Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na e-commerce? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w e-commerce i prognozujemy na 2026.
E-commerce podsumowują i prognozują: Michał Goszczyński z Gazeta.pl, Zuzanna Pawlikowska-Ślęczkowska z Salestube, Agnieszka Haponik z Packeta Poland, Paweł Gulina z SeoFly, Krystian Rogowski z MullenLowe Media.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Michał Goszczyński
zastępca dyrektora e-commerce w Gazeta.pl sp. z o.o.
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł wyraźny wzrost jakości działań kreatywnych w e-commerce, szczególnie tam, gdzie marki umiejętnie łączą technologię, autentyczność i wyraźny insight konsumencki.
Duolingo ponownie zdominowało TikToka dzięki charakterystycznej narracji opartej na Duo, a humor i powtarzalny format przełożyły się na >100 mln polubień i konsekwentny wzrost zasięgów organicznych.
Alibaba przekształciła Singles’ Day z eventu sprzedażowego w wielotygodniowy ekosystem handlowo-rozrywkowy, skalując sprzedaż do ponad 203 mld USD przy użyciu live commerce i AI-driven personalizacji.
Projekt Atacama RE-commerce udowodnił, że inicjatywy środowiskowe mogą konwertować równie dobrze jak promocje – pierwszy drop wyprzedał się w ciągu kilku godzin.
Wspólnym mianownikiem jest spójny storytelling, wykorzystanie social commerce i precyzyjne podejście do efektów. Widać rosnącą rolę technologii wspierających pomiar – w tym AI, remarketingu i modeli full funnel, które pozwalają rzetelnie ocenić wpływ marketingu na sprzedaż. Jest to kierunek spójny z tym, co obserwujemy w modelach performance-ready, gdzie kampanie są optymalizowane na każdym etapie ścieżki.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
W 2025 roku e-commerce wyraźnie przesunął akcent z czystego wzrostu na efektywność i monetyzację treści, a coraz silniejszym zjawiskiem staje się publisher commerce. Wydawcy zaczęli budować własne ekosystemy zakupowe, w których treści bezpośrednio prowadzą do transakcji. Najbardziej przełomowy projekt to „Vette” od Condé Nast — marketplace umożliwiający zakup produktów rekomendowanych przez redakcję i twórców bez opuszczania mediów. To największa dotąd próba monetyzacji influencer marketingu przez wydawcę, oparta na rosnących przychodach komercyjnych Condé Nast, które w pięć lat potroiły się dzięki content-to-commerce. Podobne modele rozwijają New York Times (Wirecutter) oraz Future plc, które już generuje znaczące przychody z afiliacji i własnych sklepów.
Trend w USA jest jasny: spadające wpływy reklamowe wymuszają szukanie wartości w transakcjach, a zaufanie do redakcji przekłada się na wysoką konwersję. Granica między inspiracją a zakupem znika – każda treść może stać się „shoppable”. Dla marek to realna szansa na skuteczny full-funnel: dotarcie, rekomendację i zakup skondensowane w jednym miejscu, bez tarcia i bezpośrednio w momencie zainteresowania użytkownika.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
Rok 2026 przyniesie polskiemu e‑commerce kilka kluczowych wyzwań. Po pierwsze, rosnąca presja na integrację zaawansowanej AI – nie tylko w personalizacji, ale także w automatyzacji decyzji budżetowych i analizie interakcji użytkowników. Firmy będą musiały wdrożyć modele zero‑click attribution, które pozwolą mierzyć efektywność kampanii bez tradycyjnych kliknięć, co zmieni sposób planowania i raportowania. Drugim obszarem jest zgodność z regulacjami – od standardów dostępności po ochronę prywatności, co wymaga inwestycji w transparentne procesy i technologie. Trzecie wyzwanie to optymalizacja kosztów w obliczu rosnącej konkurencji – tu kluczowe będą strategie oparte na danych.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Rok 2025 to moment, w którym sztuczna inteligencja przestała być dodatkiem, a stała się fundamentem e‑commerce. AI napędza hiperpersonalizację – od dynamicznych rekomendacji po inteligentne chatboty, które skracają ścieżkę zakupową. Coraz popularniejsze są algorytmy predykcyjne, pozwalające przewidywać zachowania klientów i optymalizować ceny w czasie rzeczywistym. W kampaniach marketingowych AI generuje treści, redukując koszty nawet o 90%, jak w przypadku Zalando oraz wspiera automatyzację działań performance.
Prognozy na 2026 rok wskazują na przejście do Agentic Commerce – autonomicznych agentów zakupowych, które będą podejmować decyzje w imieniu użytkowników. Kluczowe stanie się wdrożenie modeli zero‑click attribution i analiza interakcji w całym ekosystemie. Firmy muszą przygotować czyste dane i zintegrowane procesy, aby wykorzystać potencjał AI w pełni. Przyszłość należy do marek, które połączą AI z transparentnością i doświadczeniem klienta.
Zuzanna Pawlikowska-Ślęczkowska
e-commerce & performance specialist, Salestube
W e-commerce każdy rok to rok zmian. Trendy, nastroje konsumenckie i presja konkurencji potrafią frustrować, ale sprawiają też, że w internecie nigdy nie ma nudy.
Aby nie tylko zdobyć klienta w e-commerce, lecz także go utrzymać, potrzebujemy dziś więcej niż kiedykolwiek: lepszego rozumienia zachowań i potrzeb użytkowników, specjalistycznych kompetencji i sensownych budżetów. Rynek się nasyca, konsumenci są coraz bardziej świadomi, a ich decyzje opierają się na jakości i zaufaniu do marki. Walcząc o uwagę, dokładamy kolejne punkty styku jednocześnie napędzając clutter i ślepotę banerową. Jakie wnioski z tego wyciągnąć i jak przygotować się na kolejny rok?
Jakie lekcje dał nam 2025?
Rozdarcie między miłością i niechęcią do azjatyckich marketplace’ów
Mamy z nimi słodko gorzką relację. W Polakach drzemią dwa wilki – z jednej strony nie zgadzamy się z działaniem azjatyckich gigantów ze względów etycznych, ekologicznych i jakościowych. Z drugiej, ekscytujemy się dostępem do gadżetów, o których nawet nie wiedzieliśmy, że istnieją. Jest jeszcze jedna strona tego medalu: brak kontroli nad tym, skąd właściwie kupujemy – często tego, że paczka będzie szła do nas z Chin, dowiadujemy się dopiero po zakupie. Szczególnie to ostatnie wzmacniało w 2025 roku pozycję marek, które jasno komunikują się jako rodzime.
Dla specjalistów e-commerce azjatyckie marketplace’y są z pewnością ogromnym źródłem wiedzy i inspiracji dotyczących warstwy wizualnej, UX aplikacji czy mechanizmów promocyjnych, a także (niestety) realnej konkurencji w aukcjach reklamowych. Ten trend pokazał nam też, że nie jesteśmy już w stanie jednoznacznie, po zachowaniach w internecie, określić do jakiej grupy docelowej należy nasz potencjalny klient. Okazuje się, że jednego dnia kupuje nowego Iphone’a za kilka tysięcy złotych, ale etui do niego zamawia na Temu. To zdecydowanie utrudnia wskazanie zachowań w target grupie.
Skalowanie przez nowe kategorie produktowe
Wiele marek znakomicie wykorzystało w tym roku strategiczny i skuteczny sposób skalowania e-commerce, jakim jest dywersyfikacja oferty poprzez wprowadzenie nowych, komplementarnych kategorii produktów. Świetne przykłady w tym obszarze dała nam branża fashion – ZARA, H&M czy Sinsay, dodając do oferty akcesoria do domu i kosmetyki. Jest to sposób na budowanie wizeruku marki lifestylowej, która jest stałym towarzyszem codzienności użytkownika. Mimo konieczności początkowej inwestycji, strategia ta generuje długofalowe korzyści: prowadzi do wzrostu średniej wartości koszyka (AOV), poszerza grupę potencjalnych klientów oraz pozwala konsekwentnie budować własną bazę. Jest to kluczowy krok w drodze do maksymalizacji zysku i budowania głębszej lojalności klienta na wielu poziomach.
Technologia rośnie, ale człowiek wciąż jest w centrum
Nie da się ukryć, że AI odmieniane było w 2025 roku przez wszystkie przypadki. Tempo rozwoju sztucznej inteligencji jest szalone i wpłynęło na e-commerce w ogromnym stopniu. AI otworzyła kolejny obszar, w którym specjaliści e-commerce musieli się szybko się wyspecjalizować. W tym zakresie wyraźnie widać dwa uzupełniające się, ale jednocześnie sprzeczne kierunki. Pierwszy to warstwa technologiczna. Odpowiednie wdrożenia, m.in. w obszarze SEO, pozwalają dziś osiągać maksymalną widoczność sklepu i oferty nie tylko w wyszukiwarkach, ale także w agentach AI. Na rynku pojawiają się wirtualne przymierzalnie, zaawansowana personalizacja produktów czy funkcje AI w panelach reklamowych, szczególnie na poziomie kreacji. To rozwiązania, które realnie skracają ścieżkę zakupową i zwiększają efektywność sprzedaży. Równolegle jednak konsumenci coraz częściej deklarują, że chcą rozmawiać z człowiekiem, a nie wyłącznie z botem. Jednocześnie spada zaufanie do mediów – trudno odróżnić treści generowane przez AI od autentycznych, co może przyczynić się do odpływu użytkowników z social mediów, w których marki tak intensywnie starają się budować relacje. W efekcie technologia napędza wzrost efektywności, ale jednocześnie pogłębia deficyt zaufania. Okazuje się, że – po raz kolejny – ten kij ma dwa końce.
Co przyniesie 2026?
Widzę trzy główne obszary, którymi zespoły e-commerce muszą się szczególnie zaopiekować, aby nie zostać wypartymi przez konkurencję w 2026 roku.
Brandformance – kluczowe podejście do skalowania biznesu
To nie kolejny buzzword, tylko praktyczne podejście, w którym kampanie wizerunkowe i sprzedażowe grają do jednej bramki, a nie konkurują o budżet. Ten framework wymaga synergii działań. To zmiana myślenia wewnątrz organizacji – oznacza wyjście z silosowego podziału na zespoły brand, performance i sprzedaż. Odejście od sztywno podzielonych budżetów na działania wizerunkowe i performanc’owe wymaga postawienia wspólnych, nadrzędnych KPI. To także wyzwanie związane z odpowiednim raportowaniem i analizowaniem danych – zauważania i rozumienia korelacji między działaniami.
Analityka jako serce e-commerce
W 2026 roku przewagę zyska nie ten, kto „ma dane”, ale ten, kto potrafi z nich wydobyć niuanse i zależności, których nie widać w standardowych dashboardach. Era sporadycznego zerknięcia w raporty GA czy Google Ads skończyła się. Przyszłość leży w sprytnej analityce, która łączy ze sobą setki sygnałów i pokazuje pełny obraz zachowań klientów. Modelowanie ekonometryczne będzie odgrywać coraz bardziej znaczącą rolę i stanie się dostępne dla większej liczby e-commerce’ów, dzięki narzędziom, które pozwalają zobaczyć to, czego nie widać gołym okiem: rzeczywisty wpływ poszczególnych kanałów – TV, digitalu, social mediów czy własnych aktywacji – na sprzedaż. W czasach, gdy brand i performance coraz silniej na siebie oddziałują, umiejętność zmierzenia ich wzajemnej kontrybucji staje się przewagą strategiczną.
Jeszcze większym wyzwaniem dla marek korzystających jednocześnie z webowej platformy e-commerce, aplikacji mobilnej i retail mediów jest rozszyfrowanie wieloetapowej ścieżki klienta. Zrozumienie, co finalnie przesądza o wyborze konkretnej platformy zakupowej, wymaga przemyślenia na nowo całej strategii omnichannel – od komunikacji i benefitów, po to, jak definiujemy konkurencję. Klienci przełączają się między platformami w sekundę, a dane e-commerców nadal często tkwią w silosach. Coraz częściej okazuje się, że rywalem marki nie jest już inny brand, lecz… jej własna aplikacja albo marketplace, który „przejmuje” użytkownika w kluczowym momencie. To sprawia, że najbliższy rok będzie testem umiejętności pracy z danymi na wielu poziomach. Wygrywać będą ci, którzy połączą intuicję biznesową z analityką, która daje prawdziwe zrozumienie zachowań użytkowników.
AI overwiev i zmiany w wyszukiwarce.
To coś więcej niż zmiana w obrębie narzędzia. Od specjalistów e-commerce wymaga to zrozumienia nowego sposobu zadawania pytań przez użytkowników i znalezienia mechanizmów, które pozwolą być widocznym. Klasycznie rozumiane słowa kluczowe to przeszłość. Dziś użytkownik prowadzi z wyszukiwarką rozmowę. Marki nie mogą też lekceważyć tematu indeksowania wideo z social mediów i dostosowania tego rodzaju komunikacji do wymogów technicznych, np. SEO. To po raz kolejny podkreśla wagę współpracy między działami brand i performance.
Wniosek jest prosty – e-commerce nie może już polegać na oddzielnych taktykach. Wymaga synergii MarTech, która łączy komunikację, performance, analitykę i technologię. Najważniejszym KPI staje się uwaga użytkownika, a nagrodą jest zaufanie i lojalność klienta. Wygrają Ci, którzy podejmując bieżące decyzje jednocześnie myślą długoterminowo. Ważna jest odwaga do wchodzenia w dotychczas niewykorzystane obszary, ale decyzje należy podejmować świadomie – na podstawie analiz otoczenia, trendów i danych własnych, nie na podstawie intuicji.
Agnieszka Haponik
marketing manager w Packeta Poland
E-commerce 2026: lojalność, ekspansja zagraniczna, automatyzacja i nowe formaty – kierunki, które ukształtują rynek w Polsce
Rok 2025 pokazał, że polski e-commerce znajduje się już w fazie dojrzałego rozwoju. Wzrost rynku jest stabilny, ale mniejszy niż w czasie przyspieszenia pandemicznego, a przewagi konkurencyjne coraz częściej wynikają z jakości doświadczenia klienta, automatyzacji oraz świadomego zarządzania sprzedażą. Analizy Shoper, MeerceAI i Webinterpret podkreślają, że w 2026 roku kluczowe będą inwestycje w lojalność, ekspansję zagraniczną, AI i odpowiedzialną komunikację.
Lojalność i wartość klienta – fundamenty wzrostu dojrzałego rynku
Według danych Strategy& / PwC rynek e-commerce w Polsce rośnie w tempie około 8% rocznie (wg prognoz osiągnie około 162 mld zł w 2026 r.), co oznacza stabilny, ale już nie dynamiczny wzrost. To zmienia priorytety. Wysokie koszty pozyskania klienta i rosnąca konkurencja sprawiają, że firmy skupiają się na retencji i wartości życiowej klienta (CLV), a nie tylko na akwizycji, czyli samym jego zdobyciu. Konkurencja rośnie, a pozyskanie klienta staje się coraz droższe. Trend ten potwierdzają raporty Shoper, gdzie powtarzalność zakupów wskazywana jest jako jeden z najważniejszych motorów wzrostu.
Subskrypcje – szczególnie w branżach beauty, suplementów, pet food i FMCG – zyskują na znaczeniu, bo pozwalają na przewidywalność przychodów i budowanie relacji z klientem. W Polsce wciąż jest to młody trend, ale według Shoper i MeerceAI to właśnie subskrypcje i powtarzalność zakupów będą jednym z głównych motorów wzrostu w e-commerce. Jednocześnie rabaty i szybkie promocje tracą skuteczność jako podstawowe narzędzia sprzedaży. Rosnące koszty logistyczne, opłaty za reklamy oraz nasycenie rynku sprawiają, że promocje „szybkiego efektu” coraz częściej generują jednorazowy ruch, a nie realną wartość. W 2026 wygrywać będą te marki, które zbudują relację – oferując realne korzyści, edukację, doświadczenie i wygodę przekładającą się na powroty klientów.
Cross-border – ogromny potencjał, ale i rosnące bariery wejścia
Ekspansja zagraniczna wciąż pozostaje jednym z kluczowych kierunków rozwoju dla polskich e-commerce’ów. Klienci w Europie chętnie kupują produkty importowane, a polskie e-sklepy dzięki dobremu stosunkowi ceny do jakości są konkurencyjne.
Cross-border staje się jednak pełnoprawnym projektem strategicznym, a nie tylko rozszerzeniem sklepu o nowe wersje językowe. Kluczem jest lokalizacja uwzględniająca nie tylko język (trafne tłumaczenia), ale także kulturę zakupową (popularni na danym rynku partnerzy logistyczni, uwzględnienie preferowanych form odbioru paczek) konkurencję i oczekiwania konsumentów, np. względem szybkości dostawy czy kontaktu z e-sklepem (komunikacja e-mailowa, telefoniczna a może przez Facebooka czy Whats App). To inwestycja, która wymaga czasu, środków i analizy, ale daje realną szansę na skalowanie biznesu poza krajowy rynek. Wygrywają ci, którzy nie tylko „wchodzą”, ale realnie rozumieją rynek docelowy.
Analizy rynkowe zwracają uwagę na rosnące wymogi celne i podatkowe oraz zmieniające się regulacje, którepodnoszą koszty wejścia. Ustawa o usługach cyfrowych, GPSR, Dyrektywa o prawach konsumentów czy rozszerzona odpowiedzialność producentów to tylko niektóre z wielu regulacji, których sprzedawcy z państw członkowskich UE i krajów trzecich muszą przestrzegać, aby udostępnić swoje produkty europejskim konsumentom. Ponadto Komisja Europejska ogłosiła kilka nadchodzących wymogów regulacyjnych, takich jak paszporty produktów cyfrowych, które będą miały głęboki wpływ na sektor e-commerce UE. Stale zmieniające się ramy regulacyjne UE i Wielkiej Brytanii również nie pomagają międzynarodowym sprzedawcom zdobycie pozycji na europejskich rynkach.
AI, automatyzacja i personalizacja – nowy standard doświadczeń zakupowych
Według analiz Shoper i MeerceAI rok 2026 będzie kolejnym etapem przechodzenia od tradycyjnych modeli obsługi i marketingu do procesów opartych na sztucznej inteligencji. Automatyzacja obejmuje już nie tylko kampanie reklamowe, ale także personalizację treści, rekomendacje produktowe, obsługę klienta, zarządzanie zapasami i prognozowanie popytu. W segmencie B2B rośnie znaczenie precyzyjnych lejków zakupowych, dostosowanych do roli decydenta, scoringu leadów oraz edukacyjnych ścieżek zakupowych – tu przewaga technologii jest szczególnie widoczna.
Klienci oczekują szybkich i prostych interakcji, a rozwiązania oparte na AI pozwalają skrócić czas reakcji, usprawnić procesy i ograniczyć liczbę błędów. Jednocześnie coraz większą wagę przywiązuje się do odpowiedzialnego wykorzystania danych. Transparentność i jasne zasady personalizacji stają się koniecznością, zwłaszcza w obszarach opartych na analizie zachowań użytkowników, które będą coraz mocniej regulowane.
Najważniejsze kierunki na 2026 rok to spersonalizowane rekomendacje oparte na AI, automatyczne scenariusze komunikacji, inteligentne chatboty i voiceboty, analityka predykcyjna, automatyzacja procesów magazynowych i logistycznych oraz dynamiczne zarządzanie zapasami. Jednocześnie firmy muszą zachować równowagę między automatyzacją a autentycznością komunikacji. Tylko w ten sposób zbudują zaufanie i trwałe relacje z klientami.
Nowe media, krótkie formaty i omnichannel – komunikacja, która odpowiada na zachowania konsumentów
W 2026 roku komunikacja marketingowa w e-commerce będzie w dużej mierze opierać się na krótkich, mobilnych formatach. Trendy wskazywane przez MeerceAI i analizy branżowe pokazują rosnącą rolę TikToka, Reelsów, Shorts oraz treści tworzonych przez użytkowników (UGC). To właśnie te formaty mają dziś znaczący wpływ na decyzje zakupowe, nie tylko w B2C, ale również w B2B, gdzie coraz częściej wykorzystuje się krótkie materiały edukacyjne i proste w odbiorze wideo. Duże znaczenie zyskuje także influencer marketing, współprace z mikro- i nano-influencerami, live commerce oraz treści łączące edukację z rozrywką. W segmencie B2B oznacza to często mniejsze, bardziej wyspecjalizowane kanały, lepsze dopasowanie przekazu i większą wagę storytellingu.
Równolegle omnichannel staje się rynkowym standardem. Konsumenci kupują głównie mobilnie, oczekują spójnego doświadczenia w różnych kanałach, szerokiego wyboru dostaw i łatwego przełączania się między urządzeniami. Te oczekiwania wpływają zarówno na strategię komunikacji, jak i na logistykę, projektowanie ścieżki zakupowej oraz obsługę posprzedażową.
Rosną również wymagania dotyczące transparentności. Jasne oznaczanie współprac, uczciwe deklaracje dotyczące ekologii i unikanie greenwashingu stają się nie tylko obowiązkiem regulacyjnym, ale i warunkiem budowania wiarygodności. Na dojrzałym rynku błędy w komunikacji mogą szybko przerodzić się w koszty finansowe i reputacyjne, dlatego odpowiedzialność przekazu ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek.
Paweł Gulina
growth performance advisor w agencji SeoFly
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
e-commerce medyczny w dobie AI
Mijający rok obfitował w falę rozwiązań AI, które każda firma usilnie próbuje wykorzystać. A ze szczególnym zainteresowaniem branża eCommerce zerka na ChatGPT i inne modele językowe. Systemy te stały się bardzo atrakcyjne dla firm medycznych, czyli branży, w której występują duże ograniczenia.
Pozycjonowanie się pod duże modele językowe pozwoliło dotrzeć do osób rozmawiających o swoich przypadłościach z AI. Tym samym do Dr Google dołączyło grono innych „medyków”, z GPT i Perplexity na czele. Połączenie tego trendu z możliwością zakupu online, np. badań medycznych, skraca drogę od problemu, przez diagnozę, po rozwiązanie. Czy zawsze najlepsze? To już oceni lekarz. My na ten moment możemy jedynie stwierdzić na podstawie danych, że udział zakupów usług medycznych online rośnie sukcesywnie.
AI w Google Merchant Center
GMC zostało rozbudowane o kilka nowych funkcji, oczywiście opartych na sztucznej inteligencji. Znany do tej pory system obsługi plików produktowych otrzymał ciekawe funkcje.
- Integracja z pomocą AI treści wideo z witryn oraz social media. Sztuczna inteligencja zbiera i rekomenduje najlepsze filmy do wykorzystania w kampaniach produktowych.
- Product Studio dodaje produkty na różne tła, co pozwala nie tylko prezentować je w zróżnicowanych kontekstach, ale też tworzyć sezonowe motywy.
- Predictive Insights daje możliwość korzystania z analiz opartych na sztucznej inteligencji, które przewidują trendy, sugerują rabaty oraz rekomendują testy A/B, jakie warto przeprowadzić. System podpowiada także okazje sprzedażowe, takie jak zbliżające się święta.
Zaawansowany asystent zakupowy AI w Gemini
Na sam koniec – trudno uciec od tematu sztucznej inteligencji. Agenci AI coraz mocniej wchodzą w obszary, które mają usprawniać nasze życie i pracę. W IV kwartale 2025 r. Google zaprezentował własnego agenta zakupowego. W aplikacji Gemini użytkownicy mogą podczas rozmowy obejrzeć interesujące ich produkty i kupić je bez konieczności odwiedzania sklepów internetowych. Co więcej, agent ma nie tylko ułatwiać sam proces zakupowy, lecz także pomagać oszczędzać – monitoruje ceny produktów i dokonuje zakupu wtedy, gdy osiągną one ustalony z nami poziom.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
AI by wszystko sprzedać
Kampanie w trybach automatycznych, takich jak Advantage+ na Meta, Smart+ na TikToku czy AI Max w Google, pozwalają ograniczyć czas i wysiłek potrzebny na ustawianie kampanii i szukanie nowych potencjałów. W systemach reklamowych coraz ważniejsze było precyzyjne określenie celu, poprawne zbieranie danych i właściwe sterowanie kampaniami. Podejście oparte na ręcznej analizie, dzieleniu grup docelowych czy manualnej pracy ze słowami kluczowymi jest dziś mniej skuteczne niż korzystanie z „autopilota” w kampaniach. Automatyczne tryby potrafią lepiej uwzględniać zmieniające się zachowania użytkowników w wyszukiwarkach i pomagają radzić sobie z ograniczonym targetowaniem w Meta. Smart+ na TikToku często osiąga 2-3 razy lepszy ROAS niż kampanie ustawiane ręcznie. W 2025 roku wygrywały te marki, które postawiły na automatyzację.
Mobile liderem sprzedaży
Ponad 70% transakcji e-commerce odbywa się dziś na urządzeniach mobilnych. Nic więc dziwnego, że kluczowym trendem stała się jeszcze mocniejsza optymalizacja pod mobile oraz wykorzystanie PWA, które pozwala być maksymalnie mobile-friendly. Skracanie ścieżek zakupowych, automatyzacja płatności i szybkie działanie stron na smartfonach przekładają się na zauważalnie lepsze wyniki. Wskazania mobile first stają się coraz mocniejszym faktem.
Naturalizacja wideo w e-commerce
W e-commerce coraz większe znaczenie mają naturalne treści wideo, szczególnie te tworzone przez użytkowników. UGC – pokazujące zastosowanie produktów i realne opinie – buduje zaufanie, a przy tym jest znacznie tańsze niż klasyczne produkcje reklamowe. Takie materiały coraz silniej wpływają na decyzje zakupowe, bo treści, które nie wyglądają jak reklama, sprzedają lepiej niż banery, reklamy w wyszukiwarce czy standardowe spoty wideo.
W 2025 roku umacniał się również social commerce. Rósł segment zakupów bezpośrednio w mediach społecznościowych, zwłaszcza podczas transmisji na żywo. To rozwiązanie, które bywa logistycznie trudne dla dużych e-commerce’ów, ale dla mniejszych marek jest stosunkowo proste – wystarczy telefon, statyw i odrobina odwagi. Ten trend świetnie wpisuje się w rosnącą od lat popularność krótkich form wideo.
Wideo coraz częściej służy także do prezentacji produktów. Nagrania modelek i modeli w ubraniach stają się standardem, szczególnie w branży fashion, a coraz więcej sprzedawców wprowadza je jako uzupełnienie klasycznych zdjęć.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
InPost vs Allegro
Warto zwrócić uwagę na lokalny rynek, bo zapowiada się na nim jedno z ciekawszych starć w obszarze AI. InPost ogłosił prace nad własną platformą zakupową opartą na sztucznej inteligencji, która ma konkurować z Allegro. Możliwe, że będzie przypominała funkcję zakupową dostępną już w aplikacji Gemini w USA. Jeśli projekt Rafała Brzoski okaże się udany, realnie może zagrozić pozycji Allegro. Kluczowe będzie to, czy InPost zdoła zmienić przyzwyczajenia konsumentów i przyciągnąć sprzedawców korzystniejszymi warunkami. Już teraz warto rozważyć obecność na tej platformie, aby wykorzystać efekt nowości.
Jak śledzić agentów sprzedażowych
Agent zakupowy AI w Gemini prawdopodobnie pojawi się na kolejnych rynkach. Dla branży e-commerce oznacza to konieczność przygotowania się na zupełnie nowe modele sprzedaży – takie, w których użytkownik nie musi już odwiedzać sklepu internetowego, bo całą ścieżkę zakupową realizuje za niego sztuczna inteligencja. W praktyce oznacza to potrzebę osobnego śledzenia ruchu agentów AI i realnych użytkowników. Analityka będzie musiała uwzględniać różnice w zachowaniach na stronie oraz pozwalać na rozdzielenie przychodów generowanych przez ludzi i przez AI shopping agents. Kolejnym wyzwaniem stanie się pogodzenie tworzenia sklepów, które są jednocześnie user-friendly i AI-friendly.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
GPT pod strzechą
Rewolucja AI trwa w najlepsze – szacuje się, że w Polsce z samego GPT korzysta już ponad 30% internautów. Nic dziwnego, że firmy chcą być tam, gdzie są użytkownicy. Zapytania w wyszukiwarkach zaczęły przypominać pytania zadawane w rozmowie, a nie hasła kluczowe. To wpływało na decyzje o optymalizacji stron i szukanie sposobów, by modele językowe zaczęły polecać właśnie nasze produkty. W 2026 roku korzystanie z AI stanie się jeszcze bardziej powszechne, a odchodzenie od tradycyjnego odwiedzania stron www będzie tylko się nasilać – bo odpowiedź można dostać tu i teraz, bez przeglądania kilku czy kilkunastu witryn.
Automatyzacja marketing z AI
AI jest coraz częściej wykorzystywana do wyłapywania trendów, okazji i intencji zakupowych. W kampaniach e-commerce mocno spopularyzowało się użycie sztucznej inteligencji w automatyzacji marketingu. Przekazanie części sterów algorytmom pozwala opierać decyzje na szerszym zestawie danych, dzięki czemu rekomendacje produktowe są trafniejsze, a przekaz lepiej dopasowany do zachowań użytkowników. Standardowe, „sztywne” ścieżki automatyzacji coraz częściej ustępują miejsca rozwiązaniom uczącym się na bieżąco.
Przetrwają najużyteczniejsi
W nadchodzącym roku wykorzystanie AI powinno się ustabilizować – w praktyce zostaną tylko te rozwiązania, które naprawdę działają. Wyzwaniem dla marketerów będzie nie gonienie za każdą nowinką, lecz umiejętność oceny, przy których funkcjach użytkownicy faktycznie zostaną. Kluczowa stanie się obserwacja nowych przyzwyczajeń i sposobów korzystania z internetu w dobie AI.
Krystian Rogowski
senior SEM specialist w MullenLowe Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
We wrześniu Frisco ruszyło z kampanią, której twarzą został Friscoach – brand hero stylizowany na trenera z lat 90. Kluczowym elementem konceptu było wdrożenie w aplikacji pierwszego w Polsce wirtualnego doradcy kulinarno-zakupowego opartego na Gen AI. Asystent ten; analizuje preferencje użytkownika, podpowiada przepisy, tworzy listy zakupów i umożliwia zamówienie wszystkich składników z dostaw pod drzwi. Pokazuję to realną innowację w e-grocery, ułatwiając dokonanie transakcji, skracając przy tym ścieżkę do zakupu.
Avon we wrześniu prowadził akcję sprzedażowo-lojalnościową powiązaną bezpośrednio ze sprzedażą online. Produkty promocyjne z linii Attraction Instinct można było kupić m.in. w oficjalnym sklepie avon.pl, a dowód zakupu (los ze zdrapką) rejestrować na stronie avonloteria.pl. Sprzedaż trwała od 1 do 30 września, zgłoszenia do loterii przyjmowano do 9 października. Do wygrania przewidziano m.in. ponad tysiąc zestawów perfum Avon Attraction, co łączyło klasyczną promocję sprzedaży i przy zwiększeniu ruchu.
AliExpress na Single’s Day w Londynie, organizował serię livestreamów sprzedażowych wokół kolekcjonerskich figurek Labubu od Pop Mart, sprzedawanych w formie pudełek-niespodzianek, w których kupujący nie zna konkretnej figurki przed otwarciem. Transmisje wspierane były poprzez prowadzenie eventów przy użyciu influencerek, pozwalały kupować produkty bezpośrednio z aplikacji. Jest to ciekawa forma połączenia wykorzystania trendu rynkowego na produkt, wraz z jednoczesnym połączeniem aktywności offline oraz zwiększania ruchu oraz sprzedaży w aplikacji.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
W 2025 r. e-commerce w Polsce umocnił pozycję jako główny kanał zakupów – 78% internautów deklaruje zakupy online w ostatnich 6 miesiącach (93% przynajmniej raz w życiu). Po raz pierwszy więcej osób finalizowało transakcje na smartfonie niż na laptopie, co potwierdza dominację mobile. Coraz częściej ścieżka zakupowa zaczyna się na marketplace’ach, takich jak Allegro, Temu czy AliExpress, co zwiększa znaczenie retail mediów. Wygoda stała się kluczowym czynnikiem – co determinuję rozwój automatów paczkowych, szybkich płatności czy rozwiązań typu InPost Pay. Nadal upowszechnia się re-commerce. AI działa w tle coraz większej ilości procesów; od rekomendacji produktów przez automatyzację kampanii marketingowych, kończąc na obsłudze klienta.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
W 2026 r. rynek będzie rósł wolniej, z naciskiem na marżę, efektywność i retencję. Rosnąca rola marketplace’ów i ekspansja Temu wymusi budowanie przewag w ofercie i marce, a nie tylko w cenie. Kluczowe wyzwania to poprawa logistyki i integracja płatności z dostawą, przy jednoczesnym wsparciu procesów przy pomocy AI. Prawdziwym game changerem może okazać się upowszechnienie modeli sztucznej inteligencji do wyszukiwania produktów.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
W mijającym roku, coraz większe znaczenie miała personalizacja i rekomendacje produktowe, które dzięki analizie zachowań użytkowników zwiększały konwersję i wartość koszyka. AI wspierało także dynamiczne ustalanie cen, umożliwiając optymalizowanie marży w czasie rzeczywistym. Narzędzia sztucznej inteligencji stale podnosiły jakość w przygotowaniu opisów produktów, grafik czy wideo, czym wspomagały implementacje kampanii marketingowych.
W przyszłym roku AI pójdzie krok dalej: będzie masowo generować i testować warianty reklam, automatycznie tworzyć wideo i dynamiczne formaty, a także głębiej integrować się z feedami produktowymi, co upowszechni integracje plików produktowych sklepów internetowych z modelami językowymi sztucznej inteligencji. Oznacza to faktyczne wejście działań marek w nowy kanał online – ekspozycję produktów poprzez zapytanie użytkownika w Chat GPT. Kluczowe znaczenie zyskają dane first-party, które pozwolą na jeszcze bardziej precyzyjną personalizację komunikacji. Równocześnie nadal widocznym faktorem rynkowym jest dbałość o środowisko, co oznacza dalsze podtrzymanie trendu na ekologiczne pakowanie i formy dostawy.
