Które kampanie w 2024 r. były najciekawsze i jakie trendy mocno wpłynęły na reklamę internetową? Czego możemy się spodziewać w 2025 r. i jak wpłynie na to sztuczna inteligencja? Podsumowujemy rok 2024 w reklamie internetowej i prognozujemy na 2025.
Reklamę internetową podsumowują i prognozują: Grzegorz Turowski z ONE House, Przemysław Woźniak z Spicy Mobile, Kamil Kindela z Spark Foundry, Paweł Sypczuk z Audience Media Group, Karol Filipiak z agencji Płodni, Karolina Michalcewicz z Ancymony (*ancy).
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Grzegorz Turowski
digital media director w ONE House
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
Jednymi z ciekawszych w mojej ocenie kampaniami realizowanymi w Internecie w 2024 roku były:
- Kampania promująca projekt „Młode Głowy. Otwarcie o zdrowiu psychicznym”, który popularyzował m.in. utwór „Powiedz mi jak?” z Piotrem Fronczewskim. Działania online prowadzono tu przede wszystkim na YouTube i na TikToku.
- Kampania OLX z niepopularnym przekazem – „Zawód po 50-tce to już tylko uczucie. Pora to zmienić”. Podkreślono tutaj problem, jakim jest zmiana ścieżki kariery lub po prostu środowiska pracy wśród tzw. silversów, czyli osób po 50. roku życia. Mocny w przekazie i dobrze przygotowany spot można znaleźć na kanale YouTube firmy.
- Starcie tytanów, czyli walka Lidla z Biedronką. Wojna o miano najtańszego sklepu, która trwa od początku tego roku, toczy się na polu praktycznie każdego formatu i przestrzeni reklamowej – od telewizji, poprzez OOH, na Internecie i SMS-ach kończąc. Do tej pory nie widać chyba, kto miałby zwyciężyć.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Jednym z głównych trendów panujących w reklamie internetowej w mijającym 2024 roku był silny rozwój narzędzi AI i ich wykorzystanie w pracy marketerów. Pojawienie się obowiązku oznaczania treści reklamowych jako wygenerowanych z użyciem AI na platformach należących do Meta czy też na TikToku pokazuje z jednej strony popularność tego typu treści, ale również reakcję dużych koncernów i konieczność wdrażania rozwiązań opartych na transparentności.
Dużą zmianą było odwołanie przez Google wycofania zbierania ciasteczek przez przeglądarkę Chrome, co stanowiłoby ogromny przeskok pod kątem śledzenia efektów działań reklamowych z wykorzystaniem chociażby Google Ads, na co zdecydowana większość podmiotów nie jest jeszcze gotowa.
Nadal formaty wideo królują w Internecie, co widzimy na największych platformach social media (TikTok, Instagram, Facebook), jak również w dynamicznie rozwijających się platformach streamingowych.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
W nadchodzącym roku 2025 polska reklama internetowa stanie w obliczu kilku kluczowych wyzwań i zmian. Przede wszystkim, dalsze zaostrzenie regulacji dotyczących ochrony danych osobowych i wynikających z tego konsekwencji związanych z możliwościami targetowania reklam. Mimo iż „cookieless world” nie wydarzy się zapewne w najbliższej przyszłości (przynajmniej nie w takiej formie, jak wieszczono jeszcze niedawno), reklamodawcy będą musieli pamiętać o obostrzeniach i inaczej podchodzić do planowania i zakupu reklam internetowych.
Rok 2025 przyniesie również wzrost znaczenia sztucznej inteligencji w tworzeniu i optymalizacji kampanii, co z jednej strony umożliwi bardziej precyzyjne targetowanie, ale z drugiej wymagać będzie edukacji specjalistów oraz inwestycji w nowe narzędzia.
Dalszy dynamiczny rozwój TikToka w zasadzie zmusi marki nie tylko do obecności w tym medium, co też do jeszcze większej elastyczności w tworzeniu krótkich, angażujących formatów wideo.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Sztuczna inteligencja jest obecnie wykorzystywana praktycznie na co dzień w realizacji kampanii internetowych. Musimy pamiętać, że to nie tylko ChatGPT, ale również lub przede wszystkim, szereg narzędzi i rozwiązań doskonalących efektywność reklam. Wiele z tych rozwiązań znajdziemy zarówno na platformach reklam aukcyjnych, jak Google Ads czy Meta Ads, gdzie praktycznie każda kampania bazująca na automatycznych optymalizatorach korzysta dziś z silników machine learning i usprawnień AI.
W 2024 roku mieliśmy do czynienia z wdrożeniem wielu rozwiązań na płaszczyźnie udoskonaleń warstwy kreatywnej reklam (narzędzia do generowania warstwy tekstowej oraz do tworzenia grafiki niezbędnej do emisji reklam).
2025 rok powinien przynieść zapewne nie tylko nowe narzędzia w tej sferze, ale również udoskonalić już istniejące, co realnie przełoży się na szybsze i bardziej sprawne przygotowywanie kampanii. Oszczędności w roboczogodzinach, które do tej pory przeznaczano np. na prace copwyriterskie czy graficzne teraz można będzie alokować np. w poprawę strategii czy też pogłębioną analizę.
Przemysław Woźniak
head of direct sales, Spicy Mobile
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Bez wątpienia był to rok, w którym technologiczne możliwości spotkały się z wymaganiami rynku, a dane stały się podstawą każdej decyzji. Optymalizacja? To już nie tylko mądre wydawanie budżetu, ale strategia maksymalizacji efektów. Reklamodawcy nie chcą tracić pieniędzy na nieprecyzyjne kampanie czy wątpliwej jakości konwersje, chcą wiedzieć, kto klika, kto kupuje i kto wchodzi do sklepu po zobaczeniu reklamy. W tym kontekście pomiar store visits stał się dla nas jednym z najważniejszych narzędzi mijającego roku, pozwalając lepiej zrozumieć wpływ kampanii na działania offline.
Rok 2024 był także rokiem intensywnego testowania możliwości sztucznej inteligencji. Pojawiły się pierwsze integracje własnych systemów z modelami AI, a także kampanie stworzone w całości przez sztuczną inteligencję. Dla nas AI to nie tylko narzędzie kreatywne, ale przede wszystkim technologiczne wsparcie analityki predykcyjnej i hiperpersonalizacji. Dzięki temu jesteśmy w stanie nie tylko lepiej przewidywać potrzeby użytkowników, ale również tworzyć doświadczenia reklamowe, które są szyte na miarę – w czasie rzeczywistym i z niespotykaną wcześniej precyzją. Podsumowując, rok 2024 pokazał, że przyszłość reklamy to dane, technologia i odwaga w ich wykorzystaniu.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Jeśli chodzi o reklamę mobilną, kierunek jest jasny: więcej precyzji, większa interaktywność i głębsza integracja ze światem offline. Technologia już teraz daje marketerom narzędzia, które jeszcze kilka lat temu wydawały się nierealne – ale pytanie brzmi: kto odważy się w pełni z nich skorzystać?
Jednym z najgorętszych trendów jest pomiar odwiedzin w punktach stacjonarnych, czyli store visits. Dzięki geolokalizacji i analizie danych mobilnych marki mogą sprawdzić, ilu klientów odwiedziło ich sklepy po zobaczeniu reklamy online. To przełom – nie tylko w ocenie skuteczności kampanii, ale także w zrozumieniu, jak reklama online napędza rzeczywisty ruch.
Drugim istotnym trendem jest stały rozwój technologii Rich Media. Dynamiczne, immersyjne formaty reklamowe stają się standardem, a rozwój 5G sprawia, że nawet najbardziej zaawansowane kreacje ładują się błyskawicznie.
Trzecim trendem jest precyzyjne profilowanie użytkowników oraz remarketing. W tym obszarze widzę ogromny potencjał dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji. AI umożliwia analizę ogromnych ilości danych o użytkownikach mobilnych, co pozwala na tworzenie szczegółowych profili behawioralnych oraz analiz predykcyjnych. AI może też automatyzować proces tworzenia i optymalizacji kampanii remarketingowych, identyfikując najbardziej odpowiednie momenty do ponownego zaangażowania użytkowników oraz dostosowując przekazy reklamowe do ich aktualnych potrzeb i zachowań. Ale jest jedno „ale” – AI jest tak dobra, jak dane, na których pracuje. I właśnie tutaj leży największe wyzwanie. Bez jakościowych danych nawet najlepsze algorytmy mogą zawieść. To najwyższy czas dla firm, by zainwestować w jakościowe dane własne. Bez tego nawet najbardziej zaawansowane algorytmy nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, a „śmieciowe” dane staną się pułapką dla technologii.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Rok 2024 był czasem eksperymentów i ogromnych nadziei. Branża reklamowa wzięła AI na warsztat – testowaliśmy, uczyliśmy się i budowaliśmy własne narzędzia. To był rok odkrywania potencjału tej technologii, ale prawdziwa rewolucja dopiero przed nami.
AI ma potencjał nie tylko zmienić sposób, w jaki tworzymy i dostarczamy reklamy, ale także zrewolucjonizować to, jak są one odbierane przez użytkowników. Dla odbiorców to przełom – mniej irytujących, przypadkowych reklam, a więcej treści, które faktycznie ich interesują. Dla marketerów to z kolei narzędzie, które nie tylko zwiększa efektywność kampanii, ale także umożliwia tworzenie autentycznych i angażujących przekazów.
Według mnie rok 2025 będzie rokiem prawdy dla branży reklamowej. Wszystko zależy od tego, jak szybko i skutecznie zaadaptujemy możliwości AI, w jakim stopniu wdrożenia obejmą całą branżę i na czym skoncentrują się liderzy. To już nie czas na pytania o potencjał technologii. Teraz liczy się jedno: kto odważy się przełożyć go na realne efekty? Ekscytacja nowinkami to za mało. AI wymaga inwestycji, know-how i czasu. Dla wielu firm to wyzwanie, które może potrwać lata – zanim nowe możliwości zostaną zsynchronizowane z istniejącymi systemami i procesami.
Kamil Kindela
communications manager Spark Foundry
Najciekawsze kampanie i działania marek i firm w reklamie internetowej w 2024 r.
W moim osobistym rankingu najciekawszych kampanii internetowych chciałbym wyróżnić:
1. McDonald’s x Bambi, czyli kolejną kolaborację marki z twórcą muzycznym. Po Macie oraz Ralphie Kamińskim w tym roku McDonald’s zaangażował raperkę Bambi. Kampania wyróżniła się nie tylko wprowadzeniem unikalnego zestawu Bambi i kolekcji gadżetów, ale również koncertem… na dachu restauracji. Szczęśliwcy mogli oglądać występ na żywo. Pozostali, dzięki wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości (AR) mogli podziwiać koncert w aplikacji na dachach dowolnej restauracji McDonald’s. To kreatywne połączenie świata fizycznego i cyfrowego pokazało, jak nowoczesne technologie mogą wzbogacić doświadczenie konsumentów, czyniąc z tej kampanii jedną z ciekawszych aktywacji w 2024.
2. „Miasto ING” na Roblox. Kontynuacja komunikacji promującej platformę edukującą najmłodszych użytkowników internetu w zakresie cyberbezpieczeństwa. Moją szczególną uwagę przykuło uruchomienie w „Mieście ING” unikalnej Akademii Cyberbezpieczeństwa. Podczas wielkiego otwarcia Akademii w Roblox odbyło się nagranie pierwszego teledysku na żywo z udziałem publiczności, gdzie młodzi gracze uczestniczyli w interaktywnym doświadczeniu. Uczestnicy bawili się do utworu „Nie daj się wkręcić w sieci” autorstwa SmileSlowa, który promuje ostrożność w internecie. Sama Akademia Cyberbezpieczeństwa to koncept tak bardzo trafiony, że niektóre szkoły podstawowe propagują ją na lekcjach informatyki.
3. „My to rozumiemy” mBanku. Prowadzona częściowo w śląskiej gwarze kampania, jest przykładem skutecznego wykorzystania personalizacji przekazu. Dzięki geotargetowaniu, mBank precyzyjnie dotarł do mieszkańców Śląska, a wykorzystanie języka śląskiego podkreśliło nawiązanie do regionalnej kultury i pozwoliło wyróżnić się na tle innych komunikacji. Celem kampanii było zachęcenie mieszkańców województwa śląskiego do założenia konta w mBanku przez promocję „eKonta do usług” z atrakcyjnymi benefitami.
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
W roku 2024 wyszukiwarka internetowa przestała być utożsamiana wyłącznie z Google, dzięki wzrastającej popularności Binga, stworzonego przez Microsoft. Kluczowym czynnikiem tego sukcesu okazał się Copilot, który początkowo przyciągnął entuzjastów technologicznych innowacji. Z biegiem czasu Bing zyskiwał kolejnych użytkowników, oferując zaawansowane funkcje i ścisłą integrację z ekosystemem Microsoftu. To przyciągnęło uwagę reklamodawców, którzy zaczęli postrzegać Binga jako wartościową alternatywę do przeprowadzania swoich kampanii reklamowych.
Na znaczeniu zyskały również retail media, szczególnie w obszarze e-commerce. Reklamodawcy zaczęli doceniać ich rolę nie tylko w domykaniu sprzedaży, ale także w skutecznym budowaniu świadomości marki. Dzięki możliwości precyzyjnego targetowania, ale równocześnie rosnącym zasięgom, retail media stały się touchpointem, któremu zaczęto poświęcać coraz więcej uwagi oraz budżetów marketingowych.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Decyzja Google o odwołaniu cookieless nie oznacza, że rozwój metod identyfikacji użytkowników i kierowania reklam powinien zostać wstrzymany. Wręcz przeciwnie, rok 2025 powinien przynieść dalszy postęp w alternatywnych podejściach, takich jak zwiększająca się rola targetowania kontekstowego oraz większe wykorzystanie danych 1st party. Targetowanie kontekstowe umożliwia precyzyjne dopasowanie treści reklam do konkretnej zawartości stron internetowych, co może poprawić ich efektywność bez konieczności śledzenia zachowań użytkowników. Z kolei dane 1st party, czyli informacje zbierane bezpośrednio od użytkowników przez reklamodawców, stają się kluczowe w strategiach marketingowych, pozwalając na tworzenie bardziej spersonalizowanych i efektywnych kampanii reklamowych.
W świecie, w którym jesteśmy bombardowani informacjami i reklamami, problem attention, czyli trudności w przyciąganiu i utrzymaniu uwagi użytkowników, staje się coraz bardziej istotny. W 2024 roku zaczęto bliżej analizować ten problem i poszukiwać sposobów jego rozwiązania. Konsumenci coraz częściej ignorują przekazy marketingowe, co stanowi wyzwanie dla efektywności kampanii. Dlatego w 2025 roku reklamodawcy muszą skupić się na tworzeniu angażujących i wartościowych treści, które przyciągną uwagę odbiorców. Dodatkowo, wdrażanie zaawansowanych technologii, takich jak sztuczna inteligencja, jest niezbędne do lepszego dostosowania reklam do indywidualnych preferencji użytkowników.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Reklamodawcy coraz chętniej sięgają po nowoczesne technologie, aby wyróżnić swoją komunikację. Jednym z takich rozwiązań, chętnie wykorzystywanych w 2024 jest FOOH, które opiera się na symulacji outdoorowych kampanii w środowisku cyfrowym, co pozwala na osiągnięcie efektu dużej skali i atrakcyjności przekazu, bez konieczności inwestowania w tradycyjne nośniki. Dzięki temu możliwe jest bardziej kreatywne i efektywne wykorzystanie zasobów, co przyciąga uwagę odbiorców.
Sztuczna inteligencja nieustannie otwiera nowe, dokładniejsze narzędzia do realizacji kampanii. Dobrym przykładem jest możliwość szybkiego zidentyfikowania grup demograficznych oraz behawioralnych, bazując jedynie na charakterystyce danej persony, do której chcemy dotrzeć (Audience Persona w DV 360). Oprócz samego przyspieszenia procesu wyboru targetowania, nowa funkcjonalność pozwala także na odkrywanie nowych, potencjalnych grup docelowych.
Jednakże, mimo wielu korzyści płynących z wykorzystania AI w reklamie, istnieją nadal pewne wyzwania w postaci niejasności dotyczących praw autorskich i brak regulacji w zakresie wykorzystania sztucznej inteligencji. Reklamodawcy i twórcy muszą poruszać się w obszarze, który nie jest jeszcze w pełni zdefiniowany prawnie, co może prowadzić do konfliktów i niepewności w zakresie własności intelektualnej. Konieczne jest zatem dalsze rozwijanie regulacji, aby zapewnić jasność i bezpieczeństwo wszystkim stronom zaangażowanym w proces tworzenia i dystrybucji treści reklamowych.
Paweł Sypczuk
CEO Audience Media Group
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
W 2024 roku ponownie zmierzyliśmy się z niepewnością dotyczącą plików cookies. Google po raz kolejny przesunęło datę ich wycofania, aby finalnie zadecydować, że cookies stron trzecich pozostaną. Pomimo tego zamieszania, które trwało już od kilku dobrych sezonów, opublikowanie informacji o zachowaniu plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome zostało powszechnie uznane za posunięcie bardzo pragmatyczne. Z doświadczenia jednak wiemy, że wysiłki skupione na poszukiwaniu alternatywnych rozwiązań nie poszły na marne. Dostarczyły bowiem wartościowych informacji na temat tego, o ile bardziej świadomi i wybredni stali się konsumenci, jeśli chodzi o sposoby udostępniania, monetyzacji i wykorzystywania ich danych.
Dodatkowo reklamodawcy, zmuszeni do adaptacji w obliczu potencjalnego wycofania cookies, zainwestowali w targetowanie kontekstowe. I to kolejne rozwiązanie, na którym na pewno skorzystają. Reklama kontekstowa jest bowiem zgodna z przepisami dotyczącymi prywatności, bezpieczna dla marki i koncentruje się na kierowaniu reklam do konsumentów na podstawie ich zainteresowań, a nie zachowania w internecie. Według Statista, w latach 2022-2030 wydatki na reklamę kontekstową na całym świecie będą rosły o 13,8 proc. rocznie.
Zamieszanie wokół cookies pokazało, jak kluczowe jest elastyczne planowanie i umiejętność szybkiego dostosowywania się do dynamicznie zmieniającego się krajobrazu reklamowego. Dla branży była to również okazja, by intensywniej korzystać – a więc również zdobywać nowe doświadczenia – z narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, które pozwalają lepiej analizować dane first-party oraz optymalizować kampanie w świecie post-cookie.
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Skupię się na jednym temacie, czyli na zmianie sposobu konsumpcji treści w wyszukiwarkach. Według danych firmy SparkToro, w czerwcu 2019 roku po raz pierwszy większość wszystkich wyszukiwań w przeglądarce Google zakończyła się zerową liczbą kliknięć. Badanie SparkToro z 2023 roku wykazało, że około 65% wyszukiwań w Google skutkuje wynikami „zero-click”, w których użytkownicy znajdują odpowiedzi bezpośrednio na stronach wyszukiwania Google bez przechodzenia do zewnętrznych witryn. Ten trend stanowi wyzwanie dla wydawców i reklamodawców, ponieważ zmniejsza ruch w witrynach osób trzecich i ogranicza możliwości zaangażowania użytkowników i konwersji.
Według analizy przeprowadzonej przez Ahrefs w 2017 roku, pozycja „zero” w wynikach wyszukiwania Google osiąga średni współczynnik klikalności (CTR) na poziomie 8,6%, podczas gdy pierwsza pozycja w standardowym rankingu generuje CTR wynoszący 19,6%. Co to oznacza? Pozycja „zero” zapewnia użytkownikom szybki dostęp do odpowiedzi, może jednak jednocześnie ograniczać ruch na stronach, ponieważ użytkownicy rzadziej klikają w linki prowadzące do witryny. Ten trend pokazuje, jak dynamicznie zmieniają się interakcje użytkowników z wynikami wyszukiwania i jak duże znaczenie ma adaptacja strategii SEO.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
Jeśli 2023 rok był tym, w którym świat odkrył generatywną sztuczną inteligencję, to 2024 był rokiem, w którym firmy naprawdę zaczęły korzystać z tej nowej technologii i czerpać z niej wartość biznesową, również w świecie reklamy online. Rok 2025 będzie z kolei tym, w którym rola AI w reklamie online będzie jeszcze bardziej rozbudowana.
W przyszłym roku marki, które jeszcze tego nie robią, będą wykorzystywać sztuczną inteligencję do analizowania dużych zbiorów danych, przewidywania zachowań konsumentów i tworzenia dynamicznych wariantów reklam w czasie rzeczywistym. Analityka predykcyjna pozwala teraz przewidywać, jakie treści będą rezonować z określonymi odbiorcami na podstawie ich wcześniejszych interakcji. Marki będą korzystać z modeli uczenia maszynowego, aby segmentować odbiorców i wyświetlać reklamy dostosowane do ich potrzeb. Będą również testować różne wersje kreacji, korzystając ze statystyk AI, aby zobaczyć, które kombinacje zwiększają zaangażowanie. W badaniu McKinsey aż 56% organizacji zauważyło znaczący wzrost efektywności działań marketingowych właśnie dzięki wykorzystaniu AI w analizie danych i kampaniach reklamowych.
Według raportu „The AI Index Report. Measuring trends in AI„, opracowanego przez Stanford University Human-Centered Artificial Intelligence, w 2023 roku inwestycje w generatywną sztuczną inteligencję wzrosły niemal dziewięciokrotnie w porównaniu do 2022 roku i osiągnęły wartość 25,2 mld dolarów. Ten trend utrzymał się w 2024 roku, a kluczowe inwestycje powędrowały w kierunku produkcji treści reklamowych – od tworzenia tekstów i grafik, aż po materiały wideo. Dzięki takim narzędziom jak GPT-4 czy Gemini, marki zaczęły tworzyć kampanie, w których ludzka ręka – i w jakiejś mierze głowa również – zostały zastąpione zaawansowanymi modelami sztucznej inteligencji. Najbardziej znany globalny przykład to oczywiście świąteczny spot Coca-Coli.
Z polskiego podwórka zawsze z ogromną przyjemnością jako przykład podaję kreacje tworzone przez AI do kampanii „Podlaskie”. Czy w takim wykorzystaniu AI jest coś złego? W moim odczuciu, nie. Ale tylko wtedy, kiedy z pełną świadomością będziemy dążyć do zachowania równowagi między automatyzacją, którą możemy osiągnąć dzięki sztucznej inteligencji a autentycznością.
W tym kontekście warto wspomnieć o badaniach, które ukazały się w raporcie „Digital Marketing Trends 2025”, opracowanym przez BrandWatch. 71% marketerów zgadza się ze stwierdzeniem, że trendem w 2025 r. będzie właśnie zachowanie tej równowagi, a wyzwaniem wykorzystanie AI w taki sposób, aby nie utracić „ludzkiego pierwiastka”. Warto mieć to na uwadze, ponieważ 42% konsumentów, według badania „Kantar Media Reactions 2024”, twierdzi, że nie ufa reklamom generowanym przez sztuczną inteligencję. Co ciekawe jednak, odbiorcy spotu Coca-Coli są nim wręcz zachwyceni.
Potwierdzają to badania firmy System 1, współzarządzanej przez Andrew Tindalla, doświadczonego marketera i felietonistę magazynu „The Drum”, który sam po publikacji reklamy miał wątpliwości, co do tego, jak zostanie ona przyjęta. Tutaj pozwolę sobie na zacytowanie wypowiedzi Tindalla z Linkedina: „Jestem wielkim fanem klasycznej reklamy Coca-Coli z ciężarówką. Pisałem o tym w moim felietonie w zeszłym roku. To mistrz spójności reklamowej. Coroczne testy System1 pokazują, że konsekwentnie zdobywa 5 gwiazdek. To sprawiło, że mam duże wątpliwości co do nowej wersji. Pozostanie wiernym marce, nie tracąc magii, ale dbając o to, by reklama była aktualna i interesująca, jest jednym z najtrudniejszych zadań dla marketera. Przetestowaliśmy nową wersję reklamy stworzoną przez sztuczną inteligencję na prawdziwych ludziach i oni ją uwielbiają. 15-sekundowe ujęcie zdołało zdobyć najwyższe noty. 5,9 gwiazdki i 98% wyróżnienia. Ogromne pozytywne emocje i prawie zero negatywnych”. Jakie płyną z tego wnioski? Sztuczna inteligencja może zwiększać efektywność kampanii, kluczowe jest jednak zachowanie autentyczności i emocjonalnego oddziaływania.
Spot Coca-Coli pokazuje, że przy odpowiednim balansie AI może stworzyć przekaz, który jest nie tylko nowoczesny, ale i zgodny z tradycyjnymi wartościami marki, co zwiększa zaangażowanie konsumentów. Wyzwaniem dla marketerów w przyszłości jest wzmacnianie zaufania do AI, które wciąż budzi sceptycyzm u znacznej części odbiorców.
Jednak AI to również wyzwania. Badania McKinsey wskazują, że pomimo korzyści marketerzy obawiają się wspomnianej już wyżej utraty „ludzkiego pierwiastka”, ale również problemów związanych z błędami AI, takimi jak generowanie nieprawidłowych informacji, stronniczość danych czy kwestie związane z własnością intelektualną. Tutaj ogromne zadania domowe mają do odrobienia firmy – muszą lepiej zarządzać ryzykiem AI i zwiększyć transparentność procesów decyzyjnych wspieranych przez sztuczną inteligencję.
O wyzwaniach i ryzykach związanych ze sztuczną inteligencją czytamy również w najnowszym raporcie Kantar Media „2025. Media Trends & Predictions”. „Gorączka złota” związana z AI może zostać nieco złagodzona, przynajmniej na niektórych rynkach, przez regulacje prawne. Na przykład najnowsza technologia AI firmy Meta nie zostanie wprowadzona w Wielkiej Brytanii i UE z powodu „niepewności regulacyjnej”. Ta decyzja w sprawie Meta wskazuje na rosnący na całym świecie trend do wdrażania środków zapobiegawczych, które mają złagodzić potencjalne ryzyka związane ze sztuczną inteligencją. Ryzyka te obejmują naruszenia prywatności, utratę pracy i potencjalne wykorzystanie sztucznej inteligencji do nieetycznych lub szkodliwych działań.
Karol Filipiak
performance marketing specialist w agencji Płodni
Zmiany i trendy, które dominowały w reklamie internetowej w 2024 r.
Rok 2024 przyniósł wiele zmian w reklamie internetowej, które opierały się m.in. na uproszczeniu budowania i optymalizowania kampanii. I choć dużą rolę w tym odegrała automatyzacja za sprawą sztucznej inteligencji, właściwe wykorzystywanie nowych funkcji czy narzędzi wymagało od reklamodawcy wiedzy, doświadczenia i znajomości systemów reklamowych.
Duże firmy, takie jak Meta czy Google, oddały do dyspozycji użytkowników narzędzia i opcje usprawniające pracę na niemal każdym etapie ustawiania reklamy. W Meta Ads zmniejszono np. liczbę celów reklamowych do sześciu, które są obecnie bardziej intuicyjne, pozwalając na zachowanie przejrzystej struktury konta. Kolejnym usprawnieniem była zmiana ustawień atrybucji odpowiadającej za rozumienie przypisania konwersji do reklamy (np. wysłania formularza czy zakupu produktu). Po aktualizacji poprawiona została czytelność wyników i porównywanie ich z wynikami widocznymi w Google Analytics, pozwalając na lepsze zrozumienie zależności między kanałami w generowaniu konwersji. Zmian doczekało się również Google Ads. Można teraz skorzystać np. z narzędzia Tag Diagnostics, aby uzyskać informacje o kondycji tagów, by następnie rozwiązać potencjalne problemy w innych narzędziach Google. Ponadto można zobaczyć liczbę wygenerowanych kluczowych wskaźników konwersji przez kreacje reklamowe, bezpośrednio w raportach na poziomie zasobów.
Duże przełożenie na online marketing w 2024 r. miał oczywiście również rozwój sztucznej inteligencji – idąc o krok dalej i pozwalając na niemal pełną automatyzację w wielu aspektach i na różnych platformach reklamowych. W TikTok Ads pojawiła się np. opcja korzystania z kreatora, który generuje wideo wykorzystujące proste grafiki i zdjęcia oraz logo promowanego produktu lub usługi. Natomiast w Meta Ads (Facebook i Instagram), gdy trudno było ocenić większą skuteczność jednego umiejscowienia reklamy od drugiego, można już wykorzystać automatyczne dobieranie miejsc wyświetleń, które pasują do wybranego celu i formatu reklamowego. Sztuczna inteligencja była w 2024 r. wykorzystywana również w Google Ads (gdzie np. na nowo zaktualizowanej platformie Merchant Center – Next – automatycznie generowane były praktyczne i zwięzłe wskazówki dotyczące wydajności oraz kolejnych kroków do realizacji w kampanii produktowej) czy też LinkedIn Ads (podczas budowania segmentów odbiorców wprowadzono automatyczne kierowanie bazujące na algorytmach, które same szukają użytkowników ze zwiększoną szansą dokonania zakupu lub innej istotnej konwersji).
Niezależnie od kanału komunikacji, należy podkreślić fakt, iż zbieranie danych o użytkownikach zostało ograniczone przez consent mode, czyli narzucony prawnie tryb zgody. Według niego użytkownik tuż po wejściu na stronę internetową musi mieć możliwość wyrażenia zgody lub odmowy przetwarzania jego plików cookie. Ciasteczka służą m.in. do celów reklamowych czy analizy ruchu witryny, więc każda osoba odmawiająca przetwarzania jej cookiesów zmniejsza miarodajność wyników, obniżając jednocześnie skuteczność działań reklamowych. Takie zmiany wymuszały od reklamodawców szukania i wykorzystywania alternatywnych sposobów zbierania danych o potencjalnych klientach, np. poprzez przesyłanie do systemów reklamowych plików z danymi klientów stacjonarnych czy nakłanianie użytkowników do pozostawienia danych w zamian za przykładowo pobranie darmowej i przydatnej dla nich treści. Ponadto – za sprawą modelowania danych przez AI – sposobem na to było także oszacowanie prawdopodobieństwa wykonania konkretnych aktywności (określanych na podstawie danych o podobnych użytkownikach).
Wyzwania i zmiany czekające reklamę internetową w 2025 r.
Głównym wyzwaniem w przypadku reklamy internetowej w przyszłym roku w Polsce będzie moim zdaniem prowadzenie skutecznych działań marketingowych w dobie zwiększonej ochrony prywatności użytkowników sieci, a także blokady 3rd party cookies. Tym bardziej, że duża zmiana w tym obszarze przed nami – w 2025 r. Google po wielokrotnych zapowiedziach ma uniemożliwić przesyłanie 3rd party cookies w przeglądarce Chrome, która zdominowała światowy rynek, a w Polsce korzysta z niej ponad 70% internautów. Jeśli gigant z Doliny Krzemowej zdecyduje się na tak odważny krok w stronę prywatności – odpowiadając na wymogi prawa Unii Europejskiej – wszyscy reklamodawcy stracą możliwość śledzenia większości użytkowników. Konsekwencje będą szeroko zakrojone i ograniczą remarketing, analizę ruchu strony oraz działań reklamowych, targetowanie opierające się na zachowaniu użytkownika, capping, system sprzedaży i zakupu powierzchni reklamowych programmatic czy dokładne przypisanie konwersji do konkretnego kanału komunikacji. Zmiany dotkną zarówno e-commerce’u, jak i marketingu opierającego się na angażowaniu użytkowników poprzez dopasowanie treści.
Reklamodawcy będą musieli dostosować się, realizując cele poprzez wykorzystanie innych, alternatywnych punktów styku z potencjalnym konsumentem. Można więc spodziewać się, że na znaczeniu zyskają dane własne zebrane o użytkownikach witryn www oraz o klientach sklepów stacjonarnych. W miejsce 3rd party cookies wejdą 1st party cookies, aktualnie wykorzystywane do celów UX-owych Innym sposobem na marketing w sieci bez 3rd party cookies będzie wykorzystanie reklam natywnych zintegrowanych z treścią przeglądanej witryny www, content marketing, a także targetowanie kontekstowe.
Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025
AI w 2024 r. było widoczne na każdym poziomie zarządzania kampaniami. Reklamodawcy mogli szybciej tworzyć i edytować treści reklamowe czy personalizować komponenty wyświetlane wraz z reklamą np. w Meta (Facebook i Instagram Ads). Mogli także skorzystać z rekomendacji, jakie AI dobierało na podstawie osiąganych wyników, np. Google Ads. Wiele działań zostało uproszczonych, a niektóre zostały nawet w pełni zautomatyzowane, przykładowo targetowanie do osób, które mają zwiększoną szansę na podjęcie istotnego działania (kliknięcie, odtworzenie, zakup na stronie) lub dobór odpowiednich umiejscowień reklamy. Poza powyższym, AI wykorzystywane było także podczas analityki mediów społecznościowych, prognozowania kolejnych działań czy nawet na etapie wdrażania nowych rozwiązań, gdy potrzebne było przeprowadzenie testu A/B. Związek pomiędzy reklamą internetową a AI był zatem bardzo silny, a dodając do tego fakt, iż firmy takie jak Meta czy Google coraz bardziej stawiają na rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję, można założyć, że w 2025 r. reklama będzie posiłkować się możliwościami AI w jeszcze większym stopniu.
Poza powyższym warto wspomnieć, że sztuczna inteligencja była w ostatnim roku również ważnym elementem wyszukiwarek od momentu zintegrowania Chatu GPT z wyszukiwarką Bing, a następnie Gemini (wcześniej Bard) z Google. I choć rozwój chatbotów nie wpłynął jeszcze bezpośrednio na działania reklamowe, zmienił się znacząco sposób, w jaki wyszukujemy treści. Pokłosiem tego w połączeniu z jeszcze większą mocą obliczeniową AI może być w 2025 r. pojawienie się bardzo ważnej do zagospodarowania przestrzeni reklamowej. Równolegle należy podkreślić fakt, iż rozwój AI rodzi obawy o wiarygodność treści pojawiającej się w sieci. Łatwość, z jaką można obecnie wygenerować coś przy pomocy chatbota, jest na niespotykanym wcześniej poziomie, a deep fake może być wykorzystywany do szerzenia dezinformacji i tym samym działania na korzyść reklamodawcy lub niekorzyść konkurencji. Nawet jeśli fałszywa treść nie jest promowana, to jako viral może mieć znaczenie w komunikacji marketingowej.
Karolina Michalcewicz
senior account executive, Ancymony (*ancy)
Och, rok 2024 to nie był przełom przekazu kampanii reklamowych, niczym reklama „1984″ Apple, w której najsilniej zostało pokazane, czym jest ta marka (wyłamywaniem się ze schematów) i kto jest jej odbiorcą. Czysty, prosty przekaz.
Natomiast 2024 rok był przełomowy w innym kontekście – to moment, w którym świat sztucznej inteligencji nie tylko wtargnął, ale został wręcz ochoczo zaproszony do naszej codzienności. Wodze fantazji mam ujarzmione do 3 reklam, więc od standardu, przez hybrydę, aż po kreacje będące czystym dziełem AI. Z premedytacją nie wybrałam największych reklam, ale takie, które czymś zaskoczyły.
A może zacznijmy od końca? Reklama, na którą czeka się niczym na pierwszą gwiazdkę w Wigilię – co pokaże Coca-Cola? Tym razem zobaczyliśmy świat wykreowany przez AI. Czy słyszę westchnienie rozczarowania? Ktoś jeszcze, czy tylko ja? Coca-Cola na święta (poza whisky z colą, oczywiście) to suto zastawiony stół, radosna rodzina i butelka czarnego, gazowanego raju. A tutaj… tutaj tego zabrakło.
Mam wrażenie, że chcieli być na czasie, ale jeszcze nie znaleźli idealnego sposobu, by wkomponować AI w swój magiczny świat. Efekt? „Ot, wideo” – ani szczególnie porywające, ani zapadające w pamięć. Teoretycznie Coca-Cola to synonim MAGII świąt, więc elementy magii są obecne, ale czy naprawdę zachwycają? Trudno powiedzieć. Zdecydowanie większe wrażenie zrobił na mnie zimny łokieć Mikołaja z ubiegłorocznej reklamy. A co więcej może wyniknąć z tego posunięcia? Jeśli tak duża marka, zamiast inwestować w reklamy z aktorami, korzysta z AI, to mniejsze marki tym bardziej będą chciały spróbować. Czy to dobry krok? Wszystko zależy od tego, czego oczekują nasi odbiorcy.
A jakby trochę AI, a trochę nie? Reklama Mentos doskonale ilustruje przykład mieszanej rzeczywistości (mixed reality), łącząc elementy rzeczywiste i cyfrowe w sposób, który zaciekawia i angażuje widza. Pierwsze sekundy spotu nie zdradzają, co dokładnie się dzieje – nie wiadomo, czy to jest prawdziwe, czy może wytwór technologii. Miejsce jest znajome, ale pojawiają się mentosowe akcenty, które wprowadzają elementy zaskoczenia. Czy są prawdziwe? To właśnie ta niejednoznaczność sprawia, że reklama przyciąga uwagę, budzi ciekawość i angażuje na dłużej. Połączenie realności z cyfrowymi dodatkami staje się siłą napędową kampanii, tworząc unikalne, wciągające doświadczenie.
Widzimy tu jeszcze jeden ciekawy chwyt. Mentos przygotował osobne kreacje dla różnych miast. Bo co nas krakusów interesują Katowice i na odwrót? Oczywiście trochę tak, ale zobaczenie swoich lokalnych atrakcji działa ciut lepiej. Podwójne uderzenie wzbudzenia zainteresowania.
Kraków:
Katowice
A obok tego – kampania promująca dokument biograficzny Rogera Federera. Scena, w której gra z młodszą wersją siebie na Tower Bridge w Londynie? Świetnie oddana koncepcja, zachęcająca do obejrzenia filmu. Idealny balans między technologią a autentycznością.
A na koniec coś mniej oczywistego – reklama, która może nie rzuca się w oczy spektakularnymi efektami, ale dla mnie jest dowodem na to, jak ważne jest wsłuchanie się w swoich odbiorców. Mowa o kampanii Triumph.
Proste hasło: „I feel nothing”. Dom to miejsce, gdzie możesz zdjąć stanik, ale… tutaj nie musisz, bo nawet go nie czujesz. I nagle wszędzie czujesz się swobodnie. Genialne w swojej prostocie! Nie irytuje, nie uwiera (dosłownie i w przenośni), po prostu trafia w punkt. Idealny przykład reklamy, która nie próbuje być na siłę widowiskowa, a jednak robi swoje. Ja już wiem, gdzie pójdę na zakupy. 🙂
P.S. w kwestii kreacji myślę, że jest tu obszar do podciągnięcia, ale w przypadku idei kreatywnej i claimu – piękne.
Co nas czeka w 2025 roku? Zapewne dalsze przenikanie świata AI do naszej codzienności. Wciąż będziemy świadkami mniej udanych eksperymentów – takich, które wyglądają na robione na szybko, tylko po to, żeby być „na czasie”, bez solidnie opisanych promptów. Wierzę jednak, że o tej porze za rok będziemy już rozmawiać o tych, które naprawdę robią wrażenie i pokazują, jak AI może wznieść kampanie reklamowe na nowy poziom.
Co do zmian – przewiduję, że coraz więcej marek poczuje presję, by spróbować swoich sił z AI. To będzie trochę wyścig, by nie zostać w tyle, ale też szansa na pokazanie, że technologia może być czymś więcej, niż tylko modnym dodatkiem. Kluczowe pytanie brzmi: kto zrobi to dobrze, a kto się na tym potknie? Rok 2025 na pewno będzie pod tym względem ciekawy! Już teraz emocje wokół reklam AI są mieszane. Odbiorcy podzielą się na tych, szukających autentyczności i tych, szukających wrażeń w nowych reklamach. Kluczem będzie zrozumienie potrzeb naszej publiczności i stawianie na ich oczekiwania, a nie tylko podążanie za trendami.
