Które kampanie w 2025 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na e-commerce? Czego możemy się spodziewać w 2026 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2025 w e-commerce i prognozujemy na 2026.
E-commerce podsumowują i prognozują: Konrad Żmuda-Trzebiatowski z Molecular Worldwide, Paweł Wojciechowski z Publicis Groupe, Artur Łuszczyński z Starcom, Joanna Rojewska z Value Media, Tomasz Kwiatkowski z Havas Market, Sandra Szachraj z iProspect.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Konrad Żmuda-Trzebiatowski
global ecommerce strategy director w Molecular Worldwide / Omnicom
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Mijający rok został absolutnie przyćmiony przez skalę i intensywność kampanii Mediaexpert. Szeroko zakrojona kampania w oparciu przede wszystkim o format wideo zdominowały wszystkie płatne touchpointy, finalnie przekładając się na imponujący wzrost udziału rynkowego tej platformy. Kampania była zorientowana na korzystne ceny, ale również na prezentację szerokiego asortymentu, również w kontekście zakupów sezonowych. To chyba próba przesunięcia Mediaexpert z bycia sklepem z elektroniką do „everything store” na wzór Amazona.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Buy Now, Pay Later (BNPL) zdobyło ogromną popularność wśród polskiego konsumenta i coraz więcej podmiotów oferuje takie rozwiązanie. Co ciekawe, przeciętne zadłużenie Polaka w BNPL to około 500 złotych, więc nie odbiega znacząco od średniej wartości koszyka w e-commerce. Ta opcja jest postrzegana jako alternatywna forma płatności, biorąc pod uwagę 99% spłacalność zobowiązań.
Inną ciekawą zmianą na polskim rynku jest osłabnięcie entuzjazmu wokół świąt zakupowych. W czasach, gdy Black Friday trwa 2-3 tygodnie lub cały miesiąc, a najniższa cena z ostatnich 30 dni jest obowiązkową informacją w sklepie, Polacy dokonują chyba bardziej świadomych i zaplanowanych zakupów.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
Polska branża trochę przeoczyła fakt, że od czerwca 2025 w Polsce obowiązują zapisy Europejskiego Aktu o Dostępności. Każdy podmiot działający w Internecie będzie musiał spełniać określone warunki dostępności kontentu oraz funkcjonalności swoich platform. Czas na zaimplementowanie tych wymogów jest do końca 2026, więc przyszły rok będzie upływał zapewne pod znakiem dostosowywania stron, sklepów i platform www pod EAA (European Accessibility Act). To ważna rzecz i warto już zapoznać się z tym dokumentem. W mojej ocenie skala tam określona przewyższa RODO/GDPR.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Z badań wynika, że potencjał adopcji rozwiązań generative AI drzemie w segmencie B2B. Już teraz ponad 90% firm i przedsiębiorców deklaruje aktywne wykorzystywanie możliwości LLM w procesie zakupowym – przede wszystkim do porównywania ofert i szybszego wyboru najlepszych warunków.
W segmencie konsumenckim raporty wskazują, że między 30 a 60% kupujących korzysta z jakiejś formy genAI w procesie zakupowym. Można więc uznać, że sztuczna inteligencja przeszła do mainstreamu i jest chętnie używana do wyboru najlepszego produktu, odkrywania nowych marek – oraz do szukania kodów rabatowych, co jest bardzo popularną formą wykorzystywania LLMów.
Z punktu widzenia sklepów internetowych i marek działających w digitalu napotykamy „nowe SEO” – czyli generative engine optimization. Konieczne będzie dostosowanie kontentu i komunikacji nie tylko pod organic visiblity, ale również pod wymogi ChatGPT czy Gemini. A LLMy „wolą” język faktów, procentów i tabeli porównawczych, a nie benefitów i komunikacji w oparciu o emocje. Na tym polu może dojść do rewizji istniejących strategii.
Paweł Wojciechowski
integrated commerce director, Publicis Groupe
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Jestem zafascynowany i pod ogromnym wrażeniem kampanii marki Temu. Wszechobecne reklamy sprawiły, że bałem się otworzyć lodówkę. Temu wyglądało z każdego zakamarka, na ogromną skalę. I z ofertami, które są tak mocno subsydiowane, że zaczynam się zastanawiać, ile prawdy jest w teoriach spiskowych.
Odkładając żarty na bok, widać, że Chińczycy mają plan i go realizują – w innych branżach również. Jeśli chodzi o Temu, to ich filmiki są w sumie całkiem zabawne i miałem moment, że zacząłem je oglądać w ramach guilty pleasure.
Kampania była skuteczna, bo jak wiemy, jest to pierwszy przypadek, kiedy ktoś poważnie nagryzł Allegro, które pod nowym przywództwem ucieka do przodu, składając śmiałe deklaracje. Deklaracje, które kładą nacisk na kierunki rozwoju, niekoniecznie zbieżne z działaniami innego giganta, czyli InPostu. W social mediach pojawiły się już obozy kibicujące jednej i drugiej stronie i to się robi bardzo ciekawe.
Z innej beczki – zjawiskiem, które wydaje mi się interesujące, jest zaostrzanie polityki zwrotów przez sklepy z kategorii fashion. Bycie darmową wypożyczalnią bywa kosztowne, stąd pojawiają się częściowe płatności, ale i radykalne skrócenie czasu na zwrot – z 100 do 30 dni – tak zrobiło Zalando i cała grupa LPP. Moim zdaniem to kwestia czasu, kiedy inne kategorie zaczną wprowadzać podobne ograniczenia.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Dalszy rozwój i dominacja dużych platform handlowych stanowi problem dla mniejszych sklepów. Model marketplace ma się nieźle. Allegro, wbrew złośliwym komentarzom, również nie najgorzej. Poważni gracze kategorialni uruchomili lub uruchamiają swoje marketplace (Decathlon, Mediamarkt, Leroy Merlin i tak dalej) i sprzedawcy muszę dobrze przemyśleć, czy w ich interesie jest inwestowanie we własny sklep, czy raczej wiązanie z platformami. Znam też takich, którzy twierdzą, że to zupełnie osobne historie i robią z sukcesem jedno i drugie, więc jak widać można.
Dużą zmianą z tego roku jest wejście AI do wyszukiwarek, przez co twórcy treści i branża SEO trafiła na potężne wyzwanie. Wciąż wyszukiwarką zdecydowanie jest Google a nie Chat GPT, Gemini czy Perplexity, ale użytkownicy już nie potrzebują (więc przestali) klikać w wyniki. To przekłada się na traffic i uderza w bardzo poważne źródło ruchu i komunikacji reklamowej.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
Zacznę od wątku, który rozpocząłem powyżej, czyli okiełznanie zero-click-searches i spowodowanie, że użytkownicy znajdą powód do przejścia na stronę. AI magicznie nie zniknie, więc podejście do tworzenia treści wymaga reformy, bo w innym wypadku pozostanie uzależnienie od ruchu płatnego.
Czekam niecierpliwie, jak dalej potoczą się losy zakazu reklamowania aptek po unijnej decyzji. Jeśli tak, jak się spodziewamy, do e-commerce może dołączyć duża kategoria reklamodawców ze sporymi budżetami. To może być dobry rok dla aptek i producentów leków OTC, ale na razie wszyscy zainteresowani wypowiadają się bardzo ostrożnie.
Zgodnie z zapowiedziami, w przyszłym roku powinniśmy mieć nad Wisłą Tik-Tok shopy. Patrząc na to, co stało się na rynkach, na których pojawiły się wcześniej, może nas czekać poważna zmiana w układzie sił. Chińczycy – ponownie – wchodzą z rozmachem i dużym dofinansowaniem, które przekonują twórców i małych przedsiębiorców. Rozrywkowy format, niska bariera wejścia i duża skala. Czyli taki social commerce, jaki nam się marzył parę lat temu – patrzyliśmy wtedy na Azję i – bardzo proszę – Azja do nas przyjdzie.
Pozostając na wschodzie, wrócę do chińskich marketplace. Unia Europejska się przebudziła i – jeśli nic się nie wydarzy – Temu, Shein i Aliexpress stracą za chwilę swoją ważną przewagę. Subsydiowana wysyłka i bardzo tanie produkty stracą nieco uroku, jeśli wszystkie – te o deklarowanej wartości poniżej $150 również – będą musiały przechodzić odprawę celną. Europejscy sprzedawcy trochę odetchną, ale tylko trochę, bo teraz nie będzie można już tak łatwo zrzucać winy na nierówne warunki. Byłoby przykro, gdyby się okazało, że wciąż „Chińczyki trzymają się mocno”.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
AI to w tej chwili przede wszystkim automatyzacja tworzenia treści (np. kart produktowych) – to duże ułatwienie dla e-commerce, ale też zmiana w wyszukiwarce, która ułatwieniem już nie jest (w każdym razie nie dla witryn).
Myślę, że przed nami wiele ułatwień zakupowych i niebawem każdy sklep będzie chciał mieć swojego asystenta AI na wzór amazonowego Rufusa. Chat GPT już ma gotową integrację z Shopify. Nie wiem, czy użytkownicy to polubią, ale „spece od AI” zainwestowali w to już zbyt wiele, żeby odpuścić. Myśl o spersonalizowanym doświadczeniu podoba mi się na tyle, że w sumie nie miałbym nic przeciw temu, żeby AI mnie poprowadziła.
Artur Łuszczyński
digital strategy & innovations director, Starcom
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Choć o retail media mówi się od kilku lat, to właśnie 2025 rok okazał się przełomowy. Na rynku pojawiły się nowe podmioty i rozwiązania, a prognozy wzrostu wydatków w tym obszarze są bardzo obiecujące. Przykładem jest Allegro, którego przychody z reklam w ubiegłym roku przekroczyły 1 mld PLN, a według ostatnich raportów z 2025 roku będą jeszcze wyższe. Konkurencja w tym obszarze będzie się zaostrzać – marketplace’y zaczną rywalizować pod kątem oferty reklamowej, co przełoży się na walkę o potencjał wzrostu sprzedaży i budowę marek.
Drugim trendem jest wpływ AI na e-commerce. Sztuczna inteligencja zmienia oblicze handlu internetowego. Po stronie sklepów wdrażane są rozwiązania optymalizujące stany magazynowe czy tworzenie contentu. Jednak prawdziwą rewolucję może przynieść Generative AI. Już co trzeci internauta w Polsce korzysta z ChatGPT, a według danych Similarweb największy ruch wychodzący z tej aplikacji kierowany jest do e-commerce. Debiut przeglądarki Comet od Perplexity, wyposażonej w agentów zdolnych do realizacji zakupów w imieniu użytkownika, pokazuje, jak bardzo może zmienić się proces zakupowy. Amazon pozwał Perplexity, domagając się zablokowania tej funkcji – co nie dziwi, biorąc pod uwagę potencjalne zagrożenie dla jego przychodów reklamowych i sprzedaży marek własnych. Warto śledzić wynik tego sporu, bo może on zdefiniować przyszłość zakupów online.
Trzecim obszarem jest logistyka. Ostatnie miesiące przyniosły eskalację konfliktu pomiędzy Allegro a InPostem. Allegro rozwija sieć Allegromatów i własne usługi kurierskie, podczas gdy InPost ekspanduje na rynki europejskie, a co najważniejsze – zapowiada wykorzystanie AI. Niewykluczone, że pójdzie śladem Perplexity i stanie się pośrednikiem między sklepami a użytkownikami. Obserwujemy początek starcia tych dwóch gigantów e-commerce na polskim rynku.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
Jednym z kluczowych tematów będzie reakcja Unii Europejskiej na ekspansję chińskich platform e-commerce oraz działania państw członkowskich zmierzające do ograniczenia napływu produktów z Chin – przykładem są ostatnie inicjatywy Francji.
Nieustającym wyzwaniem pozostaje bezpieczeństwo. Już przed erą AI mierzyliśmy się z falą fałszywych sklepów intensywnie reklamujących się w mediach społecznościowych – często za przyzwoleniem platform. Dane pokazują, że w przypadku Mety aż 10% jej przychodów w 2024 roku pochodziło z takich reklam. Wraz z rozwojem AI skala tego problemu może się jeszcze zwiększyć.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Poza wspomnianymi wcześniej rozwiązaniami i wdrożeniami, warto zwrócić uwagę na działania Amazona, który rozpoczął na platformie rollout swojego rozwiązania AI, umożliwiającego automatyzację i skrócenie czasu potrzebnego na przygotowanie i ustawienie kampanii. Pojawia się jednak pytanie, jak daleko platformy posuną się w kierunku pełnej automatyzacji procesów zakupowych i reklamowych z wykorzystaniem AI. Przy obecnym braku transparentności wielkich platform co do sposobu działania algorytmów, rodzi to obawy, czy optymalizacja kampanii będzie realizowana w interesie sprzedających, czy raczej w celu maksymalizacji zysków platform.
Joanna Rojewska
communication director, Value Media
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Na uwagę na pewno zasługują firmy, które podejmują temat produktów drugiego obiegu. Już nie tylko Olx czy Vinted, które wywodzą się z tego trendu, ale także IKEA odważnie promuje własną platformę do sprzedaży używanych mebli, oferując dodatkowe rabaty.
Kampanie, które zapadły mi w pamięć i wybiły się swoim przekazem z typowego dla Q4 clutteru to na pewno reklamy świąteczne Allegro oraz Amazon. W przypadku Allegro to już niejako tradycja. Co roku czekamy na pełne uczuć nowe spoty, które obok nostalgii niejednokrotnie wywołują w nas również wzruszenie. Tak jest i w tym roku, kiedy firma zwraca uwagę na to, jak ważne jest bycie z bliskimi tu i teraz i nieodkładanie tego na później. W spocie bardzo sprawnie została wykorzystana również technologia sztucznej inteligencji, aby ożywić wytwory dziecięcej wyobraźni. Amazon, podobnie jak Allegro uderza w nostalgiczne tony, odświeżając kampanię Joy Ride z 2023, w której trzy przyjaciółki postanawiają przypomnieć sobie dziecięcą beztroskę.
W działaniach marek e-commerce coraz wyraźniej widać natomiast rosnącą rolę UGC. Marki chętnie wspierają i wykorzystują treści tworzone przez realnych użytkowników, bo te znacznie skuteczniej niż klasyczne reklamy budują autentyczność i wpływają na konwersję. Dobrym przykładem jest tu Sephora, która w 2025 jeszcze mocniej postawiła na UGC w social mediach i na kartach produktowych, wykorzystując recenzje i krótkie tutoriale klientów jako realny motor działań marketingowych.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Rok 2025 w polskim e-commerce jest z jednej strony rekordowy, ponieważ sektor ma szansę przekroczyć 150 miliardów złotych, a z drugiej mamy do czynienia z pewnego rodzaju stabilizacją. Według najnowszych raportów już praktycznie każdy polski internauta ma za sobą zakupy online, a ponad 90% robi to regularnie. Oznacza to, że era szybkiego wzrostu napędzanego wyłącznie przybywaniem nowych kupujących dobiegła końca. Teraz toczy się wyścig o to, kto potrafi utrzymać uwagę klienta, który widział już wszystko, spróbował wszystkiego i ma bardzo skonkretyzowane oczekiwania.
Najważniejsza zmiana tego roku dokonała się zatem po cichu, w rękach klientów. Obecnie jest to konsument bardziej świadomy, uważny, ale też i bardziej zmęczony niż kiedykolwiek. To on dyktuje tempo. Klienci odzyskali sprawczość każdym porzuconym koszykiem, kliknięciem w wygodniejszą opcję płatności lub dostawy i każdym wewnętrznie wypowiedzianym „nie mam czasu tyle czekać”.
Kończący się rok był również kolejnym dowodem na to, że e-commerce to już w większości m-commerce. 65% internautów kupuje dzisiaj głównie przy użyciu telefonu. Co ciekawe, ten odsetek jest tylko nieznacznie niższy wśród pokolenia X i Silver. Smartfon stał się podstawowym narzędziem decyzji i procesu zakupowego, ale równocześnie jest głównym generatorem cyfrowego zmęczenia. Im więcej działamy na telefonie, tym intensywniejszy jest szum informacyjny. Jesteśmy pod stałym ostrzałem powiadomień, reklam, promocji, porównywarek, pop-upów czy newsletterów. Mamy więc do czynienia z narzędziem, które jednocześnie bardzo ułatwia nam życie, jak i sprawia, że jesteśmy niesamowicie zmęczeni.
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
Dwie pozornie techniczne decyzje, czyli sposób płatności i metoda dostawy, wydają się kluczowe w procesie zakupów. Ponad 80% klientów porzuciło koszyk, ponieważ zabrakło preferowanej metody płatności lub formy dostawy. W płatnościach niekwestionowanym liderem pozostaje BLIK, natomiast standardem dostawy są dziś automaty paczkowe. Nie wszyscy marketerzy rozumieją ten aspekt, że coraz częściej to nie marka czy cena decydują o sprzedaży, ale to, czy da się wygodnie zapłacić za zamówienie, a potem odebrać je w drodze z pracy. Mamy zatem klienta, który zamiast kolejnej krzyczącej promocji potrzebuje zrozumienia swoich potrzeb i wyzwań, co jest kluczowym wyzwaniem na nadchodzące miesiące. W świecie, w którym nadmiar bodźców zaczyna męczyć użytkowników, kluczowe staje się wykorzystanie technologii nie po to, by generować jeszcze więcej komunikatów, ale by redukować szum i upraszczać decyzje.
Warto zaznaczyć również znaczący wzrost w obszarze re-commerce, który może stanowić coraz większe wyzwanie dla tradycyjnych sklepów, szczególnie w kategorii fashion. Trend kupowania rzeczy z drugiego obiegu to już nie tylko sposób radzenia sobie w trudnych sytuacjach ekonomicznych, to coraz częściej świadomy i pierwszy wybór konsumenta. Co więcej, według deklaracji internautów będzie on rósł w siłę, ponieważ ponad 80% z nich oświadcza, że w ciągu kolejnych 12 miesięcy ich wydatki na produkty używane wzrosną. Jest to zmiana, która będzie kształtować e-commerce znacznie dłużej niż jakakolwiek sezonowa innowacja.
Jednocześnie, e-commerce w Polsce dojrzał, a konsumenci zawiesili poprzeczkę wymagań naprawdę wysoko. Zatem ten rok był dla rynku ważną lekcją pokory – klient, którego próbowaliśmy zdobywać tylko coraz „głośniejszą” komunikacją, pokazał jasno, że stawia na wygodę i prostotę procesu zakupowego, ale również na etyczną stronę swoich wyborów.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
Podsumowując rok 2025, nie sposób nie wspomnieć o roli sztucznej inteligencji (AI), która napędzała rynek e-commerce z dwóch stron jednocześnie. Po stronie marketerów AI stała się wręcz koniecznością, narzędziem pozwalającym okiełznać ogromne zbiory danych, które gromadzone są na każdym etapie ścieżki użytkownika. W efekcie, algorytmy rekomendacyjne, modele atrybucji czy ekonometryczne modele marketing mix (MMM) działały w tle praktycznie każdego działania mediowego, pozwalając precyzyjnie mierzyć i skalować cały ekosystem.
Patrząc na sytuację z drugiej strony, konsumenci również zyskali dostęp do narzędzi wspierających ich wybory i decyzje. Pytali asystentów o porównania produktów, prosili o pomoc w wyborze i skracali proces decyzyjny dzięki inteligentnym podpowiedziom. Co ciekawe, gdy stawką była większa kwota, ryzyko lub pojawiały się wątpliwości, klienci wciąż wybierali kontakt z człowiekiem. Rok 2025 pokazał więc, że AI stała się nieodzowną częścią e-commerce, ale najlepsze doświadczenia zakupowe powstają tam, gdzie technologia wspiera relację, a nie ma na celu jej zastąpić. Rok 2026 będzie się skupiał właśnie na dopracowaniu tej współpracy.
Tomasz Kwiatkowski
head of e-commerce operations Havas Market, Havas Media Network
Najciekawszym trendem czy zmianą w kontekście e-commere w 2025 jest oczywiście dynamiczny rozwój narzędzi opartych na LLM, które wchodzą w coraz to nowsze obszary, od narzędzi wspierających automatyzację podstawowych procesów, po coraz szersze zastosowanie dedykowanych agentów AI, wspierających analizę danych czy działania optymalizacyjne. Warto zwrócić uwagę jak łatwo się adaptujemy do tej zmiany i jak często zaczynamy naszą pracę od konsultacji z AI.
Zacznijmy od ciekawych kampanii czy aktywacji w e-commerce, mój subiektywny wybór dotyczy działań dużych marketplace’ów.
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w e-commerce w 2025 r.
Amazon live shopping – transmisje na żywo z AI i influencerami
Mechanika: Amazon rozwija konsekwentnie platformę do live shoppingu, umożliwiającą transmisje na żywo, gdzie influencerzy i celebryci prezentują produkty w czasie rzeczywistym. Kluczową innowacją było wdrożenie sztucznej inteligencji, która:
- automatycznie dobiera produkty do stylu i preferencji widzów (na bazie historii przeglądania),
- sugeruje dynamiczne obniżki cen w zależności od bieżącego popytu,
- integruje funkcję chata, umożliwiając rozwianie wątpliwości czy „blokerów” zakupowych.
Agent AI analizuje reakcje widzów, dostosowując dobór i sposób prezentacji produktów w czasie rzeczywistym, co zwiększa zaangażowanie i konwersję. To kolejny krok w kierunku w pełni zindywidualizowanych zakupów w formule AI shopping, gdzie w roli wyszukiwarki produktowej, występuje wytrenowany agent.
Efekt: kampania wyniosła konwersję na wyższy poziom, szczególnie w sezonie świątecznym. Średnia wartość zamówienia wzrosła o ok. 40% w porównaniu z zakupami bez wsparcia live shopping, a wskaźnik zaangażowania komentujących był znacząco wyższy, niż w tradycyjnych kampaniach reklamowych.
Allegro Smart – personalizacja i dynamiczne promocje oparte na AI
Mechanika: Allegro od lat rozwija swój program lojalnościowy – Allegro Smart, który obecnie wykorzystuje sztuczną inteligencję do personalizacji treści i ofert. Jak to działa?
Profilowanie użytkownika i dynamiczne rekomendacje: rozwiązania znane, obecnie wspierane LLM’ami, dostarczają wyższej efektywności
A co umożliwiło wykorzystanie AI?
- Dynamiczne promocje: automatyczne dostosowanie poziomu rabatów dla poszczególnych użytkowników, kierując ich na produkty o wyższej marży lub te, które mają zbyt wolny obrót
- Timing: AI optymalizuje moment wysłania powiadomień i promocji, bazując na wzorcach zachowań danego użytkownika
Efekt:
- Wzrost częstotliwości zakupów wśród subskrybentów programu o średnio 35%,
- wzrost wartości średniego zamówienia o 20–25%,
- retention rate subskrybentów wynosi ok. 85% (wobec ~60% dla użytkowników bez programu),
- program przyciągnął ponad 2 miliony aktywnych subskrybentów w Polsce.
Zmiany i trendy, które dominowały w e-commerce w 2025 r.
Analizując kluczowe trendy w 2025 r., miałem ambitny plan, żeby unikać wymieniania AI w co drugim zdaniu, szczególnie że w podsumowaniach roku będzie cała sekcja AI poświęcona. Zadanie ambitne acz skazane na porażkę, bo AI dzisiaj przestaje być trendem samym w sobie, a staje się motorem napędowym do zmian technologicznych, ułatwiając i przyspieszając proces generowania różnego rodzaju narzędzi. Wracając do ciekawych, niekoniecznie najbardziej medialnych trendów w e-commerce, zwróciłbym uwagę na przyspieszenie zmian po stronie ofertowej czy sprzedażowej, jeśli chodzi o ewolucję mechanizmów sprzedażowych, w podziale na trzy obszary:
- Composable commerce (handel modułowy) to innowacyjne podejście architektoniczne do budowy platform e-commerce. W przeciwieństwie do tradycyjnych monolitycznych systemów, gdzie wszystkie funkcjonalności (koszyk, płatności, wyszukiwanie, rekomendacje, zarządzanie zapasami) są zabudowane w jedną platformę, composable commerce opiera się na luźno połączonych, niezależnych komponentach (mikroserwisach), które komunikują się przez API.
- Social commerce: sieci społeczne (Instagram, TikTok, Snapchat), jako główny beneficjent wydłużającego się czasu, jaki dziennie poświęcamy na przeglądanie treści w urządzeniach mobilnych, zintegrowały funkcje zakupu bezpośrednio w aplikacji, tworząc nowy kanał sprzedaży. Live streaming, influencer marketing i user-generated content znacząco zwiększają zaangażowanie i realne zakupy z poziomu social media. Do 2026 r. social commerce ma odpowiadać za niemal 20% globalnej sprzedaży online.
- Zmiana jest również istotna z punktu widzenia marketerów, bo zakupy w tych aplikacjach oznaczają totalne wypłaszczenie lejka zakupowego i skrócenia całego procesu. Nie ma fazy consideration czy szukania informacji o produkcie, jest inspiracja i natychmiastowe zaspokojenie potrzeb poprzez zakup, wszystko w ramach sprawiania sobie przyjemności – shoppertainment is real… a wyszukiwarkom statystyki spadają.
Idąc dalej tym tropem, wchodzimy w erę AI Shopping i to raczej nie jest tymczasowy hype tylko stała zmiana.
- AI Shopping wczoraj, to było:
- AI Shopping w pierwszej połowie 2025 roku to zaawansowane wykorzystanie sztucznej inteligencji do wsparcia i usprawnienia całego procesu zakupowego, od wyszukiwania produktów, przez personalizację rekomendacji, aż po automatyzację finalizacji transakcji. Definiuje się to jako inteligentne, proaktywne systemy (AI shopping agents), które przewidują potrzeby klientów, analizują zachowania zakupowe w czasie rzeczywistym i dostarczają spersonalizowane sugestie oraz pomoc na wielu kanałach sprzedaży (strony www, aplikacje mobilne, asystenci głosowi).
- Ale już pod koniec 2025, ta definicja zmienia się i zmienia się rola LLM – już nie tylko rekomendacja i wsparcie decyzji zakupowych na każdym etapie procesu ale powoli, autonomiczna platforma sprzedażowa, z preferencyjnym systemem prowizyjnym.
- AI Shopping w LLM (takich jak ChatGPT czy Perplexity) to funkcjonalność umożliwiająca wyszukiwanie produktów, porównywanie ofert, personalizowane rekomendacje i bezpośrednie zakupy (checkout) wewnątrz interfejsu konwersacyjnego modelu językowego, bez opuszczania czatu. Użytkownik opisuje potrzeby naturalnym językiem, AI przeszukuje sieć/sklepy partnerskie, dopytuje o preferencje, generuje spersonalizowane listy i finalizuje transakcję przez integracje z PayPal/Stripe, zachowując relację klienta ze sprzedawcą.
- Pierwsze wdrożenia, głównie na rynku amerykańskim:
- ChatGPT – shopping research i instant checkout
- OpenAI uruchomiło w listopadzie 2025 „Shopping Research” – interaktywny przewodnik zakupowy oparty na GPT-5 mini. Użytkownik pyta np. „cichy bezprzewodowy odkurzacz do małego mieszkania”, ChatGPT dopytuje, analizuje ceny/opinie/specyfikacje z sieci, tworzy poradnik i uczy się preferencji (np. „więcej takich”). Od września 2025 dostępny Instant Checkout z Etsy/Shopify (ponad milion merchantów jak Glossier, Skims) – przycisk „Buy” finalizuje zamówienie w czacie via Stripe/PayPal.
- Perplexity – instant buy i personal shopping
- Perplexity wprowadziło w listopadzie 2025 konwersacyjny shopping z PayPal – użytkownik pyta np. „najlepsza kurtka zimowa do dojazdu promem w San Francisco”, AI pamięta historię (preferencje stylu), pokazuje karty produktów (specyfikacje, recenzje), umożliwia Instant Buy bez opuszczania chatu (obsługiwane: Fabletics, Adorama, Newegg).
- ChatGPT – shopping research i instant checkout
Wyzwania i zmiany czekające e-commerce w 2026 r.
Tu ponownie próbuję uciec od AI’owania, więc zacznijmy od wskaźników makroekonomicznych.
Wzrost wartości rynku i dynamika sektora
Rynek e-commerce przechodzi transformację z fazy szybkiego wzrostu do etapu stabilizacji. Prognozy wskazują, że wartość brutto polskiego rynku e-commerce osiągnie około 162 miliardów złotych w 2026, przy średniorocznym wzroście 12% w okresie 2021–2026. Taki scenariusz oznacza powrót do dwucyfrowego wzrostu, jednak na niższym poziomie niż w latach 2020–2024.
A które kategorie odpowiadają za ten wzrost
Dwie kluczowe kategorie, które będą odpowiadać za znaczącą część wzrostu wartości sprzedaży online:
- Spożywcza (e-grocery) – wartość polskiego rynku e-grocery w 2024 roku przekroczyła 4 miliardy złotych brutto. W 2025 roku segment ten rośnie intensywnie, szczególnie w dużych miastach dzięki modelom q-commerce (ultra-szybkie dostawy do 15 minut). Prognozy na 2026-28 rok wskazują, że wartość e-grocery może sięgnąć nawet 14 miliardów złotych brutto, czyli wzrost rzędu 10–28% rocznie. Segment spożywczy odpowiada zatem za szacunkowo 10–11% całkowitego wzrostu wartości e-commerce w Polsce.
- Zdrowie i uroda (kosmetyki, suplementy, wellness) – jeden z najszybciej rosnących segmentów polskiego e-commerce. W 2024–2025 roku odnotowuje bardzo wysokie wzrosty r/r, szczególnie w okresach sezonowych. Prognozy wskazują, że w latach 2024–2026 będzie to jedna z kategorii z najwyższym tempem wzrostu (15–20% rocznie), co oznacza rosnący udział w totalu sprzedaży online.
Przejdźmy teraz do dużych wyzwań biznesowych dla polskiego e-commerce w 2026 roku
- Presja kosztowa i wyzwania logistyczne – rosnące koszty usług kurierskich, magazynowania i paliwa zmuszają e-sklepy do intensywnej optymalizacji łańcucha dostaw. Ceny usług logistycznych wzrosły o około 33% od 2021 roku, co mocno obciąża marże sprzedawców.
- Intensyfikacja konkurencji na platformach marketplace – Allegro, Amazon, AliExpress, Temu i inne platformy, intensywnie konkurują o klienta poprzez programy lojalnościowe, szybkie dostawy, obniżenie prowizji (duże rynki EU) i agresywne promocje, co zwiększa presję na marże sprzedawców.
- Rosnąca konkurencja z segmentu re-commerce – wzrost popularności zakupów produktów używanych (platform takich jak OLX, Vinted) odbiera część sprzedaży nowym produktom, zmuszając e-sklepy do rozwijania własnych ofert re-commerce i programów wymiany/odzysku produktów.
Potencjalne zmiany legislacyjne, prawne i biznesowe w 2026 roku:
1. Zmiany regulacyjne i prawne
Likwidacja zwolnienia z VAT dla drobnych przesyłek – przewidywana likwidacja zwolnienia z VAT dla przesyłek do 22 EUR ze źródła spoza UE. Zmiana ta znacznie zwiększy koszty zakupów z platform azjatyckich (Temu, AliExpress, Shein) i może przesunąć część popytu na lokalne sklepy i marketplace’e, co potencjalnie faworyzuje rodzime platformy.
Nowe cła i wymogi dla sprzedawców spoza UE, w tym obowiązek rejestracji VAT i zgodności z lokalnymi dyrektywami. Mogą to być dodatkowe bariery dla tanich importów z Chin i zwiększenie kosztów operacyjnych dla platform cross-border.
2. Zmiany biznesowe na głównych platformach
Allegro – transformacja w kierunku modelu Amazonowego – kluczową zmianą jest wprowadzenie ujednoliconego katalogu produktów (Katalog Produktów Allegro), który upraszcza porównywanie ofert, poprawia doświadczenie użytkownika i zbliża sposób sprzedaży na Allegro do modelu Amazona.
Nowi gracze na rynku – InPost planuje uruchomienie własnego kanału sprzedaży i marketplace’u, który będzie konkurował bezpośrednio z Allegro, potencjalnie zwiększając konkurencję w segmencie fulfillment i e-commerce.
Podsumowanie
Polski e-commerce w 2026 roku będzie charakteryzować się przejściem ze wzrostu gwałtownego (2024 r.) do wzrostu umiarkowanego. Sprzedawcy będą zmuszeni konkurować poprzez poprawę efektywności operacyjnej, dalsze inwestycje w logistykę, personalizację i omnichannel, a także dostosowanie się do nowych wymogów regulacyjnych. Platformy marketplace’ów będą konsolidować pozycję poprzez innowacje, ekspansję geograficzną i rozwój usług dodanych.
Wpływ i wykorzystanie AI w e-commerce w 2025 r. i jak może się to zmienić w 2026
W 2026 roku polski i globalny sektor e-commerce czekają znaczące zmiany związane z dynamicznym rozwojem sztucznej inteligencji. Prognozy wskazują, że wartość globalnych rozwiązań AI w handlu cyfrowym przekroczyła już 14 miliardów dolarów. Ponad 60% firm e-commerce deklaruje wdrożenia generatywnej AI, która umożliwia hiperpersonalizację oferty, automatyzację obsługi klienta oraz zaawansowaną analizę danych, co przekłada się na realne zwiększenie konwersji i lojalności klientów.
Zastosowania AI w 2025 roku
- Personalizacja w czasie rzeczywistym: silniki rekomendacyjne analizujące dane z wielu źródeł (historia zakupów, zachowania online, preferencje) dostarczają spersonalizowane oferty i dynamiczne ceny, zwiększając konwersję nawet o 47%.
- Automatyzacja obsługi klienta: inteligentne chatboty i voiceboty obsługują skomplikowane zapytania całodobowo, prowadząc skuteczną sprzedaż oraz personalizację wsparcia na każdym etapie.
- Optymalizacja zarządzania zapasami i logistyki: AI analizuje sezonowość, trendy rynkowe i historyczne dane sprzedażowe, automatycznie prognozując zapotrzebowanie – co zmniejsza braki magazynowe nawet o 50%.
- Tworzenie treści i opisów produktów: Generatywna AI automatycznie opisuje produkty, generuje grafiki, redaguje komunikaty marketingowe i współtworzy content pod SEO.
Prognozowane zmiany na 2026 rok
- W 2026 roku AI ma przejść w fazę hiperpersonalizacji, gdzie każdy klient otrzyma ofertę i doświadczenie skrojone na bazie zachowania, kontekstu i preferencji. Silniki AI będą umożliwiać personalizację całych sklepów, dynamiczne zmiany layoutów, ofert i cen. Systemy połączą AR/VR z e-commerce, tworząc interaktywne, wirtualne sklepy i zmniejszając liczbę zwrotów dzięki precyzyjnej wizualizacji produktów.
- Projekty dużych graczy jak ChatGPT czy Perplexity, stworzenia ekosystemu, w którym klient nie tylko otrzymuje konkretną rekomendację produktową, ale ma również możliwość dokonania zakupu nie opuszczając LLM – w efekcie, kto jest sprzedawcą produktu zaczyna mieć mniejsze znaczenie.
Podsumowanie
W 2026 roku AI w e-commerce będzie rozwijać się bardzo dynamicznie i tworzyć nowe możliwości personalizacji, automatyzacji i interakcji z klientami, które znacząco podnoszą efektywność i konkurencyjność biznesów online. Jednak pełny potencjał tych technologii jest uzależniony od pokonania istotnych wyzwań infrastrukturalnych: dostępności sprzętu, efektywności energetycznej, zasobów magazynowania danych i rozbudowy sieci energetycznych.
E-commerce, który efektywnie zbalansuje innowacje AI z barierami technologicznymi, zyska przewagę na rynku w nadchodzących latach. Kluczem do sukcesu będzie pragmatyczne, skalowalne podejście do wdrażania AI – skupianie się na rzeczywistych korzyściach biznesowych, a nie na wdrażaniu technologii „dla technologii”.
Sandra Szachraj
media performance manager w iProspect (dentsu Polska)
E-commerce w fazie stabilizacji
Polski rynek e-commerce jest już dojrzały – ponad ¾ internautów (ponad 24 miliony osób) regularnie dokonuje zakupów online. Stabilność liczby kupujących sprawia, że walka marek i retailerów przenosi się z pozyskiwania użytkowników na maksymalizację wartości kontaktu z klientem. Konsumenci są coraz bardziej zadaniowi i świadomi – korzystają z internetu aby szybko zrealizować konkretne potrzeby – a działania reklamowe powinny stanowić dla nich drogowskaz. W 2025 roku pojawiły się kolejne rozwiązania, które warto uwzględnić w mediaplanie – szczególnie, jeśli celem jest generowanie sprzedaży. Zapraszam na krótki przegląd z perspektywy mediowca.
Allegro & TEMU – bitwa o polskiego klienta
W marcu 2025 TEMU oficjalnie wyprzedziło Allegro pod względem liczby realnych użytkowników – 18,1 mln vs 17,8 mln RU (dane: Gemius). Dynamiczny wzrost popularności chińskiego potentata, obecnego na polskim rynku od drugiej połowy 2023 toku, był możliwy dzięki agresywnej kampanii digitalowej, atrakcyjnym cenom oraz licznym rabatom dla nowych i powracających użytkowników. Strategię wspierały także mechanizmy stymulujące zakupy, takie jak koło fortuny, kupony na kolejne zamówienia czy inne promocje zachęcające do częstszych zakupów. Mimo dojrzałości rynku, wciąż istnieje przestrzeń dla nowych, dynamicznych graczy. Allegro, choć pozostaje liderem i naturalnym wyborem dla klientów poszukujących sprawdzonych produktów, musi bacznie obserwować działania konkurencji i na nie reagować.
Marketplace jako dominujący model biznesowy 🡪 dalsza transformacja retailerów
Coraz więcej podmiotów decyduje się udostępnić swoją platformę innym sprzedawcom, rozszerzając ofertę i dywersyfikując przychody. Do szerokiego już grona polskich marketplace’ów (Empik, Kaufland, Decathlon, Zalando, RTVeuroAGD i inne) w 2025 roku dołączyła m.in. Castorama w styczniu, a w kwietniu Leroy Merlin. Obrana strategia pozwala odblokowywać nowe źródła przychodu – od prowizji sprzedaż usług reklamowych – co daje przestrzeń do dalszej ekspansji na rozwiniętym rynku e-commerce. Dla producentów oznacza to konieczność obecności w większej liczbie punktów styku z klientem, co rodzi wyzwania związane z utrzymaniem spójnej jakości, komunikacji i zgodności z brandowymi wytycznymi.
Retail media 🡪 kolejne przestrzenie reklamowe
Retail media to nie przyszłość, ale teraźniejszość, o czym świadczą kolejne wdrożenia w 2025 roku, poniżej 3 przykłady:
1. Retail Media Network (RASP)
Innowacyjna sieć reklamowa, która łączy producentów ze sklepami internetowymi. Wśród partnerów w ramach RMN możemy wyróżnić retailerów, takich jak np. morele czy eobuwie i niemalże 150 innych podmiotów, specjalizujących się w konkretnych kategoriach.
Kampanię kupujemy za pośrednictwem dedykowanej platformy, a przekaz emituje się jednocześnie w wielu miejscach – w rożnych sklepach internetowych, ale również na serwisach w ramach inventory RASP np. lamoda. Część udostępnionej przestrzeni jest nowa, wcześniej niedostępna do zakupu. Proponowane przez RASP rozwiązanie jest innowacyjne, ponieważ producent jest obecny z reklamą zarówno na stronach internetowych / w otoczeniu newsów i contentowych treści, jak również stricte w sklepach internetowych, a całość jest optymalizowana pod jeden wskaźnik (np. sprzedaż), w ramach jednej emisji.
2. MediaMarkt & Criteo
Coraz częściej producenci mogą wpływać na sprzedaż ich produktów na stronach retailerów / marketplace. W 2025 roku pojawiła się możliwość prowadzenia takich działań za pośrednictwem znanego mediowcom partnera – Criteo – który oferuje m.in. prowadzenie w imieniu klienta kampanii onsite na stronie MediaMarkt. W praktyce rozwiązanie polega na promowaniu różnych produktów producenta dostępnych na danej platformie zakupowej, z wykorzystaniem szeregu rozwiązań reklamowych np. produktów sponsorowanych. Takie rozwiązanie umożliwia bardziej synergicznie podejście do prowadzonych działań, a zdobyte learningi mogą zasilić strategie remarketingowe.
3. Carrefour & AdQuery
Za pośrednictwem AdQuery (Open Mobi) reklamodawcy mogą realizować kampanię na powierzchniach Carrefour – zarówno online & offline! Dzięki udziałowi partnera mediowego, dotąd kojarzonego głównie z reklamą internetową, możliwe jest zaplanowanie doświadczenia zakupowego o charakterze omnichannelowym, przy jednoczesnym pomiarze działań z pomocą metryk znanych ze standardowych kampanii digitalowych. To wciąż nietypowe rozwiązanie w mediach kojarzonych z tradycyjnym retailem.
Retail media: efektywność i adaptacja
Rynek reklamy retail wciąż prężnie się rozwija, a proponowane rozwiązania coraz częściej pozwalają na pomiar i weryfikację efektów, co jeszcze do niedawna nie było możliwe. Wyraźnie widać rosnący wpływ standardów znanych z reklamowych kampanii digitalowych na ofertę retail media online w Polsce. Wciąż wyzwaniem pozostaje znalezienie odpowiedniego balansu między działaniami reklamowymi a stricte trade’owymi – zarówno po stronie partnerów biznesowych oferujących swoje powierzchnie, jak i producentów, których struktury niekoniecznie są gotowe na zmianę biznesową, z którą mierzy się rynek.
Źródła: „Raport E-commerce 2025 w Polsce” Gemius, materiały wydawców & learning własne
