Rok 2024 w marketingu to czas wyjątkowych kampanii i wielu zmian i trendów. Podsumowujemy te najbardziej istotne, które kształtowały obszar strategiczny w minionym roku oraz przyglądamy się innowacjom i zmianom, jakie przyniesie nadchodzący rok 2025.
Strategię podsumowują i prognozują: Maciej Olszanka z UNIQUE ONE, Kamil Bąkowski z iTaxi, Kamil Mazuruk z Good One, Bartłomiej Brzoskowski z Altavia Kamikaze + K2, Katarzyna Czajkowska, Maja Myślińska, Justyna Pyzik, Jerzy Kurczak z Publicis Worldwide.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Maciej Olszanka
strategy director, członek zarządu, UNIQUE ONE
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Wstępem do tej części niech będzie pokazanie w formie tzw. big picture tego, na co marki stawiały w 2024 roku (i co w dużej mierze będzie miało znaczenie w działaniach przyszłorocznych).
W zakresie koncepcyjnym marki postawiły silnie na kampanie oparte o ekologię, zrównoważony rozwój oraz odpowiedzialność społeczną. Hasła ostatnio bardzo na czasie, niestety nie zawsze wykorzystywane we właściwy sposób. Wręcz nadwyrężane, dlatego ważna w tych działaniach była prawdziwość i transparentność. Dla wielu marek nie było to działanie chwili, a systematycznie budowany przez ostatnie lata kierunek.
W zakresie narzędziowym kluczowa była głęboka personalizacja (hiperpersonalizacja), praca na danych naszych użytkowników – nie przez przypadek określanych „ropą XXI wieku. Równie istotne była zwiększenie zaangażowania konsumenta w świat marki, wykorzystując interaktywność, jego doświadczenia i emocje. Aby to osiągnąć, niejednokrotnie producenci stawiali na treści wideo, łatwiej przyswajalne i bardziej naturalne w swojej formie.
Spośród kampanii, które przykuły moją uwagę, o których warto wspomnieć:
Kampania marki Decathlon pod hasłem „Zwalniamy wszystkich”. Na otwarcie mocne hasło, poruszające, wręcz bulwersujące. Dopiero wchodząc głębiej w copy komunikacji dowiadujemy się, że „zwolnienie”, o którym mowa ma zdecydowanie pozytywny wydźwięk. Działanie miało na celu zwrócenie uwagi na bardzo istotny aspekt, jakim jest work-life balance. Pojęcie powszechnie znane, niestety w wielu przypadkach tylko jako czysta teoria. Sieć sklepów postanowiła dać swoim pracownikom dodatkowe godziny w ich godzinach pracy, podczas których mogą uprawiać swoje ulubione sporty. Można w dobie tabelek, wyników i parcia stale do przodu? Okazuje się, że tak.
Komunikacja marki Dove pod #prawdziwepiękno, która od dłuższego czasu angażuje się mocno społecznie, walcząc z mitami i stereotypami piękna, utwierdzanymi przez obrazy serwowane w mediach społecznościowych. Wielopoziomowe działanie, pokazujące z jednej strony niebezpieczeństwo nowych technologii (sztuczna inteligencja, która jest nas w stanie w ciągu kilku sekund „upiększyć” i wtłoczyć ten obraz w sieć), a z drugiej strony stawiająca na naturalność, inność, różnorodność, jako benefity, które należy eksponować i być z nich dumnym.
RTMy mBanku oraz Hotelu Elements – zawsze lubiłem tego typu działania, uważając je za bardzo skutecznie, zapamiętywalne i oczywiście wywołujące uśmiech. Jeśli chodzi o mBank, mimo, iż kampania powstała na bazie niepochlebnego komentarza jednego z klientów (o nie przyjęciu go „za 5 siedemnasta” w placówce), to wywołała dyskusję w zupełnie innym zakresie, work-life balance’u i cienkiej granicy do przesadzenia w jedną, bądź w drugą stronę. Hotel Elements, który jest naszym polskim odpowiednikiem kampanii reklamującej Oslo (nota bene również świetna kampania 🙂 osiągał w pewnym momencie szczyty popularności, będąc naśladowanym dosłownie przez każdą markę i każdego influencera. Podobno kopiowanie to nawyższa forma uznania? Mamy tego doskonały dowód. Szczera, bez zadęcia, humorystyczna, prosta w komunikacji – to tylko niektóre jej plusy.
W mniejszej skali, lokalnie – komunikacja realizowana dla podmiotów państwowych: województwo Podlaskie oraz Dyrekcja Lasów Państwowych, odpowiednio pod hasłami” W Podlaskiem jeżdżę z kaskiem” oraz „co NAPRAWDĘ straszy?”. W przypadku tej pierwszej kampanii jest to kontynuacja działań z 2023, w myśl zasady „przez zabawę do edukacji”. Dużo humoru, dobrego copy, w połączeniu z zabawnymi, zaskakującymi grafikami tworzy zapamiętywaną całość. A o to w reklamach chodzi.
Działanie dla Dyrekcji Lasów Państwowych to kampania edukacyjna, mająca na celu zwrócić uwagę na „śmietnik”, który my jako ludzie tworzymy w lasach i ich okolicach. Headline’owe „straszydła” to żadne stwory ukryte głęboko w gęstwinie lasu, których powinniśmy się bać, wchodząc do lasu. To tak naprawdę góra różnego rodzaju śmieci, przyrastająca z roku na rok, których generatorem jesteśmy my.
Co ciekawe, do stworzenia obu kampanii została wykorzystana sztuczna inteligencja, nadal „hot” trend narzędziowy, zwiększając wartość obu projektów.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Wrócę trochę do tego, co powiedziałem we wstępie do omawianych kampanii – było kilka trendów, zarówno komunikacyjnych jak i narzędziowych.
Ważne aspekty, na które marki postawiły w swoich komunikacjach:
- dbanie o środowisko, zrównoważony rozwój, ekologia – z dużą uwagą, aby uniknąć greenwashing’u, stanowiącego „strzał w kolano” marki,
- wartości społeczne, lokalność – wsparcie konsumentów przez marki na różnych poziomach, ale też włączenie konsumentów do wsparcia innych „rękami” brandów. Przykładami mogą być różnego rodzaju akcje lojalizujące np. Klub Pomagania i Niemarnowania WINIARY, czy akcja Talenciaków w Lidlu, gdzie to konsument ma w rękach „moc czynienia dobra” za bycie lojalnym w stosunku do marki.
- personalizacja na coraz niższych poziomach (dotrzeć jeszcze lepiej, dokładniej, wyprzedzając potrzebę konsumenta). Dane raportu Deloitte (Global Marketing Trends 2023) pokazuje, że 75% konsumentów jest bardziej skłonnych do zakupów, w momencie otrzymania dopasowane do ich preferencji komunikatu. Liczby potwierdzają ważność tego aspektu.
- „zbliżanie” marek do konsumentów – prowadzenie działań w taki sposób, aby użytkownik czuł się ich częścią, współtwórcą, mającym realny wpływ na kształt ich działań. Różnego rodzaju plebiscyty na smaki, kolory, zapachy, na podstawie których marka podejmuje swoje dalsze decyzje są tego świetnym dowodem.
- autentyczność – działania szczere, naturalne, pełna transparentność to klucze do jeszcze większego zacieśniania relacji marka-klient. Marka, która nie ma nic do ukrycia, nie tuszuje swoich niedociągnięć (a czasem może nawet się do nich przyznaje), zyskuje w oczach konsumentów i przekonuje do siebie.
Kluczowe narzędzia wykorzystywane w 2024:
- sztuczna inteligencja – w zakresie tworzenia treści i obrazów/wideo, pamiętając, o ważnej roli ludzkiej, tym że to on pozostaje „sterującym” projektami wychodzącymi spod ręki AI,
- automatyzacja marketingu – przy wsparciu wymienionej wyżej AI. Badania Gartner (Digital Transformation in Retail) wskazują, że blisko 80% działań marketingowych w kolejnych latach będzie zautomatyzowane właśnie dzięki sztucznej inteligencji. Pokłosiem tego będzie szybsze, lepsze, dokładniejsze, bardziej personalne dotarcie do konsumentów.
- wykorzystanie analityki i danych naukowych – „twarde” dane i ich odpowiednie przetworzenie znacznie ułatwia wybór właściwej strategii, narzędzi, form komunikacji działania danej marki. Jeszcze kilka lat wstecz dane były zbierane w dużej ilości, ale ich efektywne wykorzystanie było na niskim poziomie. Obecnie nieopłacalne zarówno pod kątem kosztowym jak i pozafinansowym jest gromadzenie „ropy XXI wieku”, którą świetnie można wykorzystać do planowania działań w przyszłości.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Przyszły rok i wyzwania z nim związane w zakresie rynku reklamowego można streścić w 5 słowach-kluczach:
- sztuczna inteligencja,
- personalizacja,
- interaktywność,
- analityka,
- bezpieczeństwo.
Sztuczna inteligencja – już nie tylko jako narzędzie opracowujące treści, czy obrazy, ale tworzące „nową przestrzeń” wokół brandu. Influencerzy AI, którzy obecnie wypuszczani są do świata w formie eksperymentu, niebawem staną się czymś naturalnym, w co zainwestuje marka. Należy oczywiście pamiętać przy tym wszystkim o autentyczności contentu, aby uniknąć wytykania sztuczności.
Personalizacja – marki, korzystając z różnych narzędzi i możliwości dążą do tego, aby personalizacja była zauważalna przez konsumenta na każdym kroku i styku z marką. Trend hiperpersonalizacji zostanie utrzymany, silnie wspierany przez „pomocnika” w postaci AI oraz przy zdecydowanym wykorzystaniu zebranych danych o konsumencie.
Interaktywność – rozumiana zarówno jako forma kontaktu z marką, rozwiązań grywalizacyjnych, dialogu z marką. Ale też jako wykorzystanie różnych, nietypowych form reklam. Coraz mocniej i lepiej działają reklamy wideo, publikowane na SoMe, z TikTokiem na czele. Algorytmy targetowania stają się coraz precyzyjniejsze, a forma podania komunikacji jest bardziej naturalna i przystępna dla potencjalnych klientów.
Analityka – zbieranie danych to jedno, ale ważne jest ich odpowiednie „rozpatrzenie”, nakładając na to kalkę celów komunikacyjnych marki. Duża część wniosków na podstawie analizy, decyzje oraz dalsze kroki marek będą oparte o doskonale skatalogowane „twarde” dane. Ci, co pozostawią to przypadkowi, własnym odczuciom, czy „wydaje misiom”, zostaną w tyle.
Bezpieczeństwo – w obszarze tego w jaki sposób i gdzie komunikuje się marka (brand-safety). Obecnie dużo się o tym mówi i coraz mocniej zwraca się na to uwagę. Kolejne lata nadadzą jeszcze większego, praktycznego zastosowania temu określeniu. Z racji zbierania dużej ilości danych, regulacji zobowiązujących do ich właściwego zabezpieczania, a także rosnącej świadomości konsumentów, także na ten aspekt mocno będą stawiały firmy.
Kamil Bąkowski
chief marketing officer w iTaxi
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Podsumowanie najciekawszych kampanie 2024 nie sposób nie zacząć od krótkiego wstępu, powiązanego z trendami mijającego roku. To pierwszy rok, w którym marki, agencje postawiły w większej skali na generative AI i jego wykorzystanie. To pierwszy rok, w którym realnie odpowiedź na dobre wykorzystanie AI przyniosło coś więcej niż tylko dyskusje o zastąpieniu w przyszłości pracy marketerów. Abstrahując, że w efekcie powstały kampanie AI, które lepiej, aby zostały w ogródku, zapomnianym strasznym domie nigdy nie zrealizowanych, ze względu na ich dramatyczną jakość końcową.
*Słowo ogródek i dom użyte tutaj celowo nawiązując właśnie do wspomnianych kampanii 🙂
PRYMUS – czyli AI z łatwością zdaje maturę z języka polskiego
Eksperyment przeprowadzony w imieniu fundacji Zwolnieni z Teorii świetnie pokazuje dzisiejsze umiejętności Generative AI, jak i demonstruje jak wykorzystać AI, aby kwestionować dzisiejsze status quo. Standardowy” ChatGPT został wykorzystany do podważenia idei edukacji w Polsce. Projekt pokazał, że odpowiednia realizacja, przemyślenie najmniejszego detalu „jak dobrze wykorzystać AI”, w tym chociażby odzwierciedlenie realnego pisma na egzaminie maturalnym, pozwala na szeroką akcję PR, która staje się dyskusją na temat zmian edukacji w Polsce. Kiedy AI jest już dzisiaj w stanie realnie zdać egzamin maturalny z języka polskiego, rodzi się naturalne pytanie, co dalej z polskim systemem kształcenia.
Zawód? Po 50tce to już tylko uczucie – czyli kampania zbudowana na świetnym insighcie i sytuacji obecnej w Polsce
W obliczu obecnej sytuacji demograficznej w Polsce, starzenia się społeczeństwa i ujemnego przyrostu naturalnego marka OLX zrealizowała kampanię, w której walczy ze stereotypami „Silversów”, wskazując na realny problem istniejący już dzisiaj w naszym kraju. Kampania ta świetnie obrazuje, że odpowiedni insight, wiedza z przeprowadzonych badań jest w stanie wykreować kampanię, która chwyta za serce, przy okazji wskazując na istotny temat społeczny i gospodarczy. OLX pokazał, że przemyślana kampania pozwala na zmianę wizerunku marki, z tej oferującej tylko oferty zakupowe na platformę z ofertą pracy dla wszystkich.
Niskie ceny nie mają właściciela – czyli jak zagrać promocją, grając na nosie konkurentom
Co zrobić w sytuacji kiedy Twoja marka konkuruje przede wszystkim na rynku jak najniższych cen? Jakie działanie marketingowe podjąć, gdzie realnie Twój budżet nie pozwala na realizację kampanii konkurującej z „hegemonami na rynku”? Delikatesy Centrum wpadły na pomysł z kategorii va banque, w której z promocji jak najtańszych produktów mogli skorzystać nie tylko klienci sieci, a także konkurencji. Przemyślana kampania marketingowa, kontynuacja w postaci powiązania z Euro 2024 i spotów reklamowych piłkarskich z byłym reprezentantem Polski, Jerzym Dudkiem, pokazują tylko, że planowanie swoich działań i świetna egzekucja w efekcie przekłada się znacząco na znajomość samej marki, jak i efekty biznesowe w postaci znaczącego wzrostu sprzedaży.
Na koniec nie sposób nie wspomnieć o jeszcze jednej realizacji, która chwyci Was za serce i obecnie zdobyła wszelkie możliwe nagrody na istotnych wydarzeniach 2024 roku. Bez zbędnych słów obejrzyjcie kampanię Saving The Voice Of The Ghetto zrealizowaną przez Muzeum Historii Żydów Polskich POLIN.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Podsumowanie roku i trendów 2024 można zacząć od jednego hasła – AI. Pierwsze realizacje na szeroką skalę z wykorzystaniem generatywnego AI pokazują, że sama technologia i sztuczna inteligencja nie zastąpi pracy osób kreatywnych, marketerów. Wskazują, że skuteczne i przemyślanie wykorzystanie AI znacząco zmieni sposób naszej pracy, zredukuje koszty, zwiększy naszą efektywność oraz w efekcie nie zabierze jednego najistotniejszego elementu – kreatywności. To właśnie kreatywność zdefiniowała miniony rok, w którym AI wzniosła ją na jeszcze wyższym poziom. Chciałoby się napisać, że aż strach pomyśleć, jak dobrze wykorzystane możliwości AI wzniosą nasze marketingowe, biznesowe działania na nieosiągalny dzisiaj level. Liczę, że będzie to poziom co najmniej odrestaurowanego utworu „Now and Then” The Beatles, który właśnie został odtworzony dzięki technologii i sztucznej inteligencji.
Wyzwania czekające w 2025 r.
W 2025 roku staniemy przed wyzwaniami związanymi z nadmiarem informacji, który osiągnie nowy, jeszcze bardziej przytłaczający poziom. Marki i firmy będą musiały mierzyć się z rosnącą ilością tworzonych treści i kampanii, co wymusi na nich wdrażanie bardziej efektywnych i elastycznych strategii. W tym dynamicznym środowisku kluczowe stanie się znalezienie balansu między ilością a jakością – bo w natłoku komunikatów to właśnie wartościowy przekaz wyróżni się na tle konkurencji.
Przesyt informacji sprawi, że konsumenci będą jeszcze bardziej selektywni w odbiorze treści, dlatego marki, które będą inwestować w autentyczne historie i spersonalizowane kampanie, zyskają przewagę. Wykorzystanie technologii, takich jak sztuczna inteligencja czy zaawansowana analiza danych, umożliwi lepsze dopasowanie przekazu do potrzeb odbiorców i poprawi jego efektywność.
Firmy będą musiały również zmierzyć się z presją szybkiego reagowania na zmieniające się trendy i oczekiwania konsumentów. Elastyczne podejście do strategii marketingowych, połączone z umiejętnością szybkiej adaptacji, stanie się nie tyle przewagą, co koniecznością. Rok 2025 będzie także czasem, w którym znaczenie transparentności i etyki w komunikacji wzrośnie – klienci coraz bardziej doceniają marki, które działają odpowiedzialnie i zgodnie z ich wartościami.
Nadchodzący rok przyniesie branży marketingu i PR wyzwania, które można sprostać jedynie poprzez kreatywne i odważne podejście. Tylko te marki, które postawią na jakość, autentyczność i elastyczność, zyskają uwagę i lojalność odbiorców.
Kamil Mazuruk
CEO grupy marketingowo-doradczej Good One
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
2024 rok obfitował w wiele ciekawych, kreatywnych kampanii, które niejednokrotnie przełamywały schematy i były powiewem świeżości na rynku. Na szczególną uwagę zasługują moim zdaniem 3 z nich. Pierwsza to kampania Lasów Państwowych pod hasłem „Wrzuć do kosza i te okazy”. Kampania zachęcająca do zabierania śmieci z lasów została w całości wygenerowana przez sztuczną inteligencję, która stworzyła nowe gatunki grzybów, takie jak papierzak szkaradny czy butelczak wiecznisty. Celem prowadzonych działań jest ograniczenie ilości śmieci w polskich lasach, a także podkreślenie społecznej odpowiedzialności za polską przyrodę. To przykład tego, jak umiejętnie wykorzystywać możliwości AI w działaniach marketingowych.
Lancerto największym wygranym Mistrzostw Europy w Piłce nożnej. Kampania marki Lancerto była jedną z ciekawszych kampanii opartych na współpracy marki z ambasadorem, którym w tym przypadku był trener narodowej reprezentacji w piłce nożnej – Michał Probierz. Współpraca z selekcjonerem, idealnie zgrany timing, działania w social mediach, PR i performance marketing sprawiły, że wszyscy mówili o marce Lancerto. Polska mistrzostw nie wygrała, jednak wszyscy zgodnie przyznawali, że mamy najlepiej ubranego trenera reprezentacji w Europie.
Trzeci przykład to bardzo głośne kampanie, a w zasadzie anty-kampanie porównawcze Biedronki i Lidla. O walce pomiędzy dwoma sieciami słyszała cała Polska i wszyscy wiedzieli, że toczy się ona o to kto ma niższe ceny. Wiele było reklam porównawczych w Polsce i na świecie, jednak ta chwilami przybierała mało kreatywny i momentami niesmaczny ton. Oczywiście można uznać za sukces fakt, że w kontekście „niskich cen” mówiło się i mówi jedynie o tych 2 sieciach w całej Polsce, wyrzucając ze swojej mapy myśli pozostałe marki. Jednak sposób komunikacji obu brandów i intensywność komunikacji, dawały poczucie atakowania nawet własnych klientów.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
Automatyzacja marketingu w obszarze tworzenia contentu, analityki oraz narzędzi wspierających pracę marketerów. Rok 2024 pokazał diametralną zmianę roli i zakresu prac wielu copywriterów. Tworzony przy pomocy AI content dotyczył nie tylko treści, ale również materiałów głosowych oraz wideo. Powstanie wielu aplikacji wykorzystujących AI pozwoliło na znaczne zwiększenie efektywności bieżącej pracy a także na sprawniejsze przeprowadzanie analizy danych i raportów.
Krótkie formy wideo na TIkTok, Instagram Reels czy Shorts na YouTube. Marketing wideo, obejmujący krótkie filmy, transmisje na żywo i treści interaktywne, miał kluczowe znaczenie dla zaangażowania odbiorców w 2024 r. W ciągu roku ilość wyświetleń shortsów na YouTube wzrosła o 30% osiągając 90 mld dziennie w listopadzie 2024. Podczas tworzenia kampanii marketingowych i sprzedażowych istotne było wykorzystanie wideo jako dynamicznego narzędzia do opowiadania historii. Każda dłuższa forma wideo obecna w internecie była wspierana licznymi krótszymi wersjami docierającymi znacznie efektywniej do odbiorców. Influencer marketing w dalszym ciągu był jedną z istotnych strategii budowania zaufania konsumentów do marki. Trend wielu kampanii w 2024 skupił się na mikroinfluencerach, którzy cieszą się większą autentycznością wśród konsumentów. Takie działania wspierały sprzedaż a marka miała okazję zbliżyć się do swoich klientów. Istotnym trendem w obszarze Influencer marketingu był UGC (User Generated Content). Marki, które zachęcały do tworzenia UGC poprzez angażujące konkursy i wyzwania, wzmocniły swój zasięg i zwiększały swoją wiarygodność. W Polsce wielu nano i mikro twórców zaczęło świadczyć usługi pod szyldem „UGC”, oferując markom odpłatnie nagrania materiałów wideo do wykorzystania na kanałach social mediowych marki.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Co przyniesie 2025 rok? Od lat mówimy o personalizacji komunikatów reklamowych. W nadchodzącym roku powiedziałbym, że wyzwaniem będzie jeszcze większa personalizacja przekazów, w tym przy wykorzystaniu AI i nowych technologii. Konsumenci oczekują treści dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Wykorzystanie zaawansowanych narzędzi analitycznych oraz sztucznej inteligencji umożliwia tworzenie precyzyjnych, spersonalizowanych przekazów. Zdecydowanie, aby nie pozostać w tyle, marki będą musiały inwestować w technologie umożliwiające gromadzenie i analizę danych o klientach, by skutecznie segmentować odbiorców i dostarczać im wartościowe treści. Dynamiczny rozwój technologii, takich jak sztuczna inteligencja, rzeczywistość rozszerzona (AR) czy metaverse, zmienia sposób komunikacji z konsumentami. Marki dalej powinny eksperymentować z nowymi formatami i platformami, otwierać się na nowe, ciekawsze rozwiązania, aby angażować odbiorców w innowacyjny sposób. I wyróżnić się wśród mnogości komunikatów.
Bartłomiej Brzoskowski
strategy director, Altavia Kamikaze + K2
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Moim numerem 1 jest OLX i chyba bardziej chodzi tu o całokształt – myśl o tym jak marka może się komunikować ze swoimi odbiorcami. Nie wpychając produktu, a wskazując możliwości i jednocześnie będąc „w świecie”. Dla mnie najlepsza była kampania „Olx Praca. Zawód po 50-tce” z początku tego roku. To jak marka mówi o dyskryminacji osób starszych, budując przekaz nie na wieku ale na kompetencjach – jest mocne.
Dla mnie personalnie ważną kampanią – bo tam o tym myślę – są działania marki Carrefour we współpracy z Maćkiem Dąbrowskim, które zapoczątkowaliśmy materiałem „Zapytaj Taty” z okazji Dnia Ojca. Patrząc jakie efekty – szczególnie w obszarze ograniczonego zasięgu – przynoszą działania nasze oraz innych zaangażowanych we współpracę agencji, widzę że „bycie człowiekiem” jest dla marki możliwe, jeśli tylko ma w sobie odwagę mówienia ludzkim językiem.
No i „Zwolnieni z Teorii”, na tegorocznych maturach. Liczę na to, że kampanie poruszające ważne tematy w odważny sposób będą częstsze i dotrą do sedna zjawisk – tu chociażby zamykania, zamiast otwierania młodych głów na świat. W rzeczywistości, która sprowadza się do testów jest coraz mniej miejsca na kreatywność. I coraz więcej na AI.
A propos trendów. AI jest jak „rok mobile” – zostanie z nami na wiele lat. To wyzwanie dla agencji i klientów, bo realnie – podążając za prof. Draganem – nie wiemy jak działa. Ale działa i ułatwia pracę. Czy zastąpi kreatywność – nie w najbliższym czasie. Może jednak wspierać przekonanie, że kreatywność nie jest potrzebna.
Kolejnym trendem jest dla mnie silniejsze niż w poprzednich latach „pochylenie się” na CSR-em, rozumianym we właściwy sposób. Działania dla dobra społeczeństwa, mające w sobie głębszą myśl to coś w co marki angażują się chętniej.
No i TikTok – medium, które zestarzało się już wystarczająco mocno, aby zmienić kilka rzeczy: krajobraz digital (TikToka nie wypada ignorować), sposób konsumpcji treści ( ten kto zajrzał na TikToka albo oglądał shortsy i zajęło mu to 40 zamiast 5 minut, wie o czym mówię) oraz strukturę kampanii marketingowych w najbliższych latach. Medium, na którym marki nie są mile widziane jeśli nie mają czego zaoferować, wymusza na marketach i agencjach przemyślenie jak będzie wyglądał 2025 rok i dalej. Już nie tylko na TikToku, ale w digitalu całościowo.
Trendy są jednocześnie wyzwaniami – jak poradzimy sobie z AI? W jaki sposób budować kampanie w formule „message vs medium” oraz jak skupić na sobie uwagę ludzi w świecie, gdzie mamy na to kilka sekund? To są duże wyzwania.
Katarzyna Czajkowska, Maja Myślińska, Justyna Pyzik, Jerzy Kurczak
stratedzy z Publicis Worldwide
Najciekawsze kampanie i działania marek w 2024 r.
Burger King kampanie „70 years later the fire’s still burning” i „Bundles of Joy” za odważne, łamiące stereotypy i autentyczne podejście do pokazania z pozoru generycznej korzyści. W pierwszej kampanii niegasnąca namiętność między parą silversów – rzadko wykorzystywanych w tym kontekście w komunikacji – stała się nawiązaniem do charakterystycznego dla marki płomienia grilla. Równie nieschematyczne, ale bardzo insightowe podejście możemy znaleźć w drugiej kampanii. Jej bohaterkami były mamy, które na pierwszy posiłek po porodzie wybrały smakowitego burgera. Co ciekawe inspiracją dla tej kampanii były potwierdzone badaniami preferencje wskazujące, że dla 39% pań burger to idealne danie wynagradzające trudy narodzin dziecka.
OLX kampanie: „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie” i „Praca z korzyścią dla wszystkich”, które nie tylko promują serwis, ale poruszając ważne problemy społeczne, wywołują dyskusje i walczą ze stereotypami. Oprócz wykluczenia na rynku pracy osób 50+, marka dotyka tematu równego dzielenia się urlopem poświęconym na opiekę nad dzieckiem, a także przełamuje stereotypy na temat Zetek.
Kampania Bleues’ autorstwa Orange: Nie jest tajemnicą, że oglądalność kobiecych zmagań sportowych jest niższa niż tych męskich. Taki stan rzeczy często jest tłumaczony tym, że męski sport jest po prostu jakościowo lepszy – intensywniejszy, dynamiczniejszy, gwarantujący większe emocje. W ramach zachęcania do oglądania kobiecej piłki nożnej, Orange postawiło diagnozę, że problem jest gdzie indziej. Może widzom się tylko wydaje, że kobiecy football jest gorszy? Podkładając twarze męskich zawodników jak Mbappe, Griezmann, czy Coman pod prawdziwe spektakularne zagrania francuskich piłkarek, a następnie pokazując, że były to jedynie efekty specjalne, Orange wprawiło w zakłopotanie krytyków damskiego sportu i zadało potężny cios stereotypom płciowym.
Zmiany i trendy, które dominowały w 2024 r.
2024 to z pewnością rok AI wykorzystywanej w komunikacji w wielu obszarach. Zalała nas fala mniej lub bardziej udanych kreacji wygenerowanych przez sztuczną inteligencję Jednak co cieszy najbardziej, to mądre, odpowiedzialne i twórcze wsparcie się AI do projektów takich jak „Saving The Voice Of The Ghetto” POLIN Muzeum Historii Żydów Polskich. Z drugiej strony jesteśmy też świadkami działań AI, które budzą niesmak konsumentów. Jako głośne przykłady nasuwają się: 1) sprawa Radia Kraków, które przy okazji zwolnienia kilku pracowników postanowiło stworzyć radio w całości „prowadzone” przez AI. Społeczny odbiór tej inicjatywy był tak przytłaczający, że skończyła się ona zaledwie po tygodniu. 2) Świąteczna kampania Coca-Cola wygenerowana przez AI, której konsumenci wytknęli brak ludzkiego pierwiastka i brak magii, którą oferowały dotychczasowe reklamy tego koncernu. Warto przy tej okazji wspomnieć o bardzo potrzebnej branży inicjatywie SAR, mającej na celu wypracowanie standardów i narzędzi edukacyjnych pomagających wykorzystywać AI efektywnie i odpowiedzialnie.
Kolejny trendem w 2024 r. była nieustająco rosnąca popularność krótkich form wideo. Korzysta z nich większość marek obecnych online. Co oczywiście nie dziwi z uwagi na elastyczność, możliwość dopasowania i optymalizowania contentu do oczekiwań wybranego segmentu konsumentów oraz szerokich możliwości angażowania odbiorców. Zwłaszcza, i to kolejny tegoroczny trend, angażowania tych młodszych. Zetki coraz częściej stają się główną grupą docelową działań, a mnogość opracowań, raportów i analiz na temat tego pokolenia z pewnością to zainteresowanie podsyca.
O tym, że konsumenci pragną od marek autentyczności mówi się od dawna. Jednak w 2024 r. na popularności mocno zyskiwały działania i reklamy oparte o niewymuszoną autentyczność. Co mogliśmy zaobserwować m.in. dzięki reklamie Oslo „Is it even a city?” oraz TikTokowi Elements Hotel Spa, które bardzo szybko stały się viralami i poniosły się bardzo szerokim echem po internecie. Niewątpliwie dowodząc, że zwrócić uwagę konsumenta można nie tylko dynamiką i efektami specjalnymi, ale przede wszystkim szczerością i lekkością przekazu.
Wyzwania czekające w 2025 r.
Narzędzia AI jeszcze bardziej ułatwią tworzenie treści reklamowych oraz angażującego contentu, więc clutter informacyjno-reklamowo-bodźcowy będzie większy niż dotychczas. W efekcie będziemy mieć do czynienia z jeszcze większym przebodźcowaniem odbiorców i przeciążeniem informacyjnym, co z kolei przekłada się na trudność z dotarciem i zaangażowaniem. Wygrają te marki, które znajdą nowe miejsca, konteksty i sposoby na zdobycie oraz utrzymanie uwagi odbiorców, czyli będą sprytniejsze, niż było to potrzebne do tej pory.
Higiena AI w branży komunikacyjnej. Pierwsze dwa dyskursy jakie przyniosło ze sobą generatywne AI dotyczyły 1) zachłyśnięcia się możliwościami tej technologii i wyobrażeniami o jego nieograniczonym potencjale 2) strachem o miejsca pracy m.in. w branży kreatywnej.
Dzisiaj, czyli w momencie, kiedy AI jest coraz powszechniej testowana i lepiej rozumiana, obie narracje wydają się ustępować duchowi pragmatyzmu wobec tej technologii, o czym mówi reklama Fiverr „Nobody Cares”.
Generatywne AI staje się po prostu jednym z narzędzi do budowania komunikacji, a każde narzędzie pracy wymaga swojej higieny i BHP. Biorąc pod uwagę fakt, że przeciętna „rozmowa” z czatem zużywa pół litra wody na schłodzenie architektury, nadmiernie długie konwersacje stają się podwójnie nieefektywne. Stąd wyzwaniem jest tworzenie narzędzi, które są wyspecjalizowane w różnych dziedzinach pracy kreatywnej i pomagają szybciej dotrzeć do celu, a także szanując czas obsługującego i planetę.
Krótki cykl życia trendu, czyli wzrastająca presja czasu. Czasem umiejętne wpisanie się w trend różni się od cringe’u wyłącznie czasem reakcji. Choć wiele treści na TikToku opiera się na naśladowaniu, nagrywaniu własnej interpretacji danego trendu, okazuje się, że kluczowa nie jest kreatywność, a refleks, czyli wyłapanie trendu i publikacja zanim zrobią to wszyscy inni, co zamiast stawiać markę w pozycji tej będącej na czasie, ukazuje ją jako spóźnioną na kończącą się już imprezę.
