Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na e-commerce? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w e-commerce i prognozujemy na 2026.
E-commerce podsumowują i prognozują: Jerzy Kozyra z Ambiscale, Izabela Myrdak z Tide Software, Tomasz Welc z Harbingers, Agata Dulisz z Elephate, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Jerzy Kozyra
CEO Ambiscale
Rok 2025 pokazał, że walka o uwagę klienta przeniosła się na nowy front. Klasyczne pozycjonowanie w wyszukiwarkach jest już niewystarczające. Obserwujemy narodziny zupełnie nowego punktu styku marek z konsumentami – są nim narzędzia oparte na sztucznej inteligencji i konwersacyjnym wyszukiwaniu ofert. Klienci coraz rzadziej „googlują”, a coraz częściej „pytają” asystentów AI o rekomendacje produktowe.
Drugim kluczowym elementem minionego roku było wejście w życie European Accessibility Act (EAA). Nie ukrywam, że początkowe nastroje w branży były sceptyczne. Wielu przedsiębiorców patrzyło na dostępność cyfrową przez pryzmat koniecznej, lecz niechcianej inwestycji – kolejnego kosztu compliance, na wzór RODO. Dominowało podejście defensywne: „jeśli nie mamy twardego obowiązku prawnego, unikamy tematu”. Jednak druga połowa roku 2025 przyniosła zauważalną zmianę w mentalności, którą obserwujemy u naszych obecnych i potencjalnych klientów. Rynek zaczął dostrzegać, że dostosowanie sklepu do wymogów EAA to nie tylko uniknięcie kar, ale przede wszystkim otwarcie się na nową, marginalizowaną dotąd grupę konsumentów.
Izabela Myrdak
sales team manager w Tide Software
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Rok 2025 był wyraźnym przełomem w sposobie, w jaki marki łączą handel, komunikację i influencer marketing, stawiając na autentyczność, skrócenie ścieżki zakupowej oraz maksymalną personalizację doświadczenia klienta.
Sephora – My Sephora Storefront
Sephora w 2025 roku przetestowała nowatorski model influencer commerce, w którym twórcy otrzymali własne, spersonalizowane witryny zakupowe. Klient kupował bezpośrednio z rekomendacji influencera, w jednym środowisku – bez przekierowań, ani utraty kontekstu. To doskonały przykład połączenia autentycznych rekomendacji, personalizacji i płynnego CX, który prowadzi od inspiracji do zakupu jednym kliknięciem. Ten model w nadchodzących latach będzie kształtować przyszłość social i influencer commerce także w Europie.
Patagonia – autentyczność i Worn Wear
Patagonia od lat buduje komunikację opartą na transparentności, a w 2025 roku szczególnie mocno wybrzmiały jej działania wokół platformy Worn Wear, poprzez którą klient mógł oddać używane ubranie i sprzęt w zamian za kredyt, który mógł wykorzystać na zakupy online lub w sklepach marki. W ramach tego modelu i walki z jednorazową konsumpcją, rzeczy z drugiej ręki były czyszczone, naprawiane i ponownie wystawiane na sprzedaż. To przykład marki, która nie „sprzedaje ekologii”, ale realizuje ją w praktyce. Dla konsumentów (szczególnie z pokolenia gen Z) autentyczność i spójność działań stały się ważnymi czynnikami zakupowymi.
NEONAIL – sprzedaż konwersacyjna w kanale RCS
W Polsce bardzo uwagę przykuwa kampania marki NEONAIL z wykorzystaniem RCS – interaktywnego SMS-a z funkcjami komunikatorów. Klientki otrzymywały interaktywne wiadomości z karuzelami produktowymi, przyciskami CTA i możliwością przejścia do zakupu bezpośrednio z poziomu wiadomości. To przykład, jak personalizacja oferty i nowoczesna komunikacja mobilna wpływają na konwersję i satysfakcję klienta. Widzimy, że takie scenariusze stają się nowym standardem w branży e-commerce, w tym beauty i fashion.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Rok 2025 był czasem bardzo wyraźnej mobilizacji e-commerce i poszerzania kanałów komunikacji omnichannel między innymi o RCS, czyli interaktywny SMS z funkcjami komunikatorów.
Umacnia się trend komunikacji konwersacyjnej zapoczątkowanej przez komunikatory i e-maile, kontynuowanej między innymi przez interaktywny RCS. Z raportu Tide Software i Orange Polska „Przyszłość komunikacji firm z klientami” skoncentrowanego na branży e-commerce i retail wynika, że 75% konsumentów preferuje komunikację tekstową. W efekcie technologia RCS, nazywana często „SMS 2.0”, stała się naturalnym uzupełnieniem strategii omnichannel. To kanał, który umożliwia prowadzenie sprzedaży, obsługi i marketingu w jednym środowisku wiadomości, bez konieczności instalowania dodatkowych aplikacji.
Powstaje pełna mobilna ścieżka zakupowa
Klienci coraz częściej nie opuszczają smartfona ani komunikatora, aby sfinalizować zakup. Marki inwestują w szybkie płatności, dynamiczne treści, mikrosklepy w wiadomościach i automatyczne scenariusze sprzedażowe. Skrócenie ścieżki decyzyjnej, szybkość reakcji marki stały się jednym z kluczowych czynników wzrostu konwersji. Dzisiejszy klient e-commerce jest wymagający, oczekuje spójności komunikacji we wszystkich kanałach kontaktu i szybkości customer journey.
Bezpieczeństwo jako element doświadczenia klienta
Wzrost liczby prób oszustw i smishingu sprawił, że bezpieczeństwo komunikacji przestało być wyłącznie tematem IT – stało się częścią customer experience. Kanały takie jak RCS, z weryfikowanym nadawcą i mechanizmami antyfraudowymi, dynamicznie zyskują na znaczeniu w e-commerce.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
W 2026 roku polski rynek e-commerce będzie mierzył się z trzema głównymi wyzwaniami:
Bezproblemowa i szybka customer journey – komunikacja
Klienci e-comm oczekują płynnej, intuicyjnej obsługi – od przeglądania oferty, przez zakup, aż po dostawę i ewentualny zwrot. Jeśli proces jest skomplikowany rezygnują i zostawiają negatywne opinie. Dla klientów e-comm ważniejszy jest bezproblemowy, szybki proces zakupu lub reklamacji niż sama dobra obsługa, co potwierdzają badania.
Istotną rolę w branży będą odgrywać narzędzia upraszczające i przyspieszające komunikację jak: narzędzia AI czy platformy CPaaS, które integrują wszystkie kanały jak: SMS, RCS, e-mail, voice w jeden spójny ekosystem. To właśnie takie środowiska umożliwią spójność, usprawnienie customer journey i efektywne wdrożenie hiperpersonalizacji.
Bezpieczeństwo komunikacji
Zaufanie staje się walutą numer jeden. Firmy będą musiały zapewnić nie tylko sprawną obsługę i szybką sprzedaż, ale również pełną wiarygodność komunikacji: od pierwszej wiadomości po płatność i obsługę posprzedażową. Kwestia cyberpezpieczeństwa, transparentności to realne wyzwania sektora e-comm.
Hiperpersonalizacja na wyższym poziomie
Klienci oczekują płynnego doświadczenia między kanałami, ale także trafnych rekomendacji, dopasowanych komunikatów, znajomości ich oczekiwań, reakcji real-time. Przy zaawansowanych narzędziach AI oczekiwania co do trafności komunikatów, oferty kierowanej do konsumenta rosną.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Rok 2025 jednoznacznie pokazał, że AI radykalnie zmienia sposób pracy i zmienia zakres obowiązków wielu stanowisk. Algorytmy wspierają dziś segmentację klientów, rekomendacje produktowe, analizę intencji zakupowych oraz optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym. Według danych EComposer, 77% specjalistów e-commerce korzystało z AI codziennie w 2025 roku (wzrost z 69% w 2024 roku). Największe wdrożenie dotyczy personalizacji (71%), automatyzacji marketingu (48,9%) oraz chatbotów opartych na AI (31%).
W 2026 roku spodziewany jest dalszy rozwój wykorzystania AI w kierunku głębszej integracji z procesami sprzedażowymi i komunikacyjnymi. AI będzie coraz częściej wykorzystywana do analizowania i wspierania decyzji w komunikacji prowadzonej w różnych kanałach, takich jak e-mail, SMS, RCS czy komunikatory. Równolegle, będzie coraz silniej wspierać sprzedawców w analizie danych z wielu źródeł, prognozowaniu zachowań klientów oraz automatyzacji kontaktu. Coraz większą rolę odegra także wykorzystanie tej technologii w obszarze bezpieczeństwa. Systemy wykrywające real-time anomalie i próby nadużyć będą funkcjonować w tle całej komunikacji. Z perspektywy e-commerce kluczowe staną się nie ilość treści z klientem, lecz ich trafność, kontekst i bezpieczeństwo.
Tomasz Welc
performance marketing team leader w Harbingers
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
1. YES: „Jestem Przyszłością”
W 2025 roku marka kontynuowała swoją platformę komunikacyjną, wchodząc głębiej w debatę społeczną.
- Mechanizm – zamiast bezpiecznych reklam produktów, YES postawiło na spoty poruszające tematy tabu (równouprawnienie, inkluzywność, nowe definicje kobiecości).
- Efekt performance = kampania udowodniła, że w Polsce „Brand Purpose” sprzedaje. Marka skutecznie spolaryzowała odbiorców, co – podobnie jak w przypadku American Eagle – zwiększyło jej zasięgi organiczne. YES zbudowało społeczność lojalnych klientek, dla których zakup biżuterii stał się manifestem światopoglądowym, co przełożyło się na wzrost CLV (customer lifetime value) mimo rosnących kosztów mediowych.
2. Żabka & „Żabu” – gamifikacja retailu na poziomie master
Podczas gdy Mercado Livre wykorzystało Fortnite i Call of Duty, polska Żabka poszła krok dalej, rozwijając własną grę „Żabu” wewnątrz aplikacji lojalnościowej.
- Strategia: w 2025 roku gra przestała być tylko dodatkiem, a stała się potężnym narzędziem performance marketingu. Mechanika była prosta: grasz w grę, zdobywasz punkty (żappsy), które wymieniasz na realne produkty (hot-dogi, kawę).
- Wynik: Żabka stworzyła zamknięty ekosystem (Walled Garden). Użytkownicy spędzają w aplikacji czas (retencja), co pozwala sieci zbierać gigantyczne ilości danych 1st party data i precyzyjnie targetować oferty promocyjne, omijając problem blokowania ciasteczek. To wzorcowy przykład „Shoppable Entertainment” na polskim rynku.
3. Mi-store.pl & Harbingers: „Wygrać danymi na rynku Commodity”
Trzeci przykład to dowód na to, że polski e-commerce potrafi wyprzedzić konkurencję z regionu EMEA, zdobywając prestiżową nagrodę Google Ads Impact Awards 2025. Kampania dla Mi-store.pl (oficjalnego resellera Xiaomi) zrealizowana przez agencję Harbingers to masterclass z wykorzystania AI w sprzedaży elektroniki.
- Wyzwanie: jak zwiększyć sprzedaż na niezwykle konkurencyjnym rynku, gdzie produkt jest ten sam (commodity), a marże są pod presją cenową?
- Strategia AI & data: zamiast prostej walki ceną, wdrożono zaawansowaną segmentację produktów opartą na marżowości, a nie tylko kategoriach. Kluczem była synergia. Performance Max z danymi własnymi (1st party data) i listami klientów (customer match). Pozwoliło to algorytmom AI Google’a docierać precyzyjniej do użytkowników o wysokiej intencji zakupowej, zamiast przepalać budżet na szerokie zasięgi.
- Efekt: wyniki były spektakularne: wzrost współczynnika konwersji o +50%, wzrost przychodów o 8% r/r oraz spadek kosztu transakcji o 10%. Pokazuje to, że w 2025 roku nie wygrywa ten, kto ma większy budżet, ale ten, kto dostarcza algorytmom lepsze dane.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Wpływ AI na Google Ads – Era „AI Max” i Intencji
W 2025 roku ekosystem Google Ads przeszedł fundamentalną transformację technologiczną, której symbolem stało się wprowadzenie kampanii AI Max, zastępujących tradycyjne podejście oparte na ręcznym doborze słów kluczowych. System ten, napędzany przez zaawansowane modele językowe, odszedł od prostego dopasowania leksykalnego na rzecz analizy intencji użytkownika i tzw. „Search Themes”, co pozwala na wychwytywanie zapytań kontekstowych i konwersacyjnych wcześniej nieosiągalnych dla marketerów. Rola specjalisty ewoluowała z operatora stawek w stronę stratega danych, podczas gdy sztuczna inteligencja automatycznie generuje w czasie rzeczywistym nagłówki oraz grafiki produktowe, idealnie dopasowane do specyficznego zapytania odbiorcy.
Meta Ads – Koniec „Mikro-Targetowania” i Pełna Automatyzacja
W środowisku Meta nastąpił ostateczny zmierzch ery ręcznego mikro-targetowania, a dominującym standardem stała się pełna automatyzacja w ramach pakietu Advantage+, uznana za jedyną skuteczną metodę skalowania wyników. Platforma wymusiła na reklamodawcach konsolidację struktur i uproszczenie kont poprzez wskaźnik „Opportunity Score”, który premiuje szerokie grupy odbiorców i powierzanie decyzji o emisji algorytmom uczenia maszynowego. Ciężar optymalizacji przeniósł się definitywnie na warstwę kreatywną, wspieraną przez wbudowane narzędzia AI, które umożliwiają automatyczną edycję wideo i natychmiastową adaptację formatów reklamowych wewnątrz menedżera reklam.
Zmiana Modelu Pomiaru: śmierć „Last Click” i inkrementalność
Trzecią kluczową zmianą jest ostateczne odejście od modelu atrybucji „Last Click” jako wiarygodnego wskaźnika efektywności na rzecz testów inkrementalności, co zostało wymuszone przez postępującą utratę sygnałów z ciasteczek i ograniczenia systemów operacyjnych. Zarówno Google, jak i Meta zintegrowały w swoich panelach narzędzia typu „Lift Studies”, które poprzez podział odbiorców na grupy eksperymentalne i kontrolne pozwalają wyizolować rzeczywisty, a nie tylko korelacyjny wpływ reklamy na sprzedaż. To podejście redefiniuje alokację budżetów, kładąc nacisk na inkrementalny zwrot z inwestycji i eliminację pozornych zysków z agresywnego retargetingu, który często nie generuje realnego przyrostu konwersji.
Agata Dulisz
content marketing expert w Elephate
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Jednym z ważniejszych wydarzeń był dynamiczny rozwój usługi Allegro Delivery. W drugiej połowie roku sieć automatów paczkowych Allegro w Polsce przewyższyła liczbę urządzeń InPostu, co stało się symbolicznym kamieniem milowym w rywalizacji o dominację logistyczną. Oprócz rozbudowy infrastruktury, firma wzmocniła koncentrację na rynku krajowym, rezygnując z produktów z długim czasem dostawy (głównie z Azji). Allegro zbudowało w ten sposób wizerunek sprzedawcy „szybkiego, lokalnego i zaufanego”, pokazując, że logistyka może być narzędziem komunikacji marketingowej.
Drugim interesującym przykładem byłrozwój strategii omnichannel i wdrożenie AI w Grupie LPP, będącej właścicielem marek Sinsay czy Reserved. Firma skutecznie połączyła sprzedaż online i offline, inwestując w automatyzację zaplecza logistycznego oraz wdrażając sztuczną inteligencję w marketingu. W kampaniach promocyjnych pojawiły się wirtualne modele i tła generowane przez AI, co pozwoliło ograniczyć koszty produkcji (według CFO – o ok. 1 mln zł rocznie) i przyspieszyć realizację materiałów wizualnych. Działania te pokazują, jak polski gigant branży fashion potrafi łączyć technologię, estetykę i efektywność, utrzymując konkurencyjność wobec zagranicznych graczy.
Warto też wspomnieć o marce VOX, która w 2025 roku umocniła strategię contentową, rozwijając materiały o aranżacji wnętrz, eksperckie poradniki i narzędzia wspierające decyzje zakupowe. Konsekwentne inwestowanie w jakościowe treści nie tylko skróciło ścieżkę zakupową i wzmocniło zaufanie klientów, ale także pozwoliło utrzymać wzrost organicznej widoczności w czasie, gdy wiele firm e-commerce notowało spadki po wprowadzeniu AI Overview w Google. To dowód, że długofalowa strategia oparta na wartościowym contencie nadal przynosi wymierne rezultaty, nawet w szybko zmieniającym się środowisku wyszukiwania.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Jedną z kluczowych zmian było przejście z myślenia o personalizacji jako o dodatku do postrzegania jej jako absolutnego standardu. Coraz częściej stanowiła ona fundament automatyzacji komunikacji – od dynamicznych newsletterów, przez spersonalizowane scenariusze e-mail i SMS, po indywidualne promocje w aplikacjach mobilnych. Coraz więcej sklepów wdrażało też moduły rekomendacji oparte na AI, które znacząco wpływały na sposób budowania doświadczeń zakupowych.
Drugim silnym trendem był rozwój usług same-day delivery poza największymi miastami. Współpraca marketplace’ów, operatorów logistycznych i sieci punktów odbioru pozwoliła skrócić czas dostaw i zwiększyć ich przewidywalność. Dla klientów błyskawiczna dostawa stała się nową normą, a nie przewagą konkurencyjną.
Ważnym wydarzeniem było także uruchomienie w Polsce funkcji AI Overview przez Google – rozwiązania generującego automatyczne podsumowania odpowiedzi na zapytania użytkowników. Dla branży e-commerce oznaczało to wyraźne spadki ruchu organicznego oraz konieczność dostosowania strategii SEO i contentu do nowego sposobu prezentacji wyników wyszukiwania.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
W 2026 roku branża stanie przed realnym przetasowaniem kanałów sprzedaży. Będzie ono napędzane zarówno umocnieniem social commerce, czyli sprzedaży poprzez media społecznościowe, jak i wejściem zakupów bezpośrednio w interfejsy AI, takie jak ChatGPT z funkcją instant checkout. Dla marek oznacza to mniejszą kontrolę nad ruchem i danymi użytkowników, a jednocześnie rosnącą zależność od platform pośredniczących.
Coraz większego znaczenia nabierze nie tylko SEO, ale też tworzenie „AI-ready content” – czyli precyzyjnych feedów, opisów i danych produktowych dostosowanych do algorytmów zakupowych. Wyzwanie będzie polegać na tym, jak utrzymać rozpoznawalność marki, gdy zakup odbywa się poza własnym sklepem.
Branża będzie mierzyć się również z rosnącymi kosztami pozyskiwania użytkowników. Sklepy będą musiały mocniej inwestować w retencję, CRM i automatyzację komunikacji, ponieważ utrzymanie klienta będzie znacznie tańsze niż jego ponowne pozyskanie. Wyzwaniem pozostanie też integracja rozproszonych ekosystemów – marketplace’ów, sklepów własnych, punktów offline i aplikacji mobilnych. Klienci będą oczekiwać spójności: jednolitych cen, promocji i doświadczeń zakupowych niezależnie od kanału.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Rok 2025 był momentem, w którym AI przestała być eksperymentem, a stała się jednym z kluczowych motorów wzrostu. Firmy wdrażały generatywną sztuczną inteligencję w obsłudze klienta, analizie danych czy budowaniu dynamicznych ofert. Szczególnie widoczny był wzrost użycia AI do tworzenia opisów produktów, klasyfikacji kategorii i optymalizacji feedów produktowych – co znacznie odciążyło zespoły e-commerce i marketingu, dając im więcej czasu na działania strategiczne.
W 2026 roku można spodziewać się jeszcze głębszej integracji AI z procesami zakupowymi: inteligentnych koszyków, prognozowania popytu w czasie rzeczywistym oraz hiperpersonalizacji, w której komunikat będzie dostosowany do kontekstu i intencji użytkownika, a nie jedynie do jego historii zakupowej.
Kluczowe pozostanie jednak zachowanie kontroli nad jakością treści oraz dbałość o wiarygodność komunikacji. Największą przewagą będzie umiejętność łączenia technologii z ekspercką wiedzą i zrozumieniem potrzeb użytkowników – a to wciąż domena ludzi, nie algorytmów.
Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
W 2025 roku social commerce eksplodował. Cała ścieżka od wyszukiwania produktu do zakupu została zintegrowana bezpośrednio w platformach takich jak TikTok i YouTube. W Holandii start TikTok Shop zapoczątkował nową erę, w której użytkownicy mogą odkrywać produkty, oglądać ich prezentacje i kupować – wszystko w jednym ekosystemie. Treści zakupowe tworzone przez społeczność i twórców doprowadziły do skrócenia oraz zwiększenia skuteczności ścieżki zakupowej.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Sztuczna inteligencja zniwelowała dystans między inspiracją a transakcją – sprawiając, że odpowiedni produkt trafia do właściwego użytkownika, optymalizując cały proces od odkrycia do zakupu oraz stale ulepszając doświadczenie zakupowe dzięki analizom predykcyjnym. W 2026 roku ten trend się nasili, ponieważ coraz więcej platform społecznościowych będzie wdrażać rozwiązania zakupowe oparte na AI, dodatkowo zacierając granicę między treściami a handlem.
