Rok 2024 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w minionym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2025.
Strategię podsumowują i prognozują: Arkadiusz Mogiła z INSIGNIA, Adam Miecznikowski z Change Serviceplan, Adam Kręgielewski z Labcon, Adrian Peplak z GoldenSubmarine.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Arkadiusz Mogiła
head of strategy, INSIGNIA
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
CeraVe – Michael CeraVe
Zaskakująca kampania znanych globalnie dermokosmetyków, która udowodniła, że można inaczej. Marka odcięła się od dość generycznej komunikacji konkurencji i dominujących kodów semiotycznych w kategorii. Zaangażowanie Michaela Cery czyli kanadyjskiego aktora było strzałem w dziesiątkę. A zaplanowane działania, zwłaszcza przed emisją spotu, mające wzbudzić buzz wokół kampanii z udziałem influencerów – idealnym dopełnieniem całości.
Case, który naprawdę warto szczegółowo „przestudiować” zaraz obok komunikacji The Ordinary.
Visit Oslo – Is it even a city?
Zazwyczaj turystyczne miasta zachęcają na różne sposoby do ich odwiedzenia, dlatego właśnie antyreklama Oslo tak mocno wybijała się z clutter’u podobnych tematycznie reklam. „Szczerze mówiąc, nie przyjechałbym tu”, to pierwsze słowa bohatera spotu, które z każdą kolejną sekundą przekonują jeszcze bardziej do odwiedzenia stolicy Norwegii. Każda „wada” Oslo w oczach turystów staje się wyłącznie zaletą.
Petits Frères des Pauvres – Les inexposés
Francuska kampania społeczna „Nienaświetleni” udowadnia, że czasami key message najsilniej wybrzmiewa w prostocie – „bez fajerwerków” i niepotrzebnych ozdobników. Zaskakujące połączenie najsłynniejszych dzieł sztuki i seniorów, zwraca uwagę na problem samotności starszych ludzi. Mona Lisa, 521 lat – 7,3 miliona odwiedzających rocznie. Marie-Louise, 84 lata – 0 odwiedzających w ciągu roku. Przekaz, który zmusza do myślenia.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Trendy zarówno te stricte marketingowe jak i konsumenckie, co do zasady nie zmieniają się tak szybko jak chwilowa moda. Dlatego też większość trendów o których słyszeliśmy rok, dwa lata wcześniej w dalszym ciągu były obecne w roku 2024. Doskonale znane nam kwestie personalizacji, gamingu, wykorzystania AR i VR (chociażby przy tworzeniu FOOH) czy wzrost znaczenia nano i mikroinfluencerów były mocno widoczne w obecnych działaniach marek.
Wykorzystanie AI trudno nazwać trendem, jest już naszą nową rzeczywistością, której potencjał dopiero odkrywamy i testujemy (nie zawsze z dobrym skutkiem, jak pokazują niektóre kampanie). Znaczącą zmianą jest jednak powszechne wykorzystywanie AI chociażby w kontekście automatyzacji procesów i przyspieszania naszej pracy.
2024 rok zdominowały krótkie formy video (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts), stając się kluczowym sposobem konsumpcji treści w Social Media. Marki bardziej niż w poprzednich latach, skoncentrowały się na tworzeniu autentycznych, często lekko cringowych treści, o potencjalne viralowym. Z pewnością jest to również efekt jeszcze większego postawienia na dotarcie do konsumentów z pokolenia Z.
Marki w obecnym roku chętniej, zwłaszcza w komunikacji na TikToku obsadzały w roli influencerów promujących ich produkt czy usługi swoich pracowników. Kto bardziej niż osoba pracująca w firmie dostarczy autentycznego contentu? Dodatkowo live streaming ma się świetnie, często połączony ze sprzedażą produktów (np. Homla, Komputronik) również buduje zaangażowanie i wizerunek „marki z sąsiedztwa”.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Wyzwania w 2025 roku z pewnością są uwarunkowane branżowo – inne wyzwania czekają na marki foodowe, które z uwagą śledzą wojnę cenową pomiędzy sieciami handlowymi, a zupełnie inne problemy stoją przed markami z rynku kosmetycznego czy budowlanego.
Jednym z dominujących wyzwań jest z pewnością dostrzeżenie innych generacji oprócz Millenialsów, a zwłaszcza Zetek. Jesteśmy jednym z najszybciej starzejących się społeczeństw w Europie, natomiast ciężko znaleźć odzwierciedlenie tej sytuacji w komunikacji marek. Dotarcie do pokolenia Z czy Alpha jest istotne, natomiast niewykorzystanie potencjału pokolenia Silver przez marki mainstreamowe jest widoczne i wydaje się być błędem.
Drugie wyzwanie związane jest z nasyceniem rynku, dużą konkurencyjnością i dynamicznymi zmianami. W marketingu trzeba być elastycznym, z jednej strony tworzyć wyróżniającą się komunikację, najlepiej o potencjale viralowym, ale na koniec dnia liczy się sprzedaż i efektywność. Dlatego też wyzwaniem jest połączenie wszystkich elementów w optymalny go-to-market plan, umiejętnym rewidowaniu strategii komunikacji i ścisłej współpracy między działami trade’u i marketingu.
Oczywiście nie można też zapomnieć o wdrażaniu kolejnych narzędzi opartych o AI, ale robiąc to z głową, tak by ułatwiały, a nie komplikowały nam życie.
Adam Miecznikowski
strategy director, Change Serviceplan
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta
Delikatesy Centrum wykorzystały kontekst toczącej się na oczach całej Polski wojny cenowej między Lidlem a Biedronką, wprowadzając promocję skierowaną do klientów obu sieci. Przy pomocy innowacyjnej kampanii „Niskie ceny dla wszystkich” marka skutecznie rzuciła wyzwanie rynkowym liderom i zyskała znaczną uwagę medialną i konsumencką. Pierwszego dnia akcji z promocji skorzystało ponad 100 tys. klientów.
Starcie między Drwalem a Rywalem
Kampania „Nadal robimy to lepiej. Tylko ostrzej” to druga odsłona rywalizacji między Max Premium Burgers a McDonald’s. Wprowadzenie nowej wersji Burgera Rywala stanowi podręcznikowy przykład marketingu atakującego lidera, w którym challenger wykorzystuje popularność konkurencji na swoją korzyść. Takie podejście pozwoliło Max Premium Burgers nie tylko skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji, ale również przejąć część uwagi i potencjalnych klientów od znanego rywala.
Pokolenie 50+ na rynku pracy
Platforma OLX Praca przeprowadziła kampanię zwracającą uwagę na trudności, z jakimi mierzy się pokolenie 50+ podczas poszukiwania zatrudnienia. Poruszająca komunikacja skutecznie podkreśliła potrzebę zmiany w postrzeganiu pracowników z bogatym doświadczeniem zawodowym i zaprzestania dyskryminacji i marginalizacji tej grupy.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Co z tą AI?
Kończący się rok był czasem intensywnych dyskusji w branży reklamowej na temat wykorzystania sztucznej inteligencji oraz jej rosnącego wpływu na procesy tworzenia, produkcji, targetowania i planowania kampanii. AI, choć z jednej strony obiecuje znaczne oszczędności czasu i pieniędzy, co przekłada się na zwiększoną efektywność, z drugiej budzi pytania o jakość wyników osiąganych dzięki tym narzędziom. Można działać szybciej i taniej, ale niekoniecznie właściwie – właśnie dlatego kluczowe pozostaje rozróżnienie między robieniem rzeczy właściwie a robieniem właściwych rzeczy, które jest fundamentalne dla skuteczności działań reklamowych.
Gen Z rulez – to był kolejny rok, w którym uwagę branży marketingowej skupiała na sobie Generacja Z. Ta grupa ma unikalne preferencje i wymaga wyjątkowego podejścia. Coraz więcej marek rewiduje swoje strategie tak, aby skutecznie docierać do tych konsumentów i w ten sposób wzmacniać swoją obecną i przyszłą pozycję rynkową. Pozwala im to na bieżąco reagować na trendy i utrzymywać dynamiczny charakter relacji z konsumentami jutra.
Wyzwania czekające w 2025 r.
AI – co dalej?
W 2025 kluczowa pozostanie kwestia roli sztucznej inteligencji w reklamie i marketingu. Coraz powszechniejsze wykorzystanie narzędzi generatywnych w procesach twórczych będzie miało wpływ na sposób, w jaki odbiorcy postrzegają autentyczność komunikacji. Już dzisiaj widać, że część konsumentów w mniejszym stopniu ufa treściom reklamowym tworzonym w części lub w całości przez AI. Rok 2025 przyniesie także wzrost znaczenia regulacji prawnych dotyczących zastosowania AI w reklamie. Można się spodziewać, że regulatorzy wprowadzą bardziej szczegółowe przepisy związane z przejrzystością, etyką i odpowiedzialnością za treści generowane przez AI.
Zdrowie w głowie
W 2025 roku zdrowie psychiczne i higiena mentalna mogą stać się kluczowymi tematami działań reklamowych. Rośnie świadomość tych zagadnień i konsumenci w coraz większym stopniu będą oczekiwać od marek wsparcia w radzeniu sobie ze stresem i wyzwaniami życia. Marki, które autentycznie odpowiedzą na te potrzeby poprzez storytelling, edukację i tworzenie przestrzeni wsparcia, mogą budować silniejszą emocjonalną więź z odbiorcami.
Marketing immersyjny
Rok 2025 może być przełomowy dla marketingu immersyjnego, w obszarach gamingu, wirtualnej rzeczywistości i metaverse. Wirtualne wydarzenia, sklepy czy przestrzenie edukacyjne otwierają możliwości interakcji z markami i kreowanie niespotykanych do tej pory doświadczeń.
Adam Kręgielewski
head of concept & innovation, Labcon
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
- Magnetic Stories / Siemens Healthcare. Marka przekształciła przytłaczające dźwięki rezonansu magnetycznego w audiobooki, tworząc dzięki temu bardziej przyjazne warunki dla przeprowadzania badań najmłodszych pacjentów.
Ten pomysł to świetny przykład działań, w których technologia napędzana kreatywnością przekłada się na poprawę doświadczeń „grupy docelowej” – warto wziąć sobie to podejście do serca, nie tylko w przypadku kampanii społecznych. - Prymus / Zwolnieni z Teorii. Kampania, w której robot „uzbrojony” w AI zdaje pisemną maturę z języka polskiego. Działania miały na celu zwrócenie uwagi na znaczenie kompetencji przyszłości, które powinny być uwzględniane już w edukacji szkolnej. Ten pomysł doceniam za kreatywne podejście do odpowiedzi na brief (czytałem na ekranie podczas Imagination Day), wykorzystanie nośnego tematu (generatywne AI) i kraft produkcyjny.
- Zawód po 50 / OLX. Kampania, w której marka podjęła ważny społecznie temat uprzedzeń związanych z wiekiem na rynku pracy. W Polsce problem starzejącego się społeczeństwa (i pracy znacznie „po 50”) z czasem będzie się tylko pogłębiał. Doceniam markę OLX za pokazanie, jak ważne w tym kontekście jest przełamywanie stereotypów w rekrutacji — tym bardziej że nie omijają one wcale tak „nowoczesnych” branż, jak marketing czy reklama.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Rok 2024 w marketingu był czasem ewolucji wcześniej istniejących już trendów. Wśród najważniejszych z nich warto wyróżnić:
- Generatywne AI. Sztuczna inteligencja stała się fundamentalnym narzędziem tworzenia treści marketingowych. W 2024 roku obserwowaliśmy nie tylko skokową jej popularyzację, ale także dynamiczny rozwój w zakresie generowania filmów.
- Krótkie wideo. TikToki, Reelsy i YouTube Shorts (tworzone przez marki lub content kreatorów) stały się standardem komunikacji w mediach społecznościowych, szczególnie wśród marek skierowanych do młodszych odbiorców.
- Social media jako wyszukiwarka treści. Jak pokazują badania, coraz więcej zapytań dotyczących marek i produktów odbywa się bezpośrednio na platformach społecznościowych, przez co rośnie zapotrzebowanie na takie działania marketingowe, jak social SEO.
- Roblox — coraz bardziej mainstreamowe medium. Platforma rośnie w siłę jako przestrzeń, w której marki są w stanie skutecznie zaangażować młodszych konsumentów. Po sukcesie banku ING kolejne firmy w Polsce (z różnych branż) z powodzeniem odkrywają jej potencjał.
Wyzwania czekające w 2025 r.
- [Marketingowo] Optymalizacja treści pod kątem AI. W miarę jak czaty tekstowe i nowe metody wyszukiwania treści stają się coraz bardziej popularne, optymalizacja tekstów pod algorytmy sztucznej inteligencji będzie zyskiwała na znaczeniu.
- [Technologicznie] Rozwój polskojęzycznego AI. Budowanie modeli językowych opartych na polskojęzycznych źródłach to nie tylko sposób na wzmocnienie naszej kultury w świecie sztucznej inteligencji (który w dużej mierze zdominowany jest przez anglojęzyczne treści), ale także krok ku bardziej dopasowanym do polskich realiów rozwiązaniom AI, które w przyszłości będą mogły znaleźć zastosowanie w takich obszarach jak zdrowie, edukacja, kultura czy marketing.
- [Etycznie] Rosnące koszty ekologiczne wykorzystania AI w marketingu. Sztuczna inteligencja to potężne narzędzie, ale ma też swoje koszty. Wkrótce branża marketingowa stanie przed wyzwaniem, którego nie będzie się dało dłużej ignorować — jak znaleźć równowagę między innowacyjnością a odpowiedzialnością za przyszłość planety.
Adrian Peplak
strategic planner, GoldenSubmarine
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Otwarcie muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel
Wedel, podkreślając swoje dziedzictwo, otworzył Fabrykę Czekolady – muzeum, które rzeczywiście znajduje się w fabryce marki! Dlatego nie tylko opowiada jej historię, ale wręcz pozwala naprawdę ją przeżyć. I tym samym buduje więź między nią a konsumentem. W erze, gdy odbiorcy cenią autentyczność i głębsze relacje z marką, takie podejście to moim zdaniem strzał w dziesiątkę.
Kubota „Wróć do strefy komfortu”
Kubota, świętując swoje 30-lecie, postanowiła zapytać odbiorców, czym jest dla nich prawdziwy komfort. Dzięki ankietom marka dowiedziała się, że jej klienci cenią autentyczną wygodę i chcą uciec od presji społecznej. Doskonale uchwyciła ten insight i przekuła go w działania w social media, współpracę z influencerami oraz kampanię redefiniującą popularne hasło motywacyjne. Uważam, że propozycja zachęcająca do powrotu do strefy komfortu idealnie wpisuje się w styl życia klientów marki, a dzięki swojej przewrotności, jest też wyróżnialna.
Lasy Państwowe „#zabierz5zlasu”
Lasy Państwowe zaprosiły spacerowiczów do angażującego działania: zabrania pięciu śmieci z lasu. Marka wykorzystała generatywną AI, by zwiększyć atrakcyjność przekazu i dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Skupiła się głównie na grzybiarzach, których, jak wiemy, w naszym kraju nie brakuje. Przygotowała estetyczne wizualizacje różnych rodzajów odpadów w formie grzybów, którym nadała charakterystyczne nazwy. Można było je zobaczyć m.in. w social media, artykułach prasowych czy tablicach edukacyjnych w lasach. Pomysł był prosty, ale moim zdaniem naprawdę przykuwał uwagę. I sama akcja, co ważne, nie wymagała od odbiorcy nadmiernego wysiłku.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Self-focus
Ostatnio coraz bardziej w oczy rzuca się zmiana podejścia konsumentów do tego, jak postrzegają samych siebie. Dbanie o swoje zdrowie (w tym psychiczne) czy emocje staje się dla nich ważniejsze. W tych kwestiach nie ma już miejsca na kompromisy. Grupą, która szczególnie przyczyniła się do takiej sytuacji, jest Pokolenie Z. Zetki nie tylko przyjmują self-focus jako oczywistość, ale też inspirują starsze pokolenia, by zmieniły spojrzenie na to, co powinno być dla nich najważniejsze.
Wzrost znaczenia personalizacji
Nie da się zaprzeczyć, że oczekiwania konsumentów w zakresie indywidualnego podejścia zwiększają się wraz z tym, jak marki odpowiadają na tę potrzebę. Czy już osiągnęły kolejny poziom? Czas pokaże. Ale jedno mogę powiedzieć na pewno – personalizacja przekazu i oferty jest bardzo istotnym czynnikiem, który wpływa na lojalność konsumentów. Oni oczekują treści i produktów, które idealnie wpisują się w ich preferencje. Tak było, jest i będzie.
Większa autentyczność
Z mojego punktu widzenia trendem, który wciąż się umacnia wśród konsumentów, jest potrzeba coraz większej autentyczności w komunikacji, która do nich dociera. Szczerość i wiarygodność są kluczowe, szczególnie dla młodszych generacji. Surowe, prawdziwe przekazy trafiają do nich znacznie mocniej niż perfekcyjnie wypolerowane kampanie. Współpraca z mikro- i nanoinfluencerami, którzy budują relacje oparte na zaufaniu, to skuteczna odpowiedź na te zmiany.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Przedefiniowanie pojęcia autentyczności
Sądzę, że jednym z kluczowych wyzwań w 2025 roku będzie dostosowanie sposobu komunikacji do zmieniającego się postrzegania autentyczności przez młodsze pokolenia, zwłaszcza Zetki. Dla nich autentyczność oznacza pokazanie rzeczywistości takiej, jaka jest – z jej niedoskonałościami, nieidealnymi momentami i emocjami. Marki będą musiały znaleźć sposób, by balansować między swoją estetyką a oczekiwaniami młodych odbiorców.
Odpowiedzialne wykorzystanie sztucznej inteligencji
Moim zdaniem AI jest zarówno szansą, jak i wyzwaniem. A wraz z rozwojem jej możliwości może być coraz trudniej znaleźć tu balans. Już teraz widzimy, jak ważne jest jej mądre wykorzystywanie – jeden błąd może kosztować markę reputację. Konsumenci obawiają się konsekwencji wprowadzenia AI, takich jak potencjalne zagrożenia dla prywatności czy utrata pracy. Ta obawa przekuwa się też w niechęć do zwykłej komunikacji i czysto marketingowych działań marek, opierających się na tej technologii. Dlatego naszym zadaniem będzie dobrze się zastanowić, jak czerpać korzyści z AI i jednocześnie nie zrazić do siebie odbiorów.
