Podsumowujemy najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 r. Przyglądamy się także temu, co nas czeka w 2026 r. w tym obszarze.
Branding podsumowują i prognozują: Adam Chyliński z TOFU studio, Maciek Stachowicz z R19 Agency, Franciszek Budzbon z Wise People.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Adam Chyliński
współzałożyciel i dyrektor kreatywny w TOFU studio
Najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 roku
Mam problem z podsumowaniem tego roku, bo szczerze mówiąc nie pamiętam wielu spektakularnych prac, które zostałyby mi na długo w głowie. Mam wrażenie, że dominowała stabilność i poprawność, a najciekawsze rzeczy działy się w projektach o mniejszej skali.
W Polsce wypada docenić pracę, jaką wykonało BNA. Po ubiegłorocznej Dawtonie kontynuuje ono serię dużych i bardzo solidnych rebrandingów: Pasibus, Cymes, Indykpol.
Jednym z większych tematów brandingowych w tym roku było także stworzenie nowej marki własnej Rossmanna – Amo’ya – przez Motyw Studio. Warto docenić zakres, skalę oraz pracę zarówno strategiczną, jak i projektową. Projekt wyróżnia się również odważnym użyciem motywów wizerunkowych generowanych w AI.
Fajne rzeczy zrobiło 247 dla Ars Thanea i HRnest. Muflon odświeżył Kubotę, a Otwarte – Stary Teatr. Ładnie wygląda też nowe ID Jassmine od Super Super. Ciekawie prezentuje się również nowa tożsamość Ani Kruk od Redkroftu.
Doceniam całościową zmianę, jaką przeszła Warka pod okiem Touchideas. Zmiana objęła nie tylko branding, ale również całą platformę komunikacji. Rękę do tego projektu przykładał Mateusz Machalski, autor kilku innych znaczących prac z tego roku, jak np. rozwój marki Oshee czy logo drWitt.
Bardzo lubię nowy branding Totem Studio od Osom Studios, który świetnie oddaje charakter samego produktu, ale też osobowość jego założycielki, Koki Skowrońskiej.
Polską część zakończę zwróceniem uwagi na autorski projekt Signopic Patryka Hardzieja, w którym eksploruje formy znaków graficznych w ilustracyjnej formie. Czuć w tym miłość, jaką Patryk ma do tego rodzaju projektowania, a które – o dziwo – cały czas zachowuje moc i świeżość.
Ze świata warto wymienić kilka prac Studia Dumbar, np. rebranding oraz cały system dla OpenAI – świetny przykład mądrego rozwoju marki. Bardzo doceniam też odświeżenie Comedy Central, zwłaszcza przygotowany motion system, oraz rozwój design systemu dla Utah Jazz.
Zaskakująco dobrze wypadło odświeżenie Domino’s Pizza. Świetnie rozwinięto istniejące assety i dodano nowe, np. w zakresie sound designu. Uporządkowano komunikację i wzmocniono charakterystyczne wyróżniki marki. W efekcie udało się wypracować większą spójność, przy jednoczesnej elastyczności. Bardzo świadoma i wysokiej klasy praca.
Najciekawsze i najbardziej poruszające dla mnie były jednak brandingi mniejszych marek, często bardzo skromne.
MUD – marka dla psów, które lubią się brudzić. Świetne odczarowanie mało autentycznego, wypolerowanego obrazu psów i przywrócenie im prawdziwej natury.
Studio ANTI przygotowało branding dla Kulturhavna w Ålesund. To projekt, w którym mieszkańcy współtworzą przestrzeń – piękny przykład żywego i elastycznego systemu, w którym design świetnie „opowiada” strategię i pomysł.
Dwie kolejne prace wpisują się w nurt, który bardzo lubię, czyli anti-branding – skrajną autentyczność i surowość, podkreślającą ludzki, antykorporacyjny charakter.
Pierwsza z nich to piekarnia „hashi”, wypiekająca naturalny chleb z lokalnych składników. Nazwa i znak oparte na północnym krańcu mapy Japonii podkreślają jej unikalną lokalizację i tożsamość. Projekt niesamowicie prosty, ale z bardzo mocnym pomysłem.
Druga to identyfikacja osiedlowego baru/kawiarni „Dead Poets”, stworzona przez jedno z moich ulubionych studiów z Hongkongu – Oddity Studio. Motywem przewodnim jest oddanie hołdu zmarłym artystom. Jak piszą sami twórcy: „…weszliśmy w poważny spirytualizm i przywołaliśmy duchy z zaświatów. Za pomocą ‘nawiedzonej dłoni’ wielokrotnie zapisaliśmy nazwę ‘Dead Poets’, tworząc logo, które nieustannie się zmienia – jakby pisali je sami zmarli”.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 roku
To był kolejny rok, w którym AI było najgorętszym tematem. Stało się codziennym elementem procesu brandingowego, wspierając research, prototypowanie i coraz częściej finalny projekt. Coraz bardziej integrujemy AI w naszym workflow i uczymy się jego świadomej obsługi. Jednocześnie po początkowym hype’ie coraz wyraźniej widzimy jego ograniczenia – choćby homogenizację estetyczną, która spłaszczyła oryginalność wielu projektów. W odpowiedzi wzrosła rola strategii, idei i pomysłu, które nadal silnie wpływają na kierunek kreatywnych decyzji. Mam też wrażenie, że zaczęliśmy na nowo doceniać tradycyjne, manualne i rzemieślnicze formy kreatywne jako sposób na odzyskanie autentyczności i unikalności.
Projektanci rozwijali się w dwóch równoległych kierunkach: jako generalists, potrafiący spinać strategię, procesy i AI w całość, oraz jako wysoko wyspecjalizowani eksperci, koncentrujący się na wąskich dziedzinach, w których dostarczają unikalną wartość. Specjalizacja jest odpowiedzią na to, że AI „spłaszcza” średni poziom – więc aby naprawdę się wyróżnić, szukamy wyjątkowości.
Wyzwania i zmiany, które czekają nas w 2026 roku
W 2026 roku branża designu i brandingu zmierzy się z konsekwencjami gwałtownego rozwoju AI. Po okresie zachwytu nowymi narzędziami pojawia się potrzeba bardziej świadomego i selektywnego podejścia. Rynek rozwija się tak dynamicznie, że wyzwaniem jest utrzymanie równowagi między eksplorowaniem nowych technologii a trzymaniem się dojrzałych, sprawdzonych procesów.
Możemy też spodziewać się wyraźnej reakcji na homogenizację estetyczną, którą przyniósł masowy rozwój narzędzi generatywnych. Marki coraz odważniej będą uciekać od uniwersalnych, „AI-owych” form. Kreatywność pozostanie kluczową wartością – być może jeszcze ważniejszą teraz, gdy zyskała nowe narzędzia do pracy.
Jednocześnie wzrośnie znaczenie doświadczeń wielozmysłowych. Branding będzie wykraczał poza wizualność, angażując dźwięk, zapach, dotyk i przestrzeń. Branding imersyjny i multisensoryczny stanie się naturalną odpowiedzią na potrzebę budowania głębszych, bardziej zapamiętywalnych relacji z odbiorcą.
Na koniec chciałbym jeszcze odnieść się do raportu State of Marketing Europe 2026 przygotowanego przez McKinsey & Company który pokazuje, że znaczenie brandingu w 2026 roku wyraźnie wzrośnie. Liderzy marketingu wracają do brandingu jako fundamentu długoterminowego wzrostu, zaufania i odporności w niepewnym otoczeniu rynkowym. Marka przestaje być warstwą komunikacyjną, a staje się strategicznym systemem, który realnie obniża koszt pozyskania, zwiększa konwersję i wzmacnia lojalność.
Im bardziej technologia ujednolica estetykę, tempo i narzędzia marketingowe, tym większą przewagę zyskują marki wyraziste, autentyczne i konsekwentnie budowane w długim horyzoncie.
Maciek Stachowicz
co-founder R19 Agency / digital designer
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 roku
W 2025 w brandingu najmocniej czuć było rozwarstwienie między „mid” a naprawdę odważnymi markami. Z jednej strony mieliśmy wysyp produktów AI/SaaS z generycznymi identyfikacjami, robionymi jak z tego samego szablonu: ten sam bezszeryf, ten sam miękki gradient, ten sam schemat landing page-u – trochę jakby wszyscy korzystali z jednego wspólnego prompta.
Z drugiej – coraz mocniej wybijały się brandy, które świadomie grały charakterem: maskotkami, radykalną typografią, brutalistycznymi siatkami, a nawet lekką „niewygodą” wizualną, byle tylko nie zlewać się z feedem. Mocno wjechał ruch (motion jako domyślna część identyfikacji, nie „dodatek”), mikrointerakcje w produkcie cyfrowym – bo to właśnie w digitalu dziś realnie „żyje” marka. Do tego doszła potrzeba budowania systemów, które są elastyczne jak modułowy zestaw LEGO: łatwe do skalowania na nowe kanały, produkty, submarki, a jednocześnie na tyle konkretne, żeby AI nie przerabiało ich na kolejne, niekończące się wariacje bez sensu. 2025 zamknął dla mnie epokę „ładnego, poprawnego brandingu” – teraz albo jesteś rozpoznawalny w trzy sekundy, albo giniesz w algorytmicznym szumie.
Najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 roku
Kiedy patrzę na branding w 2025 roku, najbardziej zapadają mi w pamięć projekty, które miały odwagę wyjść poza bezpieczny, „czysty” tech–sznyt. Dlatego tak wysoko stawiam rebranding Inbox Monster od Verve – jest inaczej, mniej poważnie, pomimo tego, że sam produkt skierowany jest raczej do większego biznesu. To marka oparta na wyrazistej, trochę absurdalnej postaci, która spina cały system: od języka wizualnego, przez ilustracje i typografię, aż po digitalowe doświadczenie. To case, w którym mam wrażenie, że agencja realnie przekonała klienta, że ich usługa może być jeszcze bardziej „bold”, charakterystyczna i trochę „niegrzeczna” – i wcale nie traci przez to wiarygodności.
Dobrym przykładem rebrandingu była też zmiana identyfikacji ICEA przeprowadzona przez Uniformę: firma działa w dość ustandaryzowanej branży, ale wizualnie została wyniesiona poziom wyżej – dojrzalej, spójniej, z mocniejszym charakterem. Co dla mnie ważne: o samej ICEA usłyszałem dopiero dzięki tej identyfikacji. Projekt tak mocno wrył mi się w pamięć, że poleciłem firmę klientowi – i ten faktycznie podpisał z nimi umowę. To mały, praktyczny dowód, że rebranding to nie tylko „ładne obrazki”, ale realne narzędzie sprzedaży.
Kolejnym świetnym przykładem długofalowego rozwijania marki jest współpraca Studia Dumbar z OpenAI – tam świetnie widać, jak za pomocą prostych form, cyfr, liter i dobrze zaprojektowanego motion designu da się zbudować bardzo wyraźny, technologiczny klimat, bez uciekania w ograne schematy. To dla mnie topowy przykład, jak wygląda poważny, skalowalny projekt, który jednocześnie idzie zupełnie inną drogą niż reszta rynku i mimo swojej skali może zaskoczyć.
Wyzwania i zmiany, które czekają nas w 2026 roku
Wchodząc w 2026, największym wyzwaniem dla designu i brandingu jest AI, które miało wszystko przyspieszyć i uprościć. AI „wjechało na grubo” zarówno po stronie klientów, jak i studiów: od researchu, przez insighty, po szybkie prototypowanie wizualne czy testowanie wariantów layoutów. W wielu obszarach faktycznie przyspiesza pracę – błyskawicznie zbiera benchmarki, generuje pierwsze moodboardy, pomaga poszukać mniej oczywistych referencji. Ale dzisiejsza sytuacja przypomina trochę moment, kiedy marketing managerowie odkryli Canvę: nagle pojawiła się narracja, że to „koniec dla projektantów”, bo przecież każdy może sobie sam „zrobić logo” czy „strzelić rebranding”. Rzeczywistość szybko to zweryfikowała – dobry branding już od dawna nie polega na ładnych obrazkach. System identyfikacji wizualnej to architektura znaczeń, konsekwentna narracja, reguły użycia, decyzje o tym, czego nie robić. AI może pomóc wymyślić sto wariantów logotypu, ale nie zdecyduje, jak marka powinna zachowywać się na rynku, jaką historię opowiada i gdzie leży jej realna przewaga.
Coraz bardziej widać, że rola projektanta przesuwa się z „twórcy grafiki” w stronę redaktora, kuratora i projektanta systemu – kogoś, kto potrafi ujarzmić generatywne narzędzia, odsiać to, co generyczne, i zbudować z tego spójny język. W 2026 roku kluczowa będzie umiejętność pracy na styku: strategia marki + AI + digital design + ruch i dźwięk. Z jednej strony klienci będą oczekiwać szybkości i efektywności (skoro „AI to zrobi w sekundę”), z drugiej – coraz bardziej będą doceniać marki, które nie wyglądają jak wynik prompta, tylko jak rezultat świadomych, odważnych decyzji.
Franciszek Budzbon
brand manager, Wise People
Najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 roku
Doceniam fakt, że w dobie, kiedy rynek (a szerzej popkultura) wciąż gra na retrosentymentach i częstokroć niezbyt wyrafinowanych kliszach, Kubota zdecydowała się na rebranding już teraz, jednocześnie zachowując, nazwijmy to, semiotyczny i użytkowy bufor bezpieczeństwa w ciągłości więzi z marką. Moment, balans – tu zgrało się wiele dobrych decyzji, jest czego gratulować.
Identyfikację niedawno zmienił też Sopot – miasto na wskroś swoiste, którego komunikacja wizualna na przestrzeni ostatnich 20 lat zdawała się nie odzwierciedlać tak historycznej, jak i współczesnej tożsamości. Jednocześnie zgadzam się z występującymi obawami o adaptację znaku na różnych nośnikach i w różnych formatach – zatem „pożyjemy, zobaczymy”, niemniej kierunek pozytywny.
Intrygują również nowe szaty firmy Indykpol. Wizualnie to zdecydowany, folkowo-polski przeskok nad konkurencją, choć ktoś kąśliwy mógłby zauważyć, że akurat w tym segmencie poprzeczka brandingowa nie jest specjalnie wysoko zawieszona. Jestem bardzo ciekawy weryfikacji rynku i rzeczywistego przełożenia na biznes, zwłaszcza przez to, że specyfika branży niespecjalnie sprzyja budowaniu porywających narracji.
Globalnie jednym z najciekawszych case’ów jest ewolucja identyfikacji Adobe. Trudno, żeby ekosystem narzędzi projektowych ukrył zmiany przed czujnymi oczami designerów, w których bańce od razu odnotowano zmiany w palecie kolorystycznej, logotypach poszczególnych narzędzi czy samym k-visualu. Najciekawsze było jednak podejście, bądź co bądź, marki wielkiej do komunikowania samego procesu. W czasach, w których nawet przestawienie drobnego wizualnego akcentu urasta do miana „potężnego/strategicznego/podłóż-dowolne-mocne-słowo rebrandingu”, narracja Adobe wydaje się cokolwiek osobliwa. Cóż, możliwe, że nie tylko pieniądze, ale również najlepsze brandingi lubią ciszę. 🙂
Wojciech Cieszewski, UX/UI designer & marketing specialist w Wise People, zwraca również uwagę na rebranding SanDisk – znanego producenta przenośnych pamięci – którego zwrot ku technologicznemu vibe’owi jest skądinąd bardzo znamiennym trendem, o czym więcej w dalszej części komentarza.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 roku
(Jak zwykle) rolę trendsettera przyjęło Apple, czego najdobitniejszym przykładem jest wprowadzenie do interfejsów efektu „liquid glass”. Wystarczyła chwila, by Figma wprowadziła ten efekt do siebie, ku uciesze designerów pod każdą szerokością geograficzną (WebDeveloperzy nie podzielają entuzjazmu). Skądinąd wpisuje się to w szerszy popkulturowy trend nawiązań do lat 2000.
Na powiązania z modą zwraca uwagę Szymon Igras, lead UX/UI designer w Wise People – silnie zauważalnym wymiarem minimalizmu w 2025 roku okazał się monokolor. Jednolitość palety, przełamywana co najwyżej zdjęciami lub akcentami – to coraz powszechniejszy wybór projektantów, podobnie jak parowanie zbliżonych stylistycznie fontów.
Kluczowe trendy przywołuje też Karolina Kielar-Gąsiorowska, UX/UI designerka w Wise People: „po pierwsze: wszechobecność zastosowania hiperrealistycznych portretów i zdjęć wygenerowanych AI. Po drugie: zauważalna świadomość dotycząca projektowej inkluzywności stron, przykład idący od dużych podmiotów. Po trzecie: bardzo trendujący efekt ekspozycji świetlnej i dark mode. Wreszcie, po czwarte: realne wdrożenia rozszerzonej rzeczywistości (AR) w e-commerce, wirtualne przymierzanie ubrań i dodatków jako standard, już nie ciekawostka dla geeków”.
Od siebie dorzuciłbym jeszcze zauważalne rozszerzanie definicji brandingu. Gdy myślę o markach w 2025 roku, myślę o marce w ruchu, o powiązaniach (lub nie) z AI, o audio brandingu (przedświątecznie pozdrawiam InPost). To fakty – nie dyskutujemy już wyłącznie o „systemie identyfikacji wizualnej” sprowadzającym się do loga, palety kolorów i dwóch fontów na krzyż.
Wyzwania i zmiany, które czekają nas w 2026 roku
W kontekście AI jesteśmy i będziemy świadkami chóralnego „sprawdzam”, co w obszarze designu i brandingu można odczytywać choćby jako dalsze challengowanie się top-of-mind marek w zawodach pod tytułem „potrafimy zaadaptować do naszej komunikacji wizualnej AI – i to najlepiej”. Reszta stawki pozostanie raczej na pozycjach spokojnego nadganiania i szacowania, na ile strategia doklejania do swojej publicznej narracji łatki „AI” jest faktycznie opłacalna i bezpieczna.
Wyzwaniem jest również mądre adaptowanie AI do interfejsów. Pierwsze próby w latach 2023-24 sprowadzały się do dość elementarnych i (eufemistycznie) nie zawsze przemyślanych wdrożeń na zasadzie „podepijmy do strony chatbota”. Tymczasem przyszłością UX z AI są funkcjonalności, które nie wymagają od użytkownika nadmiernej interakcji. Przeciwnie: są naturalnym (sic!) elementem doświadczenia użytkownika, np. jako pomoc w zakupie, podpowiedź, prognoza, mikro-udogodnienie, mikro-personalizacja.
Z innej strony, rozmaite funkcjonalności szeroko pojętej sztucznej inteligencji na dobre zagościły w narzędziownikach projektowych i strategicznych zespołów. W 2026 roku będziemy to robić jeszcze szybciej i jeszcze dokładniej: jeśli chodzi o research, jeśli chodzi budowanie precyzyjnych moodboardów, jeśli chodzi o przerzucanie komunikacyjnych mostów we wczesnych etapach discovery. Kto nie dostrzega takich, elementarnych przyznajmy, nisko wiszących owoców, sporo ryzykuje. Nie chodzi zatem o oddawanie kreatywnych lejców AI. Wręcz przeciwnie – powinno zależeć nam na takim procesie, w którym mamy więcej przestrzeni na kreatywność i relacje, przy jednoczesnym pogłębieniu kontekstu i zrozumienia.
Designerzy, z którymi rozmawiam, są tego doskonale świadomi. Ich rola ulega dynamicznej ewolucji. I nie chodzi nawet o nadążanie za wszystkimi aktualizacjami Figmy czy sprawne wykorzystanie wszystkich najpopularniejszych (i tych mniej) narzędzi genAI. Estetykę czy spójność można wygenerować w sekundę, ale już holistyczna wizja, jej umiejętne komunikowanie i strategiczne rozumienie biznesowych wyzwań klienta – bardziej niż kiedykolwiek wymagają mitycznego „human touch”, czy na użytek tego tekstu: „true designer touch”.
Tytułem podsumowania: co jeszcze w 2026 roku? Na pewno jakiś rebranding HBO Max, co w kontekście aktualnych negocjacji sprzedażowych przestaje być wyłącznie branżowym dowcipem.
