Jakie zmiany zaszły w content marketingu w 2025 r. i które strategie okazały się najskuteczniejsze? Jakie trendy miały kluczowy wpływ na ten obszar? Analizujemy mijający rok, by zrozumieć, jak rozwijające się technologie, w tym sztuczna inteligencja, będą wpływać na content marketing w 2026 r.
Content marketing podsumowują i prognozują: Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo, Marcin Kielan z Elephate, Joanna Szklarczyk z Harbingers, Żaneta Gotowalska-Wróblewska z SEC Newgate CEE, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo
Kiedy myślę o content marketingu w 2025 roku, widzę trzy sceny: świąteczną mini-komedię romantyczną, historie par z aplikacji randkowej i raport o polskiej rodzinie, który zamienił się w żywą opowieść dla marek. Razem pokazują, jak bardzo odjechaliśmy od prostego „napiszmy coś na blog”.
Pierwszy świat to świąteczna opowieść Waitrose. Zamiast klasycznego spotu marka stworzyła czterominutową mini-romkom „The Perfect Gift” z Keirą Knightley i Joe Wilkinsonem – film, który ogląda się jak odcinek serialu, a nie reklamę. Dopiero pod fabułą widać jedzenie, przepisy i inspiracje stołowe spięte z ofertą, wsparte ekosystemem skrótów, kulis i treści na stronie. To raczej serial z produktami jako naturalnymi rekwizytami niż kampania z dopiętym wpisem na blog.
Drugi przykład to Bumble „For the Love of Love”. Marka oddała głos parom, które naprawdę poznały się w aplikacji – ich mieszkania, rytuały i relacje zobaczyliśmy w czarno-białych filmach, rozwiniętych w poradniki i treści na stronie. Storytelling stał się tu przedłużeniem produktu: funkcje aplikacji (bezpieczeństwo, dopasowanie) zostały osadzone w konkretnych historiach, pokazując, jak przekładają się na prawdziwe związki.
Trzeci świat to ekosystem wokół projektu Family Matrix: „Rodzina 2025”. Punktem wyjścia jest badanie Y&LOVERS i Toluny – socjologiczny portret polskiej rodziny i jej decyzji zakupowych. GoldenSubmarine w podcaście „Mamy na to slajd” zamieniło te dane w rozmowę z autorkami badania i w serię historii o zmęczeniu, miłości i TikToku w tle rodzinnych rytuałów. Zamiast „raportu do pobrania” powstała wieloformatowa narracja, która pomaga marketerom naprawdę usłyszeć i zobaczyć insighty – i przełożyć je na strategię contentu.
Jeśli zejdziemy z poziomu pojedynczych kampanii do samego „silnika” content marketingu, 2025 wygląda jak moment otrzeźwienia. Mniej entuzjazmu, że „w ogóle coś publikujemy”, więcej pytań: co to robi z uwagą odbiorcy, z relacją z marką i z wynikiem biznesowym. W danych i w pracy z klientami widać wyraźne przesunięcie z zasięgu na uwagę – w raportach pojawiają się „attention time” i „Super User”, wielu reklamodawców deklaruje gotowość płacenia za skupienie, nie tylko za wyświetlenie.
Druga zmiana: strategia przestaje być tylko elementem „nice to have”. Odsetek firm ze spisaną, wdrożoną strategią contentową skoczył niemal do 90%. Content przestaje być „wrzutką ad hoc” – ma jasno określoną rolę w lejku, cele i budżet. Coraz rzadziej słyszę „napiszmy coś na bloga”, coraz częściej „zaprojektujmy, jak content ma wspierać pozyskanie, edukację i utrzymanie klienta”. Trzeci trend to wideo jako kręgosłup ekosystemu treści. Shorty i reelsy – także w B2B – stają się naturalnym „pierwszym kontaktem” z marką, budują zasięg i emocje, a tekst porządkuje temat i pogłębia wiedzę. Ścieżka odbiorcy coraz częściej wygląda tak: krótkie wideo → dłuższy materiał → artykuł, raport albo case study. Do tego dochodzi rosnąca presja na mierzalność i personalizację – integracja treści z CRM-em, marketing automation, budowa content hubów i topic clusters, personalizacja oparta już nie tylko na personach, ale na realnych zachowaniach użytkowników. Z „produkcji materiałów” przesuwamy się w stronę projektowania doświadczeń informacyjnych.
Z tej perspektywy dobrze widać wyzwania na 2026 rok. Pierwsze to domknięcie luki między deklaracjami a praktyką. Mówimy o uwadze i Super Userach, ale raportujemy odsłony i koszt tekstu „za sztukę”. Kolejny krok to realne przejście z liczenia klików na mierzenie jakości relacji – czasu z treścią, powrotów, ścieżek prowadzących do zapytań – i spięcie tego z danymi sprzedażowymi. Drugie wyzwanie to utrzymanie jakości przy rosnącej skali i roli AI. AI przyspieszyło produkcję, ale też zalało internet poprawnymi, do siebie podobnymi „średniakami”. Przewagą będzie jakość: research, insight, odwaga w tezie, język, format – plus jasne zasady, kiedy i jak korzystamy z AI oraz co zawsze weryfikuje człowiek. To się łączy z trzecim wyzwaniem: standaryzacją i edukacją. Rynek dojrzewa, ale wciąż brakuje wspólnego języka do rozmowy o jakości treści z zarządami, sprzedażą czy HR-em i realnej współpracy contentu z mediami, PR i sprzedażą. Bez tego coraz trudniej będzie bronić budżety.
Na tym tle ciekawie wygląda rola AI w content marketingu. W 2025 większość marketerów deklarowała już korzystanie z genAI, ale często w trybie „eksperymentu”. Brakowało procedur, a narzędzia działały raczej jako turbo-dopalacz niż samodzielny strateg. W 2026 ta rola będzie się pogłębiać. Nacisk przesunie się z prostych asystentów na agentów AI, którzy realizują całe sekwencje zadań – od analizy danych po drafty materiałów dla różnych kanałów – a człowiek przejmie rolę redaktora naczelnego i stratega. AI wejdzie też głębiej w analitykę i personalizację, pomagając budować ścieżki treści dopasowane do zachowania konkretnych osób, oraz wreszcie zostanie mocniej „ucywilizowane” przez regulacje i wewnętrzne polityki. Tam, gdzie będzie dobrze ułożone, stanie się argumentem za większym zaufaniem i budżetem, a nie ryzykiem.
Gdybym miała zamknąć 2025 jednym zdaniem z perspektywy contentu, powiedziałabym: to był rok, w którym content marketing w Polsce naprawdę dorósł – do strategii, do odpowiedzialności za uwagę odbiorcy i do mądrzejszego korzystania z AI. W 2026 przewagą nie będzie już samo „korzystanie z AI do treści”, ale to, kto potrafi połączyć je z dobrym insightem, odważną narracją i konsekwentnym systemem mierzenia efektów.
Marcin Kielan
content marketing specialist w Elephate
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
W 2025 roku ING Bank Śląski z sukcesem wykorzystał jeden z najmocniejszych trendów w marketingu, jakim jest nostalgia. Kampania „Emerytura jest bliżej, niż myślisz” kontynuuje strategię marki zapoczątkowaną jeszcze w 2024 roku, sięgając po symbole z przeszłości czy fragmenty dawnych programów telewizyjnych. Przekaz jest prosty: jeśli pamiętasz te obrazy, warto zacząć myśleć o odkładaniu na przyszłość. Kampania ING to nie tylko promocja produktów finansowych, lecz także działania edukacyjne w sieci.
Kolejną wartą uwagi realizacją z mijającego roku jest kampania „Znajdź swoich ludzi z Pracuj.pl”, która podkreśla znaczenie relacji w miejscu pracy. Największy portal rekrutacyjny w Polsce zwraca uwagę, że satysfakcja zawodowa wynika nie tylko z obowiązków czy wynagrodzenia, lecz także tego, z kim pracujemy. W ramach kampanii powstało również badanie, z którego dowiadujemy się między innymi, że co trzecia osoba właśnie w pracy poznała przyjaciela na całe życie.
Moją uwagę przykuła także zagraniczna kampania „Actually, it’s IKEA”, zrealizowana na rynku kanadyjskim. IKEA sparodiowała tutaj reklamy dóbr luksusowych, wykorzystując ich charakterystyczny, przesadnie wyrafinowany styl. Przykładowo w jednym ze spotów elegancki mężczyzna przygotowuje drinka, a narrator podkreśla wyjątkowość naczynia – by na końcu ujawnić, że to szklanka z Ikei w cenie 1 dolara. To sprytne nawiązanie do DNA marki, która stawia nie tylko na funkcjonalność i estetykę, ale także dostępność.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
W mijającym 2025 roku kluczowym słowem była dla mnie autentyczność. Dziś jak nigdy wcześniej liczą się treści poparte autorytetem eksperta – zwłaszcza w obszarach wpływających na finanse, bezpieczeństwo i zdrowie odbiorcy. Na znaczeniu zyskał helpful content, który stawia użytkownika na pierwszym miejscu i dostarcza mu praktycznej, wartościowej wiedzy. Ważnym trendem pozostawał również storytelling oparty na prawdziwych historiach, które budują emocjonalną więź z marką i pokazują realną wartość stojącą za komunikacją.
Wygrywały materiały angażujące i konkretne: pozbawione ogólników, udzielające natychmiastowej odpowiedzi zgodnej z intencją użytkownika. Coraz większą wagę przykłada się też do formatu – dziś komunikat powinien być dostępny w takiej formie, jakiej oczekuje odbiorca. Ten sam przekaz może przybrać postać artykułu, materiału audio, krótkiego wideo czy infografiki z kluczowymi informacjami. Nie chodzi tylko o większy wybór formatów, ale także o to, aby wzajemnie się uzupełniały i pojawiały tam, gdzie odbiorcy szukają informacji.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Moim zdaniem w 2026 roku jednym z największych wyzwań będzie budowanie autorytetu marek za pomocą content marketingu – zwłaszcza w realiach powszechnego wykorzystywania AI i rosnącej nieufności odbiorców. Siła brandu będzie jeszcze bardziej zyskiwać na znaczeniu, dlatego tak ważne jest, aby w komunikacji stawiano na autentyczność i wartość merytoryczną. Coraz częściej odbiorcy mogą też oczekiwać jasnej informacji o tym, czy dany materiał został wygenerowany lub współtworzony przez AI.
Równie istotnym wyzwaniem będzie dostosowanie treści do nowych sposobów wyszukiwania informacji. Marki muszą zadbać o widoczność nie tylko w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, ale także w AI Overviews oraz narzędziach opartych na dużych modelach językowych, takich jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini. Dotyczy to zarówno tworzenia nowych materiałów, jak i systematycznej aktualizacji już istniejących. Nowością w porównaniu z poprzednimi latami będzie także konieczność monitorowania skuteczności treści w tych narzędziach, np. wpływu cytowań na konkretne korzyści dla marki.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Nie ma wątpliwości, że w 2025 roku sztuczna inteligencja znacząco usprawniła procesy związane z tworzeniem treści. To już nie nowinka technologiczna, a jedno z podstawowych narzędzi pracy. Zgodnie z badaniem HubSpot AI Trends for Marketers, najczęściej wykorzystywana jest przez content marketerów do tworzenia tekstu (55% badanych) oraz researchu (47%). Jednocześnie technologia ta otworzyła drogę do bardziej zaawansowanych działań, takich jak np. hiperpersonalizacja, która pozwala dostarczać użytkownikom treści maksymalnie dopasowane do ich potrzeb i zachowań.
W 2026 roku możemy spodziewać się dalszej ekspansji narzędzi opartych o AI oraz udoskonalania tych, które już znamy. Ich możliwości będą rosnąć – zwłaszcza w obszarze generowania multimediów, wideo czy interaktywnych formatów – co pozwoli zwiększyć produktywność zespołów i obniżyć koszty produkcji treści. Mimo tych postępów kluczowe pozostanie zachowanie ludzkiego nadzoru. AI będzie coraz silniejszym wsparciem, ale to content marketerzy jako eksperci będą odpowiadać za strategię, merytoryczną jakość i finalny efekt.
Joanna Szklarczyk
content marketing manager w Harbingers
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
Moją uwagę zwróciły działania, które celnie odpowiadają na zmianę sposobu, w jaki użytkownicy szukają informacji w Internecie. Najbliższym mi przykładem jest LINK4 – uporządkowanie treści pod AI-ready search i zero-click search, praca na modułach, precyzyjne odpowiedzi i wzmocnienie eksperckości. To był konsekwentny proces, dzięki któremu marka nie tylko pozycjonuje się wysoko w wynikach wyszukiwania, ale pojawia się w odpowiedziach czatbotów oraz podsumowaniach AIO.
Ciekawym przykładem jest kampania L’Oréal Paris „The Final Copy of Ilon Specht”, nagrodzona Grand Prix Cannes Lions 2025. Marka opracowała pełnometrażowy dokument, który odświeżył historię hasła „Because I’m Worth It” i łączy historię marki z rolą kobiet w reklamie, budując autentyczną narrację o wartości i self-worth. Taka forma długofalowego, emocjonalnego branded content łączy narrację, wartość i autentyczność. Kampania pokazuje, że obecnie użytkownicy szukają treści, które niosą za sobą głębszy przekaz.
Trzecim przykładem jest Dove „Real Beauty for the AI Era”, nagrodzona w 2025 Media Grand Prix. Marka poruszyła temat wpływu sztucznej inteligencji na postrzeganie wizerunku kobiet i stworzyła szeroko komentowaną kampanię edukacyjną. Przygotowane w ramach działań materiały w różnych formatach pokazywały, jak rozpoznawać sztucznie wygenerowane wizerunki i dlaczego mają one znaczenie społeczne. To przykład treści, które odpowiadają na współczesny problem i jednocześnie budują wartościową, wiarygodną narrację marki.
Wszystkie trzy działania – strategiczne dostosowanie treści do nowych formatów wyszukiwania, długofalowy storytelling L’Oréal i edukacyjny projekt Dove – pokazują, że w 2025 content marketing wygrywa tam, gdzie treść jest użyteczna, dobrze udokumentowana i odpowiada na realną potrzebę użytkownika.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł istotną zmianę sposobu tworzenia treści. Content marketing przesunął się z klasycznego SEO na AI-ready content — treści muszą być pisane tak, żeby były zrozumiałe nie tylko dla użytkownika, ale też dla modeli językowych. To kierunek potwierdzany również w raportach branżowych, m.in. w analizach IAB Polska 2025, gdzie zwraca się uwagę na rosnące znaczenie struktury, jasnych komunikatów i form modularnych. W praktyce oznacza to checklisty, FAQ i precyzyjne odpowiedzi. Po aktualizacjach algorytmów w projektach content marketingowych trzeba było wprowadzić zmiany. Dojrzałe, oparte na strategii podejście do sekcji contentowych często broni się w obliczu zmian i wymaga jedynie korekty i uspójnienia działań.
Drugim dominującym trendem stał się hybrydowy model pracy: AI + człowiek. Raport CMI 2025 pokazuje, że najlepsze wyniki osiągają zespoły, które wykorzystują AI do przyspieszania researchu i draftów, ale zachowują rolę eksperckiej redakcji. W codziennych działaniach CM to podejście jest już standardem – automatyzacja odciąża twórców treści, a copywriterzy i edytorzy mogą skupić się na jakości, kreatywności i merytoryce.
Wyraźnie wzrosło znaczenie metryk contentowych. W 2025 liczy się także to, czy treść pojawia się w odpowiedziach AI, czy jest cytowana, czy użytkownicy znajdują odpowiedź bez kliknięcia. Raporty IAB podkreślają, że polskie firmy coraz częściej oczekują mierzalnego wpływu treści na decyzje użytkownika, co wymaga bieżącej analizy danych, regularnych aktualizacji i recyklingu.
Content marketing stał się też bardziej wieloformatowy. Blog przestał być jedynym punktem styku – znaczenie zyskują krótkie formaty, infografiki, wideo, materiały przewodnikowe i content produktowy. Firmy coraz częściej oczekują treści, które nie tylko edukują, ale też realnie prowadzą użytkownika przez decyzję zakupową.
Wreszcie, 2025 to powrót do jakości i wiarygodności. W zalewie AI-treści wyróżnia się to, co jest oparte na realnej ekspertyzie. Dlatego jeszcze większą rolę zyskało autorstwo, konsultacje z ekspertami, pokazywanie realnego doświadczenia, dopisywanie case’ów i prezentowanie danych. To nie trend deklaratywny, tylko wymóg rynku – inaczej content znika w szumie. W 2025 nie wygrywał ten, kto pisał najwięcej, ale ten, kto potrafił udowodnić kompetencje i dostarczyć realnej wartości użytkownikowi.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Rok 2026 może być trudny przede wszystkim dlatego, że zmienia się sposób, w jaki użytkownicy w ogóle docierają do treści. Coraz więcej odpowiedzi pojawia się bez kliknięcia – w AI Overviews lub czatbotach AI. Badania pokazują, że gdy AI Overview pojawia się w wynikach, kliknięcia w linki mogą spaść nawet o ok. 61%. To oznacza, że w 2026 nie wystarczy „dobrze wypozycjonowany artykuł”. Treści muszą być tworzone tak, aby mogły trafić również do odpowiedzi generowanych przez AI.
Drugie wyzwanie to jakość i przeciążenie treści. Marki publikują więcej niż kiedykolwiek, a AI dodatkowo przyspieszyło produkcję. Szansę na wyróżnienie się mają treści, które pokazują realne doświadczenia, wnoszą wysoką wartość merytoryczną, wiedzę ekspercką, a nie są wyłącznie powieleniem. W raportach CMI można znaleźć potwierdzenie, że firmy, które radzą sobie na tym polu najlepiej, inwestują przede wszystkim w jakość i kompetencje zespołu, a nie skupiają się wyłącznie na liczbie tekstów czy narzędzi.
Trzecia zmiana dotyczy kompetencji i procesów. Wiele firm deklaruje, że pracuje w oparciu o strategię, jednak w rzeczywistości nie ma poukładanych ról, odpowiedzialności ani sposobu pracy z AI. CMI podkreśla, że inwestycje w rozwój zespołu i szkolenia są wciąż na jednym z ostatnich miejsc w budżetach, choć to one realnie podnoszą wyniki. W praktyce oznacza to, że w Polsce trzeba będzie uporządkować: kto planuje treści, kto je tworzy, kto odpowiada za jakość i jak AI ma wspierać pracę – a nie ją komplikować.
Czwarte wyzwanie to pomiar efektów treści. Marketerzy zbierają coraz więcej danych first-party, ale nadal mają problem z ich uporządkowaniem. Do tego dochodzą zero-click, widoczność w AI, brak pełnej ścieżki użytkownika i rozjazd między tym, co „widać” w analityce, a tym, jak ludzie faktycznie korzystają z treści. W 2026 wygrywać będą ci, którzy potrafią pokazać wpływ contentu na sprzedaż i decyzje klientów – nie tylko na ruch.
Podsumowując: 2026 nie będzie rokiem „kolejnych narzędzi AI”. To będzie rok porządkowania strategii, podnoszenia jakości, lepszej analityki i tworzenia treści, które są widoczne także w odpowiedziach generatywnych. Kto opanuje te cztery obszary, ten utrzyma przewagę.
Żaneta Gotowalska-Wróblewska
senior account manager, SEC Newgate CEE
Rok 2025 w content marketingu upłynął pod znakiem masowej integracji AI w procesy twórcze, co umożliwiło niespotykaną skalę personalizacji treści, dynamiczne dopasowywanie formatów i zaawansowaną optymalizację pod kątem SEO. AI stała się standardowym narzędziem, efektywnie generując rutynowe treści i zarysy. Marki musiały inwestować w materiały tworzone przez rzeczywistych ekspertów, liderów opinii i osoby bezpośrednio związane z firmą, aby budować zaufanie i wyróżnić się na tle szumu informacyjnego, co przełożyło się na wzrost znaczenia wideo, podcastów i formatów interaktywnych. Nadchodzący rok 2026 stawia przed polskim content marketingiem przede wszystkim wyzwania wiarygodności i jakości. Dodatkowo, rozwój generatywnych wyników wyszukiwania (AI Search) oraz rosnące wymogi dotyczące etyki AI spowodują, że marketerzy będą musieli zredefiniować strategie SEO, aby ich treści były cytowane przez AI i w sposób przejrzysty informowały o użyciu syntetycznych narzędzi.
Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
Klasyczne podejście oparte na słowach kluczowych zostało zastąpione przez treści zoptymalizowane pod konkretne pytania użytkowników, intencje oraz natywne formaty platform – szczególnie wideo. Priorytetem stała się autentyczność: najlepsze rezultaty przyniosły materiały tworzone przez prawdziwych ludzi, oparte na prawdziwych doświadczeniach i odpowiadające na konkretne, nieoczywiste pytania. Struktury rozpoznawalne przez AI (np. opisy filmów na YouTube, znaczniki czasu, formaty Q&A) były przez algorytmy szczególnie nagradzane.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI interpretowała, podsumowywała i prezentowała treści jako bezpośrednie odpowiedzi na pytania użytkowników – zarówno w Google, jak i w asystentach AI typu ChatGPT. Marki, które potrafiły tworzyć treści z myślą zarówno o ludziach, jak i o algorytmach, osiągały najlepszą widoczność. Ten trend będzie się tylko nasilał – w 2026 roku strategia content marketingu będzie jeszcze mocniej skupiona na „czytelności dla AI” i autentyczności.
