Jakie zmiany zaszły w content marketingu w 2025 r. i które strategie okazały się najskuteczniejsze? Jakie trendy miały kluczowy wpływ na ten obszar? Analizujemy mijający rok, by zrozumieć, jak rozwijające się technologie, w tym sztuczna inteligencja, będą wpływać na content marketing w 2026 r.
Content marketing podsumowują i prognozują: Beata Żebrowska z Gazeta.pl, Stefania Bieńkowska z EnStudio powered by ENYO, Anastazja Małyska-Zalewska z Euvic Digital, Anna Ledwoń-Blacha, Monika Świetlińska.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Beata Żebrowska
dyrektorka projektów specjalnych w Gazeta.pl
Jeśli chodzi o najciekawsze kampanie, chciałabym zacząć od projektu mi najbliższego – kampanii Cupry i Michała Marszała, która była wyjątkowa ze względu na innowacyjną formułę. 1 kwietnia Gazeta.pl jako pierwszy duży portal, oddała pełną kontrolę nad stroną główną influencerowi, tworząc synergię na linii tradycyjnego portalu i świata social mediów. Pokazaliśmy jak siła influencera może być wykorzystana w bezpiecznym środowisku wydawcy. Zaangażowanie marki Cupra było kluczowe – samochód Cupra Tavascan stał się integralną częścią narracji, a marka zyskała autentyczny kontekst, wzmacniając swój wizerunek jako nowoczesny brand lifestyle’owy, bliski młodszym odbiorcom i rozumiejący kulturę social mediów.
Wyróżniła się też kampania Mastercard pt. „Public Money ATM”, jako prosty, ale za razem wyjątkowy pomysł połączenia technologii i szczytnego celu społecznego, który został doceniony również przez samych odbiorców. W ramach akcji bankomaty zostały wzbogacone o możliwość głosowania na projekty z budżetu obywatelskiego. Zadbano o inkluzywność, bo głosować mógł każdy, bez względu na rodzaj karty czy bank, w którym ją posiada. To kreacja polskiego oddziału McCann, która udowadnia, że liczy się idea kreatywna, która w połączeniu z innowacyjną technologią może przynieść prawdziwe zmiany w życiu publicznym. Nie dziwię się, że ta kampania zdobyła kilka nagród na międzynarodowych festiwalach i bardzo cieszy mnie fakt, że wymyśliła ją polska agencja.
Świetnym działaniem był real-time marketing marki Lubella, która błyskawicznie podjęła temat ulubionego dania Igi Świątek, czyli makaronu z truskawkami. Wypowiedź naszej topowej tenisistki zainicjowała szereg działań. Powstała limitowana edycja Rakiettoni, makaronu w kształcie rakietek tenisowych. Na nazwę ogłoszono konkurs, w którym oddano ponad 2 mln głosów. A dochód ze sprzedaży tego produktu został przeznaczony na wsparcie młodych talentów tenisowych w Polsce. Jestem pod wrażeniem jak sprawnie i szybko zadziałała Lubella – od zrealizowania konkursu, po uruchomienie procesu produkcji i dopełnienie kampanii szczytnym celem. Efektem był duży rozgłos w mediach branżowych oraz społecznościowych.
AI nadal pozostaje jednym z czołowych trendów i powoli staje się standardem w codziennej pracy marketerów i wydawców. Dostępne narzędzia umożliwiają szybki dostęp do danych z wielu źródeł, analizę efektywności działań, precyzyjny dobór grupy celowej i efektywne docieranie z przekazem do konkretnych odbiorców.
Coraz częściej content tworzony jest przez sztuczną inteligencję i tutaj należy zachować ostrożność, ponieważ bez odpowiedniego nadzoru ludzkiego, treści tworzone przez AI zawierają wiele błędów, a część informacji jest wręcz nieprawdziwa ze względu na efekt halucynacji.
Niezmiennie cały czas rośnie obszar wideo, coraz więcej marek wybiera tę formę reklamy. Marketerzy wybierają różne formy, ale nadal krótkie materiały wideo czy standardowy storytelling cieszą się powodzeniem. Standardem stały się też rolki publikowane w social media, które pojawiają się w większości działań reklamowych. Z platform bardzo zyskał TikTok, który jeszcze bardziej wzmocnił trend krótkich i dynamicznych filmów i jest zdecydowanie najbardziej popularnym medium wśród najmłodszej grupy odbiorców.
Współpraca marek z influencerami stała się bardzo popularna – w 2025 korzystało z niej już trzy czwarte marketerów*, którzy wybierają tę formę promocji ze względu na budowanie zaangażowania i realne efekty, takie jak zwiększenie świadomości marki i skuteczne dotarcie do nowych grup odbiorców.
Jestem przekonana, że ta forma współpracy reklamowej będzie nadal jednym z głównych trendów 2026, ale niesie za sobą wyzwania. Co trzecia kampania z influencerem doświadcza wpadek*, które są realnym zagrożeniem dla reputacji marki. Dlatego firmy coraz częściej będą wybierały współpracę za pośrednictwem wydawcy. Taka forma przenosi na wydawcę odpowiedzialność za wyższą jakość treści i bezpieczny kontekst dla marki, co gwarantuje brand safety. Reklamy nie pojawiają się obok dezinformacji czy szkodliwych materiałów, co bywało problemem na platformach społecznościowych. Wydawcy umożliwiają też niezależne śledzenie wyników kampanii oraz większą transparentność danych. Poza tym, kampanie realizowane z wydawcami są lepiej zabezpieczone pod względem prawnym i zgodne z branżowymi standardami.
W roku 2026 wyzwaniem będzie opracowanie przez rynek nowego standardu pomiaru uwagi. Z badania przeprowadzonego przez IAB wynika, że ponad 80% badanych wskazuje na pilną potrzebę standaryzacji tego wskaźnika**. Będzie to trudne, ponieważ każda kampania ma inny cel, więc zakładam, że powstanie grupa wskaźników, które będzie można dopasować do indywidualnych potrzeb prowadzonych działań reklamowych. Marketerom ten wskaźnik będzie gwarantował efektywniejsze dotarcie do zaangażowanego użytkownika. Ten nowy standard umożliwi rozliczanie kampanii nie tylko przez CTR czy zasięg, ale przede wszystkim będzie bazował na czasie spędzonym na treści i jakości kontaktu z reklamą. Tutaj prym będą wiedli wydawcy, którzy mają lojalnych czytelników i znacznie wyższy współczynnik attention. Przykładowo, reklamy wideo zaszyte na serwisach redakcyjnych osiągają średnio 4-7 sekund kontaktu, a na social media wychodzi tu zaledwie 1 sekunda***. Wynika to z faktu, że na social mediach użytkownicy głównie scrollują content, a na portalu konsumują treści w skupieniu.
Źródła do danych:
* Influencer Marketing – inwestycja na granicy hazardu?, On Board Think Kong i SW Research
** Uwaga! Attention zmienia zasady gry, IAB Polska
***Lumen Research, Teads
Stefania Bieńkowska
art. director EnStudio powered by ENYO, By The People Group
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
Rok 2025 przyniósł trzy wyjątkowe kampanie, które ilustrują, w jaki sposób content marketing adaptuje się do zmieniających się potrzeb odbiorców oraz nowych ekosystemów produktów.
Pierwszą z nich jest kampania „Depopelganger”, przygotowana dla platformy resale Depop. Jej skala pokazuje, że resale economy dojrzewa do opowiadania bardziej złożonych historii i staje się pełnoprawną konkurencją dla marek odzieżowych. Ten zwrot stawia przed specjalistami wyzwanie – jak komunikować cyrkularny model w świecie nastawionym na nowości? Kampania bawi się ideą odnalezienia swojego „drugiego siebie” poprzez unikatowy styl, wartości i osobiste historie stojące za ubraniami z drugiego obiegu. Depop udowadnia, że platforma może być nie tylko miejscem transakcji, lecz także kreatywnym ekosystemem kulturowym, w którym styl staje się formą tożsamości, a ubrania – zamiast tracić na wartości – zyskują nowy wymiar.
Drugim projektem, który zwrócił moją uwagę, była współpraca Vogue Scandinavia z Muminkami. To spotkanie dwóch światów o niezwykle silnych, lecz skrajnie różnych tożsamościach: wysokiej mody oraz bajkowego, narodowego dziedzictwa Finlandii. Ta okładka oraz towarzyszące jej materiały pokazały, że marki działające w zupełnie odrębnych przestrzeniach kulturowych mogą stworzyć wspólny, spójny świat. Wizualna opowieść osadzona w estetyce świata stworzonego przez Tove Jansson’a, opowiedziana językiem wysokiej mody, jest przykładem na to, jak emocje, nostalgia i symboliczne dziedzictwo można połączyć ze światem luksusu. Dla mnie to modelowy przykład, jak za pomocą narracji przekraczać granice kategorii.
W swojej skali najbardziej przełomowa okazała się jednak kampania Zohrana Mamdaniego, która stała się dowodem na to, że przyszłość content marketingu należy do społeczności, a autentyczność komunikacji i zaangażowanie odbiorców mogą wygrać z przytłaczającymi budżetami konkurencji. Viralowe treści powstawały organicznie – wśród ludzi, a nie w sztabach. Krótkie nagrania z debat czy z spotkań z wyborcami zyskiwały popularność na TikToku i Instagramie, a sam Mamdani wyróżniał się uderzającą prostotą przekazu, obecnością w social mediach, brandingiem zakorzenionym w dziedzictwie kulturowym Nowego Jorku oraz działaniami grassroots. To kampania, która w mojej opinii najlepiej pokazuje, co dziś naprawdę jest kluczowe w komunikacji – niezależnie od kategorii: nie budżet, lecz wyrazistość i kulturowa świadomość, której nie da się podrobić.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
W 2025 roku obserwowałam, jak zmiany paradygmatów widoczne już od kilku lat przybierają na sile. Po pierwsze, konsumenci są coraz bardziej świadomi, wymagają pełnej transparentności i chcą wiedzieć, jak naprawdę funkcjonują marki – zwłaszcza w sektorze luksusowym, gdzie do tej pory brand loyalty było walutą samą w sobie. Informacje na temat łańcucha dostaw oraz transparentna komunikacja oparta na konkretnych, mierzalnych danych nie są już tylko „miłym dodatkiem” do storytellingu marki, lecz muszą stać się jego równorzędnym elementem.
Po drugie, obserwowałam stopniowe dojrzewanie koncepcji community w content marketingu. Marki zdały sobie sprawę, że community nie jest fanbase’em, lecz społecznością współuczestniczących odbiorców. Najsilniejsze marki to te, które nie tylko inspirują odbiorców, lecz także pozwalają im współtworzyć własną narrację, wykraczając poza konta social media marek.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Patrząc na 2026 rok, widzę trzy wyzwania, z którymi będzie musiała zmierzyć się polska branża.
Pierwszym jest rosnący przesyt treści. W świecie, w którym odbiorcy są zalewani powtarzalnym contentem, najważniejsze stanie się nie to, aby „być widocznym”, lecz aby wnieść wartość w życie odbiorcy. Metryki sukcesu będą przesuwać się w stronę jakościowego storytellingu i realnego „connection”, a nie tylko krótkotrwałego przyciągnięcia uwagi. W tym kontekście marki będą musiały opracować nowe, zaktualizowane współczynniki sukcesu kampanii.
Drugim trendem, który wyraźnie obserwuję, jest „unplugging”. Offline staje się nowym luksusem, a bycie niedostępnym zaczyna pełnić rolę nowego symbolu statusu. Spadek czasu spędzanego w social mediach – szczególnie wśród najmłodszych – oznacza, że marki muszą tworzyć treści, które naprawdę są warte czasu odbiorcy, a nie tylko wypełniają feed.
Trzecim wyzwaniem będzie komunikowanie szybko zmieniających się modeli biznesowych, m.in. związanych z zamkniętym obiegiem oraz nowymi technologiami. Konsumenci muszą rozumieć, co się zmienia i dlaczego, a w Polsce często brakuje prostego, klarownego języka, który tę komunikację umożliwia. Transparentne, edukacyjne treści będą miały ogromne znaczenie.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Rok 2025 był rokiem powszechnej adaptacji AI przez mniejsze marki. Generatywne narzędzia pozwoliły im tworzyć treści szybciej, taniej i bardziej profesjonalnie, co wyrównało warunki gry na rynku. AI pełniła funkcję akceleratora, umożliwiając produkcję, która wcześniej była poza ich zasięgiem, lecz jednocześnie pozbawiając marki szansy na budowanie własnej tożsamości poprzez metodę prób i błędów czy współpracę z doświadczonymi twórcami.
W 2026 roku spodziewam się istotnego zwrotu. Kluczowe będzie zachowanie ludzkiej jakości doświadczenia marki, a AI stanie się elementem infrastruktury. Marki będą musiały przygotować się na to, by zamiast tworzyć treści w narzędziach generatywnych, zoptymalizować swój content tak, aby wspierał discoverability i umożliwiał agentom AI skuteczne odczytywanie oraz rekomendowanie treści odbiorcom. Jednocześnie nie można rezygnować z emocji ani kulturowej głębi. Najważniejszym zadaniem będzie znalezienie równowagi: narzędzia AI pomogą dotrzeć do odbiorcy, a człowiek zbuduje więź, która zatrzyma go na dłużej dzięki wartościowym treściom.
Anastazja Małyska-Zalewska
account managerka w Euvic Digital
Content marketing w 2025 roku osiągnął nowy poziom „dojrzałości – kreatywne formaty zostały połączone z zaawansowanymi technologiami, a marki budowały bardziej angażujące i spersonalizowane doświadczenia. Firmy sięgały po innowacje, odpowiadając na zmieniające się zachowania odbiorców oraz rosnącą rolę danych i automatyzacji. W podsumowaniu zostały przedstawione wybrane kampanie 2025 roku, zarysowane kluczowe trendy oraz wskazane wyzwania i kierunki rozwoju content marketingu na 2026.
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
„Dokarmiamy. Na zdrowie!” – edukacja o dokarmianiu ptaków
Turdus – najstarszy w Polsce producent karmy dla dzikich ptaków i małych ssaków – zainicjował ogólnopolską kampanię edukacyjną „Dokarmiamy. Na zdrowie!”, której celem jest zwiększenie wiedzy Polaków na temat odpowiedzialnego dokarmiania ptaków (od jesieni do wiosny) oraz doboru odpowiedniego pożywienia.
Start kampanii w październiku 2025 r. poprzedziła konferencja prasowa z udziałem ekspertów, m.in. prof. Piotra Tryjanowskiego i dr. Andrzeja Kruszewicza, podczas której zaprezentowano wyniki badań: 60% Polaków dokarmia zimą ptaki, a 47% osób, które tego nie robią, „nigdy o tym nie myślało” – co potwierdza potrzebę edukacji.
W ramach działań powstały: strona internetowa, animowany spot, instrukcje i infografiki, a także cykl treści w social media. Akcję wspierają influencerzy związani z naturą, parentingiem i lifestyle’em, a także partnerzy merytoryczni i edukatorzy przyrodniczy.
#OwnYourWorld – Deutsche Telekom o cyfrowych sobowtórach i prywatności
W lipcu 2025 r. Deutsche Telekom uruchomił międzynarodową kampanię #OwnYourWorld, skierowaną do pokolenia Z i poświęconą odzyskiwaniu kontroli nad cyfrową tożsamością. Punktem wyjścia były badania, według których ponad 90% młodych Europejczyków obawia się o swoją prywatność, a mniej niż 7% czuje się pewnie w zarządzaniu danymi. Jednocześnie 70% oczekuje praktycznej wiedzy o ochronie przed cyberzagrożeniami.
Kampania zwraca uwagę na zjawisko cyfrowych sobowtórów, obrazując, jak dane użytkowników mogą być kopiowane i wykorzystywane bez ich wiedzy. Jej pierwszym elementem jest surrealistyczny teledysk stworzony z polską producentką VTSS, pokazujący symboliczną utratę kontroli nad własnym cyfrowym „ja”.
Równolegle uruchomiono platformę internetową Electronic Beats z sześcioma darmowymi, krótkimi kursami dotyczącymi m.in. śledzenia danych, algorytmów i budowania tożsamości online. Kampania ruszyła jednocześnie w dziewięciu krajach Europy (m.in. w Niemczech, Polsce, Austrii, Czechach, na Węgrzech i Słowacji), wzmacniając długoterminową strategię DT wspierania młodych w bezpiecznym korzystaniu z technologii.
A.U.R.O.R.A.S. – Islandia zaprasza na polowanie na zorzę 😉
Visit Iceland ponownie postawiło na kreatywność, uruchamiając w październiku 2025 kampanię A.U.R.O.R.A.S., humorystyczny projekt promujący obserwację zorzy polarnej. W mockumentalnym filmie przedstawiono fikcyjny klub miłośników aurory (z udziałem Joe Thomasa), który w zabawny sposób łączy rozrywkę z faktami o astro-turystyce i wyjątkowych warunkach Islandii do obserwowania tego zjawiska.
Kampania zachęca do interakcji: na stronie A.U.R.O.R.A.S. można rozwiązać quiz, dołączyć do „klubu” i wziąć udział w konkursie o wyjazd na Islandię. Wykorzystuje rosnące zainteresowanie zorzą – zapytania związane z aurorą i Islandią w brytyjskim internecie wzrosły o 92% r/r. Islandia, położona w obrębie auroral oval i charakteryzująca się niskim zanieczyszczeniem światłem, oferuje jedne z najlepszych warunków do obserwacji tego zjawiska.
A.U.R.O.R.A.S. to przykład kampanii, która humor, edukację i autentyczne doświadczenie marki łączy w angażującą narrację, zwiększając widoczność Visit Iceland i wzmacniając wizerunek kraju jako wymarzonej destynacji dla „łowców zorzy”.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
„Przełomowe zmiany” w podejściu do marketingu treści? – tak, strategie działań były dostosowywane do nowych technologii oraz zmieniających się oczekiwań odbiorców.
AI stało się podstawą planowania, produkcji i dystrybucji treści, wspierając zespoły w generowaniu pomysłów, automatyzacji procesów i precyzyjnym dopasowaniu komunikacji. Równolegle rosła rola marketing automation i hiperpersonalizacji – marki budowały dynamiczne ścieżki contentowe reagujące na zachowania użytkownika, a newslettery czy rekomendacje stawały się „smart” i w pełni indywidualizowane. Krótkie formy wideo nadal dominowały w konsumpcji treści, a interaktywność – od quizów po AR – podnosiła zaangażowanie. Popularność UGC i nacisk na autentyczność potwierdziły, że konsumenci cenią „ludzki” ton i historie tworzone oddolnie. Wzrosło też znaczenie analityki: treści oceniano przez pryzmat jakości uwagi, zaangażowania i realnego wpływu na lejek sprzedaży, co umocniło podejście data-driven.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Choć content marketing „dojrzał”, nadchodzący rok 2026 przyniesie szereg następnych wyzwań, szczególnie w Polsce – chcąc dynamicznie gonić światowe trendy. Przyniesie dalszą walkę o uwagę odbiorcy – rynek jest przesycony treściami, dlatego wygrają marki tworzące content wyspecjalizowany, jakościowy i dopasowany do niszy. Innowacyjne formaty i nowe kanały staną się koniecznością, by nie zniknąć w informacyjnym szumie.
Wyzwaniem będzie zachowanie autentyczności w erze masowej produkcji treści przez AI. Firmy muszą znaleźć balans między automatyzacją a ludzką kreatywnością, dbając o unikalny styl i etyczną, transparentną komunikację. Jednocześnie wzrośnie presja na udowodnienie realnej efektywności contentu, co wymusi lepsze modele atrybucji, silniejszą analitykę i jasne wykazywanie wpływu treści na sprzedaż.
Zmieniające się algorytmy Google (SGE) oraz social media wymuszą nowe strategie dystrybucji. Coraz ważniejsze będzie budowanie autorytetu marki, by stała się źródłem, z którego AI czerpie wiedzę, oraz łączenie contentu z płatną promocją. Zmieniające się nawyki pokolenia Z i Alfy wymuszą eksplorowanie nowych platform i formatów, zwłaszcza wideo.
W 2026 niemal każda firma będzie tworzyć treści – przewagę zdobędą te, które zbudują społeczność, ekspercki autorytet i konsekwentnie dostarczą realną wartość. Technologia pozostanie wsparciem, ale prawdziwym wyróżnikiem będzie czynnik ludzki: kreatywność, autentyczność i umiejętność budowania relacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI w 2025 było wszechobecnym wsparciem twórców treści. Narzędzia generatywne przyspieszyły tworzenie treści, dostarczając szkice artykułów, scenariuszy czy pomysłów na posty, które następnie były dopracowywane przez redaktorów, aby zachować unikalny styl i ekspercki ton.
Sztuczna inteligencja umożliwiła też hiperpersonalizację komunikacji – od dynamicznych opisów produktów, przez indywidualne tematy maili, po warianty wideo dopasowane do mikro-segmentów. Dzięki temu marki mogły masowo tworzyć przekazy „szyte na miarę”, wyraźnie zwiększając skuteczność kampanii.
AI znacząco zmieniła także SEO i research: automatyzowała audyty treści, wykrywała luki tematyczne, podpowiadała kierunki rozwoju contentu na podstawie predykcji trendów i pozwalała prognozować efekty działań jeszcze przed startem kampanii. Wsparciem były również chatboty i asystenci contentowi, dzięki którym treści stały się bardziej konwersacyjne i dostępne „na zapytanie”.
Choć rynek odczuł też negatywne skutki masowej produkcji treści przez AI, najlepiej radzące sobie marki wykorzystały technologię jako narzędzie do automatyzacji i przyspieszenia pracy, pozostawiając człowiekowi to, co kluczowe — kreatywność, interpretację danych i budowanie wartościowego przekazu. AI w 2025 nie zastąpiło twórców, ale znacząco wzmocniło ich możliwości.
Czy AI – w 2026 – zmieni zasady gry jeszcze bardziej?
W nadchodzącym roku wpływ AI prawdopodobnie jeszcze wzrośnie, a jej wykorzystanie nabierze nowych wymiarów – wejdzie w głębszą integrację z content marketingiem, otwierając nowe możliwości, ale też stawiając przed markami świeże wyzwania. Modele generatywne zaczną tworzyć coraz bardziej zaawansowane materiały multimedialne – od personalizowanych wideo po interaktywne doświadczenia, co może całkowicie odmienić produkcję treści. Jednocześnie wzrośnie znaczenie „contentu dla AI”, czyli materiałów projektowanych tak, by algorytmy mogły je łatwo interpretować i rekomendować użytkownikom. Silna obecność marki w źródłach, z których uczą się modele, stanie się nową formą przewagi konkurencyjnej.
AI będzie głęboko obecne w narzędziach codziennej pracy, wymagając coraz większych kompetencji w obszarze promptowania i zarządzania automatyzacją. Oznacza to wzrost wydajności, ale też konieczność dbania o rozwój kreatywnych umiejętności ludzi, by nie zostali jedynie operatorami algorytmów. Równocześnie większa automatyzacja wymusi bardziej rygorystyczną kontrolę jakości – firmy będą wdrażać systemy nadzoru nad AI, aby chronić spójność komunikacji, zapobiegać błędom i utrzymać widoczność w sieci. Przyspieszy także rozwój kreatywnych zastosowań AI: wirtualni influencerzy, brand hero tworzący treści 24/7 czy nowe formy interaktywnego storytellingu. To obszary, które mogą szczególnie mocno wpłynąć na angażowanie odbiorców i budowanie przewagi rynkowej.
2026 będzie więc czasem pełnej symbiozy content marketingu i sztucznej inteligencji. O sukcesie zdecyduje świadome łączenie technologii z ludzką kreatywnością, strategią i autentycznością – marki, które opanują ten balans, zyskają trwałe zaufanie odbiorców i wyróżnią się w coraz bardziej konkurencyjnym i nasyconym świecie treści.
Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
Najlepsze kampanie content marketingowe 2025 łączy jedno: zamiast „reklam” tworzą formaty, które same w sobie są treściami wartymi obejrzenia, przeżycia i udostępnienia, od długich form wideo po interaktywne live’y i data‑driven storytelling.
OSHEE x Daria Zawiałow
Marka OSHEE, promując relaunch kategorii lemoniad, oparła kampanię na muzycznej live sesji Darii Zawiałow z Braćmi Kacperczyk, w której powstała nowa wersja utworu „Tom Yum”. To nie był klasyczny spot, ale pełnoprawny content muzyczny: artyści dopisali nową zwrotkę, marka dała im twórczą swobodę, a live stał się wydarzeniem, które fani chcieli oglądać i komentować w czasie rzeczywistym. Marka „wchodzi” w świat muzyki i tworzy materiał, który żyje na YouTube, socialach i w relacjach z koncertów, budując zaangażowanie znacznie dłużej niż pojedyncza emisja reklamy.
Dove „#ShareTheFirst”
Dove w kampanii #ShareTheFirst postawiło w 2025 roku na w 100% creator‑led content, budując globalny ruch wokół idei dzielenia się „pierwszym, nieidealnym” zdjęciem zamiast perfekcyjnie wyretuszowanej fotki. Zamiast produkcji studyjnej, marka oparła się na treściach twórców z wielu rynków, OOH‑owej „ścianie zdjęć” w przestrzeni miejskiej oraz social‑first dystrybucji, co zamieniło kampanię w rozproszony, wielokanałowy content hub generowany przez społeczność. To przykład przesunięcia z modelu „nadawca–odbiorca” na „many‑to‑many”, gdzie rolą marki jest kuratorowanie i amplifikacja treści, a nie ich pełna kontrola.
e.l.f. Skin „Sunhinged”
e.l.f. Skin stworzyło pełnowymiarowy, stand‑upowy specjal „Sunhinged” na YouTube – komediowy roast… słońca, którego celem było uświadomienie Gen Z, jak często pomijają SPF w rutynie pielęgnacyjnej. Występ prowadzony przez komiczkę Marie Faustin, z udziałem m.in. Meghan Trainor i drag performerki Heidi N Closet, jest samodzielnym dziełem rozrywkowym, a produkty SPF pojawiają się organicznie jako część narracji i pretekst do szerowalnych momentów. To esencja nowoczesnego content marketingu: zamiast spotu pre‑roll, marka inwestuje w godzinny format premium, który generuje zasięg.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
Content marketing w 2025 roku przypominał eksperyment chemiczny, w którym ktoś wrzucił do jednego kotła AI, kryzys zaufania, przesyt treści i potrzebę ludzkiego pierwiastka, a potem potrząsnął. I bum: wybuchła nowa era tworzenia treści. Rok 2025 to moment, w którym marki musiały przestać udawać ludzi i znowu się nimi stać.
1. Powrót człowieka do contentu
Po dwóch latach zachwytu nad generatywną AI nastąpił moment „AI hangover”. Internet zalały klony treści – gładkie, poprawne, ale pozbawione emocji. Konsumenci zaczęli masowo mówić: „nie wierzę”. Marki zaczęły więc szukać sposobów, by przywrócić ludzkie ciepło: pokazywały proces, niedoskonałość, emocje, kulisy pracy. Trend „Raw over Polished” stał się manifestem, mniej stocków, więcej realnego życia. Treści miały być żywe, a nie wygenerowane.
2. Wideo: krótkie, surowe i serializowane
Nie ma już content marketingu bez wideo. 2025 to rok absolutnej dominacji form krótkich, Reels, TikTok, Shorts, które zajęły ponad 70% budżetów contentowych marek. Ale uwaga: krótkie nie znaczy płytkie. Marki zaczęły myśleć serialowo: mikroserie, cykle edukacyjne, mini-vlogi, video case studies. Widzowie chcieli ciągu dalszego, a nie jednorazowego bodźca. Z kolei vodcasty i długie formaty wróciły jako uzupełnienie, dla tych, którzy po szybkim hooku szukali pogłębienia tematu.
3. GEO, czyli nowy SEO
W 2025 marketerzy zaczęli optymalizować treści nie pod Google’a, tylko pod… AI. W grze pojawiło się GEO – Generative Engine Optimization: sztuka pisania tak, by chatboty i modele językowe cytowały twoją markę jako wiarygodne źródło. Content musiał być merytoryczny, kontekstowy i precyzyjny, bo już nie chodziło o kliki, tylko o bycie zaufanym głosem w odpowiedziach generatywnej AI.
4. Uwaga stała się nową walutą
Kliknięcia przestały robić wrażenie. Branża zaczęła mówić o attention economy, mierzeniu czasu i głębokości zaangażowania. Liczył się nie zasięg, a moment skupienia: czy ktoś naprawdę obejrzał, przeczytał, zareagował. IAB wprowadziło pierwsze oficjalne standardy pomiaru uwagi, a marketerzy przestali gonić za „viewsami”, zaczynając liczyć sekundy realnej obecności odbiorcy.
5. Twórcy i społeczności przejęli pałeczkę
2025 potwierdził: twórcy są nowymi mediami. Content marketing nie był już „owned media”, tylko co-created media. Marki zaczęły współpracować z mikroinfluencerami i liderami społeczności jako z przedłużeniem swojego zespołu kreatywnego. To oni dostarczali prawdziwy insight, język grupy i wiarygodność. Równocześnie społeczności (Discordy, grupy, substacki) stały się miejscem, gdzie dzieje się najciekawszy content, bardziej kameralny, relacyjny, „dla wtajemniczonych”.
6. Content z celem, nie z algorytmu
Ostateczny zwrot: od performance’u do purpose’u. Zamiast produkować treści dla zasięgu, marki zaczęły tworzyć narracje, które coś znaczą, edukują, wspierają, poruszają. Content marketing w 2025 roku był mniej o „klikach”, a bardziej o wartości i intencji. Autentyczność stała się nie trendem, a wymogiem przetrwania.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Content marketing w 2026 roku nie będzie już walką o lajki tylko o uwagę, zaufanie i… wiarygodność wobec maszyn. Nadchodzi era, w której marki muszą zrozumieć, że AI nie jest konkurencją, ale filtrem. A przez ten filtr przejdą tylko ci, którzy mają coś prawdziwego do powiedzenia.
1. GEO zamiast SEO, czyli walka o widzialność w świecie sztucznej inteligencji
W 2026 roku marketerzy zaczną optymalizować treści nie tylko pod Google’a, ale pod modele językowe. W skrócie: jeśli ChatGPT, Gemini czy Perplexity nie uznają Twojej treści za wiarygodną, nie istniejesz. Nowy priorytet to GEO (Generative Engine Optimization), umiejętność tworzenia contentu, który zostanie zacytowany przez AI. Wymaga to tekstów precyzyjnych, dobrze ustrukturyzowanych, z twardymi danymi i eksperckim tonem. Tylko tak marki przetrwają spadek organicznego ruchu w erze „zero-click searches”.
2. Zmęczenie automatyzacją i powrót do „human touch”
Rok 2026 przyniesie falę sprzeciwu wobec sztucznie napompowanego contentu. Użytkownicy coraz częściej rozpoznają, co zostało wygenerowane i reagują dystansem. Marketerzy staną więc przed zadaniem przywrócenia emocji i prawdy w komunikacji. Wygrywać będą treści ręcznie dopieszczone, oparte na realnych doświadczeniach, nie na promptach. Krótkie formy wideo, „brudne” backstage’e i storytelling z ludzkim błędem staną się znakiem jakości.
3. Content marketing przestaje być działem, staje się modelem biznesowym
W 2026 roku content nie będzie już „materiałem do promocji”, ale narzędziem sprzedaży, obsługi i retencji. Granica między marketingiem, CX i sprzedażą zniknie. Marki będą budować ekosystemy treści, w których content służy nie tylko do przyciągania uwagi, ale też do utrzymania klienta i zwiększania LTV. Liczyć się będzie efektywność, nie estetyka. Każdy tekst, film i podcast będzie musiał udowodnić, że wpływa na konwersję lub lojalność.
4. Prywatne społeczności i zamknięte kanały – nowy dom contentu
Publiczne feedy przestają działać. Facebook, Instagram czy X są dziś zbyt zatłoczone, by budować relację. W 2026 marketerzy przeniosą się tam, gdzie ludzie faktycznie słuchają, do prywatnych przestrzeni: kanałów na WhatsAppie, Discordzie, czy kanałów nadawczych na Instagramie. To tam powstaje content dla „wtajemniczonych”: intymny, bezpośredni, pozbawiony filtrów. Właśnie tam marki odzyskują zaufanie i lojalność.
5. Attention metrics, czyli „czy ktoś naprawdę to obejrzał?”
Era vanity metrics dobiegła końca. W 2026 roku branża ostatecznie przestanie fetyszyzować zasięgi. Nowym standardem stanie się attention measurement, czas oglądania, poziom zaangażowania, liczba powrotów do treści. Marki będą musiały planować content nie po to, żeby było „więcej”, tylko żeby było wartościowo. To wymusi strategię: mniej, ale sensowniej.
6. Polska specyfika: prosty język, lokalna wartość, uczciwa narracja
Polski rynek ma swoją dynamikę: konsumenci nadal kierują się ceną i zaufaniem, a nie modą. Dlatego content w 2026 roku musi być lokalny, szczery i konkretny. Marki, które będą mówić prostym językiem, pokazując realne korzyści i relacje jakości do ceny, wygrają z tymi, które próbują kopiować globalne narracje. To czas „smart simplicity”, mniej storytellingu dla storytellingu, więcej sensu dla odbiorcy. Storydoing!
Monika Świetlińska
strateg treści B2B, konsultantka GEO, 16 lat doświadczenia w content marketingu
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w content marketingu w 2025 roku
W marcu 2025 content marketing w Polsce wszedł na „pozycję zero”, to znaczy pojawiło się Google AI Overviews, czyli „Przeglądy od AI”. Użytkownik otrzymuje skondensowaną odpowiedź na górze wyników wyszukiwania, co mocno zmienia sposób dotarcia do treści. Z perspektywy content marketingu twórcy muszą teraz walczyć nie tylko o pozycję w wynikach organicznych, ale przede wszystkim o cytowanie w odpowiedziach generowanych przez AI. To otworzyło drzwi dla GEO (Generative Engine Optimization), która obok tradycyjnego SEO staje się powoli istotną kompetencją w działach marketingu.
W odpowiedzi na te zmiany rynek zaczął oferować konkretne rozwiązania. Podczas Google Marketing Live 2025 zapowiedziano reklamy w „Przeglądzie od AI” oraz nowe narzędzia kreatywne oparte na modelach Veo i Imagen, dostępne w Google Ads.
Wtyczka Yoast SEO od czerwca automatycznie generuje plik llms.txt, czyli „mapę skarbów dla AI” wskazującą modelom językowym najważniejsze treści. Narzędzia takie jak Surfer AI, Content Toolkit od Semrush czy Asystent Contentu i AIO SEMSTORM łączą generowanie treści z optymalizacją pod wyszukiwarki i silniki generatywne jednocześnie.
Drugim wyraźnym trendem było wejście generatywnego wideo do mainstreamu. Marki i agencje sięgnęły po Runway, Sorę, HeyGen czy Synthesia, a produkcje hybrydowe łączące nagrania z generatywnymi ujęciami stały się normalnym elementem planu zdjęciowego. Widać to zarówno w kampaniach komercyjnych, jak i w wideo produktowym dla e-commerce, gdzie AI przyspiesza tworzenie wielu wariantów kreacji pod różne kanały.
„Multimodalność” weszła do standardu – content marketing przestał być tożsamy z tekstem, a barierą wejścia do tworzenia wideo przestał być budżet. Stał się nią pomysł.
Umocniła się też rola AI w analityce marketingowej. Narzędzia takie jak Brand24 w Polsce czy Zoho Analytics zagranicą pozwalają nie tylko na monitoring wzmianek, ale na zaawansowaną analizę sentymentu i rozwój trendów. Jeszcze większą popularność zyska AnswerThePublic, które to narzędzie idealnie trafia w potrzeby marketerów, szukających informacji, jakie pytania zadają klienci ich firm.
Marketerzy zyskują coraz więcej możliwości podejmowania decyzji w oparciu o dane zamiast intuicji, co przekłada się na wyższą efektywność kampanii contentowych.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w content marketingu w 2025 roku
W 2025 roku widać dwie szkoły pracy z AI w reklamie: dojrzałą i świadomą, oraz tę, w której AI pełni wyłącznie rolę modnego gadżetu. Najlepszym przykładem tej pierwszej grupy są kampanie Plusa („Dama z łasiczką, Stańczyk i Galaxy S25 Ultra”) i Ministerstwa Energii („Czas zrozumieć atom”) oraz w pewnym stopniu Opoczno (nowa kolekcja płytek). Twórcy nie oddali kreacji modelom, tylko zaprosili AI do stołu jako partnera. Klasyczny storyboard, rytm narracji, światło, montaż – wszystko to pozostało w rękach ludzi. Ze smakiem, estetyką.
AI przyspieszała produkcję, pomagała testować warianty scen, dokładała zabawne pomysły wizualne. Plus potrafił przełożyć sztuczną inteligencję na humor i popkulturowy żart, a Ministerstwo pokazało, że technologia może wzmacniać edukacyjny przekaz, zamiast go rozmywać. W tych kampaniach pojawił się efekt WOW nie dlatego, że obraz powstał w modelu, ale dlatego, że reżyseria, montaż i narracja nadal tworzyły spójny i lekki film. AI nie dominowała, tylko wspierała.
Druga grupa to kampanie, w których AI była użyta w sposób tak mocno widoczny, że zdominowała odbiór: Łaciate („Łaciate ma już 30 lat. Ale się zeszło!”), DPD („Pracuj w swoim rytmie”) i, najbardziej komentowane, Dafi. W tych realizacjach generatywna estetyka przyciągała uwagę bardziej niż sama historia, a proporcje, niespójne kadry i brak wyczucia tonu marki tworzyły wrażenie, że to model prowadzi narrację zamiast twórców. W przypadku Dafi efektem była nawet decyzja o wycofaniu reklamy po krytyce dotyczącej jakości, autentyczności i czytelności przekazu. To idealny przykład, że AI w content marketingu działa tylko wtedy, gdy pozostaje pod kontrolą reżyserii i brandu. Inaczej odbiorca widzi przede wszystkim błędy technologii, a nie ideę stojącą za kampanią.
Za granicą pozytywne przykłady pokazały, że AI może budować nową jakość contentową. Popeyes z kampanią „(w)Rap Battle” połączył szybki komentarz kulturowy z narzędziami generatywnymi i to dało jej ogromną popularność. „Roast the Room” marki Hettich pokazało, jak AI może tworzyć formaty rozrywkowe, które łatwo niesie social. Z kolei Lidl z „Lidlize” udowodnił, że zapewnienie odbiorcom kreatywności opartej na sztucznej inteligencji sprawia, że klienci stają się twórcami viralowych treści i ambasadorami marki.
Rok 2025 pokazał prostą zasadę, że AI daje przewagę, gdy brand zaczyna od pomysłu i dopiero potem dobiera narzędzie. Gdy kolejność się odwraca, kampania przynosi kryzysy, koszty i utratę wizerunku.
AI w content marketingu w 2026 roku
Z perspektywy content marketingu 2026 r. będzie momentem, w którym AI wejdzie do strategii naprawdę serio. Po pierwsze, mocno wystrzeli specjalizacja „tworzenie i optymalizacja treści pod odpowiedzi modeli AI i widoczność w AI” – od GEO po projektowanie baz wiedzy dla chatbotów. Dziś to dodatek do SEO, ale niebawem będzie osobnym filarem obok działań organicznych i płatnych. Najlepiej pokazują to już pojawiające się ogłoszenia o pracę dla branży marketingu. Marki zaczynają rekrutować osoby, które poprowadzą zespoły łączące SEO, GEO i widoczność w generatywnych odpowiedziach AI, od zarządzania treściami dla chatbotów po budowę firmowych baz wiedzy i koordynację całej strategii obecności w wynikach modeli.
Po drugie, rynek odczuje skutki spadków ruchu organicznego. Dane z polskich wdrożeń AI Overviews już dziś pokazują spadki kliknięć rzędu 20–30 proc. w wielu branżach, a globalne analizy, choćby Senuto, mówią nawet o ponad 40–60 proc. niższych CTR dla zapytań z AI podsumowaniem. W 2026 r. ten trend może się pogłębić. Dopiero wtedy część zarządów zrozumie, że brak widoczności w odpowiedziach AI oznacza realny ubytek leadów i sprzedaży, a nie tylko gorsze wykresy w narzędziach analitycznych.
Po trzecie, upowszechni się nowy plik llms.txt, który w prosty sposób wskaże modelom, jakie treści danej marki warto cytować i do jakich zasobów odsyłać użytkownika. To plik, któremu bliżej do sitemap dla LLM niż do klasycznego blokowania botów, czyli robots.txt – choć dziś często jest do niego porównywany. To narzędzie uporządkuje relację między chaotycznym scrapowaniem a świadomym serwowaniem treści pod GEO. I wreszcie po czwarte, wygrają marki, które traktują content jak zbiory konkretnych faktów, danych, procedur i obietnic wartości. Analizy WordStream i branżowe raporty o AI w content marketingu podkreślają, że najwięcej zyskują firmy opierające treści na danych wewnętrznych, głosie klienta i wiedzy ekspertów, a nie na ogólnych poradach. W 2026 roku odbiorca już nie zaakceptuje pustych deklaracji, bo ma pod ręką chatboty, które natychmiast porównają obietnice brandów z twardymi danymi, a modele chętniej podadzą dalej treści konkretne niż obietnice bez pokrycia. To prawda, eksperci mówili od dawna, by pisać w oparciu o potrzeby klientów, o twarde dane i o case study – jeszcze przed upowszechnieniem się AI. Tylko niewiele marek wzięło to sobie do serca (tak samo zresztą jak pisanie pod SEO). Pisanie bez konkretów będzie biznesowym samobójstwem, bo AI po prostu takich treści nie zacytuje. Będą widoczni ci, którzy połączą technologiczną biegłość z autentycznością i merytoryczną głębią.
