Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na wideo marketing? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w wideo marketingu i prognozujemy na 2025.
Wideo marketing podsumowują i prognozują: Justyna Górniak z Papaya Films, Anna Kordus z Publicis Worldwide Poland, Marta Winiarska z Zenith, Anna Chehab z GroupM Polska, Karolina Skwarek-Michałowska z GoldenProduction.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Justyna Górniak
CEO Papaya Films
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Mijający rok stał pod znakiem mocnych kampanii łączących tematy ważne społecznie z zachętą do zmiany naszego sposobu myślenia. Pierwszym ważnym dla mnie projektem, który zdobył uznanie na całym świecie i nagrody na zagranicznych festiwalach, m.in. na Cannes Lions, jest kampania ‚‚Assume That I can’’ w reżyserii Richa Lee, przygotowana na World Down Syndrome Day. Kampania kwestionuje powielaną często narrację o niskich oczekiwaniach wobec osób z zespołem Downa i daje impuls do zmiany sposobu myślenia o tej grupie. To zachęta do pozbycia się uprzedzeń i mierzenia wysoko.
Podobną promującą różnorodność tematykę możemy zobaczyć w kampanii „Considering What?’’ Channel 4 stworzonej przy okazji Paralimpiady. Produkcja dotyczy niestety wciąż częstej tendencji do umniejszania osiągnięciom paralimpijczyków i oceniania ich przez pryzmat niepełnosprawności. Opowiada historie sportowców, którzy śrubują niesamowite wyniki dzięki ciężkiej pracy, determinacji i talentowi – bez używania żadnych ‚‚ale’’ czy dróg na skróty.
Chcę też wyróżnić kampanię Papaya Films, którą zrealizowaliśmy dla organizacji ReSurge International razem z Ogilvy Health „Closing the Gap” w reżyserii Mateusza Miszczyńskiego i ze zdjęciami Kuby Stoszka z naszego impresariatu. To projekt zwracający uwagę na przepaść pomiędzy globalnym Południem i Północą w postrzeganiu chirurgii plastycznej.
W naszej rzeczywistości takie zabiegi są często realizowane z przyczyn czysto estetycznych, a w krajach takich jak widoczny w kampanii Nepal – to konieczność ratująca życie. Kampania porusza niezwykle ważny temat, o którym obecnie nie mówi się prawie wcale, więc jestem szczególnie dumna, że mogliśmy się w nią zaangażować.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
Wideo marketing w 2024 w dużej mierze skupiał się na globalnych wydarzeniach sportowych – Igrzyskach Olimpijskich i Paralimpijskich w Paryżu, a w Europie – na Euro 2024 w piłce nożnej mężczyzn. Mogliśmy oglądać wiele kampanii, które ukazywały nie tylko momenty zwycięstw i bicia rekordów, ale też chwile zwątpienia, stresu czy piętrzących się oczekiwań, które towarzyszą zawodowym sportowcom i amatorom na co dzień. Widać to choćby w globalnej kampanii „You Got This” adidasa (w wersji na polski rynek wystąpiła Reprezentacja Polski w siatkówce mężczyzn). My również dostrzegamy w historiach związanych ze sportem ogromny potencjał. Produkujemy dokument o Wojciechu Szczęsnym dla Prime Video, a w ramach Papaya New Directors realizujemy „Olimpijki” – projekt dokumentalny skupiający się na kobietach, które reprezentowały Polskę na IO 2024 w Paryżu.
Trendem, który w 2024 r. zyskał na znaczeniu, jest również zrównoważone podejście do tworzenia treści. Coraz częściej spotykamy się z oczekiwaniem ze strony klientów – nie tylko na poziomie jakości, ale też spełniania celów zrównoważonego rozwoju. To bardzo dobry trend, o którym mówi się w branży coraz więcej – m.in. kilka tygodni temu na konferencji Shots Out of the Box w Londynie. Szybko rozwijają się też inicjatywy poświęcone tej tematyce – np. festiwal Conero Film + ADV we Włoszech, którego organizatorzy stawiają sobie za cel inspirowanie branży do świadomego rozwoju i wyróżnianie prac, które tworzone są w zrównoważony sposób.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Spodziewam się, że w nadchodzącym roku będziemy coraz bardziej przystosowywać się do trendów związanych z pokoleniem Gen Z, które tworzy obecnie jedną z głównych grup konsumenckich. Treści będą coraz bardziej interaktywne, wręcz immersyjne. Spodziewamy się humoru i coraz odważniejszych, nieoczywistych, zaskakujących kampanii. Dobrą zapowiedzią może być m.in. reklama marki luksusowej LOEWE, w której twórcy odwołali się do tego, że klienci tak naprawdę nie wiedzą, jak poprawnie wymówić ich nazwę.
Na podobnym, nieoczywistym schemacie opiera się projekt zachęcający turystów do odwiedzenia Oslo, w którym główny bohater na przekór całej koncepcji promocji – wręcz zniechęca do wizyt. Takich treści będzie więcej.
Myślę też, że marki konsekwentnie będą stawiać na autentyczność i prawdziwe historie jako element wiążący odbiorcę z brandem. Poruszające kampanie, które wywołują silne emocje, są i będą najbardziej skutecznymi działaniami budowania rozpoznawalności.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Na tegorocznym Cannes Lions pokazano reklamę zrealizowaną dla Toys R Us i stworzoną w pełni przez Sorę. Reakcje, także te z samej branży, były mieszane, a przeciwnicy tego pomysłu wskazywali m.in. na niedbałe odwzorowanie detali czy obcą i „nieludzką” estetykę.
Z podobnymi zarzutami mierzyła się niedawno Coca-Cola, wypuszczając tegoroczną wersję swojej słynnej, świątecznej reklamy z charakterystycznymi ciężarówkami.
Obydwie prace łączą te same cechy – reklamy są odtwórcze, niespójne, brakuje im ludzkiego elementu i kreatywności. Dostrzegam pole do wykorzystania AI w produkcji reklamowej bardziej w dziedzinach przyspieszających poszczególne mechaniczne, odtwórcze procesy. Mam świadomość, że wraz z rozwojem narzędzi i technologii, tworzenie contentu przy pomocy AI będzie dawało coraz lepsze, a w dłuższej perspektywie – coraz bliższe ludzkiej pracy efekty. Jednak kluczowymi aspektami, które przykuwają uwagę odbiorcy, pozostają pomysł, emocje, twórcze i kreatywne podejście do wyzwań, wywrotowość. To elementy, w których AI nigdy nie zastąpi człowieka. Najbardziej optymalnym scenariuszem będzie połączenie tych unikalnych dla nas cech z możliwościami, jakie oferuje AI. Te rozwiązania zawsze powinny być postrzegane jako uzupełnienie możliwości człowieka, a nie zastąpienie go w twórczej pracy.
Anna Kordus
integrated communication director, Publicis Worldwide Poland
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Art Direction
Spot adidasa z udziałem Anthony’ego Edwardsa, gdzie jego przyjaciel siedzi na ławce, czytając negatywne komentarze na temat koszykarza, a Edwards rzuca piłkę do kosza, w pierwszej chwili może się wydawać dość prosty. Jednak reklama modelu AE 1 zdobyła szeroki rozgłos w mediach, głównie ze względu na odniesienia do bieżących wydarzeń w NBA. Jako osoba niezbyt związana ze sportem, najbardziej doceniłam jednak jej oprawę wizualną. Art direction jest wyrazisty, ale prosty, co stanowi prawdziwą wartość dodaną, nie przytłaczając głównego przekazu. Spot wywołał emocje i reakcje, czego dowodem jest diss nagrany przez rapera Cam’rona, zirytowanego odniesieniem do jego osoby w spocie. To pokazuje, że mimo dopracowanej estetyki, przekaz dotarł do odbiorców, budząc u niektórych z nich nawet dość silne emocje.
Krótki format
Stworzenie angażującego i pełnego treści kilkusekundowego materiału często wydaje się niemożliwe. Warto jednak zwrócić uwagę na 6-sekundowy film promujący farbę BEHR w kolorze Cherry Cola, który zdobył 22 miliony organicznych wyświetleń w dwa miesiące! Prosty koncept, w którym ciemnoczerwona farba przemienia się w rozsypujące się wiśnie, pokazuje, że BEHR świetnie rozumie, jak skutecznie komunikować się na portalach społecznościowych.
Dobre, bo polskie
Z naszego podwórka najbardziej zapadł mi w pamięć teledysk stworzony z okazji 15-lecia „Męskiego Grania” – projektu, z którym byłam długo związana, więc mam do niego szczególny sentyment. Klip do nowej wersji utworu „Nim stanie się tak…” zespołu VOO VOO, w wykonaniu Brodki i Igo, został zrealizowany przez Grajpera i Mikołaja Sygudę. Z niezwykłą wrażliwością łączy on folklor z nowoczesnością, a zmieniony tytuł „Myślę sobie, Ż” doskonale wpisuje się w komunikacyjną platformę marki Żywiec. „Męskie Granie” po raz kolejny dostarcza nie tylko muzycznych wrażeń, ale także najwyższej jakości warsztat wideo.
bonus –stare, ale jare
Kobieca piłka nożna jest jedną z najdynamiczniej rozwijających się dyscyplin sportowych na świecie, choć dwie trzecie męskich fanów nadal ma do niej negatywne nastawienie. W kampanii 'WoMen’s Football’ Orange wykorzystał technologię deepfake, aby zwalczać te uprzedzenia i promować Mistrzostwa Świata Kobiet. Spot, który początkowo wydaje się zestawieniem najlepszych momentów z męskimi gwiazdami francuskiego futbolu, okazuje się manipulacją – za akcjami stoją zawodniczki z kobiecej reprezentacji Francji. Kampania, mimo że zrealizowana w ubiegłym roku, triumfowała na festiwalach w 2024 roku.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
W mijającym roku dominowały krótkie formy wideo. Trudno o zaawansowany storytelling, gdy wszystko musi zmieścić się w 6 sekundach. Nie jest to złośliwość mediów, lecz odpowiedź na trendy i efektywność. Nadal uczymy się, jak w pełni wykorzystać potencjał shortów.
Jeśli miałabym wskazać jeden format, który naprawdę zdominował ten rok, to byłby to Fake Out Of Home. Zaczęło się w 2023 od kampanii promujących maskarę Maybelline Sky High, która szybko przyciągnęła uwagę branży. Te innowacyjne treści stały się jednym z najbardziej pożądanych formatów reklamowych. Cieszę się, że udało nam się szybko zareagować na ten trend i stworzyć wyróżniający się content dla naszych klientów, takich jak Oreo i 7DAYS.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Przede wszystkim do pogodzenia będzie napięcie między storytellingiem a rekomendacjami platform socialowych i mediowców. Mam nadzieję, że nie każde wideo w 2025 roku będzie zaczynało się od logotypu i produktu, a kończyło po 6-10 sekundach. Wierzę, że nadal znajdziemy przestrzeń na dłuższe historie pełne zaskoczeń, humoru i wzruszeń.
Czekam, aż duże marki zdecydują się na bardziej „nieoficjalne” materiały w kanałach socialowych. Wiemy, że nikt nie chce oglądać na swoim feedzie wystudiowanych reklam pełnych logotypów i sztuczności, ale niewielu marketerów na to się odważa. Tymczasem kluczowa była i będzie autentyczność, relewantność i dialog. Zobaczymy, ile marek się na to zdecyduje.
Jestem również ciekawa, czy ktoś na naszym rynku postawi na weirdvertising i pozwoli sobie na totalny cringe i absurd w komunikacji. Nie wiecie, o co chodzi? Polecam zajrzeć na profil Nutter Butter na TikToku. Ostrzegam: wchodzicie tam na własną odpowiedzialność!
Kiedyś markom bardzo zależało na pozycjonowaniu w Google. Teraz większość młodych konsumentów (13-39 lat) szuka informacji w social mediach. Jeśli chcemy do nich dotrzeć i być widoczny w wyszukiwaniach, trzeba zadbać o odpowiednie treści wideo. Mimo szerokiej wiedzy na ten temat, wciąż nie jest to w pełni zaopiekowane.
Przed nami dalszy rozwój personalizacji treści, a tutaj widzę duży potencjał dla AI. Hiperpersonalizacja wideo nie będzie efektywna przy użyciu tradycyjnych narzędzi, ale z pomocą sztucznej inteligencji – jest to możliwe.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
W mijającym roku AI w wideo marketingu pokazało, że jest narzędziem o ogromnym potencjale, ale nie zawsze wykorzystywanym właściwie. Klucz do sukcesu to zrozumienie, po co po nie sięgamy. Nie powinno ono zastępować idei, przekazu czy prawdziwych emocji.
Wirtualna influencerka Emma, stworzona do promocji niemieckiej turystyki, spotkała się z krytyką. Miała być innowacyjną ambasadorką, ale odbiorcy ocenili ją jako sztuczną i nieautentyczną. Z drugiej strony, Scambaiter Daisy, wirtualna postać stworzona dla O2, pokazuje, że teoretycznie podobne wykorzystanie AI może spotkać się z pozytywną reakcją. Ta urocza starsza “pani” powstała, aby godzinami rozmawiać z oszustami, tak aby nie mieli czasu dzwonić do ludzi. Jednocześnie w kampanii edukuje, jak chronić się przed naciągaczami. Klucz do sukcesu tkwi w autentyczności i wartości dodanej, jaką AI może wnieść do kampanii. Z odpowiednim podejściem technologia może stać się nie tylko narzędziem, ale także skutecznym sprzymierzeńcem w budowaniu zaangażowania i świadomości.
Coca-Cola natomiast pokazała, jak nadmierne poleganie na AI może zaszkodzić kampaniom wideo. Ich odtworzony w tym roku świąteczny spot, choć pełen technologicznych innowacji, pozbawiony został magii, którą tak cenili widzowie. Na przeciwległym biegunie znajduje się teledysk „Futurama 3” Quebonafide w reżyserii profesora Andrzeja Dragana, który zachwyca wykorzystaniem AI do stworzenia spektakularnych wizualizacji. Twórcy potwierdzili, że korzystali m.in. z Midjourney, Stable Diffusion, Runway i Topaz Labs. To właśnie z takich kreatywnych produkcji wideo możemy czerpać inspiracje, jak w pełni wykorzystać potencjał sztucznej inteligencji.
Rok 2025 przyniesie dalszy rozwój narzędzi AI oraz naszych umiejętności ich wykorzystania. Miejmy nadzieję, że będziemy stosować te technologie w bardziej przemyślany i skuteczny sposób, choć wciąż wyzwaniem pozostaje ich uregulowanie prawne:
- choć przepisy umożliwiają analizę dużych zbiorów danych (text and data mining), twórcy mogą wyrazić sprzeciw (opt-out), co wprowadza potrzebę przejrzystych zasad ochrony własności intelektualnej;
- generatywne AI często bazuje na istniejących treściach, co może prowadzić do naruszeń praw autorskich, jeśli outputy są zbyt zbliżone do oryginalnych dzieł bez zgód.
- korzystanie z otwartych narzędzi AI wiąże się z ryzykiem niezamierzonego ujawnienia danych, co rodzi potencjalne konsekwencje prawne i biznesowe.
Dlatego organizacje powinny mieć jasno określone zasady korzystania z AI. W Publicis posiadamy takie zasady oraz zweryfikowane narzędzia, które nie wykorzystują danych w dalszych procesach. Dla tych, którzy jeszcze nie uporządkowali tych kwestii w swojej pracy, rok 2025 to ostatni dzwonek na dokonanie zmian.
Marta Winiarska
senior media strategy & innovations manager w Zenith
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Rok 2024 z pewnością należał do sztucznej inteligencji – AI przestał być ciekawostką i po raz pierwszy realnie został wykorzystany do tworzenia kreacji wideo rozpowszechnianych w mediach na szeroką skalę.
Warto więc wspomnieć o kampaniach, które pod tym kątem „otwierały” i „zamykały” rok. Już na początku stycznia premierę miała pierwsza reklama TV w Polsce, która została wykreowana przez sztuczną inteligencję. W ramach kampanii „Max – trener uwodzenia” od Maxon Forte, gdzie sztuczną inteligencję wykorzystano do stworzenia każdego elementu obrazu, jako prekursor na rynku, Zenith uruchomił szerokozasięgowe działania wykorzystujące spoty 30’’, 15’’, 8’’.
Natomiast w końcówce roku, pod koniec listopada szerokim echem w branży odbiła się świąteczna reklama Coca-Coli 2024, stworzona przez AI, wzbudzając debatę na temat tego czy technologia może skutecznie oddać ducha świąt i „tradycyjne wartości”. Kreację krytykowano m.in. za „mechaniczny” charakter i widoczne błędy wizualne. Choć projekt był śmiałym krokiem w stronę innowacji, reakcje pokazują, że w marketingu świątecznym, przynajmniej na polskim rynku, nadal najbardziej kluczowe pozostają emocje i autentyczność.
Zwolenników wykorzystania w AI w reklamie nie brakuje i po rozwiązania z tego obszaru sięgali również marketerzy tj. Douglas, Komfort czy Velo Bank – doceniając plusy wynikające z efektywności kosztowej, redukcji śladu węglowego czy poprawy wyróżnialności kopii. Oczywiście nie zabrakło także sceptyków. Po stronie bieguna mamy np. markę kosmetyczną Dove, należącą do koncernu Unilever, która w kwietniu 2024 otwarcie zapowiedziała, że nie będzie używać modeli generowanych przez sztuczną inteligencję w swoich kampaniach reklamowych, co na pierwszy rzut oka wydaje się jednoznacznym sprzeciwem wobec AI. Marka argumentuje, że obrazy stworzone przez AI mogą utrwalać nierealistyczne i szkodliwe standardy piękna, co jest sprzeczne z jej wieloletnią misją promowania autentyczności i różnorodności. W erze, gdzie prognozuje się, że do 2025 roku 90 proc. treści będzie generowane przez AI, Dove podkreślał, że pragnie zachować #PrawdziwePiekno, za pośrednictwem m.in ogólnopolskiej kampanii wideo.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
Istnieje wiele czynników, które miały wpływ na rynek video w Polsce w ostatnich 12 miesiącach. Nie sposób nie wspomnieć o kluczowych wydarzeniach na rynku usług streamingowych, jak rozwój usług FAST TV. Znany i popularny np. w USA model ze stałym programingiem oferowanym bezpłatnie w zamian za obejrzenie reklamy był gorącym tematem głównie za sprawą debiutu 15 kanałów w ofercie TVN Warner Bros Discovery, który poszerzył tę pulę już do 20 pozycji. Ponadto, obserwowaliśmy roszady na rynku streaminowym związane m.in. z powstaniem platformy Max, która zadebiutowała w Polsce 11 czerwca 2024 r. łącząc bazy subskrybentów Playera i HBO Max. A jednocześnie, jako jedna z pierwszych na szeroką skalę, wprowadziła w Polsce model AdLite, czyli subskrypcji w niższej cenie, ale z reklamami.
Świadczy to o tym, że stopniowo otwieramy się na trendy dominujące już na rynkach zachodnich i choć zarówno rynek FASTów, jak i subskybcji z reklamami na naszym poletku dopiero raczkuje, to w 2025 roku nastąpić może dynamiczny rozwój obu obszarów.
Z kolei na rynek reklamy telewizyjnej wpływ miały głównie tegoroczne letnie sportowe wydarzenia. Spowodowały one wzmożoną konsumpcję tego medium. W trzecim kwartale widzowie w wieku 16-59 lat przeznaczyli na oglądanie tradycyjnej telewizji 3 godziny 14 minut (o 11 minut więcej, niż przed rokiem). W lipcu widzowie spędzili przed TV o 12,5 minuty dłużej, w sierpniu o 6 minut dłużej, natomiast największy wzrost ATV miał miejsce we wrześniu (wzrost o 14 minut). Miało to oczywiście też swoje odzwierciedlenie w mobilizacji reklamodawców do obecności przy Igrzyskach Olimpijskich czy Mistrzostwach Europy w piłce nożnej – wydatki marketerów w segmencie wideo, obejmującym telewizję i wideo online, wzrosły w pierwszych trzech kwartałach 2024 roku o 11,1 proc. rok do roku.
Dodatkowo, do trendów kontynuowanych z poprzednich lat należy rosnąca popularność krótkich form wideo. Jak wynika z Raportu Rynku Reklamy Publicis Groupe, w pierwszych 3 kwartałach roku wzrost krótkich form wideo in stream (czyli segmenty wideo w social mediach i na serwisach internetowych) przekroczył 23 proc.
W świecie wielu ekranów, przenikających się treści i otwarcia na nowe modele wideo najwyższy czas skończyć ze sztucznym podziałem na TV i digital. Dlatego od początku 2024 Grupa Publicis wprowadziła wspólną definicję i monitoring inwestycji reklamowych w wideo online i telewizję.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Na wybranych rynkach zachodnich, już jakiś czas temu, największe platformy streamingowe dokonały odważnego kroku wprowadzając tańsze plany subskrypcji z reklamami (Netflix, Disney +, Amazon Prime Video). To nie tylko odpowiedź na rosnącą konkurencję, ale także strategiczne posunięcie mające na celu przyciągnięcie nowych subskrybentów, gotowych zrezygnować z braku reklam na rzecz mniejszych opłat. Kwestią czasu jest otwarcie się na taki model na polskim rynku – na taki ruch zdecydowały się już m.in. platformy Max i SkyShowtime. Taka zmiana, która może nastąpić już w 2025, ma potencjał zaburzyć pozycję głównych graczy i aktualny układ sił na arenie streamingowej, a z drugiej strony prowadzić do różnego rodzaju konsolidacji usług. Tym bardziej, że w Polsce mamy najwyższy odsetek subskrypcji na gospodarstwo domowe wśród krajów Europy Środkowo–Wschodniej, co może wskazywać na oznaki nasycenia usługami i dojścia już do poziomu saturacji. Obecny stopień zaawansowania polskiego rynku może skłaniać właścicieli platform streamingowych do poszukiwania dodatkowych możliwości rozwoju obok zwiększania liczby subskrybentów, gdyż abonenci są gotowi zapłacić tylko za określoną liczbę subskrypcji.
Dla marketerów oznaczałoby to jednocześnie zwiększenie potencjału reklamowego, w atrakcyjnym środowisku, gdzie zaangażowanie użytkownika jest znacząco wyższe niż np. w social mediach, ale też konieczność większej dbałości o jakość wideo kontentu reklamowego np. pod kątem personalizacji.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Wśród wielu szans, jakie otworzyło przed marekterami wykorzystanie AI, szczególnie praktyczne wydaje się połączenie personalizacji i możliwości kreatywnych, jakie daje sztuczna inteligencja. Prowadzi to do osiągnięcia jeszcze wyższego poziomu personalizacji, jakim jest hiperpersonalizacja, również w rekelamie video. Mam tu na myśli możliwości, jakie oferuje dynamiczna optymalizacja materiałów reklamowych (DCO – dynamic creative optimization). Technologia pozwala na szybkie tworzenie wielu wersji reklamy wideo przy użyciu tych samych podstawowych materiałów reklamowych, których części są dostosowywane na podstawie grupy odbiorców, kontekstu, momentu czy celu kampanii. Na bazie wielu przeprowadzonych projektów, wiemy, że takie podejście zwiększa trafność materiałów reklamowych na dużą skalę. A do tego pomaga zoptymalizować koszty związane z przygotowywaniem dużej liczby spersonalizowanych assetów, jakie niosłoby za sobą tradycyjne podejście.
Jednak AI to nie tylko szanse, ale i wyzwania. Bo choć w reklamie video obserwujemy już wykorzystanie AI na szeroką skalę, to jak to często bywa legislacja nie zawsze nadąża za postępem technologicznym. Mamy w tym obszarze jeszcze wiele luk prawnych, wiele krajów pracuje nad przepisami dotyczącymi AI, a istniejące przepisy są aktualizowane, aby objąć nowe technologie. Ważne jest, aby mimo powolnych zmian legislacyjnych, podmioty odpowiedzialne zarówno za produkcję i dystrybucję reklam wideo stosowały się do najlepszych praktyk, takich jak transparentność, etyka oraz zgodność z przepisami dotyczącymi ochrony konsumentów i danych osobowych. W dążeniu do umocnienia pozycji zaufanego partnera naszych Klientów, wprowadziliśmy w Publicis Groupe Kodeks AI, który jest fundamentem naszej polityki oraz procedur przy komercyjnym wykorzystaniu wytworów sztucznej inteligencji. Kodeks wysłaliśmy już do naszych klientów, zachęcając ich jednocześnie do udostępnienia nam regulacji dotyczących AI w ich organizacjach, aby zapewnić zgodność naszych działań z ich wewnętrznymi politykami i standardami.
Anna Chehab
advanced TV expert w GroupM Polska
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
CeraVe „The One Under the Sun” to majstersztyk w kategorii reklam, które zaskakują i angażują. Parodia romantycznej komedii, w której bohaterka zakochuje się w kremie z filtrem SPF, jest nie tylko zabawna, ale przede wszystkim zaskakująco naturalna w kontekście platform streamingowych. Oglądając ją, zupełnie nie spodziewałam się, że to reklama – i to jest właśnie jej największa siła! To doskonały przykład płynnego wplecenia reklamy w treść wideo, gdzie zaciera się granica między rozrywką a promocją produktu.
Komfort „Satysfakcja” jest przykładem zarówno innowacyjnego podejścia, jak i ryzykownej strategii w wideo marketingu. Zastosowanie zaawansowanych technologii do stworzenia realistycznych animacji 3D, zasługuje na uznanie. Nakład pracy włożony w dopracowanie mimiki i ruchów postaci świadczy o dążeniu do wysokiej jakości! Jednak efekt końcowy może budzić skrajne emocje i – w mojej ocenie – jednak bliżej mu do kategorii “cringe”. Mimo to, „Satysfakcja” zapada w pamięć i wyróżnia się, co paradoksalnie może świadczyć o jej skuteczności.
Kolejna odsłona „Załatw to po sąsiedzku” Banków Spółdzielczych z Grupy BPS w ramach Addressable TV to przykład mądrego i przemyślanego wykorzystania AI w personalizacji przekazu. Stworzenie ponad 500 wersji spotu z Tomaszem Jakubiakiem, dostosowanych do lokalizacji odbiorców, pokazuje potencjał geotargetingu i hiperpersonalizacji w wideo marketingu. Takie podejście wyznacza nowy standard w reklamie lokalnej, demonstrując, jak nowoczesne technologie mogą służyć budowaniu bliskich relacji z klientami w skali mikro.
Trendy, które dominowały w 2024 r.
Rok 2024 w marketingu wideo przyniósł kilka wyraźnych trendów i zmian, które ukształtowały sposób komunikacji marek z odbiorcami. Najbardziej znaczącym była demokratyzacja produkcji wideo dzięki sztucznej inteligencji (AI). Technologia ta nie tylko zautomatyzowała podstawowe procesy produkcyjne, ale przede wszystkim umożliwiła tworzenie spersonalizowanych przekazów na niespotykaną dotąd skalę. AI udostępniła zaawansowane narzędzia firmom o różnej skali działania.
Równie istotnym trendem pozostał rozwój addressable TV, który zmienił podejście do tworzenia i dystrybucji treści wideo w telewizji. Ta technologia pozwala na precyzyjne targetowanie reklam do konkretnych gospodarstw domowych, co wymusza na marketerach tworzenie większej liczby wariantów spotów reklamowych i dostosowywanie przekazu do różnych grup odbiorców.
Znaczącą zmianą była transformacja platform streamingowych, które otworzyły się na reklamy. Serwisy VOD, dotychczas kojarzące się z przestrzenią wolną od reklam, zaczęły wprowadzać modele hybrydowe. To stworzyło nowe możliwości dla specjalistów marketingu wideo, pozwalając na dotarcie do wymagającej grupy odbiorców i eksperymentowanie z bardziej subtelnymi formami przekazu reklamowego.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Hiperpersonalizacja treści wideo, która już teraz zmienia oblicze marketingu, rozwinie się jeszcze bardziej w 2025 roku. O ile obecnie marki eksperymentują z podstawowymi formami personalizacji, kolejny rok przyniesie jej pogłębienie i większą złożoność. Przejście od prostej segmentacji do prawdziwie spersonalizowanych doświadczeń będzie wymagało od marketerów nowego podejścia do storytellingu i efektywnego zarządzania wariantami przekazu.
Kolejną znaczącą zmianą będzie pogłębiona integracja wideo z e-commerce. Rozwój wideo zakupowego i nowych modeli monetyzacji treści stworzy przestrzeń dla bardziej interaktywnych doświadczeń zakupowych. To z kolei postawi przed markami wyzwanie tworzenia angażujących treści, które skutecznie połączą wartość rozrywkową z komercyjną.
Wśród głównych wyzwań niezmiennie pozostaną rosnąca konkurencja w przestrzeni marketingu wideo i postępująca fragmentacja uwagi odbiorców. Nasycenie rynku treściami wideo i „kultura przewijania treści” sprawią, że samo tworzenie wysokiej jakości materiałów przestanie wystarczać — marki będą musiały wyróżnić się nie tylko poprzez kreatywne podejście i niestandardowe formaty, ale także przemyślane strategie dystrybucji treści.
Wpływ i wykorzystanie AI w wideo marketingu w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rok 2024 był znaczący dla wykorzystania AI w wideo marketingu, czego dowodzą pionierskie kampanie polskich marek, takich jak Link4 czy Adamed Pharma. Te realizacje pokazały, że technologia dojrzała do tworzenia treści reklamowych. Kluczowym wnioskiem z 2024 roku jest to, że sukces w wykorzystaniu sztucznej inteligencji nie zależy od samej technologii, ale od umiejętnego połączenia jej możliwości z ludzką kreatywnością. Najskuteczniejsze kampanie powstały tam, gdzie AI wspierała, a nie zastępowała proces kreatywny (BPS, Komfort). To ważna lekcja dla branży, pokazująca kierunek rozwoju na kolejne lata.Patrząc w przyszłość, rok 2025 prawdopodobnie przyniesie rozwój bardziej zaawansowanych zastosowań sztucznej inteligencji w obszarach takich jak analiza behawioralna widzów. Możemy spodziewać się również wzrostu jej znaczenia w optymalizacji dystrybucji treści i automatycznym dostosowywaniu przekazu do różnych platform i formatów. Kluczowym wyzwaniem pozostanie jednak zachowanie równowagi między efektywnością technologiczną a autentycznością przekazu.
Karolina Skwarek-Michałowska
head of production w GoldenProduction
Najciekawsze kampanie marek i firm w 2024 r.
Kampanie, które wskazuje jako trzy najciekawsze kampanie w wideo marketingu poruszają tematy szczególnie mi bliskie, ale przede wszystkim bardzo ważne dla społeczeństwa. W 2024 r. najciekawszą kampanią z mojej perspektywy była Kampania Społeczna „Młode Głowy” fundacji UNAWEZA, w ramach której przeprowadzono największe w Polsce badania zdrowia psychicznego młodzieży. W wyniku kampanii opracowano programy profilaktyczne, np. Godzina dla Młodych Głów. W ramach działań powstał między innymi teledysk z Piotrem Fronczewskim „Powiedz mi jak”, a całość odbiła się szerokim echem w mediach społecznościowych.
Druga kampania, to Work-Sport-Balance marki Decathlon, w której firma promuje nowy benefit dla swoich pracowników w postaci pełnopłatnej 1 godziny tygodniowo w trakcie pracy na aktywność fizyczną, jednocześnie namawiając inne firmy do podążania w ślad za nimi. Problem niskiej lub nawet zerowej aktywności fizycznej w polskim społeczeństwie jest duży, a jednocześnie jesteśmy narodem mocno przepracowanym. Decathlon wyszedł z inicjatywą, żeby to zmienić. Pracujmy więcej, ale nad swoim zdrowiem, kondycją i samopoczuciem! Na potrzeby kampanii powstał spot, ale też inne nośniki oraz działania niestandardowe prowadzone w największych miastach Polski.
Na trzecim miejscu stawiam Kampanie Dove „The Code”, w której marka zachęca do debaty nad wpływem sztucznej inteligencji na postrzeganie piękna. Marka Dove zapewniła, że nigdy nie będzie wykorzystywać AI do przedstawienia kobiet w swoich reklamach, twierdząc, że sztuczna inteligencja promuje nierealistyczne standardy piękna, które wpływają na psychikę kobiet.
Trendy, które dominowały w 2024
Rok 2024 to nadal rok krótkich dynamicznych form, które potrafią złapać zainteresowanie odbiorcy w kilka sekund i zatrzymać go do końca wideo. Długie formy nie są już chętnie odpalane i bardzo trudno jest zdobyć kilkadziesiąt sekund uwagi. Na pewno trend, który rozwijał się dynamicznie w tym roku, to fake out of home, czyli FOOH, opierający się na technologii CGI. Dzięki tej technologii marki mogą tworzyć zaskakujące kampanie, często nierealne do zrealizowania na typowej produkcji filmowej, a jednocześnie ciekawe i chętnie oglądane przez odbiorców.
Ten rok to oczywiście niezwykle szybki rozwój oraz możliwości wykorzystania AI w wideo marketingu. Już na początku tego roku do emisji trafiła pierwsza reklama całkowicie wygenerowana przez sztuczną inteligencję, a kolejne miesiące dawały nowe, ulepszone narzędzia, poprawiały niedoskonałości obecnych.
Wyzwania i zmiany czekające w 2025 r.
Myślę, że sporym wyzwaniem będzie jeszcze większy rozwój AI i dopracowywanie narzędzi pozwalających na szybkie i dużo tańsze tworzenie wideo, a nawet całych kampanii. Marki będą musiały mierzyć się z dużą konkurencją, ponieważ koszty produkcji się wyrównają, a użytkownicy staną się jeszcze bardziej wymagający.
