Rok 2025 w świecie sztucznej inteligencji: rewolucja czy ewolucja? Przyglądamy się najważniejszym rozwiązaniom, narzędziom i innowacyjnym kampaniom, a także temu, jakie zmiany nas czekają w kwestii AI w 2026 roku.
AI w marketingu podsumowują i prognozują: Michał Pawełczyk z KODA.AI, Leszek Chodorowski z Polskiej Szkoły AI, Anna Ledwoń-Blacha, Krzysztof Radzikowski z SeoFly, Dorota Rychlik z Imagine Nation.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Michał Pawełczyk
CEO KODA.AI
AI 2026 roku
W 2025 po okresie zachwytów nad mocą modeli AI widać wyraźne przesunięcie w stronę tego, co decyduje o efektywności wdrożeń. To, co było dla mnie szczególnie fascynujące to rozwój ekosystemu narzędzi do observability, ewaluacji i bezpieczeństwa systemów AI. Przy rosnących możliwościach modeli to właśnie infrastruktura, detekcja halucynacji, testowanie i kontrola jakości decydują o tym, czy wdrożenie agentów w firmach faktycznie przyniesie mierzalną wartość biznesową, czy pozostanie tylko technologicznym eksperymentem.
Leszek Chodorowski
AI consultant ds. transformacji procesów biznesowych, twórca Polskiej Szkoły AI
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 nie przyniósł „kolejnego wielkiego przełomu technologicznego”. Przyniósł coś ważniejszego: zderzenie firm z rzeczywistością kompetencji pracowników. Po raz pierwszy na poważnie zaczęło wybrzmiewać pytanie: „Czy nasi ludzie naprawdę potrafią pracować z AI – czy tylko tak nam się wydaje?”.
Najbardziej symbolicznym zjawiskiem stało się shadow AI. Raporty WalkMe pokazały, że nawet 78% pracowników korzysta z AI poza oficjalnymi zasadami. W praktyce oznacza to, że AI działała w firmach od dawna – tylko nikt formalnie jej nie widział. Z naszego doświadczenia w Polskiej Szkole AI wynika, że to obraz aż zbyt znajomy: zarząd mówi „u nas AI jeszcze nie ma”, a zespoły… korzystają codziennie.
Drugim kluczowym trendem był multimodalny przełom. Modele generujące wideo (Sora, Runway, Pika) przestały być efektownymi zabawkami, a stały się realnymi narzędziami pracy. Marki i agencje zaczęły prototypować spoty, onboardingi i kreacje w kilka godzin, a nie tygodni – co zmieniło tempo działania całych zespołów kreatywnych.
Trzecim elementem dojrzewania rynku były wdrożenia operacyjne, które faktycznie zmieniały sposób działania organizacji. PKO BP, Żabka i Allegro pokazały, że AI może stać się częścią logistyki, sprzedaży i obsługi klienta – nie jako projekt „do prezentacji”, lecz jako codzienna infrastruktura.
I wreszcie AI Act. Jego wejście w życie w 2025 r. sprawiło, że kompetencje cyfrowe po raz pierwszy stały się formalnym obowiązkiem organizacji. Firmy muszą wykazać, że pracownicy potrafią korzystać z AI świadomie, bezpiecznie i zgodnie z regulacjami. To wywołało ogromny wzrost zainteresowania edukacją – również w programach, które prowadzimy.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Rok należał do projektów, które łączyły kreatywność z technologią.
Najgłośniejsze globalne przykłady pochodzą od Nike – cyfrowy sobowtór Sereny Williams i w pełni generatywny spot filmowy, który pokazał, że AI może przejąć cały proces produkcji: od scen po dźwięk. W świecie LEGO szeroko komentowano projekt LegoGPT, generujący stabilne konstrukcje tylko na podstawie tekstu.
W Polsce kierunek był bardziej „operacyjny”: Żabka wykorzystująca AI w logistyce, Allegro rozwijające asystenta zakupowego i rekomendacje, PKO BP z własnymi modelami językowymi. Co ważne: coraz więcej treści AI powstawało bezpośrednio w zespołach marketingu i sprzedaży, a nie w działach innowacji. To efekt rosnącej dojrzałości kompetencyjnej.
AI 2026 roku
Największe raporty (McKinsey, Bain, Microsoft) są wyjątkowo zgodne: 2026 to rok skalowania AI w całych organizacjach.
AI stanie się warstwą codziennej pracy: będzie streszczać dokumenty, przygotowywać analizy, wspierać komunikację i porządkować wiedzę. Przewagą nie będzie to, kto ma „lepsze narzędzie”, ale kto lepiej potrafi je wykorzystać.
Kluczowym trendem będzie wejście do procesów agentów AI, zdolnych wykonywać zadania wieloetapowe. W wielu rolach pracownicy będą nadzorować agentów, a nie wykonywać wszystko samodzielnie.
Organizacje będą musiały również przeprojektować swoje procesy, bo AI nie skaluje się w starych strukturach.
Z naszego doświadczenia wynika, że tam, gdzie rozwój kompetencji pracowników idzie w parze z uporządkowaniem procesów, efekty pojawiają się szybciej i są trwalsze.
Rok 2026 będzie także rokiem AI literacy – praktycznej umiejętności współpracy z AI. W wielu rolach stanie się to tak podstawowe, jak obsługa Excela 10 lat temu.
Dodatkowo pojawią się nowe funkcje: AI Champions, AI Operations, AI Governance i AI Safety. Pierwsze takie role powstają już dziś – często po naszych szkoleniach, gdy firmy zaczynają świadomie porządkować użycie AI.
Podsumowując: 2026 będzie rokiem ludzi. Modele będą zbliżone. Przewaga powstanie na kompetencjach, nie na technologii.
Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 to moment, w którym AI naprawdę „weszła w dorosłość”. Z fazy testów i zachwytów przeszła do codziennego, bardzo praktycznego użycia; nie tylko w marketingu, ale właściwie w każdym obszarze biznesu. Zaczęły się liczyć nie pomysły na AI, tylko realne wdrożenia, które działają, a nie wyglądają ładnie w prezentacjach.
W Polsce 2025 był rokiem eksplozji generatywnych narzędzi; od ChatGPT po rodzime modele językowe, które wreszcie zaczęły ogarniać polski kontekst kulturowy i językowy. Marketerzy tworzyli treści, analizy i kreacje z pomocą AI i to nie tylko na poziomie pomysłów, ale całych kampanii.
Równolegle, świat biznesu zaczął wchodzić w etap tzw. Agentic AI; inteligentnych asystentów zdolnych do samodzielnego wykonywania złożonych zadań. Amazon uruchomił funkcję „Buy for Me”, a Visa i Microsoft testowały systemy, w których agenci AI mogą dokonywać zakupów, analizować oferty czy obsługiwać klienta bez udziału człowieka. W praktyce: asystenci zaczęli dorastać do roli pracowników.
W marketingu to przełożyło się na prawdziwą rewolucję efektywności. AI segmentowała odbiorców, dobierała kanały, generowała setki wersji kreacji i sama testowała, które działają najlepiej. Marki zyskały możliwość mikropersonalizacji w czasie rzeczywistym; coś, o czym jeszcze kilka lat temu mówiło się tylko w keynote’ach.
Ale 2025 to też rok przebudzenia etycznego. Po fali zachwytu przyszła refleksja: jak komunikować, że treść stworzył model, a nie człowiek? Jak uniknąć błędów i halucynacji, które potrafią kosztować reputację marki? I co ważne jak nie zamienić świata komunikacji w generatywny chaos? Bo przesyt AI-contentu był faktem.
Dlatego najciekawsze wdrożenia 2025 roku to nie te, które pokazywały AI, tylko te, które umiały jej użyć z sensem; by ułatwiać, nie zastępować. Rok, w którym nauczyliśmy się, że sztuczna inteligencja nie robi z nas mniej kreatywnych, jeśli wiemy, po co z niej korzystamy. 🖤
Wydarzenie z Matą + real-time deepfake to majstersztyk marketingowy i technologiczny. Ci, którzy krytykują, często stoją po stronie nostalgii za „prawdziwym koncertem”, ale to trochę jak narzekać, że pralka psuje pranie ręczne. Ja tak tutaj narzekam, biję się w pierś – drzemią we mnie dwa wilki. Prywatny i marketingowy. Jeśli celem jest stworzenie wspólnego, silnego doświadczenia, udało się jak mało kiedy.
Ale to potrzeba projektowania z rozwagą. Bo AI nie powinna być dekoracją-towarem, tylko narzędziem, które wzmacnia człowieka (i emocję), nie je zabija. Jeśli sztuka jest o byciu jednego z drugim – to ok, ale jeśli zaczniemy patrzeć przez maskę algorytmów – zaczynamy tracić to, co w kulturze najcenniejsze: ludzką niedoskonałość.
Tak więc: tak – podziwiam tę odwagę. Ale jednocześnie widzę kluczowe pytanie: czy technologia będzie służyć relacji, czy ją pożre.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
To, co zyskujemy w skali i efektywności, czasem odbija się na autentyczności lub percepcji marki: np. kampanie AI-generowane bywają krytykowane; jako płytkie, zbyt „wyprodukowane”, lub w złym guście. W 2025 rosną głosy, że nadmierna automatyzacja może zabijać kreatywność. Nie będę uprawiać zachwytów nad świąteczną kampanią AI Coca Cola – chociaż jako marketerka, patrząc na wyniki vs koszty – powinnam. Poza tym chciałabym przestać rozgraniczać kampanie marketingowe vs kampanie marketingowe AI. To ma być po prostu efektywne i dobre. Nie robimy rankingów kampanii wygenerowanych w Canvie czy Photoshopie – to narzędzia. Traktujmy tak również AI.
Ale, gdyby ktoś mnie przycisnął do AI marketingowego muru…
„The Hidden Cost” od WWF to przykład, jak użycie AI ma sens i serce. Technologia nie jest tu sztuczką, tylko narzędziem, które pozwala pokazać coś, czego często nie chcemy widzieć: ukrytą cenę naszych codziennych wyborów. Każdy produkt – baton, krem, torebka – może mieć w tle utracone siedliska, zniszczone gatunki, realny ból natury. I to właśnie AI potrafi zwizualizować w sposób symboliczny, mocny, poruszający.
Właśnie takie wykorzystanie sztucznej inteligencji lubię, gdy służy idei, nie trendowi. Gdy jest pomostem między świadomością a emocją, a nie tylko kolejnym „bo AI jest modne”. Tutaj narzędzie wspiera przekaz, nie przykrywa go. Pokazuje, że technologia w służbie sensu potrafi być piękna, etyczna i potrzebna. Tak jak Lasy Państwowe rok wcześniej.
Nie każdy projekt z AI musi być o innowacji. Czasem wystarczy, żeby był o empatii.🖤
AI 2026 roku
W 2026 roku AI przestanie być „magicznie mądrym narzędziem”, a stanie się częścią krwiobiegu biznesu; niewidoczną, ale niezbędną. Zaczniemy mówić nie o tym, czy używamy AI, ale jak głęboko jest wbudowana w nasze procesy. Nadchodzący rok to moment, gdy sztuczna inteligencja z roli ciekawostki wchodzi w etap AI-as-infrastructure – działa w tle, automatyzuje, analizuje, planuje i… uczy się samodzielnie.
Największym przełomem będą autonomiczni agenci (Agentic AI) – systemy, które potrafią same rozumieć, co mają zrobić, i robią to bez człowieka. To one zaczną pisać kampanie, planować budżety, analizować dane, prowadzić customer service 24/7. Dla marek to szansa na skalę i szybkość, jakiej dotąd nie było, ale też zagrożenie, bo jeśli wszyscy będą mieli te same narzędzia, wygrają ci, którzy potrafią wciąż myśleć po ludzku.
AI w 2026 będzie też bardziej empatyczna – lepiej rozumie język, kontekst, emocje. Będzie potrafiła nie tylko odpowiedzieć, ale też wyczuć ton rozmowy i intencję odbiorcy. W marketingu to otworzy erę emocjonalnie inteligentnej personalizacji, mniej spamu, więcej sensu. Oby!
Równolegle przyjdzie moment otrzeźwienia. Regulacje (jak EU AI Act), kwestie etyczne, koszty energii i „shadow AI” w firmach pokażą, że nie każda automatyzacja to postęp. Zobaczymy też kontr trend: marki, które z pełną świadomością będą stawiać na człowieka – na autentyczność, twarz, ton, ręcznie napisany post. Bo w świecie, gdzie wszystko będzie generowane, to właśnie „nieidealność” stanie się nowym luksusem.
AI w 2026 będzie więc mniej błyszcząca, ale bardziej dojrzała. Mniej „wow”, więcej „jak to mądrze wykorzystać”. I to jest dobra zmiana.🖤
Krzysztof Radzikowski
specjalista R&D SEM (SEO/PPC) w agencji SeoFly
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 stanowi punkt zwrotny w globalnej trajektorii rozwoju sztucznej inteligencji. O ile lata 2023-2024 upłynęły pod znakiem fascynacji generatywną AI (GenAI) i eksperymentów z dużymi modelami językowymi (LLM), obecny rok definiowany jest przez przejście od „hype’u” do twardej weryfikacji biznesowej oraz dominację tzw. AI Agentycznej (Agentic AI). Rynek technologiczny oraz marketingowy przesunął środek ciężkości z samej zdolności generowania treści (tekstu, obrazu) na zdolność systemów do autonomicznego wykonywania złożonych zadań, podejmowania decyzji i orkiestracji procesów biznesowych.
Powszechne stały się modele z dużym oknem kontekstowym. 200 000 tokenów dla modeli z rodziny Claude, 400 000 dla modeli GPT-5 czy 1 milion dla Gemini 2.5 oraz niedawno wydanej wersji 3. Umożliwia to analizy i opracowywanie analiz dużej ilości treści. Jednocześnie modele te charakteryzują się zdolnościami reasoningu, czyli rozbijaniem zadania na poszczególne kroki, które wynikowo podnoszą jakość odpowiedzi. Przejście od modeli generatywnych (szybkie, ale czasem powierzchowne) do modeli analityczno-dedukcyjnych (głębsze, wolniejsze, bardziej precyzyjne).
Połączenie dużego okna kontekstowego (pamięci podręcznej) z reasoningiem (zdolnością do planowania i weryfikacji) tworzy synergię, którą można porównać do zatrudnienia eksperta, który nie tylko „przeczytał” całą bibliotekę, ale ma też czas i umiejętności, by krytycznie przemyśleć to, co przeczytał.
Rok 2025 to upowszechnienie się MCP (Model Context Protocol) nowego, otwartego standardu technicznego, który umożliwia asystentom AI (takim jak Claude czy interfejsy IDE oparte na AI) bezpieczne łączenie się z Twoimi danymi, plikami i narzędziami.
Mówiąc najprościej: MCP to „wtyczka USB-C” dla sztucznej inteligencji.
Zanim powstało MCP, każdy model AI musiał mieć pisane osobne integracje, aby połączyć się z bazą danych, Google Drive czy Slackiem. MCP sprawia, że wystarczy napisać integrację raz (jako „serwer MCP”), a każdy asystent AI obsługujący ten protokół będzie mógł z niej korzystać. MCP to pomost, który zamienia czatbota (który ma tylko wiedzę ogólną) w agenta, który zna Twoje konkretne dane i potrafi wykonywać na nich operacje, zachowując przy tym standaryzację połączeń.
W 2025 przebojem na rynek wdarły się chińskie LLMy typu Qwen, DeepSeekR1, GLM czy też Dubao. Oferują one podobne parametry do komercyjnych modeli zachodnich (szczególnie w kodowaniu) za ułamek ceny modeli komercyjnych od OpenAI, Mety czy Google. Z racji braku zasad przechowywania danych czy sposobu trenowania mogą być jednak ryzykowne w zastosowaniach biznesowych.
Ostatni rok to także rozwój narzędzi dla deweloperów. Oprócz VSCode i rozwoju Cursora / Windsurfa pojawiły się rozwiązania od Amazona – Kiro oraz Google – Antigravity. Edytory te wyposażone są w systemy agentowe umożliwiające kompletną pracę nad oprogramowaniem od etapu planowania do samej generacji kodu. Vibecoding zamienił się w pełnoprawny agentowy workflow umożliwiający produkcje prototypów aplikacji dosłownie w kilka wieczorów.
Oprócz systemów agentowych dostępnych z poziomu graficznych narzędzi deweloperskich pojawiły się rozwiązania bazujące na obsłudze z linii komend. Codex, Gemini czy Claude Code otwierają nowe możliwości w kreacji oprogramowania, a także mają zastosowanie w marketingu. Możemy sobie utworzyć system agentowy, który w zależności od potrzeb przeanalizuje nam konkurencję, podsumuje nam brief marketingowy czy na podstawie dostarczonych danych napisze artykuł. Co więcej, taki system agentowy może napisać się sam przez siebie.
W styczniu 2025 roku OpenAI zaprezentowało system o nazwie kodowej „Operator”. W przeciwieństwie do tradycyjnych chatbotów, które jedynie odpowiadają na pytania, Operator potrafi aktywnie przeglądać strony internetowe, rezerwować bilety, wypełniać formularze i zarządzać złożonymi procesami bez ciągłego nadzoru użytkownika.
Pojawiły się także zasilane LLMami przeglądarki Comet (Perplexity) i Atlas (OpenAI) oraz Asystent Gemini integrujący z przeglądarką Chrome. Przeglądarka przestaje być tylko „oknem na sieć” (narzędziem do wyświetlania stron), a staje się aktywnym agentem, który przetwarza informacje za użytkownika.
Znane nam czaty dzięki Instant Checkout i Agentic Commerce Protocol integrują sie ze sklepami czy stronami usługowymi umożliwiają nam zakupy bezpośrednio z okna ChataGPT czy Gemini – strony mogą integrować się z tymi systemami sprzedając bezpośrednio swoje produkty (Etsy, Shopify czy Wallmart) czy oferując swoje usługi (Booking, Uber).
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Rozwój modeli wideo takich jak VEO, SORA, Kling, Hailuo czy Runaway teoretycznie otworzył świat kreatywny dla każdego.
Dove, marka należąca do Unilever, z okazji 20-lecia swojej ikonicznej kampanii „Real Beauty”, przyjęła odważną i kontr-intuicyjną strategię „anty-AI”. W kampanii „The Code” marka publicznie zobowiązała się, że nigdy nie użyje sztucznej inteligencji do generowania lub zniekształcania wizerunków kobiet w swoich reklamach. Decyzja ta wynikała z badań, które wykazały, że generatory obrazów AI masowo powielają nierealistyczne i stereotypowe standardy piękna, co negatywnie wpływa na samoocenę kobiet – aż 1 na 3 kobiety czuje presję zmiany wyglądu z powodu obrazów online.
Na drugim biegunie znalazła się Coca-Cola, która postanowiła zaryzykować z pełną automatyzacją kreacji. Jej świąteczna reklama z 2025 roku, będąca remiksem klasycznej kampanii „Holidays are Coming”, została wygenerowana w całości przez AI przy współpracy ze studiem Secret Level. Efekt był katastrofalny wizerunkowo.
Zmieniło się także samo wyszukiwanie w sieci: w kwietniu pojawiło się u nas AI Overviews, a już kilka miesięcy później w październiku otrzymaliśmy AI Mode, czyli pełną integrację Gemini w wyszukiwarce. Przeszliśmy od ery szukania do ery konwersacji – potrzebne nam informacje dostajemy od razu bez konieczności wchodzenia na strony internetowe.
AI 2026 roku
Dalszy rozwój autonomicznych systemów ułatwiających nam zbieranie i przetwarzanie informacji. Na prowadzenie w tym wyścigu wychodzi Google oferując zunifikowany ekosystem od najpopularniejszej wyszukiwarki zasilanej AI aż po agentowe systemy end to end integracji AI dla firm.
Nowe wersje modeli językowych dalej będą kładły nacisk na jeszcze lepsze wyniki planowania, rozumowania i wyciągania wniosków z danych. Mimo coraz lepszych modeli widzimy zachowanie, a nawet zmniejszenie ceny tokenów co przekłada się na coraz niższe koszty z wykorzystywania AI w firmach każdej wielkości.
Rozwój MCP i Ecommerce protocol pozwoli na integracje z czatami AI stron dowolnej wielkości – obecne pilotaże skierowane są do dużych partnerów, ale adaptacja ich dla dowolnej strony jest naprawdę prosta. Pozwoli to na pozyskiwanie klientów z nowych miejsc.
Zmiany te będą wymagać od właścicieli stron dostosowanie ich nie tylko dla klasycznych odwiedzających, a także dla modeli językowych oraz botów zbierających informacje dla coraz liczniejszych hurtowni danych biznesowych czy e-commerce.
Rozwój technologi wideo – wprowdzenie realistycznie wyglądających asystentów wideo oraz awatarów. Konieczne będzie tu jednak edukowanie ludzi z możliwości, jakie daje AI wideo w kreacji fejków, które mogą być wykorzystywane do manipulacji na tle kryminalnym albo politycznym.
Szwedzki fintech Klarna stał się w 2025 roku „poligonem doświadczalnym” dla tezy o zastępowalności pracowników przez AI. Początkowo firma ogłosiła spektakularne wyniki: jej asystent AI w ciągu pierwszego miesiąca obsłużył 2,3 miliona rozmów (dwie trzecie wszystkich czatów obsługi klienta), wykonując pracę równoważną 700 pełnoetatowym agentom. Asystent ten, dostępny 24/7 w 23 rynkach i posługujący się ponad 35 językami, osiągnął poziom satysfakcji klienta porównywalny z ludzkimi agentami, jednocześnie będąc bardziej precyzyjnym w rozwiązywaniu spraw, co doprowadziło do 25% spadku powtarzających się zapytań.
Finansowe implikacje tego wdrożenia były natychmiastowe. Szacowano, że AI przyniesie firmie 40 milionów dolarów poprawy zysku w 2024 roku. Czas rozwiązywania spraw skrócił się z 11 do zaledwie 2 minut. CEO Sebastian Siemiatkowski chwalił się, że dzięki AI przychód na pracownika wzrósł o 152%, osiągając poziom 1 miliona dolarów. Firma zmniejszyła zatrudnienie o około 40% od 2022 roku, w dużej mierze zastępując odchodzących pracowników technologią.
Jednakże, w połowie 2025 roku nastąpiła znacząca korekta tej strategii. Po okresie zachwytu nad efektywnością, Klarna ogłosiła powrót do zatrudniania ludzi w obsłudze klienta. Powód? „Empatia”. Rzecznik firmy przyznał, że „AI daje nam szybkość, ale talent ludzki daje empatię”. Okazało się, że klienci, choć zadowoleni z szybkości prostych operacji, w sytuacjach kryzysowych lub złożonych emocjonalnie wymagali kontaktu z człowiekiem. Pełna automatyzacja okazała się mieczem obosiecznym – z jednej strony cięła koszty, z drugiej erodowała głębszą relację z klientem w momentach prawdy.
Przypadek Klarny definiuje tzw. „paradoks efektywności AI” w 2025 roku. Firmy mogą szybko zredukować koszty operacyjne (OpEx), ale ryzykują utratę wskaźnika Customer Satisfaction (CSAT) w długim terminie, jeśli usuną czynnik ludzki z punktów styku wymagających inteligencji emocjonalnej. Model hybrydowy, w którym AI augmentuje pracę człowieka, a nie go całkowicie zastępuje, wyłania się jako bardziej zrównoważony standard rynkowy.
Raporty z 2025 roku potwierdzają, że AI nie tyle „zabiera pracę”, co fundamentalnie zmienia jej naturę i strukturę wynagrodzeń. Przykład Klarny pokazuje, że choć liczba etatów może spadać w wyniku automatyzacji, wartość pracy pozostających pracowników rośnie. Wzrost średniego wynagrodzenia w Klarnie o 60% w ciągu trzech lat sugeruje, że specjaliści potrafiący efektywnie współpracować z AI są wyceniani znacznie wyżej.
Dorota Rychlik
project manager w Imagine Nation
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
W 2025 najbardziej fascynujące jest to, że AI wreszcie zaczęło realnie przenikać do procesów produkcyjnych, a projekty, które jeszcze rok temu funkcjonowały jako cyfrowe inspiracje, dziś kończą jako pełnoprawne kampanie. Najlepiej widać to w modzie i beauty. Levi’s po pilotażach z 2024 r. faktycznie rozszerzył wykorzystanie generatywnych modeli w e-commerce: ubrania prezentowane są na cyfrowych sylwetkach tworzonych we współpracy z Lalaland.ai, co skraca czas produkcji i zwiększa liczbę wariantów, jakie marka może wypuścić bez organizowania kosztownych sesji.
W zupełnie inny sposób AI weszło do świata beauty. Adobe Firefly stał się w 2025 r. standardem w produkcji kampanii digital. Packshoty, światło, scenografia, elementy CGI czy layouty do sociali powstają dziś w kilka godzin, a w branży beauty generatywne narzędzia stały się standardem, od globalnych koncernów po niezależne marki.
Równolegle w high-fashion w 2025 r. widać wyraźny zwrot w stronę bardziej dyskretnego wykorzystania AI. Głównie w fazach wstępnych i koncepcyjnych. W branżowych raportach i wywiadach coraz częściej pojawia się informacja, że duże domy mody, w tym marki pokroju Gucci czy Balenciagi, eksplorują generatywne narzędzia do pracy nad moodboardami, wariantami scenografii czy kierunkami zanim przejdą do kosztownych produkcji.
W 2025 r. jednym z ciekawszych zjawisk był trend generowania butików, pop-upów, kawiarni czy hoteli z logami swoich ulubionych marek przez samych użytkowników social mediów. Ludzie tworzyli zjawiskowe wizje sklepów, które przez swój artyzm były często nierealne w produkcji. Ich popularność pokazała coś ważnego: odbiorcy naprawdę chcą bardziej immersyjnych, spektakularnych doświadczeń offline. Komentarze pod tymi projektami jasno sugerowały, że to właśnie tego rodzaju estetyki oczekuje dziś rynek. To przełożyło się na działania marek. Widać ponowny wzrost zainteresowania pop-upami i instalacjami. W praktyce zmieniło to także sposób projektowania takich przestrzeni.
Najważniejsze jest jednak to, że AI przestało być narzędziem do generowania „ładnych obrazków”. W 2025 r. stało się etapem produkcyjnym, częścią procesu, pierwszą iteracją, która coraz częściej prowadzi wprost do finalnej realizacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w social mediach
Popularyzacja AI totalnie zmieniła to, jak działają social media w 2025 roku. Ciężko potwierdzić wiralowe statystyki o „70% treści generowanych przez AI”, ale jedno jest pewne, że sztuczna inteligencja stała się czymś absolutnie naturalnym w pracy marek i twórców. To już nie tylko obrazki czy wideo. AI wspiera cały proces: od pisania postów, przez scenariusze, aż po tworzenie całych strategii.
Ta łatwość produkowania treści ma jednak swoją cenę. Widzimy gigantyczny wzrost produkcji nowego contentu i coraz większy sceptycyzm odbiorców. Ludzie częściej pytają, czy coś jest prawdziwe, mają poczucie przesytu, a scrollowanie zaczyna wymagać fact-checkingu.
Co jest w tym wszystkim najciekawsze? Że im bardziej zaawansowane staje się AI, tym mocniej tęsknimy za tym, co trochę niedoskonałe. W 2026 marki nie będą walczyć o idealną jakość, bo tę AI robi za nas, tylko o wiarygodność i charakter. Ludzki błąd, emocjonalność, naturalność, pokazanie procesu powstawania… to może stać się nowym premium.
Warto też zauważyć, że TikTok i Meta mocno inwestują w narzędzia, które pozwalają tworzyć różne wersje tego samego contentu i sprawdzać, co działa najlepiej. To jeszcze nie jest personalizacja dla każdego użytkownika, ale AI realnie pomaga dopasować treści do zachowań grup odbiorców.
W 2026 zapowiada się, że platformy pójdą o krok dalej. Będą potrafić sugerować albo automatycznie tworzyć warianty contentu dostosowane do konkretnych potrzeb- krótsze, dłuższe, szybsze, spokojniejsze, bardziej emocjonalne treści. To nie będzie personalizacja 1:1, ale sprytna segmentacja, która mocno zmieni sposób komunikacji marek w social mediach.
