Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na wideo marketing? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w wideo marketingu i prognozujemy na 2025.
Wideo marketing podsumowują i prognozują: Mateusz Ciećwierski z agencji Przestrzeń, Magdalena Marek-Terelak z Space Cat Industries, Roksana Wantulok z Ancymony (*ancy), Katarzyna Kąkol z Performance Group, Marta Olender i Michalina Metkowska z agencji Płodni.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Mateusz Ciećwierski
chief operating officer / head of client service, agencja Przestrzeń
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Zawsze bliskie mi było określenie filmu popkulturowym narzędziem do opowiadania historii, poruszania ważnych spraw oraz eksplorowania ludzkiej wyobraźni. I tak jak w życiu codziennym kinomana, tak i reklamie, te trzy filary są dla mnie swoistym sitem i budulcem mojej ciekawości audiowizualnego świata i produkowanego contentu.
I skoro można czasem określić wideo mianem króla marketingu, a historię jego królową, to najważniejszymi w tej układance zależności, od zawsze są odbiorcy. To oni decydują o tym co dobre i ważne, porzucając to co nijakie i nieinteresujące. W komunikacji, która do nich dociera widzą swoje sprawy, a w prezentowanych historiach przeglądają się jak w lustrze.
W mijającym roku marki próbowały przykuć uwagę odbiorców na różne sposoby. Cieszy fakt, że niejednokrotnie podejmowały tematy istotne społecznie czy kulturowo, ale nie zapominały o dostarczeniu widzom – swoim klientom – rozrywki i pozytywnych emocji w tych trudnych czasach. Mnie osobiście poruszyła bardzo kampania i spot, podchodzącej inkluzywnie do komunikacji marki Dove: „Hard-Knock Life”, która mówi o kompleksach i złej samoocenie, która wyklucza prawię połowę nastolatek ze sportu i aktywności fizycznej. Temat braku ruchu, pogarszającej się kondycji fizycznej i psychicznej, przy rosnącym przepracowaniu społeczeństwa, to temat, który świetnie uchwycił Decathlon w swojej kampanii „Zwalniamy wszystkich na sport”. Mogące uchodzić za kontrowersyjne stwierdzenie, ale przedstawione w lekkiej formie w głównym wideo kampanii, rozpoczęło dyskusję nad czasem spędzanym w pracy przez Polaków i zachęcało do uprawiania sportu, a pracodawców do umożliwiania pracownikom godziny na sport w ramach dnia pracy. I znów temat dla mnie ważny – bo sam będę za kilkanaście lat po pięćdziesiątce – wykluczanie z rynku pracy silversów. Tu wskazuję na OLX Praca i komunikację „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie” ze wzruszającym spotem wideo, który uzmysławia, że to wszystko dzieje się wokół, że może dotyczyć naszych najbliższych, a wkrótce także nas.
Z kolei jeśli chodzi o rozrywkę w reklamie, to jako fan, nie mógłbym nie wspomnieć o cudownych brand heroskach w spocie Doritos – Dinie i Micie, które próbują zdobyć nowy smak ikonicznych przekąsek. Lubię reklamę oraz pewną jej dziwność i zastosowany absurd, nowych perfum o zapachu majonezu Hellmannsa. Doceniam przekrętkę kreatywną w skostniałym wydawać by się mogło świecie dermokosmetyków – czyli kampania Michael Cera & CeraVe. No i na koniec, świetnie bawiłem się przed lotem do Londynu, oglądając film instruktażowy na oparciu fotela, o bezpieczeństwie podczas podróży British Airways – z właściwym dla Brytyjczyków poczuciem humoru obrazującym najważniejsze procedury w samolocie.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
Mijający rok nie był szczególnie rewolucyjny pod względem zmian w wideo marketingu. Ale mocno wybija się trend przygotowywania co raz szybszych form audiowizualnych, skrótów myślowych, shortsów, stosowania szybkich kontekstów i odniesień, szczególnie widoczny na Youtubie czy TikToku. To niestety spowodowane jest skróconym czasem na tworzenie i odbiór komunikacji i jednocześnie dodatkowo nakręca tę spiralę. Rósł w siłę segment fake ooh i produkowanych na potęgę spotów ukazujących poszerzoną czy zmienioną komputerowo rzeczywistość. Także w produkcji wideo obserwujemy częstsze stosowanie CGI i virtual production, które nie tylko mają skrócić proces twórczy ale także zoptymalizować finansowo produkcję contentu.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
W dynamicznie zmieniającym się świecie wideo marketingu, największy wzrost wzrost notują aktualnie „akcje” sztucznej inteligencji. Wyzwaniem jest nie zgubić w tym pościgu i wpływu człowieka na rozwój narzędzi oraz jego kontroli i opieki nad ich stosowaniem. W tym miejscu przychodzą mi na myśl choćby prawo i idące za nim regulacje, które powinny nadążać nad rosnącym udziałem AI w rynku reklamowym. Zabezpieczać prawa autorskie, wskazywać obszary użytkowania czy okoliczności wykluczenia. Produkowany przez AI content – od pomysłu, przez scenariusz po finalny asset – powinien być równie kreatywny i nieszablonowy, co legalny i zabezpieczony pod względem choćby potencjalnego plagiatu.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Wykorzystywanie AI w wideo marketingu już nie jest tylko testowaną innowacją, ale powszechnie i regularnie stosowanym rozwiązaniem, wspierającym człowieka w procesach twórczych. Wpływ i znaczenie AI jest coraz bardziej zauważalny. Sztuczna inteligencja może analizować treści wideo, przygotowywać scenariusze reklamowe, automatycznie generować napisy, poszerzać niewidoczną na pierwszy rzut oka rzeczywistość. A nawet tworzyć spersonalizowane klipy reklamowe o wysokiej jakości, nie odróżniającej się mocno od produkowanych spotów w „tradycyjny” sposób. Tak jak to miało miejsce wtedy gdy twórca konta instagramowego rick.deckard.photography wrzucił do sieci nieoficjalną reklamę Volvo w całości wygenerowaną przez AI. Efekt był więcej niż zadowalający.
Sposoby i miejsca wykorzystania AI będą z każdym miesiącem się multiplikowały. Jakość i craft tego, co otrzymamy od AI, będzie stale lepszy. Bo algorytm ciągle się uczy i doskonali. Kluczowe jest tutaj jednak odpowiedzialne i etyczne wykorzystanie tej technologii. By nie stracić w tym wszystkim ludzkiego podejścia.
Magdalena Marek-Terelak
creative director w Space Cat Industries
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Żywiec – Myślę sobie, Ż (Brodka x Igo)
Grupa Żywiec przedstawiła folklor w świeży, nowoczesny sposób. Jednocześnie udowodniła, że polskość, zamiast być obiektem żartów, może stać się źródłem dumy. Pałac Kultury i Nauki zrobiony ze stogów siana podbił moje serce, a komentarze pod filmem, takie jak „surrealistycznie genialny”, doskonale puentują to wideo. Majstersztyk w kategorii najciekawszych kampanii wideo marketingu mijającego roku.
Komfort – „Satysfakcja”
Ten wybór może wydać się nieoczywisty, ale jest to kampania wideo, która wywołała we mnie tyle emocji, że musiała się tu znaleźć. Mowa o kampanii marki Komfort pod hasłem „Satysfakcja”. Na pierwszy rzut oka, kolejne spoty stworzone przez AI. Nienaturalne pozy, dziwaczne ruchy postaci to coś, do czego przyzwyczaiła nas sztuczna inteligencja. Jednak, gdy zobaczyłam making of tych materiałów ogarnęło mnie niemałe zdziwienie. Okazuje się, że spot jest jedynie stylizowany na stworzony przez AI, a tak naprawdę powstał w studio przy użyciu zaawansowanych technologii produkcyjnych, jak motion capture, narzędzia CGI czy 3D. Czy było to efektywne kosztowo? Nie mnie to oceniać. Ale z pewnością uplasowało się w rankingu najbardziej zaskakujących rozwiązań w wideo marketingu.
Hotel Elements – odpowiedź na trend
Podsumowując 2024 rok, nie można pominąć tego fenomenu. Hotel Elements rozbił viralowy bank wyświetleń płynąc na fali TikTokowego trendu. Wyszukiwania Google na temat hotelu spektakularnie wzrosty, a bohaterka tego materiału, pani Barbara Przybycień, została nawet ambasadorką jednego ze sklepów z kosmetykami.
W tym zestawieniu nie można pominąć też teledysku Quebonafide “Futurama 3”, chociaż nie jest on związany z komunikacją stricte marketingową. Wideo wyreżyserowane przez profesora Andrzeja Dragana z wykorzystaniem dobrodziejstw sztucznej inteligencji robi ogromne wrażenie.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
Krótkie wideo dalej na topie
TikTok, YouTube Shorts i inne krótkie formy nadal rządzą. Skończyły się jednak czasy ślepego podążania za trendami. W cenie teraz jest znalezienie swojego „story” w storytellingu w ramach krótkich formatów wideo.
Na żywo i w sprzedaży – live commerce rośnie w siłę
Sklep z modą, kosmetykami albo elektroniką? Live commerce to nowy najlepszy przyjaciel tych biznesów. Transmisje live pozwalają nie tylko sprzedawać, ale też zbudować relację z widzami. Pytania w czasie rzeczywistym, okazje dostępne tylko podczas transmisji, autentyczne prezentacje – to naprawdę działa.
FOOH – spektakularne fejki
Fake OOH to nowa definicja „efektu WOW”. W mijającym roku mieliśmy okazję widzieć wiele takich realizacji, jednak w mojej opinii jest to trend, który tak szybko jak się pojawił, tak szybko przeminie.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Przesyt treści i walka o uwagę użytkownika
Z każdym rokiem clutter komunikacyjny intensyfikuje się. Jesteśmy bombardowani wieloma informacjami na raz, na wszystkich platformach, z których korzystamy. Coraz istotniejsza zatem będzie umiejętność wybicia się ze swoim komunikatem w sposób autentyczny dla danej platformy.
Z każdym rokiem clutter komunikacyjny intensyfikuje się. Jesteśmy bombardowani wieloma informacjami na raz, na wszystkich platformach, z których korzystamy. Coraz istotniejsza zatem będzie umiejętność wybicia się ze komunikatem reklamowym w sposób autentyczny dla danej platformy.
Wzrost znaczenia autentyczności
Odbiorcy coraz częściej wybierają treści, które wydają się „prawdziwe” i szczere. Nadmiernie wyreżyserowane materiały mogą być postrzegane jako niewiarygodne, dlatego współpraca z dobrze dobranymi influencerami i twórcami UGC zyska na znaczeniu.
Walidacja danych o skuteczności
Pomiar skuteczności kampanii wideo wciąż jest wyzwaniem. Kluczowe wskaźniki, takie jak zaangażowanie, czas oglądania czy konwersje, muszą być interpretowane w kontekście konkretnych celów marketingowych. Tu będziemy podejmować coraz częściej rozmowy o narzędziach analitycznych, które pomogą określić skuteczność działań wideo.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Temat AI budzi wiele dyskusji w branży. Entuzjaści zachwycają się możliwościami, jakie daje, jednak słychać wiele głosów, które nawołują do rozwagi w stosowaniu AI w wideo marketingu. Pamiętajmy, że AI to tylko narzędzie, a nie pomysł na reklamę sam w sobie.
W kolejnym roku, narzędzia wideo AI będą się spektakularnie rozwijać, zwłaszcza w obszarze dynamicznej personalizacji i automatyzacji produkcji wideo. Można się spodziewać również coraz bardziej naturalnych ruchów ciała, jak i coraz dokładniejszej konsekutywności ujęć, która pozwoli na tworzenie spójnych historii. Wyzwaniem może być jednak etyczne wykorzystanie AI, w szczególności omijanie szerokim łukiem deepfake’ów.
Roksana Wantulok
art director & motion designer, Ancymony (*ancy)
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Wideo marketing z każdym rokiem zyskuje na popularności. To kluczowy element działań reklamowych w wielu branżach, core strategii marketingowych wpływający najefektywniej na konsumentów. Nie inaczej było w 2024 roku, który był szczególny dla marketerów, ze względu na wielkie wydarzenia sportowe organizowane we Francji i Niemczech. Obfitował w różnorodne, mniej lub bardziej udane, kampanie, a moją ulubioną, na rodzimym rynku, była ta o łapaniu chwil marki Lech. Dawno nie widziałam spotu reklamowego, który tak dobrze oddawałby założenia strategii. Niby nic szczególnego, ale diabeł tkwi w szczegółach – dobry casting, ciekawe lokalizacje, świetna kolor korekcja, a spokój i chill aż biją z ekranu. Doskonała wizualna manifestacją nowej platformy komunikacyjnej marki.
Pozostając przy wydarzeniach sportowych – bardzo lubię również Dinę i Mitę, które zostały powołane do życia przez markę Doritos z okazji Super Bowl. Co to jest za kreacja! Komedia akcji najwyższych lotów. Barwne bohaterki z pokolenia silver uroczo kontrastujące z Jenną Ortegą, bardzo popularną obecnie aktorką młodego pokolenia, która zdaje się być jedynie świetnym dodatkiem dla tej przebojowej Dwójki. Dynamicznie, zabawnie i efekciarsko, czyli totalnie on brand.
Najbardziej jednak w tym roku zachwycił mnie „Crush!” – film promocyjny nowego iPada Pro. Gdybym miała odpowiedzieć na pytanie, jak wygląda kreatywność, to wygląda właśnie tak. I to dosłownie. Wielka prasa, która w spektakularny sposób miażdży wszelkie atrybuty i wytwory kreatywności, by zmieścić je w najcieńszym w historii Apple iPadzie – na to mogły wpaść tylko najtęższe głowy tej branży. No i jakość produkcji, która mówi sama za siebie.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
2024 raczył nas ciekawymi trendami w wideo marketingu. Jedynym z nich jest ewolucja klasycznych form OOH przy pomocy technologii CGI. Według mnie Fake Out of Home to nie tylko ewolucja, a rewolucja w content marketingu. Ten format sprytnie łączy zalety digitalu i reklamy zewnętrznej. No i robi wrażenie! Ogromna pomadka wysuwająca się z Pałacu Kultury? Tylko za pomocą FOOH. A przynajmniej tak będzie taniej.
W tym roku nie słabła popularność krótkich i dynamicznych treści oraz UGC. Trendowały również transmisje sprzedażowe, łączące transmisje na żywo z interaktywnym zakupem produktów w czasie rzeczywistym. Według mnie ciekawe są także shoppable videos, czyli zgrabne połączenie wideo i e-commerce. Format, który integruje elementy interaktywne, pozwalając widzom na kliknięcie w produkty i dokonanie zakupu bezpośrednio z poziomu wideo. No i w końcu technologia AI, która tylko zyskuje i będzie zyskiwać na popularności.
Sztuczna inteligencja umożliwia markom personalizację i tworzenie bardziej angażujących treści. Pozwala na automatyzację produkcji, która znacznie obniża koszty i przyspiesza różne procesy. Wspiera podejście mobile-first i pomaga zwiększać dostępność treści dla osób z niepełnosprawnościami, np. poprzez automatyczne generowanie napisów i podpisów. Dlatego nie dziwi fakt, że agencje reklamowe czy nawet same marki tak często sięgają po rozwiązania wspierane AI. Ale czy oddanie produkcji całkowicie w wirtualne ręce sztucznej inteligencji to dobry pomysł? Historia pokazuje, że może być różnie. Najświeższy przykład – świąteczna reklama Coca Coli. Są ciężarówki, jest śnieg, są kultowe niedźwiedzie polarne i świąteczna melodia. Czyli, jak co roku. Ale czy lepiej niż zwykle?
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Według mnie w 2025 roku na popularności zyskają wirtualni influencerzy, co może zmienić sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami. Stawiałabym również na zwiększenie immersyjności i Integracje AI z technologiami rzeczywistości rozszerzonej (AR) i wirtualnej (VR), bo to może skutkować jeszcze bardziej angażującymi doświadczeniami wizualnymi (tu gorąco polecam MELT Museum w Warszawie).
Myślę, że rok 2025 już na starcie stawia przed nami wyzwania. Rozwój technologiczny mocno przyspieszył i tak wiele firm inwestuje w wideo marketing, że wyróżnienie się na tle konkurencji stanie się trudniejsze. Marki powinny stawiać przede wszystkim na autentyczność, ale również na kreatywność i oryginalność, by przyciągnąć uwagę odbiorców. Wyzwaniem może okazać się także hipersonalizacja treści, bo już teraz trudno jednocześnie trafić z przekazem do GEN Z i starszych generacji. A co będzie, gdy do konsumenckiego głosu dojdzie pokolenie alfa? Marki będą musiały jeszcze lepiej zrozumieć swoich odbiorców i dostarczać im treści, które będą odpowiadać ich indywidualnym potrzebom.
Katarzyna Kąkol
senior project manager, Performance Group
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Jednym z najciekawszych działań, jaki obserwowałam w 2024 roku, jest komunikacja marki Rossmann Polska na TikToku – która doskonale wpisuje się w charakter platformy, pozostając przy tym unikalna względem innych placementów. Kanały social mediowe Rossmanna są prowadzone w sposób przemyślany i dopasowany do target grupy, która wchodzi w interakcję z marką w tym medium. Kiedy na Instagramie możemy znaleźć inspiracyjne i estetyczne reelsy lifestylowe, to na TikToku zobaczymy codzienność sklepową, zabawne odpowiedzi na trendy i podejście do RTM-ów, które w połączeniu z dopasowanymi krótkimi formatami i jakością UGC daje bardzo dobre wyniki organicznych kreacji.
Bardzo podobają mi się klipy projektu Młode Głowy od fundacji UNAWEZA, na czele z teledyskiem „Powiedz mi jak”, w którym poetycznie rapujący Piotr Fronczewski odnosi się do młodości i do uważności na te chwile, które młodość symbolizują. To, co zwróciło moją uwagę w tym teledysku to odniesienie do nostalgii – jednego z mocnych i długo utrzymujących się lifestylowych trendów wśród młodzieży. Grandpacore, ujęcia jak z filmów z lat 80., praca kamery przypominająca domowe nagrania naszych rodziców, całość w rytm synthwaveowej muzyki. Podoba mi się to połączenie międzypokoleniowe z dużym focusem na najmłodsze pokolenie, do którego kampania jest kierowana. Podobnie zresztą, jak poprzednie wideo fundacji tworzone wspólnie z kampanią BohaterOn pokazujące Powstańców Warszawskich zwracających się do najmłodszych pokoleń w kontekście swojej młodości.
I wreszcie Ikea – co prawda nie tylko ubiegłoroczna, ale realizowana konsekwentnie również w 2024 roku kampania „Hej Ikea” to przykład, który pokazuje spójność wielokanałową profili szwedzkiego sklepu. I to nie tylko na poziomie wizualnym ale i contentowym. Nawiązanie do zapytania z czatu wyrażone prostym zwrotem „Hej Ikea” zbliża projekt do użytkownika, pokazując, że marka czerpie inspirację właśnie od niego i odpowiada na jego potrzeby. Dodatkowo „opiekuje” tematy dopasowane do kanału – w social mediach odpowiada na sezonowość, lifehacki, trendy ale też materiały backstage’owe z realizacji kampanijnych. Na YouTubie znajdziemy treści poradnikowe i inspiracyjne razem z czysto reklamowymi treściami. Dla mnie to przykład spójności, której czasami brakuje w działaniach innych brandów.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
Krótkie, dopasowane do placementu i platformy, ale i do attention span’u, formy wideo, to najważniejszy trend 2024 roku – był zresztą wymieniany praktycznie w każdym zestawieniu i predykcjach na pierwszym miejscu. Ma to swoje uzasadnienie przede wszystkim w ciągle rosnącej popularności TikToka oraz odpowiedzi platform społecznościowych na potrzebę scrollowania krótkich filmików przez użytkowników.
Marki mają niezwykle mało czasu na przyciągnięcie uwagi. Średni attention span określany jest na nieco ponad 8 sekund – i jest tu tendencja spadkowa. Dlatego bardzo ważne było przekazanie kluczowych informacji w jak najbardziej zwięzłej formie – szczególnie, że jest o co walczyć – badania pokazują, że ponad 70% użytkowników woli wiedzę o produkcie lub usłudze pozyskać z wideo zamiast innego medium. Jeżeli więc możesz o swoim produkcie lub usłudze opowiedzieć w zwięzły i konkretny sposób w formie wideo – najlepiej wertykalnego – to powinieneś to zrobić.
To co bardzo wybijało się zwłaszcza w mediach społecznościowych to reklamy tworzone na wzór contentu użytkowników. Przedstawiciele Gen Z wyczuwają reklamę z daleka i bardzo sceptycznie podchodzą do wszelkich konwencjonalnych tworów marketingowych. Naprzeciw temu wychodzą brandy, które z pomocą content creatorów lub influencerów tworzą materiał nawiązujący do obowiązujących na danej platformie trendów, pozbawiony otoczki profesjonalizmu i niedostępności. Bardziej w formie polecajki od znajomego. Daje to poczucie bliskości użytkownika z produktem i natywności reklamy. Pokazuje też, jak wiele inspiracji marka może zaczerpnąć od samego użytkownika i sposobu jego komunikacji. Oczywiście nie należy ślepo podążać za viralowymi challengami, aby nie zatracić spójności brandu, ale warto przyjrzeć się jakie formy treści wideo trendują wśród naszej grupy docelowej.
Innym ważnym trendem, który rzucał się w oczy w 2024 roku to wideo dopasowane do SEO, które było odpowiedzią na zwrot w sposobie używania wyszukiwarek – a właściwie w zamianie Google na wyszukiwarkę TikToka lub YouTube przez młodsze pokolenia. Nawet 50% badanych Z-tek chętniej korzysta z TikToka niż z Google. Wideo edukacyjne, objaśniające, pokazujące „how to” – taki rodzaj treści zaczyna konkurować z artykułami poradnikowymi. Szczególnie, że ciągły wzrost konsumowania treści za pomocą urządzeń mobilnych wymusza dopasowanie do coraz bardziej dynamicznego stylu życia. Więc te marki, które w swoich wideo wzięły pod uwagę również SEO, odpowiedziały na zapotrzebowanie młodszych pokoleń na treści.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Na pewno popyt na treści wideo będzie rósł – szczególnie, że deklaracje marketerów pokazują (jak co roku), że zamierzają oni włączyć do swoich działań jeszcze więcej filmów. I to w szczególności wideo wertykalne, ze względu na wciąż rosnącą konsumpcję treści na urządzeniach mobilnych. Nie można więc zapominać o nich w strategiach na 2025 rok – krótkie i konkretne treści wideo nie stracą na wartości.
Myślę, że nadal dużo będzie się działo wokół generatywnej sztucznej inteligencji i możliwości które ona daje, ale i zagrożeń, jakie ze sobą niesie. Z jednej strony widzę pole do dalszego rozwoju i wierzę, że udział wideo tworzonych przez AI będzie coraz większy. Z drugiej, użytkownicy nie zawsze są zadowoleni, jeżeli wyczują w projekcie “Chat GPT”. Jest to moim zdaniem duże wyzwanie, żeby obserwować rynek, zmiany w narzędziach ale i nastroje użytkowników i brandów. Sprawa jest delikatna.
Zmiany w tym obszarze, których nie koniecznie zobaczy użytkownik jak udział AI w tworzeniu reformatów, skrótów, ogólnej optymalizacji produkcji, również będą stanowiły wyzwanie dla twórców reklamy – przede wszystkim jak wykorzystać je w zrównoważony sposób do agencyjnej codzienności.
Wyzwanie będzie też moim zdaniem stanowił coraz mocniej rozwijający się rynek influencerów i content creatorów. Treści marketingowe coraz bliższe użytkownikowi i coraz bardziej natywne mogą stać w opozycji do dużych produkcji reklamowych. Moim zdaniem reklama będzie musiała stać coraz bliżej użytkownika – i coraz bardziej przypominać to, co widzi on na co dzień w internecie. Nieidealne twarze czy wnętrza, które mogą budować poczucie inkluzywności i otwartości na przedstawicieli targetgrup – trochę w kontrze do gładkich, wygenerowanych cyfrowo lub wyretuszowanych postaci – nieosiągalnych dla większości z nas.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Użytkownicy coraz sprawniej identyfikują treści stworzone przez sztuczną inteligencję, mimo że ta bardzo mocno się rozwija. Niedawne kontrowersje oscylujące wokół tematu – audycja radiowa generowana przez AI lub zmiana głosu lektora nawigacji Google – pokazują, że konsumenci, mimo że bardzo ciekawi na co stać „Chat GPT” nie do końca są zadowoleni, jeżeli karmi się ich jego tworami. Szczególnie w kontekście strachu przed zastąpieniem pracy ludzkiej „robotem”.
Myślę więc, że zanim jakaś marka użyje AI do wygenerowania kolejnej reklamy lub kampanii, mocno się nad tym zastanowi. Albo przynajmniej poświęci na taką kreację nieco więcej czasu niż proste napisanie prompta.
Widzę za to ogromne pole do wykorzystanie sztucznej inteligencji w optymalizacji procesów produkcyjnych – tworzenia skrótów wideo, wsparciu w przygotowywaniu storyboardów czy bookletów bookletów, lub chociażby w researchu – jeżeli agencje jeszcze nie korzystają z takich możliwości, to w przyszłym roku powinny się im lepiej przyjrzeć i chociaż część z nich przyjąć jako stałą praktykę. Na tym polu AI może być bowiem naszym dobrym przyjacielem – pozostawiając w ludzkich rękach pracę kreatywną, a wspierając nas w żmudnych i czasochłonnych pracach.
Marta Olender, senior creative account executive w agencji Płodni
Michalina Metkowska, creatives manager w agencji Płodni
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Zacznijmy od dużego kalibru, bo ciężko nazwać to „wideo reklamowym” raczej był to film krótkometrażowy z marką w tle. Chodzi o produkcję Chanel, czerpiącą z klasyki francuskiej kinematografii – „Kobiety i Mężczyzny” z 1966 r. w reżyserii Claude’a Leloucha. Wystąpili w niej Penelope Cruz i Brad Pitt, którzy odtworzyli główne sceny pierwowzoru, spracerując po plaży kurortu Deauville i flirtując w nadmorskiej restauracji. Film na pewno nie wpisuje się w główny nurt trendów, jakie obecnie widzimy w obszarze wideo, jednak jego sensualność zachowana w czarno białych ujęciach, a przede wszystkim chemia między głównymi aktorami, nie pozwala oderwać wzroku od ekranu.
W zupełnej kontrze do pierwszego wideo na wyróżnienie zasługuje film Marty Puerto, który stał się viralem na LinkedInie i nie tylko. Marta, specjalistka w zakresie marketingu, została zwolniona i mimo wysokich kompetencji i ogromnej liczby wysłanych CV nie mogła znaleźć nowej pracy. Jak sama stwierdziła w swoim filmie: „musi istnieć jaki lepszy sposób na przyciągnięcie uwagi”. I faktycznie istnieje: to było jej wideo. Dlaczego ta produkcja zdobyła aż taki zasięg? Przede wszystkim dzięki autentycznemu przekazowi, dystansowi do siebie i zabawnym, dynamicznym ujęciom (dosyć mało charakterystycznym akurat dla contentu na LinkedIn) pokazującym kompetencje autorki. Jeśli Was to ominęło, nadróbcie koniecznie.
Trzecia kampania to „Is it even a city?”, która w przewrotny sposób, typowy dla skandynawskiego poczucia humoru promowała Oslo. Halfdan, 31-letni mieszkaniec miasta, wyliczał w niej wszystkie wady tego miejsca, w rzeczywistości prezentując jego największe zalety. W tkankę miasta pozwalały nam się zagłębić nie tylko kolejne ujęcia charakterystycznych miejsc (skrupulatnie krytykowanych przez głównego bohatera), ale też dźwięki w tle – śmiechy ludzi, szum wody, zgiełk ulicy i restauracji. Parafrazując tytuł: is it even a commercial?
Trendy, które dominowały w 2024 r.
W mijającym roku 2024 wideomarketing przeszedł interesujące zmiany, które w dużej mierze koncentrowały się na autentyczności i bliższym kontakcie z odbiorcami. Przekornie, obok produkcji opartych na AI, uwagę przyciągnął social proof marketing, bazujący na naturalności i wiarygodności.
Coraz więcej marek odchodziło od wyidealizowanych, wielkobudżetowych reklam, wybierając bardziej dopasowane do specyfiki poszczególnych platform formy przekazu. Kluczowe okazały się krótkie, autentyczne materiały, często tworzone przez mikroinfluencerów lub użytkowników w ramach UGC (User-Generated Content). Takie treści, stylizowane na nagrania telefonem, nawiązywały do codziennego życia i wyróżniały się na TikToku, Instagramie czy YouTube.
Produkty prezentowane w naturalnych, niewymuszonych sytuacjach skuteczniej budowały zaufanie i angażowały odbiorców. Zamiast sztuczności i perfekcji, treści te odzwierciedlały to, co bliskie i realne — zgodne z oczekiwaniami współczesnych konsumentów szukających szczerości w komunikacji marek.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
To, jak AI rewolucjonizuje wideomarketing, doskonale obrazuje tegoroczna świąteczna reklama Coca-Coli. Spot, na którego nowe odsłony co roku czekają miliony odbiorców, został tym razem w całości wygenerowany przez sztuczną inteligencję i wywołał niemałe kontrowersje. Nie jest to bynajmniej pierwszy dłuższy materiał, który nie został stworzony rękami animatorów i producentów filmowych: w pierwszej połowie mijającego roku podobne poruszenie spowodowała reklama Toys 'R’ Us. Oba spoty uwidaczniają zarówno ogromne możliwości, jak i równie duże ograniczenia, które związane są z wykorzystaniem AI w wideomarketingu.
Niewątpliwie ostatnie 12 miesięcy to czas rozwoju narzędzi do generowania filmów. Choć Sora nie jest jeszcze ogólnodostępna, rynek obfituje w alternatywne technologie, z którymi eksperymentować może każdy entuzjasta sztucznej inteligencji. Bez zaawansowanego sprzętu i dodatkowego oprogramowania można chociażby w ciągu kilku minut wygenerować klip ze statycznego zdjęcia za pomocą banalnie prostej aplikacji Runway czy Luma Labs Dream Machine.
Popularyzacja i ciągłe doskonalenie tego typu technologii sprawia, że marketerom łatwiej jest pozyskać content wideo, który w wielu przypadkach lepiej konwertuje. Oczywiście zjawisko rosnącego wpływu AI niesie za sobą zagrożenia, a i – jak wspomniałam wcześniej – nie jest pozbawione ograniczeń. Jak wskazuje raport Deepfake Trends 2024, w 2024 r. połowa firm doświadczyła oszustw związanych z deepfake’ami audio i wideo. Bezpieczeństwo treści będzie więc niewątpliwie jednym z największych wyzwań w kolejnym roku – zarówno w kontekście ochrony wizerunku, jak i własności intelektualnej.
Drugim obszarem, który będzie w nadchodzących miesiącach z dużym prawdopodobieństwem szeroko omawiany i intensywnie eksplorowany, są możliwości AI w zakresie generowania ujęć ukazujących człowieka. Jak powszechnie wiadomo, tworzenie postaci ludzkich bez groteskowych zniekształceń, alogicznych ruchów i nienaturalnej mimiki twarzy wciąż stanowi dla sztucznej inteligencji ogromne wyzwanie. Produkcja takich kadrów wymagają wielu prób promptowania oraz ręcznej korekty, co nie przekłada się na znaczną oszczędność czasu i ograniczenie budżetu. Krytycy świątecznej reklamy Coca-Coli sugerują, że właśnie dlatego nie pojawia się w niej twarz Świętego Mikołaja. A jeśli chodzi o klip Toys ‘R’ Us, to chociaż jego głównym bohaterem jest chłopiec, można zauważyć, że w jego rysach pojawiają się niespójności. Na razie producenci wideo opartego na AI radzą sobie z jego słabościami skupiając się na szybkich cięciach oraz odpowiednim kadrowaniu.
Kolejne ograniczenie, które stanowi pole do doskonalenia w 2025 r., wiąże się z umieszczaniem na obiektach tekstu lub logo marki. Na ten moment wciąż wymaga to skrupulatnego retuszu ujęć.
Wydajność procesu generowania pełnometrażowych reklam przez sztuczną inteligencję jest więc obszarem do ciągłego rozwoju. I choć dzisiaj wykorzystanie bardzo energochłonnej i naznaczonej dużym marginesem błędu technologii nie wydaje się atrakcyjne zarówno pod kątem optymalizacji kosztów, jak i rezultatu, w najbliższym czasie należy spodziewać się znaczących ulepszeń już dostępnych narzędzi i coraz doskonalszych nowych rozwiązań.
Z dużą pewnością można stwierdzić, że przyszłoroczne reklamy stworzone z pomocą AI zaskoczą nas coraz bardziej realnymi obrazami. Wszak sam bohater – sztuczna inteligencja – potwierdza te predykcje. Zapytana o przyszłość wideo marketingu, odpowiada: W 2025 r. spodziewamy się dalszego rozwoju interaktywności, integracji z AR/VR oraz jeszcze większej automatyzacji procesów tworzenia i edycji materiałów wideo.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Rok 2025 niewątpliwie upłynie nam pod znakiem sztucznej inteligencji. Nie będzie ona jednak tylko generowała obrazów, ale także skrupulatnie analizowała zachowania i lokalizację użytkowników, aby podsuwać im spersonalizowane treści wideo w czasie rzeczywistym. Przyczyni się to do znacznego zwiększenia zaangażowania i konwersji, a jednocześnie tego typu kampanie dzięki swojej innowacyjności będą niosły się szerokim echem, wpływając na świadomość marek u konsumentów.
Działa tu prosty mechanizm: użytkownik czuje się zrozumiany, a więc chętniej wchodzi w interakcje z treścią promowaną przez markę. I choć pozornie produkcja kilku wersji wideo może wydawać się kosztowna, wachlarz opartych również na AI narzędzi, które optymalizują budżet, wciąż się poszerza. Przykładem jest chociażby Synthesia czy DeepBrain AI, które generują postaci wypowiadające tekst w różnych językach z dopasowaniem ruchu warg. Rewolucja w obszarze personalizacji ruchomego obrazu dąży do całkowitej automatyzacji powtarzalnych zadań analitycznych oraz szybkiej reakcji na zebrane dane w celu jak największej optymalizacji kampanii.
Klipy reklamowe w nadchodzących miesiącach będą jednak nie tylko szyte na miarę konkretnego odbiorcy – będą również krótsze. Attention span przeciętnego użytkownika na przestrzeni ćwierć wieku skrócił się z 12 do 8 sekund, a konsumenci platform z wideo szybko scrollują z jednego materiału do drugiego wybierając jedynie to, co przyciągnie ich uwagę w kluczowych pierwszych 3 sekundach. Nie jest to bynajmniej nowe zjawisko, ale w predykcjach na rok 2025 trudno pominąć aspekt ciągłej transformacji dłuższych spotów w kilkusekundowe, dynamiczne klipy z łatwym do uchwycenia przekazem.
Powszechna niecierpliwość i trudność w skupieniu uwagi wiąże się również z potrzebą ciągłego angażowania odbiorców interaktywnymi funkcjami. Coraz powszechniejsze staje się dodawanie w spotach np. quizów decydujących o narracji, a także umieszczanie bezpośrednich odnośników do produktów w reklamach i transmisjach zakupowych. Live commerce to zresztą obszar, który również będzie z dużym prawdopodobieństwem rósł w siłę w nadchodzących miesiącach. Format obserwowany kiedyś głównie w Azji, wkracza do Polski chociażby za pośrednictwem Allegro. Wideo na żywo pozwala – znowu – na skrócenie czasu, który odbiorca musi poświęcić na zrealizowanie całej ścieżki zakupowej, a przez swój naturalny charakter wzmacnia zaufanie do marki. Bo choć autentyczność była odmieniana już w kontekście trendów przez wszystkie przypadki, nie sposób nie powtórzyć jej roli w myśleniu o tworzeniu treści, które mają rezonować z współczesnym konsumentem. Można się więc spodziewać, że swobodnie montowane spoty, imitujące naturalne ruchy kamerą trzymaną w dłoni, brak wystudiowanych ruchów i sztucznej kreacji postaci to elementy, które wciąż zauważać będziemy w nowych kampaniach.
Utrzymanie tego naturalnego przekazu stanowić będzie jednak jedno z większych wyzwań w dobie rosnącego udziału AI i automatyzacji. Odbiorca, który z jednej strony chciałby zobaczyć jedynie spersonalizowane pod kątem upodobań, interaktywne i dynamiczne wideo, z drugiej strony bowiem coraz częściej zderza je z realnymi działaniami marki i stara się chronić swoją prywatność. Szukanie kreatywnego kompromisu to zadanie, które stoi przed marketerami w 2025 r.
