najciekawszych działań zamyka Allegro gamEXP, który stanowi przełomowy przykład tego, jak marka może stać się częścią świata graczy. Trzon kampanii stanowiła aplikacja zawierająca wyzwania, których gracze najpopularniejszych tytułów Riot Games mogli się podejmować w zamian za nagrody w postaci Smart! Monet. Dzięki technologii zbudowanej z myślą o „zero-friction”, system działał w tle, automatycznie nagradzając graczy za ich zaangażowanie. Kampania pozwoliła marce stać się autentyczną częścią świata graczy zamiast intruzem. Dzięki odejściu od stereotypów i zaoferowaniu realnej wartości, Allegro organicznie zaangażowało ponad 1000 streamerów i wygenerowało 200 milionów wyświetleń. W wyzwaniach aktywnie wzięło udział niemal 20 tysięcy użytkowników, co przełożyło się na spektakularne wyniki wizerunkowe. Badania Brand Lift wykazały wzrost Ad Recall aż o 29 p.p., a postrzeganie marki jako wspierającej gaming wzrosło o 16 p.p. Dodatkowo Allegro odnotowało skok wskaźnika Top of Mind o 12 p.p., udowadniając, że w gamingu zaangażowanie wygrywa z tradycyjnym zasięgiem.
Zmiany i trendy, które dominowały w gamingu i esporcie w 2025 r.
Analizując głębiej trendy dominujące w 2025 roku, wyraźnie widać, że fundamentalnej zmianie uległ sam sposób, w jaki konsumujemy treści gamingowe. Najlepszym dowodem na to jest gwałtowny wzrost znaczenia co-streamingu. Blisko połowa oglądalności e-sportu w minionym roku nie pochodziło z oficjalnych, sterylnych transmisji studyjnych, ale z kanałów twórców i influencerów, którzy komentowali rozgrywki „po swojemu”. Odbiorcy w 2025 roku zagłosowali pilotami (a raczej myszkami) na autentyczność i luz, odrzucając sztywny, telewizyjny format na rzecz bezpośredniej relacji z ulubionym twórcą. To sprawia, że gaming stał się medium opartym na osobowościach, a nie tylko na samej rywalizacji.
Równolegle, rok 2025 ostatecznie zatarł granice między mediami. Gaming przestał funkcjonować jako „osobny świat”, do którego marka wchodzi lub nie. Stał się integralną częścią transmedialnego miksu – zjawiskiem, w którym premiery kinowe (jak Beetlejuice) czy serialowe mają swoje naturalne przedłużenie na platformach takich jak Roblox. Gry stały się nośnikiem kultury masowej potężniejszym niż film i muzyka razem wzięte. Co więcej, potwierdziła się rola gamingu jako kluczowej przestrzeni społecznej. Dane są jednoznaczne: dla młodych ludzi gry to nowe „podwórko”. Aż 78% użytkowników Discorda używa platformy również do celów niezwiązanych z graniem, a platforma ta stała się tak istotnym narzędziem komunikacji, że – jak pokazał przykład Nepalu – potrafi służyć nawet do organizacji procesów demokratycznych. To pokazuje, że „socialize to play” to nie hasło marketingowe, ale realny styl życia pokolenia, które w sieci szuka przede wszystkim drugiego człowieka.
Wyzwania i zmiany czekające gaming i esport w 2026 r.
Patrząc w przyszłość, rok 2026 rysuje się jako czas trudnych pytań i wysokich wymagań, zwłaszcza na polskim podwórku. Rodzima scena e-sportowa stoi w obliczu kryzysu tożsamości. Zniknięcie Mistrzostw Polski w kluczowych tytułach, takich jak CS2 czy TFT, sygnalizuje koniec pewnej epoki. Lokalny e-sport musi wymyślić się na nowo, odchodząc od marzeń o „profesjonalnym sporcie” na rzecz modelu rozrywkowego, napędzanego przez twórców internetowych. To bolesna, ale konieczna ewolucja – struktury, które nie dostosują się do reguł „creator economy”, po prostu przestaną istnieć.
Dla marek rok 2026 będzie oznaczał zderzenie z coraz bardziej wymagającym konsumentem. Skończył się czas „taryfy ulgowej” za samą obecność w gamingu. Gracze są świadomi swojej wartości i zmęczeni bylejakością. Przy gigantycznej konkurencji – gdzie tysiące nowych gier walczą o uwagę z tytułami, w które gramy od lat (jak Fortnite czy LoL) – marki muszą dostarczać content najwyższej próby. Marketing w 2026 roku musi być „no bullshit”: albo wnosisz wartość, edukujesz lub bawisz, albo zostajesz zignorowany. Do tego dochodzi presja biznesowa – innowacyjność przestaje być celem samym w sobie. Od działań w gamingu będzie się teraz wymagać twardych dowodów na efektywność sprzedażową i budowanie marki, dokładnie tak samo, jak od każdego innego kanału mediowego.
Na horyzoncie majaczy jednak wyzwanie, które może przyćmić wszystkie inne: premiera GTA VI. Oczekuje się, że ten jeden tytuł zdominuje narrację, czas i portfele graczy w stopniu niespotykanym dotąd w historii. Dla marketerów w 2026 roku będzie to największy sprawdzian strategiczny: jak prowadzić komunikację w cieniu giganta, który zasysa całą uwagę świata? Czy próbować się podpiąć, czy może szukać nisz, które przetrwają ten sztorm? To właśnie odpowiedź na to pytanie zdefiniuje wygranych i przegranych nadchodzącego roku.
Radosław Kwiatkowski
account director, WE!RE Fantasy!
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
Aktualnie, największą, wielokrotnie nagradzaną i najbardziej rozbudowaną kampanią gamingowo-esportową w Polsce jest Predator Games, który w tym roku ruszył ze swoim sezonem 3. To projekt dla uczniów, rodziców i nauczycieli, który łączy świat amatorskiego esportu i szeroko pojętej edukacji. W tym sezonie do inicjatywy dołączyło ponad 50 000 uczniów z całej Polski, a sama strona posiada już 85 000 zarejestrowanych użytkowników. Uczniowie reprezentując swoje szkoły walczą o niemałą pulę nagród wynoszącą ponad 800 000 polskich złotych w 8 różnych rozgrywkach. To nie tylko turniej esportowy, ale olbrzymia kampania marketingowa, złożona z kilku mini strategicznych kierunków dla wszystkich zaangażowanych partnerów.
Warto odnotować również mocniejsze wejście Netflixa w obszar gamingu. O ile w poprzednich latach platforma oferowała użytkownikom mobilne gry w ramach subskrypcji, o tyle w tym roku poszła o krok dalej, wprowadzając możliwość grania na dużym ekranie dla wielu osób jednocześnie z jednego urządzenia. Są to gry zespołowe, które idealnie nadają się pod wspólne, rodzinne spędzanie czasu, ale także pod domówki w gronie znajomych. Z pewnością inspiracją tutaj były takie tytuły jak ‘Wiedza to potęga’, ‘Frantics’ czy ‘To jesteś Ty’ znane z konsoli PlayStation. Netflix od teraz nie będzie już kojarzony wyłącznie z solo oglądaniem czy wspólnym spędzaniem czasu we dwoje. Platforma zaczyna towarzyszyć również imprezom i spotkaniom w większym gronie, ponieważ do gry wystarczą jedynie smartfony podłączone do tej samej sieci Wi-Fi.
W przypadku działań esportowych zaobserwowaliśmy w tym roku kilka mocnych wejść celebrytów w działania ambasadorskie. Tutaj na szczególną uwagę zasługuje przede wszystkim wejście Cristiano Ronaldo jako globalnego ambasadora rozgrywek esportowych EWC (Esports World Cup), zapewne za sprawą wspólnego mianownika, czyli wsparcia działaczy z Arabii Saudyjskiej.
Zmiany i trendy, które dominowały w gamingu i esporcie w 2025 r.
W tym roku pojawiło się naprawdę wiele tytułów wartych uwagi i trudno było nie słyszeć chociażby o jednym z nich. Na streamach dominowały głównie gry typu exctraction shooter, które zapewne pozostaną z nami także w kolejnym roku. Szczególnie dużą popularnością cieszą się takie produkcje jak Arc Raiders, które mocno niespodziewanie szturmem przejęło nie tylko platformę Steam, ale także i serwisy streamingowe. Wysokie zainteresowanie wzbudziły także Arena Breakout Infinite czy mający swoją oficjalną premierę Escape from Tarkov, który po ponad ośmiu latach fazy beta wreszcie doczekał się oficjalnej premiery. Wśród gier typu multiplayer, fantastyczny start zaliczył Battlefield 6, a w nieco późniejszym terminie także tryb Battle Royale, pod nazwą Battlefield REDSEC będący bezpośrednią konkurencją dla gry Call of Duty: Warzone.
W przypadku gier skierowanych głównie do młodszej publiki, choć wciąż chętnie grywanych przez starszych, niezwykle popularny stał się tryb ‘Steal a Brainrot’ w grze Roblox. Podczas jednego wydarzenia w tym trybie grało jednocześnie ponad 23 miliony ludzi, a łącząc to z innymi trybami, rekord gry przekroczył 47 milionów graczy. Pokazuje to, że brainroty nie tylko weszły do naszego słownika na chwilę, ale stały się w 2025 roku wiodącym narzędziem, za pomocą którego marki docierają do młodszej publiczności.
Wyzwania i zmiany czekające gaming i esport w 2026 r.
W przypadku streamingu rok 2026 zapowiada się bardzo obiecująco pod względem liczby gier multiplayer, idealnych do streamowania. Z pewnością nie zabraknie materiału do tworzenia kontentu, natomiast rosnącym problemem, z którym borykają się wszystkie platformy streamingowe w gamingu, są tzw. viewboty, czyli sztuczni widzowie. Te kupowane są nie przez samych streamerów, ale po prostu przez widzów, którzy nie zawsze są świadomi, że bardziej tym szkodzą, niż pomagają. W związku z rosnącą świadomością marek i klientów inwestujących w streamerów, platformy bez wątpienia będą musiały jeszcze bardziej zaostrzyć działania w walce z tym zjawiskiem.
Na YouTubie, nie licząc kilku wyjątków, gaming bazuje głównie na grach typu single-player. Jeżeli nic się nie przesunie, to z końcem roku zaobserwujemy bez wątpienia rekordowy napływ filmów o nadchodzącym GTA VI, którego premierę obecnie zaplanowano na listopad 2026 r. (choć data ta wciąż może ulec zmianie). Mimo że poprzednia odsłona gry swoją premierę miała ponad 10 lat temu, to nadal pozostaje jedną z najchętniej kupowanych gier. Wiele kanałów YouTubie już zapowiedziało uruchomienie nowych serii w momencie debiutu gry. Z jednej strony będzie to idealna okazja dla klientów, by zaistnieć przy tytule, który zdominuje świat gamingu, z drugiej zaś trzeba będzie zachować ostrożność, by nie naruszyć praw licencyjnych, ponieważ kontakt z wydawcą jest trudniejszy niż przy innych grach.
W 2026 roku także tytuły esportowe zapowiadają się obficie w gatunku MOBA, a być może któryś z nich zagości z nami na dłużej, obok takich gier jak League of Legends czy Dota 2.
Karolina Sławecka (Kisły)
head of strategy & sales, Gameset
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
Najważniejsze to zrozumieć, że gaming nie jest gotowym schematem marketingowym. Żeby zrobić dobrą kampanię gamingową, nie wystarczy sprawić, by była „autentyczna” i „z wartością dla community”. Te popularne w branży buzzwordy, choć sama też ich nadużywam, często odwracają uwagę od tego, co naprawdę decyduje o skuteczności kampanii: przemyślanej strategii, nośnej kreacji i dobrego comms planningu (co, do kogo i kiedy mówimy).
Od kilku lat większość marek sięga najczęściej po praktycznie gotowe schematy rozwiązań, takich jak m.in. turniej dla marki, czy świat marki w grze. Często za tymi narzędziami nie stoi wyjątkowy pomysł i zaledwie poprawny comms planning.
W tym roku moją ulubioną kampanią wykorzystująca sprytnie gaming jest kampania „Rozlicz Ból”. Tutaj wszystko, dosłownie i w przenośni gra. Odkąd pamiętam, jest to jedyna polska kampania gamingowa, której koncepcji i genialnego wykorzystania dostępnej możliwości zazdroszczę twórcom. Twórcy wykorzystali możliwość „hakowania” pliku PDF i znaleźli dla niego najlepsze, możliwe zastosowanie – zmienili formularz PIT w prostą grę, zachęcając księgowych do rekomendowania swoim klientom Fundacji K.I.D.S. (Klub Innowatorów Dziecięcych Szpitali) jako beneficjenta 1,5% podatku. Kampania mimo zerowego budżetu promocyjnego, zwróciła uwagę księgowych i mediów. Przełamała nudny, żmudny i bezduszny formularz PIT i zmieniła go w interaktywne okno do świata dzieci. Świetny pomysł i smart comms planning – choć nie była to pierwsza gra w PDF, to pierwsza kampania, która tak trafnie wykorzystała to narzędzie nie jako gimmick, ale jako nośnik idei.
Na przeciwnym biegunie jest inna kampania – z boleśnie prostym pomysłem kreatywnym i wspomnianym wyżej gotowym schematem-narzędziem gaming marketingowym. Dlaczego o niej wspominam? Bo to nasza realizacja. 🙂 A poważnie, mowa o Biedronka Simulator – świecie marki w grze prostym jak jego nazwa, opartym na nieśmiertelnej, bawiącej różne pokolenia dzieci, zabawie w sklep. Światy marek na Robloxie rosną od kilku lat jak grzyby po deszczu, ale ten rośnie najszybciej właśnie dzięki swej prostocie. Powstał pod koniec 2024 jako dodatek do kolejnej odsłony akcji lojalnościowej Biedronki – Gangu Produkciaków. W trakcie rozgrywki gracze mogli zbierać pojawiające się losowo w grze postaci Gangu, a za zebranie wszystkich otrzymywali dodatkową naklejkę w aktywacji konsumenckiej. Wśród światów marek na polskim Robloxie przebił 1 mln zagrań w rekordowo krótkim czasie – do końca trwającej około 3 tygodnie kampanii osiągając ich 1,3 MLN. Najbardziej wyjątkowe jednak, że od momentu zakończenia zabawy w łapanie Produkciaków do października 2025, kiedy uruchomiliśmy drugą odsłonę gry (z kampanią Gangu Biedroniaków) gra zupełnie organicznie zebrała ponad 800 tys. zagrań! W okresie, kiedy świat był po prostu sklepem Biedronki, bez dodatkowych mechanik i nagród, a także bez jakiejkolwiek dodatkowej promocji! To absolutny fenomen i ogromne osiągnięcie, bo skoro na całym Robloxie jest nawet ponad 40 milionów gier, dlaczego dzieci miałyby codziennie wybierać świat marki zamiast jakiegokolwiek innego? Jeśli Roblox to galaktyka gier, stworzenie własnej planety to zaledwie pierwszy krok. Prawdziwe wyzwanie to sprawienie, by ktoś ją odwiedzał.
Do tej pory, po dwóch kampaniach „Gangów” w grze, w Biedronka Simulator zagrało ponad 1 mln unikalnych graczy, generując 2,6 mln zagrań i spędzając w niej ponad 20 mln minut. To 38 lat nieprzerwanej, w pełni zaangażowanej i uważnej obecności w świecie marki!
Wśród globalnych realizacji należy wymienić „Call of Discounts” – kampanię, która świetnie pokazuje, że gaming nie musi oznaczać ani turnieju, ani świata marki, żeby zagrać w kulturze graczy. Mercado Livre wykorzystało popularny w Call of Duty tryb Prop Hunt, w którym gracze przebierają się za przedmioty, by utrudnić ich odnalezienie. To stało się punktem wyjścia do kampanii opartej na esencji grania: refleksie, timingu i presji chwili. Gracze polowali na influencera – Neymara – ukrytego w grze jako zwykłe obiekty. Im szybciej udało się go zidentyfikować, tym większą zniżkę na dany produkt odblokowywali.
Zmiany i trendy, które dominowały w gamingu i esporcie w 2025 r. i wyzwania i zmiany czekające gaming i esport w 2026 r.
W podsumowaniach poprzednich lat pisałam o coraz gorszej pozycji esportu i wycofujących się sponsorach. Taki trend nie odwraca się szybko i w tym roku też zebrał swoje żniwa m.in. w postaci upadłości Polskiej Ligi Esportowej. Choć esport jest niszowy, ma bardzo aktywne podmioty promującę tę dziedzinę i wielu marketerów widzi ten obszar jako tożsamy z gamingiem. Niestety niestabilność esportu i często źle prezentowane, zbyt napompowane statystyki w wielu przypadkach zawiodły marketerów, co często słyszę na spotkaniach.
Dlatego w ostatnich latach widać coraz mniej marek w obszarze esportu, a coraz więcej np. we wspomnianym wyżej Robloxie. Wyzwaniem dla tego obszaru jest wyciągnięcie wniosków i rozsądne zarządzanie oczekiwaniami marketerów – popularność samej platformy, ani nawet marki nie jest gwarancją skutecznej kampanii. Dla porównania ze wspomnianym wyżej symulatorem Biedronki, Robloxowe projekty marek kategorii handel/zakupy takie jak adidas/eobuwie (wspólny projekt) czy Żabka wygenerowały odpowiednio po 20 tys zagrań (Adiventure by eobuwie.pl) i 46 tys. zagrań (Żabka Run: Porcja DobreGO!). Niedawno Żabka uruchomiła za to jeszcze jedną, osobną przestrzeń na Robloxie dedykowaną aktywacji konsumenckiej „Foodzików”, w której do wygrania są m.in. maskotki reprezentujące produkty z oferty street foodowej Żabki, ale też skórki do odebrania wyłącznie w przestrzeni marki w Robloxie. Ten świat jest więc bardzo istotną częścią aktywacji, promowany także w Żappce i na LP, lepiej performuje niż poprzedni projekt marki i ponad miesiąc po starcie ma ponad 500 tys. zagrań.
Myślę, i mam nadzieję, że w kolejnych latach marki będą traktowały gaming jako integralną część strategii komunikacji, a nie jednorazową aktywację. Wtedy kluczowe stanie się precyzyjne ustawienie celów biznesowych i marketingowych – wykraczających poza same wskaźniki aktywacji. Jeśli takie podejście spotka się z odważnym, trafnym pomysłem kreatywnym, jak w „Rozlicz Ból” czy „Call of Discounts”, zobaczymy jeszcze wiele naprawdę wybitnych kampanii gamingowych.
Krzysztof Grudziński
XR & gaming director Publicis Immersive Lab, Publicis Warsaw
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
Obserwując tegoroczne projekty związane z grami, coraz mocniej widzę jedno – najlepsze kampanie gamingowe to te, w których marka nie jest „gościem” z billboardu, tylko staje się prawdziwym elementem świata gry. Dobra aktywacja gamingowa nie może być kolejną „flagą na ścianie,” ale powinna opierać się o wykorzystanie mechaniki, kontekstu i kultury gier w sposób naturalny. Tylko wtedy brand nie przeszkadza, ale ma szansę współtworzyć doświadczenie.
Widać to doskonale w kampanii „Burger to King”. W grze EA Sports FC komentarze są generowane na podstawie prawdziwych baz danych piłkarzy, co oznacza, że jeśli na boisku pojawia się zawodnik o nazwisku Burger oraz zawodnik o nazwisku King, system może naturalnie wypowiedzieć frazę „Burger… to… King!”. Twórcy kampanii znaleźli dwóch realnych piłkarzy o takich nazwiskach i na tym zbudowali cały koncept. Gracze zostali zaproszeni do „wyprodukowania” następującej akcji. W grze musieli ustawić w swojej drużynie zawodnika Burger i zawodnika King, rozegrać akcję tak, aby Burger podał piłkę do Kinga i uchwycić moment, w którym komentator wypowiada kultową linijkę. Zwykła akcja meczowa stała się w ten sposób mini questem i easter eggiem, którego gracze naprawdę chcieli szukać. Następnie nagrywali swoje klipy, robili screeny i wrzucali je na social media, a Burger King wzmocnił falę postów UGC dzięki nagradzanej zniżkami zachęcie do publikowania treści pod dedykowanym hashtagiem.
Canneńskie Mercado Livre wykorzystało w „Call of Duty” tryb Prop Hunt, gdzie gracze ukrywają się jako obiekty. Platforma e-commerce przeniosła do gry swoje produkty, a Neymar Jr. ukrywał się właśnie jako przedmiot, który faktycznie można kupić. Kto go znalazł, dostawał kod zniżkowy na dokładnie ten produkt. Gra stała się sklepem, a sklep stał się grą. To przykład, w którym marka wykorzystuje natywną mechanikę, tworząc oparty na niej quest.
Drugim elementem kampanii, które naprawdę robią na mnie wrażenie, jest umiejętność znalezienia odpowiedniego kontekstu albo wręcz jego radykalna zmiana. Właśnie to zrobiło Energy BBDO w kampanii „The Final Exam”, która wykorzystała konwencję strzelanki, by opowiedzieć o realnych problemach przemocy w szkołach. Znana forma FPS-a nabrała innego kontekstu. Rozrywka stała się komentarzem społecznym, w którym sens powstaje ze zderzenia medium i tematu.
W podobny sposób działa polska kampania „Rozlicz ból” dla Fundacji K.I.D.S., nagrodzona min. w KTR, Golden Drum i Innovation. Mechanika gry arkanoid nadała innej formy klasycznemu arkuszowi podatkowemu. Stworzono w pełni grywalny PDF stylizowany na arkusz PIT. Zwykły dokument stał się interaktywną grą, w której użytkownik symbolicznie rozliczał ból dzieci zmagających się z chorobą. To dowód, że kreatywność może pojawić się tam, gdzie nikt jej nie szuka i działać w sposób zaskakujący.
Obok tego wszystkiego mocno rozwija się jeszcze jeden trend, który trudno ignorować. To rosnąca popularność eventów marek w środowiskach takich jak Roblox czy Fortnite. Nie są to najbardziej kreatywne kampanie, ale znakomicie budują zasięgi i trafiają do grup, które żyją w tych przestrzeniach na co dzień. Widać to w działaniach Banku Millenium czy Banku ING, które tworzą własne światy i aktywacje w Robloxie i Fortnite. To model prosty, ale skuteczny, nastawiony na masowy kontakt i budowanie obecności w przestrzeniach rozrywki.
Podsumowując, najciekawsze kampanie gamingowe 2025 łączą w sobie dwa elementy. Po pierwsze, umiejętność stania się częścią gry, jak Burger King czy Mercado Livre, które wykorzystują mechanikę i logikę medium zamiast wpychania się do niego na siłę. Po drugie, zdolność zmiany kontekstu, jak w przykładach „The Final Exam” i polskiego „Rozlicz ból”, gdzie znaczenie powstaje z przewrotnego użycia formy. Obok nich funkcjonuje cały nurt eventów w Robloxie i Fortnite, który nie jest najbardziej twórczy, ale niezwykle skuteczny z punktu widzenia dotarcia.
Świat gamingu w reklamie nie jest i nigdy nie będzie przestrzenią na zwykłe komunikaty. To przestrzeń doświadczeń. I jeśli marka nie potrafi stać się ich naturalną częścią, gracze to natychmiast wyczują. Natomiast gdy się uda efekty potrafią być naprawdę niezwykłe.
Jakub Skłodowski
integrated communication manager, Publicis Groupe
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
Gaming w marketingu wreszcie zaczyna być postrzegany jako pełnoprawne medium i touchpoint, który jest adresowany w strategiach marketingowych. Dowodem na to są coraz śmielsze, holistyczne i podążające w kierunku immersji działania marek, które pojawiają się zarówno globalnie, jak i lokalnie na polskim rynku. Najciekawsze działania w tym roku warto podzielić na trzy główne kategorie:
Gamifikacja i własne platformy
Pierwsza grupa to kampanie oparte na budowie własnych platform, które pozwalają markom prowadzić stały dialog z różnymi grupami odbiorców poprzez zadania, misje i system punktów. Dobrym przykładem jest kampania Mountain Dew – „Do It Anyway”, w której użytkownicy na dedykowanej platformie wykonywali wyzwania związane z gamingiem, social mediami i własną twórczością, a zdobyte punkty wymieniali na nagrody. Równie popularne stają się działania oparte o własne aplikacje. Przykładem może być Rossmann z grą wykorzystującą AR, Sephora z mechaniką treasure hunt czy Żabka, która nieustannie rozwija gamifikację w swojej aplikacji w oparciu o minigry i konkursy.
Działania in-game (Roblox, Fortnite)
Druga kategoria to aktywacje dziejące się bezpośrednio w grach – przede wszystkim w Robloxie (88,9 mln dziennych użytkowników*) i Fortnite (5,23 mld godzin spędzonych w grach stworzonych przez użytkowników*), które stały się kluczowymi platformami dla marek, które chcą dotrzeć do młodszych pokoleń. Przykładami z Polski są m.in. świat PKO BP w Fortnite, Symulator Biedronki w Robloxie, w którym można rozwijać własny bank czy Żabka, która wprowadziła niedawno grę „Łap Foodziki” opartą o promocję własnych posiłków. Podobnie działa również Disney, tworząc w Fortnite dedykowane przestrzenie pod premiery filmów – często w formie interaktywnych, wirtualnych escape roomów, które angażują graczy znacznie mocniej niż klasyczna reklama.
Oficjalne współprace z tytułami gier i IP
Trzecia kategoria to oficjalne partnerstwa z dużymi markami gier i IP, które pozwalają tworzyć kampanie z własnymi przedmiotami, nagrodami i doświadczeniami w świecie gry. Flagowym przykładem jest globalna współpraca LEGO x Fortnite, w ramach której powstał dedykowany świat zbudowany z klocków LEGO. Innym głośnym casem jest współpraca Google x Pokémon. Z okazji Wielkanocy użytkownicy mogli „łapać” 151 oryginalnych Pokémonów bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, śledzić postępy i dzielić się nimi w social mediach. W Polsce ciekawymi przykładami były kampanie McDonald’s, Doritos i Oreo prowadzone we współpracy z Minecraftem, z dedykowanymi produktami, gratisami i komunikacją opartą o IP gry.
Zmiany i trendy, które dominowały w gamingu i esporcie w 2025 r.
W 2025 roku bardzo wyraźnie umocnił się trend „creator-first”. Widzowie chętniej oglądali turnieje razem ze swoimi ulubionymi streamerami niż na „oficjalnych” kanałach. Transmisje były rozwijane o dodatkowe formaty: watch parties, „domówki”, wspólne reakcje czy gotowanie na streamie. Dobrze pokazały to m.in. transmisje CS-a u Izaka, które po przeniesieniu na jego kanał znacząco zwiększyły zasięgi, oraz podobne działania wokół League of Legends. Marki zaczęły patrzeć szerzej: nie tylko na prawa do transmisji, ale na budowanie własnych formatów i doświadczeń w świecie twórców.
Drugim ważnym obszarem był dynamiczny rozwój mobile i platform UGC. Gry mobilne, szczególnie na rynkach azjatyckich, przyciągały miliony widzów podczas finałów mobilnych turniejów esportowych. Jednocześnie ogromnie zyskały na znaczeniu takie platformy jak Roblox i Fortnite, które pełnią rolę społecznościowych hubów, na których gracze spędzają czas ze znajomymi, odbywają się tam koncerty, premiery filmów czy eventy marek. Dla marketerów to nie tylko „gry”, lecz pełne środowiska komunikacji, coraz lepiej połączone z e-commerce i pomiarem efektów działań.
Coraz częściej pojawiał się temat bezpieczeństwa dzieci i odpowiedzialności wydawców. Rosła presja na wdrażanie weryfikacji wieku, kontroli tego, kto z kim może rozmawiać oraz na większą transparentność wokół hazardowych mechanik (lootboxy, mikropłatności) i czasu spędzanego w grach. Przykładem takich zmian może być sam Roblox, któremu zarzucano brak właściwej weryfikacji tożsamości, w związku z czym błyskawicznie platforma wdrożyła zabezpieczenia oparte o identyfikację twarzy właściciela konta. Marki planujące obecność w gamingu muszą uwzględniać te kwestie – nie wystarczy już „fajna akcja”, ważne są standardy bezpieczeństwa i zgodność z regulacjami.
Na poziomie samych gier widoczny był także wzrost znaczenia mniejszych studiów. W odpowiedzi na zmęczenie wielkimi wydawcami i kolejnymi opóźnionymi premierami, coraz większą uwagę graczy przyciągały gry tworzone przez małe zespoły – dopracowane, z wyraźną wizją i mocno nastawione na jakość doświadczenia. Obok kolejnych odsłon dużych serii pojawiały się tytuły, które zdobywały świetne opinie właśnie dzięki temu, że były „mniejsze, ale lepsze”. Powstały takie gry jak Clair Obscure: Expedition 33, czy Arc Raiders gdzie małe studia były w stanie tworzyć wyjątkowe i dopracowane doświadczenia, mamy również premierę większych tytułów jak Call of Duty, które zostało zdetronizowane pod kątem zarówno opinii graczy, jak i poziomu gry i immersji przez Battlefielda 6.
Wyzwania i zmiany czekające gaming i esport w 2026 r.
W 2026 roku można spodziewać się dalszego umacniania modelu „esport u twórców”. Transmisje coraz częściej będą lądować na kanałach największych streamerów, a nie tylko na oficjalnych profilach lig czy organizatorów. Przełoży się to na wyższe zaangażowanie widzów, ale też wymusi na markach większą elastyczność – trzeba będzie myśleć o formatach, które da się organicznie wpleść w content danego twórcy, zamiast liczyć wyłącznie na klasyczny sponsoring.
Do tego gaming będzie jeszcze mocniej wchodził do mainstreamu marketingowego. Świadomość, że „gracze to nie nisza” i że mechaniki gamifikacyjne pomagają budować immersję także w innych kategoriach, staje się normą. Coraz więcej marek będzie szukało sposobów, by elementy znane z gier – progres, nagrody, wyzwania – przenosić do aplikacji, programów lojalnościowych czy doświadczeń na stronie. Wraz z tym rosnąć będą jednak oczekiwania odbiorców: gracze i widzowie staną się jeszcze bardziej wymagający i będą oczekiwali spójnej historii, sensownej roli marki i realnej wartości, a nie tylko logotypu w tle.
Biorąc pod uwagę rozwój rozwiązań e-commercowych w grach (np. integracje sklepów z Robloxem czy Fortnite), można zakładać, że coraz więcej marek z Polski zacznie poważnie testować te platformy – nie tylko wizerunkowo, ale także sprzedażowo. Równolegle rosnąć będzie znaczenie tematów związanych z bezpieczeństwem dzieci i młodzieży, co wpłynie zarówno na projektowanie światów marek, jak i na dobór partnerów technologicznych.
Gaming staje się pełnoprawnym ekosystemem komunikacji – z własnymi mediami, formatami i językiem, który odbiorcy doskonale rozumieją. Marki, które wchodzą w ten świat mądrze – wykorzystując gamifikację, działania in-game oraz współprace z IP i twórcami – zyskują nie tylko zasięg wykraczający poza sam gaming, ale przede wszystkim głębszą, emocjonalną relację z konsumentami, której coraz trudniej szukać w klasycznych kanałach.
Aleksandra Janowska-Wojtulewicz
creative director w Soul&Mind
Rok 2025 był momentem, w którym gaming i e-sport ponownie pokazały, że są jednym z ważniejszych obszarów kultury i komunikacji. Marki nie pytają już, czy warto wchodzić w gaming, pytają, jak zrobić to autentycznie, kreatywnie i z realnym zaangażowaniem społeczności.
W mijającym roku zwróciłam uwagę na dwie kampanie, które moim zdaniem wyznaczyły nowe standardy i pokazały, że gaming nie jest „dodatkiem do marketingu”, ale pełnoprawną, autonomiczną przestrzenią kulturową — i oczywiście marketingową. Jako trzeci przykład świadomie przywołuję kampanię z 2024 roku, ale tylko dlatego, że w 2025 nie pojawiło się nic, co w mojej ocenie było aż tak sprytne i angażujące. To mój punkt odniesienia, benchmark pokazujący, dokąd lokalny rynek może (i powinien) zmierzać.
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
McDonald’s x Hatsune Miku „Wc08” – lokalna aktywacja, która stała się globalnym fenomenem
Kampania, która zaczęła się jako lokalne działanie marketingowe w Japonii, błyskawicznie przerodziła się w globalne zjawisko. McDonald’s stworzył pełny, stylizowany świat „WcDonald’s”, inspirowany estetyką anime i kulturą Vocaloid – od opakowań, przez muzykę, po minigry i QR-kody.
Siła tej kampanii polegała na tym, że marka przyjęła język i estetykę community, zamiast narzucać swój korporacyjny świat. To społeczność wyniosła markę i jej komunikację na globalny poziom — tworząc fanarty, remiksy i memy, które rozlały się po TikToku i całym internecie.
To pokazuje jedno: w gamingu wygrywają te marki, które potrafią wejść w kulturę graczy nie z poziomu reklamy, ale współtworzenia.
Żabka – „Legends Clash” (2024) – kampania, która do dziś pozostaje niedoścignionym benchmarkiem
Choć „Legends Clash” została zrealizowana w 2024 roku, celowo umieszczam ją w tegorocznym podsumowaniu, bo w 2025 na polskim rynku nie pojawiła się żadna kampania gamingowa o podobnej skali, odwadze i spójności.
To był projekt, który połączył retail, e-commerce, aplikację, partnerstwa marek i silne osadzenie w community graczy. Amatorski turniej League of Legends z setkami tysięcy widzów udowodnił, że detaliczny gigant może być realnym graczem w świecie e-sportu, nie tylko sponsorem z logotypem, ale twórcą doświadczeń angażujących społeczność.
W mojej ocenie to właśnie ten case nadal wyznacza standard, którego żadna polska marka w 2025 roku nie osiągnęła. To jednocześnie jasny sygnał: lokalny rynek ma potencjał, ale wciąż brakuje odwagi, by go w pełni wykorzystać.
PlayStation – „It Happens on PS5” — kampania, która wyglądała jak przerwanie rzeczywistości
W 2025 roku PlayStation zrobiło coś, co rzadko udaje się w marketingu. Zamiast reklamować konsolę (produkt), przerwało postrzeganie rzeczywistości w reklamie.
W największych miastach świata pojawiły się ogromne instalacje wyglądające jak sceny z filmów science fiction: UFO wbite w ziemię, glitchujące billboardy, portale między wymiarami. Ludzie nagrywali je, wrzucali na TikToka i pytali, czy „coś się wydarzyło”. Viral powstał zanim ktokolwiek zorientował się, że to PS5.
Spoty kampanii wyglądały jak kinowe trailery, w których światy Horizon, Spider-Mana czy God of War zaczynają przenikać do realu. Kreacja była oparta na jednym, niezwykle trafnym insightcie: gracze kochają konsole nie za parametry, ale za momenty, które przeżywają w grach.
PlayStation pokazało te momenty poza ekranem, w prawdziwej przestrzeni miejskiej — dlatego kampania nie mówiła o grach, tylko zachowywała się jak gra. I właśnie dlatego stała się jednym z największych fenomenów roku.
Zmiany i trendy, które dominowały w gamingu i esporcie w 2025 r.
Patrząc na 2025 z perspektywy osoby, która zawodowo obserwuje, jak marki próbują wejść w świat gamingu, mam wrażenie, że ten rok upłynął przede wszystkim pod znakiem społeczności. I nie mam tu na myśli wielkich, masowych grup odbiorców, ale właśnie nisze. Małe, bardzo zaangażowane społeczności, które potrafią wynosić marki na poziom globalnego hype’u, jeśli tylko poczują, że ktoś naprawdę rozumie ich świat.
Drugą rzeczą, która była w 2025 roku wyjątkowo widoczna, było wyjście gamingu poza ekran. Największe i najgłośniejsze aktywacje tego roku działy się w realu, w przestrzeni publicznej, na ulicach, w formie eventów, ambientów i instalacji, które można było fizycznie doświadczyć. To przesunięcie z „doświadczenia cyfrowego” na „doświadczenie realne” pokazało, że gry mogą przenikać do codzienności w sposób bardzo emocjonalny i angażujący.
Coraz wyraźniej widać też zbliżenie między gamifikacją a retailem. QR-kody prowadzące do nagród w grach, akcje w aplikacjach, punkty lojalnościowe powiązane z aktywnościami gamingowymi. Retail wyczuł, że gaming jest dziś jednym z najmocniejszych narzędzi budowania nawyków zakupowych. I moim zdaniem to dopiero początek.
Ostatnim trendem, który zwrócił moją uwagę, była estetyka inspirowana community. W 2025 roku to już nie marki „uczyły się gamingu”, tylko gaming inspirował marketerów. Najlepsze kampanie wyglądały jak fanarty i memy, a nie wykalkulowane kreacje. I to właśnie dlatego były tak autentyczne.
Wyzwania i zmiany czekające gaming i esport w 2026 r.
Mam poczucie, że polski gaming i e-sport stoją przed momentem przyspieszenia. Rynek dojrzewa, a to oznacza, że będzie coraz mniej miejsca na przypadkowe, jednorazowe ruchy. Oczekiwania wobec marek, twórców i organizacji będą rosły i to jest dobre, bo wymusi wyższy poziom realizacji.
Jednocześnie widzę, że autentyczność stanie się jednym z kluczowych czynników sukcesu. Gracze są coraz bardziej świadomi i błyskawicznie wyczuwają, kiedy marka próbuje coś „na siłę”. Ci, którzy potrafią naprawdę wejść w świat graczy, wygrają dużo więcej niż tylko uwagę, zbudują prawdziwą relację.
Wyzwaniem będzie też tempo konsumpcji treści. Pokolenie post-TikTok żyje szybko, przewija szybko i oczekuje treści, które „łapią” od pierwszych sekund. Gaming świetnie się w to wpisuje, ale marki będą musiały nauczyć się grać tym językiem.
I wreszcie, uważam, że 2026 będzie rokiem, w którym gaming zacznie być traktowany jako pełnoprawny kanał komunikacji do młodych dorosłych. Nie jako dodatek, nie jako ciekawostka, ale jako realny fundament współczesnego marketingu.
Rok 2025 udowodnił, że gaming i e-sport nie są już marginesem, lecz jednym z najważniejszych obszarów kulturowych współczesnego marketingu. Kampanie takie jak McDonald’s x Hatsune Miku oraz PlayStation „It Happens on PS5” pokazują, że przyszłość należy do marek, które rozumieją społeczności graczy i potrafią wejść w ich świat na ich zasadach. A kampania Żabki „Legends Clash”, mimo że z 2024 roku, nadal pozostaje punktem odniesienia, którego 2025 nie zdołał przebić.
Rok 2026 będzie czasem kreatywnej odwagi, większej odpowiedzialności i jeszcze większej konkurencji, ale przede wszystkim momentem, w którym gaming stanie się jednym z ważniejszych języków komunikacji marek.
Joanna Kuciel
senior account executive w Good One PR
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w gamingu i esporcie w 2025 r.
Na tle działań marek w gamingu i e-sporcie w mijającym roku zdecydowanie wyróżnia się kampania T-Mobile „Najszybsza sieć”. W ramach tej kampanii marka wplotła komunikat w rytm transmisji: gdy streamer wypowiadał frazę „Najszybsza sieć”, na ekranie automatycznie pojawiała się animacja T-Mobile. Dzięki temu komunikat funkcjonował w naturalnym kontekście, a nie jako przerywnik. Co istotne, mechanizm szybko stał się częścią samego doświadczenia streamu. Widzowie zaczęli zachęcać twórców do wywoływania animacji, a marka płynnie przeniosła się z poziomu „obecności” do realnej integracji ze sceną. Kampania idealnie wpisała markę w kulturę streamingu. Jednocześnie pokazała jak ważne jest, aby mówić w języku i przestrzeni bliskiej społeczności, do której kierowany jest komunikat.
Inną ciekawą inicjatywą była w tym roku też kampania „Prawo pracy? Easy mode” Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej. Wykorzystując nawiązania do świata gamingu, resort postanowił dotrzeć do generacji Z i w przystępny sposób przekazać wiedzę o prawie pracy. Zamiast klasycznego, mentorsko brzmiącego tonu, MRPiPS postawiło na lekkość, humor, empatię i konkretne wskazówki, które realnie podnoszą komfort poruszania się po rynku pracy. W ten sposób prawo pracy zostało pokazane nie jako bariera, ale jako praktyczne narzędzie wspierające rozwój zawodowy. Ta kampania dobrze pokazuje, że gaming potrafi ułatwiać edukację dotyczącą skomplikowanych tematów i przedstawiać je w sposób prosty, kreatywny i inspirujący.
Natomiast jedną z najbardziej pomysłowych kampanii gamingowych na świecie była „Virtual Donors”. To projekt z Belgii, który promował rejestrację w bazie dawców organów. Organizacja Reborn-to-be-Alive wykorzystała mechaniki znane z popularnych gier multiplayer – Minecraft, Baldur’s Gate 3 czy Fortnite – takie jak życie, odrodzenie (respawn) czy współpraca, by powiązać je z ideą dawstwa organów. W momencie, gdy postać gracza-dawcy ginęła, pozostali gracze otrzymywali „bonusowe życie”. To nie tylko trafna metafora, ale też realny most między światem gry a rzeczywistymi decyzjami. Ta kampania pokazuje, że gaming przestaje być jedynie medium rozrywkowym, stając się skutecznym narzędziem zmiany społecznej.
Zmiany i trendy, które dominowały w gamingu i esporcie w 2025 r.
Według prognoz na 2025 rok polski rynek rozrywki i mediów miał osiągnąć wartość 68,5 miliarda złotych. W jego strukturze szczególnie wyróżniają się gry wideo i e-sport, które pozostają jednym z najszybciej rosnących segmentów. Szacuje się, że do 2029 roku ich przychody będą rosły średnio o 8,8 procent rocznie (PwC, Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029). To wyraźnie pokazuje, jak duże znaczenie gaming miał w mijającym roku — i jak szerokie perspektywy stoją jeszcze przed całą branżą.
W mijającym roku szczególnie dynamicznie rozwijał się obszar reklamy w grach. IAB Polska, organizacja zrzeszająca podmioty rynku internetowego, wraz z MRC wprowadziła nowy standard 3D Viewability. Dotychczasowy standard okazał się niewystarczający w kontekście środowisk 3D – m.in. gier wideo, gdzie widoczność reklamy zależy dynamiki rozgrywki czy obecności przeszkód w wirtualnej przestrzeni. Globalne standardy opracowane przez IAB i MRC, uwzględniają te czynniki, definiując m.in. minimalny procent ekranu oraz odpowiedni kąt widzenia, co pozwala precyzyjnie ocenić efektywność kampanii. Dzięki temu otwiera się przestrzeń dla innowacyjnych formatów reklamowych, lepiej dopasowanych do zachowań i oczekiwań graczy.
IAB Polska w minionym roku przyjrzało się także polskim graczom z perspektywy konsumenckiej, wnosząc nowe dane, które pokazują jak istotną grupą docelową mogą być gracze. Z przeprowadzonego badania przez przedstawicieli Grupy Roboczej Gry/Esport IAB Polska we współpracy z SW Research, wynika, że gracze to konsumenci o wysokiej aktywności zakupowej. Aż 62 procent z nich wydaje miesięcznie ponad 300 zł na rozrywkę, czyli o 62 procent więcej niż osoby niegrające. Gracze chętnie korzystają z zakupów online – robi tak 82 procent z nich – oraz zwracają dużą uwagę na jakość, cenę i ekskluzywność produktów, co czyni ich wyjątkowo atrakcyjną grupą dla marek poszukujących lojalnych i świadomych konsumentów. (IAB Polska, raport „Gracze vs niegracze 2025”).
Wyzwania i zmiany czekające gaming i esport w 2026 r.
Istotnym wyzwaniem będzie przełamywanie stereotypów dotyczących graczy, w tym w kontekście różnorodności odbiorców. Wciąż funkcjonuje przekonanie, że gaming to domena wyłącznie młodych mężczyzn, podczas gdy raporty, m.in. IAB Polska, pokazują, że aż 48 proc. graczy w Polsce to kobiety. Kampanie edukacyjne i marketingowe będą musiały uwzględniać różnorodność nie tylko pod względem płci, ale także wieku i zainteresowań, pokazując, że gaming jest uniwersalną formą rozrywki i nauki, dostępną dla wszystkich grup społecznych.
Istotne będzie także dalsze wdrażanie nowoczesnych narzędzi, szczególnie opartych na sztucznej inteligencji, wspierających działania marketingowe w środowisku gamingowym. Już w minionym roku pojawiły się pierwsze rozwiązania tego typu, takie jak AI Gaming Audience Builder od OAN czy Gaming 360° Engine od New Game+. Narzędzia te umożliwiają m.in. analizę danych oraz precyzyjne targetowanie konkretnych grup odbiorców. Dzięki wykorzystaniu AI czas planowania kampanii ulega znacznemu skróceniu, co w efekcie zwiększa efektywność działań marketingowych i pozwala lepiej dopasować komunikację do oczekiwań graczy. Ze względu na rosnące znaczenie sztucznej inteligencji, zastosowanie jej będzie się poszerzać także w gamingu.
