Jakie zmiany zaszły w content marketingu w 2025 r. i które strategie okazały się najskuteczniejsze? Jakie trendy miały kluczowy wpływ na ten obszar? Analizujemy mijający rok, by zrozumieć, jak rozwijające się technologie, w tym sztuczna inteligencja, będą wpływać na content marketing w 2026 r.
Content marketing podsumowują i prognozują: Izabela Grotkowska z WPP Media, Monika Zawadzka z LiquidThread, Mateusz Sołtysiak z Komputronik, Sławomir Skowerski z GoldenSubmarine, Agata Kopeć z GONG.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Izabela Grotkowska
digital content managerka, WPP Media
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
Na pewno takim niestandardowym projektem, który jest mi ideologicznie bliski, był „Album Piękna”. Powstał on we współpracy marek Dove i Rossman. Dziennikarka Justyna Kopińska i fotografka Zuza Krajewska udokumentowały różne oblicza kobiecego piękna, podróżując po całej Polsce. Jako owoc tej podróży powstał album ze zdjęciami laureatek akcji – odkrywający ich własne piękno i definicję tego słowa. Z dużą uwagą przyglądam się takim działaniom, ponieważ pokazują, że w obecnym „zagubieniu w filtrach” i podążaniu za body-trendami, jest jednak nadal miejsce na naturalność i dumę z tego, jakim się jest, tak po prostu…
Kolejny kampania „w dziesiątkę” to akcja T-Mobile #BurzymyBariery. Obszar oddalania się od międzyludzkiej komunikacji „na żywo” na rzecz czasu spędzonego w wirtualnym świecie to temat niezwykle ważny. Magentowy operator zbudował wokół bliskości budowanej przez rozmowy nie tylko nostalgiczną (chlipnięcie nosem za tęsknotą bycia z kimś jakościowo obok, a nie tylko fizycznie), ale również merytoryczną warstwę kampanii (polecam do przeczytania raport, który powstał w ramach akcji: www.t-mobile.pl/c/_bffapi/webcms-proxy/v1/plar/documents/68f75ddf7d0a30c040ce0285/attachments/fd587fb9da6f4e099f73a4c5c476137c).
Te dwie akcje z mojej perspektywy zasługują na wyróżnienie – pokazują, że konsekwentna, ale jednak nie nudna narracja się opłaca (jak Dove) oraz szukanie kontekstów ważnych społecznie, osadzonych we własnej usłudze/produkcie, buduje wspierający wizerunek marki (jak T-Mobile).
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
Dalej jako content marketerzy staramy się złapać „króliczka personalizacji” za uszy – co w sumie raczej nikogo nie zaskakuje. Nie pierwszy i nie ostatni rok zapewne będziemy dyskutować o tym, jak tworzyć content, by w synergii z komunikacją marketingową był jednak mocniej sprofilowany pod użytkownika i w tym całym natłoku treści i haseł reklamowych docierał do prawdziwie pożądanej grupy. Na pewno wzrósł tu bardzo udział sztucznej inteligencji, która pozwala nie tylko z jednego ogólnego przekazu profilować formaty pod względem treści czy formy, ale również pomaga zbudować immersyjne doświadczenia dla użytkowników. W końcówce 2025 r. na sile przybrała dyskusja o attention w odniesieniu do rozliczania za treści. Patrząc na wyniki raportu „Uwaga! Attention zmienia zasady gry” przygotowanego Grupę Roboczą Badania IAB Polska, aż 85% respondentów chciałoby rozliczać content za jakościowy kontakt, a 80% – byłoby w stanie dopłacić za taki pomiar. Cieszy mnie, że ten głos jest coraz mocniejszy, bo – o ile w innych obszarach digitalu modele rozliczania ewoluują, to jednak w samym CM jesteśmy już za długo zbyt „usztywnieni”. Doceniam, że niektórzy wydawcy starają się z tym wyzwaniem zmierzyć na własnym poletku, niemniej potrzeba tutaj ruchu całego rynku.
W 2025 r. zauważalne było wdrażanie u wydawców formatów zbliżonych do tego, w jaki sposób konsumujemy social media, jak również więcej realizacji na profilach SoMe portali. Według mnie to dobry krok w kierunku budowania portali jako nowej kategorii „influencerów” i z ciekawością będę się przyglądać temu zjawisku.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Co do samego content marketingu raczej nie przewiduję dużych zmian – wideo króluje jako format i dalej ten trend się utrzyma; zapewne pojawi się więcej kreacji z użyciem AI; pogoń za personalizacją nie zwolni. Może jednak nastąpić dalszy odpływ budżetów z portali wydawców w kierunku platform społecznościowych. Czy da się temu zaradzić? Mocno trzymam kciuki za grupy wydawnicze, ponieważ, jak dla mnie, czas portali się nie skończył – mają one swoich lojalnych odbiorców, a także dzięki rozszerzaniu portfolio serwisów starają się zagospodarować komunikację z młodszymi pokoleniami.
Uważam jednak, że wydawcy powinni śmielej wychodzić ze swoim contentem na platformy społecznościowe, szukać tam luk na jakościowy, niekomercyjny content, jako działania synergiczne z publikacjami na serwisach. Na pewno przydałoby się również mocniejsze otwarcie na inne modele rozliczeń treści niż obecnie – sam traffic w postaci unikalnych użytkowników na treściach to już za mało. Warto pomyśleć zatem o modelach bardziej efektywnościowych, skoncentrowanych na zaangażowaniu konsumentów contentu. Szukajmy kompromisu „media-agencja”, żeby właśnie w jakościowy kontakt z treścią móc inwestować budżety. Liczę mocno, chociaż zapewne nie za rok czy dwa, na standaryzację rynku w tym obszarze.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Myślę, że jako content marketerzy mamy już dość dobrze opanowane tworzenie treści dzięki narzędziom AI. Widzieliśmy już pierwsze kampanie reklamowe powstałe przy użyciu sztucznej inteligencji. Przekonaliśmy się też, że AI bez ludzkiej kreatywności, doświadczenia i empatii nie może funkcjonować na jakościowym poziomie. To na pewno nieco uspokoiło głosy sceptyków, jak również umocniło przekonanie, że z AI możemy iść w mniej rutyny i dać sobie przestrzeń do nowych wyzwań.
Co nas czeka? Myślę, że sporo firm będzie dobudowywało swoje know-how na poziomie znajomości i wykorzystania AI. Stało się to możliwością do tworzenia przewag rynkowych. Zapewne dalej będzie się wzmacniał udział sztucznej inteligencji w predykcji trendów i lepszym dopasowaniu komunikacji do postępującej personalizacji.
Monika Zawadzka
senior content solutions manager, LiquidThread
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
W 2025 roku wyróżniały się kampanie łączące wartość społeczną i angażujące doświadczenia. Przybliżę te, których realizacji szczerzę zazdroszczę kolegom z branży.
Zacznę od kampanii serialu „1670” platformy Netflix – marka zamiast klasycznej promocji stworzyła samodzielny ekosystem treści, oparty na humorze, memach i mockumentowych formatach, które żyły w internecie niezależnie od produkcji. Netflix doskonale wykorzystał język kultury internetowej, dzięki czemu content stał się viralowy i angażujący, a nie tylko promocyjny. Motywy z „1670” zaczęły pojawiać się także w komunikacji innych brandów, które organicznie podbijały zasięg kampanii – rzadki efekt, który pokazuje, jak silnym kodem kulturowym stał się ten serial.
Na wyróżnienie zasługuje również kampania edukacyjno‑społeczna „NajlePSIE Wakacje” Wakacje.pl, która łączy content marketing z CSR, poruszając problem porzucania zwierząt podczas wakacji. Marka wykorzystała spoty z Marcinem Prokopem, dedykowaną stronę z poradami, współpracę z fundacją Petsy oraz media społecznościowe, aby dostarczyć wartościowe treści angażujące odbiorców. „NajlePSIE Wakacje” pokazuje, jak marki turystyczne mogą tworzyć content edukacyjny i emocjonalny, który buduje więź z klientem i wspiera pozytywne zmiany społeczne, wychodząc poza tradycyjną komunikację produktową.
Projekt „Enklawa” od marki Lech to przykład rosnącego trendu w content marketingu, w którym marki przechodzą od komunikacji produktowej do tworzenia pełnowymiarowych, atrakcyjnych dla odbiorców formatów rozrywkowych. Lech zbudował własne medium – cykl kameralnych koncertów realizowanych w naturalnej scenerii ogródków działkowych – oferując atrakcyjne, angażujące treści, funkcjonujące niezależnie od produktu. To content, który nie sprzedaje wprost, ale dostarcza emocje i doświadczenia, wzmacniając długofalową więź z brandem. Dzięki dystrybucji online „Enklawa” staje się platformą, do której użytkownicy mogą wracać w dowolnym momencie, co wpisuje się w trend marek tworzących własne i wielokrotnego użytku ekosystemy treści.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
W 2025 roku content marketing koncentrował się na treściach o realnej wartości dla odbiorcy. Kampanie edukacyjne, prospołeczne, wellbeingowe i środowiskowe skutecznie budowały emocjonalną więź z marką i wzmacniały jej wizerunek. Coraz więcej firm inwestowało we własne formaty – cykle wideo, podcasty czy miniseriale – tworząc brandowane media funkcjonujące niezależnie od produktu i generujące długofalowe zaangażowanie.
Jednym z wyraźnie dominujących trendów była nostalgia. Marki odwoływały się do estetyki lat 90. i początku 2000., wykorzystując motywy retro do emocjonalnego storytellingu. Sentyment do minionych lat pozwalał szybko budować autentyczne połączenie z odbiorcami, łączyć pokolenia i wyróżniać się na tle głośnej reklamy. Przykłady w mediach i marketingu to m.in. telewizyjne powroty formatów jak „Idź na całość” czy „Randka w ciemno” oraz kampania McDonald’s „Ikony lat 2000”, która eksplorowała stylistykę Y2K, dawne produkty i kulturę tamtej epoki.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
W 2026 roku content marketing w Polsce będzie kontynuował trend tworzenia autentycznych, dopasowanych do odbiorcy treści poruszających istotne społecznie tematy. Rośnie znaczenie quiet content – subtelnej, immersyjnej komunikacji w minimalistycznych filmach czy intymnych historii, które budują atmosferę i emocje zamiast agresywnej promocji. Marki odkrywają siłę subtelnego przekazu zamiast bezpośredniego „pushowania” komunikatu. Trend ten zwiększa wiarygodność marki, wzmacnia więź emocjonalną i generuje długofalowe zaangażowanie.
W branży farmaceutycznej obserwujemy wyraźny podział między tradycyjną komunikacją produktową a contentem edukacyjnym i eksperckim. Wiele marek ogranicza udział influencerów lifestyle’owych, skupiając się na treściach tworzonych lub współtworzonych przez specjalistów z wykształceniem medycznym. To odpowiedź na rosnącą potrzebę wiarygodnych informacji w dobie dezinformacji oraz na rygorystyczne regulacje prawne dotyczące reklamy leków i suplementów. W efekcie marki szukają nowych sposobów na tworzenie wiarygodnego, atrakcyjnego contentu, który uwzględnia narzucone ograniczenia regulacyjne. Treści oparte na ekspertach budują zaufanie, zwiększają bezpieczeństwo przekazu i pozwalają markom na komunikację z odbiorcami w sposób edukacyjny, a nie jedynie promocyjny.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Silnym trendem w 2025 roku był dynamiczny rozwój treści tworzonych z wykorzystaniem AI. Marki zaczęły traktować sztuczną inteligencję nie tylko jako narzędzie automatyzacji, ale jako kreatywnego partnera – tworząc formaty, które łączą możliwości modeli AI z ludzkim emocjonalnym komentarzem. W efekcie pojawiły się treści bardziej interaktywne, szybciej produkowane i lepiej personalizowane, ale nadal osadzone w autentycznym, ludzkim kontekście. To trend, który wymusza na markach balans między efektywnością AI a potrzebą zachowania wartościowego, oryginalnego storytellingu. Z dużym zainteresowaniem będę obserwować, w którym kierunku rozwinie się AI, zwłaszcza w content marketingu.
Mateusz Sołtysiak
head of content w Komputronik
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
Ciężko jednoznacznie wybrać najciekawsze kampanie na całym rynku, ale mogę wskazać działania z naszego podwórka, które zdecydowanie warto wyróżnić. Po pierwsze – aktualności Komputronik, które dzięki eksperckiemu spojrzeniu i dostarczaniu dokładnie tych informacji, których szukają użytkownicy, zanotowały kolejny rok dynamicznych wzrostów ruchu. Drugim przykładem jest rebranding serwisu gaming.komputronik.pl – w nowej formie lepiej odpowiada na potrzeby graczy i wzmacnia naszą pozycję w segmencie gamingowym.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
Dominującym trendem stała się optymalizacja contentu pod kątem AiO i AI Mode w Google. Wymagało to pisania tekstów, które mają precyzyjne, wyodrębnione odpowiedzi na kluczowe pytania oraz doskonałą strukturę, aby AI mogło łatwo je przetworzyć. Dodatkowo użytkownicy coraz częściej znajdowali odpowiedzi w wynikach Google (bez konieczności klikania w link). Wymusza to tworzeniu tytułów i fragmentów w SERP, które mimo wszystko zachęcają do głębszej interakcji.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
W 2026 roku content marketing w Polsce stanie przed dwoma kluczowymi wyzwaniami. Po pierwsze – walka o uwagę w środowisku zalanym treściami generowanymi przez AI. Wyróżni się tylko content oparty na realnym doświadczeniu, eksperckiej wiedzy i autentycznym głosie twórcy. Marki będą musiały jasno pokazywać kompetencje i źródła swojej wiedzy. Po drugie – konieczna stanie się produkcja natywnego, wysokiej jakości contentu multimodalnego. Wideo i audio przestaną być dodatkiem do tekstu; staną się podstawą strategii.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
Wpływ AI na content marketing w 2025 roku był bardzo wysoki, choć głównie w obszarze efektywności i skalowania. Narzędzia AI automatyzowały research, tworzenie draftów, optymalizację nagłówków czy generowanie opisów produktów, stając się niezbędnym asystentem – ale wciąż niepełnoprawnym twórcą. W 2026 roku rola AI zacznie się pogłębiać: technologie będą wspierać produkcję zaawansowanych multimediów, w tym wideo, interaktywnych grafik i treści personalizowanych pod konkretne zachowania użytkownika. AI zacznie wzmacniać E-E-A-T, pozwalając szybciej analizować duże zbiory źródeł i tworzyć bardziej wiarygodne treści sygnowane ekspercko. Jednocześnie wzrośnie konkurencja z contentem tworzonym globalnie, bo bariery językowe znikają. Przewagę zdobędzie content pierwszy, oryginalny i oparty na unikatowym doświadczeniu.
Sławomir Skowerski
content© lead GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
Z całej masy świetnych kampanii chciałbym zwrócić Waszą uwagę na trzy konkretne. Pierwsza to rebranding Plusha i wskoczenie po całości w środowisko TikToka. Miś jako influ, czerpanie z trendów, angażowanie gwiazd i generowanie viralowych filmów, reagujących na to, co dzieje się aktualnie w sieci. Jak choćby śmieszkowanie z zachłannego niedźwiadka z Zakopanego. Nic dziwnego, że zgarnęli za to złote Effie.
Po jurorowaniu w MIXXach została mi w głowie „Nauka biznesu po polsku”. Po prostu lubię, jak przy okazji realizowania dużych projektów pojawia się luka na stworzenie alternatywnego, dedykowanego contentu pod social media. Pan Frycz i spółka wyszli z tego zadania po mistrzowsku, wyśmiewając największe bolączki polskiego cwaniackiego biznesu, a przy okazji zachęcając do obejrzenia dużego serialu na platformie Canal +.
Trzecią kampanią niech będzie akcja Lisnera na Walentynki. Mam przeczucie graniczące z pewnością, że zainspirowana została ona wiralowym filmem sprzed kilku lat. Przypomnę: w 2023 roku, w „Sprawie dla reportera” pojawiła się bohaterka, która ze smutkiem opowiadała, jak zamiast kilku wymarzonych, ciętych róż na Walentynki otrzymała śledzie. Nie przepadam za tymi rybami, ale fakt, że Lisner wygrzebał to i wykorzystał do zbudowania kreatywnego przekazu z okazji Walentynek 2025, sprawił, że pożarłem kampanię w całości. Humor, klimacik, fajny insight. O taki content walczymy!
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
No AI oczywiście. Nastąpił skokowy wzrost znaczenia sztucznej inteligencji i automatyzacji w tworzeniu i dostarczaniu treści (jakiej jakościowo to już litościwie pominę). Od chata GPT poprzez boty, a kończąc na animacjach i filmikach zalewających cały internet. Agencje i klienci wykorzystywali to, niestety, często bez ładu i składu. Byleby było. W efekcie zalała nas masa bezdusznych wpisów na LinkedInie, standardowych postów na sociale czy klepanych hurtowo, optymalizowanych maili.
Na drugim miejscu omnichannel i holistyczne podejście do klienta. Czyli to, o czym my, contentowcy, trąbimy od lat – jak chcesz dotrzeć do odbiorcy, to szukaj go tam, gdzie przebywa. A często jest to kilka miejsc jednocześnie.
Podobało mi się też, że marki już przestały traktować gry online jak chwilowy, młodzieżowy kaprys, a zaczęły myśleć o nich jako o pełnoprawnych platformach socialowych. Co ciekawe, okazało się, że wcale nie trzeba tam aż tak dużo pieniędzy, jak się wydaje.
Mnie osobiście cieszy też mocne zaangażowanie w warstwy etyczne, ekologiczne i społeczne odbiorców. Konsumenci z roku na rok coraz bardziej wyczuleni są na te rzeczy, szczególnie w marketingu. Kiedy marka (często ustami ambasadora) mówi: pomagam, dbam, ten produkt jest eko i super dla zdrowia, natychmiast pojawiają się ludzie i mówią: okej, to sprawdzamy. I bardzo dobrze. Dzięki temu udało się wysadzić z siodełka influencerskiego paru naciągaczy.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Contentowcy staną w 2026 roku przed wyzwaniem prawdy. Trzeba będzie mocno się napocić, by przedstawić ludziom dobre, jakościowe treści i przekonać ich, że są one autentyczne. W zalewie manipulacji, fakenewsów i filmów AI udających prawdziwe, to będzie coraz większe wyzwanie. Cokolwiek zrobicie, spodziewajcie się zalewu komentarzy o treści „błeee, mam dość AI, unlike”.
Rewolucji w samym tworzeniu treści chyba nie będzie. Content będzie pikował w stronę jeszcze większej personalizacji i interaktywności w połączeniu z wykorzystaniem AI. Więcej integracji z markami, treści immersyjnych, jakichś live prezentacji produktów i od razu ich sprzedawanie. Tu chyba wróci z drzemki temat AR i tych wszystkich jego możliwości „namacalnego” kontaktu z marką.
Z drugiej strony czuję, że zobaczymy też mocne odbicie i niektóre marki będą mocno krzyczeć: patrzcie, my nie z AI, tylko ci prawdziwi. Więc pojawi się zapotrzebowanie na takie surowe, mocno draftowe historie z udziałem prawdziwych ludzi i ich problemów. Pamiętajmy, że chociaż ciągle szukamy sposobów na dotarcie „do młodych”, tak realnie mocną i dużą grupą odbiorców są sceptyczni do nowych technologii millenialsi i boomerzy. I to oni ciągle trzymają największą kasę.
W kwestii samego contentu, to nic lepszego od wideo na razie nie wymyślimy. Raczej dalej będziemy trzymać się shortsów niż dłuższych formatów. Może przyjmą się wreszcie te mikro-dramy, które oglądane są chętnie w innych częściach świata. Ach, no i jestem ciekawy tej nowej platformy, DiVine… czyli odświeżonego Vine’a. Ma stawiać na autentyczne, niebotowe i niesztuczne treści wideo. Pożyjemy, zobaczymy.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
AI szybciutko przeszło z etapu zabawki czy wspierającego narzędzia na pozycję prawdziwego partnera koncepcyjnego. Gamechangerem było wprowadzenie chatów do powszechnie używanych narzędzi, jak choćby w googlowską wyszukiwarkę. Myślę, że to przemodelowało niektóre biznesy, szczególnie te oparte na tradycyjnym SEO i generowaniu standardowych treści pod wyszukiwarki. Coraz nowsze i lepsze generatory filmów sprawiają, że klienci cieszą się coraz bardziej, a agencje, studia filmowe i sami twórcy contentu coraz mniej. „Halo, po co mamy płacić za 2 dni planu zdjęciowego, gdy można to samo zrobić na laptopie. Widziałem taki film w internecie przecież”. Halo branża, podrzućcie jakiś argument do rozmowy.
Oczywiście będziemy oglądać wykorzystanie AI na jeszcze większą skalę niż w tym roku. Ba, coś czuję, że „sztuczny” content przewyższy ten stworzony przez ludzi. Bo jest łatwiejszy, szybszy i tańszy. Jak Coca-Cola wjeżdża na pełnym AI w swojej ikonicznej kampanii na Święta, to inni też to zrobią bez zmrużenia oka. Ludzie pomarudzą i przestaną. W sumie jestem ciekawy, czy już w tym roku zobaczę tę, przewidywaną przez ekspertów sytuację, w której to boty będą same generować treść i kłócić się z innymi botami w komentarzach.
Wiem na pewno, że AI będzie nas coraz więcej kosztować. I nie mówię tu tylko o pieniądzach (abonamenty rosną i rosną) czy energii, którą trzeba zużyć do przeszukiwania zasobów i wypluwania zoptymalizowanej treści w okienku czata GPT i jego braci. Mówię tu też o walucie, o której często zapominamy, a którą jest… nasz własny czas. Już dziś spędzamy długie minuty i godziny na upewnianie się i sprawdzanie, czy nasz sztuczny kolega nie konfabulował (piękne słowo, swoją drogą!). Kolejne chwile tracimy na czytanie i przerabianie treści na bardziej ludzkie, swojskie i prawdziwe. Pytanie brzmi: w którym miejscu to przestanie się dla nas zupełnie opłacać?
Agata Kopeć
social media team lead, GONG
Najciekawsze kampanie i działania content marketingowe marek i firm w 2025 r.
W dynamicznie zmieniającym się świecie reklamy rok 2025 okazał się interesujący pod względem innowacyjnych podejść i kreatywnych strategii content marketingowych. Marki musiały stawić czoła wyzwaniom takim jak rosnące wymagania konsumentów poszukujących autentyczności i wartości oraz rozwój technologii. Ostatecznie okazało się, że to emocje zwyciężyły, gdyż wciąż są one najskuteczniejszym łącznikiem między markami a konsumentami.
Vaseline weryfikuje media społecznościowe
W dobie przesycenia treścią internauci często zadają sobie pytanie, które informacje są prawdziwe. Problem ten dotyczy również konsumentów Vaseline Jelly, produktu niezwykle użytecznego, lecz otoczonego wieloma mitami. Marka Vaseline postanowiła rozwiać te wątpliwości, angażując ekspertów ds. badań i rozwoju. Naukowcy przetestowali setki viralowych porad związanych z wykorzystaniem produktu Vaseline Jelly, przyznając status „Vaseline Verified” tym, które okazały się skuteczne i bezpieczne.
Do tworzenia treści pod weryfikację zaangażowano nie tylko influencerów, ale również konsumentów, którzy dzielili się trikami na wszechstronne zastosowanie produktu. Efekty opublikowano w mediach społecznościowych, osiągając ponad 136 milionów wyświetleń i prowadząc do 35% wzrostu sprzedaży produktów Vaseline na rynku globalnym. Zaletą kampanii było jej skupienie na realnych potrzebach konsumentów, co zwiększyło lojalność i zaufanie do marki. Nic dziwnego, że kampania zdobyła najwyższe wyróżnienia na festiwalu Cannes Lion. Materiały można obejrzeć na TikToku i YouTubie pod hashtagiem #vaselineverified.
Duolingo: jak uśmiercić, a potem wskrzesić brand hero
Duolingo, znane ze swojego humorystycznego podejścia do komunikacji, zaskoczyło użytkowników ryzykowną kampanią. Marka ogłosiła w mediach społecznościowych, że jej charakterystyczna maskotka, sowa Duo, zmarła. Film inscenizujący jej śmierć stał się viralem, osiągając 25,5 miliona wyświetleń, 2,6 miliona polubień i 60 tysięcy komentarzy. Zaangażowanie marki nie ograniczyło się tylko do komunikacji online – Duolingo stworzyło również fizyczne maskotki, sprzedawało pudełka w kształcie trumny oraz wprowadziło zmiany w interfejsie aplikacji, aby wzmocnić efekt kampanii. Wynik był spektakularny – liczba wzmianek o Duolingo wzrosła o 25 000%, informacje podawały nawet stacje telewizyjne, a kondolencje dla sowy Duo napływały nawet od innych znanych marek.
Celem tej niekonwencjonalnej kampanii nie były tylko zasięgi, ale przede wszystkim zwiększenie korzystania z aplikacji. Użytkownicy zostali zaangażowani w „wskrzeszenie” Duo przez zdobywanie punktów za wykonane zadania. Po uzyskaniu 50 miliardów punktów, marka ogłosiła, że Duo powrócił do żywych. Kampania przyniosła wzrost zarówno liczby nowych, jak i powracających użytkowników.
https://www.tiktok.com/@duolingo/video/7475442755448212779
Sentymentalna podróż z McDonald’s
Nostalgia to dziś jedno z najsilniejszych narzędzi w marketingu, po które chętnie sięgają marki. W ostatnich latach podróżowaliśmy w czasie, m.in. w kampanii ING „Emerytura jest bliżej, niż myślisz”, przy jubileuszu Crystal Pepsi czy w powrotach kultowych modeli butów Nike. W 2025 roku po ten mechanizm sięgnął także McDonald’s, uruchamiając kampanię „Ikony lat 2000. znowu w Maku!”. Marka przywróciła do oferty produkty znane z końcówki lat 90, odpowiadając na potrzebę emocji i sentymentu, a nie tylko promocji cenowych.
Kampania została zaplanowana w modelu 360°, łącząc media tradycyjne, digital oraz doświadczenia na żywo. Spójna narracja obejmowała m.in. nowe opakowania w stylu retro, spot reklamowy, grę w aplikacji mobilnej oraz silną komunikację w social mediach. Uzupełnieniem była reaktywacja kultowej gazetki „Bravo” w specjalnym wydaniu. Działania trafiły jednocześnie do milenialsów, którzy wracali do własnych wspomnień, oraz do generacji Z, odczuwającej anemoię – tęsknotę za czasami, których sama nie doświadczyła. Kampania pokazała, jak skutecznie budować dziś zaangażowanie i lojalność wobec marki poprzez emocje i doświadczenie, a nie wyłącznie sprzedaż.
Zmiany i trendy, które dominowały w content marketingu w 2025 r.
Budowanie długotrwałych relacji z marką w czasach skracania treści nie jest łatwe. Krótkie formy wideo i szybkie przyswajanie informacji sprawiają, że to właśnie TikTok i Instagram Reels zyskały na znaczeniu. Nie oznacza to jednak, że wszystkie filmy muszą ograniczać się do 15 sekund. W tym roku marki chętnie inwestowały w 3-5-minutowe, wertykalne miniseriale na TikToku, które angażują widzów na dłużej i skłaniają ich do powrotu po kolejne odcinki. Tak powstały „Na wła$ny rachunek” ING Banku Śląskiego, który łączy rozrywkę z edukacją finansową, czy „Kliknij dwa razy jeśli…” od BLIK – młodzieżowy thriller z elementami humoru. Nawet telewizja doceniła krótsze treści, tworząc „Życióweczkę z M” z udziałem bohaterów „M jak miłość”. Tego rodzaju formaty są skutecznym sposobem na dotarcie do młodego pokolenia, w którym zalety produktu nie są nachalną promocją, lecz integralną częścią fabuły.
Wkroczenie generacji Z na rynek konsumpcyjny wymaga od marek ciągłej analizy ich zachowań i dostosowywania strategii marketingowych. W 2025 roku to pokolenie zmieniło sposób wyszukiwania informacji w internecie. Gdy Zetki chcą kupić nowy kosmetyk, wyjechać na weekend lub ugotować obiad – nie przewijają już nieskończonej liczby wyników w Google, lecz szukają informacji w mediach społecznościowych. To TikTok, Instagram i YouTube stały się nowymi platformami wyszukiwania – nawet lokalnych usług. Trend ten potwierdza fakt, że Instagram w tym roku, zamiast na hashtagach, koncentruje się na słowach kluczowych i został zindeksowany w wynikach Google. Odpowiedzi w formie krótkich filmików są atrakcyjniejsze wizualnie, łatwiejsze do przyswojenia i bardziej wiarygodne, ponieważ są tworzone przez rówieśników. Dlatego efektywne treści to te zoptymalizowane pod kątem kanałów społecznościowych. Przyszłość wyszukiwania nie jest więc już ograniczona tylko do jednej platformy, o czym jeszcze wspomnę w dalszej części artykułu.
Wyzwania i zmiany czekające content marketing w 2026 r.
Rynek influencerów zaczyna się stopniowo zmieniać. Twórcy o dużym zasięgu, posiadający milionową społeczność, ale bez konkretnych kompetencji, zostaną wyparci przez eksperckie marki osobiste. Zamiast pustych zasięgów bardziej będzie się liczyło zaangażowanie odbiorców. Marki będą chętniej koncentrować się na jakości tworzonych treści i ich wiarygodności, a tego dostarczą im jedynie specjaliści. Autorytety w swojej niszy budują autentyczność, która bezpośrednio wpływa na odbiór marki.
W miarę jak zmieniają się zachowania internautów, obserwujemy wyraźną zmianę w sposobie mierzenia efektywności realizowanych kampanii. Firmy przenoszą swoje zainteresowanie z tradycyjnych, ilościowych wskaźników na bardziej jakościowe wyniki. Dlatego już nie liczba wyświetleń, ale precyzyjne wskaźniki, takie jak SU (Super User), czyli odsetek użytkowników, którzy oglądają lub czytają całą treść, oraz Attention Time, czyli aktywny czas poświęcony na zapoznanie się z contentem, będą kluczowymi miarami sukcesu. Taki kierunek działania wpisuje się w szerszy kontekst attention economy, gdzie kluczowe jest nie tylko dotarcie do odbiorców, ale również zbudowanie z nimi trwałych relacji. W obliczu natłoku informacji to właśnie jakość interakcji staje się wyznacznikiem wartości marketingowej treści. Budowanie świadomości znaczenia jakościowych wskaźników dopiero się kształtuje, co wymaga nieustannej edukacji i adaptacji rynku.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026
W 2025 roku sztuczna inteligencja stała się jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych przez marketerów. Jest już codziennością w badaniach, tworzeniu treści i analizie danych. W tym okresie obserwowaliśmy dynamiczny rozwój AI i jej znaczenia w budowaniu kampanii reklamowych. Choć wiele z tych działań miało charakter eksperymentalny, AI zdecydowanie przyciągała uwagę. Jedne marki wykorzystywały to narzędzie do wprowadzania kreatywnych pomysłów, jak w przypadku reklamy Suntago, a niektóre koncentrowały się na oszczędnościach w produkcji, co było widoczne w animacji Lokomotiv.
Z kolei inne próbowały poprawić wcześniejsze błędy wynikające z pracy z AI, czego przykładem była świąteczna kampania Coca-Coli, w której mało realistycznych ludzi zastąpiono zwierzętami. Większość kampanii realizowanych przy użyciu AI nie spotkała się z entuzjastycznym odbiorem – powodem tego była ich niska wiarygodność i brak przekazania prawdziwych emocji. Może to jednak ulec zmianie dzięki jasnemu oznaczaniu treści generowanych przez AI, co już teraz wymusza AI Act, czyli unijne rozporządzenie, które wprowadza obowiązek wyraźnego oznaczania treści tworzonych przez AI. Taka adnotacja już teraz powoduje, że treści zyskują przychylniejszy odbiór ze względu na większą autentyczność.
Tworzenie kampanii contentowych obecnie coraz bardziej polega na analizie danych, prognozach i automatyzacji, a AI wspiera każdy z tych procesów. To wszystko sprawi, że informacje będą zbierane szybciej i efektywniej, umożliwiając marketerom skupienie się na odpowiednich kierunkach kreatywnych. Wciąż jednak dla odbiorców kluczowe będą właściwie dobrane insighty i opowiadana historia, co wymaga ludzkiej ingerencji. AI umożliwia realizację wizji i koncepcji dotąd nieosiągalnych z powodu ograniczeń czasowych i budżetowych, co jest szczególnie korzystne w kontekście działań RTM-owych. Jej wykorzystanie pozwoli na szybką reakcję na bieżące wydarzenia.
Precyzyjne dane umożliwiają rozwój hiperpersonalizacji, czyli jeszcze dokładniejszego dostosowywania treści do indywidualnych potrzeb użytkowników w czasie rzeczywistym. Dzięki AI możliwe jest dynamiczne dopasowanie przekazu do konkretnego odbiorcy, co zwiększa skuteczność komunikacji.
Ewolucja podejścia do wyszukiwarek to kolejny element zmian spowodowanych przez AI. W dobie rosnącej popularności narzędzi takich jak ChatGPT tradycyjne wyszukiwarki muszą się do nich dostosować. Google, aby utrzymać się na pozycji lidera, wdrożyło tryb AI, co z kolei doprowadziło do rozwoju Generative Engine Optimization (GEO). To proces dostosowywania treści tak, aby były bardziej widoczne i atrakcyjne zarówno dla wyszukiwarek, jak i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. W 2026 roku GEO stanie się integralną częścią strategii SEO.
Dzisiejszy content marketing wymaga elastyczności i umiejętności szybkiej adaptacji do zmian technologicznych. To nie tylko wyzwanie, ale również szansa na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Wykorzystanie AI pozwala na wdrażanie innowacyjnych strategii, które mogą zrewolucjonizować sposób, w jaki marki komunikują się ze swoimi odbiorcami. Trzeba jednak pamiętać, że AI powinno służyć usprawnieniom i wsparciu w działaniach, a nie być traktowane tylko i wyłącznie jako narzędzie przyspieszające procesy i zapewniające oszczędności w budżecie. Nie zastąpi kluczowych, ludzkich kompetencji, które są w komunikacji najważniejsze: umiejętności krytycznego myślenia, interpretacji kontekstu i empatii.
