Rok 2024 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w minionym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2025.
Strategię podsumowują i prognozują: Maciej Kosiorek z Gong, Małgorzata Dadok-Grabska z DGpromo, Edyta Złomaniec z Focus Nation, Joanna Bitowt z More Bananas.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Maciej Kosiorek
strateg, Gong
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
„Kupujmy Paluszki Beskidzkie” – najlepsza akcja marketingowa, która nie była akcją marketingową. Gest solidarności ze strony konsumentów wobec pracodawcy, który mimo pożaru zakładu pracy, zapewnił pracownikom stabilność zatrudnienia. Dowód, że jesteśmy głodni przejawów uczciwości w biznesie i że jako konsumenci doceniamy bycie fair.
„Zasąsiadujmy się” Milka – bo dali powód, by tak jak za dawnych lat, po cukier… iść do sąsiada. A tak serio, za konsekwentne wykorzystywanie mediów do budowania marki wokół potrzeb emocjonalnych związanych z bliskością i relacjami międzyludzkimi. I to w kategorii słodyczy, która jest ekstremalnie „produktowa”, skupiona na „in-outach” i innowacjach.
„Zawód po 50-tce” OLX – świetnie napisany i zrealizowany spot poruszający ważny problem społeczny – trudności, z jakimi mierzą się osoby szukające pracy po 50. roku życia. Ta kampania to solidna, uczciwa, fachowa robota, jakiej można spodziewać się po doświadczonych specjalistach. Miejmy nadzieję, że jej przekaz dotarł do rekruterów.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Najciekawsze moim zdaniem:
- Postępujące rozmijanie się nagród za efektywność i kreatywność w branży reklamowej. Za efektywność wciąż nagradzamy głównie klasyczne kampanie reklamowe, podczas gdy kreatywność doceniamy w działaniach brand experience (choć zdarzają się chlubne wyjątki). Jeśli dodamy do tego nagrody za innowacyjność, dochodzimy do punktu, w którym branżowe standardy stają się coraz trudniejsze do zrozumienia.
- Kreatywna walka o uwagę i portfele młodych na rynku napojów przybrała na sile po wprowadzeniu ograniczenia sprzedaży energetyków osobom poniżej 18. roku życia. Zakaz stał się „ojcem” wielu wynalazków produktowych i komunikacyjnych. Z jednej strony pojawiły się nowości, takie jak izotoniki udające energetyki czy energetyki o obniżonej zawartości kofeiny. Z drugiej strony standardem stały się kolaboracje produktowe, linie celebryckie (np. „wywar z Igi”) oraz zupełnie nowe marki tworzone przez influencerów.
- Naśladowanie w strategiach TikTokowych oddolnej komunikacji tworzonej przez pracowników (Lidl, Kaufland, x-kom…). Marki próbują poradzić sobie z trudnym, nowym medium wymagającym od nich innej estetyki i autentyczności. Sięgają po wzorce wypracowane przez kreatywnych pracowników, którzy przy pomocy TikToka opowiadają o codzienności swojej pracy. Czy taka konwencja przyjmie się na dłużej? Trudno oceniać.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Wróżę, że:
Rosła będzie potrzeba walki o poprawę podkopanego wizerunku branży reklamowej wśród młodych. Od lat reklama boryka się z problemem złej reputacji wśród młodych osób, które potencjalnie mogłyby rozpocząć w niej karierę. Zwyczajnie nie jest w ich oczach atrakcyjnym miejscem. Za granicą pojawiają się inicjatywy, których celem jest dotarcie z edukacją o reklamie do uczniów szkół średnich (np. dni kariery IPA w UK).
Marki będą potrzebowały specjalistów, którzy pomogą w umiejętnym wykorzystywaniu AI, żeby nie wpadać przypadkowo w dolinę niesamowitości. Kluczem będzie wykorzystanie ich tak, aby wykorzystać potencjał, unikając jednocześnie wpadania w pułapkę dziwności, która wywołuje dyskomfort.
Coraz istotniejsza w pracy marketingowej będzie umiejętność zręcznego „promptowania”. Sposobu interakcji, który niedługo będzie praktycznie wszędzie. Wróżę, że już całkiem niedługo pisać „prompty” i pytania będziemy m.in. w narzędziach do marketingu cyfrowego, w narzędziach badawczych, w narzędziach do zakupów online, w okienkach Excela i Powerpointa.
Małgorzata Dadok-Grabska
CEO, DGpromo
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
W mojej ocenie najciekawsze kampanie i działania marek i firm w mijającym roku 2024 to przykłady, które pokazują, jak kreatywność, odpowiedzialność społeczna i umiejętność reagowania na bieżące potrzeby odbiorców mogą wyznaczać nowe standardy w content marketingu.
Pierwszym z tych działań jest kampania IKEA „Cat-alogue” i „Dog-alogue”, która w wyjątkowy sposób połączyła promocję produktów z ideą adopcji zwierząt. Zamiast standardowego katalogu mebli, IKEA stworzyła materiały prezentujące swoje produkty w kontekście potrzeb zwierzaków ze schronisk. Współpraca z organizacją Woodgreen Pets Charity była strzałem w dziesiątkę – pokazała, że marka nie tylko dba o estetykę, ale też o wartość społeczną prowadzonych działań. To kampania, która idealnie ilustruje moc storytellingu z misją społeczną.
Drugą kampanią, która przyciągnęła moją uwagę, jest akcja mBanku w języku śląskim. W odpowiedzi na uznanie języka śląskiego za regionalny mBank przygotował lokalizowaną kampanię reklamową, która trafiła w samo serce lokalnych odbiorców. Tego rodzaju działania pokazują, jak real-time marketing i personalizacja mogą zbudować autentyczną więź z klientem. Śląska narracja, połączona z dynamiczną komunikacją w social mediach, udowodniła, że zrozumienie lokalnych potrzeb to ogromny atut w budowaniu lojalności.
Trzecim działaniem, które moim zdaniem zasługuje na wyróżnienie, jest kampania Fundacji UNAWEZA „Młode Głowy. Otwarcie o zdrowiu psychicznym”. Ten projekt, zainicjowany przez Martynę Wojciechowską, w nowatorski sposób poruszył temat zdrowia psychicznego dzieci i młodzieży – aspekt często niedostatecznie omawiany w przestrzeni publicznej. Kampania łączyła edukację, badania i emocjonalny storytelling, angażując młode pokolenie i ich opiekunów. Spoty z udziałem artystów oraz programy profilaktyczne w szkołach to przykład, jak content marketing może zmieniać życie na lepsze.
Każda z tych kampanii pokazuje, jak ważne jest, aby marka miała odwagę wyjść poza tradycyjne ramy komunikacji. W 2024 roku polskie firmy udowodniły, że potrafią działać kreatywnie, autentycznie i z prawdziwą wartością dodaną dla swoich odbiorców.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
W mijającym roku 2024 strategie marketingowe musiały sprostać dynamicznie zmieniającym się oczekiwaniom konsumentów i coraz bardziej zaawansowanym technologiom. Jednym z najbardziej wyrazistych trendów była rosnąca rola sztucznej inteligencji, która stała się naszym codziennym sprzymierzeńcem – od analizy zachowań klientów po automatyzację kampanii i generowanie treści. AI pozwoliła personalizować komunikację na niespotykaną dotąd skalę, ale jednocześnie wymusiła większą dbałość o autentyczność, ponieważ konsumenci szybko wyłapują „mechaniczny” ton i zauważają niedociągnięcia graficzne.
Wideo krótkiego formatu absolutnie zdominowało krajobraz social media. TikTok, Reels czy Shorts wymagały od nas większej kreatywności i umiejętności przekazywania wartości w kilkunastu sekundach – szybko, ale prawdziwie. Jednocześnie ESG przestało być modnym hasłem, a stało się kluczowym elementem strategii. Konsumenci oczekiwali realnych działań, a my, marketerzy, musieliśmy wyraźnie pokazać, jak nasze marki przyczyniają się do zrównoważonego rozwoju.
Omnichannel marketing stał się koniecznością – płynne łączenie online i offline dawało odbiorcom spójne doświadczenia, co bezpośrednio przekładało się na ich zaangażowanie i lojalność. W strategiach dominowały również treści edukacyjne i eksperckie, które nie tylko budowały zaufanie, ale i wzmacniały pozycjonowanie marek jako liderów w branżach.
Rok 2024 nauczył mnie także, że empatia i autentyczność są najważniejszymi walutami w budowaniu relacji z odbiorcami. Marki, które mówiły otwarcie, odpowiadały na realne potrzeby i tworzyły emocjonalne historie, wygrywały serca klientów. To był rok dynamicznych zmian, ale jednocześnie inspirujący czas, który przypomniał mi, że prawdziwa siła strategii tkwi w umiejętności adaptacji i wyczuwania pulsujących emocji rynku.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Rok 2025 zapowiada się jako czas pełen wyzwań, które zmuszą nas, marketerów, do jeszcze większej elastyczności i innowacyjności w działaniach. Pierwszym i najbardziej wyraźnym wyzwaniem będzie jeszcze głębsza integracja sztucznej inteligencji w strategiach marketingowych. AI będzie nie tylko generować treści, ale i przewidywać potrzeby odbiorców z niesamowitą precyzją. Wyzwaniem pozostanie jednak zachowanie autentycznego, ludzkiego tonu w tej zautomatyzowanej komunikacji – bo przecież to właśnie emocje budują prawdziwe relacje z marką.
Kolejną kwestią będzie eksplozja nowych technologii, takich jak AR i VR, które zaczną dominować w branżach takich jak retail czy nieruchomości. Marki, które zainwestują w immersyjne doświadczenia, mogą wiele zyskać, ale koszty wdrożenia i brak uniwersalnych standardów mogą stanowić barierę dla mniejszych firm.
Jednocześnie omnichannel marketing wejdzie na jeszcze wyższy poziom – konsumenci oczekują już teraz bezproblemowego przejścia między kanałami online i offline, co wymaga od marketerów przemyślanej integracji danych i narzędzi.
Rok 2025 będzie też czasem intensywnych wyzwań prawnych. Regulacje dotyczące AI i ochrony danych osobowych mogą zmienić zasady gry, wymagając bardziej transparentnych i zgodnych działań. Nie możemy też zapominać o coraz bardziej świadomych konsumentach, którzy oczekują, że marki będą mówić o wartościach i działać w sposób etyczny. Zrównoważony rozwój to nie opcja – to konieczność.
Największym wyzwaniem może jednak okazać się coś, co zawsze stanowiło esencję marketingu – zrozumienie emocji i potrzeb odbiorców. W świecie pełnym automatyzacji i technologii to właśnie zdolność do empatycznego i kreatywnego podejścia będzie kluczem do sukcesu. W mojej opinii rok 2025 wymagać będzie od marketerów odwagi, elastyczności i umiejętności szybkiego dostosowywania się do zmian, ale przede wszystkim przypominać będzie, że to odbiorca i jego doświadczenia powinni pozostawać w centrum każdej strategii.
Edyta Złomaniec
strategy manager w Focus Nation
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Ten rok upłynął pod hasłem poprawy dobrostanu psychicznego i kampanii opartych na prawdziwym insighcie. Na szczególną uwagę zasługuje kampania Fundacji Sexed.pl i marki YES „Yes, I don’t” która porusza kontrowersyjny dla wielu, temat bezdzietności z wyboru. W ramach kampanii powstały treści edukacyjne z udziałem ekspertów oraz seria video przeciwstawiające się piętnowaniu i ocenianiu osób, które nie zdecydowały się na dziecko.
Marka Lego z kolei, w kampanii „Dziewczynki mogą wszystko” inspiruje rodziców do rozwijania kreatywności i pewności u swoich córek. Punktem wyjścia do niej, był oczywiście raport pokazujący w jaki sposób używany przez nas język czy presja doskonałości, stanowią realne zagrożenie dla kreatywności dziewczynek.
Ostatnia – według mnie najciekawsza kampania produktowa należy do CeraVe i viralowego spotu prezentowanego podczas Super Bowl. Kto w końcu nie wyobrażał sobie twarzy Michaela Cery, kiedy usłyszał nazwę CeraVe? Proste i odczarowujące zmedykalizowany charakter marki.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Jeśli chodzi o zmiany i trendy, które dominowały w roku 2024 to oczywiście AI w reklamie, człowiek w centrum, a także marketing krytyczny – zwracające uwagę na szersze problemy społeczne oraz zabierające głos w imieniu słabszych.
Wyzwania czekające w 2025 r.
W kontekście wyzwań na przyszły rok w mojej opinii pozostaje wciąż AI i rozważne korzystanie z niej w kontekście działań marketingowych. Świąteczne spoty Coca Coli czy wywiad z nieżyjącą pisarką zrealizowany przez OFF radio Kraków pokazują, że konsumenci wciąż niechętnie podchodzą do efekciarskich działań stanowiących kontrę wobec czynnika ludzkiego.
Joanna Bitowt
strategy & project lead, More Bananas
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Ten rok pokazał, jak skutecznie można łączyć kreatywność z nowoczesnymi rozwiązaniami. „Butelczak wiecznisty” Lasów Państwowych edukował z humorem, angażując tysiące w ochronę środowiska. Apple Vision Pro zademonstrowało, jak VR i AR mogą zmieniać codzienność – od pracy po rozrywkę. Heinz, w kampanii „Heinz Finder” wykorzystującej Google Lens, wsparł lokalne biznesy, pokazując, że innowacje mogą realnie wpływać na relacje z klientami. Te kampanie dowodzą, że odpowiedzialność, autentyczny przekaz i pomysłowość to klucz do sukcesu.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
2024 rok zdominowało AI. Personalizacja w czasie rzeczywistym stała się standardem, zmieniając sposób, w jaki konsumenci wchodzą w interakcje z markami. Generatywne narzędzia, jak ChatGPT i MidJourney, przyspieszyły pracę zespołów marketingowych, wspierając zarówno procesy kreatywne, jak i strategiczne. Rosnące znaczenie privacy-first marketingu zmusiło marki do inwestycji w zarządzanie danymi oparte na zaufaniu i transparentności. Zrównoważony rozwój przestał być opcją – stał się nieodłącznym elementem komunikacji, zdobywając uznanie coraz bardziej świadomych odbiorców.
Wyzwania czekające w 2025 r.
2025 rok wymaga od marek znalezienia równowagi między technologią a autentycznością. Rosnąca rola AI w personalizacji i komunikacji to szansa, ale także wyzwanie – konsumenci oczekują ludzkiego podejścia, a nie algorytmicznej perfekcji. Zmiany związane z erozją cookies wymuszą nowe podejście do danych, opierając się na budowaniu lojalności i relacji. Konsumenci chcą być współtwórcami, co wymaga od marek odwagi, nowych modeli współpracy i strategii, które autentycznie angażują.
