Rok 2025 w świecie sztucznej inteligencji: rewolucja czy ewolucja? Przyglądamy się najważniejszym rozwiązaniom, narzędziom i innowacyjnym kampaniom, a także temu, jakie zmiany nas czekają w kwestii AI w 2026 roku.
AI w marketingu podsumowują i prognozują: Sławek Słupski z MullenLowe Warsaw, Marek Mardosewicz z MullenLowe Media, Julia Waincetel z Performics, Bacha Haas z Baltica Film, Olivia Drost z oLIVE media, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Sławek Słupski
senior digital manager w MullenLowe Warsaw (MullenLowe Group)
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 przyniósł największe praktyczne zmiany w AI od czasu premiery pierwszych dużych modeli językowych. To nie jest już etap eksperymentów, Proof of Conceptów czy jednorazowych testów. W agencjach marketingowych i digitalowych AI stało się po prostu normalnym elementem codziennej pracy – dokładnie takim jak Figma, Photoshop czy arkusz w Excelu.
Warto więc spojrzeć na to, co faktycznie zmieniło naszą pracę na co dzień i co w 2025 okazało się najbardziej przełomowe w narzędziach i procesach.
Figma Make – AI wchodzi do workflow projektowego
Figma wprowadziła Figma Make – środowisko, w którym możesz generować całe layouty, komponenty, copy i grafiki bez wychodzenia z ekosystemu Figma. AI nie działa tu jako „osobna wtyczka”, tylko jako pomocnik: generuje ekran, a designer od razu może go edytować jak normalne warstwy w Figma Design, poprawiając teksty, spacing, obrazki i komponenty. To ważny sygnał dla rynku – AI przestaje być dodatkiem obok narzędzi kreatywnych i staje się ich natywną częścią.
Skok jakościowy w generatywnym wideo – Veo 3 i YouTube
Google w 2025 pokazało Veo 3 i Veo 3.1 – modele wideo, które generują już nie tylko obraz, ale też dźwięk, bardziej złożone ruchy kamery i dłuższe, spójne sekwencje. Veo 3.1 jest dostępne w Gemini API i narzędziach dla twórców, a YouTube podpiął Veo 3 Fast pod Shorts, razem z funkcją „Edit with AI”, która z surowego materiału składa pierwszą wersję filmu z muzyką, przejściami i lektorem reagującym na to, co dzieje się w kadrze. Dla marek i twórców to realny spadek bariery wejścia w wideo – nawet z telefonu można dziś w kilka minut złożyć materiał, który rok temu wymagał montażysty.
Adobe Firefly, Premiere
W 2025 Adobe Premiere Pro stało się w praktyce asem w rękawie montażysty, a nie tylko klasycznym edytorem wideo. Dzięki integracji z Firefly można dziś jednym zaznaczeniem wydłużyć ujęcie, tak żeby lektor czy napis zdążył się zmieścić, bez konieczności kręcenia dodatkowego materiału. W kilka klików da się też usunąć z kadru niechciany element albo dodać nowy obiekt – krzesło, tabliczkę, logo w tle i wygląda to jak normalna część nagrania. To są dokładnie te funkcje, które w agencji realnie ułatwiają produkcję.
AI-native search i „klienci, którzy nie są ludźmi”
2025 to rok, w którym integracja AI z wyszukiwarkami i e-commerce naprawdę przyspieszyła. Google, Microsoft, duże platformy sklepowe rozwijają rozwiązania, gdzie coraz większą rolę odgrywają agenci AI, którzy dla użytkownika filtrują oferty, porównują parametry i w wielu przypadkach są w stanie doprowadzić cały proces zakupu od wyszukania produktu po dodanie do koszyka. Coraz więcej wskazuje na to, że to nie będzie ciekawostka, tylko kolejny poważny kanał sprzedaży, pod który marki zaczną optymalizować ofertę, treści i dane – trochę tak, jak kiedyś robiło się SEO, tylko tym razem pod klientów, którzy nie są ludźmi, ale agentami AI.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Duże marki sprawdzają, co działa, a co nie, dlatego mało jest jeszcze case’ów, które wygrywają nagrody i jednocześnie wprost komunikują „to zrobiło AI”. To, co widzimy dziś, to dopiero rozgrzewka bo wiele wskazuje na to, że dopiero 2026 może być rokiem, w którym marki zaczną otwarcie chwalić się kampaniami tworzonymi z udziałem AI.
Coca-Cola – świąteczna kampania 2025 generowana przez AI
Coca-Cola drugi rok z rzędu oparła globalną kampanię „Holidays Are Coming” w dużej mierze na generatywnym wideo. Powstały dwa główne spoty, w których AI odpowiada za większość warstwy wizualnej (śnieżne pejzaże, ciężarówki, zwierzęta, świąteczne scenki), a ludzie za scenariusz i prowadzenie historii. Coca-Cola komunikuje, że dzięki AI znacząco przyspieszyła proces produkcji i może przygotowywać więcej wariantów spotów pod różne rynki, przy niższych kosztach adaptacji niż w klasycznym modelu produkcyjnym. Jednocześnie reklamy zebrały sporo krytyki za „plastikowy”, pozbawiony emocji klimat i stały się jednym z symboli dyskusji o generatywnej masówce w reklamie – nostalgiczne oczekiwania konsumentów zderzyły się z chłodną, generatywną estetyką.
Natura – „The Amazon Greenventory”
Brazylijska Natura zamiast kolejnej „zielonej” kampanii zrobiła coś bardzo konkretnego: połączyła drony, sztuczną inteligencję i dane terenowe, żeby lepiej chronić Amazonię. Algorytmy analizują tysiące ujęć z powietrza, rozpoznają gatunki drzew, ich zagęszczenie, stan i to, jak las zmienia się w czasie. Na tej podstawie powstaje cyfrowy inwentarz Amazonii, z którego korzystają lokalne społeczności, naukowcy i sama marka. Dzięki temu Natura wie nie tylko skąd bierze swoje składniki, ale też gdzie można je zbierać w sposób zrównoważony, a które obszary wymagają ochrony lub odnowy. W praktyce to już nie zielony slogan, tylko system zarządzania lasem oparty na realnych danych.
Lidl „Lidlize”
Francuski Lidl w kampanii „Lidlize” oddał stery kreatywne w ręce ludzi. Użytkownicy mogli w prostej aplikacji wpisać dowolny przedmiot, a system w kilka sekund zamieniał go w produkt w barwach Lidla, w fotorealistycznej jakości. Najpopularniejsze pomysły – w tym składany „Lidl bike” – zostały naprawdę wyprodukowane i trafiły do sklepów, więc zabawa skończyła się bardzo realnym produktem na półce.
W ciągu trzech tygodni kampania wygenerowała ponad 1,7 mln unikalnych wizualizacji, a w szczycie obsługiwała około 1000 generacji na minutę. „Lidlize” zgarnęło za to m.in. D&AD Wood Pencil, trzy nagrody Clio i cztery Lwy w Cannes – wszystko przy zerowych wydatkach mediowych, opartych na sile udziału użytkowników i viralowym rozprzestrzenianiu się treści.
PainVisible – nagrodzony projekt z AI w medycynie
„PainVisible” to jeden z najświeższych i najlepiej udokumentowanych przykładów sensownego wykorzystania AI w 2025 roku. Projekt łączy algorytmy sztucznej inteligencji z obrazowaniem termicznym, żeby w bardziej obiektywny sposób mierzyć ból u pacjentów – szczególnie tych, którzy sami nie potrafią go dobrze opisać. Rozwiązanie zostało wyróżnione w Cannes Lions 2025 w ramach Innovation Lions (shortlisty w kategoriach Product Innovation i Technology oraz Brązowy Lew w Product Innovation), co pokazuje, że branża zaczyna dostrzegać potencjał AI nie tylko w grafice czy wideo, ale także w rozwiązywaniu realnych problemów społecznych i medycznych. To jeden z pierwszych projektów, który wyraźnie wykracza poza samą kreację – pokazuje, że AI w komunikacji może być technologią naprawdę użyteczną, a nie tylko narzędziem do generowania treści.
AI w reklamie 2025: od gadżetu do domyślnego narzędzia marki
W 2025 AI w reklamie z fajnego dodatku stała się domyślnym elementem procesu – od strategii, przez produkcję, po optymalizację kampanii. Generatywne wideo i obrazy mocno obniżyły koszty oraz czas produkcji, więc marki mogą szybciej dorabiać dodatkowe formaty, robić więcej wersji tej samej kreacji i łatwiej dopasowywać materiały do różnych kontekstów. Równolegle AI stała się silnikiem współtworzenia – użytkownicy dostają narzędzia, żeby sami projektować treści i produkty, a marki skupiają się na moderowaniu tego procesu. Na drugim biegunie rośnie presja regulacyjna i oczekiwanie przejrzystości: odbiorcy coraz częściej chcą wiedzieć, co jest wygenerowane, a co prawdziwe, a firmy muszą mieć własne zasady korzystania z AI.
Co ciekawe, w 2025 spotykam się coraz częściej z ruchem w drugą stronę: coraz więcej klientów wprost prosi, żeby w ich projektach nie korzystać z AI. Nie wynika to z braku wiary w technologię, tylko ze strachu przed konsekwencjami prawnymi – niejasnymi prawami autorskimi, licencjami modeli i odpowiedzialnością za treści wygenerowane przez AI. To bardzo wyraźny sygnał, że rynek jest rozgrzany, ale wciąż czeka na jasne regulacje. Mam nadzieję, że w 2026 kwestie prawne zostaną wreszcie doprecyzowane na tyle, żeby marki mogły korzystać z AI bez ciągłego poczucia ryzyka.
AI 2026 roku
W 2026 AI w marketingu przestanie być polem ostrożnych eksperymentów, a stanie się przestrzenią dużo większej odwagi marek. Po fazie pilotaży przyjdzie moment „drugiej fali”: lepsze narzędzia, pierwsze sprawdzone case’y i poukładane procesy sprawią, że marki zaczną sięgać po AI nie tylko po to, żeby robić taniej, ale przede wszystkim – żeby robić lepiej. Jakość kreacji, personalizacji i obsługi klienta powinna realnie pójść w górę.
Coraz wyraźniej będzie też widać pierwsze kroki w stronę „klientów, którzy nie są ludźmi” – agentów AI pomagających użytkownikom w zakupach i wyborach. To raczej początek trendu niż gotowa rewolucja, ale już w 2026 część marek zacznie się zastanawiać, jak przygotować ofertę i dane pod taki scenariusz.
Jeśli 2025 był rokiem oswajania AI, to 2026 najpewniej okaże się rokiem, w którym marketing przestanie pytać „czy w ogóle korzystać z AI”, a zacznie zadawać dużo bardziej praktyczne pytania: „jak i gdzie wdrożyć AI, żeby realnie pomogło naszej marce”.
Marek Mardosewicz
senior SEM specialist w MullenLowe Media
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
W 2025 przyspiesza coś co obserwujemy od premiery ChatGPT w listopadzie 2022 – coraz mniej użytkowników korzysta z googlowskich wyszukiwarek i przechodzi na nowe sposoby interakcji. Czyli zarówno desktopowe, jak i te dostępne w aplikacjach modele językowe. Między styczniem 2024, a wrześniem 2025 światowy udział Google w wyszukiwaniach spadł z 91% do 89%. W tym samym czasie w Polsce dynamika była znacznie większa – z 95% do 89%.
Co jeszcze AI nam przyniosło w 2025 i przyniesie w 2026?
AI KLASA 2025, czyli najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025
Modele dyfuzyjne, czyli grafiki i wideo
2025 to ogromny przeskok modeli dyfuzyjnych. Mamy niespotykany dotychczas szeroki dostęp do łatwych w obsłudze realistycznych narzędzi wideo i graficznych. W grudniu 2024 świat ujrzało VEO2 od Google Deepmind, które do dzisiaj jest często używane, jako bardzo dobre i stosunkowo tanie w tokeny rozwiązanie do tworzenia wideo. Realizm i fizyka wideo niespotykana dotychczas, przyćmiły premierę długo wyczekiwanej SORY. Gdy wideo generator od OpenAI, zapowiadany od lutego 2024, ujrzał światło dzienne – nie wywołał efektu WOW. Był po prostu spóźniony.
Jednak to, w czym OpenAI wiodło prym w 2025, to przede wszystkim generowanie obrazów i pierwsza prosta w obsłudze od SORY zamiana obrazów, przy pomocy tekstu. Okazuje się, że odejście od Dall-e i zamiana modelu stojącego za warstwą wizualną ChatGPT wyszła firmie na dobre. Przecież przez tydzień cały internet zmienił się na grafiki zmienione w stylu studia Ghibli. Trend, tak szybko jak się pojawił, równie szybko zniknął, bo jednak te grafiki był zbyt plastikowe i nie nadawały się do wykorzystania szerzej, niż w prevkach. Natomiast Deepmind od Google w 2025 pozamiatał, bo ich model pod niepozornie brzmiącą nazwą Nano Banana okazał się idealnym asystentem graficznym, który może w prosty sposób zamienić z wysoką dokładnością nasze grafiki (lub oczywiście wygenerować nowe). Kiedy to piszę, jesteśmy kilka dni po premierze Nano Banana PRO i jakość 4K, dokładność, możliwość kontroli rezultatów i prostota w obsłudze tego narzędzia jest niespotykana do tej pory – ciekawe co przyniesie 2026.
Kończąc temat wizualny, to debiutująca we wrześniu 2025 SORA 2 zrobiła znacznie większe zamieszanie, niż jej pierwsza wersja. Abstrahując od jakości tego modelu i krążących po sieci ultra realistycznych mistrzostw świata w głaskaniu kotków, czy liczenia pieniędzy, samo rozwiązanie było ciekawe. Sora – jako nowa aplikacja społecznościowa, ale tylko z AI generated contentem. Bardzo ciekawe rozwiązanie, które już w 2025 próbowało PIKA labs, ale ich aplikacja nadal nie trenduje w APP store. No, ale Google nie pozostało dłużne i VEO 3 oraz VEO 3.1 moim zdaniem króluje (na moment pisania tego tekstu) w sferze generowania wideo. W 2025 mieliśmy kolejne świetne chińskie narzędzia – Klinga, Hailulo, Seedance. Tanie i stosunkowo dobre, ale jednak gdy stawiamy na jakość to Veo 3, czy nano banana zamyka rok na pozycji lidera.
Transformery, czyli chatboty
Coraz więcej użytkowników korzysta z ChatGPT, Gemini, Perplexity i Claude – to są obecnie najwięksi gracze, jeśli chodzi o ilość użytkowników. W 2025 każdy z nich dostarczył kolejną wersję swojego flagowego modelu, która jest dużo lepsza od wcześniejszych. Właściwie 2025 to tak jak w 2024 wyścig, kto dostarczy model radzący sobie lepiej w benchmarku, głównie kodowaniu. Uważam, że jeśli chodzi o przydatność dla użytkownika to na koniec tego roku najlepiej w profesjonalnym użytkowniku radzi sobie Perplexity. Gemini od Google poprzez integrację ze środowiskiem Googlowskim i najdłuższym okienkiem kontekstowym nadaje się idealnie do pracy biurowej. Claude po mocnym starcie nieco odpadł od konkurencji pod względem nowych rozwiązań (no i stracił łatkę „moralnego AI” po ugodzie dla twórców, których prace miały być rzekomo użyte do trenowania modelu z września 2025). Jednak największym wygranym jest OpenAI.
Nasza Coca-Cola na rynku chatbotów ma jednak na koniec 2025 spory problem. Tak, jest liderem, jeśli chodzi o ilość użytkowników i obsługiwane zapytania. Ale lwia część tych użytkowników korzysta z bezpłatnej wersji. Dlatego zaczęto na większą skalę pracować nad monetyzacją rozwiązań. Dodano nowy, tańszy, model subskrypcji, żeby przekonać część do użytkowania, możliwość zakupów bezpośrednio w chatbocie (na razie niedostępne w Europie) i zapowiedziane są płatne reklamy dla darmowych użytkowników.
Czy 2026 będzie w końcu rokiem, gdy w końcu AI zacznie przynosić zyski?
PS. Z wprowadzeniem przez Google AI Overview – już nie tylko testowo w USA, ale na całym świecie – spadł ruch organiczny. Ci którzy przespali GEO zdaje się, że mają ostatni moment na dołączenie do nowego tortu, którym jest pozycjonowanie się dla zapytań od LLMów. Abstrahując od klasycznego (ale w nowej odsłonie) SEO.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Już nikogo nie dziwi, że w digitalu i telewizji są wyświetlane reklamy stworzone z wykorzystaniem modeli językowych. Przecież nawet prezydent USA udostępnia materiały wideo AI generated ze swoim udziałem. Kto był na tyle kreatywny czy innowacyjny, że został zapamiętany w tym zalewie wielkiej ilości i tańszej w produkcji treści 2025 roku?
Jak się reklamują AI narzędzia w 2025 roku, czyli AI to codzienność
OpenAI – ChatGPT „Everyday Moments” – AI jako pomocnik, nie przeszkoda
Emocje sprzedają i to się nie zmieni. Zrozumiało to OpenAI, po przepięknej, ale niezbyt ludzkiej reklamie na Super Bowlu w 2025. We wrześniu tego roku gigant z San Francisco wprowadził pierwszą dużą kampanię brandową i zamiast dystopijnego narratiwu („AI zabierze wam pracę”), pokazała scenki z życia: parę planującą randkę, rodzinę na wycieczce, pracownika usprawniającego biuro. Myślę, że mogli wykorzystać Sorę 2, ale ze względu na swój profil, postanowili, aby AI było bohaterem opowieści, a nie narzędziem produkcyjnym.
Kluczowy insight: kampania nie sprzedawała AI jako magię, ale jako narzędzie. Ludzie są gotowi zaakceptować AI, jeśli rozumieją, jaką konkretny problem rozwiązuje.
Perplexity Questions, czyli celebrity i storytelling
W marcu, na fali popularności „Squid games”, Perplexity wypuściło reklamę w kilku długościach z udziałem Lee Jung-jae, w drugiej połowie roku reklamy z udziałem Lewisa Hamiltona, czy Eric Samuel André. Tutaj czyste emocje – niedorzeczność wymieszana z humorem i emocjami. I duże nazwiska.
Kluczowy insight: oswajanie wykorzystania AI przez humor i pokazanie, że to zwykłe narzędzie, a nie preludium do Terminatora. Kolejny przykład pokazania problem -> rozwiązanie.
Just Ask Google, czyli humor i kreatywność
2025 rok to szereg spotów „Just Ask Google”, pokazujących w humorystyczny sposób, że AI od Google też jest fajne. Do tego całkowicie AI generated reklamy, jak „Veo 3 in Gemini is now in the UK”, które są po prostu skierowane do użytkowników AI generatorów, a nie szeroko. W 2025 roku Google fundowało nagrody sponsorskie w konkursach kreatywnych z wykorzystaniem AI (np. Chroma Wards) – wygląda na to, że reklamy szły zarówno do profesjonalistów korzystających z narzędzi Google do tworzenia treści, jak i do szerokiego odbiorcy, żeby nie zostać w tyle za innymi (choćby „Google Presents: The Naughty Lister”).
Kluczowy insight: Humor i kreatywność w reklamach do szerokiego grona odbiorców i niedorzeczny (ale też kreatywny) AI slop, czy konkursy dla profesjonalistów. Google zdaje się rozumieć, że ma kilka grup odbiorców i próbuje zagospodarować niszę profesjonalistów, którą jeszcze nikt nie zajął w pełni.
AI i marki w Polsce
eSky City Break
Kampania „City Break to MY” eSky to seria różnej jakości AI generated reklam. Daję ją tutaj w zestawieniu, bo pokazuje, że polskie marki bez wstydu korzystają z AI reklam, niezależnie od jakości.
Po prostu content jest potrzebny. Najlepiej zabawny i z kotkami.
Castorama elektrośmieci
Ale można też dobrze stworzyć content z wykorzystaniem AI. Świetnym przykładem w 2025 jest Castorama i choćby jej reklama „jak pozbyć się elektrośmieci”. Nie dość, że kampania z nastawieniem ekologicznym, to jeszcze produkcja reklamy AI jest też bardziej zielona niż plan filmowy. Idealne połączenie.
Content wykonany dobrze. Tu nie ma rewolucji, ale nie zawsze potrzebne są fajerwerki.
Beliani, czyli jeden prompt i jest reklama
Warto zwrócić uwagę na to, że jednak znalazła się w Polsce firma, która skorzystała z viralowego promptu w formacie JSON, który fani stworzyli dla Ikei. Czyli z pudełka w kilka sekund z wykorzystaniem Googlowskiego Veo pojawia się umeblowane wnętrze. Trzeba przyznać, że Beliani (dosłownie) odwróciło ten koncept, bo najpierw wnętrze umeblowane, a potem zostaje zamknięte w kartonie. Pytanie, na które nie poznamy odpowiedzi, to czy to wideo AI puszczone od tyłu, czy prompt już został tak napisany.
Polska: Betclic „Możesz wygrywać jeszcze więcej”
Moim zdaniem kreatywny zwycięzca, jeśli chodzi o reklamy z wykorzystaniem AI w Polsce w 2025. Koncept prosty, ale jest z rozmachem, z dopasowaniem humoru pod polskiego odbiorcę, jest zabawnie i poprawnie. Znaczy nic odkrywczego, ale nikt nie robił w Polsce takich reklam wcześniej. Więc po prostu pierwszy zgarnia laury.
Więc w sumie nikt nie wykorzystał w innowacyjny sposób AI w reklamach 2025, ale może przełomem było po prostu to, że jest ich coraz więcej?
AI 2026 roku
2025 zgodnie z przewidywaniami był rokiem autonomiczny agentów. OpenAI, czy Gemini wdrożyły ich proste wersje, rzekomo zabijając n8n, czy inne platformy umożliwiające ich tworzenie. Mamy już fotorealistyczne narzędzia i możemy tworzyć reklamy czy setki wariacji zdjęć produktowych z AI. Możemy też tworzyć wspomnianych agentów czy gemy / customgpt optymalizujące naszą pracę (o transkrypcji spotkań nawet nie mówię). To co może być w 2026?
- Gdy wyciągam moją kryształową kulę, widzę w niej więcej AI native agencje, które oferują atrakcyjne ceny za możliwie najlepszą (dla nich) jakość. W produkcji filmowej AI jest różnie odbierane, ale dla odbiorcy liczy się głównie efekt – więc jeśli reklama angażuje i generuje sprzedaż to co ma znaczenie w ilu % jej produkcji wykorzystano AI, a w ilu %… np. Photoshopa (który i tak już ma wbudowane funkcje AI, więc nadal nie wiem po co rozróżniać zawartość AI)
- Następną rzecz, jaką widzę, to wspomniane GEO i optymalizacja sklepów / stron pod LLMy. Wcześniej SEO pisano trochę pod ludzi, trochę pod boty. Teraz trzeba to optymalizować jeszcze pod crawlery od wiodących firm AI i tak to optymalizować, żeby użytkownik w czasie interakcji z naszym modelem poznał nasz produkt, a nie konkurencji.
- Reklamy i płatności od OpenAI. SEM będzie się rozwijać, poza bing ads, meta ads, google ads dojdą jeszcze OpenAI ads, więc stawki w Google pewnie pójdą w górę, ponieważ jest mniej użytkowników, a jeszcze trzeba docierać do małej grupy użytkowników wewnątrz LLM – budżety reklamowe będą musiały się być dostosowane.
- Jeszcze większa hiperpersonalizacja reklam. Skoro możemy tworzyć reklamy i przerabiać dane, to czemu na podstawie danych nie tworzyć setek czy tysięcy wersji reklam i docierać takim spersonalizowanym komunikatem do użytkownika?
- Wirtualne try-ony w branży odzieżowej dla naszych wirtualnych bliźniaków już będą standardem? Ile to oszczędności na zwrotach!
Ale tak naprawdę to wszystko zależy od tego, czy AI to bańka rodem z dot.comów, czy faktyczna rewolucja. Jeśli powtórzy się scenariusz z początku lat 2000, to gdy kurz opadnie dalej będziemy korzystać z AI (analogicznie do internetu). A jeśli to nie jest bańka i faktycznie rewolucja będzie postępować, to chyba jeszcze lepiej. Co uważam, że się nie zmieni w 2026, to funkcja AI assisted work, a nie AI-based work, czyli czynnik ludzki u podstaw (i na każdym etapie) procesu. Bo przecież LLMy to w sumie modele statystyczne, które dzięki architekturze transformerów są w stanie generować coś, co możemy uważać za bliskie prawdy. Więc dziękujmy softmaxowi i uważajmy na halucynacje, krytycznie oceniając każdy output AI.
Julia Waincetel
senior SEM planner AI automation lead, Performics
Rok 2025 to moment, w którym AI przestaje być ciekawostką. Sztuczna inteligencja coraz głębiej wchodzi w procesy biznesowe, a decydenci mówią „sprawdzam”, zanim zainwestują w kolejne rewolucyjne narzędzie. Coraz więcej firm stawia konkretne cele i definiuje miary efektywności zamiast wdrażać AI dla samego wdrażania albo dlatego, że inni to robią. Widać wzrost świadomości, że AI nie jest do wszystkiego, ale nie jest też do niczego.
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
To był rok agentów
Najmocniejszym trendem 2025 była agentowość, czyli AI, która nie tylko odpowiada, ale wykonuje. Agenci planują, sprawdzają, reagują i kontynuują pracę bez ciągłej opieki człowieka. To zmieniło dynamikę zespołów i zmniejszyło ilość manualnej pracy, która od lat tylko udawała kreatywną.
RAG nabiera rozpędu w branżach regulowanych
Branże regulowane, dotąd bardzo ostrożne, przeszły mentalny próg zaufania. Banki, ubezpieczenia, finanse czy telekomunikacja zaczęły wdrażać RAG (Retrieval-Augmented Generation) do procesów back office. Tam, gdzie nie możemy pozwolić sobie na użycie sztucznej inteligencji w kontakcie z klientem ze względu na wrażliwe dane, traktujemy ją jako nową warstwę pamięci operacyjnej, która spina wiedzę wcześniej rozrzuconą po różnych systemach wewnątrz firmy.
AI Overviews i nowy rytuał wyszukiwania
W marcu Google uruchomił AI Overviews i nagle jedna trzecia wyszukiwań kończy się bez kliknięcia (searchengineland.com/zero-click-searches-up-organic-clicks-down-456660), a 64% polskich domen traci ruch z powodu AI Overviews (insight.senuto.com/aio-report/). Użytkownik coraz częściej dostaje odpowiedź bez przechodzenia do strony, bez zapoznawania się z ofertą, ale ten, który trafia na stronę, jest bardziej skłonny do dokonania konwersji (www.semrush.com/blog/ai-search-seo-traffic-study). Zmieniają się też tendencje wyszukiwania informacji – faza inspiracji coraz częściej odbywa się w social mediach, a rozważania zakupu w czatbotach takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Najczęstsze użycia AI w kampaniach reklamowych nie są wcale spektakularne – np. animowanie modelek w e-commerce odzieżowym, wykorzystanie sztucznej inteligencji do głębszej analizy danych i szukania w nich wzorców albo tłumaczenie treści reklam na różne języki jednym kliknięciem. To już jest normalne użycie AI, które nikogo w 2025 roku nie dziwi, ale zdarzają się też kampanie kampanie, które nawiązują do wykorzystywania AI, których nie sposób zignorować.
Coca-Cola, estetyka generatywna w pełnej skali
Coca-Cola znów pokazała swoją odwagę i konsekwencję w testowaniu AI. Mimo krytycznych głosów z branży po świątecznej reklamie w 2024 roku, wygenerowanej z użyciem AI, w tegorocznej kampanii marka znów zdecydowała się wykorzystać te narzędzia do stworzenia kreacji wideo. Co ciekawe, tym razem nie pojawili się w niej ludzie, a same zwierzęta – pytanie, czy był to wybór kreatywny czy praktyczny, bo modele generatywne wciąż lepiej radzą sobie ze zwierzętami niż ze złożonymi ludzkimi twarzami. Niezależnie od przyczyny, widać, że Coca-Cola chce konsekwentnie wyznaczać kierunek użycia sztucznej inteligencji w reklamie.
Friend, czyli nie kampania, a produkt
Kampania startupu Friend pokazała, jak silny potrafi być sprzeciw wobec AI. Firma wydała ponad milion dolarów na promocję wirtualnego kompana zasilanego AI, którego funkcja wpisuje się w najpopularniejsze użycie sztucznej inteligencji w 2025 roku, czyli „therapy & companionship” (www.visualcapitalist.com/ranked-all-the-things-people-use-ai-for-in-2025/). Reklamy miały ocieplać ideę cyfrowej bliskości, ale pasażerowie nowojorskiego metra masowo dopisywali na plakatach hasła typu „AI is not your friend”, wyrażając sprzeciw wobec zastępowania relacji technologią. To pokazuje, że AI jako produkt budzi emocje o wiele silniejsze niż klasyczna reklama.
T-Mobile, czyli zupełnie odwrotny kierunek
W świecie agentów i automatyzacji T-Mobile wykonał ruch w kontrze i wypuścił kampanię, w której podkreśla, że w ich obsłudze rozmawiasz z człowiekiem, nie z botem. Wobec reklam generowanych przez AI i automatyzacji na wielu poziomach operacyjnych, podkreślenie kontaktu z człowiekiem wydaje się celną odpowiedzią na potrzeby użytkowników. Kampania T-Mobile jest odzwierciedleniem trendu, którego spodziewam się w kolejnych latach – postrzegania braku automatyzacji jako usługi premium. W 2026 ten podział może się jeszcze wyostrzyć, AI jako standard i człowiek jako luksus.
AI 2026 roku
Rok 2026 zapowiada się jako kolejny etap oswajania AI, ale w zupełnie innym wymiarze niż dotychczas. Jeśli 2025 był rokiem wdrożeń i eksperymentów, to 2026 będzie rokiem, w którym AI stanie się niejako jedną z warstw codzienności – nie w wymiarze zawodowym, ale głównie prywatnym.
AI coraz częściej używane prywatnie
W 2026 AI będzie jeszcze bardziej obecna w życiu prywatnym, szczególnie w młodszych grupach wiekowych. I to nie w formie spektakularnych wdrożeń, tylko jako codzienna pomoc. Regulacje nadal spowalniają wykorzystanie AI w pracy, ale w życiu osobistym ograniczeń nie ma, więc to właśnie tam AI rośnie najszybciej. Szkoła jest tu wyraźnie w tyle. Nie docenia skali, w jakiej uczniowie już teraz korzystają z AI. To nie jest wsparcie, to fundament uczenia się, pisania prac, sprawdzania wiedzy, tworzenia streszczeń.
Wojna o dane i presja na porządkowanie zasobów
Firmy będą mocniej inwestować w porządkowanie danych, bo bywa, że większość z nich wciąż jest nieustrukturyzowana i rozproszona po plikach, mailach i systemach. Żeby agent mógł działać sensownie, dane muszą być ułożone i aktualne. Rok 2026 unaoczni różnice między organizacjami, które mają uporządkowane dane własne, a tymi opartymi na chaotycznych archiwach. Jeśli w danych i procesach jest chaos, AI go nie usunie, a wręcz wyskaluje do większych rozmiarów.
AI Mode i zmiana logiki działań marketingowych
AI Mode, uruchomiony przez Google jesienią, w 2026 roku będzie miał spory wpływ na zakupy online. Ta funkcja może stać się jednym z kluczowych momentów kontaktu użytkownika z markami. Mają się tam pojawić reklamy w ramach samej odpowiedzi od AI. Równolegle rynek czeka na możliwość emitowania reklam w ChatGPT i Perplexity, prawdopodobnie również w 2026. I tu spodziewam się przesunięcia budżetów mediowych w stronę kampanii wizerunkowych (i piszę to jako specjalistka performance marketingu). Jeśli chatbot poda użytkownikowi kilka marek, to użytkownik wybierze tę, którą już zna. Jeśli marka chce zostać wybraną z krótkiej listy od AI, musi skupić się na SEO pod AI (AISO), reklamach w chatbotach oraz zaistnieć w świadomości odbiorców zanim rozmowa w ogóle się zacznie.
Bacha Haas
creative producer / partner, Baltica Film
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 okazał się jednym z najbardziej znaczących etapów w rozwoju sztucznej inteligencji. To czas, w którym na rynek trafiły kolejne przełomowe modele, a pierwsze regulacje zaczęły realnie porządkować tę dynamiczną branżę. AI była wykorzystywana jako narzędzie wzmacniające kompetencje zespołów, przyspieszające procesy i umożliwiające realizację bardziej ambitnych projektów kreatywnych.
Premiery modeli takich jak GPT-5.1, Claude Opus 4.5, Llama 4 czy Gemini 3 pokazały, jak szybko rosną możliwości systemów generatywnych. Szczególnie wyróżnił się Gemini 3 — przyniósł kolejny skok w rozumowaniu, szerokie wdrożenie oraz bardzo dobre wyniki w benchmarkach. Dzięki analizie obrazu i wideo klatka po klatce oraz integracji z YouTube wyznaczył także nowy standard pracy z multimediami i automatycznej adaptacji treści.
Równolegle coraz większe znaczenie zyskiwały modele „lightweight”, czego świetnym przykładem był Nano Banana Pro — model do generowania i edytowania obrazów. Trend ten pokazał, że przyszłość należy nie tylko do gigantycznych modeli, ale także do wyspecjalizowanych, szybkich rozwiązań wspierających kreatywność w codziennym workflow.
W produkcji wideo AI stała się naturalną częścią każdego etapu. W preprodukcji usprawniała research i tworzenie prewizualizacji, a w postprodukcji łączyła generatywne narzędzia z klasycznym montażem i VFX, przyspieszając pracę bez kompromisów jakościowych. Rok 2025 przyniósł również kolejne w pełni AI-generowane reklamy oraz umocnił trend produkcji hybrydowych, które łączyły tradycyjne ujęcia z elementami generatywnymi, pozwalając pracować szybciej, efektywnie kosztowo i bezpieczniej z perspektywy praw autorskich.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
W 2025 roku obserwowaliśmy wiele kampanii opartych na sztucznej inteligencji, jednak w mojej ocenie prawdziwą wartość przynosi dopiero takie wykorzystanie technologii, które jest świadome i celowe — tam, gdzie AI wzmacnia przekaz marki, a nie staje się jedynie efektownym dodatkiem.
Dobrym przykładem tego podejścia jest tegoroczna kampania „Digital Twins” marki H&M. W projekcie stworzono cyfrowe sobowtóry modelek wygenerowane przy użyciu sztucznej inteligencji. Avatarom nadano ruch, mimikę i zachowania realnych osób, dzięki czemu mogły pozować i reagować jak ich fizyczne odpowiedniczki. Efekt? Proces produkcji materiałów stał się szybszy, bardziej elastyczny i znacznie łatwiejszy do skalowania — bez kompromisów w zakresie jakości czy autentyczności. Co ważne, modelki były aktywną częścią projektu i zgodziły się na wykorzystanie swojego wizerunku, co dodatkowo podkreśla transparentność tego podejścia. Właśnie takie realizacje pokazują, w jakim kierunku powinien zmierzać marketing przyszłości — łączyć technologię z ludzką intuicją, emocją i odpowiedzialnością, tworząc rozwiązania, które są zarówno nowoczesne, jak i wiarygodne.
AI 2026 roku
W 2026 roku sztuczna inteligencja wejdzie w kolejny etap rozwoju. Pojawią się bardziej zaawansowane systemy agentowe, które będą wykonywać jeszcze bardziej złożone zadania, a udoskonalone modele multimodalne umożliwią nowy wymiar personalizacji treści i jeszcze szybsze zautomatyzowane tworzenie wielu wersji kreacji dopasowanych do odbiorcy i platformy.
W produkcji spodziewam się dalszego wzrostu projektów hybrydowych, łączących tradycyjny materiał filmowy z generowanym przez AI, co pozwoli optymalizować koszty i skracać czas realizacji. Równocześnie rynek będzie porządkowany przez regulacje, zwłaszcza AI Act, które wymuszą jeszcze większą transparentność i odpowiedzialne korzystanie z technologii.
Coraz głośniej wybrzmiewa też pytanie o to, jak szybko AI będzie się dalej rozwijać. Raport AI 2027 sugeruje, że już w ciągu dwóch lat możemy wejść w fazę gwałtownego przyspieszenia — od systemów projektujących własne kolejne wersje po narzędzia, które wykraczają poza dzisiejsze wyobrażenia. Czy ten scenariusz się sprawdzi? Okaże się szybciej, niż moglibyśmy przypuszczać.
Olivia Drost
CEO oLIVE media
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 definitywnie zamknął etap traktowania sztucznej inteligencji jako narzędzia do wspomagania copywritingu i researchu. Widzimy fundamentalną zmianę – AI stało się systemem autonomicznym i multimodalnym, przejmując całe, złożone procesy marketingowe i generującym świetne jakościowo kompleksowe materiały. W tym roku nastąpiła ogromna poprawa w zakresie grafik i materiałów wideo, zniknęły już ludzkie ciała z 7 palcami i innymi karykaturalnymi błędami AI. Nastąpił przełom w generowaniu treści wideo, narzędzia takie jak Runway ML czy Luma Labs umożliwiają masową produkcję short-form wideo, dostosowując narrację, lektora, a nawet oprawę wizualną do mikro-segmentów docelowych.
W mijającym roku zdemokratyzowano produkcję wideo i dźwięku na masową skalę, co doprowadziło do eksplozji hyper-personalizacji wideo. Wcześniej, personalizacja wideo była droga i czasochłonna. Teraz, dzięki szybkiemu rozwojowi modeli wideo można generować tysiące unikalnych wariantów jednego filmu na podstawie jednego briefu, dostosowując je do danych demograficznych, behawioralnych czy językowych (z wykorzystaniem naszej dumy narodowej – Eleven Labs). Jesteśmy w stanie stworzyć kampanię w 20 językach, gdzie każdy film zawiera lokalnego avatara AI i lokalne akcenty, a wszystko to przy ułamku kosztów tradycyjnej produkcji.
Dodatkowo, w zakresie performance, AI pozwala na autonomiczną optymalizację budżetów, monitoruje kampanie w czasie rzeczywistym na platformach Google Ads i Meta Ads, dynamicznie przesuwając budżety między kanałami i kreacjami. Osiągnięta została efektywność, gdzie rola człowieka sprowadza się do strategicznego nadzoru.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Rok 2025 pokazał, że najskuteczniejsze kampanie to te, które wykorzystują AI do pogłębienia relacji, autentyczności lub wzbudzenia refleksji. Najciekawsze moim zdaniem kampanie do analizy:
1. „Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji” to kampania prowadzona w kontrze do AI. Dove użyło tego narzędzia, by pokazać, jak absurdalnie nieosiągalne i jednorodne są „idealne” portrety generowane przez maszyny. Wezwanie do „keep beauty real” to mistrzowskie zastosowanie AI do wzmocnienia tożsamości marki i budowania zaufania. To strategia „anty-AI z użyciem AI”, która natychmiast zyskała wiarygodność i rezonans w mediach masowych.
2. Kampania „Wrzuć do kosza i te okazy” (#zabierz5zlasu) zasługuje na uwagę z kilku powodów. Autorzy wykorzystali generatywną AI do stworzenia wizualnie szokujących, hiperrealistycznych fikcyjnych grzybów, które wyglądały jak porzucone śmieci (np. „puszynka leśna”, „butelczak wieczysty”). Po pierwsze, pokazuje to, że sztuczna inteligencja może być potężnym narzędziem etycznego storytellingu i kampanii społecznych. Po drugie, wiralowość tej kampanii osiągnięto nie dzięki dużym budżetom, ale kreatywnymu dysonansowi poznawczemu. A po trzecie, co najciekawsze, była to kampania Lasów Państwowych – i to chciałabym docenić, że takie instytucje są coraz odważniejsze w realizowanych kampaniach.
3. Frisco, jeden z liderów polskiego e-grocery, wdrożyło Friscoacha – zaawansowanego, autonomicznego asystenta opartego na Generatywnej AI i danych. Friscoach wykracza poza proste rekomendacje produktowe, działając jako osobisty dietetyk i planista zakupów klienta. Asystent analizuje historyczne zamówienia klienta, preferencje dietetyczne (np. weganizm, dieta keto), alergie i plany posiłków podane przez użytkownika. Następnie, korzystając z zaawansowanych LLM, automatycznie generuje tygodniową listę zakupów, sugeruje zamienniki, a nawet dopasowuje przepisy, które można stworzyć z produktów obecnie dostępnych w promocji. To wzorcowy przykład przejścia od automatyzacji do personalizacji i integracji AI z codziennymi rytuałami konsumenta. Wdrożenie to jest benchmarkiem dla całego europejskiego sektora FMCG.
AI 2026 roku
W 2026 roku AI przestanie być tylko oprogramowaniem, stając się nowym środowiskiem operacyjnym marketingu cyfrowego. Spodziewam się uruchomienia „Chat Ads” lub „Gemini Ads” czyli monetyzowania pozycjonowania produktów i usług w chacie, tak samo jak to wygląda obecnie w Google/Mecie. Obecna walka o widoczność w AI, szukanie sposobów hackowania pozycji przez działania SEO, public i media relations, dążenie do bycia cytowanym, świadczy o tym, że na reklamowanie się w tych kanałach chętnych nie będzie brakowało. W przyszłym roku, w miarę wejścia w życie regulacji takich jak AI Act, obowiązek transparentności stanie się kluczowy. Marki będą musiały otwarcie komunikować, kiedy treści, grafiki, awatary czy chatboty powstały z udziałem AI. Etyczny marketing, stawiający na zaufanie i uczciwe oznaczanie komunikacji, zyska ogromną przewagę konkurencyjną.
Rola marketera przesunie się z operatora narzędzi na stratega i decydenta etycznego. Kluczową kompetencją w 2026 roku w komunikacji i marketingu będzie biegłość w promptowaniu i zarządzaniu agentami AI. To, co powtarzam od wielu miesięcy, gdy dostaję pytanie czy zastąpi nas AI. AI nie zastąpi wszystkich specjalistów, ale tych, którzy nie będą chcieli i potrafili z tych narzędzi korzystać.
Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo
Na poziomie rozwiązań w 2025 roku najbardziej ekscytujące było to, że AI przestało być „modelem gdzieś w chmurze”, a weszło w codzienny warsztat marketera. Platformy SEO oparte na AI nie tylko podpowiadają słowa kluczowe, ale też sugerują tematy, szkice artykułów, strukturę treści i wskazują, co zaktualizować, żeby naprawdę zawalczyć o widoczność.
Narzędzia graficzne i wideo z warstwą generatywną stały się „studiem kreatywnym na żądanie”: z jednego briefu tworzą kilka wersji kreacji, dopasowują formaty do kanałów, pomagają przygotować shorty, prezentacje i layouty landing page’y. Generatory obrazów i animacji wspierają codzienną produkcję packshotów i wariantów reklam do testów.
AI mocno weszło też do analityki – coraz częściej po prostu „pytamy dane”, a system zwraca gotowe wnioski, segmenty, alerty i prognozy zamiast zmuszać nas do przeklikiwania raportów. W tle stoją kolejne generacje modeli (GPT-4.1/5.1, Gemini 2.5, Apple Intelligence), ale z perspektywy marketera ważniejsze od nazw jest to, że AI realnie skraca drogę: od insightu do kreacji, od danych do decyzji i od pomysłu do kampanii.
Jeśli chodzi o najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku, najbardziej inspirują mnie te, w których sztuczna inteligencja nie była „naklejką na kreacji”, tylko czymś, co realnie zmieniło sposób pracy i efekt końcowy.
Świetnie widać to w kampaniach, w których AI stało się cichym współtwórcą kreacji. Przykład? Komfort i tegoroczna odsłona kampanii „Jesteśmy od usług”. Marketerzy wykorzystali generatywne narzędzia, żeby w kilka dni przygotować dziesiątki wariantów layoutów, packshotów i animacji. Zamiast jednej dopieszczonej reklamy powstał cały ekosystem modułowych kreacji, łatwych do dostosowania pod różne kanały i promocje oraz do szybkiego testowania w performance. AI nie tylko „rysowało”, ale skracało drogę od briefu do emisji i naturalnie wbudowywało eksperymentowanie w logikę kampanii.
Drugi typ działań to projekty, w których AI łączy świat fizyczny z cyfrowym – na przykład kampanie automotive z dynamicznymi ekranami DOOH, rozpoznającymi model przejeżdżającego auta i dobierającymi komunikat w czasie rzeczywistym: inny dla obecnych właścicieli marki, inny dla kierowców konkurencji. Z perspektywy odbiorcy to efekt „ten billboard mówi do mnie”, z perspektywy marketera – połączenie computer vision, generatywnej kreacji i danych kontekstowych w jedno doświadczenie, którego statyczne OOH po prostu nie udźwignie.
Trzeci obszar to kampanie, które de facto nigdy się nie kończą, bo są zaszyte w CRM-ach i aplikacjach. Globalne sieci kawiarni czy retailu wykorzystują AI, by analizowała historię zakupów, częstotliwość wizyt, pogodę czy lokalizację, a potem podpowiadała konkretne oferty w aplikacji, mailingu, powiadomieniach push czy na ekranach w sklepie. Z zewnątrz wygląda to jak zwykła komunikacja lojalnościowa, ale w środku pracuje silnik rekomendacji, który codziennie tworzy miliony mikrokampanii 1:1 – nie jednorazową akcję, tylko stałą, algorytmiczną relację z klientem.
Kiedy myślę o 2026 roku w kontekście AI, widzę trzy kierunki. Po pierwsze, przejście od prostych „asystentów” do agentów AI, które nie tylko podpowiadają pomysły, ale wykonują całe kawałki pracy: analizują wyniki kampanii, układają scenariusze mediowe, przygotowują szkice materiałów, a człowiek coraz częściej pełni rolę redaktora i decydenta, nie „ręcznego wykonawcy”. Po drugie, regulacje i governance – AI Act i firmowe polityki uporządkują to, jakie dane możemy wykorzystywać, jak oznaczamy treści stworzone z udziałem AI i jak reagujemy na błędy. Mniej „wolnej amerykanki”, więcej zaufania zarządów i łatwiejsze skalowanie sensownych rozwiązań. Po trzecie, AI przestanie być przewagą samą w sobie, a stanie się oczywistą częścią warsztatu – jak edytor tekstu czy system mailingowy. Przewaga przesunie się do jakości danych, procesów i zespołu. Wygrają ci, którzy potrafią zrobić z AI mądrego partnera dla strategii, a nie tylko generator „treści na już”.
