Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na e-mail marketing? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w e-mail marketingu i prognozujemy na 2026.
E-mail marketing podsumowują i prognozują: Karolina Macionczyk z SARE (Digitree Group), Adrian Domański z monday group, Ewelina Korzeniewska z Salestube.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Karolina Macionczyk
chief customer success officer w SARE (Digitree Group)
Rok 2025 i co dalej w e-mail marketingu
W 2025 roku e-mail marketing pokazał, że mimo niekończących się powiadomień, social mediów i aplikacyjnych alertów wciąż potrafi być oazą spokoju, a co za tym idzie – skuteczności. W SARE obserwujemy, że wiele marek wróciło do prostej narracji: jeśli chcesz zdobyć uwagę klienta, musisz trafić do jego skrzynki.
E-mail marketing w 2025 roku. Co dominowało?
Rok 2025 charakteryzował się stabilnym wzrostem wskaźników efektywności. Według najnowszych danych średni open rate sięgał ok. 35-36%, a ROI nadal pozostawało imponujące – 36–40 USD z każdego zainwestowanego dolara.
Jednak statystyki to już nie wszystko. Dziś liczy się jakość komunikacji, a ta ściśle związana jest z personalizacją, kontekstem odbiorcy i tym, czy Twoja wiadomość w ogóle do niego dotrze. Dostarczalność stała się jednym z kluczowych wyzwań dla marketerów. Coraz częściej kampanie nie trafiają do inboxa nie dlatego, że są źle napisane, ale dlatego, że dostawcy poczty stosują coraz bardziej restrykcyjne filtry. Reputacja domeny, zaangażowanie odbiorców i historia wysyłek mają dziś ogromny wpływ na to, czy wiadomość zostanie wyświetlona. Wiele firm wciąż bazuje na przeładowanych, nieaktualnych bazach lub kupionych adresach, nie dbając o czyszczenie i politykę zgód. Do tego dochodzą kwestie techniczne: autoryzacja domen (SPF, DKIM, DMARC), infrastruktura wysyłkowa i higiena kampanii.
Samo wysłanie mailingu przestało być sukcesem. Sukcesem jest jego dowiezienie – bezpiecznie, powtarzalnie, zgodnie z zasadami providerów pocztowych. To właśnie w 2025 roku największy progres zanotowały te marki, które zrozumiały, że deliverability to nie detal, a fundament skutecznego e-mail marketingu. Dbałość o jakość treści, regularną aktualizację baz, segmentację, konfigurację techniczną i automatyzacje zaczęła iść w parze z troską o odbiorcę i kontekst.
Coraz chętniej sięgamy też po interaktywność i storytelling, szczególnie w komunikacji z młodszymi grupami. W mailach pojawiają się quizy, ankiety, opinie innych klientów, treści edukacyjne. Obserwujemy również, że klienci chcą – a dziś można już powiedzieć, że muszą – być obecni w różnych punktach styku ze swoimi odbiorcami. Strategia omnichannel stała się koniecznością, a e-mail pełni w niej rolę kotwicy. To nie jednorazowa akcja, lecz element większej ścieżki klienta, uzupełniający komunikację w social mediach, aplikacjach, SMS-ach czy powiadomieniach
Zmieniliśmy się jako odbiorcy
Trendy technologiczne to jedno, ale to, jak konsumenci reagują, myślą i wybierają jest zupełnie inną historią. W 2025 roku widać było wyraźnie, że jesteśmy zmęczeni cyfrowym chaosem. Powiadomienia z każdej aplikacji, stories, reelsy, natłok contentu – to wszystko zaczęło przytłaczać. W tym hałasie skrzynka mailowa staje się miejscem wymarzonego spokoju.
Co więcej, czytanie maili znów stało się rytuałem. Dla starszych konsumentów, bo pamiętają czasy, w których e-mail był podstawową formą komunikacji. Dla młodszych, bo szukają czegoś trwałego, autentycznego, dającego kontrolę. W skrzynce odbiorczej chcemy poczuć, że ktoś wie, kim jesteśmy, ale nie jako segment #45678. Szukamy wartości, inspiracji, momentu wytchnienia.
AI i technologia jako wsparcie. Ale to Ty masz stery!
Rozwój technologii AI w 2025 roku przyniósł ogromny postęp. Narzędzia potrafią sugerować tematy czy nagłówki, optymalizować moment wysyłki, segmentować odbiorców i rekomendować produkty, a to wszystko błyskawicznie, nawet przy dużej skali. Dzięki temu marketerzy nie muszą już wybierać między skalą a personalizacją, bo mogą mieć jedno i drugie.
Jednocześnie, mimo rosnących możliwości technologicznych, jedno pozostaje niezmienne: AI nie zastąpi człowieka w warstwie odpowiedzialnej za ton, emocje i kontekst. Treści generowane masowo, pozbawione wrażliwości i kontroli jakości, są łatwo rozpoznawalne, bo nie tworzą relacji i nie budują zaufania. AI jest wsparciem, które przyspiesza procesy, ale nie jest marketerem. To człowiek nadaje sens, rytm i emocję każdej wiadomości.
Co przyniesie 2026 w e-mail marketingu?
Rok 2026 w e-mail marketingu zapowiada się jako czas porządkowania, profesjonalizacji i powrotu do komunikacyjnych fundamentów. Przyszłość należy do komunikacji wolniejszej, bardziej przemyślanej i ludzkiej. Przed nami czas większej odpowiedzialności w prowadzeniu komunikacji e-mail. Transparentność i szacunek dla prywatności przestaną być przewagą konkurencyjną i staną się obowiązkiem. Świadomi konsumenci coraz częściej chcą wiedzieć, kto przetwarza ich dane, w jakim celu i na jakich zasadach. Marki będą musiały komunikować to wprost, bo przejrzystość stanie się kluczowym elementem budowania zaufania.
Jednocześnie e-mail marketing czeka etap głębokiej regulacji i filtrowania. Algorytmy, filtry prywatności i przepisy prawa, w tym nowe Prawo Komunikacji Elektronicznej, wprowadzą erę świadomego ograniczania komunikacji. Coraz więcej skrzynek pocztowych, jak Gmail czy Apple Mail, filtruje wiadomości nie tylko po słowach kluczowych, ale po reputacji domeny, historii dostarczalności i zaangażowaniu odbiorców. Masowe mailingi bez kontekstu, wartości czy relacji mogą po prostu nie dotrzeć do inboxa. Przyszły rok będzie rokiem danych behawioralnych i predykcyjnych. To one staną się podstawą planowania wysyłek i personalizacji. Zamiast masowych kampanii pojawi się komunikacja, która rozumie, kiedy odbiorca kupuje, jak reaguje, w jakim nastroju otwiera wiadomość. I choć technologia będzie w tym pomagać, ton, intencja i emocje nadal pozostaną domeną ludzi. W świecie, w którym każdy ma dostęp do automatyzacji i AI, prawdziwą przewagą nie będzie technologia, lecz human touch – z narracją, intencją i autentycznością ukrytymi między wierszami newslettera.
Adrian Domański
head of sales-driven marketing, monday group
Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2025 r.
W 2025 e-mail ostatecznie przestał być prostą reklamą z kuponami rabatowymi, a stał się kanałem wymagającym realnej strategii i zaawansowanej technologii. Według Radicati Group każdego dnia wysyłanych jest już ponad 380 miliardów maili, a z poczty korzysta 4,6 miliarda użytkowników. To liczby, których nie da się ignorować. Jednocześnie rozwój AI sprawił, że ten kanał przeszedł największą transformację od dekad.
Po pierwsze AI-driven personalization przestała staje się standardem. Algorytmy analizują dziś wszystko: zachowania na stronie, historię zakupów, reakcje na poprzednie mailingi, dane kontekstowe (godzina, urządzenie, lokalizacja) i z tego składają dynamiczny kontent – inne produkty, inne sekcje, inne CTA dla różnych osób. To już nie jest personalizacja typu „Cześć {imię}”, tylko pełny scenariusz: „wiemy, że planujesz wyjazd w góry, więc pokażemy Ci nową kolekcję trekkingową, a nie losowy newsletter”.
Po drugie predykcja zamiast reakcji. 2025 to rok, w którym weszły do gry modele przewidujące zachowania użytkowników: kiedy otwierają maile, kiedy kupują, kiedy mają wysoką, a kiedy niską gotowość zakupową. I pod to dopasowywany jest timing wysyłki, rekomendacje i cały plan kampanii. To duży skok jakościowy – z myślenia „wyślijmy wszystkim we wtorek” do „wyślijmy każdemu wtedy, kiedy on ma największą szansę zareagować”.
Po trzecie AI w tematach i kreacji stała się normą. Generatywna AI podpowiada tematy, grafiki, warianty testów A/B, a nawet całe układy maili – w oparciu o dane historyczne. Marketer nie zaczyna od pustego ekranu, tylko od szkicu, który dopieszcza i uczłowiecza. Z jednej strony to ogromna oszczędność czasu, z drugiej ryzyko, że wszystkie newslettery zaczną brzmieć tak samo, jakby pisała je ta sama maszyna.
Czwarty trend to hiperpersonalizacja i dynamiczny kontent w czasie rzeczywistym. Ten sam mail może dziś pokazać inne grafiki w momencie otwarcia – na podstawie aktualnych danych: dostępności produktu, lokalizacji czy ostatnich akcji użytkownika. Jeśli ktoś przed chwilą porzucił koszyk zobaczy przypomnienie i kod rabatowy. Jeśli otworzy maila po zakończeniu promocji zobaczy alternatywną ofertę zamiast martwego komunikatu sprzed dwóch dni.
Piąty element to interaktywność i AMP (accelerated mobile pages). Maile coraz częściej przypominają miniaplikacje: quizy, ankiety, proste gry, karuzele produktów, formularze, zapisy na wydarzenia, a nawet zakupy bez opuszczania skrzynki. AMP przenosi część funkcji landing page’a prosto do inboxa, skracając ścieżkę i podbijając konwersję, szczególnie w e-commerce.
W skrócie: w 2025 e-mail marketing stał się połączeniem analityki danych, AI i dojrzałej strategii komunikacji. Wygrywają nie ci, którzy wysyłają najwięcej, tylko ci, którzy łączą dobre dane, mądre modele i ludzki ton, którego na nasze szczęście AI nie potrafi jeszcze podrobić.
Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2026 r.
2026 będzie w Polsce rokiem otrzeźwienia po latach beztroskiego strzelania kampaniami we wszystko, co ma adres e-mail. Wzrost skarg do UODO i rosnąca liczba kontroli pokazują jasno: regulator coraz uważniej patrzy marketerom na ręce. Jednocześnie nadciąga moment, w którym trzy duże siły zderzą się naraz: technologiczne przyspieszenie, nowe podejście do danych i koniec masowych wysyłek „bo trzeba”.
To co rok temu było ciekawostką – dynamiczny kontent, hiperpersonalizacja, real-time rendering, predykcja zachowań teraz staje się standardem. Firmy, które wciąż wysyłają jeden newsletter miesięcznie i traktują e-mail jako tani kanał, po prostu przestaną być konkurencyjne. E-mail w 2026 zaczyna przypominać inteligentną miniaplikację: treści zmieniają się w chwili otwarcia, rekomendacje bazują na zachowaniach z ostatnich minut, a AI wybiera optymalny moment wysyłki. Innymi słowy z epoki ładnych szablonów wchodzimy w epokę żywych, kontekstowych wiadomości.
Drugim obszarem jest prawo i transparentność. Przy zaostrzających się regulacjach, wzroście zgłoszeń do UODO i rosnącej świadomości użytkowników skończy się tolerowanie półlegalnych baz, profilowania na cicho i kreatywnego zdobywania zgód. W 2026 liczyć się będą: świadome zgody, zero-party data i jasne komunikowanie, w jaki sposób AI personalizuje treści. Marketing i compliance muszą usiąść przy jednym stole – inaczej mogą pospyać się duże kary.
Trzecia zmiana to mentalność. W Polsce wciąż funkcjonuje podejście „jest wtorek, to wyślijmy newsletter”. Tymczasem operatorzy pocztowi są dziś bardziej wybredni niż kiedykolwiek. Gmail i Outlook filtrują maile na podstawie jakości treści i zaangażowania, więc masówki będą działać coraz słabiej. 2026 to rok smart komunikacji: mniej wysyłek, ale dużo bardziej trafionych związanych z realnym zachowaniem użytkownika (porzucenie koszyka, spadek aktywności, odwiedziny konkretnej kategorii), a nie z kalendarzem marketingowym.
Przewagę zyskają Ci, którzy mają dobre dane, świadome zgody, solidne integracje i umiejętność sensownego korzystania z AI. Cała reszta będzie wysyłać kampanie, które wylądują tam, gdzie większość cyfrowych marzeń – w zakładce „Oferty”, nawet jeśli zaczynały w „Odebranych”. W 2026 e-mail marketing trzeba robić mądrze, a nie z przyzwyczajenia.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-mail marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
2025 był rokiem, w którym AI przestał być ciekawostką, a stał się głównym silnikiem e-mail marketingu. Zaawansowana personalizacja, predykcja i dynamiczne treści napędzane przez AI znacząco poprawił wyniki kampanii: rosły open rate’y, CTR-y, konwersje, a przede wszystkim zaangażowanie odbiorców. E-mail po raz pierwszy zaczął przypominać żywą, dopasowaną konwersację, a nie statyczny newsletter wysyłany raz i na zawsze.
Ale wraz z mocą przyszły też wyzwania. AI generuje treści szybciej i lepiej niż człowiek, ale często bez charakteru. Coraz więcej newsletterów zaczęło brzmieć identycznie – poprawnie technicznie, ale bez duszy. Dlatego jeśli AI ma pisać, to tylko z człowiekiem za sterami, który dodaje ton, emocje, kontekst i brand-voice.
W 2026 AI przestanie być przewagą – stanie się standardem. Kluczowe pytanie nie będzie brzmieć „czy używacie AI?”, tylko „jak dobrze ją wykorzystujecie?”. Marki, które dalej będą wysyłać maile ręcznie, statycznie i bez danych, szybko wypadną z gry. Zostaną ci, którzy połączą moc danych, automatyzację, ludzką autentyczność i odpowiedzialność.
Do tego dochodzi presja regulacyjna i rosnąca świadomość użytkowników. Transparentność użycia AI, etyka i prywatność przestają być ładnym hasłem, a stają się warunkiem, by w ogóle utrzymać deliverability i zaufanie odbiorców.
Ewelina Korzeniewska
marketing automation specialist, Salestube
Jeszcze niedawno zachwycaliśmy się tym, że sztuczna inteligencja potrafi napisać za nas temat wiadomości e-mail czy wygenerować grafikę do newslettera. Rok 2025 pokazał nam jednak, że był to zaledwie wstęp do prawdziwej rewolucji. Dziś stoimy u progu ery „Agentic AI” – autonomicznych agentów, którzy nie są już tylko naszymi asystentami, ale partnerami w działaniu. To moment, w którym technologia przestaje pytać „co mam napisać?”, a zaczyna analizować, jak zrealizować Twój cel biznesowy. Zanim jednak rzucimy się w wir planowania 2026 roku, warto podsumować to, co wydarzyło się w ostatnich miesiącach, a działo się naprawdę sporo.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-mail marketingu w 2025 r.
Rok 2025 nie przyniósł jednej, nagłej rewolucji w e-mail marketingu, ale raczej konsekwentne „dokręcanie śruby” w kwestii jakości. Rynek dojrzał i wymusił na nas to samo.
1. Wielkie sprzątanie w skrzynkach (Efekt Google i Yahoo)
Choć o rekordach SPF, DKIM i DMARC mówiło się od dawna, rok 2025 był momentem, w którym giganci, tacy jak Google i Yahoo powiedzieli „dość”. Po okresie przejściowym, w listopadzie 2025 roku weszła w życie faza ścisłego egzekwowania reguł i ostateczny sygnał: jeśli wysyłasz masowo e-maile i nie dbasz o uwierzytelnienie, Twoje maile po prostu nie dotrą. Dla wielu marketerów oznaczało to konieczność audytu swoich domen i ostateczne pożegnanie się z „partyzanckimi” metodami wysyłki.
2. Pierwszy pełny rok z nowym prawem (PKE)
W Polsce żyliśmy w cieniu Prawa Komunikacji Elektronicznej (PKE), które weszło w życie pod koniec 2024 roku, ale to w 2025 uczyliśmy się z nim żyć w praktyce. Skończyła się era „domyślnych zgód” i jednego checkboxu „na wszystko”. Musieliśmy nauczyć się prosić o zgodę precyzyjniej – oddzielnie na telefon, oddzielnie na e-mail. To, co początkowo wydawało się utrudnieniem, paradoksalnie pomogło wielu firmom oczyścić bazy z przypadkowych kontaktów i skupić się na jakości, a nie ilości.
3. AI jako nasz „kreatywny stażysta”
Był to rok, w którym sztuczna inteligencja weszła do naszych zespołów na pełen etat, ale nie jako szef, a jako sprawny asystent. W 2025 przestaliśmy bać się, że AI nas zastąpi, a zaczęliśmy masowo wykorzystywać ją do generowania tematów do testów A/B, tworzenia alternatywnych wersji nagłówków czy szybkiej korekty językowej. Dzięki temu zyskaliśmy czas na strategię, a nasze kampanie stały się bardziej różnorodne i lepiej przetestowane niż kiedykolwiek wcześniej.
4. Hiperpersonalizacja: Koniec z „Witaj {{Imie}}”
W mijającym roku ostatecznie zrozumieliśmy, że wstawienie imienia w nagłówku to za mało. Trendem stała się segmentacja behawioralna. Przestaliśmy wysyłać to samo do wszystkich. Zamiast tego, systemy zaczęły reagować na to, co klient robi, a nie tylko kim jest. Marketing stał się reaktywny i kontekstowy.
5. Walka o User Experience: Dark Mode i Mobile First.
Zauważyliście, jak wiele maili w 2025 roku zaczęło wyglądać świetnie na czarnym tle? To nie przypadek. Optymalizacja pod Dark Mode stała się koniecznością. Większość z nas odbiera pocztę na telefonach i to często w biegu. Maile w 2025 stały się lżejsze, czytelniejsze i zaprojektowane tak, by kciuk na ekranie smartfona bez trudu trafił w przycisk CTA. Kto o tym zapomniał, ten tracił uwagę odbiorcy w ułamku sekundy.
Wyzwania i zmiany czekające e-mail marketingu w 2026 r.
Jeśli 2025 był rokiem „higieny i porządków”, to 2026 zapowiada się jako rok „autonomii i relacji”.
1. Era „Zero-Party Data” i koniec śledzenia
W 2026 roku wyzwaniem nr 1 będzie zdobycie zaufania. W świecie, w którym pliki cookies odchodzą do lamusa, a systemy, jak Apple Mail Privacy Protection, blokują śledzenie otwarć, musimy zmienić taktykę. Zamiast „szpiegować” użytkownika, będziemy go po prostu pytać. Nadchodzi czas Zero-Party Data – danych, które klient podaje nam dobrowolnie. Spodziewajmy się wysypu interaktywnych ankiet wewnątrz maili, w których jednym kliknięciem subskrybent określi, czy woli oferty na buty do biegania, czy eleganckie szpilki. Kto nie zapyta, ten będzie strzelał na oślep.
2. Green Email Marketing – ekologia w kodzie
To trend, który w Polsce dopiero raczkuje, ale w 2026 nabierze rozpędu. Cyfrowy ślad węglowy staje się faktem. „Odchudzanie” maili – mniej ciężkich grafik, czystszy kod HTML, rzadsze, ale trafniejsze wysyłki – stanie się elementem strategii. Będziemy wysyłać mniej, ale mądrzej, za co podziękuje nam nie tylko planeta, ale i filtry antyspamowe.
3. Agentic AI: Od asystenta do autonomicznego agenta
To tutaj zajdzie najbardziej fascynująca zmiana. Wchodzimy w erę Agentic AI. Nowe systemy nie będą tylko czekać na nasze polecenia („napisz maila”), ale zaczną działać autonomicznie w ramach wyznaczonych celów. Na 2026 rok wyobrażam sobie taki scenariusz: zamiast ustawiać ręcznie kolejkę maili, mówisz systemowi: „Twoim celem jest odzyskanie klientów, którzy porzucili koszyk w zeszłym tygodniu”. Agent AI sam dobierze moment wysyłki, wygeneruje spersonalizowaną treść dla każdego odbiorcy z osobna i zdecyduje, czy wysłać e-mail, czy może SMS. Nasza rola zmieni się z twórców kampanii na nadzorców strategii.
Podsumowanie
Lata 2025-2026 to czas dojrzewania branży. Odrabiamy lekcję z technologii (uwierzytelnianie) i prawa (PKE), by przygotować grunt pod wejście zaawansowanej, autonomicznej sztucznej inteligencji. E-mail marketing w Polsce staje się coraz mniej „masowy”, a coraz bardziej przypomina rozmowę 1:1, w której technologia pomaga nam być bardziej ludzkimi.
