Rok 2025 w świecie sztucznej inteligencji: rewolucja czy ewolucja? Przyglądamy się najważniejszym rozwiązaniom, narzędziom i innowacyjnym kampaniom, a także temu, jakie zmiany nas czekają w kwestii AI w 2026 roku.
AI w marketingu podsumowują i prognozują: Dominik Wójcik z WPP Media, Maciej Dobrodziej z 45AI, Paweł Murawski z Publicis Warsaw, Kinga Kurszewska z Aleph Group, Anna Nowak z Saatchi & Saatchi, Bartłomiej Szponarski z Altavia Kamikaze+K2, Marcin Talarek z GONG.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.
Dominik Wójcik
AI & tech senior product manager, WPP Media
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
W podsumowaniu roku 2025 na rynku AI warto skoncentrować się na trzech fundamentalnych trendach: hiperpersonalizacji, Generative Engine Optimization (GEO) oraz agentic AI. To właśnie te kierunki kształtują nowe standardy konkurencyjności na rynku zarówno polskim, jak i globalnym.
Hiperpersonalizacja to już nie tylko modny slogan, ale wymóg rynkowy, który redefiniuje oczekiwania konsumentów i sposób budowania relacji z markami. Klienci nie chcą być traktowani jako segment — oczekują unikalnych, kontekstowych doświadczeń, w których marka rozumie ich potrzeby, emocje i moment życiowy. Sztuczna inteligencja umożliwia dostarczanie skrojonych na miarę komunikatów, ofert i treści niemal w czasie rzeczywistym, prowadząc do głębszego zaangażowania i wyższej lojalności. Firmy, które potrafią skutecznie realizować strategie komunikacyjne oparte na hiperpersonalizacji, zyskują przewagę m.in. przez wyższą konwersję, większe zaufanie oraz budowanie długofalowych relacji z odbiorcami.
Generative Engine Optimization (GEO) wyznacza zupełnie nowy paradygmat strategii contentowej. Tradycyjne SEO wkracza na nowy obszar optymalizacji treści pod kątem asystentów AI takich jak ChatGPT, Gemini czy AI Mode. Marki muszą być gotowe na budowanie ekosystemów treści eksperckich i autorytatywnych, a także na łączenie różnych formatów i kanałów, by pozostać źródłem odpowiedzi na realne pytania użytkowników. Docelowo GEO wymusza przejście od ilości do jakości — tylko autentyczna, dogłębnie opracowana treść, oparta o realną ekspertyzę, będzie wykorzystywana przez AI do wsparcia decyzji zakupowych i budowania reputacji marki.
Agentic AI to trzeci kluczowy trend, który zmienia nie tylko narzędzia, ale całą filozofię pracy zespołów marketingowych. Widzimy coraz więcej systemów zdolnych do samodzielnego planowania, realizacji i optymalizacji działań marketingowych przy zachowaniu nadzoru ludzkiego. Ich znaczenie polega na tym, że przejmują operacyjne ciężary dnia codziennego: od komunikacji, przez obsługę klienta, po zarządzanie procesami i analizę danych. Dzięki temu zespoły ludzkie mogą koncentrować się na kreatywności, strategii i budowaniu przewag rynkowych. Otwiera to nowy rozdział w zarządzaniu organizacją, w którym AI staje się partnerem, a nie wyłącznie narzędziem.
Każdy z wymienionych trendów odzwierciedla głębszą zmianę w podejściu do roli technologii: AI nie tylko wspiera, lecz transformuje całe modele relacji z klientem i zarządzania wiedzą w organizacji, stawiając na pierwszym miejscu realną wartość dostarczaną odbiorcy.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
W 2025 roku firmy systematycznie pogłębiają strategie wykorzystania AI w marketingu — od hiperpersonalizacji (Sephora, Burger King) przez wirtualnych asystentów zakupowych (Virgin Voyages z Jen AI), po autonomiczną produkcję treści (BMW, Heinz) — które pozwalają skalować działania przy zachowaniu jakości i trafności komunikatu.
Unilever wykorzystał w 2025 roku sztuczną inteligencję do produkcji kampanii wprowadzającej na rynek pastę wybielającą Closeup White Now, kierując komunikację do pokolenia Z. Firma użyła własnych narzędzi AI – SuperShoots oraz Sketch Pro. System Sketch Pro wspierany jest przez repozytorium Brand DNAi, które zapewnia, że modele AI czerpią wyłącznie z zatwierdzonej puli danych obejmującej głos marki, wartości, strategie i tożsamość wizualną. Unilever stworzył ponad 100 assetów reklamowych (kreacje, grafiki, animacje) w ciągu zaledwie trzech dni — proces, który w tradycyjnym modelu zająłby tygodnie lub nawet miesiące. Umożliwiło to szybsze wprowadzenie produktu na rynek, precyzyjniejsze dopasowanie komunikatów do segmentów odbiorców oraz radykalne obniżenie kosztów produkcji kreatywnej. Kampania pokazała, że AI nie zastępuje zespołów kreatywnych, lecz wzmacnia ich możliwości, automatyzując powtarzalne zadania i przyspieszając cykl produkcyjny bez utraty spójności brandowej.
Cider, globalna marka fashion e-commerce, wdrożyła w 2025 roku zaawansowanego AI research asystenta, który automatycznie zbiera, analizuje i syntetyzuje dane rynkowe — od analizy konkurencji, przez dynamikę sezonową kategorii produktowych, po strategię cenową. Narzędzie działa jako autonomiczny badacz, skanujący setki źródeł jednocześnie, aby dostarczać zespołowi koncepcyjnemu Cidera szczegółowe raporty oparte na danych w czasie rzeczywistym. Pozwala to firmie być na bieżąco z każdym makro- i mikrotrendem dot. marki, umożliwia prognozowanie wyników sprzedażowych oraz daje wgląd w sezonowe wzorce kategorii produktowych. Wdrożenie AI research asystenta skraca czas reakcji na zmiany rynkowe i podnosi precyzję decyzji biznesowych. W praktyce Cider przeszedł od manualnego researchu wymagającego dni lub tygodni do automatycznego procesu dostarczającego wyniki w minutach, przy zachowaniu wysokiej jakości, weryfikowalności źródeł i kontekstowego zrozumienia potrzeb biznesowych.
Natomiast przykład firmy Kalshi, doskonale pokazuje potencjał AI jako narzędzia demokratyzującego produkcję wysokiej jakości reklam. W czerwcu 2025 roku, podczas finałów NBA, Kalshi wyemitowało reklamę w pełni wygenerowaną przez AI za pomocą narzędzia Google Veo 3. Całkowity koszt produkcji wyniósł około 2000 dolarów, a realizacja zajęła zaledwie dwa dni — w porównaniu do tradycyjnych kampanii telewizyjnych wymagających budżetów rzędu setek tysięcy dolarów i tygodni pracy produkcyjnej. Spot utrzymany w estetyce przypominającej grę GTA, był intensywny wizualnie, memiczny i natychmiast stał się viralem — osiągając ponad 3 miliony wyświetleń na platformie X oraz szerokie pokrycie medialne. Kampania Kalshi pokazała, że AI nie tylko obniża bariery wejścia dla małych i średnich firm do premium advertising space, ale również umożliwia eksperymentowanie z odważnymi, niekonwencjonalnymi formami kreacji, które rezonują z młodszymi odbiorcami i generują organiczny zasięg. Ten przykład pokazuje, w jaki sposób szybkość, dostępność kosztowa i elastyczność AI mogą radykalnie zmienić równowagę sił w świecie reklamy.
AI 2026 roku
Myślę, że rok 2026 będzie punktem zwrotnym — momentem, w którym sztuczna inteligencja staje się fundamentalną infrastrukturą biznesową, na której budowane są strategie, modele operacyjne i całe ekosystemy decyzyjne. Organizacje przejdą od pytania „czy wdrożyć AI?” do „jak szybko zintegrować ją we wszystkich warstwach działalności?”.
Kluczową rolę pełni podejście agentic AI. Myślę o systemach, które samodzielnie planują, wykonują i optymalizują nawet bardziej złożone zadania. Równoległy trend to ekspansja Generative Engine Optimization (GEO). Myślę też, że wszystkie kierunki rozwoju będą wspierane na głębszym poziomie przez AI-driven decision-making, w czasie rzeczywistym. Jeśli chodzi o marketing może to być autonomiczne zarządzanie budżetami reklamowymi, dostosowywanie kreacji, optymalizacja segmentacji, autonomous bidding czy dynamic creative optimization (DCO).
Coś, co najbardziej nas cieszy w historii o AI i marketingu to brak długu technologicznego względem zachodu. Zarówno w PL, jak i w całym regionie mamy dostęp do najnowszych rozwiązań. Dzięki temu praktycznie wszystkie trendy pozostają w naszym zasięgu, a nawet mamy wpływ na ich kształtowanie. Sekret tkwi w strategii budowania partnerstw, mądrym układaniu narzędzi i umiejętności tworzenia procesów z wykorzystaniem AI. Czyli w obszarach, w których jesteśmy naprawdę mocni. Kreatywność nadal odgrywa kluczową rolę w komunikacji. Największe wyzwania to otwartość na nowości i otwartość na zmiany. Natomiast w ostatnim czasie i tu widzimy pozytywny trend. Technologicznie jesteśmy gotowi, aby z powodzeniem realizować praktycznie każdy pomysł.
Maciej Dobrodziej
partner 45AI
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 to definitywny koniec fazy „zabawy” generatywną sztuczną inteligencją. Rynek dojrzał i powiedział „sprawdzam”, przesuwając budżety z efektownych eksperymentów na wdrożenia przynoszące twardy ROI. Widzę tu trzy kluczowe filary zmian.
Po pierwsze, dominacja Agentic AI. Przeszliśmy od chatbotów, z którymi trzeba „gadać”, do autonomicznych agentów, którzy wykonują pracę za nas. Globalnym benchmarkiem pozostaje tu Klarna, która dzięki asystentom AI przejęła obsługę 2/3 zapytań klientów (zastępując pracę 700 etatów) przy wzroście satysfakcji użytkowników. To pokazało firmom, że AI to skalowalność.
Po drugie, RAG (Retrieval-Augmented Generation) w Enterprise. Firmy przestały bać się, że AI będzie „zmyślać” (halucynować), bo nauczyły się podpinać modele pod własne, zamknięte bazy wiedzy. AI stało się bezpiecznym, korporacyjnym mózgiem dostępnym dla pracowników 24/7.
Po trzecie – i to lekcja płynąca z polskiego podwórka, m.in. po kryzysie OFF Radia Kraków – zrozumieliśmy, że technologia nie zastąpi empatii. Rok 2025 kończymy z mocnym przekonaniem, że najskuteczniejszy model to Human-in-the-loop: AI generuje, AI przyspiesza, ale to człowiek nadaje kontekst, strategię i bierze odpowiedzialność.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
W tym roku wygrały marki, które zamiast straszyć technologią, pokazały jej ludzką, użyteczną lub po prostu piękną twarz. Świetnym przykładem „AI dla mas” jest ofensywa Samsunga z ekosystemem Galaxy AI. Ich kampanie nie skupiały się na algorytmach, ale na usuwaniu barier językowych (Live Translate) czy ułatwianiu życia. To był rok, w którym AI w marketingu przestało być „magiczną różdżką”, a stało się niewidzialnym asystentem. Na naszym rodzimym rynku wyróżniam HalfPrice. Ich konsekwentne wykorzystanie AI w kreacji wizualnej to dowód na to, że można stworzyć unikalny, oniryczny styl marki, który jest niemożliwy do podrobienia tradycyjną kamerą, a przy tym jest bardzo estetyczny i „modowy”.
Na koniec zostawiam realizację, która jest mi szczególnie bliska, bo wyszła spod ręki naszego zespołu w 45AI – kampania Betclic „Możesz wygrywać jeszcze więcej”. To dowód na to, jak mądrze użyte AI zmienia paradygmat produkcji wideo. Zamiast budować historyczne scenografie za miliony, przenieśliśmy Bitwę pod Grunwaldem na stadion, łącząc tradycyjny proces agencji kreatywnej z wykorzystaniem modeli AI do produkcji. Efekt? Epicki rozmach kinowej jakości, zrealizowany w budżecie reklamowym i – co kluczowe – przy zachowaniu pełnego bezpieczeństwa marki, dzięki ścisłemu nadzorowi naszych ekspertów nad każdą wygenerowaną klatką.
AI 2026 roku
Słowo klucz na 2026 rok to hiperpersonalizacja wymuszona przez algorytmy. Zmiany takie jak Andromeda Update w ekosystemie Meta jasno pokazują kierunek: platformy reklamowe będą premiować różnorodność. Marki nie będą już potrzebowały jednego „dużego” spotu, ale setek unikalnych kreacji (wideo, statycznych, tekstowych) testowanych w szybkich sprintach. Taka skala jest niemożliwa do „wyklikania” ręcznie przez ludzi – dlatego w 2026 roku AI stanie się domyślnym systemem operacyjnym działów marketingu, służącym do masowej produkcji assetów dopasowanych do mikrosegmentów odbiorców.
Jednocześnie staniemy przed ogromnym wyzwaniem etycznym. Modele wideo osiągnęły poziom, w którym odróżnienie fikcji od rzeczywistości gołym okiem staje się niemożliwe. Deepfake będzie na wyciągnięcie ręki dla milionów użytkowników, co rodzi ogromne ryzyko dezinformacji i kryzysów wizerunkowych. W kontrze do tego trendu, na znaczeniu zyskają marki, które – tak jak Dove w kampanii „The Code” – świadomie zdecydują się na transparentność i odpowiedzialne wdrażanie AI, stając się gwarantem „cyfrowej prawdy” dla swoich klientów. Czeka nas rok walki o autentyczność w syntetycznym świecie.
Paweł Murawski
associate creative director, Publicis Warsaw
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
AI stało się już powszechnym narzędziem i przestało kogokolwiek szokować. Używamy go do tworzenia contentu, reklam czy codziennych zadań równie naturalnie jak Photoshopa czy Excela.
Na tym tle jednak wyjątkowo mocno wyróżnia się przełom z 2025 roku: integracja ChatGPT z usługami zewnętrznymi, w tym z Shopify. Dzięki temu cała ścieżka „szukam → kupuję” redukuje się do jednej rozmowy, bez przełączania aplikacji czy klasycznych procesów zakupowych. ChatGPT zaczyna pełnić rolę platformy, która potrafi wykonywać realne działania od rezerwacji lotu po zamówienie produktów, co osłabia tradycyjny model App Store i zmienia sposób funkcjonowania e-commerce oraz startupów. Wraz z tym rośnie znaczenie projektowania doświadczeń konwersacyjnych, bo interfejs przyszłości nie jest ekranem – jest dialogiem.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
W tegorocznej reklamie świątecznych ciężarówek Coca-Coli AI znowu odegrało dużą rolę, ale pokazało też swoje ograniczenia. Rok temu w reklamie „Holidays are coming”, zrealizowanej również z użyciem AI, koła ciężarówek się nie kręciły, w tym roku już tak, jednak w każdym ujęciu pojawiają się rozbieżności w liczbie kół: raz sześć, raz osiem, czasem dziesięć czy dwanaście. Twórcy całkowicie zrezygnowali z ludzi na rzecz zwierząt, żeby uniknąć efektu uncanny valley, ale mimo to widać, że AI wciąż potrafi potknąć się na szczegółach. Co nie zmienia faktu, że reklama była szeroko omawiana, zarówno przez twórców, jak i odbiorców reklam.
Drugim głośnym przykładem jest nieoficjalna reklama Nike stworzona przez Chrisa Capela (pracował dla DreamWorks, Blizzard, Disney), która, mimo że nie jest najbardziej zaawansowanym technicznie filmem AI, stała się viralem. To pokazuje, że technologia jest tylko narzędziem, a pomysł i talent ciągle nadal robią największą różnicę.
A na polskim podwórku? Powstało wiele reklam wykorzystujących AI, ale wciąż częściej sięgamy po jej aspekty wizualne niż techniczne. Na tym tle wyróżnia się kampania „Zapytaj Oreo”, która łączy deepfake z generowaniem spersonalizowanych wróżb. To przykład realizacji, w której AI nie tylko tworzy estetykę, ale staje się właściwą mechaniką doświadczenia i kluczowym punktem interakcji z marką.
AI 2026 roku
Przewidywanie trendów w AI to trochę wróżenie z fusów, bo tempo rozwoju jest ogromne, ale kilka kierunków już się zarysowuje. Netflix jako pierwszy wprowadził generatywną AI do produkcji prime time (El Eternauta), pokazując, że technologia może obniżyć koszty i przyspieszyć realizację, dlatego w 2026 roku AI w filmach i serialach prawdopodobnie stanie się standardem. Jednocześnie możemy zobaczyć trend odwrotny: w świecie zalanym treściami generowanymi przez AI ludzie mogą zacząć świadomie szukać autentyczności, co dla marketerów oznacza konieczność budowania bardziej „ludzkiej” komunikacji.
Ważnym tematem pozostaną prawa autorskie, więcej pozwów, regulacji i publicznych sporów jest tylko kwestią czasu. Duży przełom może nadejść także w grach, gdzie AI umożliwi powstawanie fabuł rozwijających się na bieżąco i postaci reagujących jak prawdziwi ludzie. A na koniec: monetyzacja. Ogromne inwestycje będą wymuszać nowe modele zarabiania, dlatego narzędzia takie jak ChatGPT czy Perplexity mogą zacząć wprowadzać reklamy lub dodatkowe modele komercjalizacji.
Kinga Kurszewska
senior client partner, Aleph Group
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Rok 2025 zapisał się w historii technologii cyfrowych jako punkt zwrotny. Początkowa, często bezkrytyczna fascynacja generatywną AI, ustąpiła miejsca rygorystycznej weryfikacji wartości biznesowej i operacyjnej. Miniony rok ustanowił nowy ekosystem marketingu oraz mediów, w którym kluczowe stało się nie samo użycie AI, lecz jej autonomia i dostępność.
Najważniejszym trendem jest adopcja agentów AI, które przeszły od eksperymentów do codziennej pracy. Agenci to autonomiczne systemy, które nie tylko odpowiadają, ale samodzielnie planują i wykonują złożone zadania (np. kodowanie, badania, wieloetapowa obsługa klienta). Agenci w minionym roku przeszli z fazy testów do etapu, w którym są aktywnymi, strategicznymi partnerami marketerów, a nawet cyfrowymi pracownikami.
Przykładem agenta AI ulepszonego, czy zrewolucjonizowanego w 2025 roku, jest Agent Autonomicznej Optymalizacji Kampanii (AAOC). To ewolucja tradycyjnego Smart Biddingu, przykładem takich narzędzi są: Performance Max (Google Ads – ulepszony Power Pack), Meta Advantage+ (z nowymi funkcjami wideo/3D), wyspecjalizowane platformy typu Albert AI 2.0. Agent AAOC to system, który nie tylko optymalizuje stawkę, ale zarządza całą kampanią reklamową end-to-end.
Kolejnym przykładem może być Agent Hiperpersonalizacji Doświadczenia Klienta (CX), czyli ewolucja chatbotów i narzędzi marketing automation. Ten agent dąży do stworzenia unikalnej i spójnej podróży klienta (customer journey) w każdym punkcie styku. Przykładowymi narzędziami są między innymi: HubSpot AI i Drift AI.
Albo agent Strategii i Audytu Treści (CSA), który wykracza poza proste pisanie postów. Ten agent AI jest cyfrowym strategiem kontentu, który pracuje z danymi analitycznymi. Przykładem może być MarketMuse, Surfer AI.
Jeszcze innym przykładem ulepszonego agenta w 2025 są systemy typu Sales Copilot Pro, Einstein GPT, Chorus.ai / Gong.io for Sales, które obejmują autonomicznie tworzenie pełnych briefów spotkań sprzedażowych i analizy konkurencji, czy tworzenie follow-up. Jest to rewolucja sprzedaży – eliminują czasochłonne, powtarzalne zadania, pozwalając sprzedawcom na skupienie się na tym, co najważniejsze, czyli budowaniu relacji i finalizowaniu transakcji.
Kolejnym rewolucyjnym kierunkiem jest transformacja Dużych Modeli Językowych (LLM) dzięki zwiększeniu wydajności przy drastycznym spadku kosztów. Przykładem jest DeepSeek R1, który zakończył „monopol chmurowy”, przekształcił model biznesowy agencji, czyniąc zaawansowane narzędzia dostępnymi dla średnich i małych przedsiębiorstw. Model osiągnął wydajność porównywalną z flagowymi, zamkniętymi modelami (np. OpenAI o1), ale przy zdecydowanie niższych kosztach. Dla branż opartych na danych, takich jak marketing i media, przekształciło to zaawansowaną analitykę AI z „luksusu” w dostępne narzędzie masowe. Lokalne przetwarzanie umożliwiło agencjom i domom mediowym uruchamianie narzędzi na własnej infrastrukturze IT. Narzędzie rozwiązało problem prywatności danych i zgodności z RODO, eliminując ryzyko związane z wysyłaniem wrażliwych zbiorów do zewnętrznych chmur.
Rok 2025 zostanie zapamiętany jako moment, w którym AI stało się natywnym i multimodalnym rdzeniem branży kreatywnej i mediowej, zacierając granice między tekstem, dźwiękiem i obrazem. Kluczem do rewolucji jest dominacja multimodalnych modeli (np. GPT-4o, Gemini 2.5), które nie tylko generują treść, ale także rozumieją kontekst we wszystkich formatach: tekst, obraz, mowa, a nawet interakcje z interfejsem użytkownika. Przykładem wdrożeń może być ambient intelligence w domach (AI dostosowujące oświetlenie czy środowisko do intencji użytkownika). Dla marketerów oznacza to wejście na nowy poziom hiperkontekstowej reklamy, która płynnie wtapia się w otoczenie, bazując na zrozumieniu sygnałów audio i wideo z otoczenia konsumenta.
Najbardziej spektakularna zmiana nastąpiła w wideo, gdzie narzędzia typu Text-to-Video osiągnęły jakość produkcyjną („Broadcast Quality”). Rynek zdominowały systemy takie jak Sora 2 (OpenAI) i Veo 3 (Google), które skróciły czas produkcji wideo z tygodni do minut. Według raportu IAB, blisko 90% reklamodawców planuje wykorzystać GenAI do tworzenia reklam wideo (wzrost z 30% w 2024 r.), a prognozy na 2026 r. mówią o 40% wszystkich reklam wideo tworzonych przez AI. Przejście do AI Native Media w 2025 roku jest największym przyspieszeniem w produkcji treści od czasów pojawienia się internetu. Prawie połowa wszystkich reklam wideo w 2026 r. będzie miała swój początek w sztucznej inteligencji, co oznacza trwałą zmianę paradygmatu w branży.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Rok 2025 przyniósł prawdziwą eksplozję kreatywności i innowacji w świecie marketingu, napędzaną przez sztuczną inteligencję. Od błyskawicznych reklam po głębokie historie opowiadane przez naturę – marki udowodniły, że AI to nie tylko narzędzie do optymalizacji, ale też potężne medium do tworzenia niezapomnianych doświadczeń.
Hyundai: „Night Fishing” i „Tree Correspondents” – Redefinicja Branded Content na Festiwalach Kreatywnych
Hyundai zdominował światowe festiwale kreatywne w 2025 roku, w tym Cannes Lions, prezentując dwa projekty, które wyznaczają nowe standardy storytellingu technologicznego. Marka udowodniła, że jest liderem w łączeniu technologii AI z głębokimi emocjami.
Pierwszym przykładem reklamy nagrodzonej Grand Prix w Cannes jest „Night Fishing”. Jest to 13-minutowy thriller krótkometrażowy, który zaciera granicę między reklamą a kinem artystycznym, a który został w całości nakręcony kamerami wbudowanymi w samochód elektryczny IONIQ! Projekt, choć nie bazował bezpośrednio na generatywnej AI w warstwie wizualnej, wykorzystał zaawansowane systemy przetwarzania obrazu i pokazał, jak technologiczne ograniczenia mogą stać się źródłem nowej estetyki filmowej.
Kolejnym przykładem tej marki w 2025 roku jest projekt „Tree Correspondents”, czyli głos natury dzięki AI. Stał się on ikonicznym studium przypadku Creative Data, demonstrując, jak AI może skutecznie humanizować twarde dane środowiskowe, budując głęboką empatię. Hyundai połączył dane biometryczne z generatywną AI, aby dosłownie nadać głos naturze. Czujniki zamontowane na drzewach w Lasach Brazylii, Czechach, czy Korei zbierały dane biometryczne, czyli między innymi wilgotność czy fotosyntezę. Te dane były następnie przetwarzane przez model AI, który przekładał je na narrację pierwszoosobową. Drzewa „pisały” listy i artykuły, opowiadając o swoim stanie, zmianach klimatu, wyzwaniach suszy czy wzroście w sposób emocjonalny, zrozumiały i angażujący dla odbiorców. Kampania ta zdobyła Złote Lwy, demonstrując potęgę Creative Data – wykorzystania AI do humanizacji twardych danych środowiskowych i budowania empatii.
Kalshi: AI NBA Finals Ad – reklama za $2000 w 48h, która podbiła Internet
Platforma predykcyjna Kalshi zaskoczyła świat, tworząc 30-sekundowy spot reklamowy emitowany podczas finałów NBA, w całości wygenerowany przez AI w zaledwie 48 godzin, kosztem zaledwie 2000 dolarów. Wykorzystując technologię prompt-to-video, marka stworzyła materiał wyglądający jak produkcja wysokobudżetowa, z apokaliptyczną narracją o „szaleństwie świata”. Reklama, wyemitowana na X i YouTubie z interaktywnymi zakładami, stała się viralowym hitem. Została okrzyknięta na X przykładem „demokratyzacji” produkcji wideo, udowadniając skalowalność i szybkość AI w tworzeniu angażujących treści.
Lasy Państwowe (Polska): #Zabierz5zLasu – Fikcyjne Grzyby AI z Edukacyjnym Twistem
W Polsce Lasy Państwowe wykorzystały AI w kampanii #Zabierz5zLasu, aby w kreatywny sposób edukować o problemie zaśmiecania lasów. Sztuczna inteligencja wygenerowała absurdalne, fikcyjne „grzyby-śmieci”, np. „Butelczyk wieczysty”, „Oponiak pospolity”, które stały się podstawą humorystycznych memów. Kampania, prowadzona za pośrednictwem reklam w mediach społecznościowych i nośników OOH z kodami QR prowadzącymi do aplikacji do identyfikacji śmieci, szybko zyskała popularność. Efekt? Aż o 50% wzrosła liczba zgłoszeń dotyczących porządków w lasach, co czyni ją jednym z najbardziej udanych ekologicznych projektów z AI w Polsce.
Douglas: Wirtualna Influencerka
Douglas, w marcu 2025 roku, uruchomił pionierską kampanię z pierwszą polską wirtualną influencerką AI, nazwaną Lila AI. Stworzona na bazie danych z aplikacji Douglas, Lila oferowała spersonalizowane porady makijażowe w rzeczywistości rozszerzonej (AR), np. w formie „Twojego looku na studniówkę”. Wdrożenie kampanii obejmowało live streamy na TikToku z sesjami Q&A, podczas których AI odpowiadała w czasie rzeczywistym na pytania użytkowników. Aktywacja przyniosła imponujące rezultaty: +35% wzrostu pobrań aplikacji i 1,2 miliona wyświetleń. Na Platformie X kampania była chwalona za inkluzywność, dzięki różnorodności wirtualnych awatarów, choć jednocześnie wywołała dyskusję na temat „utraty autentyczności” w świecie influencer marketingu.
Coca-Cola: Blaski i Cienie Hiper-Automatyzacji
Coca-Cola kontynuowała „agresywną” adaptację AI, stając się studium przypadku dla całej branży, z mieszanymi rezultatami .Poniżej prezentuję dwa przykłady kampanijne.
Pierwsza to „Masterpiece”. Kampania, w której butelka Coca-Coli wędruje przez ożywione przez AI obrazy mistrzów malarstwa, została okrzyknięta arcydziełem technicznym i innowacyjnym podejściem, zdobywając prestiżowe nagrody D&AD. To przykład, jak AI może wznieść kreatywność na nowy poziom.
Natomiast drugą, dość świeżą kampanią jest „Holidays Are Coming 2025”. Kampania, będąca kontynuacją kultowej reklamy z ciężarówkami, wygenerowana w całości przez AI, spotkała się z ostrą krytyką. Konsumenci i eksperci branżowi zarzucali jej „brak duszy” oraz efekt „uncanny valley” – czyli niepokojące wrażenie czegoś prawie ludzkiego, ale jednak sztucznego. Ten przypadek pokazał, że techniczna doskonałość i oszczędności kosztów produkcji nie zawsze rekompensują brak ludzkiego pierwiastka i autentycznych emocji, szczególnie w komunikacji sentymentalnej.
AI 2026 roku
Rok 2026 zapowiada się jako rok dalszego przyśpieszenia trendów AI, co będzie kształtować technologię, biznes i nasze codzienne interakcje. W obszarze marketingu i mediów czeka nas kontynuacja i wzmocnienie dotychczasowych kierunków, ale także pojawienie się nowych, przełomowych zjawisk. Wejdziemy w erę „AI-native marketing”, gdzie sukces będzie zależał od głębokiej integracji AI, a nie tylko jej adopcji. Poniżej kilka przewidywanych ważnych zmian i prognoz na 2026 rok.
Hiperpersonalizacja Predykcyjna i Proaktywna AI
Asystenci AI staną się naszymi proaktywnymi partnerami. Inteligentni asystenci (jak Siri, Google Assistant) staną się znacznie bardziej proaktywni, przewidując nasze potrzeby, zanim je wyrazimy. Dzięki integracji danych z kalendarza, lokalizacji, preferencji i zdrowia, będą oferować spersonalizowane rozwiązania: od rezerwacji stolika w ulubionej restauracji po przypomnienie o suplementach. Oprogramowanie i strony internetowe będą dynamicznie dostosowywać swój interfejs oraz treści do indywidualnych preferencji i kontekstu użytkownika, optymalizując doświadczenie w czasie rzeczywistym. AI przewidzi potrzeby klientów przed ich świadomym sformułowaniem. Narzędzia takie jak Jasper.ai będą dostosowywać content w czasie rzeczywistym na bazie danych kontekstowych. Przejdziemy od segmentacji do „jednoosobowych podróży klienta”, co może przynieść wzrost konwersji o 30%.
Wielomodalna AI i Zrozumienie Świata Rzeczywistego
Modele AI będą jeszcze lepiej integrować i przetwarzać różne typy danych jednocześnie: tekst, obraz, dźwięk, wideo, a nawet dane sensoryczne, np. dotyk, zapach. Będziemy świadkami dalszego rozwoju robotyki i AI w świecie fizycznym, co otworzy nowe możliwości w marketingu doświadczeń i interakcjach z klientem w punktach styku offline. AI stanie się współtwórcą i rozszerzeniem ludzkiej kreatywności. Stanie się jeszcze bardziej integralną częścią procesów twórczych w grafice, muzyce, pisarstwie, filmie i projektowaniu. Będzie generować nie tylko bazowe elementy, ale całe, spójne dzieła, dostosowywane do stylu i intencji twórcy. Kampanie marketingowe będą generowane „w locie”, dynamicznie dostosowując copy, wizualizacje i wideo do konkretnego segmentu odbiorców i kanału. Pozwoli to na bezprecedensową skalę i relewantność komunikacji.
Retail media i e-commerce na Sterydach
Zdecydowanie w roku 2026 będą dominowały reatil media. AI pozwoli na jeszcze bardziej zaawansowane targetowanie wewnątrz ekosystemów detalistów. Marki otrzymają unikalne możliwości dotarcia do klientów w samym punkcie zakupu, bazując na ich precyzyjnych, historycznych danych zakupowych. Będzie to szło w parze z automatyzacją zarządzania produktami i promocjami. AI będzie optymalizować widoczność produktów, zarządzanie zapasami i dynamikę promocji w czasie rzeczywistym, maksymalizując ich skuteczność i rentowność.
Regulacje prawne, bezpieczeństwo i etyka
Oczywiście nieodłącznym procesem w 2026 roku będzie praca w kierunku bezpieczeństwa, etyki i regulacji. Jest to zdecydowany priorytet dla rozwoju AI. Nowy rok przyniesie większy nacisk na regulacje. Rządy na całym świecie będą intensywniej pracować nad ramami prawnymi dla AI, adresując kwestie prywatności, odpowiedzialności, stronniczości algorytmów i wykorzystania AI w wrażliwych sektorach. Będzie rosło zapotrzebowanie na modele AI, które potrafią wyjaśnić, dlaczego podjęły taką, a nie inną decyzję. To kluczowe w sektorach takich jak finanse, medycyna czy prawo, budując zaufanie i przejrzystość. Jednym z największych wyzwań, które będzie eskalować wraz z rosnącymi możliwościami generatywnej AI, jest walka z dezinformacją i manipulacją treściami, szczególnie w mediach społecznościowych. To obszar, w którym intensywnie rozwijane są strategie obronne.
W kontekście tych globalnych wyzwań, platformy już wdrażają zaawansowane rozwiązania. Jednym z przykładów mogą być działania Platformy X, która w 2026 roku planuje skalowanie swoich hybrydowych systemów, łączących AI z działaniem społeczności (AI+community). Ich celem jest proaktywna detekcja i zwiększona transparentność, wprowadzenie zaawansowanych systemów do automatycznej analizy przesłanych treści, np. analiza adresów IP, wzorców pikseli i metadanych, z planowanym wyświetlaniem ostrzeżeń „Manipulated media”, czy kontynuacja i rozbudowa crowdsourcingowego zweryfikowania faktów, np. funkcja „Notes”, która w 2025 roku zredukowała liczbę wprowadzających w błąd postów o 60%. W 2026 roku Grok ma automatycznie sugerować kontekst z wiarygodnych źródeł, np. w odniesieniu do wyborów.
Marketing w 2026 roku będzie bardziej inteligentny, dynamiczny i zautomatyzowany. AI przestanie być tylko narzędziem, a stanie się partnerem w planowaniu strategii, tworzeniu treści i analizowaniu wyników. Kluczem do sukcesu będzie jednak umiejętne połączenie potęgi AI z ludzką kreatywnością, empatią i zrozumieniem dla niuansów, które budują prawdziwe relacje z konsumentami.
Anna Nowak
creative technology director, Saatchi & Saatchi
Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku AI w 2025 roku
Z mojego punktu widzenia najciekawszymi rozwiązaniami są te, które korzystając z możliwości, jakie daje zastosowanie narzędzi generatywnych oraz tych opartych o machine learning, budują coś unikalnego. W roku 2025 śledziliśmy głównie procesy rozwijające dostępne już narzędzia, a także szerszą popularyzację ich zastosowania, w związku z czym samo wykorzystanie tych narzędzi stało się o wiele bardziej powszechne i nie buduje już tak szerokiej konkurencyjności. Mogliśmy jednak zaobserwować również wiele prób „zapięcia” narzędzi opartych o szeroko rozumianą sztuczną inteligencję w nowych kontekstach, które były dla branży udanymi eksperymentami komunikacyjnymi. Prawdziwie interesujące wdrożenia pojawiały się tam, gdzie udało się wyjść poza ramy narzucone przez poszczególne narzędzia.
Najciekawsze kampanie i działania marek z wykorzystaniem AI w 2025 roku
Jedną z najciekawszych kampanii tego roku pozostaje „Lidlize” – uznana w międzynarodowych konkursach kampania dla marki Lidl, zbudowana we współpracy z popularnym generatywnym narzędziem graficznym BRIA. W ramach kampanii użytkownicy byli zachęcani do używania specjalnie stuningowanego pod odpowiedni styl graficzny narzędzia w celu generowania przeróżnych produktów „w stylu” Lidla, a następnie do dzielenia się wynikami w social mediach. Najpopularniejszy z tych produktów – rower – został faktycznie wdrożony do produkcji. Kampania mogła poszczycić się fantastycznymi wynikami (60 milionów impresji, 2 miliony wygenerowanych produktów, milion odwiedzających stronę).
Na polskim rynku również mogliśmy zaobserwować interesujące kampanie wykorzystujące machine learning – na uwagę zasługuje choćby kampania „AI Chosen One” powstała dla Wisły Kraków, w ramach której wykorzystano specjalny model, który wybrał dla klubu piłkarskiego nowego trenera. Jak się okazało – z dobrym skutkiem, ponieważ pod jego przewodnictwem klub w 2024 zdobył Puchar Polski.
AI 2026 roku
W roku 2026 spodziewam się dalszego rozwoju dostępnych narzędzi generatywnych, ale niestety, co również za tym idzie – większej obecności trudnych do zidentyfikowania deep fakes oraz botów, co będzie wśród użytkowników potęgowało poczucie obcowania z „martwym internetem”. Zmiany, jakie chciałabym zobaczyć, to odpowiednie oznaczanie materiałów generowanych z użyciem AI oraz szeroko zakrojona działalność na rzecz nauki ich identyfikacji tam, gdzie oznaczone nie będą.
Bartłomiej Szponarski
AI & automation manager, Altavia Kamikaze+K2
2025: Weryfikacja mitów. 2026: Era autonomicznych agentów
Rok 2025 w marketingu ostatecznie zamknął etap fascynacji technologiczną nowinką. Czas eksperymentów ustąpił miejsca twardej kalkulacji zwrotu z inwestycji (ROI). Rynek brutalnie zweryfikował tych, którzy pomylili innowację z pójściem na skróty, nagradzając jednocześnie marki traktujące AI jako fundament operacyjny, a nie tylko gadżet wizerunkowy.
Lekcja z 2025: Skalowanie kontra wpadki
Zwycięzcami minionego roku okazali się pragmatycy. Polska marka Sinsay (LPP) zamiast generować viralowe obrazki, wdrożyła zaawansowane modele predykcyjne, co pozwoliło na agresywną ekspansję na rynkach zachodnich i precyzyjne targetowanie oparte na wartości klienta (CLV). Z kolei McDonald’s w Japonii pokazał, jak technologia może wspierać empatię – kampania „No Smiles”, wykorzystująca generatywne audio i wideo, pomogła zrekrutować rekordowe 100 tysięcy pracowników, znosząc archaiczny wymóg „uśmiechu w cenie zero”.
Na drugim biegunie znalazły się marki, które zderzyły się z oporem konsumentów. Świąteczna kampania Coca-Coli oraz wykorzystanie syntetycznych modelek przez Guess w „Vogue” stały się symbolami etycznego ryzyka i tzw. „doliny niesamowitości”. Wniosek jest prosty: odbiorcy akceptują technologię, ale odrzucają fałsz i tanie zastępstwo dla ludzkiej autentyczności.
Horyzont 2026: Od Copilota do Agenta
Co przyniesie przyszły rok? Zapomnijcie o prostym promptowaniu. Wchodzimy w erę „Agentic AI” – systemów, które nie czekają na polecenie, lecz samodzielnie realizują złożone cele biznesowe. Sztuczna inteligencja przestaje być pasywnym asystentem, stając się autonomicznym wykonawcą negocjującym stawki mediowe czy prowadzącym procesy sprzedaży B2B.
Dla agencji i marek kluczowym wyzwaniem stanie się prawo. Pełna implementacja EU AI Act w sierpniu 2026 roku wymusi bezwzględną transparentność i oznaczanie treści generowanych maszynowo pod groźbą gigantycznych kar. Marketing przestaje być więc wyłącznie sztuką kreacji, a staje się inżynierią zarządzania intencją w świecie zdominowanym przez algorytmy i regulacje.
Marcin Talarek
associate creative director, GONG
Od obietnicy do wdrożeń
O ile pod koniec 2024 roku branżowe podsumowania i prognozy na 2025 rok dotyczyły szeroko rozumianej „obietnicy AI”, o tyle 2025 był rokiem praktycznych wdrożeń generatywnego AI (GenAI). Przestaliśmy pytać, czy i jak używać GenAI w marketingu, a zaczęliśmy zastanawiać się, jak i na ile głęboko wpiąć je w procesy.
AI jako infrastruktura i test kultury organizacji
Z perspektywy agencji kreatywnych GenAI przestało być dodatkiem, a stało się warstwą infrastruktury pracy, która realnie decyduje o przewadze konkurencyjnej. Ale to wewnętrzna kultura organizacji rozstrzyga dziś, czy AI staje się paliwem dla twórczego eksperymentu i odważnych idei, czy jedynie mechanizmem bezrefleksyjnej automatyzacji. Widać to wyraźnie w kontrastowych case’ach: od świątecznej reklamy Coca-Coli krytykowanej za estetykę i „płaskość”, po organicznie „AI-native” spot Kalshi z finałów NBA, pokazujący, jak możemy wykorzystać te same narzędzia znacznie dojrzalej. Niezależnie od postępu technologicznego to wciąż ludzka kreatywność, gust i ambicja oraz kultura organizacji są głównymi czynnikami różnicującymi efekty pracy z GenAI.
Od inspiracji do silnika prewizualizacji
Na poziomie wizualnym 2025 domknął etap „AI jako inspiracja” i otworzył etap „AI jako silnik prewizualizacji”. Statyczne obrazy generowane przez GenAI stały się na tyle fotorealistyczne (najpierw ChatGPT, później Nano Banana i Nano Banana Pro), że w praktyce nie da się ich już łatwo odróżnić od fotografii, co radykalnie przyspieszyło ilustrowanie pomysłów w deckach i badaniach.
W wideo skok jakościowy był mniej spektakularny, lecz wystarczający, by sensownie tworzyć moodfilmy przetargowe czy materiały do badań. Pojawiły się też tańsze, „wystarczająco dobre” modele wideo (Wan, Seedance). Wciąż jednak grozi nam Uncanny Valley, gdy traktujemy takie wideo jako finalny produkt.
Ale jako element pipeline’u produkcyjnego – jak w spocie Columbia „Engineered For Whatever” czy naszym spocie Żabki „Łap Foodziki” – AI pozwala myśleć odważniej przy bardzo konkretnych ograniczeniach czasu i budżetu.
Infrastruktura, modele multimodalne i własne pipeline’y
2025 był też rokiem dojrzewania samej infrastruktury AI. Multimodalne modele, łączące tekst, obraz, wideo i dźwięk, zaczęły przejmować całe sekwencje zadań. W tym kontekście prawdziwą przewagą stają się własne pipeline’y – uporządkowane przepływy pracy łączące różne modele i narzędzia (jak PIRX w GONG), a nie pojedyncze modne aplikacje.
Napięcia, lęki i oczekiwanie na ikoniczny case
W 2026 można spodziewać się kontynuacji ambiwalentnych emocji wobec AI – od zachwytu, przez sceptycyzm, po zwyczajne znużenie. Kluczowe pytanie brzmi: czy to AI „odbiera nam pracę”, czy raczej my nieumiejętnie wpinamy je w ekosystem pracy twórczej? Na razie wiemy jedno: GenAI działa najlepiej, gdy wzmacnia twórców i przyspiesza produkcję, a staje się pułapką wtedy, gdy ma zastąpić kreatywność, esencję danej kategorii (jak luksusowe rzemiosło) lub wchodzi w konflikt z wartościami marki. Prawdziwy przełom nastąpi, gdy kompetencje wypracowane w 2025 roku przełożą się na projekty, które bez generatywnego AI byłyby obiektywnie niemożliwe do zrealizowania. W 2026 czekamy na przełomowy, ikoniczny case GenAI – porównywalny z pierwszymi wielkimi kampaniami digitalu. To wciąż jest przed nami.
2026: od przewagi do higieny pracy kreatywnej
Jeśli w 2025 roku korzystanie z GenAI było przewagą early adopterów, to w 2026 stanie się po prostu higieną pracy kreatywnej – tak jak dawniej znajomość innych narzędzi. Różnicą nie będzie już to, „kto ma dostęp do AI”, ale kto potrafi połączyć je z wyobraźnią, procesem i kulturą organizacji tak, by robić rzeczy, których wcześniej w ogóle nie dało się zrealizować.
