Rok 2025 w świecie sztucznej inteligencji: rewolucja czy ewolucja? Przyglądamy się najważniejszym rozwiązaniom, narzędziom i innowacyjnym kampaniom, a także temu, jakie zmiany nas czekają w kwestii AI w 2026 roku.
AI w marketingu podsumowują i prognozują: Kamil Kołak z Zenith, Krzysztof Majkowski z YOTTA, Glen Cameron z AI Chamber i Together Alone Ventures OÜ, Jacek Redźko z ASAP&ASAP, Anita Augustowska z Gazeta.pl, Jakub Kosmala z Warsaw/Creatives.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Kamil Kołak
commercial & innovation director, Zenith
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 przyniósł przełom w podejściu firm do sztucznej inteligencji. Zamiast debatować, czy warto wdrażać AI, organizacje zaczęły zastanawiać się jak i do czego ją wykorzystać. Według badania Atlassian, korzystanie z AI w pracy biurowej przez indywidualnych użytkowników podwoiło się. Ta (r)ewolucja stała się faktem – globalne firmy ogłaszają oszczędności, które jednak na razie istnieją głównie na papierze.
Coraz częściej mówi się o ROAI (Return on Artificial Intelligence), czyli konieczności udowodnienia na konkretnych metrykach, jak wdrożenie AI wpływa na wyniki biznesowe i modele operacyjne. Tymczasem to samo badanie pokazuje, że 96% firm nie dostrzega znaczących usprawnień w efektywności, innowacyjności czy jakości pracy.
To również rok pierwszych poważnych, szeroko komentowanych wpadek związanych z AI, które jasno pokazują, że samo wdrożenie technologii nie gwarantuje sukcesu i usprawnień – a czasem wręcz generuje problemy. Przykłady?
- Deloitte Australia dostarczyło australijskiemu rządowi raport wart 290 tys. dolarów, który okazał się zbiorem halucynacji AI i nieistniejących źródeł.
- Policja w Baltimore zmobilizowała osiem jednostek i aresztowała nastolatka, po tym jak AI pomyliło broń z paczką chipsów Doritos.
- AI firmy Replit, mimo jasnych instrukcji i ostrzeżeń zdecydował o usunięciu wszystkich danych produkcyjnych użytkownika (baza z rekordami ponad 1206 menedżerów i 1196 firm), a następnie próbowało ukryć ten fakt, fabrykując odpowiedzi na podstawie skasowanych danych.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
W 2025 roku obserwowaliśmy wysyp kampanii reklamowych wykorzystujących AI – od prostych projektów opartych na niskiej jakości kreacjach generowanych przez sztuczną inteligencję w celu obniżenia kosztów produkcji, po wyjątkowo kreatywne, unikalne i innowacyjne rozwiązania.
Jednym z najciekawszych trendów była personalizacja doświadczeń:
- Nutella stworzyła aż 7 milionów unikalnych słoików kolekcjonerskich.
- Burger King pozwolił klientom kreować własnego Whoopera, wizualizowanego graficznie przez AI.
- BMW analizowało dane z social mediów, aby dostarczać spersonalizowane reklamy dopasowane do zainteresowań i interakcji użytkowników – każdy odbiorca widział inną reklamę.
Inne podejście zaprezentowała firma Kalshi podczas finałów NBA – wykorzystała AI do stworzenia humorystycznego, absurdalnego spotu reklamowego, którego produkcja kosztowała zaledwie 2 tysiące dolarów.
Szczególnie doceniam jednak mniej spektakularne zastosowania AI, które realnie poprawiają doświadczenia konsumentów na ścieżce zakupowej:
- Sephora wdrożyła AI Beauty Advisor, który na podstawie skanu twarzy oferuje indywidualne rekomendacje i wizualizacje AR.
- EasyJet zastosował asystenta głosowego AI – zamiast przeklikiwać się przez stronę, klient może po prostu powiedzieć, czego szuka. Efekt? Ponad 5 milionów zapytań obsłużonych przez AI z dokładnością 99,8%, co znacząco zmniejszyło obciążenie infolinii i czas oczekiwania.
AI 2026 roku
Rok 2026 przyniesie istotne zmiany. W Unii Europejskiej wchodzi w życie AI Act, który wprowadza regulacje dotyczące odpowiedzialnego wykorzystania AI: przejrzystości, zarządzania danymi, oceny ryzyka oraz kar za naruszenia. To realnie wpłynie na wybór dostawców rozwiązań i projektowanie architektury.
Spodziewam się dalszej specjalizacji modeli AI – powstaną lekkie, wyspecjalizowane modele, tańsze w utrzymaniu i bardziej efektywne. Kluczowym wyzwaniem będzie wybór między trzema zmiennymi: prywatność vs. koszt vs. moc obliczeniowa.
Po pierwszych głośnych wpadkach związanych z halucynacjami AI i fałszywymi źródłami, większy nacisk zostanie położony na weryfikację wyników i bezpieczeństwo. Możemy spodziewać się rozwoju narzędzi do kontroli treści, wykrywania manipulacji oraz znakowania treści generowanych przez AI (watermarking).
Krzysztof Majkowski
operational excellence lead, YOTTA
AI 2026 roku
AI to jeden z tych tematów, który aż prosi się o wejście w cyberpunkowe wizje świata. Wystarczy przeczytać „Neuromancera”, obejrzeć „Łowcę Androidów”, by łatwo wpaść w dobrze znany kanon opowieści o dystopii albo, w kontrze, snuć utopijne wizje świetlanej przyszłości. Rzeczywistość jest jednak trochę mniej filmowa – mniej przypomina kolejną zajawkę z Runway Gen-4.5 – a przy tym jest znacznie bardziej skomplikowana.
AI rozwija się tak szybko, że to, co napiszę dziś, może jutro wyglądać jak źle starzejący się mem. Ale jeśli pytamy „czego i jakich zmian możemy się spodziewać w 2026 roku?”, to zamiast zgadywać nazwy kolejnych modeli i ścigać się na rankingi, lepiej spojrzeć na kilka trendów, które są już dobrze widoczne – i raczej się umocnią, niż znikną.
Po pierwsze, AI nie powinniśmy traktować jak klasycznego oprogramowania, które kupujemy, szkolimy zespół i „odhaczamy wdrożenie”. To nie jest młotek i gwóźdź, które raz kupione służą dekadę. To raczej młotek i gwóźdź, które co trzy miesiące zmieniają kształt, wagę i instrukcję obsługi. W 2026 roku największą zmianą będzie to, że firmy zaczną na serio przebudowywać procesy, role i sposób pracy wokół AI – albo pogodzą się z tym, że ich najlepszy model będzie robił za rekwizyt do kilku slajdów na konferencję.
Po drugie, AI nie naprawi złego procesu, tylko go wzmocni. Jeśli w organizacji mamy chaos w danych i rozmytą odpowiedzialność za procesy oraz decyzje, to dorzucenie AI spotęguje ten chaos. Realnymi barierami wzrostu w 2026 roku nie będzie brak „jeszcze jednego modelu”, tylko jakość i dostępność danych, integracja z istniejącymi systemami, kompetencje ludzi oraz bardzo przyziemne pytania typu: kto odpowiada za błędy modelu, jak je wykrywamy i co wtedy robimy. Coraz częściej pojawia się pytanie czy mamy jasne zasady, czego AI w naszej organizacji robić nie powinno.
Trzecia sprawa to zmiany, których nie widać w nagłówkach „gazet” i teaserach nowych narzędzi, a które będą kluczowe. Dla wielu firm 2026 będzie rokiem porządkowania zaplecza: inwestycji w infrastrukturę, przepływy danych, governance i przygotowania się do regulacji, które przestają być abstrakcją, a stają się warunkiem koniecznym, który trzeba spełnić. Brzmi nudno, ale to właśnie tam rozstrzygnie się, kto będzie w stanie skalować AI bez ciągłego ryzyka, że coś się wywróci – operacyjnie, prawnie albo wizerunkowo.
Wreszcie kampanie, czyli obszar, z którym wiele osób kojarzy AI. Z jednej strony w badaniach widać, że AI-generated content bywa odbierany chłodno, a czasem wręcz negatywnie, jeśli odbiorcy mają poczucie „taniości” lub braku autentyczności. Z drugiej – generatywne AI staje się coraz bardziej „realistyczne”. Prawdopodobny, szczególnie na początku roku, choć najmniej ciekawy scenariusz na 2026, to kolejna runda tech-porn i traktowania AI jako zabawki: „popatrzcie, wygenerowaliśmy reklamę w pięć minut, a do tego jest w niej człowiek zamieniający się w kapibarę”. Zdecydowanie ciekawsze będą przykłady, w których AI staje się integralną częścią całego ekosystemu – od analizy insightów, przez produkcję wielu wersji kreacji, po dynamiczne dopasowanie komunikatu do kontekstu i pomiar efektów prawie w czasie rzeczywistym.
Rynkowo AI będą targać ścierające się siły. Z jednej strony bardzo wysoki i rosnący capex – inwestycje w centra danych, modele i półprzewodniki. Z drugiej – ograniczenia infrastruktury obliczeniowej i energetycznej. Z trzeciej – napięte łańcuchy dostaw: od zaawansowanych chipów po komponenty do serwerów i systemów chłodzenia. A z czwartej – bardzo konkretne oczekiwanie, że tak duże nakłady przełożą się na lepsze wyniki w sprawozdaniach finansowych, a nie tylko na efekt „wow” w informacjach prasowych.
Jeśli więc szukamy odpowiedzi na pytanie o 2026, to brzmi ona tak: mniej zachwytów nad tym, „co model potrafi”, więcej trudnych pytań o to, jak wyglądają nasze dane i jak AI jest zintegrowane z procesami i decyzjami. Mniej efektownych stuntów i virali, więcej systematycznego usuwania barier wzrostu. To może brzmieć mało cyberpunkowo, ale właśnie tam będzie się działo prawdziwe ROI – a nie tylko kolejna efektowna prezentacja.
Czeka nas więc kolejny ciekawy rok.
Glen Cameron
członek AI Chamber i founder Together Alone Ventures OÜ
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
W 2025 roku agentowe systemy AI były wszechobecne, nawet jeśli realne zastosowania dopiero zaczynały za nimi nadążać. Pojawiły się przeglądarki AI, które umożliwiły przetwarzanie danych w skali, jakiej wcześniej nie widzieliśmy. Prawdziwa zmiana dotyczyła jednak tego, jak szybko AI szybko znalazła zastosowania w technologii kwantowej – dziś jest to już realny obszar badań, a nie odległa wizja.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Po latach pracy w brandingu i komunikacji – zanim przeszliśmy do AI wspieranej technologiami Web3 – nadal śledzę tę przestrzeń bardzo uważnie. Przykłady były niezliczone, ale w przypadku masowej publiczności nadal wygrywają najprostsze pomysły, jeśli są świetnie zrealizowane. Te dwie kampanie z wykorzystaniem AI przyniosły markom wyraźne efekty: Lidl „Lidlize” oraz Hettich India „Roast the Room”. Powiem tak – usłyszałem o nich, a nie jestem pewien, czy w innych okolicznościach zwróciłbym większą uwagę na którąkolwiek z tych marek.
AI 2026 roku
Zacieranie granicy między danymi syntetycznymi a rzeczywistymi będzie postępować – a coraz większej grupie graczy przestanie w ogóle zależeć na ich rozróżnieniu.
Z drugiej strony, mamy nadzieję, że w 2026 roku nadal będziemy towarzyszyć innym w tej podróży i wprowadzać coraz więcej rozwiązań AI on-chain. Infrastruktura już istnieje, a motywacja do zapewnienia autonomicznego, a przynajmniej bezpieczniejszego i odporniejszego na manipulacje wnioskowania będzie tylko rosnąć.
Poza tym spodziewajmy się, że agenci AI staną się rzeczywiście użyteczni, a może nawet zbyt użyteczni, a cała branża robotyki przejdzie od obietnic do realnego wdrożenia. Niezależnie od tego, czy w nowym roku powieje wiatr w „inwestycyjne żagle”, nie powstrzyma to rozwoju: dżin już wyskoczył z butelki.
Jacek Redźko
partner i chief AI officer w agencji ASAP&ASAP, reżyser i producent spotów reklamowych. Właśnie świętuje 30-lecie pracy w reklamie.
Myślę, że możemy śmiało powiedzieć, że rok 2025 był pierwszym rokiem, w którym AI przestała być „nowinką” czy nawet „eksperymentem” w marketingu, a stała się realnym, skalowalnym i bardzo ważnym narzędziem działania dla agencji reklamowych. Najciekawsze rozwiązania i wdrożenia to moim zdaniem te, które skróciły faktycznie czas produkcji, znacząco obniżyły koszty i umożliwiły markom testowanie większej ilości wariantów kreatywnych niż kiedykolwiek wcześniej.
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Dla mnie najciekawszą zmianą, z punktu widzenia osoby zaangażowanej w tworzenie m.in. filmów reklamowych za pomocą narzędzi AI, jest to, że stały się one de facto narzędziami produkcyjnymi, a nie – jak się obawiano – groźną konkurencją dla twórców. Oczywiście aspekt konkurencyjności jest tu nadal istotny, bo jesteśmy w stanie stworzyć efektywną kampanię wideo od a do z w kilka dni, nie zatrudniając do tego ekipy filmowej. Jednak nadal stopień zaangażowania osób kreatywnych po stronie agencyjnych pozostaje ogromny. Doprowadzenie pomysłu do dobrej jakości egzekucyjnej to masa prób, testów, czasu. Dodatkowo postprodukcja jest ciągle jeszcze niezbędnym etapem procesu. Scenki generowane musimy odpowiednio zmontować, dopasować do siebie, poprawić w nich istotne elementy, jak loga marek, udźwiękowić, zilustrować muzycznie dla osiągnięcia całościowego efekty na wysokim poziomie.
Zatem AI rzeczywiście stanowi już istotną konkurencję dla pracy ekip filmowych i klasycznych domów produkcyjnych. Podobnie jak dla osób wykonujących zawód lektora i studiów nagraniowych. Również dla kompozytorów i producentów muzycznych. Można oczywiście się na to obrażać, ale jedyną logiczną decyzją jest ucieczka do przodu i szybkie budowanie kompetencji w wykorzystywaniu i integrowaniu narzędzi AI oraz w nieustannym podążaniu za ich rozwojem i zmianami.
Co działo się jeszcze w 2025 świecie marketingu w oparciu o AI:
1. Pojawiła się prawdziwie broadcastingowa jakość wideo, uzyskiwanych z najlepszych narzędzi w tej dziedzinie. Oczywiście nadal często trzeba poprawiać wiele detali postprodukcyjnie, jednak baza jest już wystarczająco dobra.
2. Dzięki AI można coraz łatwiej tworzyć spoty/produkcje hybrydowe, w których część najbardziej zaawansowanych efektów postprodukcyjnych wykonuje się bardzo szybko i relatywnie tanio. Takie działania do tej pory wymagały wielkich budżetów i nakładów pracy.
3. Automatyczne generowanie wariantów kreacji w kampaniach performance w digitalu – kreacja może teraz mieć setki wariantów dynamicznych i mogą one być błyskawicznie dopasowywane np. do lokalizacji konkretnego konsumenta czy do warunków pogodowych, których właśnie doświadcza albo do kontekstu jego wyszukiwania sprzed chwili.
4. Bardzo ważna jest też AI Search Optimization – coraz więcej ludzi zastępuje korzystanie z wyszukiwarki modelami AI. Obecność marki w świadomości najważniejszych LLM’ów staje się palącą potrzebą. To duża zmiana.
5. Generowane głosy lektorskie pojawiły się w wielu kampaniach reklamowych marek, podobnie jak tworzona w AI muzyka/piosenki. Na to mogą sobie teraz pozwalać marki, które do tej pory nie miały budżetów, w których mieściłaby się np. napisana na potrzeby brandu piosenka.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Jako twórca produkcji AI na polskim rynku, nie chciałbym komentować poczynań konkurencji więc skupię się na rynku bardziej globalnym. 🙂
1. Jedną z pierwszych, bardzo jakościowych i wykonanych dla dużej marki, reklam stworzonych bez kamery była „The Rhythm Of Life” dla Vodafone. Powstała wprawdzie dokładnie na przełomie 2004/2025, ale zaliczyłbym ją do 2025 r.
2. W 2025 H&M ogłosił, że zrewolucjonizuje produkcję contentu, wykorzystując cyfrowe bliźniaki modeli do błyskawicznego i skalowalnego tworzenia zasobów reklamowych w wielu kanałach. Projekt ten wyznacza nowy standard w branży, udowadniając, że prawdziwa innowacja marketingowa opiera się na synergii wydajności AI z ludzkim nadzorem kreatywnym i etycznym.
3. Marka Popeyes wykorzystała narzędzia generatywne do stworzenia wiralowego teledysku w zaledwie trzy dni, demonstrując potęgę AI w obszarze błyskawicznego real-time marketingu. Kampania ta udowadnia, że innowacja polega na wsparciu ludzkiej narracji szybkością technologii, co pozwala markom na natychmiastowe i kreatywne wykorzystywanie bieżących wydarzeń. Efektem jest utwór i teledysk, będący diss’em na nową ofertę konkurencji, z muzyką z Suno i ujęciami z Veo.
4. Nie może tu zabraknąć reklamy Kalshi, które dokonało prawdziwej „dysrupcji” na prestiżowej antenie Finałów NBA, emitując surrealistyczny spot wygenerowany przez AI za zaledwie 2000 dolarów, co pozwoliło im konkurować z wielomilionowymi produkcjami gigantów. Kampania ta udowadnia, że innowacja technologiczna demokratyzuje dostęp do prime-time’u, gdzie nieszablonowa kreatywność i odwaga liczą się bardziej niż budżet produkcyjny.
5. Przykład sprzed chwili: w produkcji dla holenderskiego McDonnalda wykorzystano generatywne AI do stworzenia „anty-świątecznej” estetyki chaosu, co pozwoliło uniknąć kosztownych i skomplikowanych logistycznie sesji zdjęciowych przedstawiających domowe katastrofy. Innowacja polega tu na przewrotnym zastosowaniu technologii: zamiast kreować sztuczną perfekcję, marka użyła AI do wygenerowania wiarygodnej niedoskonałości, pozycjonując swój produkt jako proste lekarstwo na grudniowy stres.
6. Niejako bonusowo, z naszego podwórka, choć ponownie z przełomu 2024/2025: teledysk do utworu „Futurama 3” Quebonafide autorstwa Andrzeja Dragana. W końcu to też marketing – muzyczny. Dragan, wykorzystując pełne spektrum narzędzi generatywnych, zrealizował teledysk w zaledwie jeden dzień zdjęciowy, przenosząc całą postprodukcję na laptopa. Projekt ten stanowi prawdziwy manifest technologicznej dominacji, udowadniając sceptykom, że AI już teraz zapewnia miażdżącą przewagę efektywności i szybkości nad tradycyjnymi metodami produkcji filmowej.
AI 2026 roku
Na pewno możemy oczekiwać dalszego rozwoju i ulepszania modeli odpowiedzialnych za tworzenie obrazów i wideo. Coraz większa powtarzalność i przewidywalność. Rosnąca kontrola nad elementami, mniej halucynacji. Jakość coraz trudniejsza do odróżnienia od materiałów kręconych w realu.
W wyniku tego powstawać będzie coraz więcej spotów z wizualnym rozmachem produkcyjnym. Narzędzia AI coraz sprawniej umożliwią: wymiany i wstawianie lokacji w ujęciach, prawie dowolną zmianę oświetlenia scen i postaci, tworzenie tłumów, zautomatyzowaną postprodukcję w zakresie korekcji kolorystycznej, sound design, tłumaczenia i generatywny dubbing wielu wersji językowych z lip-sync’iem. Wszystko to, co do tej pory świadczyło o wysokich budżetach, stanie się dostępne dla większości marek. Zatem to produkcja filmowa doświadczy dalszego ciągu rewolucyjnych zmian.
Niejako z drugiej strony – można spodziewać się wprowadzenia obowiązku oznaczania contentu generatywnego. Takie rozwiązanie jest przedmiotem wielu dyskusji w wielu krajach. Podobnie jak uściślenia kwestii praw autorskich wokół kreacji generatywnych.
Dalszy ciąg rewolucji nastąpi tez w performance marketingu. To już nie będą poszczególne narzędzia, ale całe zintegrowane systemy, w dużej mierze działające autonomicznie i odpowiedzialne za planowanie mediów, rekomendacje budżetowe, testy A/B kreacji w locie, optymalizację i analizę wyników.
W 2026 nikt już nie będzie raczej pytał, czy używać AI, ale będzie pytał, jak wdrażać ją najlepiej i najefektywniej.
Anita Augustowska
specjalistka ds. rozwoju AI i optymalizacji treści, Gazeta.pl
Koniec fazy testów, czas na zyski. Nowa kompetencja stanie się kluczem do awansu
Jeśli rok 2023 był rokiem szoku poznawczego, a 2024 rok upłynął nam pod znakiem niekończących się testów i eksperymentów, to rok 2025 zapisze się w historii mediów i biznesu jako czas chłodnego pragmatyzmu i wielkoskalowych wdrożeń. Przestaliśmy wreszcie zadawać lękliwe pytanie „czy AI zabierze nam pracę”, zastępując je konkretnym miernikiem efektywności: „ile godzin w tym tygodniu zaoszczędziliśmy dzięki wsparciu algorytmów?”. To fundamentalna zmiana narracji, która zdefiniowała ostatnie 12 miesięcy.
Jako obserwatorka i praktyczka rynku AI, z fascynacją patrzyłam na transformację, jaka dokonała się w polskich i europejskich firmach. Przeszliśmy długą drogę od traktowania sztucznej inteligencji jako efektownego „generatora treści” – zabawki do tworzenia grafik czy prostych tekstów – do fazy „AI jako architekta procesów”. Dziś technologia ta nie jest już tylko dodatkiem do kreatywności, ale fundamentem, na którym buduje się całe struktury operacyjne redakcji czy marketingu.
Rok 2025 był okresem, w którym intensywne skalowanie technologii zbiegło się z wejściem w życie kluczowych regulacji unijnych, w tym AI Act. To wymusiło na firmach strategiczną rewizję procesów.
Nie wdrażamy już AI „bo wypada”. To się opłaca i pozwala utrzymać konkurencyjność w świecie, gdzie czas reakcji liczony jest w milisekundach
Poniżej przedstawiam analizę kluczowych zmian, kampanii i prognoz, opartą na danych rynkowych oraz naszych doświadczeniach w Gazeta.pl.
Polski rynek mediów w 2025 roku stał się poligonem dla najbardziej pragmatycznych zastosowań AI. Nie chodziło już o generowanie prostych newsów, ale o głęboką automatyzację. Przykładem może być „Rzeczpospolita”, która, wdrażając system korekty oparty na AI działający 24/7, zrewolucjonizowała proces wydawniczy, eliminując wąskie gardła tradycyjnej redakcji. Z kolei w Gazeta.pl postawiliśmy na specjalizację. Asystent prawny drastycznie skrócił konsultacje prawne, asystent tytułowania wspiera wydawców w przygotowywaniu tytułów pod Google Discover, a asystent ofertowania centralizuje wiedzę sprzedażową i wspiera w procesie tworzenia ofert. Są to narzędzia, których nie widać na pierwszej stronie portalu, ale to one decydują o sprawności zespołów.
Warto też odnotować sukcesy konkurencji. Onet, integrując rozwiązania OpenAI i ElevenLabs, dał użytkownikom możliwość nie tylko czytania, ale i słuchania artykułów (Text-to-Speech) w jakości, która jeszcze dwa lata temu była nieosiągalna. Radio Super Express poszło krok dalej, tworząc w pełni zautomatyzowane serwisy informacyjne. Sztuczna inteligencja jest wykorzystywana do generowania i selekcji newsów oraz do generowania głosów, które można usłyszeć na antenie. Co ciekawe, poza mediami, PKO Bank Polski pokazał, jak skalować obsługę klienta. Ich boty przeprowadziły 70 milionów rozmów.
Kreacja spotyka się z algorytmem w sferze marketingu. Kampanie reklamowe zyskują dzięki temu zupełnie nową jakość i szybkość realizacji
Marketing w 2025 roku ostatecznie obalił mit, że AI zabija kreatywność. AI ją po prostu turbo doładowuje. Kampania świąteczna Coca-Coli udowodniła, że 5-osobowy zespół może wykonać pracę, która kiedyś wymagała sztabu ludzi, tworząc 70 tysięcy klatek animacji w miesiąc. To skala oszczędności rzędu 90% budżetu. W Polsce Grupa Empik pokazała, jak inteligentnie zarządzać uwagą odbiorcy, wdrażając silnik rekomendacji i generując miliard spersonalizowanych kampanii w rok.
Nie można pominąć fenomenu „wirtualnych bytów”. Raper Mata, wykorzystując humanoidalnego robota Matę 2.0 w kampanii z OSHEE, zatarł granicę między artystą a jego cyfrowym awatarem. Jednak rynek weryfikuje te nowinki. Choć w Chinach awatary sprzedażowe biją rekordy, na Zachodzie i w Polsce pod koniec roku zauważyliśmy pewne zmęczenie „sztucznością”. Konsumenci zaczęli tęsknić za autentycznością, co przełożyło się na 30-procentowy spadek partnerstw z wirtualnymi influencerami w drugiej połowie roku.
Rynek pracy ewoluuje dynamicznie i nieodwracalnie. Specjaliści od AI stają się najbardziej poszukiwaną i najlepiej opłacaną grupą zawodową
Polska wyrosła na niekwestionowanego lidera wdrażania AI w regionie CEE/SEE. Dane są bezlitosne dla sceptyków: tylko 18% polskich firm nie inwestowało w tym roku w AI, podczas gdy średnia regionalna wynosiła aż 43%. Skupiliśmy się na monetyzacji. 63% rodzimych przedsiębiorstw używa AI bezpośrednio do wsparcia sprzedaży i marketingu.
To przełożyło się na rynek pracownika. „Prompt Engineer”, który jeszcze niedawno brzmiał egzotycznie, w czerwcu 2025 roku oznaczał medianę zarobków na poziomie 24 000 PLN. Ale to nie wszystko. W sektorze edukacyjnym pojawił się nowy trend. To specjaliści, którzy tworzą spersonalizowane ścieżki nauczania, które w czasie rzeczywistym adaptują się do postępów ucznia. Zapotrzebowanie na ludzi rozumiejących synergię człowieka i maszyny jest ogromne.
Prawo dogania technologię. Nowe regulacje wyznaczają sztywne granice bezpiecznego i etycznego rozwoju systemów
2 sierpnia 2025 roku weszły w życie kluczowe zapisy AI Act, regulujące modele ogólnego przeznaczenia (GPAI). Skończyła się „wolna amerykanka” w zakresie praw autorskich i transparentności danych. To, co wydarzyło się wokół publikacji Interii o rzekomej dacie zajęcia Przesmyku Suwalskiego przez Rosję (wyliczonej przez AI), pokazało, jak cienka jest granica między innowacją a dezinformacją. Ta sytuacja stała się katalizatorem debaty o odpowiedzialności mediów za słowa wygenerowane przez maszynę.
Patrzymy odważnie w niepewną przyszłość roku 2026. Nadchodzi era autentyczności treści oraz w pełni autonomicznych agentów
Czego spodziewamy się w nadchodzących miesiącach? Przede wszystkim kryzysu autentyczności. Prognozy mówią, że wkrótce 90% treści w sieci będzie syntetyczna. To sprawi, że tekst napisany przez człowieka, oznaczony i zweryfikowany, stanie się towarem luksusowym. Swoistym „premium content”.
Rok 2026 będzie też rokiem agentów AI. Przejdziemy od zadawania pytań chatbotom do delegowania zadań autonomicznym agentom, którzy sami zaplanują i wykonają złożone cele biznesowe. Gazeta.pl zrobiła już krok w stronę 2026 roku. W pełni zautomatyzowaliśmy publikację postów na wybranych profilach na Facebooku. Treści, które pojawiają się na naszych stronach internetowych są po chwili publikowane na dopasowanych fanpage’ach.
Myślę, że w 2026 roku zmieni się też definicja treści – stanie się ona „płynna”. Ten sam materiał źródłowy będzie w locie formatowany do podcastu, wideo czy krótkiej notatki, w zależności od tego, kto i gdzie go konsumuje. Redakcje będą inwestować w „centralne repozytoria wiedzy”. Największy trend z 2025, który w 2026 stanie się standardem: jedno źródło prawdy (RAG), automatyczne indeksowanie treści, kontekstowy dostęp dla redaktorów i handlowców.
Sztuczna inteligencja w tworzeniu treści wideo stanie się standardem: nawet mniejsze media będą generować krótkie treści wideo, większość kampanii display/social będzie tworzona z udziałem AI. Powstanie standard „AI-first video production”.
Współpraca człowieka z AI będzie oficjalnie doceniana i wynagradzana. Organizatorzy festiwalu Cannes Lions już zapowiedzieli, że w 2026 roku wprowadzą subkategorię „AI Craft”, aby wyróżnić prace powstałe na styku ludzkiej kreatywności i sztucznej inteligencji. Myślę, że inne festiwale pójdą za tym trendem.
Stoimy u progu fascynujących zmian, w których technologia przestaje być celem samym w sobie, a staje się niewidzialnym, ale niezbędnym spoiwem naszej zawodowej rzeczywistości.
Jakub Kosmala
digital growth director, Warsaw/Creatives
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 to moment, w którym modele generowania obrazu ostatecznie przekroczyły etap „rozrywkowy”, stając się dla nas pełnoprawnymi narzędziami produkcyjnymi. Kluczowym przełomem stało się istotne zwiększenie rozdzielczości i szczegółowości tekstur. W rezultacie, w pracy naszego zespołu kreatywnego standardem staje się podejście hybrydowe – łączenie studyjnych zdjęć produktu z kontekstem wygenerowanym w AI. Najnowsze silniki potrafią na podstawie jednego zdjęcia referencyjnego właściwie osadzić konkretny produkt lub postać w dowolnej scenerii, zachowując ogólną wierność produktu z oryginałem bez konieczności osobnego trenowania modelu.
Równie imponujący postęp dokonał się w sektorze wideo, gdzie modele zaczęły poprawnie rozumieć fizykę świata rzeczywistego, umożliwiając tworzenie spójnych, ujęć, co jeszcze niedawno było niemożliwe. I choć wciąż brakuje nam pełnej, reżyserskiej kontroli nad generowaniem scen, to jakość ujęć wideo generowanych na podstawie zdjęć jest już wystarczająco wysoka, by z powodzeniem stosować je w kanałach social czy reklamie digital naszych klientów.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Z perspektywy agencji kreatywnej i produkcyjnej, najciekawszym trendem 2025 roku jest wykorzystanie „digital twins” jako etycznego i wysoce efektywnego modelu współpracy. Giganci tacy jak H&M czy Zalando wdrażają rozwiązania oparte na licencjonowaniu wizerunków, co umożliwia stworzenie cyfrowej kopii modela i generowanie nieskończonej liczby materiałów bez jego fizycznej obecności na planie. Pozwala to na prezentowanie setek wariantów kolekcji na różnych rynkach, gwarantując jednocześnie niespotykaną skalowalność produkcji przy zachowaniu pełnej transparentności. W tym modelu twórca otrzymuje wynagrodzenie za każde komercyjne użycie swojego wizerunku, co czyni to podejście przykładem „uczciwego” AI, łączącego efektywność biznesową z poszanowaniem praw twórców. Niemniej jednak, nawet takie podejście nie uspokaja w pełni środowiska twórczego, w którym wizja zastąpienia przez AI budzi uzasadnione obawy.
AI 2026 roku
Wydaje się, że w 2026 roku w obszarze wizualnym czeka nas przejście od losowego generowania do precyzyjnego tworzenia. Prognozy sugerują, że największa rewolucja technologiczna dokona się teraz w obszarze modeli wideo. Twórcy AI, z którymi współpracujemy, oczekują dalszego zwiększenia jakości i długości generowanych ujęć, jak również możliwość niezależnego sterowania poszczególnymi elementami kadru, tak aby mogli modyfikować ruch kamery czy oświetlenie bez wpływu na wygląd postaci, lub też zmieniać wybrane elementy scenografii bez zmiany pozostałych. Oczekujemy, że kolejna generacja narzędzi, takich jak Runway lub Kling osiągnie jakość produkcyjną, wyeliminuje element losowości i pozwoli na edycję wideo zamiast generowania klipów od nowa, tak jak odbywa się to teraz.
Wpływ i wykorzystanie AI w content marketingu
W 2025 roku internet został zalany treściami AI, często niskiej jakości. Klienci nauczyli się rozpoznawać treści wygenerowane w całości przez AI. W rezultacie niektórym markom udało się dzięki AI ograniczyć koszty produkcji ale za cenę zaufania klientów i tożsamości marki. Widzimy, że rynek odchodzi od fascynacji samą możliwością generowania treści na rzecz sztuki zarządzania nią. Dlatego w Warsaw/Creatives wdrażamy model pracy hybrydowej, w którym AI pełni rolę jednego z narzędzi produkcyjnych, podczas gdy doświadczony zespół kreatywny odpowiada za strategię, nadzór artystyczny i połączenie prawdziwych treści z wygenerowanymi.
Ważny trend to ewolucja SEO w kierunku AIO, czyli optymalizacji treści na stronach w celu ich wykorzystania przez ogólnodostępne modele językowe (np. ChatGPT). Wraz z wzrostem ich popularności widzimy załamanie się standardowych wskaźników wejść na strony, gdyż użytkownicy coraz częściej zadowalają się odpowiedziami i rekomendacjami uzyskanymi od AI. Dlatego z naszymi klientami przebudowujemy treści na ich stronach tak, aby modele nie tylko precyzyjnie interpretowały ofertę, ale przede wszystkim aktywnie rekomendowały ją użytkownikom.
