Rok 2024 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w minionym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2025.
Strategię podsumowują i prognozują: Anna Parysz z SEC Newgate CEE, Anna Roman z oS3, Katarzyna Urbańska z agencji Płodni Karolina Liberka z Great Minds.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Anna Parysz
managing partner w SEC Newgate CEE
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Rok 2024 obfitował w wyjątkowe kampanie i działania marek, które wyróżniły się zarówno kreatywnością, jak i skutecznym wywieraniem wpływu na odbiorców. Kluczem do ich sukcesu były często mocne insighty, odważnie zaadresowane w aktywacjach i komunikacji, doskonałe wykorzystanie storytellingu oraz umiejętność szybkiego reagowania na dynamicznie zmieniające się trendy kulturowe. Szczególnie godne uwagi było to, że obok globalnych gigantów swoje miejsce na międzynarodowej scenie zaznaczyły także marki z rynków dotąd mniej dostrzeganych, co znalazło odzwierciedlenie w wyróżnieniach przyznanych m.in. podczas tegorocznego Cannes Lions.
Jednym z niezwykle poruszających projektów była kampania 'The National Sport of Kazakhstan’, która zdobyła pierwszego w historii Kazachstanu Złotego Lwa na Festiwalu Cannes Lions w kategorii Social & Influencer. Stworzona przez agencję GForce dla RUH Fighting Championship, odważnie poruszyła problem przemocy domowej, ukazując go za pomocą metafory ringu MMA. W miejsce tradycyjnych transmisji walk, kampania pokazywała nagrania dokumentujące akty przemocy domowej, co wywołało szeroką debatę społeczną. Ta kampania nie tylko otworzyła drzwi dla Kazachstanu na międzynarodowej scenie kreatywnej, ale przede wszystkim dowiodła, jak potężnym narzędziem może być dobrze zaplanowana komunikacja i nie ma tu znaczenia, czy stoi za nią duża rozpoznawalna marka lub agencja.
Z kolei kampania 'New Gen Energy’ islandzkiej marki Orka, stworzona przez agencję Brandenburg Reykjavik dla firmy Olgerdin, przeszła do historii jako pierwsza nagrodzona na Cannes Lions kampania z Islandii. Projekt zdobył Brązowego Lwa w kategorii Design, dzięki swojej odważnej kreacji wykorzystującej zmianę kulturową. W ramach rebrandingu napoju energetycznego Orka, zespół rzucił wyzwanie przestarzałym stereotypom macho, tworząc inkluzywną markę, która przemawia do współczesnych odbiorców. Jednym z kluczowych elementów kampanii był nowy design opakowania, zaprojektowany w formie ambigramu, które pozwala na odczytanie logo z każdej perspektywy, symbolizując zaangażowanie Orki w inkluzywność i artystyczny wyraz.
Z wielkich graczy z kolei, marka Orange zachwyciła swoją kampanią 'Women’s Football’. Została ona zrealizowana w odpowiedzi na potrzebę zwiększenia widoczności kobiecej piłki nożnej oraz zwrócenia uwagi na wyzwania, z jakimi mierzą się zawodniczki. Orange stworzyło serię spotów wideo, w których początkowo prezentowano widowiskowe akcje na boisku, sugerując, że to mężczyźni są bohaterami tych scen. W drugiej części kampanii odkryto, że zaprezentowane ujęcia przedstawiają zawodniczki kobiecej piłki nożnej. Ten zabieg miał na celu skonfrontowanie odbiorców z ich uprzedzeniami i stereotypami.
Dodatkowo kampania była wspierana licznymi wydarzeniami i aktywacjami lokalnymi, które angażowały zarówno społeczności sportowe, jak i szeroką publiczność. W ten sposób Orange nie tylko promowało równouprawnienie w sporcie, ale także udowodniło, że zaangażowanie społeczne może być podstawą budowania autentycznych relacji z odbiorcami i sukcesu komercyjnego.
Dużo działo się też na naszym rodzimym podwórku, gdzie warto wspomnieć m.in. o działaniach marki E.Wedel, która w 2024 roku zrealizowała niezwykły projekt z kategorii brand extension – Muzeum Fabryka Czekolady E. Wedel w Warszawie. Inwestycja ta, której otwarcie nastąpiło w Międzynarodowym Dniu Czekolady, nie tylko oddaje hołd dziedzictwu marki, ale w nowoczesny sposób angażuje odbiorców poprzez interaktywne doświadczenia sensoryczne, narrację edukacyjną i przestrzeń sprzyjającą budowaniu więzi z marką. Muzeum szybko stało się jednym z miejsc, w którym nie tylko Warszawiacy z przyjemnością spędzają czas.
Warto także zwrócić uwagę na projekt 'Szczere marki’ autorstwa Jakuba Biela, który, choć nie jest klasyczną kampanią reklamową, wywołał ogromne poruszenie i stanowi doskonały przykład tego, jak rozbieżność między komunikacją a rzeczywiście podejmowanymi działaniami marek może wpłynąć na postrzeganie ich wizerunku. Projekt trafnie obnażył zmęczenie konsumentów pustymi obietnicami, które nie znajdują odzwierciedlenia w realnych działaniach firm, prowokując szeroką dyskusję na temat autentyczności w marketingu.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Rok 2024 wyraźnie pokazał, że marketing i działania biznesowe są coraz silniej kształtowane przez zmieniające się oczekiwania społeczne i dynamiczny rozwój technologii. Sztuczna inteligencja (AI) stała się kluczowym elementem strategii marketingowych, umożliwiając markom nie tylko zaawansowaną personalizację treści, ale także automatyzację procesów, co pozwalało szybciej i skuteczniej reagować na potrzeby konsumentów. W tym kontekście platformy krótkich form wideo, takie jak TikTok, YouTube Shorts i Instagram Reels, jeszcze bardziej umocniły swoją pozycję jako dominujące kanały komunikacji. Marki, by przyciągnąć uwagę odbiorców, musiały zmierzyć się z wyzwaniem tworzenia dynamicznych i kreatywnych treści w bardzo krótkim czasie.
Co istotne, mijający rok pokazał również, jak potężnym narzędziem mogą być kampanie społeczne. Wyróżnione w 2024 roku projekty, takie jak 'The National Sport of Kazakhstan’ czy 'Women’s Football’ marki Orange, udowodniły, że marki powinny dotykać ważnych, często trudnych tematów społecznych. Kampanie te pokazały, że storytelling skupiony na rzeczywistych problemach, takich jak przemoc domowa czy równość płci, może nie tylko angażować emocjonalnie, ale także prowokować zmiany społeczne i budować autentyczne więzi między marką a odbiorcami.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Rok 2025 przyniesie kilka kluczowych wyzwań, które będą wymagały przemyślanych strategii.
Po pierwsze, coraz większe znaczenie będzie miała zaawansowana analityka danych. W dobie rozproszonej uwagi konsumentów i zmiennych trendów, kluczowe będzie lepsze zrozumienie ich potrzeb i zachowań. Wykorzystanie tych danych w sposób etyczny, ale jednocześnie skuteczny, stanie się nie lada wyzwaniem.
Drugim wyzwaniem będzie zarządzanie współpracami z influencerami. Chociaż influencer marketing wciąż rośnie w siłę, to coraz częściej zdarzają się sytuacje kryzysowe związane z kontrowersjami czy nieprzewidywalnymi działaniami twórców. Marki będą musiały inwestować w bardziej przemyślane strategie zarządzania ryzykiem, ale i częściej będą narażone na sytuacje kryzysogenne.
Jedną z ważnych kwestii też będzie integracja standardów ESG z codzienną aktywnością i komunikacją. Zgodnie z raportem SEC Newgate ESG Monitor 2024, aż 69% Polaków oczekuje od firm i marek większej przejrzystości w komunikowaniu działań związanych z ESG, podczas gdy 42% nie ufa ich obecnym deklaracjom. To oznacza, że firmy będą musiały nie tylko wdrażać bardziej ambitne strategie, ale także budować zaufanie poprzez autentyczną komunikację popartą realnymi działaniami.
Anna Roman
strategy director w oS3
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Jednym z moich tegorocznych faworytów jest kampania „It Has to Be Heinz”, która łączy w sobie „święte graale” reklamy, czyli kreatywność, oddziaływanie kulturowe i efektywność marketingową. Kampania w kilku odsłonach „zaorała” konkurencję, potwierdzając, że ketchup Heinz jest benchmarkiem i ikoną zarówno dla konsumentów – którzy proszeni o narysowanie Ketchupu, spontanicznie szkicowali charakterystyczną butelkę marki, jak i dla AI, co ukazało dominację marki także w świadomości technologii. Crème de la crème pomysłowości była dla mnie odsłona kampanii „Ketchup Fraud”, w której Heinz wykorzystał humor i ironię, walcząc z oszustwami restauratorów, którzy uzupełniają butelki po ich produkcie innymi sosami. W Turcji Heinz poszedł o krok dalej, umieszczając na opakowaniu panton z dokładnym odcieniem czerwieni, jaką powinien mieć oryginalny produkt. Kampania wygenerowała dwucyfrowy wzrost globalnej sprzedaży w 2024 roku. Wzmocniła także wizerunek Heinz – jako lidera rynku, i powiedzmy to sobie wprost – statusu love brandu. Kampanię tę doceniam i hołubię nie tylko ja – ale także międzynarodowe jury, które przyznało Heinzowi Grand Prix w konkursach Cannes Lions i Effie Awards.
Moim drugim faworytem jest marka Dramamine – lek na mdłości, który w niekonwencjonalny sposób, postanowił podkreślić swoją skuteczność. Kluczowym elementem kampanii był film dokumentalny „The Last Barf Bag: A Tribute to a Cultural Icon”, który zgłębiał historię… torebki na wymioty. Dokument ukazywał, jak skuteczność Dramamine przyczyniła się do zmniejszenia potrzeby używania tychże torebek, a także prezentował wypowiedzi lekarzy, historyków, stewardes oraz kolekcjonerów, którzy gromadzili te przedmioty przez dekady. I to właśnie dla tych historycznych „artefaktów” Dramamine zorganizowało jednodniową wystawę w Nowym Jorku, prezentującą setki historycznych i rzadkich egzemplarzy torebek z całego świata.
Moje serce bije mocniej również dla kampanii Pedigree, która wykorzystała AI w szczytnym celu – promocji adopcji schroniskowych psiaków. Pedigree stworzyło model, który przekształca proste zdjęcia schroniskowych bidulków w wysokiej jakości fotografie studyjne, które pojawiły się na interaktywnych reklamach Pedigree. Zastosowanie AI umożliwiło także dynamiczne aktualizowanie treści reklam w zależności od statusu adopcyjnego jej bohatera. Kiedy piesek znalazł nowy dom, jego wizerunek był natychmiast zastępowany nowym psiakiem szukającym domu. Od momentu uruchomienia kampanii w Nowej Zelandii, „Adoptable” osiągnęła imponujące wyniki: w ciągu pierwszych dwóch tygodni 50% prezentowanych psów znalazło nowe domy, a liczba odwiedzin profili schronisk wzrosła sześciokrotnie. Kampania otrzymała Grand Prix w Cannes – a jej sukces skłonił firmę Mars, do planowania globalnego wdrożenia tej inicjatywy. Mam wielką nadzieję, że pojawi się także u nas
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Niezmiernie cieszy mnie, że temat green washingu odchodzi w zapomnienie, a zastępuje go coraz popularniejszy trend ESG. To trzy filary poza finansowej działalności firm, uwzględniające pozytywny wpływ na środowisko, relacje z pracownikami czy etyczne zarządzanie firmą i pracownikami. Coraz więcej klientów, szczególnie przedstawicieli pokolenia Zet, żąda od przedsiębiorstw czegoś więcej niż tylko oferowania dobrych i tanich produktów, a społeczna odpowiedzialność biznesu staje się powoli swoistym biznesowym „must have”. Jako jurorka tegorocznej edycji Effie Awards – właśnie w kategorii ESG – miałam przyjemność zapoznać się z różnorodnymi przykładami działań marek wspierającymi redukcję jej wpływu na środowisko jak np. uhonorowany srebrem „Obieg zamknięty Mc Donalds”; ale także działań prospołecznych i edukacyjnych. Ciekawymi i wartymi naśladowania są kampanie „Zhakowany koncert w Mieście ING” w Roblox, czy mBankowa „Samoobrona w Sieci”, edukujące dzieciaki (ING) i dorosłych (mBank) odnośnie bezpieczeństwa w sieci.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Dla mnie, jako stratega marketingowego, ważnym wyzwaniem jest budowanie wartości i equity marek w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku rynkowym. Dlatego też z ciekawością i strategicznym wzruszeniem słuchałam wystąpienia Marka Ritsona na Kantar Ignite. Podkreśla on, że gloryfikowane przez nasza branżę awareness i salience są ważnymi elementami strategii marketingowej, ale same w sobie nie wystarczają, by zapewnić długoterminowy sukces marki. Główny wniosek, jaki płynie z jego wypowiedzi, to konieczność wyjścia poza „zasięg” i skupienia się na budowaniu meaningful differentiation. Tylko dzięki połączeniu świadomości, wyróżnialności i unikalnej wartości marka może zmniejszyć wrażliwość cenową konsumentów.
Katarzyna Urbańska
client service director w agencji Płodni
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
CeraVe x Michael Cera – kampania, która przełamuje schematy komunikacji dermokosmetyków. Nieco groteskowo, trochę ironicznie, z dużym dystansem i humorem godzi potrzebę przedstawienia wyróżników produktu i marki z bardzo lekkim przekazem. Potwierdza, że całkiem poważną ofertę można przedstawić puszczając do klienta oko 😉
Sporo szumu wywołało również „Bundles of Joy” Burger Kinga UK. Wg badań 39% kobiet na pierwszy posiłek po porodzie wybrałoby burgera. I dokładnie o tym jest ta kampania. Występują w niej prawdziwe mamy (autentyczność!), przekaz oparty jest o mocny, potwierdzony badaniami insight, a całość idealnie gra ze strategią „Foodfillment” marki. W punkt!
Na lokalnym podwórku wyróżniłabym Muzeum Zamoyskich w Kozłówce i ich miniserial Instagramowy. Jest to jedna z pierwszych takich produkcji w Polsce (jeśli nie pierwsza). Każdy odcinek to Reels, w którym śledzimy losy głównych bohaterów: Stefci i Antoniego. Fabuła – choć fikcyjna – oparta jest o źródła historyczne i osadzona oczywiście w Kozłówce. Muzeum prezentuje zupełnie nowe podejście do budowania marki i komunikacji obiektów kultury, które – jak widać po zaangażowaniu odbiorców – po prostu działa.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Pewnie nie będę bardzo oryginalna, niemniej zdecydowanie: AI i to we wszystkich obszarach komunikacji marketingowej i PR. Od strategii, researchu i kwestii procesowych, przez kreacje (grafiki, animacje, wideo) i treści, po kampanie performance czy działania SEO. Bardzo dużo briefów i wiele kampanii opierało się właśnie o to, by stworzyć jakiś rodzaj komunikacji uwzględniający AI.
Pod kątem strategii contentowej – na pewno widać było focus na krótkie, wertykalne formy wideo (Reelsy, TikToki). Instagram testował też pionową siatkę profilu, więc rzeczywistość socialmediowa coraz silniej osadza się w pionie, co oczywiście jest naturalnym skutkiem tego, że korzystamy z platform socialowych głównie przez smartfony.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Myślę, że wyzwaniem będzie to, żeby zacząć traktować AI jako narzędzie używane na drodze do celu, a nie jako cel sam w sobie. Nie chodzi o to, żeby użyć technologii dla samego jej użycia, ważne jest, jaki to przyniosło efekt. Życzyłabym więc sobie większego skupienia na tym, jak wyszło, a nie na tym, że po prostu wyszło, ale z AI.
Dużym tematem nie tylko w następnym roku, ale i kolejnych latach będzie także odpowiednia identyfikacja grup docelowych. Przyzwyczailiśmy się do tego, by komunikację opierać na młodym, “perspektywicznym” (dotychczas) odbiorcy, który wchodzi na rynek jako konsument czy pracownik. Kilka lat temu byli to milenialsi, teraz jest to Gen Z, a nasze oczy i plany już kierują się ku pokoleniu Alfa. Jednak dane demograficzne mówią same za siebie i to starsze generacje będą już niedługo tworzyć liczniejsze grupy konsumenckie. Planując więc strategie – zarówno biznesowe, jak i komunikacyjne – trzeba zdawać sobie z tego sprawę.
Karolina Liberka
head of strategy and innovation, Great Minds
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Na rynku światowym wyróżniła się kampania francuskiego operatora Orange, zatytułowana „Women’s Football”, która zdobyła Grand Prix na Festiwalu Kreatywności Cannes Lions. Kampania promująca kobiecą piłkę nożną wykorzystała technologię deepfake, aby ukazać umiejętności piłkarek reprezentacji Francji. Początkowo zaprezentowano je jako męską drużynę narodową, co miało na celu skonfrontowanie widzów z ich uprzedzeniami dotyczącymi kobiecego futbolu. Kampania została szeroko doceniona za innowacyjne podejście i skuteczność w promowaniu równości płci w sporcie. To przykład wykorzystania technologii w szczytnym celu.
Innym sukcesem była kampania „DoorDash-All-The-Ads”, która zdobyła Grand Prix w kategorii Titanium Lions na Cannes Lions 2024. Jej celem było pokazanie, że DoorDash dostarcza nie tylko jedzenie, ale praktycznie wszystko, czego potrzebują konsumenci. Kampania angażowała widzów, oferując jednemu szczęśliwemu zwycięzcy produkty reklamowane podczas Super Bowl – od samochodów po słodycze. Była to przełomowa kampania, która pokazała nowatorskie podejście do interakcji z konsumentami.
Na rynku polskim wyróżniła się kampania OLX Praca „Zawód po 50-tce”, oparta na silnym insighcie społecznym. Podjęła ona temat ageizmu i miała na celu zmianę postrzegania dojrzałych pracowników w Polsce. Kampania zdobyła uznanie za autentyczność i odwagę w poruszaniu ważnych społecznych tematów.
Nie można też pominąć naszej kampanii „Misja Kieszonkowe”, realizowanej od 2020 roku we współpracy z Bankiem BNP Paribas. Program edukacji finansowej, który nauczył zarządzania finansami blisko 90 tysięcy dzieci w całej Polsce, wpisuje się w podstawę programową szkół. Dzięki temu inicjatywa nie tylko uczy, ale także inspiruje młode pokolenie.
Kampania Great Minds dla marki Starbucks Chilled Coffee, która koncentrowała się na obecności marki w działaniach muzycznych m.in. w teledysku Oskara Cymsa, gwiazdy młodego pokolenia. Co ważne działania marki opierały się na wypracowanej strategii, przebadanym insighcie i odpowiadały na zapotrzebowanie komunikacyjne konsumentów.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
W mijającym roku dominował trend współpracy z twórcami treści. Wybór influencerów coraz częściej opierał się nie na liczbie obserwujących, ale na jakości ich treści oraz realnym zaangażowaniu społeczności.
Kolejnym kluczowym trendem była autentyczność, która stała się fundamentem skutecznych działań marketingowych. Marki dążyły do uczciwej komunikacji, angażowania się w ważne kwestie społeczne oraz budowania emocjonalnych więzi z konsumentami poprzez prawdziwe historie. Przykładami marek, które skutecznie wykorzystują ten trend, są OLX i Bank BNP Paribas.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Przyszłość niesie ze sobą wyzwania związane z rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji. Marki muszą zadbać o autentyczność treści, by nie stracić zaufania odbiorców. W czasach, gdy deepfake’i i dezinformacja stają się powszechne, kluczowa będzie transparentność. Konsumenci oczekują jasnej komunikacji o tym, jak marki korzystają z technologii AI.
W obliczu zmieniających się trendów komunikacyjnych i nadchodzących wyzwań w 2025 roku, jako agencja Great Minds zdajemy sobie sprawę z konieczności wypracowania skutecznych strategii docierania do pokolenia Alfa. To niezwykle wymagający odbiorcy, którzy dorastają w erze pełnej nowoczesnych technologii, sztucznej inteligencji i wszechobecnych treści cyfrowych.
Kluczowym aspektem w dotarciu do tej grupy będzie angażujący, wiralowy content, który będzie naturalnie odpowiadał na ich potrzeby i zainteresowania. Pokolenie Alfa jest odporne na tradycyjne formy płatnej reklamy i bardziej skłonne do interakcji z autentycznym, kreatywnym przekazem. Nasza strategia nie może opierać się jedynie na intuicji – dlatego stawiamy na badania ich zachowań, preferencji i trendów.
Dodatkowym wyzwaniem będzie zmniejszenie zaangażowania w mediach społecznościowych oraz ich fragmentaryzacja. W obliczu spadku jakości treści i toksycznych zachowań, marki będą musiały inwestować w wartościowe treści i budowanie relacji poprzez własne platformy. Ważna stanie się również transparentność oraz otwarty dialog z odbiorcami.
